汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)-課件 項(xiàng)目十 汽車促銷策略

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)汽車促銷策略項(xiàng)目十

1.了解促銷的概念和作用;2.了解促銷組合的內(nèi)容;3.掌握促銷策略中廣告、人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的基本要領(lǐng)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)汽車產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇推式或拉式促銷組合策略;2.

能夠策劃簡(jiǎn)單的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷活動(dòng),并進(jìn)行效果評(píng)價(jià);3.能夠針對(duì)市場(chǎng)策劃并開展某種汽車產(chǎn)品的促銷組合活動(dòng)。學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一汽車促銷策略概述任務(wù)二汽車人員推銷策略任務(wù)三汽車廣告策略任務(wù)四汽車營(yíng)業(yè)推廣策略任務(wù)五汽車公共關(guān)系策略

任務(wù)一汽車促銷策略概述

汽車促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客群體傳遞和溝通市場(chǎng)信息,影響并幫助顧客判斷某個(gè)汽車產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的益處,促使顧客對(duì)企業(yè)所提供的汽車產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信任,從而吸引顧客的興趣，激發(fā)顧客購買欲望和動(dòng)機(jī)并實(shí)現(xiàn)銷售的活動(dòng)。一、汽車促銷的含義

任務(wù)一汽車分銷渠道的概念與作用(一)促銷的核心是溝通信息(二)

促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為(三)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類促銷

任務(wù)一汽車促銷策略概述(一)提供商業(yè)信息(二)突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)力(三)

強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位(四)

刺激需求，影用戶購買傾向，開拓市場(chǎng)二、汽車促銷活動(dòng)的作用

任務(wù)一汽車促銷策略概述三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式和目標(biāo)（一）汽車產(chǎn)品基本促銷方式和特點(diǎn)

人員推銷方式具有直接、準(zhǔn)確、推銷過程靈活、易于與客戶建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系以及雙向溝通的特點(diǎn)。但這種推銷方式成本較高，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求也較高。1.人員推銷2.廣告3.營(yíng)業(yè)推廣4.公共關(guān)系

廣告的特點(diǎn)是可以更為廣泛地宣傳企業(yè)及其商品,傳遞信息面廣,不受客戶分散的約束，同時(shí)廣告還能起到倡導(dǎo)消費(fèi),引導(dǎo)潮流的作用。

公共關(guān)系是一種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù),它不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好企業(yè)形象,并以此來激發(fā)消費(fèi)者的需求。它是一種長(zhǎng)期的活動(dòng),著眼于未來。

其特點(diǎn)是可有效地吸引客戶,刺激購買欲望,可以較好地促進(jìn)銷售。但它有貶低產(chǎn)品之意，因此只能是一種輔助性促銷方式。

任務(wù)一汽車促銷策略概述三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式和目標(biāo)（二）促銷方式比較

任務(wù)一汽車促銷策略概述三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式和目標(biāo)（三）汽車產(chǎn)品促銷的目標(biāo)

(1)對(duì)消費(fèi)者來說,汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購買汽車和促使其重復(fù)購買。

(2)對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標(biāo)包括吸引下級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新的汽車品牌;鼓勵(lì)他們購買非流行的汽車產(chǎn)品;抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響,建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)入新經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì);促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。

(3)對(duì)促銷人員來說,汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品,激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。

任務(wù)一汽車促銷策略概述四、汽車促銷組合策略及影響因素（一）汽車促銷組合概念

汽車促銷組合是把人員促銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來,并加以搭配運(yùn)用,以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷而言,促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式,即銷售技術(shù)服務(wù)(新觀念),可以說,在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)上沒有銷售技術(shù)服務(wù),尤其是沒有售后服務(wù),企業(yè)就沒有市場(chǎng),而如果服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場(chǎng)。所以,汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配,相應(yīng)的決策即為汽車產(chǎn)品的促銷組合策略。

任務(wù)一汽車促銷策略概述四、汽車促銷組合策略及影響因素（二）汽車促銷的基本策略1.推式策略(從上而下式策略)2.拉式策略(從下而上式策略)

任務(wù)一汽車促銷策略概述四、汽車促銷組合策略及影響因素（二）汽車促銷的基本策略1.

推式策略(從上而下式策略）

推式策略以人員推銷為主,輔之以中間商銷售促進(jìn),兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn),把商品推向市場(chǎng),其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品,其方法是先由企業(yè)(制造商)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。

任務(wù)一汽車促銷策略概述四、汽車促銷組合策略及影響因素（二）汽車促銷的基本策略2.拉式策略(從下而上式策略）

拉式策略以廣告促銷為主要手段,通過創(chuàng)立新、高投入,大規(guī)模的廣告轟炸,直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購,由下至上，層層拉動(dòng)購買。

任務(wù)一汽車促銷策略概述四、汽車促銷組合策略及影響因素（三）汽車促銷組合策略制定的影響因素1.汽車促銷目標(biāo)2.汽車產(chǎn)品生命周期的階段3.汽車產(chǎn)品的種類和市場(chǎng)的類型4.促銷的思路5.汽車產(chǎn)品檔次

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(一)汽車人員推銷的概念

根據(jù)美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋,人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述,以推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。銷售人員在企業(yè)和消費(fèi)者之間起老關(guān)鍵性的紐帶作用,在許多情況下同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)主體，即買者與賣者。汽車人員推銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法,幫助或勸說消費(fèi)者購買該汽車品牌產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。由于汽車具有技術(shù)含量高、價(jià)值大等特點(diǎn)，人員推銷在汽車銷售中占有很重要的地位。一、汽車人員推銷的概念與特點(diǎn)

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

1.推銷過程的靈活性2.推銷過程的情感性3.具有較強(qiáng)的針對(duì)性

4.信息傳遞的雙向性(二)汽車人員推銷的特點(diǎn)

任務(wù)二

汽車人員推銷策略二、汽車人員推銷的基本形式（一）展廳推銷（三）會(huì)議推銷（二）上門推銷

任務(wù)二

汽車人員推銷策略三、汽車人員推銷的工作步驟搜尋準(zhǔn)顧客成交處理異議鑒別準(zhǔn)顧客的資格預(yù)接近接近顧客產(chǎn)品介紹和展示售后追蹤課堂訓(xùn)練分角色扮演汽車推銷員和汽車購買顧客,模擬汽車人員推銷的全部步驟。要求:1.

兩人一組，模擬推銷人員從尋找顧客到事后追蹤的全部情景。2.

各個(gè)環(huán)節(jié)要連貫，汽車產(chǎn)品可以由角色扮演者自定。3.觀看的學(xué)生可以對(duì)模擬情景提出意見和建議。4.教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(一)汽車推銷人員的選擇（二）汽車推銷人員的培訓(xùn)（三）汽車推銷人員的激勵(lì)

（四）汽車推銷人員的考核（五）汽車推銷人員的評(píng)價(jià)四、汽車推銷人員的管理

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(一)汽車推銷人員的選擇

推銷人員的來源一般有兩個(gè):一是在企業(yè)內(nèi)部,即選拔本汽車企業(yè)熱愛、適合推銷工作的人才;二是在企業(yè)外部,即汽車企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣告等向社會(huì)公開招聘,也可以直接去往高校在應(yīng)屆畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀人才。四、汽車推銷人員的管理

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(二)汽車推銷人員的培訓(xùn)四、汽車推銷人員的管理1.培訓(xùn)的目的：汽車企業(yè)對(duì)推銷人員培訓(xùn)的目的是使其掌握企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客工作程序與責(zé)任等方面的知識(shí)與技巧,提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。2.培訓(xùn)的內(nèi)容：汽車推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容一般包括企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、推銷技巧、心理學(xué)知識(shí)與政策法規(guī)知識(shí)等。3.培訓(xùn)的方法：汽車推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種,即課堂講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)。

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(三)汽車推銷人員的激勵(lì)四、汽車推銷人員的管理(1)物質(zhì)激勵(lì)。企業(yè)對(duì)推銷人員的物質(zhì)激勵(lì)手段有崗位工資、年終獎(jiǎng)、傭金提成、消費(fèi)券和福利補(bǔ)貼等。(2)企業(yè)文化。企業(yè)文化作為滿足企業(yè)員工對(duì)精神需求的一種形式,對(duì)員工具有巨大的感召力,讓其對(duì)企業(yè)有歸屬感，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

任務(wù)二

汽車人員推銷策略

(四)汽車推銷人員的考核四、汽車推銷人員的管理1.建立考核的指標(biāo)：汽車企業(yè)對(duì)推銷人員考核的主要指標(biāo)有銷售額的增長(zhǎng)情況、毛利、平均每天的訪問次數(shù)、時(shí)間及所花費(fèi)用,每個(gè)客戶的平均銷售額、利潤(rùn)與成本,新客戶數(shù)及失去的顧客數(shù)等。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該注意一些客觀的具體條件,包括銷售區(qū)域的大小、地理、交通條件以及銷售潛力等，從而進(jìn)行客觀科學(xué)的考核2.考核的方式：考核的方式有兩種:一是對(duì)汽車銷售人員目前的績(jī)效同過去的績(jī)效進(jìn)行比較,這種方法有利于對(duì)銷售人員進(jìn)行全面考核;二是將各個(gè)汽車銷售人員的績(jī)效進(jìn)行排隊(duì)比較，這種方法必須以各銷售區(qū)域的銷售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等情況基本相同為前提。

任務(wù)二

汽車人員推銷策略(一)市場(chǎng)的集中程度(二)市場(chǎng)用戶類型(三)產(chǎn)品的技術(shù)含量(四)產(chǎn)品的價(jià)格五、汽車人員推銷的應(yīng)用條件

任務(wù)三

汽車廣告策略(一)汽車廣告策略的概念一、汽車廣告策略的概念與作用(1)汽車廣告是通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)的,并且對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用。(2)汽車廣告的目的是促進(jìn)商品的銷售。(3)汽車廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者。(4)汽車廣告的內(nèi)容是傳播商品和勞務(wù)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。

任務(wù)三

汽車廣告策略(二)汽車廣告策略的作用一、汽車廣告策略的概念與作用1.建立知名度2.促進(jìn)理解3.有效提醒。4.再保證5.樹立企業(yè)形象

任務(wù)三

汽車廣告策略二、汽車廣告的定位(一)確定汽車廣告目標(biāo)(二)確定汽車廣告對(duì)象(三)確定汽車廣告區(qū)城(四)確定汽車廣告概念(五)確定汽車廣告媒體

任務(wù)三

汽車廣告策略三、汽車廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)原則(一)汽車廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意必須與品牌理念、產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的特征相匹配,兼顧真實(shí)性、思想性、可行性和藝術(shù)性。比如東風(fēng)雪鐵龍的品牌理念是“人性科技,創(chuàng)想生活”,目標(biāo)市場(chǎng)面向普通家庭用車人群,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于出眾的操控性和動(dòng)態(tài)舒適性,所以在媒體廣告創(chuàng)意中要突出表現(xiàn)品牌通過科技投人，研發(fā)打造出同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中配置的人性化設(shè)計(jì),突出表現(xiàn)操控性、舒適感和安全性,引導(dǎo)大眾想象購車后的幸福生活。

任務(wù)三

汽車廣告策略三、汽車廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)原則(二)汽車廣告設(shè)計(jì)原則

5.商業(yè)性4.藝術(shù)性1.真實(shí)性2.獨(dú)創(chuàng)性3.整體性

任務(wù)三

汽車廣告策略四、汽車廣告媒體選擇報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告

任務(wù)三

汽車廣告策略五、汽車廣告費(fèi)用預(yù)算

(一)影響汽車廣告預(yù)算的因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力。(2)潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度。(3)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、汽車產(chǎn)品理解度和品牌忠誠度，(4)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向及其廣告策略、廣告費(fèi)用支出額。(5)企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力。(6)汽車產(chǎn)品所處生命周期(7)預(yù)期的銷售額與利潤(rùn)額

任務(wù)三

汽車廣告策略五、汽車廣告費(fèi)用預(yù)算

(二)汽車廣告費(fèi)用預(yù)算方法(1)銷售百分比法,是根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn),按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。(2)目標(biāo)任務(wù)法,是指明確廣告目標(biāo)后,選擇廣告媒體,再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)閺V告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況,來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。(4)傾力投擲法，是企業(yè)在不能預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下,有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法這種方法風(fēng)險(xiǎn)比較大。

任務(wù)三

汽車廣告策略六、汽車廣告效果評(píng)估（一）傳播效果評(píng)價(jià)（二）銷售效果評(píng)價(jià)(1)直接評(píng)分法。(2)組合測(cè)試。(3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。(1)歷史分析法。(2)試驗(yàn)分析法。

任務(wù)四

汽車營(yíng)業(yè)推廣策略（一)汽車營(yíng)業(yè)推廣的定義

汽車營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是一種適應(yīng)于短期推銷的促銷方法,是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售汽車商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。營(yíng)業(yè)推廣的目的是迅速刺激需求,鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。汽車營(yíng)業(yè)推廣在汽車業(yè)中廣泛使用,是刺激銷售增長(zhǎng),尤其是銷售短期增長(zhǎng)的有效工具。一、汽車營(yíng)業(yè)推廣的定義和目標(biāo)

任務(wù)四

汽車營(yíng)業(yè)推廣策略(二)汽車營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

(1)對(duì)消費(fèi)者來說汽車目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購買汽車和促使其重復(fù)購買;爭(zhēng)取未使用者購買;吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者購買。

(2)對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括吸引經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新的汽車品牌,鼓勵(lì)他們購買非流行的汽車產(chǎn)品;抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響,建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)人新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì),促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。

(3)對(duì)促銷人員來說,汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品,激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。一、汽車營(yíng)業(yè)推廣的定義和目標(biāo)

任務(wù)四

汽車營(yíng)業(yè)推廣策略二、選擇汽車營(yíng)業(yè)推廣的工具

任務(wù)四

汽車營(yíng)業(yè)推廣策略三、制定汽車營(yíng)業(yè)推廣方案（一）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小(五)確定汽車促銷預(yù)算(四)選擇汽車促銷時(shí)機(jī)(二)確定汽車促銷的對(duì)象(三)確定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間

任務(wù)五

汽車公共關(guān)系策略一、汽車公共關(guān)系的概念

（一）汽車公共關(guān)系的含義

汽車公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能,制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納;是汽車企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的需要,爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持,樹立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。公共關(guān)系是-種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù),它不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系可以使公眾對(duì)汽車企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感,建立汽車企業(yè)知曉度,樹立企業(yè)良好形象,刺激消費(fèi)需求,還可以降低企業(yè)促銷成本。

任務(wù)五

汽車公共關(guān)系策略

（一）汽車公共關(guān)系的作用

一、汽車公共關(guān)系的概念1.協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品2.協(xié)助商品的再定位3.建立消費(fèi)者對(duì)某一汽車型號(hào)的興趣4.影響特定的目標(biāo)群體5..建立有利于表現(xiàn)商品特點(diǎn)的企業(yè)形象

任務(wù)五

汽車公共關(guān)系策略

(三)汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象

一、汽車公共關(guān)系的概念(1)汽車企業(yè)一