《企業(yè)的盈利能力分析案例-以匯源果汁為例》10000字（論文）

企業(yè)的盈利能力分析案例—以匯源果汁為例摘要盈利能力分析是公司財務分析的重要構成部分，主要分析企業(yè)的外部環(huán)境及自身的財務狀況，通過二者間的對比分析,得出企業(yè)的整體盈利的趨勢，為企業(yè)經營狀況的發(fā)展提供合理建議。它是企業(yè)營銷能力,獲取現(xiàn)金能力,降低成本能力及規(guī)避風險能力等綜合體現(xiàn)。一個合理有效的分析結果，能夠幫助企業(yè)的投資者及所有者對企業(yè)的運營狀況有一個全方面的了解。同時，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利能力中存在的問題，找到解決辦法，優(yōu)化企業(yè)財務結構，增強企業(yè)運營管理能力，提高公司的盈利水平。本文以匯源果汁飲料有限公司為例，在企業(yè)盈利能力理論的基礎上，通過分析盈利能力相關的關鍵性指標，找出企業(yè)在運營方面出現(xiàn)的問題，并提出相應的防范措施，望以此幫助企業(yè)有效應對市場競爭，規(guī)避風險。關鍵詞：盈利能力分析；主要指標；問題及建議目錄14740一、企業(yè)盈利能力的概述 盈利能力分析是企業(yè)發(fā)展過程中十分重要的財務能力分析，對企業(yè)盈利能力的分析，可以體現(xiàn)出企業(yè)現(xiàn)階段的運營狀況。全文以匯源果汁為例，以盈利能力為理論基礎，研究其從整個生命周期的發(fā)展變化，并得出其退市的主要原因。研究角度主要集中在凈資產、總資產的收益率、銷售的毛利率凈利率、市盈率市凈率等方面，除此之外，還分析了其與同行業(yè)其他企業(yè)之間的差距，并針對這些原因提出一些建設性的措施。對企業(yè)盈利能力分析是為了幫助所有者認識企業(yè)目前發(fā)展狀況及問題，幫助投資者們合理分析投資依據(jù)，同時，也為增強了企業(yè)資金的穩(wěn)定性。一、企業(yè)盈利能力概述（一）盈利能力的概念企業(yè)的盈利能力對于企業(yè)的長期發(fā)展和擴大具有重要的意義，對于一個企業(yè)而言，盈利能力的大小與自身的營運狀況密切相關。企業(yè)盈利能力的分析主要是其獲取利潤能力的分析。在企業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著整體實力的增強，市場競爭的加劇，獲取利潤的速度也會直線攀升，隨之而來便會帶來多種問題。企業(yè)的經營狀況越好，獲取利潤的增速則越快，即企業(yè)的發(fā)展速度增快，反之，則發(fā)展速度減慢，由此可以看出，盈利能力與企業(yè)發(fā)展間呈現(xiàn)正相關的關系。（二）主要影響指標分析1、凈資產收益率凈資產收益率（ROE)，又稱股東權益報酬率。它是杜邦分析法的重點研究對象。凈資產收益率主要是股東用來判定是否可以得到企業(yè)紅利及所得紅利大小，同樣也被用來評定該企業(yè)資本的經營效率。它反映的企業(yè)在一定期限內獲得的凈利潤與平均所有者權益之比。指標的數(shù)值越大，企業(yè)投資所帶來的收益水平越高，股東能獲取較高股利的可能性就越大，也表明了該企業(yè)在此期間營運效果好。2、總資產收益率總資產收益率（ROA），是指企業(yè)在一定時間內實現(xiàn)的收益總額與全部資產平均額之間的比值。由此可以看出，總資產周轉率和息稅前利潤率是企業(yè)衡量其總資產收益率高低的主要參考指標。總資產收益率不僅能反映出企業(yè)的資本運營能力，體現(xiàn)企業(yè)資產運營效率，也是公司資產經營效果最直接的表達。此外，該指標與資本結構緊密相關，企業(yè)的資本結構也影響了企業(yè)的盈利能力的高低，這種影響主要體現(xiàn)在息稅前利潤率上，經過研究，二者之間呈現(xiàn)出正相關的關系。3、銷售毛利率和銷售凈利率銷售毛利率，也叫做營業(yè)毛利率，是營業(yè)收入與營業(yè)成本相減之后的值在與企業(yè)的營業(yè)收入相比的數(shù)值，可以反映出企業(yè)生產產品的效率和是否有獲利，眾所周知，企業(yè)將產品賣出后形成營業(yè)收入，然后將其與成本相減，形成余額，對企業(yè)各個方面的費用進行抵扣，最終生成企業(yè)的凈利潤。該指標越高，企業(yè)的盈利能力才會越強，企業(yè)與競爭者和產品價格面對沖擊時的能力才會越強，相反，如果毛利率越低，則會出現(xiàn)相反的情況。同時，在分析該項指標時，應該要注重其行業(yè)特點。銷售凈利率，又稱營業(yè)凈利率，是企業(yè)實現(xiàn)凈利潤與營業(yè)收入二者的比值。企業(yè)通過對這項指標的測算研究，可以發(fā)現(xiàn)其在銷售收入的收益上主要存在的問題，同時，她也可以幫助企業(yè)檢驗其銷售經營獲利能力的大小。4、每股收益、市盈率和市凈率每股收益、市盈率和市凈率三者之間相互影響，具體來說，每股收益的高低影響市盈率的高低，而市盈率與市凈率又影響了該企業(yè)股票價格的高低，因而這三者也是衡量企業(yè)盈利能力水平的主要參數(shù)。每股收益是企業(yè)本年凈利潤與流通在外的普通股股數(shù)的比率，表示普通股股東每持有一股所能獲得的凈利潤或者需承擔的凈虧損。該指標一般用來衡量股東的獲利水平。在計算每股收益時，主要通過基本每股收益和稀釋每股收益兩個因素來測算。企業(yè)的每股收益越大，則表示其自身獲利能力越強，也就說明其運營狀況越好。在每股收益的基礎上，以股票價格相除所得到的的比率就是市盈率（PE），但與每股收益不同的是，市盈率指的是某一時間段內投資者對企業(yè)每一元盈利所愿意支付的價格。一般情況下，若企業(yè)的市盈率在5-20之間，則表明該企業(yè)發(fā)展前景較好。當然，企業(yè)發(fā)展前景越好，投資者對企業(yè)未來發(fā)展越有信心，在該企業(yè)的投資上則會加大，也就是企業(yè)市盈率較高，反之則較低。即表明，企業(yè)發(fā)展情況與市盈率間呈現(xiàn)正相關的關系。同時，企業(yè)的市盈率與股票投資報酬率間也具有相關性，與前者不同的是，二者間呈現(xiàn)負相關關系。因而，為了擴大投資，企業(yè)應加快自身發(fā)展，做好自身經營，給投資者帶來充分的信心。企業(yè)的資產質量則體現(xiàn)在企業(yè)的市凈率（PB）上，該項指標反映的主要是普通股股票的每股市價是每股凈資產的多少倍。5、成本費用利潤率成本費用利潤率代表了企業(yè)自身花費及所獲收益二者間的關系，具體是通過計算企業(yè)在一定會計期間之內的利潤總額與成本費用總額之間的百分比來體現(xiàn)的。通過測算，證明其與企業(yè)經濟效益間呈現(xiàn)正相關的關系，也就是說，該項指標越高，企業(yè)在花費上所產生的利潤越大，盈利能力也越好，代表了該企業(yè)經營狀況也越好，反之則表明該企業(yè)營運狀況偏差。二、匯源果汁飲料有限公司案例介紹（一）匯源果汁的背景介紹1992年，朱新禮創(chuàng)立匯源集團，該企業(yè)以果汁生產為主，除此之外，還經營純凈水、果奶等其他產品。發(fā)展進程十分快速的匯源集團，有多個經營實體和果業(yè)種植基地，匯源集團下設匯源果業(yè)、匯源果汁以及匯源農業(yè)三個品牌，形成了三條品牌線，三者之間彼此相互促進，使得匯源果汁快速發(fā)展，其中匯源果汁下有著世界領先技術的生產線。生產果汁所需要的水果冷破碎，還有對果汁的過濾技術以及對成品的超高溫滅菌及無菌冷罐等等工藝技術，皆在世界名列前茅，位于領先地位。從全國的飲料市場來看，匯源果汁的市場份額也幾乎占據(jù)主要地位。匯源集團作為優(yōu)秀企業(yè)，更是在發(fā)展期間獲得過等多項殊榮，使得企業(yè)地位更加提高。并且匯源果汁在果汁方面為滿足大眾需要，生產了100%果汁系列，也是最為受歡迎的產品，還有為兒童專門研發(fā)的那個“果蔬5+7”以及為喜慶宴席提供的“喜慶”系列的復合果汁飲料等等多個產品，這也使匯源成為家喻戶曉的國民果汁品牌。（二）匯源果汁總體盈利能力分析及問題在2009年，也是朱新禮在多年后回憶匯源時表明，果汁導致目前局面時最后悔的事情，是可口可樂對匯源果汁的收購案，在本次收購案中，原本順利進行的案子被商務部叫停，匯源果汁也因為這次叫停而陷入危局，使得管理者措手不及，因為當時匯源許多項目屬于早期投入階段，回收期較長，還需要大量資金，收購案的被否無疑給企業(yè)的現(xiàn)金流量帶來了巨大的壓力，收入的增長速度跟不上固定資產的增速，也使得背上了沉重的債務。在這樣不利的局面下，朱新禮迫不得已將上游農業(yè)基地的投資進行了撤出，重新回到果汁行業(yè)下游組建銷售體系，試圖繼續(xù)擴張并占領市場份額，增加企業(yè)的收入，但結果并不盡人意，并且在2009年，匯源果汁的經營業(yè)績首次出現(xiàn)了負值，凈利潤低至-0.99億元，雖然在之后一年扭虧為盈，有所好轉，但之后的幾年銷售額一直增長至2016年的差不多60億元左右，相比于同行業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)來說，營業(yè)收入相差較大，但是該企業(yè)自從2011年起，匯源果汁的實際凈利潤就已經連續(xù)6年出現(xiàn)虧損，也反映了盈利能力一直在不斷減弱，2017年和2018年的年度報表甚至至今都未進行公示。匯源果汁從當時的領先地位到如今這樣這樣的現(xiàn)狀，本文從企業(yè)盈利能力方面進行分析匯源果汁為什么會出現(xiàn)現(xiàn)金流不足，市場份額的變化，凈利潤負增長，短期負債壓力大等等一系列問題，使得經營情況不斷惡化。三、依據(jù)盈利能力分析的指標對匯源果汁進行具體分析（一）凈資產收益率的分析從表一中可以反映出，匯源果汁在2012年－2017年中，因為凈利潤的波動，使得凈資產收益率在上下波動，呈現(xiàn)正相關，發(fā)展并不穩(wěn)定，在2013年出現(xiàn)最大值，在2015年出現(xiàn)最小值。從2012年至2016年，該企業(yè)的凈利潤展現(xiàn)出負增長，而且還2014年、2015年出現(xiàn)了巨大的虧損，分別為-1.27億元、-2.29億元。主要是因為期間費用的增加對企業(yè)的凈資產產生了影響使得在2014、2015年凈利潤的減少，在平均凈資產差距相差不大的情況下，2016年費用減少后凈利潤有所上升。表一匯源果汁的凈資產收益率單位：億元2012年2013年2014年2015年2016年2017年凈利潤0.162.35－1.27－2.290.121.35平均凈資產51.6179.93106.72105.05109.09105.47凈資產收益率0.31%2.94%－1.19%－2.18%0.11%1.28%圖一匯源果汁凈資產收益趨勢圖從圖二中，可以觀察出同行業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)，凈資產收益率遠遠高于匯源果汁，雖然在2014年匯源和統(tǒng)一兩家企業(yè)都因為經濟形勢等大環(huán)境影響，出現(xiàn)了凈資產收益率極速下降的情況，但是相比之下，匯源果汁的情況相對而言比較嚴重，雖然之后一年之內快速得到回升，但是并沒有回到之前的水平，也側面反映出盈利能力在下降，從圖一可以反觀出匯源在2012－2017年中企業(yè)凈資產收益率變化情況不穩(wěn)定，上下波動較大，對企業(yè)的經營業(yè)績也產生了較大的影響，也說明企業(yè)為股東創(chuàng)造價值的能力影響也較大，影響股東收益，最后也反映出了匯源果汁的盈利能力出現(xiàn)了較為嚴重的問題。圖二匯源與統(tǒng)一2012—2017年凈資產收益率對比圖匯源果汁ROE的不穩(wěn)定絕大多因素是因為企業(yè)凈利潤負增長，短期負債壓力大所導致的，在2012－2017年企業(yè)的營業(yè)收入一直保持著上漲的形式，但是企業(yè)的凈利潤卻為負值，甚至在2012-2015年凈利潤同比皆為負值，并且最高達-153.95%，不單單是因為成本費用的增加，還有一個重要原因是因為企業(yè)的負債過重，從圖三中可以看出2012－2016年匯源果汁的流動負債除了在2015年有所下降之外，其余年份不斷攀升，在2016年，流動負債竟然達到了73.45億元，圖四中企業(yè)的流動負債占總負債的比例高達73.49%，儼然超出同行業(yè)的正常比率，說明匯源果汁的短期負債壓力巨大，過大的負債壓力會導致企業(yè)缺乏吸引投資者的能力，難以為企業(yè)融入資金，進而對盈利能力產生影響，這也是匯源果汁被退市、創(chuàng)始人朱新禮被列為“老賴”的重要原因。圖三匯源果汁流動負債圖四匯源流動負債占比總負債（二）總資產收益率的分析從表二中反映出匯源果汁在前兩年資總資產收益率增長較為快速，但是在2014－2015年該指標快速下降，之后雖然緩慢回升，但是比率也非常低，2014年企業(yè)的總資產收益率下降了2.4%，造成的主要原因是由于總資產周轉率的減慢所導致的，從31.75%下降至26.74%，之間相差近15%；而2015年總資產收益率低是因為息稅前利潤下降所影響的，這也側面的反映出企業(yè)凈利潤的下滑，由此來看，要想提高企業(yè)的總資產收益率，就一定需要提高總資產周轉率和提高息稅前利潤率。表二匯源果汁總資產收益率年份（年）201220132014201520162017總資產收益率0.15%1.66%－0.74%－1.30%0.06%0.64%資產周轉率37.5%31.75%26.74%32.27%29.79%25.34%總資產收益率的不穩(wěn)定發(fā)展，有一定程度上因為企業(yè)在管理模式存在漏洞，導致資產周轉率不穩(wěn)定，匯源果汁屬于典型的家族史企業(yè)，沒有完善的人才培養(yǎng)模式，還有大量高層所以存在運營效率地下的情況，創(chuàng)始人朱新禮的諸多親屬都在匯源果汁出任重要職位，這也是家族企業(yè)普遍存在的情況，雖然朱新禮為去家族化也做了一些舉措，但效果并不甚好。在2013年，蘇盈福擔任匯源的行政總裁，作為有眾多管理經驗的蘇盈福任職后進行了大刀闊斧的激進式改革，將匯源許多的老人進行辭退，僅一年后，蘇盈福便辭去了這項職務。之后的梁家祥和崔現(xiàn)國也是僅僅任職一年左右便離職。究其原因，是因為家族式的經營模式難以適應市場的競爭，當然也難以接受新的職業(yè)經理人的發(fā)展策略。由于在企業(yè)的諸多要職上的員工都存在親屬關系，在管理時就很難實行約束，比如在應對企業(yè)的財務風險時，同時，新進的職業(yè)經理人的改革和約束破壞了原來一成不變的工作體系，人們習慣了生活在在安逸的環(huán)境中，無法接受現(xiàn)行的缺乏約束和控制，這些因素都為企業(yè)日后的危機埋下了隱患。（三）銷售毛利率和銷售凈利率的分析在表三中2013年、2016年和2017年兩者之間即銷售毛利率和銷售凈利率呈現(xiàn)出正相關，但是在2014－2015年間兩項指標呈現(xiàn)的是負相關，導致的原因從利潤表中可以得出是因為企業(yè)的期間費用的迅速增加所造成的。同一個行業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)在2012－2017年之間兩者之間呈現(xiàn)出正相關，雖有波動但是比較平穩(wěn)，也側面反映出統(tǒng)一企業(yè)比匯源的盈利能力更加穩(wěn)定。所以企業(yè)應該對成本進行有效控制，使盈利能力的到提升。表三匯源果汁銷售毛利率及銷售凈利率年份（年）201220132014201520162017營業(yè)收入（億元）39.8145.0445.9256.8257.4153.82營業(yè)成本28.6631.0629.9835.1334.0731.60凈利潤0.162.35－1.27－2.290.121.35銷售毛利率28.01%31.05%34.71%38.18%40.65%41.29%銷售凈利率0.41%5.23%－2.77%－4.03%0.21%2.51%表四統(tǒng)一銷售毛利率及銷售凈利率年份（年）201220132014201520162017銷售毛利率34.58%33.34%32.50%36.83%34.44%33.11%銷售凈利率4.00%3.93%1.17%3.78%2.89%4.12%從圖六可以反映出相比于同行業(yè)銷售毛利率上下波動的統(tǒng)一企業(yè)，匯源果汁的銷售毛利率在2012－2017年之間逐步提高，并且同比增長幅度都在3%左右浮動，說明企業(yè)及其產品的盈利能力越強。反觀圖五該企業(yè)銷售凈利率的變化浮動較大，總體來說，是統(tǒng)一企業(yè)的銷售凈利率大于匯源果汁的銷售凈利率，只有在2013年的時候匯源果汁超過統(tǒng)一企業(yè)，在銷售毛利率相差不大的情況下，二者銷售凈利率相差較大，是因為匯源果汁的凈利潤上下波動以及銷售收入不穩(wěn)定產生的影響，這也反映出該企業(yè)在這六年之內盈利能力波動較大，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出不穩(wěn)定。圖五匯源和統(tǒng)一銷售凈利率對比圖圖六匯源和統(tǒng)一銷售毛利率對比圖匯源的銷售渠道也十分局限，匯源的銷售主要依靠可是經銷商、甚至過分依賴經銷商，銷售渠道一定程度上會限制了銷售收入增加，也意味著匯源果汁需要大筆的費用投入到營銷渠道的組建之中，營銷人員以及管理層還有對終端銷售點的投入，這也將是一大筆費用支出，在2016年，匯源果汁的營銷體系基本完成，其中以經銷商為主的線下銷售渠道覆蓋90%以上地級市以及50%的縣級市，擁有高達三百萬個銷售點，的確這樣重資產的布局能夠給匯源帶來了一定的營業(yè)收入增長，使得匯源果汁的利潤得到一些提升，讓匯源果汁成為了老少皆知的國民品牌，但隨之而來的是，成本費用的提升和高額的負債。每股收益、市盈率及市凈率的分析從表五中可以看出企業(yè)的每股收益在2012—2016年之間有起伏波動，在2014-2015年之間下降較為嚴重，出現(xiàn)最低值-0.13元，影響企業(yè)基本每股收益的浮動主要是因為在2014－2015年企業(yè)凈利潤發(fā)生變動，基本每股收益體現(xiàn)了每股納稅之后的利潤額，盈利能力和基本每股收益呈正相關關系，而匯源果汁的基本每股收益呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，這也反映出企業(yè)的盈利能力在下降，并且影響了股票的價值有所降低。雖然在2016年因為凈利潤的逐步回升，提高了每股收益但也只是與2012年持平而已，再加之市場經濟的快速發(fā)展和通貨膨脹，并沒有為公司提高盈利能力起到太大效果。這項指標的波動也說明了企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不理想，經營業(yè)績的情況也不太樂觀，盈利能力的水平也有待提升。表五匯源果汁每股收益、市盈率及市凈率單位：元2012年2013年2014年2015年2016年基本每股收益0.010.14－0.05－0.090.01稀釋每股收益0.010.14－0.13－0.090.01市盈率PE25.3848.9550.29－34.59－64.44市凈率PB0.651.450.550.700.57通過表五可以看出，該企業(yè)的市盈率在2012－2014年一直在上升，最高達到50.29%，表明這期間投資者愿意為該企業(yè)做出投資，發(fā)展前景較好，風險率較低。同時，企業(yè)股票的市場價值也達到最大值。但是到了2015及2016年，該企業(yè)的市盈率卻極速下降，甚至在2016年跌至-64.44，說明在這兩年期間，投資者開始對這個企業(yè)的發(fā)展抱有懷疑態(tài)度，企業(yè)的市場價值很低，投資者們開始發(fā)現(xiàn)收效甚微，轉而去投資其他企業(yè)。因為在2016年該企業(yè)短期負債壓力巨增，對企業(yè)的股票價格產生巨大影響，流動負債達到了73.45億元，流動負債占總負債的比例高達73.49，這也對市盈率產生了很大影響。從表五中可以反映出雖然匯源果汁的每股市價在2012－2016年之間均高于股票賬面價值，企業(yè)的未來發(fā)展前景還是具有一定潛力的，但是在連續(xù)五年內的數(shù)值并沒有超過3的，說明了經濟市場對匯源果汁的資產質量認可度并不高，企業(yè)的公司形象有所下降。匯源果汁屬于國內較早進入飲料行業(yè)的企業(yè)，但是在后續(xù)發(fā)展中缺乏創(chuàng)新力度，在國內飲料行業(yè)紛紛進入果汁行業(yè)時，匯源的壓力勢必越來越大，在競爭者方面，有統(tǒng)一、娃哈哈等其他新進的品牌。同時，除開果汁這種產品，其他可以滿足消費者喝水需求的產品也紛紛攻占了這個市場，比如乳制品、飲料、奶茶等。在購買者方面，并且隨著人民生活水平的日益提高及消費者群體的年輕化，人們對果汁的訴求不再僅僅是味道，包裝，口味，宣傳等多方面都影響了購買力。從自身方面，匯源果汁仍墨守成規(guī)，急事在期間也進行了產品方面的創(chuàng)新，但由于沒有迎合市場的需求及產品更新速度較慢，新產品不但沒有刺激市場，增加企業(yè)收入，給企業(yè)注入新的活力，相反卻因為研發(fā)和銷售費用過高，影響企業(yè)的盈利能力。為了提升公司凈利潤，近年匯源將重點轉到利潤率較高的百分百果汁，到2017年上半年為止，在企業(yè)產品收入構成中，百分百果汁得到了提升，其占比升至37%。在我國，高端的果汁市場主要集中在華東和華南地區(qū)，但是這些地區(qū)早已被康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等同行業(yè)巨頭占領市場份額，匯源果汁在地域上首先不具備優(yōu)勢。其次，匯源果汁始終沒有清晰的品牌定位和特色化產品，在面對激烈的市場競爭下，沒有找到有效的與同行業(yè)競爭的手段，由于經營不佳的問題，這些年匯源果汁一直都是處于高負債的情況。投入巨大，但是回報卻沒有讓人滿意。相比同為飲品行業(yè)的娃哈哈、農夫山泉已經把千億銷量作為目標，而同期的匯源卻只停留在幾十億銷量。這也反映出匯源的盈利能力在下降。（五）成本費用利潤率的分析根據(jù)表六可知，成本費用利潤率在2013年到達最大值6.46%，說明企業(yè)的盈利能力是最強的時期，企業(yè)的經濟效益在此期間內最高，但在之后的兩年成本費用利潤率開始快速下降，從表六中可以觀察出主要是因為在2014－2015年利潤總額的降低和成本費用的不斷增加所導致的，因為在2014年，匯源果汁為了提高銷售業(yè)績，增加企業(yè)利潤總額，招募了大量的銷售人員，增加了成本，導致成本費用利潤率降低至－2%，要想改善企業(yè)的獲利能力，便必須采取措施降低成本費用，尤其是營業(yè)成本的控制和銷售費用的管控，匯源果汁也在之后明白這一點，隨后在2016年大量裁減員工，控制成本，使得成本費用率有所回升。表六匯源果汁成本費用率項目2012年2013年2014年2015年2016年2017年利潤總額（億元）0.015223.19-1.04-1.161.042.82營業(yè)成本（億元）28.6631.0629.9835.1334.0731.60銷售費用（億元）9.8112.4913.9618.1215.2911.16管理費用（億元）2.784.145.083.754.093.43財務費用（億元）2.161.682.905.315.354.15成本費用總額（億元）43.425249.3751.9262.3158.850.34成本費用利潤率（%）0.0356.46-2-1.861.775.6匯源成本費用的增加主要是因為行業(yè)特點所影響的，飲料行業(yè)同食品行業(yè)一樣，屬于快消品行業(yè)，在此行業(yè)的成本費用構成之中，一般情況下占比最大的就是企業(yè)的營銷費用，其中營銷費用的不斷提高對企業(yè)利潤影響最大。匯源果汁在2014－2015年銷售費用管理費用增長速度很快，是因為匯源果汁為了擴大銷售，提高利潤，招募了大量的銷售人員，造成了企業(yè)期間費用的急劇增加，從圖六可觀在2013年，匯源果汁的銷售及營銷職工僅為2489人，但是在2014年增長到11047人，同比的增漲幅度高達343.8%；可想而知企業(yè)的成本費用需要增加多少，2015年，因為費用過高，該企業(yè)也認識到了這個問題，開始進行裁減，但是人數(shù)也高達9222人，與2014年相比，也僅降低了16.52%。并且匯源在廣告營銷上亦是巨額投入，在各大電視劇，綜藝等等進行廣告投入，雖然匯源在實現(xiàn)品牌年輕化道路上無論創(chuàng)意還是渠道運用可謂用心良苦，但在競爭異常激烈的快消品行業(yè)中，廣告創(chuàng)意并不會是的銷量達到巨大增長，僅是可以維持住原有市場的作用，相反還營銷成本的增加，利潤沒有得到提高，使得企業(yè)的盈利能力變差。圖六2013-2016年匯源果汁銷售及營銷員工數(shù)量四、提升匯源果汁盈利能力的措施（一）增加凈利潤，減少企業(yè)債務 匯源果汁盈利能力下降的主要原因之一就是因為企業(yè)凈利潤的下降和不穩(wěn)定還有因擴張導致的負債累累，在原本的發(fā)展過程中，朱新禮打算將果汁產業(yè)賣出給可口可樂，大力發(fā)展上游企業(yè)，但是可口可樂收購案被否后，企業(yè)應該立即重新制定一套科學完善的戰(zhàn)略，在短期之內提升企業(yè)業(yè)績，因為對上游投資過大，導致負債過重，朱新禮將匯源轉回下游行業(yè)，重組銷售體系，增加銷售收入，此外，對于盈利能力不高甚至拖累會企業(yè)利潤的產品，可進行舍棄，著重發(fā)展利潤較高的產品，并且企業(yè)也不應該在去增加對上游固定資產的投入，進而吸引更多有能力的投資者，對企業(yè)進行投資，沖抵負債，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的盈利能力。（二）改善管理模式匯源屬于典型的家族式企業(yè)，而家族式企業(yè)必定會帶來一些弊端，而且是弊大于利的，像是家族成員之間容易形成人情管理，會讓個人利益和企業(yè)目標產生沖突，另外，從企業(yè)職工方面來說，這種會使得員工缺少積極性，或多或少的影響工作，進而影響企業(yè)盈利能力。還有家族式管理往往會出現(xiàn)任人唯親的現(xiàn)象，導致員工也會有人趨炎附勢、溜須拍馬的想法，久而久之會導致企業(yè)內部管理出現(xiàn)混亂，對企業(yè)的長期發(fā)展很不利，在2013年，朱新禮也進行過去家族化，主動辭去總裁職務，但是先后各個商業(yè)精英空降也沒能改變，這也反映了匯源的家族化很嚴重，必須進行改革，匯源果汁也應該痛定思痛，學習現(xiàn)代化企業(yè)的管理模式，將兩權進行分立，也就是將經營權和所有權分開，然后聘請專業(yè)的職業(yè)經理人，并且給予職業(yè)經理人最大的放權，讓職業(yè)經理人改革時無后顧之憂，建立科學的管理方式和完善的人才培養(yǎng)和晉升制度，為企業(yè)注入新鮮血液和專業(yè)的管理人員，激發(fā)員工的積極性與動力，也會使得企業(yè)更能留住人才，使得企業(yè)走得更加長遠。（三）擴大銷售渠道匯源果汁的主要銷售渠道以傳統(tǒng)的電視廣告投放為主，這種渠道成本很高，但是效果很小，因為當下時代果汁的主要消費人群多為年輕人，而年輕人大部分不會去觀看電視廣告，電視廣告的受眾群體大多是為中老年人，這與匯源的產品定位目標并不太符合，應該針對這一點進行定位，根據(jù)當下年輕人的生活方式，建立線上直播及電商渠道等多種渠道引流，相比于在電視平臺投放廣告可以大大減少營銷成本，并且其效果也會大大增加，而且線上直播不僅可以提升品牌效應而且也可以增加營業(yè)收入，并且可以減少銷售人員，進而對成本進行有利控制，一舉兩得，還有挑選一個形象良好，影響力大的品牌代言人，借助其吸粉能力提高企業(yè)的銷售收入，從而提高盈利能力。（四）加強創(chuàng)新，開發(fā)新產品商品的構成會對企業(yè)盈利狀況產生影響，而匯源僅僅憑借單一的果汁所能占據(jù)的市場份額有限，匯源應該根據(jù)當下時代人們的需求進行創(chuàng)新，匯源主打的是大盒包裝的果汁，而且年輕人作為消費的主要人群，然而當代年輕人習慣去超市、便利店購買果汁，一般以五百毫升毫升小包裝為主，因為便于攜帶，所以對于匯源果汁應該對企業(yè)進行重新規(guī)劃，開發(fā)除果汁之外的產品，但是開發(fā)的新產品必須具有其獨特性而且符合大眾需求，借鑒可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈等其他品牌，設計中小瓶包裝；在商品經濟日益豐富和人民生活質量提高的現(xiàn)代化生活下，年輕人的需求也不斷增加，人們對產品新鮮度及營養(yǎng)成分也更加注重，匯源的競爭對手農夫山泉的果汁采用巴氏殺菌技術，極大的將營養(yǎng)物質保留，保質期僅有21天并且需要冷藏，匯源也應該對鎖鮮技術進行提升以此來研發(fā)大眾所需的新產品，搶占市場份額，因為匯源的品牌效應在中國還是影響很大的。（五）加強成本費用管控匯源果汁成本費用的增長速度過快，會影響企業(yè)的盈利能力下降，其中營銷成本的增加最為嚴重，匯源果汁應該制定相應的管控計劃，降低成本，組建一支強有力且穩(wěn)定的營銷團隊，而不是大規(guī)模招聘銷售人員，導致企業(yè)費用增加，之后在減少，會使企業(yè)內部員工流動太大，不利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，要將企業(yè)的成本費用控制在合理的區(qū)間之內，并保持穩(wěn)定狀態(tài)。此外減少在電視投放廣告的成本，因為在電視上投放的成本過高，據(jù)統(tǒng)計表明在央視投放廣告至少需要3個億左右，高昂的費用并不能帶來銷量的激增，所以必須對企業(yè)成本費用進行有效管控。結語匯源果汁作為“國民飲料”走到如今的局面雖令人惋惜，但是也不得不承認匯源在發(fā)展過程中存在許多問題，包括因收購失敗后沒有重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略，導致在企業(yè)的盈利能力呈現(xiàn)出極其不穩(wěn)定的局面，甚至于2014－2015年企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)負值，股價更是一落千丈，還背負著巨額的負債，并且在激烈的市場競爭下，銷售渠道和產品單一，市場吸引力差，還沒有核心競爭力，營業(yè)收入提不上去勢必會被市場逐漸淘汰，所以匯源果汁退市也是大勢所趨。因此，任何企業(yè)在發(fā)展的過程中，結合自身實際制定的發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要，合理控制成本費用，根據(jù)時代發(fā)展及市場特點進行創(chuàng)新，建立品牌競爭力，拓寬企業(yè)營銷渠道，進而使得企業(yè)業(yè)績得到提升，促進盈利能力的不斷提高，并且提升管理水平，才可以在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。參考文獻：[1]張興軍.匯源危局[J].中國經濟信息,2018,No.616,72-75.[2]杜善重.家族決策權配置與企業(yè)多元化戰(zhàn)略--來自中國家族上市公司的經驗證據(jù)[J].山西財經大學學報,2020,v.42;