項(xiàng)目三汽車(chē)客戶分析學(xué)習(xí)情境車(chē)賣(mài)給誰(shuí)99課件

學(xué)習(xí)情境車(chē)賣(mài)給誰(shuí)

項(xiàng)目三汽車(chē)客戶分析任務(wù)一單一客戶購(gòu)車(chē)行為分析一、引導(dǎo)案例——

女律師簡(jiǎn)妮·布洛菲爾特小姐的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷簡(jiǎn)妮看中了“西爾斯”牌小轎車(chē)。正準(zhǔn)備辦理手續(xù)，公司的午飯時(shí)間到了，需要等待30分鐘。于是，簡(jiǎn)妮走進(jìn)街對(duì)面一家銷(xiāo)售汽車(chē)的公司消磨時(shí)間，卻無(wú)意間看中了一輛銀灰色的轎車(chē)，并把它開(kāi)回了家。汽車(chē)客戶個(gè)人客戶經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸企業(yè)政府機(jī)構(gòu)（一）個(gè)人客戶分析二、相關(guān)知識(shí)個(gè)人消費(fèi)者、小微企業(yè)此是個(gè)人客戶。

目前，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其重要性已經(jīng)越來(lái)越引起各汽車(chē)廠商的關(guān)注。2．集團(tuán)組織用戶

集團(tuán)組織用戶是指將汽車(chē)作為集團(tuán)消費(fèi)性物品使用，維持集團(tuán)事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶，通常稱(chēng)為機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位等，他們構(gòu)成了汽車(chē)的集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)。

3．運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者

運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者是指將汽車(chē)作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)需要的組織和個(gè)人，他們構(gòu)成汽車(chē)的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)者市場(chǎng)。4．其他直接或間接用戶

其他直接或間接用戶是指以上用戶以外的各種汽車(chē)用戶及其代表，主要包括以進(jìn)一步生產(chǎn)為目的的各種再生產(chǎn)型購(gòu)買(mǎi)者，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)為目的的各種汽車(chē)中間商。

以上三類(lèi)統(tǒng)稱(chēng)大客戶。1、內(nèi)在因素內(nèi)在決定因素也可稱(chēng)為基本決定因素，包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。

（二）個(gè)人客戶購(gòu)車(chē)的影響因素馬斯洛需要層次理論人的需要是多種多樣的，心理學(xué)界對(duì)需要進(jìn)行了多種形式的劃分，具有代表性的主要是馬斯洛的需要層次理論需求練習(xí):識(shí)別消費(fèi)者的需要1.寵物A.生理需要2.礦泉水B.安全與健康的需要3.人壽保險(xiǎn)C.情感需要4.新聞聯(lián)播D.金融與保險(xiǎn)的需要5.“阿迪達(dá)斯”

E.娛樂(lè)需要6.煙花F.社會(huì)形象需要7.玫瑰G.擁有需要8.腦白金H.給予需要9.華為Mate60PROI.信息需要10.股票J.變化需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)是所有消費(fèi)者行為的原因。已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有那些未滿足的需要才構(gòu)成動(dòng)機(jī)。個(gè)性

個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，源于不同的遺傳和經(jīng)歷。氣質(zhì)類(lèi)型知覺(jué)

知覺(jué)是指?jìng)€(gè)人因受到外在環(huán)境的刺激后創(chuàng)造一定意義或從自身的內(nèi)在因素中引發(fā)出一定意義的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的情況。4/3/20252:33PM單元三汽車(chē)消費(fèi)行為分析154/3/20252:33PM單元三汽車(chē)消費(fèi)行為分析16

2.外在因素

外在決定因素主要有文化因素、社會(huì)因素、家庭因素、政策因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素。

115影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會(huì)階層參照群體家庭形成消費(fèi)者的感覺(jué)(或直覺(jué))1.認(rèn)識(shí)到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購(gòu)買(mǎi)決策4.購(gòu)買(mǎi)后的行動(dòng)文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性教育程度社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（三）單一客戶購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)（1）情感動(dòng)機(jī)：是由人的情感需要而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。功能、質(zhì)量、實(shí)際效用（3）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、奇特、新穎為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（4）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。Mercedes-BenzMB(5)求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：具有求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求車(chē)輛的質(zhì)量有兩位主要特征。這類(lèi)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)時(shí)注重內(nèi)在質(zhì)量，對(duì)外觀式樣及價(jià)格等不會(huì)過(guò)多考慮。（6）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)最為關(guān)注的是汽車(chē)的審美價(jià)值和裝飾效果，注重汽車(chē)的造型、色彩、圖案等，汽車(chē)的實(shí)際使用價(jià)值是次要的。16.68萬(wàn)--33.46萬(wàn)18.38—32.28（7）求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)最注重的是價(jià)格，對(duì)汽車(chē)的式樣、外觀及質(zhì)量等不過(guò)分計(jì)較，喜歡購(gòu)買(mǎi)由于某種特殊原因而折價(jià)處理的車(chē)輛。

(8)嗜好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：少數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)是為了滿足個(gè)人的興趣愛(ài)好HAC超跑俱樂(lè)部成員645萬(wàn)保時(shí)捷卡雷拉GT（9）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以效仿他人、追求社會(huì)潮流為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在選購(gòu)商品時(shí)，以相關(guān)群體大多數(shù)成員的行為為準(zhǔn)則，自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為。4/3/20252:33PM單元三汽車(chē)消費(fèi)行為分析28不同性別顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)的差異

不同年齡顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)的差異

滿意不滿意

男性顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)

女性顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)

青年顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)

中老年顧客購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)

不同客戶購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)的差異

4/3/20252:33PM29

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。4/3/20252:33PM30在購(gòu)買(mǎi)情況下的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)

顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)

大汽車(chē)更舒適

它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車(chē)

我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克購(gòu)買(mǎi)一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性

114消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決策（三）單一客戶購(gòu)車(chē)行為分析1、汽車(chē)私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容（1）汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容雖然消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策所包括的內(nèi)容很多，但不管是哪位消費(fèi)者的那種購(gòu)買(mǎi)決策，概括起來(lái)就是購(gòu)買(mǎi)何種車(chē)(which)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(when)、何處購(gòu)買(mǎi)(where)、由誰(shuí)去買(mǎi)(who)、為何購(gòu)買(mǎi)(why)、如何購(gòu)買(mǎi)(how)等問(wèn)題。WhyWhereWhoWhatWhenHow?“誰(shuí)買(mǎi)”Who誰(shuí)買(mǎi)實(shí)際上回答兩個(gè)主要問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者或者用戶是誰(shuí)？誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策？

汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，一般要從以下5種角色進(jìn)行分析。發(fā)起者影響者 決策者購(gòu)買(mǎi)者 使用者2.個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型（1）理智型具有理智型消費(fèi)行為的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的思維方式比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識(shí)，在不同品牌之間進(jìn)行充分的調(diào)查，慎重選擇，反復(fù)權(quán)衡比較。一擊即中：對(duì)于這類(lèi)顧客，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助顧客掌握產(chǎn)品知識(shí)，借助多種渠道宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員乃至顧客的親朋好友對(duì)顧客施加影響，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。（2）沖動(dòng)型

具有沖動(dòng)型消費(fèi)行為的消費(fèi)者容易受別人的誘導(dǎo)和影響而迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。沖動(dòng)型消費(fèi)者通常是情感較為外向，個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，情緒統(tǒng)一沖動(dòng)，隨意性較強(qiáng)的消費(fèi)者。年輕（30歲居多），具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，易受廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品特色、購(gòu)買(mǎi)氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而又發(fā)出沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。（3)攀比型據(jù)設(shè)計(jì)師Bvien稱(chēng)，他是在中國(guó)旅行期間獲得了以上靈感。在中國(guó)各地他都看到這個(gè)拆字，當(dāng)他向當(dāng)?shù)厝嗽?xún)問(wèn)這個(gè)字的含義時(shí)，大家告訴他：這個(gè)字在中國(guó)代表著家庭即將走向富裕，是幸福生活的象征，與“?！弊滞x(4)選價(jià)型

選價(jià)型消費(fèi)行為是指對(duì)商品價(jià)格變化較為敏感的購(gòu)買(mǎi)決策。具有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的消費(fèi)者，往往以?xún)r(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得的首要目標(biāo)。選高價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更樂(lè)意選擇購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品，如那些豪華轎車(chē)的消費(fèi)者多采用這種購(gòu)買(mǎi)決策。選低價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更注重選低價(jià)商品，多數(shù)工薪階層的消費(fèi)者以及二手車(chē)的消費(fèi)者主要采用這種購(gòu)買(mǎi)決策。（5）習(xí)慣型具有習(xí)慣型消費(fèi)行為的消費(fèi)者，通常會(huì)根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、使用習(xí)慣和自己的品牌偏好做出購(gòu)買(mǎi)決策。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成多是由于長(zhǎng)期使用某種特定品牌