《廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》 課件 項(xiàng)目九 視聽廣告設(shè)計(jì)

視聽廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目九掌握視聽廣告的設(shè)計(jì)模板。依據(jù)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)演練的要求完成一項(xiàng)視聽廣告作品。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）了解視聽廣告的概念以及說明型、故事型、音樂型三大視聽廣告形式。（2）學(xué)習(xí)視聽廣告的事實(shí)形象化、極端場景和后果、陌生隱喻、無關(guān)反轉(zhuǎn)、物的視角等創(chuàng)意設(shè)計(jì)模板。（3）了解短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、平臺(tái)特性和廣告形式。（4）認(rèn)識(shí)播客平臺(tái)的運(yùn)營模式以及音頻廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)。知識(shí)目標(biāo)（1）提升視聽廣告鑒賞能力。（2）具備視聽廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，強(qiáng)化劇本創(chuàng)作、拍攝、剪輯后期等實(shí)踐能力。能力目標(biāo)（1）大量觀看優(yōu)秀視聽廣告作品，不斷提升視聽廣告審美素養(yǎng)。（2）關(guān)注短視頻、播客等新的視聽媒體的發(fā)展動(dòng)態(tài)，思考其對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響。（3）從優(yōu)秀的電影、動(dòng)畫、音樂錄影帶等視聽藝術(shù)中汲取營養(yǎng)。素養(yǎng)目標(biāo)理論知識(shí)**1234認(rèn)識(shí)視聽廣告視聽廣告的設(shè)計(jì)模板短視頻廣告設(shè)計(jì)播客與音頻廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容大綱認(rèn)識(shí)視聽廣告1視聽廣告和電影和電視藝術(shù)一樣，融合了文學(xué)、戲劇、美術(shù)、表演、攝影、音樂、數(shù)字藝術(shù)等多種媒介形式，具有極強(qiáng)的形象表現(xiàn)和敘事能力。隨著視聽媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，原本單向傳播、線性敘事的視聽廣告也開始擁有雙向性、互動(dòng)性的功能與特征。視聽廣告即以視頻和音頻為信息傳播介質(zhì)的廣告形式。從廣播電視廣告到視聽廣告招商銀行《來！坐！》（2019）在大眾媒體時(shí)代，電視與廣播是主要的視聽媒介，“電視廣告（TVC，TelevisionCommercial）”“影視廣告（CF,CommercialFilm）”“廣播廣告”等是使用更為廣泛的概念。認(rèn)識(shí)視聽廣告1在廣告中再現(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)的問題，直觀展示產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特定位、賣點(diǎn)與優(yōu)勢，以平鋪直敘的方式直接向消費(fèi)者傳遞關(guān)鍵的廣告信息。視聽廣告的三大表現(xiàn)形式說明型說明型廣告常見的表現(xiàn)形式包括1.解決問題痛點(diǎn)。重演甚至夸大消費(fèi)者遇到的難題，接著提出解決方案。2.建構(gòu)生活場景。再現(xiàn)消費(fèi)者的日常生活場景，融入產(chǎn)品或服務(wù)，以拉近與消費(fèi)者的心理距離。

或者建構(gòu)一種理想化的生活，將產(chǎn)品或服務(wù)與這種理想生活之間建立聯(lián)系。3.名人專家推薦。借助明星、名人或相關(guān)專家的光環(huán)效應(yīng)來說明產(chǎn)品信息，增強(qiáng)品牌美麗。4.數(shù)據(jù)對(duì)比實(shí)證。通過實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、對(duì)比等方式來證明產(chǎn)品或服務(wù)的可信度和可靠性。認(rèn)識(shí)視聽廣告1故事型廣告即講故事通過完整的人物塑造和情節(jié)將產(chǎn)品信息以及品牌的觀點(diǎn)、理念和價(jià)值蘊(yùn)含在電影化的視聽語言之中。故事型廣告可以是虛構(gòu)的也可以是真實(shí)的，可以是幽默的也可以是溫暖的。講述品牌故事，關(guān)懷個(gè)體困境，回應(yīng)時(shí)代問題，塑造共同夢想，故事型廣告是品牌建設(shè)的必要之選。視聽廣告的三大表現(xiàn)形式故事型共青團(tuán)中央×知乎《重逢》（2021）認(rèn)識(shí)視聽廣告1憑借動(dòng)聽的音樂旋律和絢麗的視覺效果來塑造一種奇觀化的感官體驗(yàn)。音樂型廣告沒有情節(jié)和敘事，側(cè)重對(duì)品牌調(diào)性與個(gè)性的傳達(dá)與塑造，注重對(duì)色彩的創(chuàng)新性利用以及音樂的節(jié)奏配合，強(qiáng)調(diào)視聽表達(dá)的新鮮性、趣味性、奇特性，達(dá)到引人入勝，不得不看的效果。視聽廣告的三大表現(xiàn)形式音樂型蘋果HomePod《歡迎回家（WelcomeHome）》（2018）認(rèn)識(shí)視聽廣告1視聽廣告的制作涉及到廣告主、廣告代理公司、制作公司、導(dǎo)演等各方面的協(xié)調(diào)配合。前期籌備階段，需經(jīng)過多次PPM會(huì)議（Pre-ProductMeeting）來逐步確定廣告的劇本、分鏡頭故事板、影調(diào)色彩、演員、場景、燈光、服化道、攝影、音樂、配音等，并制定詳盡的拍攝日程計(jì)劃。視聽廣告的制作流程前期籌備廣告的拍攝周期一般都比較短，往往只有一兩天或者三五天。拍攝工作一般先從大景別開始，照顧搭建好的場景不被弄臟，然后從大景別到小景別鏡頭逐個(gè)拍攝。拍攝制作包括剪輯、特效、調(diào)色等工作。視聽廣告的剪輯大致包括粗剪、修改、加字幕、配音等四個(gè)步驟。調(diào)色是提高視聽廣告影像質(zhì)感的重要步驟，從色彩校正到風(fēng)格化的調(diào)色。調(diào)色通常是視聽廣告交付前的最后一步。后期制作視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2事實(shí)形象化如沃爾沃FM卡車的廣告《史詩一字馬（TheEpicSplit）》中，在兩輛并排同時(shí)倒車的卡車之間，動(dòng)作巨星尚格·云頓（Jean-ClaudeVanDamme）踩在后視鏡上奇跡般表演了穩(wěn)定的橫叉，卡車“動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)”的平穩(wěn)與精確就通過這樣的視聽手段形象化地展現(xiàn)了出來。沃爾沃《史詩一字馬》（2013）以視聽內(nèi)容為手段將產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息通過創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)、行業(yè)對(duì)比、數(shù)據(jù)展示等方式進(jìn)行形象化，使抽象的信息變得直觀，可見可聽。2極端場景和后果如味丹“多喝水”的《找個(gè)理由多喝水-救命篇》展現(xiàn)了因?yàn)楹人痤^所以能夠躲避掉從天而降的花盆、籃球、冰箱、衛(wèi)星、雷電，將“多喝水”的后果以一種極端幽默的方式呈現(xiàn)出來。味丹多喝水《找個(gè)理由多喝水-救命篇》（2012）通過搭建荒謬的不可能發(fā)生的使用場景，將“不使用產(chǎn)品將帶來的極端問題，使用產(chǎn)品能帶來的極致結(jié)果”等產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)信息，以一種極具想象力和趣味性的方式表現(xiàn)出來。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2陌生隱喻如Groovetech空氣刀的創(chuàng)意廣告《分手篇》將藕斷絲連、拖泥帶水的情侶分手與“不粘連，干凈利落”的訴求結(jié)合在一起。前一秒還恩愛不已，下一秒一方提出分手，另一方立刻答應(yīng)，以此來展現(xiàn)道具的鋒利不粘。Groovetech空氣刀《分手篇》（2018）陌生隱喻強(qiáng)調(diào)在廣告核心信息與另一個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的事物之間強(qiáng)行建立聯(lián)系，從而打破固有的認(rèn)知范式，實(shí)現(xiàn)一種意料之外、情理之中的恍然之感。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2無關(guān)反轉(zhuǎn)如五芳齋2018年端午節(jié)的粽子廣告，前3分鐘都在講述一個(gè)少年回憶自己成長的熱血故事，直到最后幾秒才揭示這個(gè)少年是一顆糯米，他經(jīng)歷的磨難也是為了“糯好粽才好”。五芳齋《每一粒糯米，都來之不易》（2018）無關(guān)反轉(zhuǎn)即故事前面大篇幅的鋪墊和最后的結(jié)果之間距離很遠(yuǎn)，在前面的劇情發(fā)展中用一些經(jīng)典的敘事套路去刻意迎合觀眾固有的認(rèn)知期待，引導(dǎo)他們向錯(cuò)誤的方向想象，然后在最后揭示出不同的答案，產(chǎn)生一種無厘頭的幽默感。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2物的視角如Timberland廣告《踢不爛的你》從鞋子的視角與主人公們一起感悟成長的本質(zhì)；美團(tuán)《剩飯的告別》從剩飯的角度展現(xiàn)了大家對(duì)剩飯的“傷害”和美團(tuán)提供的“小份飯”服務(wù)；愛慕《她的故事，內(nèi)衣記得》從內(nèi)衣的角度回顧了主人公成長的30年。添柏嵐（Timberland）《踢不爛的你》（2021）物的視角是從廣告產(chǎn)品或者其他物品的角度展開敘事，用一種旁觀者的視角再來觀察已經(jīng)被人們熟知并視為理所當(dāng)然的東西，從而產(chǎn)生一些新的觀點(diǎn)。這類視聽廣告通常從物的內(nèi)心獨(dú)白展開。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2旁白主講如快手十二年的主題廣告《生活一直向前》通過幾位主講人的講述和真實(shí)經(jīng)歷以及真摯的旁白敘述表達(dá)了快手“生活一直向前”的主旨追求?？焓帧渡钜恢幌蚯啊罚?023）旁白主講即由人物直接講述或者使用畫外音作為旁白的方式。旁白主講的視頻中配合富有深意的文案腳本，以及合適的視覺畫面，使聲畫形成有機(jī)的聯(lián)系。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2紀(jì)錄片式如正新輪胎的廣告《移動(dòng)的家》拍攝了“卡嫂”——卡車司機(jī)妻子的跟車生活，用淚與愛并存的真實(shí)畫面，讓社會(huì)了解運(yùn)輸人的辛苦日常，也體現(xiàn)出品牌以人為本的經(jīng)營理念。正新輪胎《移動(dòng)的家》（2021）紀(jì)錄片式指以紀(jì)錄片的拍攝手法去展現(xiàn)真實(shí)的社會(huì)百態(tài)的廣告形式。這種形式通常從消費(fèi)者群體中挖掘合適的原型人物，圍繞他們與產(chǎn)品和服務(wù)之間的互動(dòng)關(guān)系完成紀(jì)錄片。紀(jì)錄片式廣告能夠產(chǎn)生真實(shí)感和代入感，利于建立品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2改編IP如美團(tuán)六一《你就是我的齊天大圣》塑造了一個(gè)下班后失去法力的齊天大圣形象，他雖然沒有強(qiáng)大的法力，但是卻用美團(tuán)服務(wù)寵愛著身邊的人，最后揭示大圣就是生活中的普通個(gè)體。IP聯(lián)動(dòng)合理生動(dòng)，動(dòng)畫結(jié)合真人演出的方式也增強(qiáng)了視聽廣告的感染力。美團(tuán)《你就是我的齊天大圣》（2021）對(duì)經(jīng)典的IP故事進(jìn)行現(xiàn)實(shí)化、社會(huì)化的改編，不改變其中基本的人物關(guān)系，但將現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者面對(duì)的難題放到他們的身上，以此來產(chǎn)生一切奇妙的化學(xué)反應(yīng)。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2生活片段如中央電視臺(tái)公益廣告《平安中國和諧為本-回家篇》截取了這樣一個(gè)溫暖的生活片段。晚歸的女孩獨(dú)自一人在黑暗的胡同里騎行回家時(shí)路過一個(gè)夜宵攤，攤主老人舉起自己攤位上的燈為女孩照亮了前行的路。雖然這個(gè)片段非常簡短，但真實(shí)、動(dòng)人，有效傳達(dá)了“平安中國”的廣告主題。央視公益廣告《平安中國和諧為本-回家篇》（2007）描寫實(shí)際生活當(dāng)中的某一片段與產(chǎn)品之間的關(guān)系，用一些溫暖動(dòng)人的小細(xì)節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品能夠給人們的生活帶來的利益點(diǎn)或廣告主題。生活片段需貼近真實(shí)，不生謅硬套，盡可能微小和動(dòng)人。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2多點(diǎn)匯聚如聯(lián)想智慧中國品牌廣告《開局》有機(jī)拼合了自主研發(fā)原子彈、開發(fā)北大荒、恢復(fù)高考、汶川救援、女排奪冠等歷史片段，展現(xiàn)了幾代中國人的燃情歲月，傳達(dá)了聯(lián)想提出“智慧中國”的理由——一切剛剛開局。聯(lián)想《開局》（2021）多點(diǎn)匯聚也就是將多個(gè)人物的相關(guān)片段拼合在一起，共同說明一個(gè)主題。典型人物的片段需要有機(jī)地結(jié)合在一起，最后通過旁白或字幕的形式點(diǎn)明和升華這段廣告的主題。此類影片需要把控好剪輯的節(jié)奏，注意運(yùn)用音樂充分調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒和共鳴。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2音樂歌舞如蕉下《驚蟄令》在譚維維演唱的歌曲聲中，舞者在不斷變換的自然空間中起舞，從森林到海邊，從荒野到城鎮(zhèn)，從冰川到鹽湖，緊湊高亢且融合秦腔的歌聲和動(dòng)感有勁的舞蹈充分傳達(dá)了“春雷動(dòng)，萬物驚”的驚蟄主題。蕉下《驚蟄令》（2023）音樂與歌舞也是視聽廣告常用的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。音樂是最具情緒喚醒力的媒介。流行音樂通常簡單易懂、朗朗上口。采用流行音樂及舞蹈創(chuàng)作視聽廣告，很容易引起觀眾的注意力和模仿，引起病毒式的自發(fā)傳播。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2視聽奇觀如保時(shí)捷《極致駕駛（Drive2Extremes）》用穿越機(jī)拍攝了車手駕駛純電動(dòng)保時(shí)捷汽車在零下30度的芬蘭冰雪和零上30度的阿聯(lián)酋沙漠中疾馳的畫面。穿越機(jī)拍攝的鏡頭效果極致絲滑，兩個(gè)極端環(huán)境的轉(zhuǎn)場剪輯幾乎看不出痕跡，配合動(dòng)感的音樂帶給人超現(xiàn)實(shí)的視聽感受。保時(shí)捷《極致駕駛》（2021）這類視聽廣告能夠通過創(chuàng)新的影像和聲音技術(shù)帶給人非凡的視聽體驗(yàn)，展現(xiàn)一個(gè)肉眼看不到的奇觀世界，創(chuàng)造新奇的感官體驗(yàn)和強(qiáng)烈的視聽震撼，讓人耳目一新。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2懷舊風(fēng)格如快手小店《來了》用懷舊的“舊市井”場面表現(xiàn)快手小店的“新市井”，用人們對(duì)過去的美好回憶來傳達(dá)不變的人情和“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。快手《來了》（2022）人們總是相信過去的歲月比現(xiàn)在美好，回憶總會(huì)被加上一層淡淡的濾鏡。懷舊風(fēng)格的視聽廣告重現(xiàn)人們記憶里的人物、事物、景物、色彩、音樂、時(shí)尚等，激起觀眾的共鳴和討論，給予現(xiàn)下的個(gè)體以心靈撫慰，將人們對(duì)過去的懷念與品牌想象之間建立聯(lián)系。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2創(chuàng)意動(dòng)畫如中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)動(dòng)畫廣告《萬物有詩》用詩歌文字組成了山川、飛鳥、草木、漣漪，輔以水墨風(fēng)格的演繹，實(shí)現(xiàn)了雋永動(dòng)人的視聽效果。中國銀聯(lián)《萬物有詩》（2020）動(dòng)畫也是視聽廣告的一種創(chuàng)意形式，動(dòng)畫包括二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫以及黏土動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、木偶動(dòng)畫等定格動(dòng)畫。動(dòng)畫本身具有一種童真感，更受兒童群體的歡迎，同時(shí)在創(chuàng)意表現(xiàn)上也更為靈活，能夠?qū)⒄嫒伺臄z達(dá)不到的情節(jié)和效果表現(xiàn)出來。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2意識(shí)流如內(nèi)外三八婦女節(jié)《身體十問》用細(xì)碎如絮語般的旁白和隱喻化的舞蹈說明了品牌對(duì)于女性身體議題的主張，希望大家喚醒、傾聽、尊重自我身體的感受，充滿了藝術(shù)美感和思想深度。內(nèi)外《身體十問》（2023）意識(shí)流廣告以抽象概念的表達(dá)為中心，用大量的獨(dú)白和身體舞蹈等缺乏情節(jié)的視覺表現(xiàn)來傳達(dá)品牌在相關(guān)議題上的獨(dú)到見解，在視聽語言上就像流動(dòng)的詩歌一樣值得玩味。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2純字幕如蘋果2013年世界開發(fā)者大會(huì)的開場廣告就以簡潔的文字構(gòu)成了影片的主體，同時(shí)輔以與文字內(nèi)容極其貼切的動(dòng)態(tài)圖形效果，制造出簡潔且科技感十足的視覺趣味。蘋果2013年全球開發(fā)者大會(huì)開場廣告純字幕廣告也即全部用字幕來表現(xiàn)。在用這種方式創(chuàng)意視聽廣告時(shí)，需要注意文字內(nèi)容本身的深度和創(chuàng)造性，同時(shí)兼顧字幕視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)感和聲音節(jié)奏的配合。好的純字幕廣告并不會(huì)讓人覺得無聊，反而會(huì)讓人覺得充滿了趣味。視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2連續(xù)劇如益達(dá)廣告《益達(dá)酸甜苦辣》，日本肌研極潤廣告《戀愛中的心動(dòng)肌膚》等。視聽廣告創(chuàng)意也可以制作成連續(xù)劇的形式，以此來拓展單則廣告時(shí)長不夠的敘事限制。這種連續(xù)形式也能夠不斷勾起觀眾的興趣，讓廣告本身成為值得討論的娛樂話題。需要注意的是，采取這種形式時(shí)，需要在每則廣告結(jié)束時(shí)設(shè)置情節(jié)點(diǎn)，勾起觀眾的興趣。肌研極潤《戀愛中的心動(dòng)肌膚I》（2015）肌研極潤《戀愛中的心動(dòng)肌膚II》（2015）視聽廣告的設(shè)計(jì)模板2真實(shí)改編強(qiáng)調(diào)廣告劇作的真實(shí)感和戲劇性，從與自身品牌價(jià)值相符的真實(shí)事件中提煉改編出能夠打動(dòng)人心、與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的故事。真實(shí)改編3B即“美人（Beauty）”“嬰兒（Baby）”“動(dòng)物（Beast）”，被認(rèn)為是廣告最能獲得感知效果和情感誘發(fā)力的三種視覺元素。3B原則由大衛(wèi)·奧格威提出，至今仍具有一定的參考價(jià)值。3B吸引力名人借力也即借用明星、名人、專家等的光環(huán)效應(yīng)來完成視聽廣告的創(chuàng)意。需要注意是否符合廣告策略的要求、是否與品牌調(diào)性相符，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，也需要注意創(chuàng)新視聽效果。名人借力視聽廣告的設(shè)計(jì)模板短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻的具體時(shí)間長度沒有統(tǒng)一的規(guī)定，但通常認(rèn)為是在1分鐘以內(nèi)。短視頻內(nèi)容短小、精煉、社交屬性強(qiáng)，并且操作簡單、制作門檻低，適合快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人的碎片化社交和娛樂需求。短視頻是指視頻時(shí)長較短、適合在移動(dòng)終端和碎片化休閑狀態(tài)下觀看的、智能高頻推送的視頻內(nèi)容。短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原型“美人（Beauty）”“嬰兒（Baby）”“動(dòng)物（Beast）”，

“美食（Food）”。這四類內(nèi)容是較為常見的，它們能夠快速吸引觀眾的感官，滿足娛樂休閑的需求。3B1F主題常見的才藝展示包括：聲樂、舞蹈、器樂、運(yùn)動(dòng)、武術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、繪畫、配音、做飯等。結(jié)合流行熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意展示，同時(shí)利用視聽語言充分放大自身的才藝特點(diǎn)。才藝展示通過輕松詼諧令人想不到的方式評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)話題，自嘲或是吐槽生活中的一些充滿趣味的人和事。文字風(fēng)格、論證邏輯、方言腔調(diào)、視聽語言、口頭禪等都可以形成差異化?？诓磐虏鄱桃曨l廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原型通過創(chuàng)意和夸張的演繹來表現(xiàn)一些真實(shí)社會(huì)生活中的矛盾沖突，以充分引起觀眾的共鳴。內(nèi)容上以搞笑幽默和吐槽為主，也有懸疑、職場和情感類的創(chuàng)作。情景短劇分享一些實(shí)用技能為目的，如美食制作、辦公軟件、編程、設(shè)計(jì)、外語、化妝、穿搭、育兒等。一個(gè)視頻基本上只解決一個(gè)非常具體的問題，突出實(shí)用性和針對(duì)性。技能分享用一種有趣的方式來講解各個(gè)領(lǐng)域的趣味知識(shí)，常見的有財(cái)經(jīng)、動(dòng)物、歷史等。這類視頻需要?jiǎng)?chuàng)作者具備一定的挖掘優(yōu)質(zhì)選題和創(chuàng)意表達(dá)的能力。百科知識(shí)短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原型通過對(duì)已有視頻素材的剪輯、配音、特效處理等二次加工的方式，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá)。常見的剪輯解說類視頻包括影視解說、游戲解說、賽事解說等。剪輯解說在街頭隨機(jī)采訪路人，通過他們的直接反應(yīng)來制造戲劇化視聽效果的短視頻形式。采訪的問題通常是當(dāng)下熱點(diǎn)話題、語言能力或其他知識(shí)的測試以及一些無厘頭的搞怪問題。街頭采訪生活記錄類短視頻也叫“vlog（videoblog）”，意思是影片播客或者影像日志。生活記錄類視頻通常會(huì)展現(xiàn)一種差異化的獨(dú)特生活狀態(tài)，比如隱居深山、留學(xué)生活、特殊工作等。生活記錄短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原型“種草”就是給別人推薦好貨以誘發(fā)購買。種草測評(píng)類視頻會(huì)通過實(shí)際體驗(yàn)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)檢測等方法對(duì)一個(gè)商品或一類商品進(jìn)行檢測，然后向觀眾推薦最應(yīng)該購買的商品或品牌。種草測評(píng)短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)短視頻具有高度的娛樂化特征，更適合承載和傳播相對(duì)輕松有趣的內(nèi)容。作為一種具像化的視聽媒介，短視頻本身在抽象和深度內(nèi)容的傳播上有一定局限。再加上時(shí)長較短，一些詳細(xì)和關(guān)鍵的信息都被減略。娛樂化輕松、通俗、娛樂、幽默、奪人眼球的內(nèi)容成為短視頻的生態(tài)基調(diào)。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了當(dāng)下重要的網(wǎng)絡(luò)模因制造機(jī)，一則短視頻一旦成為流量熱點(diǎn)，就會(huì)引發(fā)大范圍的“拍同款”、跟風(fēng)、模仿。大量熱梗從短視頻平臺(tái)生發(fā)出來，成為流行文化的一部分。模因化“網(wǎng)絡(luò)模因（internetmeme）”，通俗地理解就是“梗”。短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)平臺(tái)需要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以保證用戶數(shù)量。內(nèi)容生產(chǎn)者也需要平臺(tái)提供的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和商業(yè)機(jī)會(huì)。短視頻平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、短視頻受眾之間是一種具有復(fù)雜張力的依存關(guān)系。商業(yè)化短視頻生產(chǎn)者并不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是希望能夠?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)的商業(yè)價(jià)值追求者。原生廣告可以理解為與傳播內(nèi)容本身融為一體的廣告。很多種草測評(píng)類的短視頻就是為了推廣這一產(chǎn)品或品牌，技能分享類的短視頻也是為了引導(dǎo)受眾購買課程深入學(xué)習(xí)，很多百科知識(shí)類的視頻也會(huì)專門講述某個(gè)品牌的品牌故事。廣告原生化這則短視頻本身就是一支廣告，它具有明確的商業(yè)傳播目的。短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻的概念與特點(diǎn)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)短視頻平臺(tái)依托強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，能夠根據(jù)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、購買等行為數(shù)據(jù)向廣告主推薦與品牌調(diào)性和廣告需求相符的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，也能夠根據(jù)詳細(xì)的用戶畫像數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)真正精準(zhǔn)化的廣告投放。短視頻平臺(tái)能夠提供智能化的運(yùn)營工具，方便監(jiān)測廣告?zhèn)鞑バЧ?，?yōu)化創(chuàng)意傳播策略。廣告精準(zhǔn)化、智能化巨量引擎的營銷產(chǎn)品短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻平臺(tái)的廣告形式與創(chuàng)意要點(diǎn)短視頻平臺(tái)的廣告形式短視頻平臺(tái)的信息流廣告是短視頻平臺(tái)的原生廣告，是結(jié)合了廣告主廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠善放谱约夯蛘咂渌麅?nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻。信息流廣告夾雜在用戶瀏覽短視頻的過程之中，從表面上看與用戶發(fā)布的視頻差別不大。信息流廣告短視頻APP啟動(dòng)時(shí)第一時(shí)間展現(xiàn)的靜態(tài)3秒、動(dòng)態(tài)4秒或5秒的視頻廣告。開屏廣告貼紙是用戶在制作短視頻時(shí)可以用來裝飾畫面的視頻元素，包括靜態(tài)貼紙和動(dòng)態(tài)貼紙。貼紙廣告即廣告主將廣告信息轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)成可供用戶使用的定制貼紙，來完成廣告?zhèn)鞑サ哪康?。貼紙廣告短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻平臺(tái)的廣告形式與創(chuàng)意要點(diǎn)短視頻平臺(tái)的廣告形式巨量引擎提供的抖音廣告形式短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻平臺(tái)的廣告形式與創(chuàng)意要點(diǎn)短視頻廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)短視頻基本都是為智能移動(dòng)終端拍攝，所以通常采用豎屏構(gòu)圖，方便用戶單手操作滑動(dòng)瀏覽。因此在進(jìn)行短視頻廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)盡可能采用豎屏拍攝的方式，減少受眾翻轉(zhuǎn)手機(jī)觀看的成本。豎屏不僅僅是把原本橫著的視頻翻轉(zhuǎn)90度。豎屏構(gòu)圖能夠更好地突出畫面主體，并且適合表現(xiàn)具有一定高度感、縱深感的空間，也可以利用上下分屏等方式創(chuàng)造藝術(shù)化的表現(xiàn)效果。它的視聽表達(dá)語言仍處于探索發(fā)展的過程之中。遵從習(xí)慣，提供豎屏內(nèi)容別克《遇見你》（2021）短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻平臺(tái)的廣告形式與創(chuàng)意要點(diǎn)短視頻廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)短視頻的前5秒基本上屬于強(qiáng)制播放的狀態(tài)，如果沒能在5秒之內(nèi)吸引到受眾的注意力，就會(huì)立刻被滑走，后面的信息再精彩也沒有用。短視頻廣告設(shè)計(jì)需要通過設(shè)置懸念、提出問題、顛覆認(rèn)知、拋出觀點(diǎn)、展現(xiàn)激烈的矛盾沖突等方式，或者用富有沖擊力的視聽效果在視頻的前5秒內(nèi)把受眾留住。先拋痛點(diǎn)，抓住黃金5秒短視頻廣告不能無聊和說教，要有意識(shí)地為受眾制造可供分享的點(diǎn)。好看可以是視頻內(nèi)容主體本身的好看，也可以是視頻的視聽效果極具可看性，或者不是通俗意義上的美，但卻具有其特殊的趣味性。當(dāng)然，也可以是音樂有趣、好聽、魔性，或者劇情出人意料。好看為先，創(chuàng)造分享點(diǎn)短視頻廣告設(shè)計(jì)3短視頻平臺(tái)的廣告形式與創(chuàng)意要點(diǎn)短視頻廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)一方面要借用時(shí)下最流行的梗，另一方面也可以主動(dòng)制造簡單、可玩、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)模因。比如，魔性重復(fù)的音樂、簡單易學(xué)的舞蹈、趣味性的獨(dú)創(chuàng)文體、能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者身份認(rèn)同的話語表達(dá)方式、創(chuàng)造性的諧音改造、有趣的方言腔調(diào)等。理解模因，可玩可復(fù)制短視頻廣告實(shí)際上就是一種情境化的內(nèi)容營銷，以貼近消費(fèi)者的場景和情感為核心，用廣告內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌與用戶體驗(yàn)的雙向滲透。并且，短視頻平臺(tái)上的大量視頻本身也是以社會(huì)熱點(diǎn)為創(chuàng)作基礎(chǔ)的。因此，短視頻廣告更強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)情緒的深刻洞察，將廣告融入到戲劇化、情感化的故事里，充分調(diào)動(dòng)受眾情緒共鳴，形成討論熱度。精準(zhǔn)洞察，回應(yīng)社會(huì)情緒播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4聽覺文化回歸與播客廣告“播客（Podcast）”是蘋果播放器“iPod”和廣播“Broadcast”兩個(gè)單詞拆解組合而成的新詞。播客是一種網(wǎng)絡(luò)音頻自媒體，它突破了傳統(tǒng)廣播由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和單向傳播的限制，給予了受眾內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的能力。收聽播客的場景通常包括交通出行、居家起居、戶外活動(dòng)等。播客可以理解為一種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻內(nèi)容，一種網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。中文播客平臺(tái)“小宇宙”5中文播客的主要節(jié)目類型主播邀請(qǐng)嘉賓針對(duì)某一話題展開開放式暢聊，請(qǐng)他們各自闡發(fā)自己的觀點(diǎn)，打造一種沙龍式的自由開放的文化交互體驗(yàn)。談?wù)搩?nèi)容通常包括社會(huì)熱點(diǎn)、文化、藝術(shù)、哲學(xué)思想等。文化沙龍式漫談聚焦財(cái)經(jīng)、管理、人文歷史等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化講解，吸引對(duì)此話題感興趣的受眾。這類節(jié)目的知識(shí)更偏實(shí)用，能夠緩解大眾知識(shí)焦慮，滿足其開拓視野、學(xué)習(xí)有用技能等實(shí)際需求。垂直類知識(shí)分享以主播講述相關(guān)生活經(jīng)歷為主，是一種非虛構(gòu)的故事講述，關(guān)注泛生活化的問題。內(nèi)容形式上比較輕松，不會(huì)有需要學(xué)習(xí)和積累知識(shí)的壓迫感。生活化社交敘事播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4聽覺文化回歸與播客廣告以個(gè)人或多人講故事的形式進(jìn)行。傳統(tǒng)講故事節(jié)目5播客等移動(dòng)音頻平臺(tái)的廣告形式播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4聽覺文化回歸與播客廣告包括APP開屏頁、首頁、頻道頁、播放頁、焦點(diǎn)圖、推薦位等位置上以靜態(tài)圖文或視頻形式展示的廣告，收聽前后的貼片廣告，瀏覽過程中的信息流廣告以及以節(jié)目海報(bào)、文字簡介等形式露出的冠名與植入廣告等。視覺類廣告音頻貼片廣告是以聲音形式在音頻節(jié)目播放前后或者中間出現(xiàn)的廣告。音頻貼片廣告可以分為主播原聲或者非主播聲音兩類。音頻貼片廣告冠名與植入廣告除了視覺展示之外也常以主播口頭播報(bào)的形式出現(xiàn)，主要內(nèi)容通常為介紹冠名、感謝贊助、說明品牌活動(dòng)信息、引導(dǎo)聽眾參與等?？诓ス诿c植入5播客等移動(dòng)音頻平臺(tái)的廣告形式播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4聽覺文化回歸與播客廣告定制化原生節(jié)目即廣告主與某個(gè)專業(yè)垂直領(lǐng)域的主播達(dá)成合作，以品牌或產(chǎn)品為內(nèi)容主體進(jìn)行定向內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的節(jié)目。這些主播長年在某一細(xì)分領(lǐng)域深耕，積累了穩(wěn)定的收聽群體，是具有一定影響力和號(hào)召力的意見領(lǐng)袖。定制化原生節(jié)目品牌電臺(tái)即品牌主動(dòng)投身到播客或其他移動(dòng)音頻平臺(tái)，主動(dòng)進(jìn)行音頻內(nèi)容生產(chǎn)的播客形式。移動(dòng)音頻平臺(tái)頁推出了面向企業(yè)的“品牌電臺(tái)”創(chuàng)建服務(wù)，為企業(yè)開通官方賬號(hào)，搭建音頻專輯。企業(yè)可以通過自制節(jié)目、邀約主播等多種方式，發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、推廣產(chǎn)品或服務(wù)、建構(gòu)品牌形象。品牌電臺(tái)5播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4音頻廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)喇叭、警鈴、鬧鐘、口哨、鼓掌或其他一些特定的聲音會(huì)自然吸引人們的注意力。同時(shí)，與直觀化的視覺信息傳達(dá)不同，音頻廣告需要通過這些有特定意義或者令人驚訝的聲音刺激來迅速搭建場景和聽覺畫面。尤其是如果在廣告的一開始就利用這些音效，往往能夠瞬間抓住人們的耳朵。特定聲音引起注意并搭建場景人們在日常生活中會(huì)經(jīng)常聽到各種聲音播報(bào)，如公共交通的報(bào)站、飛機(jī)艙內(nèi)廣播、圖書館等公共設(shè)施的閉館閉園提醒、來電提醒、智能設(shè)備的語音反饋等。對(duì)這些已經(jīng)為受眾所熟知的播報(bào)進(jìn)行創(chuàng)意改造，能夠制造出一種熟悉又陌生的出人意料感。日常語音播報(bào)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化愛慕《大可托付于我》（2021）5播客與音頻廣告設(shè)計(jì)4音頻廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)應(yīng)盡可能用日常且平等的修辭和語調(diào)、相對(duì)和緩的語速，并多使用肯定的表達(dá)。同時(shí)，注意使用合適的背景音樂來調(diào)動(dòng)聽眾的情緒。對(duì)話感與音樂情緒移動(dòng)音頻平臺(tái)的使用場景是相對(duì)固定化的，包括起居、通勤、運(yùn)動(dòng)、讀書、吃飯、睡前等。創(chuàng)意如果能夠與這些特定的使用場景相結(jié)合，也能夠?qū)崿F(xiàn)更為精準(zhǔn)的心靈觸達(dá)。關(guān)注受眾使用場景合理運(yùn)用品牌識(shí)別聲，來強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。使用品牌識(shí)別聲實(shí)訓(xùn)演練**旺旺孝親公益短視頻設(shè)計(jì)/快手視聽廣告設(shè)計(jì)**實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）將本章所學(xué)的視聽廣告設(shè)計(jì)模板等落實(shí)到實(shí)踐之中。（2）從兩個(gè)創(chuàng)意命題中選擇一個(gè)，按照命題要求完成視聽廣告作品。實(shí)踐目標(biāo)1評(píng)價(jià)體系作品是否按時(shí)提交，規(guī)格是否符合要求，基本信息是否準(zhǔn)確等。規(guī)范性作品是否具有一定創(chuàng)意性，是否在創(chuàng)意命題的要求下展開，有無視聽感染力。創(chuàng)意性10分30分故事的視聽表達(dá)是否流暢、自然，信息傳達(dá)是否清晰易懂。流暢性視聽呈現(xiàn)是否美觀、舒適，有無技術(shù)上的突破，完成的難易程度等。美觀性30分30分2旺旺孝親公益短視頻創(chuàng)意主題（1）推動(dòng)“讓孝順成為一種習(xí)慣”的孝親觀念。（2）發(fā)掘并創(chuàng)作現(xiàn)代人日常生活中可遵循實(shí)踐的孝順方法。（3）透過視頻創(chuàng)意，傳播孝道，帶動(dòng)正能量。廣告