文案訓(xùn)練手冊(cè)-與讀者產(chǎn)生共鳴

與讀者產(chǎn)生共鳴在我只有20歲的時(shí)候，我父親讓我去紐約市管理他的印刷設(shè)備公司的一家分公司。他當(dāng)時(shí)有點(diǎn)財(cái)政方面的困難，我也很樂(lè)意能在上了兩年大學(xué)之后幫他的忙。我從大學(xué)退了學(xué)，也正是在紐約，我開(kāi)始對(duì)推銷術(shù)產(chǎn)生了興趣。我知道他期望我最終能夠幫他賣出那些設(shè)備，所以我開(kāi)始著手準(zhǔn)備。為了成為一個(gè)推銷專家，我到書店買了所有與銷售相關(guān)的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有我能找到的相關(guān)書籍。在紐約的那一年，我還常在百老匯街上漫步，逛那些位于時(shí)代廣場(chǎng)的小拍賣店。絕妙的推銷技巧那些小拍賣店總是利用那些毫不知情的圍觀者們的貪婪來(lái)賺錢。店老板總是拍賣那些看上去很糟糕的廉價(jià)貨，只要先鉤上一個(gè)可能會(huì)競(jìng)標(biāo)的觀眾，制造出一種購(gòu)買的瘋狂勁兒來(lái)，很多觀望者就會(huì)隨之掉入陷阱。參與競(jìng)標(biāo)的人最后都會(huì)買下一個(gè)根本不值那個(gè)價(jià)錢的廢物。這種推銷的技巧是如此絕妙，值得玩味。我總是會(huì)花上好幾個(gè)小時(shí)來(lái)觀察他們，思索人類的本性。接著我會(huì)回到自己的小公寓，閱讀更多銷售方面的書。對(duì)一個(gè)年輕的、毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的20歲出頭的人來(lái)說(shuō)，要賣出昂貴且復(fù)雜的印刷設(shè)備并不是一件容易的事。我設(shè)想的是，如果我能成為一個(gè)普遍意義上的推銷專家，又特別了解印刷設(shè)備，通過(guò)不斷的經(jīng)驗(yàn)積累，再學(xué)到一些關(guān)于設(shè)備銷售方面的特殊知識(shí)，我就能成為父親公司中的一個(gè)有用的推銷員。我非常適合做推銷。在中學(xué)進(jìn)行過(guò)的偏好測(cè)驗(yàn)中，我在“勸服”和“文學(xué)”這兩個(gè)類別中都得到了很高的分?jǐn)?shù)。我的廣告生涯甚至在中學(xué)時(shí)就已經(jīng)被預(yù)測(cè)到了。你想想看，平面廣告不就是“勸服的文學(xué)藝術(shù)”嗎？我在紐約學(xué)到的一些非凡的課程還包括向目標(biāo)客戶推銷的步驟，這些也同樣適用于平面廣告。讓我來(lái)回顧一遍流程。在推銷中你需要做的第一件事情就是創(chuàng)造一個(gè)銷售環(huán)境。無(wú)論它是一家畫廊的私人房間，還是一家汽車經(jīng)銷商的展廳，你都要把這個(gè)物理環(huán)境變?yōu)槟愕匿N售環(huán)境。下一步，你需要獲得目標(biāo)客戶的注意。這當(dāng)然是非常有意義的一步，它和平面廣告的標(biāo)題密切相關(guān)。一旦你吸引了目標(biāo)客戶的注意力，下一步就是進(jìn)行自我介紹，并說(shuō)一些能夠保持客戶注意力的話。這和副標(biāo)題、照片和圖片說(shuō)明的作用很相似。然后就是說(shuō)一些推銷行話了，也就是平面廣告中的文案。在這一過(guò)程中，推銷者必須牢記兩件事情。第一件事是買主必須喜歡這個(gè)推銷者，并且對(duì)他有信心。買主必須認(rèn)為推銷者非常了解這個(gè)產(chǎn)品。第二件事是推銷者必須想方設(shè)法將這個(gè)產(chǎn)品和買主的需求聯(lián)系起來(lái)。這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是買主和推銷者必須有共鳴。在買主和推銷者之間，必須要有一種和諧的互動(dòng)，否則這些勸服人的推銷信息就沒(méi)法順利傳達(dá)出去。有很多方法能夠創(chuàng)造這種和諧，其中有兩個(gè)非常重要的能夠直接適用于空間廣告的方法。第一個(gè)是，你必須使目標(biāo)客戶開(kāi)始說(shuō)“是”。第二個(gè)是，你必須使你的陳述聽(tīng)上去非常誠(chéng)懇，并且值得信賴。讓我們舉個(gè)例子吧。一個(gè)汽車推銷員說(shuō)：“瓊斯先生，天氣不錯(cuò)啊?！杯偹瓜壬蜁?huì)回答：“是的?！保ㄌ鞖獾拇_很好，這個(gè)陳述是很真實(shí)的，顧客的回答中充滿了肯定。）“瓊斯先生，你將自己的汽車保持得很整潔啊?！薄笆堑?，的確如此。”（在這個(gè)時(shí)候，推銷員已經(jīng)使瓊斯先生說(shuō)了“是”，并且點(diǎn)了頭。）“我知道了，瓊斯先生，既然你現(xiàn)在擁有一輛別克，而我們正好是別克的經(jīng)銷商，也許你會(huì)想買一輛新車？”“是的。”（這個(gè)推銷員問(wèn)了一個(gè)顯然會(huì)得到肯定回答的問(wèn)題，瓊斯先生也正是這么回答的。）“我能向你展示一款我們最新的樣車嗎？它比你現(xiàn)有的那款改進(jìn)了許多。”“好的?！保ㄟ@個(gè)推銷員再次提了一個(gè)顯然會(huì)得到肯定回答的問(wèn)題，買賣者之間繼續(xù)其樂(lè)融融。）簡(jiǎn)單地說(shuō)，你需要讓顧客非?？隙ǖ攸c(diǎn)頭同意你?；蛘咧辽伲阋惨v一些顧客知道是大實(shí)話的話，這樣他就會(huì)表示贊同。你必須確保你的目標(biāo)客戶不會(huì)與你產(chǎn)生分歧。譬如，如果推銷員說(shuō)：“你想換一輛新的別克嗎？”顧客回答說(shuō)：“不?！蹦敲凑麄€(gè)推銷形勢(shì)就會(huì)急轉(zhuǎn)直下，和諧的氣氛就會(huì)因此喪失。這對(duì)一則平面廣告而言則意味著，讀者會(huì)停止閱讀，翻過(guò)這一頁(yè)。和諧是關(guān)鍵當(dāng)你使讀者開(kāi)始說(shuō)“不”，甚至是“我真的不相信他說(shuō)的任何話”，或者“我不認(rèn)為這和我有什么關(guān)系”的時(shí)候，你就已經(jīng)失去了這個(gè)讀者。但是，只要這個(gè)讀者一直不停地說(shuō)“是”，或者相信你所說(shuō)的都是對(duì)的，并且一直保持興趣，你就維系住了你和這個(gè)讀者之間的和諧，你和你的讀者就會(huì)沿路一直走到那家畫廊的美麗房間里。為了具體說(shuō)明這個(gè)方法，讓我舉一個(gè)例子，那是我過(guò)去為一個(gè)研討班學(xué)生所寫的一篇廣告文案，標(biāo)題是“食品危機(jī)”，是一種應(yīng)急用脫水食品的廣告。有時(shí)，如果我的一個(gè)學(xué)生寫了一篇不太完美的好廣告文案，我就會(huì)幫一下他，要么提一些小小的修改建議，要么就親自重寫一遍——如果我覺(jué)得我有一個(gè)更好的整體概念的話。約翰?索爾的第一篇文案，剛好寫于1973年第一次石油危機(jī)爆發(fā)之后。那時(shí)，一排排的汽車停在加油站外，但是卻加不到油，或者只能加到很少的一點(diǎn)油。約翰覺(jué)得在這篇廣告文案中，選擇保險(xiǎn)的概念是最好的方法。而我覺(jué)得保險(xiǎn)只會(huì)讓讀者睡著?？纯茨銈兪欠裢馕以趶V告文案中的陳述，我是把當(dāng)時(shí)那種因?yàn)槭臀C(jī)而產(chǎn)生的無(wú)助感同約翰的產(chǎn)品聯(lián)系了起來(lái)。我們一直將自己的食物供應(yīng)視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然我們也確實(shí)有足夠的理由來(lái)這么認(rèn)為，美國(guó)一向物產(chǎn)豐富。但也許你還未曾注意到，我們可能正邁向歷史上形勢(shì)最為嚴(yán)峻的一段時(shí)期。請(qǐng)容我詳細(xì)解釋。這個(gè)廣告接下來(lái)講述了撰稿人自己的親身經(jīng)歷：肯尼迪被刺殺的消息傳出后，他去超市買東西，卻只看到空空如也的貨架——所有人都處在絕望和災(zāi)難中，大家第一次意識(shí)到自己的生存問(wèn)題。這時(shí)讀者的注意力已經(jīng)被吸引住了，標(biāo)題“食品危機(jī)”和副標(biāo)題“我們都經(jīng)歷了石油危機(jī)，大部分人并沒(méi)有作任何準(zhǔn)備，你會(huì)為食品危機(jī)而作準(zhǔn)備嗎？”會(huì)促使讀者開(kāi)始閱讀第一句話。第一句話非常簡(jiǎn)短，只要是買得起這個(gè)產(chǎn)品的典型美國(guó)人都會(huì)肯定地表示贊同。這篇廣告文案的每個(gè)句子都很有趣，很真實(shí)，會(huì)讓讀者頻頻點(diǎn)頭。這樣一來(lái)，在一則廣告的開(kāi)篇我們就有了3件要嘗試的事情。首先，我們希望讀者來(lái)閱讀文案。記住，這是所有文案一致的目標(biāo)。如果沒(méi)有目標(biāo)客戶閱讀你的廣告，你就一無(wú)所有。接著，我們要通過(guò)文案創(chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境，讓目標(biāo)客戶感到很舒適，從而心甘情愿地掏出血汗錢來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。最后，我們希望顧客能夠與我們?nèi)谇⑾嗵帯簿褪琴澩覀儭櫩椭挥懈惺艿轿覀兯f(shuō)的都是真實(shí)有趣且有實(shí)用價(jià)值的，才可能贊同我們。簡(jiǎn)而言之，我們需要意見(jiàn)一致，我們需要那些充滿肯定的頷首，我們需要和諧?？匆幌隆禖ycle》雜志為了讓我在他們的雜志上刊登廣告，是如何創(chuàng)造完美共鳴的吧。他們仿制了一份我的廣告版式，然后連同一篇與我的風(fēng)格很類似的文案一起寄給了我。當(dāng)然，這樣做也可能事與愿違——如果我對(duì)他們的仿制很不滿的話。但是他們也知道我會(huì)一眼認(rèn)出這種版式，并能理解他們?yōu)榱双@得我這個(gè)客戶所付出的努力，從而尊重他們的創(chuàng)意。事實(shí)上，我確實(shí)很認(rèn)可他們的努力，最終在他們的雜志上買了一些廣告版面。對(duì)于這個(gè)概念，我再舉一個(gè)例子。在下面這則廣告中，我試圖吸引那些愛(ài)買便宜貨的人注意到這個(gè)名叫“消費(fèi)英雄”的公司。在開(kāi)頭幾句話之后，我這樣寫道：消費(fèi)者被劫掠了，通貨膨脹讓我們的購(gòu)買力在不經(jīng)意間流失。我們的錢大幅貶值，無(wú)辜的普通消費(fèi)者被強(qiáng)取豪奪、無(wú)情踐踏了。如果你是一個(gè)正在搜尋便宜貨的消費(fèi)者，而我寫這篇廣告文案時(shí)又正處于通貨膨脹期，你就很有可能會(huì)對(duì)這簡(jiǎn)單的幾句話產(chǎn)生共鳴。我使用了那些消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到的詞語(yǔ)，并站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說(shuō)話。一位頂級(jí)推銷員曾經(jīng)這樣對(duì)我說(shuō)：“喬，我真的很羨慕你。如果是一對(duì)一銷售的話，我能夠向任何人賣出產(chǎn)品。即使面對(duì)的是最難應(yīng)付的顧客，我都可以說(shuō)服他們，賣出產(chǎn)品。但是與你相比那真是小巫見(jiàn)大巫，因?yàn)槟銚碛幸粚?duì)多的銷售能力。當(dāng)你推銷的時(shí)候，你用一張印刷品就能同時(shí)向數(shù)百萬(wàn)名顧客賣出產(chǎn)品?！边@就是為什么用印刷品來(lái)推銷是一件如此不可思議的事情了。你可以把一則推銷廣告復(fù)制成幾億份。只要你能在印刷品上重現(xiàn)推