《中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略建議及實(shí)施保障》9500字

中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略建議及實(shí)施保障綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u7218中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略建議及實(shí)施保障綜述 199331.1STP營(yíng)銷策略分析 1318401.1.1市場(chǎng)細(xì)分 1138041.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4192451.1.3市場(chǎng)定位 4132341.24P營(yíng)銷策略制定 5305881.2.1特色創(chuàng)新產(chǎn)品策略 544841.2.2差異化定價(jià)策略 7150801.2.3“線下+線上”渠道策略 884991.2.4拓展促銷模式策略 9112921.3中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略的實(shí)施保障 10252051.3.1考核制度保障 10186541.3.2營(yíng)銷隊(duì)伍保障 1133821.3.3技術(shù)、數(shù)據(jù)保障 121.1STP營(yíng)銷策略分析本文根據(jù)STP營(yíng)銷策略，從客群市場(chǎng)細(xì)分、明確目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)層面逐步向前推進(jìn)。首先，通過(guò)對(duì)用戶需求差異的分析，通過(guò)繪制用戶肖像將市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)用戶群體；其次，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定后選擇進(jìn)入市場(chǎng)；最后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶群體實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，最后建立和鞏固中國(guó)手機(jī)銀行的品牌形象和用戶群。1.1.1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)、中行N分行管理會(huì)計(jì)平臺(tái)及中國(guó)銀行OCRM客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析：（1）從年齡上區(qū)分，根據(jù)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行活躍用戶基本覆蓋了所有年齡段的消費(fèi)者，受眾范圍廣泛。其中客戶數(shù)量最多的在歲的年齡區(qū)間在20歲-40歲，占比為45%；其次則為20歲以下客戶，占比為29%，再次是40歲以上客戶，占比為26%整體來(lái)看，中行N分行客群呈年輕化趨勢(shì)。如圖5-2所示：圖5-1中行手機(jī)銀行客戶年齡調(diào)查Figure5-1CustomerAgeSurveyonBankofChinaMobilephone從性別上區(qū)分，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、前期查詢百度指數(shù)分析、中行內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢進(jìn)行綜合分析，結(jié)果顯示中行N分行手機(jī)銀行使用客戶男性比例平均為56%，女性比例為44%，男性活躍用戶明顯多于女性，如圖5-2所示。因此，在營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)以提高女性客戶參與度為主，針對(duì)女性需求和消費(fèi)偏好，提供一些特色化優(yōu)惠活動(dòng)，以及差異化的理財(cái)產(chǎn)品，以提高女性客戶的手機(jī)銀行使用率。并且繼續(xù)保持男性客戶活躍度，針對(duì)男性需求提供融資、股票信息等方面的金融增值服務(wù)。圖5-2中行手機(jī)銀行客戶性別比例Figure5-2GenderratioofclientsonBankofChinaMobilephone在職業(yè)層級(jí)和收入水平區(qū)分，根據(jù)中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示以工薪階層為主，基本上為公司員工，占比達(dá)到55%；N分行手機(jī)銀行的主要使用人群的月收入在3000-5000元；根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷如下圖5-3所示，5000元以下收入的客戶使用手機(jī)銀行較多占比達(dá)到58%。圖5-3中行手機(jī)銀行客戶收入調(diào)查Figure5-3CustomerIncomeSurveyonBankofChinaMobilephone在學(xué)歷水平分類上，通過(guò)中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手機(jī)銀行用戶主要集中在以大專和本科學(xué)歷為主，其中本科生最多，占比59.1%；根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷，將學(xué)歷劃分為三個(gè)等級(jí)：高中/中專及以下學(xué)歷在手機(jī)銀行月活用戶中的占比最低，其占比不足20%；手機(jī)銀行使用率最高的客戶群體學(xué)歷為大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，占比達(dá)到54%；碩士及以上學(xué)歷活躍用戶數(shù)量?jī)H有15%。如下圖5-4所示。圖5-4中行手機(jī)銀行客戶學(xué)歷水平調(diào)查Figure5-4CustomeracademicbackgroundlevelsurveyonBankofChinaMobilephone1.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇中國(guó)銀行N分行需要結(jié)合自身的品牌理念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即針對(duì)細(xì)分子市場(chǎng)定位，根據(jù)這些市場(chǎng)的特點(diǎn)和潛力，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銀行特征功能模塊的開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。在前文中分別以性別、年齡、學(xué)歷和家庭收入作為市場(chǎng)細(xì)分的分類依據(jù)，進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究。結(jié)合調(diào)研結(jié)果和中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，著重于選擇活躍度最高的客戶群體及能夠創(chuàng)造最大化價(jià)值的客群作為目標(biāo)市場(chǎng)。基于此，N分行需要重點(diǎn)維護(hù)的客戶群體是20~40歲的年齡層，受教育程度為大專及本科，家庭收入在5000左右的男性客戶；而有待開發(fā)的客戶群體則是年齡在40歲-50歲之間，受教育程度在本科以上，家庭收入在5000至10000之間的女性客戶。這類客戶群體是中行N分行用來(lái)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固手機(jī)銀行市場(chǎng)地位，和擴(kuò)展業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模的重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)對(duì)象。1.1.3市場(chǎng)定位中國(guó)銀行于1912年成立，已有百年歷史，品牌影響力在市場(chǎng)上首屈一指，如今繼續(xù)憑借個(gè)性化貼心的服務(wù)和快捷的業(yè)務(wù)流程體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行的市場(chǎng)定位要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、第三方平臺(tái)合作等方式，建立可以獨(dú)立引領(lǐng)市場(chǎng)的智能產(chǎn)品營(yíng)銷體系，形成手機(jī)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。N分行手機(jī)銀行市場(chǎng)定位有如下幾方面：（1）服務(wù)市場(chǎng)定位：中國(guó)銀行總行已經(jīng)把手機(jī)銀行打造成做客戶身邊銀行的中銀集團(tuán)綜合金融移動(dòng)門戶。中國(guó)銀行N分行根據(jù)總行指導(dǎo)方向，以客戶為中心，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提供便捷高效的服務(wù)，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，通過(guò)特殊定制服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳投放，進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)銀行N手機(jī)銀行在內(nèi)蒙地區(qū)的品牌印象。（2）功能性市場(chǎng)定位：中國(guó)銀行移動(dòng)銀行功能服務(wù)定位，提供個(gè)性化定制客戶，滿足用戶的需求。借助中行系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)分析模塊，深入挖掘客戶基礎(chǔ)及潛在需求，開發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品對(duì)其精準(zhǔn)營(yíng)銷。中國(guó)銀行N分行利用總行自主上線的特色服務(wù)功能，進(jìn)行技術(shù)的升級(jí)、客戶資源的抓取、開展地方特色服務(wù)等，聯(lián)手地區(qū)第三方電商平臺(tái)，利用自己獨(dú)有且安全的二維碼支付、收付技術(shù)，為客戶提供支付、消費(fèi)付款、融資貸款等一站式的網(wǎng)上支付消費(fèi)服務(wù)。（3）轉(zhuǎn)型創(chuàng)新市場(chǎng)定位：中國(guó)手機(jī)銀行堅(jiān)持科技技術(shù)指導(dǎo)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)元素注入整個(gè)業(yè)務(wù)鏈中，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，建設(shè)數(shù)字銀行。通過(guò)金融科技、通過(guò)構(gòu)建定量交易平臺(tái)，資本交易依靠專家經(jīng)驗(yàn)且依賴機(jī)器智能，逐步實(shí)現(xiàn)建模、自動(dòng)化和智能化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。通過(guò)中銀E貸、智能投資、客戶關(guān)系管理等智能平臺(tái)構(gòu)建，精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化產(chǎn)品推薦，提高客戶粘度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。中國(guó)銀行N分行把握當(dāng)前市場(chǎng)交易平臺(tái)，整合手機(jī)銀行營(yíng)銷渠道和服務(wù)，為客戶提供全面且個(gè)性化的金融服務(wù)營(yíng)銷方案。1.24P營(yíng)銷策略制定中國(guó)銀行N分行從近2018年后的幾年內(nèi)在手機(jī)銀行營(yíng)銷上取得了快速分發(fā)展，但當(dāng)前的手機(jī)銀行營(yíng)銷進(jìn)度仍然落后與同地區(qū)同業(yè)。根據(jù)中行N分行手機(jī)銀行實(shí)際的發(fā)展情況，成熟運(yùn)用4P營(yíng)銷理論進(jìn)行分析及策略制定。并且借鑒同業(yè)手機(jī)銀行的優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)金和營(yíng)銷案例，來(lái)改進(jìn)自己的手機(jī)銀行營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果，進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)銀行市場(chǎng)占有率，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)提出以下一些對(duì)策和實(shí)施建議。1.2.1特色創(chuàng)新產(chǎn)品策略（1）以客戶分類定制個(gè)性化產(chǎn)品：目前中國(guó)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品與其他國(guó)有銀行手機(jī)銀行同質(zhì)化嚴(yán)重。中國(guó)建設(shè)銀行有相應(yīng)的“善融商城”，工商銀行有“理財(cái)金賬戶”，定位于隨時(shí)交易的短期、靈活小額存取的投資理財(cái)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致同業(yè)其他銀行只能變相提高收益率來(lái)吸引客戶。價(jià)值為銀行本身也缺少研發(fā)新功能的積極性和戰(zhàn)略性。對(duì)此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要抓住互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的群體的投資理財(cái)需求，設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)有的產(chǎn)品體系，如廣泛與第三方基金公司、保險(xiǎn)公司等外部合作機(jī)構(gòu)合作；提升產(chǎn)品與服務(wù)在市場(chǎng)的差異化，將普通客戶、理財(cái)客戶和私行客戶逐一區(qū)分，并為其提供差異化的特色增值服務(wù)和提供比價(jià)搜索等服務(wù)，通過(guò)對(duì)比他行的理財(cái)收益率、安全性等功能項(xiàng)目來(lái)凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。如果商業(yè)銀行想在一個(gè)同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，就必須系統(tǒng)地整合客戶資源，探索自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造符合自身特點(diǎn)的差異化移動(dòng)金融產(chǎn)品，將產(chǎn)品從常規(guī)升級(jí)到個(gè)性和特點(diǎn)，為各種客戶創(chuàng)建一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)。（2）突出手機(jī)銀行金融產(chǎn)品的便利性。例如對(duì)于經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)和存取現(xiàn)金的個(gè)人客戶，可以為其針對(duì)性的營(yíng)銷“手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬”功能和“預(yù)約取款”等功能來(lái)提升手機(jī)銀行使用率；面向有閑散工資進(jìn)行定期投資的上班一族，或是上班時(shí)間沒(méi)時(shí)間來(lái)銀行的企業(yè)員工，推廣手機(jī)銀行專享的理財(cái)產(chǎn)品，如“活期寶”等；可以有針對(duì)性的優(yōu)化進(jìn)入手機(jī)銀行時(shí)提示框提示最新理財(cái)，定期選取期限短收益較高的產(chǎn)品進(jìn)行推送，并同時(shí)提示購(gòu)買指南；針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買理財(cái)?shù)目蛻?，還可以提供產(chǎn)品預(yù)告售后推送，進(jìn)行金融知識(shí)和金融資訊、股市信息提示等。（3）可以設(shè)計(jì)手機(jī)銀行增加用戶互動(dòng)性。例如手機(jī)銀行聯(lián)合第三方支付公司共享產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意，投放使用“面對(duì)面”轉(zhuǎn)賬等功能服務(wù)；手機(jī)銀行的特色功能中還可以增加定位距離最近的網(wǎng)點(diǎn)位置、聯(lián)系電話和營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息服務(wù)，并且可以預(yù)約取號(hào)，減少客戶尋找網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間；增加手機(jī)銀行在線金融咨詢業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶可以不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)，直接從線上通過(guò)咨詢網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理的方式辦理業(yè)務(wù)、了解辦理流程和獲知金融產(chǎn)品最新信息。（4）突出產(chǎn)品專業(yè)化，目前中國(guó)銀行N分行在早期的手機(jī)銀行營(yíng)銷方案中根據(jù)客戶資產(chǎn)總額分為理財(cái)客戶、財(cái)富客戶和私人銀行客戶。但從手機(jī)銀行的使用率和營(yíng)銷程度來(lái)看，沒(méi)能更好的挖掘客戶并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，只是在安全認(rèn)證工具和轉(zhuǎn)賬權(quán)限上體現(xiàn)了式微的差異性。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)化中，可以根據(jù)客戶的資金分配情況、投資理財(cái)問(wèn)卷中的風(fēng)險(xiǎn)偏好、職業(yè)特征以及歷史交易途徑和渠道等多種因素進(jìn)行綜合建模和創(chuàng)新分析。將設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品按照功能單獨(dú)創(chuàng)建模塊和頻道進(jìn)行自由組合，抓住客戶的特殊性，幫助和引導(dǎo)更多客戶找到適合自己的金融產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)定位。不能僅僅在安全認(rèn)證工具上區(qū)分普通客戶和中高端客戶，可以推出私行版手機(jī)銀行專用客戶端或?qū)Ｓ媒缑婧蛯俟δ?，提供更加?yōu)惠的金融服務(wù)、更專業(yè)的在線理財(cái)師咨詢、以及一些如機(jī)場(chǎng)貴賓廳等待服務(wù)等非金融業(yè)務(wù)的服務(wù)模塊。1.2.2差異化定價(jià)策略目前，大多數(shù)銀行的手機(jī)銀行營(yíng)銷的主要目標(biāo)是最大化市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)，并通過(guò)高份額和低成本的營(yíng)銷方法獲得未來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因此，在早期投資時(shí)，最好將管理成本節(jié)約的部分返還給客戶，并在定價(jià)上做出一定的讓步。（1）低價(jià)讓步優(yōu)惠：很多個(gè)人客戶對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)模式都較為敏感，收費(fèi)內(nèi)容很成為了在推廣新產(chǎn)品、新功能時(shí)客戶主要的關(guān)注點(diǎn)。因此，采取“低價(jià)讓步”策略在進(jìn)行手機(jī)銀行營(yíng)銷推廣時(shí)較為穩(wěn)妥。目前，市場(chǎng)上的金融類產(chǎn)品已經(jīng)普遍采取低價(jià)營(yíng)銷策略了。中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行基礎(chǔ)的查詢、轉(zhuǎn)賬等交易都是免費(fèi)的，只在短信通知業(yè)務(wù)服務(wù)上收取每張卡（除社保卡外）2元/月，20元/年的費(fèi)用。但是也可以根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度相應(yīng)來(lái)降低收費(fèi)項(xiàng)目的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。為了吸引更多的客戶使用手機(jī)銀行的金融產(chǎn)品及服務(wù)，可以有針對(duì)性的與第三方平臺(tái)聯(lián)手合作，如低價(jià)格高折扣購(gòu)買騰訊、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的月卡、年卡等；使用手機(jī)銀行在購(gòu)物APP買東西時(shí)享受滿減優(yōu)惠等活動(dòng)；或者采取開通手機(jī)銀行贈(zèng)禮，使用手機(jī)銀行掃碼支付1元換購(gòu)禮品等捆綁銷售模式，讓客戶心理上感覺(jué)能夠以較低成本獲得多種高價(jià)值產(chǎn)品，提升客戶對(duì)手機(jī)銀行產(chǎn)品的接受度。（2）以客群分類采用差別定價(jià)：可以根據(jù)不同層次客戶來(lái)采用產(chǎn)品的差別定價(jià)策略。如購(gòu)買基金或者投資產(chǎn)品時(shí)根據(jù)客戶對(duì)該產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度進(jìn)行申購(gòu)費(fèi)率打折的定價(jià)模式；根據(jù)投資額度的不同區(qū)分不同的理財(cái)收益率；根據(jù)基金募集期時(shí)間和長(zhǎng)短不同，先購(gòu)買的客戶收益率也可以設(shè)定為略高于基礎(chǔ)收益率。還可以采取金融服務(wù)促銷定價(jià)策略，加大推出高收益理財(cái)產(chǎn)品的宣傳力度，額度有限先搶先得，提升客戶的關(guān)注度和購(gòu)買力度，增加市場(chǎng)占有率。（3）基于場(chǎng)景優(yōu)惠服務(wù)：中國(guó)銀行手機(jī)銀行的特色模塊設(shè)置目前不全面，可以設(shè)置覆蓋商圈、校園、ETC、便民政務(wù)服務(wù)、公共繳費(fèi)、等場(chǎng)景，可以有效提升手機(jī)銀行用戶活躍度。將中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行可以滿足用戶衣、食、住、行、用、娛全方位的需求。如預(yù)約排隊(duì)取號(hào)、預(yù)約大額取款等便利的線上金融服務(wù)。同時(shí)可以提供便民的增值體驗(yàn)服務(wù)，如從手機(jī)銀行訂購(gòu)火車票、機(jī)票、完成網(wǎng)上購(gòu)物支付流程、融資貸款等便利服務(wù)；走進(jìn)各大校園，為在校師生設(shè)置專屬支付模式，如提供“校園一卡通”服務(wù)，開通使用手機(jī)銀行“掃一掃”功能可以在學(xué)校的餐廳、超市、圖書館等場(chǎng)景，并享受滿減優(yōu)惠。與第三方公司如銀聯(lián)公司聯(lián)動(dòng)起來(lái)，與本地區(qū)便利店、超市、加油站、餐飲、電影院開展手機(jī)銀行支付立減活動(dòng)，或者通過(guò)手機(jī)銀行線上購(gòu)買電子優(yōu)惠券。與本地公交、出租車自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等服務(wù)公司合作，以每月或每周“一分錢乘公交”、“自動(dòng)販?zhǔn)圪I一贈(zèng)一”等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引更多客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)銀行優(yōu)惠支付場(chǎng)景建設(shè)。1.2.3“線下+線上”渠道策略當(dāng)前，金融市場(chǎng)產(chǎn)品多樣化或進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)期，掌握高效且多樣化的渠道后，可以將手機(jī)銀行產(chǎn)品快速推向消費(fèi)者。中國(guó)銀行憑借悠久的歷史和傳統(tǒng)的服務(wù)，具有中小型銀行等行業(yè)難以比擬的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，是自身獨(dú)特的營(yíng)銷渠道。物理網(wǎng)點(diǎn)、自助渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道是中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行發(fā)展中不可替代的優(yōu)勢(shì)。所以，中行N分行要利用好自身的渠道體系優(yōu)勢(shì)，持續(xù)積極與外部企商合作，打通線下、線上渠道體系，為了更好的支持手機(jī)銀行營(yíng)銷的發(fā)展。（1）物理渠道是傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)。銀行對(duì)外營(yíng)業(yè)的分支機(jī)構(gòu)就是銀行網(wǎng)點(diǎn)，是客戶面對(duì)面與銀行直接交流的第一渠道。手機(jī)銀行營(yíng)銷一定要做好“陣地營(yíng)銷”。要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)廳堂中大堂經(jīng)理和、智柜專員和窗口柜員加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行手機(jī)銀行營(yíng)銷、開通、交易、回訪的營(yíng)銷全流程，特別是要加強(qiáng)關(guān)注營(yíng)銷對(duì)首次進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的客戶，引導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗(yàn)，收集客戶使用建議，便于后期進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和提升。（2）自助渠道：中國(guó)銀行N分行2017年投產(chǎn)使用智能柜臺(tái)，截止目前已經(jīng)為轄內(nèi)每家網(wǎng)點(diǎn)分支機(jī)構(gòu)都配備了1-2臺(tái)智能柜臺(tái)。智能柜臺(tái)的功能囊括了了大部分柜臺(tái)渠道、自助終端等渠道的現(xiàn)金和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)功能，構(gòu)建了客戶在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)的新渠道?？蛻艨梢栽谥悄芄衽_(tái)自助辦理95%左右的個(gè)人銀行現(xiàn)金和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，包括開立銀行卡、轉(zhuǎn)賬匯款、銀行卡密碼掛失和掛失換卡、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開通、結(jié)售匯外幣業(yè)務(wù)，現(xiàn)金存取款，自助開立存款證，甚至開可以做國(guó)際匯款等業(yè)務(wù)。智能柜臺(tái)投產(chǎn)投入使用時(shí)，根據(jù)中行總行的網(wǎng)點(diǎn)功能規(guī)劃和N分行自身發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)部分網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了封閉式柜臺(tái)窗口的封堵，釋放窗口柜臺(tái)工作人員充實(shí)到廳堂營(yíng)銷中，設(shè)立智能柜臺(tái)服務(wù)營(yíng)銷專員，將到店客戶第一時(shí)間有效分流，縮短營(yíng)銷人員與客戶交流的距離?？蛻艨梢宰灾谥悄芄衽_(tái)完成所需的金融業(yè)務(wù)，用時(shí)短、速度快，減少客戶等待時(shí)間。提高了服務(wù)質(zhì)量，也大大提升了網(wǎng)點(diǎn)手機(jī)銀行的開戶注冊(cè)和交易率。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道：手機(jī)銀行，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的科技，具有網(wǎng)絡(luò)渠道特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)成為今后中行NN分行手機(jī)銀行營(yíng)銷的主要渠道之一。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的目的是要推動(dòng)N分行手機(jī)銀行線下業(yè)務(wù)向線上渠道遷移。加強(qiáng)線上渠道推廣力度，培養(yǎng)客戶選擇手機(jī)銀行線上渠道辦理金融業(yè)務(wù)的習(xí)慣，這是提升手機(jī)銀行使用頻率的關(guān)鍵。加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)辦理流程和使用流程的說(shuō)明的宣傳力度，簡(jiǎn)化成方便客戶使用的業(yè)務(wù)辦理流程。擴(kuò)大線上渠道范圍和產(chǎn)品的線上功能性，使線上渠道逐步成為客戶辦理高頻業(yè)務(wù)的核心服務(wù)渠道。增加線上渠道入口。手機(jī)銀行的營(yíng)銷目前只是自身產(chǎn)品技術(shù)的建立和運(yùn)維，與外部（第三方）的渠道合作較少?？梢钥紤]構(gòu)建線上與線下融合互通的服務(wù)渠道，增加布局全流量產(chǎn)品服務(wù)入口，積極尋求外部合作，將渠道入口拓展到唯品會(huì)、京東、蘇寧易購(gòu)等門戶網(wǎng)站，提高客戶關(guān)注度和使用頻率。建立線上線下協(xié)作集成的渠道戰(zhàn)略，形成“人工——智能——網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)的綜合渠道體系。協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的無(wú)縫協(xié)作，客戶可以感受到各渠道的互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品一站式服務(wù)和無(wú)縫渠道協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略模式。1.2.4拓展促銷模式策略中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行促銷推廣營(yíng)銷策略應(yīng)與各種有效的推廣方法相結(jié)合，打通宣傳促銷的各種渠道，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，從而產(chǎn)生各種促銷模式的協(xié)作效應(yīng)，打出真正屬于自身的品牌影響力。（1）拓展興趣促銷。開展一些新的未有過(guò)的促銷活動(dòng)，將會(huì)吸引新老客戶的興趣，如“一元換購(gòu)”、“開卡享好禮”等，或是開戶并開通手機(jī)銀行就可以參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸引新客到店。開展推動(dòng)協(xié)助營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，提升存量客戶興趣和關(guān)注度，如使用手機(jī)銀行進(jìn)行“月活交易積分兌好禮”，即每月完成制定交易，如生活繳費(fèi)能，完成要求的交易次數(shù)或金額可以積累積分，積分可以兌換相應(yīng)金額的禮品，支持和鼓勵(lì)“老帶新”傳遞營(yíng)銷開通和使用手機(jī)銀行。還可以通過(guò)定期發(fā)售手機(jī)銀行專屬高收益理財(cái)?shù)奶厣碡?cái)產(chǎn)品，額度有限，先搶先得，用來(lái)吸引手機(jī)銀行存量客戶的持續(xù)關(guān)注。（2）分享促銷。通過(guò)網(wǎng)上一些第三方平臺(tái)電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站進(jìn)行中行手機(jī)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，開辟手機(jī)銀行專享活動(dòng)專區(qū)來(lái)擴(kuò)大促銷影響力，吸引大量的互聯(lián)網(wǎng)客戶重點(diǎn)關(guān)注。鼓勵(lì)客戶在朋友圈分享中行手機(jī)銀行的自使用體驗(yàn)，并通過(guò)“集贊換禮”等活動(dòng)，吸引更多延伸周圍親朋客戶的關(guān)注。（3）專場(chǎng)促銷。打通與購(gòu)物平臺(tái)、電商平臺(tái)合作渠道，提供購(gòu)物環(huán)節(jié)或購(gòu)物券的專項(xiàng)、專場(chǎng)秒殺和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以及拼團(tuán)等專場(chǎng)促銷活動(dòng)。可通過(guò)第三方平臺(tái)的官網(wǎng)、微信、微博等主要網(wǎng)絡(luò)渠道做促銷宣傳。同時(shí)也可以收集客戶對(duì)改善手機(jī)銀行產(chǎn)品或功能服務(wù)體驗(yàn)的意見和建議，并對(duì)采納、改進(jìn)了提出建議的手機(jī)銀行客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，逐步將客戶引入手機(jī)銀行的推廣促銷活動(dòng)中，更好了解客戶需求，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，提高客戶參與參與度。還要盡快補(bǔ)齊手機(jī)銀行民生繳費(fèi)空白項(xiàng)目，并針對(duì)手機(jī)銀行已經(jīng)上線的各類民生繳費(fèi)商戶，定期開展“繳費(fèi)送禮”專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，提升手機(jī)銀行民生繳費(fèi)客群規(guī)模。進(jìn)一步加強(qiáng)黨費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、學(xué)費(fèi)等云繳費(fèi)商戶拓展力度，通過(guò)發(fā)展新商戶來(lái)拓展手機(jī)銀行新客戶。在月末、小長(zhǎng)假等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，由中國(guó)銀行N分行網(wǎng)絡(luò)金融部牽頭，在手機(jī)銀行專區(qū)開展“一分抽紅包”、“一分兌換話費(fèi)”等“爆款”活動(dòng)，促進(jìn)上月交易客戶的“回流”。開展“手機(jī)銀行合伙人”營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與第三方公司合作，開展社會(huì)化外拓營(yíng)銷；深挖與中移動(dòng)、聯(lián)通、電信及煙草的業(yè)務(wù)合作深度，借助其自有營(yíng)業(yè)廳、職工餐廳、客群資源，雙方共同匹配資源，開展線下線上營(yíng)銷拓客活動(dòng)。在全轄網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)手機(jī)銀行掃碼體驗(yàn)區(qū)，做好到店客戶的轉(zhuǎn)化；投入營(yíng)銷資源，在呼市、鄂爾多斯、巴彥淖爾等6個(gè)地區(qū)同步開展“最惠星期一，一分乘公交”營(yíng)銷活動(dòng)，加大宣傳力度，打造手機(jī)銀行專屬品牌日。（4）廣告促銷。一是要利用中行N分行物理網(wǎng)點(diǎn)的多媒體渠道，如網(wǎng)點(diǎn)叫號(hào)機(jī)、LED電子屏幕、LCD電視熒幕、ATM機(jī)等候界面等相關(guān)多媒體設(shè)備渠道，都可以搶奪客戶在網(wǎng)點(diǎn)的辦理業(yè)務(wù)前的等待時(shí)間進(jìn)行植入式視覺(jué)宣傳。在網(wǎng)點(diǎn)無(wú)業(yè)務(wù)區(qū)域和客戶等候區(qū)擺放好手機(jī)銀行產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷宣傳折頁(yè)、宣傳海報(bào)、易拉寶等，也可將目前使用手機(jī)銀行可以享受的優(yōu)惠活動(dòng)寫進(jìn)宣傳營(yíng)銷話術(shù)中，吸引客戶嘗試使用手機(jī)銀行的主動(dòng)性。主題沙龍活動(dòng)可以在任何網(wǎng)點(diǎn)定期舉行，有針對(duì)性的將部分客戶在合適的時(shí)間內(nèi)分類并集中到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)，通過(guò)互動(dòng)講解推介手機(jī)銀行，宣傳金融產(chǎn)品等與客戶進(jìn)行有效的溝通，讓客戶充分了解使用手機(jī)銀行的利好之處，既能維系客戶關(guān)系，同時(shí)還能對(duì)中行手機(jī)銀行的新功能或是其他管理金融產(chǎn)品進(jìn)行集中的宣傳和推廣。網(wǎng)點(diǎn)的廣告促銷是銀行陣地宣傳的基礎(chǔ)。二是促銷宣傳還可以借助外界媒體多渠道的力量。推廣品牌形象和專場(chǎng)促銷活動(dòng)?？梢岳^續(xù)使用慣用的民生媒體營(yíng)銷渠道，如紙質(zhì)媒介、戶外電子媒介、電影院電影開播前廣告插入、電波和公交車廣播、開展冠名活動(dòng)等方式。另一方面，還需加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作模式，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社交和溝通渠道，以及大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確定位營(yíng)銷。如與手機(jī)軟件供應(yīng)商合作，在微信朋友圈插入品牌宣傳和活動(dòng)推廣廣告。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲渠道，設(shè)置使用中行手機(jī)銀行游戲充值專項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)；嘗試與如愛(ài)奇藝、騰訊、芒果TV等大客量視頻網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買視頻會(huì)員的減價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，將視頻用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)為中行手機(jī)銀行客戶；也可以通過(guò)讓第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作視頻、漫畫、軟文等為中行手機(jī)銀行進(jìn)行宣傳，為手機(jī)銀行產(chǎn)品打造網(wǎng)絡(luò)傳播的文化或者成為一種網(wǎng)絡(luò)上的品牌。1.3中國(guó)銀行N分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策略的實(shí)施保障1.3.1考核制度保障中國(guó)銀行N分行始終堅(jiān)持以績(jī)效為導(dǎo)向，制定了詳細(xì)的績(jī)效考核方案，同時(shí)，強(qiáng)化了條線、部門績(jī)效考核，將代發(fā)薪、中高端、信用卡、個(gè)人貸款四大客群的手機(jī)銀行滲透率考核指標(biāo)納入部門績(jī)效考核方案中，制定相應(yīng)的績(jī)效考核分值。并且會(huì)進(jìn)一步加大績(jī)效考核力度，建立對(duì)N分行職能部門、二級(jí)機(jī)構(gòu)、分管副職全方位考核措施。圍繞手機(jī)銀行客戶活躍度、產(chǎn)品促銷模式、手機(jī)銀行交易規(guī)模、獎(jiǎng)懲措施等維度，形成全方位、多元化的考核指標(biāo)。（1）N分行層面：對(duì)于N分行個(gè)人數(shù)字金融部，在年底總行對(duì)一級(jí)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融績(jī)效考核中排名低于18名，原則上部門年底績(jī)效考核不得高于B；排名低于25名，原則上部門年底績(jī)效考核不得高于C；對(duì)于N分行個(gè)人數(shù)字金融部、銀行卡部、財(cái)富管理不私人銀行部、金融機(jī)構(gòu)部、中小企業(yè)部、在對(duì)部門的R-P聯(lián)動(dòng)考核中加入手機(jī)銀行聯(lián)動(dòng)拓展指標(biāo)，考核分值為3分。（2）二級(jí)行層面：對(duì)于二級(jí)機(jī)構(gòu)考核、將網(wǎng)絡(luò)金融考核分值得分區(qū)間下限由70%調(diào)整為30%，將原來(lái)考核最低得分35分調(diào)整為15分，進(jìn)一步拉大各機(jī)構(gòu)之間的考核得分差距；對(duì)于二級(jí)機(jī)構(gòu)分管行長(zhǎng)、對(duì)于連續(xù)2個(gè)月未完成手機(jī)銀行階段性任務(wù)目標(biāo)的事級(jí)分支行分管行長(zhǎng)，將由N分行分管行領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行提示性改進(jìn)，如本年出現(xiàn)2次提示性改進(jìn)，個(gè)人年底績(jī)效考核原則上不得高于B，如本年超過(guò)2次，個(gè)人年底績(jī)效考核原則上不得高于C。中國(guó)銀行N分行個(gè)人數(shù)字金融部組織二級(jí)分行開展“萬(wàn)馬奔騰”手機(jī)銀行營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，向兄弟行學(xué)習(xí)現(xiàn)金的手機(jī)銀行營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)本行績(jī)效指標(biāo)停滯不前的原因，齊心協(xié)力來(lái)推動(dòng)N分行手機(jī)銀行穩(wěn)步向前發(fā)展。1.3.2營(yíng)銷隊(duì)伍保障加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)金融隊(duì)伍建設(shè)，要求各二級(jí)分支行盡快明確網(wǎng)絡(luò)金融職能管理部門及專職人員，在人力資源方面給予充分保障。網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員是銀行處理直接客戶的營(yíng)銷先鋒?！袄蠋?、外補(bǔ)內(nèi)、線上線下互補(bǔ)”的工作理念需要一線網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員時(shí)刻遵循，將手機(jī)銀行進(jìn)行常態(tài)化的營(yíng)銷，從客戶到店就為其展示手機(jī)銀行的優(yōu)秀功能和良好的使用體驗(yàn)，客戶離店后確