文案訓(xùn)練手冊(cè)-種下好奇的種子

種下好奇的種子我們已經(jīng)知道，對(duì)任何零售商來說“客流量”都是一個(gè)很關(guān)鍵的詞語。在一家客流量持續(xù)增長(zhǎng)的購(gòu)物中心，一般商店的銷售額都會(huì)增長(zhǎng)。既然這些商店產(chǎn)生的客流量?jī)H僅相當(dāng)于把你的文案看進(jìn)去了的目標(biāo)客戶，那么你必須通過增加讀者人數(shù)，來提高你的客流量。另一個(gè)增加你的讀者人數(shù)的方法是應(yīng)用一個(gè)我稱之為“好奇的種子”的理論。它是這樣的，在一個(gè)段落的結(jié)尾，我一般都會(huì)用一個(gè)非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。例如下面幾個(gè)句子：但接下來我要說的還有很多。所以請(qǐng)勿離開。為什么我不在這里結(jié)尾？請(qǐng)聽我的解釋。下面才是真正精彩的部分。這樣一些懸念會(huì)促使讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使讀者可能正停在文案某個(gè)內(nèi)容冗長(zhǎng)的部分。這種方法在電視上被廣泛地應(yīng)用，一般在綜藝節(jié)目中，進(jìn)入一段廣告之前，主持人可能就會(huì)說：“廣告結(jié)束后，我們將看到一些你在電視上從未看過的東西，請(qǐng)不要轉(zhuǎn)臺(tái)?！笨吹搅税?，這種技巧也可以在印刷品上運(yùn)用，下面請(qǐng)看原因（請(qǐng)注意我剛剛就用了這個(gè)技巧）。在印刷品上，最理想的狀況是創(chuàng)作出又有趣又吸引人的文案，這樣你就不需要設(shè)置懸念了，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些“好奇的種子”來提升整個(gè)文案。但是，就像對(duì)待任何好東西一樣，請(qǐng)不要濫用它。稍后我將會(huì)展示很多我在廣告作品中使用過的“好奇的種子”的例子。試著用用它們，它們是非常有效的，不過也有例外?！昂闷娴姆N子”也可以用在廣告的開頭部分，你可以在那里略提一些產(chǎn)品的好處和功效，而后在文案中再進(jìn)行詳細(xì)闡述，簡(jiǎn)言之就是，讀者必須讀完整篇文案來找出它。關(guān)于這種技巧，有一個(gè)現(xiàn)成的好例子就是在第8章中所提到的“消費(fèi)英雄”的廣告，在第34章中我還會(huì)再現(xiàn)全文。在這個(gè)廣告中，你就必須要讀完整篇文案才能發(fā)現(xiàn)點(diǎn)睛之筆。我在辦公室里親身經(jīng)歷過的一件事，可以作為“好奇的種子”和“客流量”的絕佳范例。坦白地說，我多半不會(huì)再經(jīng)歷這種事情了，但它的確與這個(gè)主題息息相關(guān)。一通不尋常的電話有一天，我接到了一位女士的電話，她自稱為金杰。她的聲音非常動(dòng)聽，上來便說：“休格曼先生，我愛你。”我有點(diǎn)兒發(fā)懵，第一反應(yīng)就是這肯定是個(gè)玩笑?！爸x謝你?！蔽一卮鸬溃拔乙矏勰??！薄安?，我是很認(rèn)真的。”這位女士繼續(xù)說道，“在過去的5年里，我都在閱讀你的廣告。我非常欣賞你的才智，你的思考過程和你富有創(chuàng)造力的個(gè)性。從你的作品中我對(duì)你了解甚多，我真的非常信任你，非常愛你?！蔽腋械接煮@訝又榮幸。早在這通電話之前，我就已經(jīng)聽說過不少關(guān)于我的評(píng)價(jià)，他們都說我人如其文，我自己也是這么認(rèn)為的。如果你不誠(chéng)實(shí)，讀者是會(huì)察覺到的。如果你對(duì)你的產(chǎn)品信息有所隱瞞，它們最終還是會(huì)暴露出來。同樣，如果你非常有創(chuàng)造力，讀者也會(huì)看在眼里。就是所有這些因素結(jié)合在一起，才創(chuàng)造了我在第6章中所提到的購(gòu)買環(huán)境。如果你研究別人的文案，你可以從他們的文案中看出他們的為人，你會(huì)驚訝于文案是如何反映出作者個(gè)性的。任何一個(gè)為公司首席執(zhí)行官撰寫文案的人都會(huì)試圖反映這位首席執(zhí)行官的個(gè)性，而不是作者本身的個(gè)性。因?yàn)槲宜械奈陌付际亲约河H自執(zhí)筆的，所以也許你能說出我的很多個(gè)性。但還是先讓我們回到金杰這兒來吧。一個(gè)我無法拒絕的邀請(qǐng)金杰的話只是在奉承我還是真的情系于我了呢？她絕對(duì)沒有見過我，只是閱讀過我的文案而已。她接著說：“休格曼先生，你是唯一能幫助我的人。我需要你的幫助，不知能否私下見見你呢？我向你保證，你會(huì)很高興見到我的?！碑?dāng)她來到我的辦公室時(shí)，我才明白為什么她會(huì)這樣說。她是一位非常漂亮的金發(fā)美人，有著非常修長(zhǎng)的雙腿，而且還穿著一條超短裙，短到我甚至覺得叫她坐下都是一件很尷尬的事情?！靶莞衤壬?，我能叫你喬嗎？”“當(dāng)然可以?！蔽一卮鸬溃?dāng)她擺弄裙子的時(shí)候，我把視線轉(zhuǎn)到了另外一邊?！皢?，我想對(duì)你說說心里話。我喜歡你的文案作品有好幾年了。我甚至都不怎么對(duì)電子設(shè)備和小裝置感興趣，但我還是非常喜愛你印在紙上的那些文字。坦率地說，我對(duì)你有一種真正意義上的迷戀之情。我知道這聽上去很傻，但當(dāng)我遇到麻煩時(shí)，除了你之外，我想不到其他能幫助我的人。我真的非常需要你。”她稍頓片刻，似乎在忍住眼淚，接著才繼續(xù)說道：“我在一家購(gòu)物中心開了一間美容店。我知道當(dāng)購(gòu)物中心人滿為患的時(shí)候，就會(huì)有一定比例的客流來購(gòu)買我的美容產(chǎn)品。我還知道，當(dāng)購(gòu)物中心人數(shù)寥寥的時(shí)候，就不會(huì)有什么人來光顧我的美容店了。我的美容店生意與購(gòu)物中心的客流量幾乎是成正比的?！八?，喬，當(dāng)我決定以直郵的方式向顧客提供美容產(chǎn)品時(shí)，我想，如果我寄出50000份郵購(gòu)廣告，我就會(huì)得到一定比例的反饋，這樣就能掙到利潤(rùn)了。我所需要的就是獲得一半的反饋率，然后賺取可觀的利潤(rùn)。“接著，我就把自己的全部財(cái)產(chǎn)都投資在這50000份郵購(gòu)廣告上了，還從朋友那里借了錢。然而郵件寄出后卻收效甚微，我簡(jiǎn)直都不敢相信。最后，我收到的訂單只有我發(fā)出廣告的1/10。所以我想讓你幫忙看看我的郵購(gòu)廣告，告訴我有什么問題。還有，喬，如果你能幫我讓它們起作用的話，我會(huì)非常感激你的。”她的用意是什么？她是在色誘我以換取我的幫助嗎？這是不是為了哄我?guī)退龑懸黄獜V告文案而設(shè)下的陷阱或圈套呢？我是一個(gè)非常幸福的已婚男人，有兩個(gè)孩子，公司業(yè)務(wù)也很繁忙。老實(shí)說，我很不喜歡有人企圖利用我的內(nèi)疚感或性或其他任何東西來引誘我為其撰寫文案或是郵件廣告單頁(yè)。但是，我仍然有所保留地說：“給我看看你的郵購(gòu)廣告吧?！苯鸾苋ツ盟旁诘厣系氖痔岚?，她彎腰拿包時(shí)，腿露得更多了。我確信她就是想在辦公室里勾引我，這一點(diǎn)毫無疑問。我十分肯定她早就計(jì)劃好要引誘我?guī)退龑懳陌噶恕Ｎ抑皇沁€不清楚她到底會(huì)豁出去到什么程度，不過很快就能搞清楚了。她拿出她的郵購(gòu)廣告遞給我。我花了幾分鐘時(shí)間來查看，瀏覽文案、研究整則廣告。我還問了她使用的是哪份郵寄名單。“全部來自于美容院服務(wù)的區(qū)域?！彼卮鸬?。我重讀了一遍廣告，發(fā)現(xiàn)了很多問題。她提供的是郵購(gòu)服務(wù)，但她使用的郵寄名單卻不是有郵購(gòu)傾向的買主們，而是零售社區(qū)的人們，難怪她的郵件沒起作用。甚至連郵件中的文案也寫得很糟糕，這真是個(gè)不怎么樣的產(chǎn)品陳述。不是說它不堪入目，而是它違背了我在本書中討論過的許多原則，以及一些適用于直郵的準(zhǔn)則。我告訴她整個(gè)廣告的表現(xiàn)方式都不太好，對(duì)于這份郵購(gòu)廣告所造成的糟糕結(jié)果，我絲毫不感到驚訝。你已經(jīng)知道客流量原則了，也已經(jīng)從前面的例子中知道，除非受眾能夠閱讀完整篇文案，否則這封郵件不會(huì)起作用。當(dāng)然，她還用了錯(cuò)誤的郵寄名單。我解釋了問題在向金杰解釋了她的郵件本身和郵寄名單的問題之后，我指出了另外一個(gè)非常重要的有關(guān)直銷廣告的事實(shí)。“你不能不經(jīng)過任何測(cè)試，就花那么多錢。這也是你的一個(gè)問題，你采用了一份范圍太大的郵寄名單。你本應(yīng)該先挑出5000份名單來郵寄，而不是50000份。這樣，不用拿那么多錢去冒險(xiǎn)，你就可以知道這封郵件能否成功了?！蔽艺f完后，沉默了片刻。然后她直直地看著我的眼睛說：“你能幫我嗎？我指的是真的幫我？就像為郵購(gòu)廣告寫文案那樣，幫我選出合適的名單，像一個(gè)導(dǎo)師那樣指導(dǎo)我？”因?yàn)閷?duì)金杰利用性和內(nèi)疚感來讓我?guī)退鲞@個(gè)東西感到有點(diǎn)厭煩，我回答道：“金杰，我真的沒有時(shí)間。另外，我在威斯康星州的北部森林舉辦了一個(gè)研討班，在那里，我有20個(gè)學(xué)生會(huì)一起上課。我只是沒有時(shí)間來單獨(dú)輔導(dǎo)你?！蔽椅丛A(yù)料到的震驚接下來，金杰對(duì)我耳語的內(nèi)容把我完全驚到無語。事實(shí)上，在我生命中我很少有完全失語的時(shí)候。但是請(qǐng)等等，這是一本關(guān)于文案寫作的書，而不是一本講一個(gè)成功的直銷執(zhí)行官背后的秘密的書，即使這個(gè)執(zhí)行官被一個(gè)漂亮的美容店老板認(rèn)為是她的夢(mèng)中情人。“天啊，”你很可能會(huì)說，“他為什么不講完這個(gè)該死的故事，然后告訴我們到底發(fā)生了什么??？”好吧，我會(huì)的，但不是在這里。我希望你們能毫無雜念地繼續(xù)緊跟我的文案寫作思考過程，所以這個(gè)故事剩下的部分我放在附錄2中了——這是一個(gè)發(fā)生在我辦公室里的真實(shí)插曲，完全可以成為一篇大膽奔放的小說中的一部分。一旦你理解了零售業(yè)中客流量的概念，理解了它與直銷的關(guān)系，你就會(huì)意識(shí)到“滑梯”這個(gè)概念對(duì)于促使讀者閱讀整篇廣告文案是多么重要了。讓滑梯順溜無比的一個(gè)最有力的技巧就是使用“好奇的種子”。你的讀者必須要投入到你的文案中，他們必