文案訓(xùn)練手冊(cè)-文案順序

文案順序現(xiàn)在你已經(jīng)真正準(zhǔn)備好撰寫(xiě)第一篇成功的文案了。你已知曉認(rèn)識(shí)你的對(duì)象的重要性；你已知曉在一則廣告中所有元素的目的就是——讓目標(biāo)客戶開(kāi)始閱讀第一句話；你還知曉所有使讀者從第一句話開(kāi)始一口氣讀到結(jié)尾的公理。文案必須是流暢的，它的連貫性還必須要講得通。它必須要以一種便于理解的順序組合在一起，每一個(gè)想法的邏輯都要和上一個(gè)聯(lián)系到一起。很多人都已經(jīng)告訴我，他們?cè)诳次业膹V告的時(shí)候，每每想到一個(gè)問(wèn)題，總是能在文案的下一句話中找到這個(gè)問(wèn)題的答案。他們常常覺(jué)得這很不可思議，但這就是一個(gè)優(yōu)秀的直銷廣告文案撰稿人讓一對(duì)一的推銷員們又羨又嫉的一種技巧。引導(dǎo)讀者因?yàn)槲覀冞@些文案撰稿人沒(méi)有讓客戶站在我們面前問(wèn)問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)，我們必須要雕琢自己的文案，用文字的力量來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶（通過(guò)文案的流暢性）提出我們樂(lè)意回答的問(wèn)題。聽(tīng)上去很難，是不是？其實(shí)不然。首先來(lái)寫(xiě)標(biāo)題，它會(huì)吸引讀者的目光嗎？然后寫(xiě)副標(biāo)題，它會(huì)促使讀者進(jìn)一步閱讀嗎？然后撰寫(xiě)一幅想象中的圖畫(huà)下面的說(shuō)明文字，它夠強(qiáng)勢(shì)到讓讀者開(kāi)始閱讀第一句話嗎？最后是寫(xiě)第一句話。一旦你開(kāi)始按我的思考過(guò)程來(lái)思考，你就會(huì)找到一種規(guī)則和一個(gè)方向，這在你之前的文案寫(xiě)作中可能都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)。你甚至還可以在文案中寫(xiě)一個(gè)段落，用黑體字凸現(xiàn)出來(lái)，就像下面的“消費(fèi)英雄”廣告一樣。保證無(wú)跡可尋我們保證我們“偷來(lái)”的產(chǎn)品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標(biāo)志或痕跡。在我的研討班上，我會(huì)叫很多學(xué)生讀出他們的標(biāo)題，然后全班會(huì)對(duì)每個(gè)標(biāo)題進(jìn)行討論，決定它是否能吸引我們所有人繼續(xù)閱讀副標(biāo)題。這是一個(gè)非常好的過(guò)程，我們有來(lái)自不同生活領(lǐng)域的20個(gè)學(xué)生，他們?cè)诤芏囝}目上都提出了一些極具創(chuàng)意的想法。有一天，我8歲的女兒阿普麗爾坐在班上的一個(gè)座位上。她一邊記筆記，一邊專心聽(tīng)講?？偟膩?lái)說(shuō)，她看上去完全就像一個(gè)學(xué)生。我總是允許我的孩子們?cè)谡麄€(gè)研討班的過(guò)程中自由進(jìn)出，他們從來(lái)沒(méi)有滋擾過(guò)課堂。事實(shí)上，學(xué)生們很喜歡這種家庭的感覺(jué)。阿普麗爾變成了一個(gè)真正的小討厭鬼一次，我布置了一個(gè)廣告文案的練習(xí)作業(yè)后，讓學(xué)生們自愿閱讀他們自己的文案，阿普麗爾于是非常熱烈地?fù)]舞她自己的手臂。我叫了一個(gè)來(lái)自新西蘭的學(xué)生——阿奇·梅森——他從事羊毛行業(yè)。后來(lái)，當(dāng)我需要另外一個(gè)自愿者的時(shí)候，阿普麗爾又開(kāi)始熱烈地?fù)]舞她的手臂了，但是我又叫了另外一個(gè)學(xué)生——弗雷德·西蒙，OmahaSteaks公司的總裁。最后，阿普麗爾走到班級(jí)的前面，對(duì)我耳語(yǔ)道：“爸爸，讓我讀讀我的廣告吧。這是一則好廣告，它遵循了你的原則。”我感到有些不耐煩：“等會(huì)兒，阿普麗爾。你難道沒(méi)看見(jiàn)我正在給整個(gè)班級(jí)上課嗎？”最后，在休息時(shí)，阿普麗爾又走向了我，遞給我她寫(xiě)的廣告，我閱讀了它。事實(shí)上，這是一個(gè)關(guān)于預(yù)測(cè)顧客會(huì)提出的問(wèn)題并一一回答的好例子。它很簡(jiǎn)陋——畢竟，這是一個(gè)8歲的孩子寫(xiě)的——但是它包含了“問(wèn)題和答案”的形式，非常有邏輯，主題很有意思，與她同齡的小伙伴們想必都會(huì)很喜歡閱讀。她的產(chǎn)品是一只幾內(nèi)亞豬，廣告內(nèi)容如下：標(biāo)題：最棒的寵物副標(biāo)題：你想要一只不會(huì)跑掉的寵物嗎？文案：想想吧，你可以得到一只寵物，不會(huì)跑掉，不會(huì)繞著房子到處亂跑，而且非常容易照料。你可能會(huì)猜想這是一只兔子、一只鳥(niǎo)、一條魚(yú)，或者一只烏龜。我告訴你，你猜錯(cuò)啦。它是一只幾內(nèi)亞豬。你可能想要知道應(yīng)該怎樣照料一只幾內(nèi)亞豬。應(yīng)該在哪兒養(yǎng)它？它吃什么？這些都不難。如果你沒(méi)有幾內(nèi)亞豬籠，那就找一只足夠高的紙箱子，這樣它就不會(huì)跑出來(lái)了，還要足夠大，這樣它就能在里面撒歡兒。你可以給它喂點(diǎn)兒幾內(nèi)亞豬專用飼料，也可以給它喂一些綠色蔬菜。你需要把塑料布鋪在箱子底部，再鋪上報(bào)紙，然后再撒上至少要有一英寸厚的刨花。另外，再放一只碗裝食物，放一個(gè)瓶子裝水。這就是你需要知道的一切。如欲訂購(gòu)，請(qǐng)?jiān)诮裉鞊艽颍娫捥?hào)碼）下訂單。阿普麗爾的廣告說(shuō)明了非常重要的一點(diǎn)——任何人，在任何年齡都有可能寫(xiě)出好文案，只要理解了原則，并將之應(yīng)用到一些你直觀了解到的事情上——從那之后，我在每期研討班上都會(huì)提到這件事。流程圖的邏輯進(jìn)程在班上，我會(huì)叫我的學(xué)生先寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題和副標(biāo)題，然后寫(xiě)第一句話、第二句話、再下一句話，直到每個(gè)學(xué)生都寫(xiě)出一篇完整的廣告文案。這些廣告文案必須流暢地躍然紙上，一旦它們寫(xiě)在了紙上，編輯的過(guò)程就至關(guān)重要。在這一過(guò)程中，我給出的一個(gè)竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問(wèn)題應(yīng)按照?qǐng)D示邏輯方式問(wèn)出。為了培養(yǎng)出這樣一種意識(shí)，你要將你的文案分成很多小的縮略文案，就像公司流程圖里面的一樣。但是這個(gè)流程圖只有一個(gè)方向——向下。我為Bally制造廠的電子彈球機(jī)廣告做過(guò)一個(gè)流程圖。廣告伊始，我就顯示出我想吸引讀者來(lái)讀這則廣告，并想要為這種產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境。所以，我以這種產(chǎn)品所象征的歡樂(lè)時(shí)光作為廣告的開(kāi)頭。這則廣告是這樣開(kāi)篇的：想要同電腦對(duì)抗的人是你自己。而操縱你自己的電子彈球機(jī)——Fireball，你體驗(yàn)到的激情絕不會(huì)平淡。Fireball內(nèi)置的電腦取代了許多機(jī)械式得分的傳統(tǒng)電子設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)彈球機(jī)的感應(yīng)設(shè)備。這是彈球設(shè)備史上的巨變，是一場(chǎng)電子產(chǎn)品消費(fèi)革命的開(kāi)始。在第一段中，我為這種產(chǎn)品創(chuàng)造了興趣和激情，在第二段中，我開(kāi)始制造這種產(chǎn)品的獨(dú)特性，突出Fireball與傳統(tǒng)彈球機(jī)之間的不同。接著我在文案的下一個(gè)段落，解釋了這臺(tái)游戲機(jī)為什么不同、有什么不同、怎樣玩以及電腦化的電子設(shè)備創(chuàng)造出來(lái)的一些新特性。按理來(lái)說(shuō)，讀到這里讀者可能會(huì)想要知道更多關(guān)于這臺(tái)游戲機(jī)是怎樣構(gòu)建起來(lái)的信息以及這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和新特性，所以，下面的段落就會(huì)提供這些信息。好了，你確實(shí)對(duì)買這臺(tái)游戲機(jī)很感興趣，但是你告訴自己：“我怎樣才能合理解釋這樣做的原因呢？我很想要得到這臺(tái)Fireball電子彈球機(jī)，在感情上我已經(jīng)完全淪陷了，但我怎樣才能說(shuō)服自己購(gòu)買呢？”所以，接下來(lái)的一個(gè)段落就是使這次購(gòu)買合理化。我比較了購(gòu)買一臺(tái)電視、一張撞球臺(tái)和一套立體音響系統(tǒng)的花費(fèi)。我把它的實(shí)用性植入人們的腦海中：我提到當(dāng)客人來(lái)的時(shí)候，F(xiàn)ireball會(huì)成為任何派對(duì)或家庭聚會(huì)的焦點(diǎn)。就是在這里，我給了目標(biāo)客戶他們需要作出這次感性購(gòu)買的理性訴求。我甚至建議公司也應(yīng)該買一臺(tái)，使員工在工作的間歇能夠得到放松，我還宣稱它是一種投資稅收抵免和折舊花費(fèi)——這些都是節(jié)稅方法。我知道我需要為這個(gè)價(jià)值650美元的購(gòu)買行為提供所有可能的理性訴求。到此為止，顧客就會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“好吧，我想要得到這個(gè)東西，我的購(gòu)買也是合理的，但是如果我使用后厭倦了它，那它就會(huì)待在角落里，就像那個(gè)滿是灰塵的鍛煉器材一樣?！庇谑俏抑赋鲞@樣一個(gè)事實(shí)：它擁有永久性的游戲價(jià)值。接著，我又給出了許多人們不會(huì)對(duì)它感到厭倦的原因。這個(gè)顧客現(xiàn)在會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“嗯，我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，買它是合理的，我也看到了它擁有永久性的游戲價(jià)值。但是如果我買了這臺(tái)巨大的電子彈球機(jī)后，其內(nèi)置的電腦忽然停止轉(zhuǎn)動(dòng)了，那怎么辦？”我接著就在廣告文案中提出了售后服務(wù)問(wèn)題，并且作出了回答。這個(gè)文案中每個(gè)段落的意義就在于它們是按照邏輯順序放置的，就像是在預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶會(huì)問(wèn)的下一個(gè)問(wèn)題——一切都盡在掌握，一切都井井有條，直到廣告結(jié)束，顧客就會(huì)下訂單了。按邏輯順序流淌當(dāng)你在寫(xiě)一篇相當(dāng)長(zhǎng)的文案時(shí)，流向是自動(dòng)產(chǎn)生的。你不需要做一個(gè)流程圖，因?yàn)槟銜?huì)本能地感覺(jué)到下一個(gè)問(wèn)題，然后回答它。就是這個(gè)技巧使得一個(gè)好的直銷文案超過(guò)了一對(duì)一的推銷。我們感覺(jué)到這些問(wèn)題，然后回答它們——我們?cè)诖蟊姺懂爟?nèi)做這些事情。你可能還是會(huì)發(fā)現(xiàn)制作一份廣告文案的流程圖是有幫助的，在你寫(xiě)下這些之后，就可以看到廣告的流向是否合適，是否在正確的時(shí)機(jī)提出了正確的問(wèn)題。你希望在你的文案中怎樣排列問(wèn)題呢？你希望通過(guò)文案的前半部分編織出一種怎樣的環(huán)境？如果你是一個(gè)推銷員，或者你曾經(jīng)一對(duì)一地賣過(guò)產(chǎn)品的話，哪些問(wèn)題你認(rèn)為肯定會(huì)被問(wèn)到？所有這些確實(shí)都是常識(shí)。當(dāng)你的文案流瀉出來(lái)，出現(xiàn)在電腦屏幕或者一張紙上的時(shí)候，這真的只是這個(gè)過(guò)程中程式化的部分，但不是重要的部分。你使用的預(yù)測(cè)問(wèn)題的順序和文案的流向，才是真正在這個(gè)階段的文案寫(xiě)作過(guò)程中起作用的東西。由此引出我的下一條公理。公理13你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題，然后回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。到這里，你已經(jīng)理解了優(yōu)秀直銷文案寫(xiě)作的基本概念了，也了解了成為一個(gè)你的寫(xiě)作對(duì)象的專家的重要性了。你知道你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)知道得越多，就越有可能提出獨(dú)特的文案視角、產(chǎn)品定位，或者好創(chuàng)意。但我還能給你其他一些訣竅，幫助你催生出你想要的深入的概念。首先，把問(wèn)題提出來(lái)，它可能非常簡(jiǎn)單，類似“我想要賣出這臺(tái)彈球機(jī)”。然后，一旦你提出了問(wèn)題，就以一種不同的方式來(lái)重新表述它，“我想要向我的目標(biāo)客戶介紹這種彈球機(jī)的獨(dú)特之處”。然后再重新表達(dá)一次，“我想要使這種彈球機(jī)容易被購(gòu)買，并且看上去有意思”。正是這最后一次的重述使這臺(tái)彈球機(jī)恢復(fù)了生機(jī)，也同我實(shí)際使用的文案方法更為接近。在這個(gè)問(wèn)題的重述中（你可能會(huì)列出幾十種），所有你所知道的關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的信息都匯集到了一起，發(fā)展出了一種新的視角。準(zhǔn)備一個(gè)大創(chuàng)意一旦你重述你的問(wèn)題，有了一個(gè)最喜歡的表達(dá)，那么坐下來(lái)，列出你的好點(diǎn)子或好概念來(lái)。把它們一一羅列，然后從中選一個(gè)或兩個(gè)最能講得通的。將你的概念視覺(jué)化，然后看一下它能怎樣跟你的廣告聯(lián)系起來(lái)。再想一想你重述的問(wèn)題和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，進(jìn)入醞釀階段。在你脫身于這件事情一段時(shí)間之后，再開(kāi)始寫(xiě)作。首先寫(xiě)下你的標(biāo)題——一個(gè)吸引人們注意力的重磅炸彈，一個(gè)足夠短的、能抓住讀者注意力的標(biāo)題。然后寫(xiě)下副標(biāo)題——引人入勝，抓住人的好奇心，使你的讀者去讀第一句話。最后，寫(xiě)下文案的第一句話——短小，直中要害，強(qiáng)大到足以將讀者帶入到下一句話中——然后就進(jìn)入滑梯了。將你的廣告圖表化。開(kāi)頭的幾個(gè)段落在廣告中起什么樣的作用？情感上的訴求是什么？你預(yù)測(cè)到這些問(wèn)題并回答它們了嗎？滿足目標(biāo)客戶的需求了嗎？回答這些問(wèn)題時(shí)你是直率而誠(chéng)實(shí)的嗎？試著將你的廣告模式化另外一個(gè)方法叫做“模式化”，只需拿起一則你很喜歡的某人寫(xiě)的廣告，其中的產(chǎn)品或服務(wù)與你的類似，然后把他們的廣告當(dāng)做一種樣式或者風(fēng)格，照此去寫(xiě)作。如果他們使用了一個(gè)很長(zhǎng)的標(biāo)題，那就讓你的標(biāo)題也很長(zhǎng)。如果他們使用了很多說(shuō)明文字，那么你也可以創(chuàng)作很多說(shuō)明文字。抓住這則廣告的感覺(jué)，但是要小心。不要太過(guò)模仿這則廣告的風(fēng)格，否則當(dāng)人們看廣告的時(shí)