低溫存儲(chǔ)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目招商計(jì)劃書

低溫存儲(chǔ)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目

招商計(jì)劃書

XX有限責(zé)任公司

目錄

第一章緒論........................................................7

一、項(xiàng)目名稱及投資人...............................................7

二、項(xiàng)目背景.......................................................7

三、結(jié)論分析.......................................................8

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表.................................................9

第二章市場和行業(yè)分析............................................11

一、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平.......................................11

二、市場營銷與企業(yè)職能...........................................11

三、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平.......................................13

四、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢...........................................14

五、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)................................................16

六、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)...............................22

七、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境...........................................25

八、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要.........................................27

九、生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r.................................28

十、品牌組合與品牌族譜...........................................38

十一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展...................................43

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性.........................................47

第三章公司成立方案..............................................49

一、公司經(jīng)營宗旨..................................................49

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé).........................................49

三、公司組建方式..................................................50

四、公司管理體制..................................................50

五、部門職責(zé)及權(quán)限................................................51

六、核心人員介紹..................................................55

七、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度..................................................56

第四章企業(yè)文化分析..............................................60

一、企業(yè)文化的整合................................................60

二、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新.........................................65

三、企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成.............................................69

四、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定.......................................78

五、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn).....................................81

六、〃以人為本〃的主旨..............................................83

第五章選址方案分析..............................................88

一、構(gòu)建〃四梁八柱〃產(chǎn)業(yè)體系........................................89

二、辦調(diào)推進(jìn)“一核多極”發(fā)展布局...................................90

第六章SWOT分析................................................91

一、優(yōu)勢分析（S）..............................................91

二、劣勢分析（W）.............................................93

三、機(jī)會(huì)分析（0）.............................................93

四、威脅分析（T）..............................................94

第七章經(jīng)營戰(zhàn)略..................................................102

一、企業(yè)融資戰(zhàn)略的概念..........................................102

二、資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型..........................................103

三、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定..........................................108

四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系..................................111

五、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用..........................................113

第八章財(cái)務(wù)管理..................................................115

一、營運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容..................................115

二、流動(dòng)資金的概念...............................................116

三、短期融資的分類...............................................117

四、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則..................................118

五、影響營運(yùn)資金管理策略的因素分析..............................122

六、營運(yùn)資金的管理原則..........................................124

七、短期融資券...................................................125

八、應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理..........................................129

第九章投資計(jì)劃..................................................133

一、建設(shè)投資估算.................................................133

建設(shè)投資估算表...................................................134

二、建設(shè)期利息...................................................134

建設(shè)期利息估算表.................................................135

三、流動(dòng)資金.....................................................136

流動(dòng)資金估算表...................................................136

四、項(xiàng)目總投資...................................................137

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................137

五、資金籌措與投資計(jì)劃..........................................138

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................138

第十章經(jīng)濟(jì)收益分析...........................................140

一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測算............................................140

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................140

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................141

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表.............................................142

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................143

利潤及利潤分配表.................................................144

二、項(xiàng)目盈利能力分析............................................145

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................147

三、償債能力分析.................................................148

借款還本付息計(jì)劃表...............................................149

報(bào)告說明

根據(jù)存儲(chǔ)溫度范圍不同，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備可分為低溫存儲(chǔ)

設(shè)備（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱、醫(yī)用低溫箱）、超低溫冷凍存

儲(chǔ)設(shè)備以及液氮罐等，覆蓋-196七至8七超大溫度范圍。根據(jù)智研咨詢

發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模為49.03億元，

按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元；生物樣本庫領(lǐng)

域規(guī)模為15.42億元；藥品試劑領(lǐng)域規(guī)模為13.85億元；疫苗安全領(lǐng)

域規(guī)模為13.59億元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資657.51萬元，其中：建設(shè)投資

427.86萬元，占項(xiàng)目總投資的65.07%；建設(shè)期利息12.03萬元，占項(xiàng)

目總投資的1.83%；流動(dòng)資金217.62萬元,占項(xiàng)目總投資的33.10虬

項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入1900.00萬元，綜合總成本費(fèi)用

1560.54萬元,凈利潤248.56萬元,財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率28.83%,財(cái)務(wù)凈

現(xiàn)值479.71萬元，全部投資回收期5.50年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)

務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項(xiàng)目設(shè)備較先進(jìn)，其

產(chǎn)品技術(shù)含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強(qiáng)，具

有良好的社會(huì)效益及一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因而項(xiàng)目是可行的。

本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)

背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建

設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告

可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。

第一章緒論

一、項(xiàng)目名稱及投資人

（一）項(xiàng)目名稱

低溫存儲(chǔ)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目

（-）項(xiàng)目投資人

XX有限責(zé)任公司

（三）建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX。

二、項(xiàng)目背景

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企

業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為8,725億元，比2019年增加了1,525億元，增幅高

達(dá)21%,遠(yuǎn)高于全球醫(yī)療器械市場同期增幅。然而從另一組數(shù)據(jù)來看，

2020年中國藥械比（藥品/醫(yī)療器械市場規(guī)模）僅為1：0.35,而全球

藥械比約為1:0.72,部分發(fā)達(dá)國家甚至接近1:1。因此可見中國醫(yī)療

器械市場發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢和需求潛力大，仍然處于市場快速滲透階段。

隨著未來醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級(jí)醫(yī)

療機(jī)構(gòu)的增長、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、家用醫(yī)療器械普及，

都將成為我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

三、結(jié)論分析

（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。

（二）投資估算

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資657.51萬元，其中：建設(shè)投資427.86萬元,

占項(xiàng)目總投資的65.07%；建設(shè)期利息12.03萬元，占項(xiàng)目總投資的

1.83%；流動(dòng)資金217.62萬元，占項(xiàng)目總投資的33.10%。

（三）資金籌措

項(xiàng)目總投資657.51萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)

劃自籌資金（資本金）412.04萬元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額245.47萬元。

（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：1900.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：1560.54萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：248.56萬元。

4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：28.83%O

5、全部投資回收期（Pt）：5.50年（含建設(shè)期24個(gè)月）o

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：623.81萬元（產(chǎn)值）。

（五）社會(huì)效益

項(xiàng)目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝

成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品;

項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對(duì)環(huán)境的

影響經(jīng)評(píng)價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在

財(cái)務(wù)方面是充分可行的。

（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1總投資萬元657.51

1.1建設(shè)投資萬元427.86

1.1.1工程費(fèi)用萬元263.08

1.1.2其他費(fèi)用萬元156.30

1.1.3預(yù)備費(fèi)萬元8.48

1.2建設(shè)期利息萬元12.03

1.3流動(dòng)黃金萬元217.62

2資金籌措萬元657.51

2.1自籌資金萬元412.04

2.2銀行貸款萬元245.47

3營業(yè)收入萬元1900.00正常運(yùn)營年份

4總成本費(fèi)用萬元1560.54“IF

5利潤總額萬元331.42

6凈利潤萬元248.56“II

，，”

7所得稅萬元82.86

8增值稅萬元66.93IF”

9稅金及附加萬元8.04tr”

10納稅總額萬元157.83IF1，

11盈虧平衡點(diǎn)萬元623.81產(chǎn)值

12回收期年5.50

13內(nèi)部收益率28.83%所得稅后

14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元479.71所得稅后

第二章市場和行業(yè)分析

一、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平

生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)作為生命科學(xué)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的核心裝備，伴隨

著分子生物學(xué)科的誕生應(yīng)運(yùn)而生。由于細(xì)胞膜、細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞核的凍

結(jié)溫度分別為-4(rc、-8(rc和-i5(rc,為使生物樣本長時(shí)間存儲(chǔ)并保

存生物分子及細(xì)胞的活性，因此需要各類低溫和超低溫的存儲(chǔ)設(shè)備。

從技術(shù)角度而言，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備具有較高的技術(shù)門檻，

生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)的技術(shù)包括制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑(制冷工質(zhì))

組份的選擇、儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)、保溫蓄冷技術(shù)以及濕度控制技術(shù)等。

其中，制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑工質(zhì)的選擇決定了低溫存儲(chǔ)設(shè)備能否

高效制取需要的低溫溫度；精準(zhǔn)的儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)配合恰當(dāng)?shù)闹评?/p>

系統(tǒng)，才能使得箱內(nèi)的儲(chǔ)存溫度穩(wěn)定均勻，波動(dòng)小，保護(hù)儲(chǔ)存物品不

會(huì)因溫度變化而受到影響；保溫蓄冷技術(shù)可有效降低環(huán)境與儲(chǔ)存空間

的熱交換速度，從而進(jìn)一步優(yōu)化箱內(nèi)溫度的均勻性，并能延長保溫時(shí)

間，降低能耗；濕度控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于冷藏類生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)

備，保障儲(chǔ)存的藥品、試劑等物不會(huì)因環(huán)境濕度過高而返潮、浸水及

損壞。

二、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是

企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋?/p>

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們

所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。

(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個(gè)部門。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

三、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平

生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)作為生命科學(xué)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的核心裝備，伴隨

著分子生物學(xué)科的誕生應(yīng)運(yùn)而生。由于細(xì)胞膜、細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞核的凍

結(jié)溫度分別為-40寸、-80寸和T5（TC,為使生物樣本長時(shí)間存儲(chǔ)并保

存生物分子及細(xì)胞的活性，因此需要各類低溫和超低溫的存儲(chǔ)設(shè)備。

從技術(shù)角度而言，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備具有較高的技術(shù)門檻，

生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)的技術(shù)包括制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑（制冷工質(zhì)）

組份的選擇、儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)、保溫蓄冷技術(shù)以及濕度控制技術(shù)等。

其中，制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑工質(zhì)的選擇決定了低溫存儲(chǔ)設(shè)備能否

高效制取需要的低溫溫度；精準(zhǔn)的儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)配合恰當(dāng)?shù)闹评?/p>

系統(tǒng)，才能使得箱內(nèi)的儲(chǔ)存溫度穩(wěn)定均勻，波動(dòng)小，保護(hù)儲(chǔ)存物品不

會(huì)因溫度變化而受到影響；保溫蓄冷技術(shù)可有效降低環(huán)境與儲(chǔ)存空間

的熱交換速度，從而進(jìn)一步優(yōu)化箱內(nèi)溫度的均勻性，并能延長保溫時(shí)

間，降低能耗；濕度控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于冷藏類生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)

冬，保障儲(chǔ)存的藥品、試劑等物不會(huì)因環(huán)境濕度過高而返潮、浸水及

損壞。

四、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢

1、單級(jí)壓縮混合工質(zhì)制冷技術(shù)更具有性能和成本優(yōu)勢

在較低溫度區(qū)間的低溫存儲(chǔ)技術(shù)方面，國際上主要采用傳統(tǒng)的復(fù)

疊式制冷循環(huán)及相應(yīng)的常規(guī)工質(zhì)技術(shù)，也有少數(shù)廠家在部分產(chǎn)品中采

用了傳統(tǒng)的混合工質(zhì)多級(jí)內(nèi)復(fù)疊制冷循環(huán)技術(shù)，但存在系統(tǒng)復(fù)雜、效

率偏低、可靠性和耐久性較差等缺點(diǎn)。以中科院理化技術(shù)研究所為代

表的一些尖端制冷技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，已逐漸將研制重心轉(zhuǎn)向單級(jí)壓縮混

合工質(zhì)制冷技術(shù)，這類制冷技術(shù)可以全面改善傳統(tǒng)技術(shù)的不足，大幅

提升系統(tǒng)可靠性，并有效地降低制造成本，為生命科學(xué)及其工程提供

性能更為先進(jìn)可靠、性價(jià)比更高的系列化設(shè)備。

2、變頻超低溫產(chǎn)品逐漸成為主流

目前我國各實(shí)驗(yàn)室、科研機(jī)構(gòu)大多使用定頻低溫存儲(chǔ)設(shè)備，該類

設(shè)備在工作過程中噪音大、能耗高，且無法依據(jù)環(huán)境溫度進(jìn)行自適應(yīng)。

目前市場上已有變頻超低溫產(chǎn)品出現(xiàn)，但由于采用的是雙級(jí)復(fù)疊

制冷系統(tǒng)，僅在高溫段使用變頻壓縮機(jī)，并非嚴(yán)格意義上的變頻超低

溫產(chǎn)品。隨著分子生物學(xué)的快速發(fā)展，生物樣本存儲(chǔ)量迅速增長，用

戶對(duì)于低噪音、環(huán)保節(jié)能的超低溫產(chǎn)品需求增加。未來，可以均衡噪

音、能耗和制冷性能的變頻產(chǎn)品將成為低溫存儲(chǔ)領(lǐng)域不可替代的主流

產(chǎn)品。

3、生物醫(yī)療低溫設(shè)備的自動(dòng)化以及與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合

規(guī)范化、規(guī)?；纳镝t(yī)學(xué)樣本庫是開展精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)研究的基石，

全自動(dòng)化樣本庫可實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)品自動(dòng)存放和自動(dòng)取出，降低了人為操作出

錯(cuò)及交叉污染，避免樣本升溫暴露、人員凍傷等風(fēng)險(xiǎn)，確保了樣本在

庫全周期的質(zhì)量，最大程度保證了樣本存儲(chǔ)的安全性和使用的準(zhǔn)確率。

在樣本信息化管理的基礎(chǔ)上，將信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動(dòng)化磯械設(shè)

備相結(jié)合，精準(zhǔn)管理庫存，提供有效準(zhǔn)確的追蹤樣本實(shí)體從產(chǎn)生到應(yīng)

用的標(biāo)準(zhǔn)化流程，并且極大提升取樣效率。

通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與存儲(chǔ)設(shè)備的融合，可將分布式血液存儲(chǔ)設(shè)備前

移至臨床用血科室，待使用時(shí)通過醫(yī)院內(nèi)部審批系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用血審

批，提升用血效率。疫苗安全方面，目前生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯和流通環(huán)

節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，但在接種終端保證疫苗存儲(chǔ)與接種安全

環(huán)節(jié)仍存在不足。智慧疫苗接種箱、接種柜可用于分類儲(chǔ)存、取用疫

苗，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自動(dòng)上傳實(shí)時(shí)溫度數(shù)據(jù)并與數(shù)字化門診系統(tǒng)進(jìn)行

對(duì)接和數(shù)據(jù)交互?？杀ＷC疫苗信息安全，使預(yù)防接種工作標(biāo)準(zhǔn)化、信

息化、自動(dòng)化，完成精準(zhǔn)取苗和接種。

通過低溫存儲(chǔ)設(shè)備與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)融合實(shí)現(xiàn)樣本智能管理、信

息互聯(lián)互通已逐步成為未來生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備發(fā)展的主流方向，

部分龍頭企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行積極探索，如中科美菱推出的智能生物樣

本庫解決方案、智慧疫苗接種解決方案，海爾生物推出的物聯(lián)網(wǎng)智慧

疫苗接種解決方案、物聯(lián)網(wǎng)血液安全及信息共享管理方案。生物醫(yī)療

低溫存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)門檻，龍頭企業(yè)產(chǎn)品線齊全且具備

良好客戶基礎(chǔ)，有能力準(zhǔn)確根據(jù)客戶需求進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與低溫存儲(chǔ)

設(shè)備融合的研發(fā)、積累與推廣。

五、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

另J較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，幣西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6~

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

用制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購

買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型，，“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶“，就能實(shí)現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)

值。

六、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

國內(nèi)市場，2000年以前我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)的主要設(shè)備以進(jìn)口

為主。2000年以后，以海爾生物、澳柯瑪生物等為代表的國內(nèi)企業(yè)先

后突破核心技術(shù)，逐步開始進(jìn)口替代。目前有二十余家國內(nèi)廠家獲批

生產(chǎn)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備，以溫度劃分，低溫領(lǐng)域競爭最為激烈，

而超低溫領(lǐng)域受制于技術(shù)壁壘，能夠涉足的企業(yè)較少，目前僅包括少

數(shù)幾家企業(yè)建立起全溫區(qū)產(chǎn)品線。

2、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

(1)國家政策支持

國家密集出臺(tái)醫(yī)療器械相關(guān)的創(chuàng)新政策，例如《關(guān)于深化審評(píng)審

批制度改革鼓勵(lì)藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力

三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》，把加速創(chuàng)新醫(yī)療器械審批和高端

醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為一個(gè)重點(diǎn)。國家對(duì)醫(yī)療器械優(yōu)先審批的力度越

來越大，預(yù)計(jì)未來對(duì)高精尖醫(yī)療器械的優(yōu)先審批將逐步成為一種常態(tài),

從而為醫(yī)療器械的快速增長提供助力。

2020年隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，對(duì)口罩、防護(hù)服、呼吸器、醫(yī)

療存儲(chǔ)設(shè)備等醫(yī)療設(shè)備需求持續(xù)增長。在政策方面，國家衛(wèi)生與健康

委員會(huì)和國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼發(fā)布了醫(yī)療器械政策，在深化

審評(píng)審批制度改革的同時(shí)，更加重視醫(yī)療器械上市后的監(jiān)管，保障公

眾用械安全有效。同時(shí)，隨著中國人口老齡化程度提高，人們對(duì)健康

生活愈加重視，市場需求日益旺盛。

(2)科研水平不斷提高

新技術(shù)能為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與患者創(chuàng)造效率、節(jié)省費(fèi)用，還能夠讓

醫(yī)療器械企業(yè)在預(yù)防、診斷、治療和護(hù)理等方面發(fā)揮更廣泛的作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療器械行業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械生產(chǎn)、流通全過

程的信息可追溯性。隨著5G時(shí)代的到來，萬物互聯(lián)將大大提高醫(yī)療器

械的廣泛應(yīng)用。目前醫(yī)療器械領(lǐng)域的信息追溯機(jī)制、體系、編碼等還

不夠完善，有待于進(jìn)一步的提高。

3、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（1）研發(fā)投入比例有所提升，研發(fā)投入仍顯不足

隨著近年來全國居民人均可支配收入的增加、人口老齡化帶來的

醫(yī)療需求增加、以及醫(yī)保覆蓋范圍及深度的提升，我國對(duì)醫(yī)療器械需

求持續(xù)增加，目前是全球第二大醫(yī)療器械市場，預(yù)計(jì)2022年將超

9,000億元（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站）。近年來，我國

醫(yī)療器械行業(yè)不斷增加研發(fā)投入，如2019年65家A股上市醫(yī)療器械

公司研發(fā)總投入已經(jīng)占同年?duì)I業(yè)收入的7.41%,已接近跨國醫(yī)療器械

公司的研發(fā)投入水平。但由于行業(yè)總體收入水平較低，我國醫(yī)療器械

行業(yè)研發(fā)投入不足，影響了我國醫(yī)療器械行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也導(dǎo)致行

業(yè)原始創(chuàng)新能力弱，自主創(chuàng)新產(chǎn)品較少。

（2）我國高端醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體質(zhì)量與國際先進(jìn)水平還有差距

目前我國能生產(chǎn)主要類別的醫(yī)療器械產(chǎn)品，但高端醫(yī)療器械在總

體質(zhì)量和技術(shù)水平上與發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品仍有一定差距，部分產(chǎn)品

同質(zhì)化嚴(yán)重。

(3)醫(yī)療數(shù)據(jù)的安全性

隨著越來越多的醫(yī)療設(shè)備數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全問題也隨之增

加。這分為兩個(gè)方面：其一，設(shè)備制造商面臨保護(hù)設(shè)備系統(tǒng)不被外界

攻擊毀壞的技術(shù)要求，單個(gè)企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)加大；其二，設(shè)

備企業(yè)對(duì)醫(yī)療數(shù)據(jù)獲取、儲(chǔ)存、研究、分享等過程的合法性。目前，

很多國家都在積極立法，我國這方面的立法才剛剛起步。

七、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的

營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至戌為合作者。

八、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要

醫(yī)療器械作為繼藥品之后最大的醫(yī)藥商品種類，是指直接或者間

接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及

其他類似或者相關(guān)的物品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，世界人口老齡化問題

日趨嚴(yán)重、慢性病患病率不斷增加。各國政府及人民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生及健

康的支出也日益增加。

從區(qū)域市場角度來看，歐美發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技

術(shù)成熟、創(chuàng)新能力強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品快速更迭極大地促進(jìn)了全球醫(yī)療

器械市場的增長。發(fā)展中國家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步較晚，技術(shù)水平相對(duì)

落后，其未滿足的需求將成為未來全球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)

力。

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企

業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為8,725億元，比2019年增加了1,525億元，增幅高

達(dá)21%,遠(yuǎn)高于全球醫(yī)療器械市場同期增幅。然而從另一組數(shù)據(jù)來看，

2020年中國藥械比（藥品/醫(yī)療器械市場規(guī)模）僅為1：0.35,而全球

藥械比約為1:0.72,部分發(fā)達(dá)國家甚至接近1:1。因此可見中國醫(yī)療

器械市場發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢和需求潛力大，仍然處于市場快速滲透階段。

履著未來醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級(jí)醫(yī)

療機(jī)構(gòu)的增長、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、家用醫(yī)療器械普及，

都將成為我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

長遠(yuǎn)來看，隨著我國人均GDP及人均可支配收入的增長以及老齡

化加快的趨勢，國民在醫(yī)療方面的支出將保持增長態(tài)勢。盡管目前醫(yī)

療器械類支出占比較小，但呈上升趨勢，且漲幅逐年上升。同時(shí)，醫(yī)

療資源下沉的趨勢將提升對(duì)醫(yī)療器械的采購，外部客觀因素如新冠肺

炎疫情沖擊將顯著拉升市場對(duì)醫(yī)療器械的需求?？傮w來看，市場需求

的增長、國家利好政策以及外部客觀因素將推動(dòng)中國醫(yī)療器械市場持

續(xù)向好發(fā)展。

九、生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備是低溫存儲(chǔ)設(shè)備在生物醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)化

產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于醫(yī)院、疾控中心、檢測中心、生物制藥公司、科研

院所等機(jī)構(gòu)，伴隨生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，逐步成為生物醫(yī)療領(lǐng)域重要

基礎(chǔ)設(shè)施之一。

1、全球及中國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)市場規(guī)模

根據(jù)GlobalMarketInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)

市場規(guī)模2018年達(dá)到27.47億美元，預(yù)計(jì)在2025年有望達(dá)到36.47

億美元，年均復(fù)合增速4.13虬2016年我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市

場規(guī)模為22.22億元，2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備規(guī)模增長至

49.03億元，年復(fù)合增長率為17.15%。

2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到49.03億元，同

比增長47.59%,其中有醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱規(guī)模達(dá)到了

33.61億元，同比增長84.2%,醫(yī)用低溫箱規(guī)模達(dá)到了3.47億元，同

比增長5.5%,超低溫冷凍存儲(chǔ)設(shè)備達(dá)到了11.95億元，同比增長2?3虬

2022年至2028年，預(yù)計(jì)我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模將從

67.72億元增長至215.43億元。

2、細(xì)分市場規(guī)模分析

根據(jù)存儲(chǔ)溫度范圍不同，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備可分為低溫存儲(chǔ)

設(shè)備（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱、醫(yī)用低溫箱）、超低溫冷凍存

儲(chǔ)設(shè)備以及液氮罐等，覆蓋-196。（3至8七超大溫度范圍。根據(jù)智研咨詢

發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模為49.03億元，

按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元；生物樣本庫領(lǐng)

域規(guī)模為15.42億元；藥品試劑領(lǐng)域規(guī)模為13.85億元；疫苗安全領(lǐng)

域規(guī)模為13.59億元。

預(yù)計(jì)到2028年，我國生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到

215.43億元，按照細(xì)分市場來劃分，恒溫冷藏冷凍箱（醫(yī)用冷藏箱、

醫(yī)用冷藏冷凍箱）規(guī)模為149.53億元；低溫保存箱（醫(yī)用低溫箱）規(guī)

模為14.56億元；超低溫保存箱（超低溫冷凍存儲(chǔ)設(shè)備）規(guī)模為51.34

億元。

3、2020-2025年下游需求應(yīng)用行業(yè)發(fā)展分析

（1）我國對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系

建設(shè)

2022年1月，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部、商務(wù)部、

衛(wèi)生健康委、應(yīng)急管理部、國家醫(yī)保局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管

理局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)建

立穩(wěn)定的公共衛(wèi)生事業(yè)投入機(jī)制，改善疾控基礎(chǔ)條件，強(qiáng)化基層公共

衛(wèi)生體系。2021年政府工作報(bào)告中也明確提出“健全疾病預(yù)防控制網(wǎng)

絡(luò)”、“擴(kuò)大國家醫(yī)學(xué)中心和區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)試點(diǎn)”、“提升縣級(jí)

醫(yī)療服務(wù)能力”等政策方向。國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于提前下達(dá)2022年

重大傳染病防控經(jīng)費(fèi)預(yù)算的通知》和《關(guān)于下達(dá)2021年基本公共衛(wèi)生

服務(wù)補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》，將下?lián)?40多億元用于擴(kuò)大國家免疫規(guī)

劃、重大傳染病防治以及基本公共服務(wù)建設(shè)。廣東、湖北、廣西、天

津、陜西、湖南等地也發(fā)布了未來3年-15年（以2020年為基期）的

公共衛(wèi)生建設(shè)規(guī)劃，完善各省市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，健全常態(tài)化疫情

防控機(jī)制。國家衛(wèi)健委發(fā)布的《“千縣工程”縣醫(yī)院綜合能力提升工

作方案（2021—2025年）》明確提出要挑選1,000家縣級(jí)醫(yī)院在未來4

年內(nèi)加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備建設(shè)及改造。

國家和地方對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)

體系建設(shè)使得各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、科研院所、醫(yī)藥企業(yè)等用戶對(duì)包括

低溫存儲(chǔ)設(shè)備在內(nèi)的醫(yī)療器械設(shè)備的需求呈增長趨勢。

（2）生物安全驅(qū)動(dòng)，潛在存儲(chǔ)需求龐大

2021年4月15日起實(shí)施的《中華人民共和國生物安全法》規(guī)范、

調(diào)整范圍包括人類遺傳資源與生物資源安全，需要通過建立高質(zhì)量生

物樣本庫予以保障，生物安全法加速立法或帶來我國生物樣本庫新一

輪發(fā)展機(jī)遇。

生物樣本庫又稱生物銀行，是一種集中保存各種人類生物材料，

用于疾病臨床治療和生命科學(xué)研究的生物應(yīng)用系統(tǒng)。我國龐大的人口

基數(shù)決定我國生物樣本資源豐富，具備建設(shè)生物樣本庫的天然優(yōu)勢。

2011年以來，《“十二五”生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》明確要求建設(shè)國家生

物信息中心，包括生物信息庫和大型生物樣本資源庫以及共享服務(wù)體

系，《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求在現(xiàn)有基因庫基礎(chǔ)上，建

設(shè)生物資源樣本庫、生物信息數(shù)據(jù)庫和生物資源信息一體化體系。在

政策的推動(dòng)與支持下，我國目前已建立各類生物樣本庫超過200個(gè)，

多數(shù)依托醫(yī)院、學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)而設(shè)。以中華骨髓庫為例，截至2022

年3月末共入庫樣品超300萬份。隨著政府、高校主導(dǎo)的生物洋本庫

儲(chǔ)存樣本數(shù)量的增長，行業(yè)將對(duì)低溫存儲(chǔ)設(shè)備產(chǎn)生持續(xù)需求。估算我

國目前總生物樣本量不超過5,000萬份，人均樣本數(shù)不足0.04份。隨

著生物安全逐步受到重視，儲(chǔ)存生物樣本數(shù)有望大規(guī)模增加，將直接

帶動(dòng)相關(guān)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備放量。

國家《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確要求“十四五”期間

醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入年均增長10%以上。本次新型冠狀病毒引發(fā)的疫情已

成為全球性公共衛(wèi)生緊急事件，傳染病疫情大范圍擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng),

國家和地方政府不僅需要建立疾病監(jiān)控體系，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)傳染病疫

情的擴(kuò)散，同時(shí)還需要形成用于開發(fā)安全、有效疫苗或者藥物的研發(fā)

平臺(tái)。而目前相關(guān)實(shí)驗(yàn)室安全對(duì)生物樣本庫、疫苗安全、血液安全等

重視程度較低，存在較大的安全隱患。預(yù)計(jì)隨著生物安全法加速落地,

實(shí)驗(yàn)室安全重視程度將會(huì)提升，科研機(jī)構(gòu)、高校、藥企研發(fā)部門、各

級(jí)疾控中心存在生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備補(bǔ)齊或替換的需求。此外，合

同研發(fā)組織(ContractKesearchOrganization,簡稱Q(0),是指通過

合同形式為醫(yī)藥企業(yè)在藥物研發(fā)過程中提供專業(yè)化外包服務(wù)的公司或

機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)模式主要是接受客戶委托，按照行業(yè)法規(guī)及客戶要求提

供從藥物研發(fā)到上市過程中的全流程或部分流程服務(wù)。2020年全球

CR0市場規(guī)模達(dá)575億美元，其中臨床CR0市場規(guī)模471億美元，臨床

前CR0市場規(guī)模104億美元。預(yù)計(jì)未來3年復(fù)合增速9.79%。2020年

國內(nèi)CR0市場規(guī)模83億美元，其中臨床CR0市場規(guī)模60億美元，臨

床前CR0市場規(guī)模23億美元，預(yù)期未來3年復(fù)合增速27.49%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

于全球市場增速。CRO及第三方檢測機(jī)構(gòu)仍有較大的市場空間待開發(fā)，

未來需求端總體有望保持約30%的增速，帶動(dòng)生物樣本低溫存儲(chǔ)領(lǐng)域的

發(fā)展。

(3)體外檢測市場及生物藥規(guī)模擴(kuò)張、保障藥品質(zhì)量共同推動(dòng)低

溫存儲(chǔ)設(shè)備需求增長

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書(2021)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國體外

診斷市場的市場規(guī)模從2016年的430億元增長至2020年的890億元,

預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將突破1,000億元，年復(fù)合年均增長率20%,遠(yuǎn)

高于全球增速。而在體外診斷市場中，檢測試劑占比8成，且?guī)缀跛?/p>

有涉及到抗原、抗體、活性酶的檢測試劑均需要低溫保存，尤其是免

疫診斷和分子診斷這兩個(gè)增速最快的領(lǐng)域，對(duì)低溫存儲(chǔ)市場的擴(kuò)容同

樣起到了推進(jìn)作用。本次新冠肺炎疫情爆發(fā)暴露疾控中心、醫(yī)療機(jī)構(gòu)

檢測能力不足，尤其是核酸檢測能力，大部分基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)未配備核

酸擴(kuò)增儀、低溫存儲(chǔ)設(shè)備等基礎(chǔ)核酸檢測及配套儀器，導(dǎo)致在疫情爆

發(fā)初期無法迅速對(duì)疑似病例進(jìn)行篩查。

伴隨我國重大疫情防控體系機(jī)制的完善和國家應(yīng)急管理體系的健

全，國家將加大對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入力度，尤其是提升各級(jí)疾控中

心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢測能力。生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備作為醫(yī)療檢測中心

基礎(chǔ)設(shè)施，在生物樣本、檢測試劑的存放、轉(zhuǎn)運(yùn)等方面必不可少。目

前云南、河北、浙江、廣西等多省市已出臺(tái)相關(guān)文件，明確加強(qiáng)檢測

中心建設(shè)，加快疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室提升改造。

藥品低溫保存市場也是低溫存儲(chǔ)設(shè)備的重要用途之一。從藥品類

用來看，傳統(tǒng)化學(xué)藥品需要低溫儲(chǔ)存的品種比較少，主要包括部分抗

菌注射用藥、維生素類以及一些特殊劑型藥品如栓劑等；生物藥多由

各類生物大分子組成，主要包括單克隆抗體、重組治療性蛋白、細(xì)胞

與基因治療及其他生物療法等品類，相比于化學(xué)藥對(duì)低溫儲(chǔ)存需求較

高，除了需達(dá)到較低的溫度（部分冷凍存儲(chǔ)溫度可能達(dá)-86。（3、-15（TC

或者-196（）,對(duì)于恒溫控制要求較高（一般不超過2。。的波動(dòng)范圍），

生物藥的快速增長有望帶動(dòng)行業(yè)增長。近年來，近年來，隨著生物制

藥技術(shù)發(fā)展，生物藥市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的

數(shù)據(jù)，2020年全球生物藥市場規(guī)模達(dá)到2,979億美元，預(yù)計(jì)2025年將

達(dá)到5,301億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到12虬從新藥獲批情況來看，

以美國2017年獲批新藥為例，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)57種新藥（包括1種疫苗），

28種藥品是溫度敏感型產(chǎn)品，占比49%。其中，23種需要冷藏（2-

8。C）儲(chǔ)存和運(yùn)輸，其余5種需要低于零度或超低溫存儲(chǔ)。在生物藥

市場規(guī)模擴(kuò)張的推動(dòng)下，全球冷藏藥品規(guī)模逐步擴(kuò)大，進(jìn)而對(duì)低溫存

儲(chǔ)設(shè)備需求的持續(xù)增長。

2020年中國的生物藥市場規(guī)模達(dá)3,870億元，并在2016-2020年

達(dá)到復(fù)合年均增長率20.49%O隨著市場競爭格局及醫(yī)保政策等影響，

我國生物藥價(jià)格將持續(xù)降低并帶動(dòng)銷量增長，預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合

年均增長率約為15.73%,并將帶動(dòng)藥品低溫存儲(chǔ)設(shè)備放量。

藥品銷售終端增加和體外診斷市場擴(kuò)大，拉動(dòng)低溫冷藏設(shè)備的需

求增長接近20%。我匡最主要的藥品銷售終端在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和藥店。

根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國醫(yī)院衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從2010年的93.7

萬家增長至2019年的100.8萬家。醫(yī)院和連鎖藥房數(shù)量的增加以及存

儲(chǔ)設(shè)備規(guī)范化程度的提高給低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場帶來新的增長機(jī)會(huì)。

（4）智能化趨勢推動(dòng)傳統(tǒng)設(shè)備換裝預(yù)期

2019年12月1日正式實(shí)施《中華人民共和國疫苗管理法》明確對(duì)

疫苗實(shí)行最嚴(yán)格管理制度，實(shí)行疫苗全程電子追溯制度。目前疫苗在

生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯、流通環(huán)節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，而在終端接

種環(huán)節(jié)自動(dòng)化、信息化程度仍相對(duì)薄弱，多數(shù)接種點(diǎn)采用普通存儲(chǔ)設(shè)

備及信息系統(tǒng)進(jìn)行存儲(chǔ)及接種管理，在庫存管理和接種過程中，仍需

工作人員人工核對(duì)判斷，存在疏漏可能性，對(duì)問題疫苗和臨期疫苗管

理可能不夠及時(shí)。

2021年5月14日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)

展的意見》，提到強(qiáng)化信息化支撐作用。推動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)

網(wǎng)、區(qū)塊鏈、第五代移動(dòng)通信(5G)等新一代信息技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)深

度融合。推進(jìn)電子病歷、智慧服務(wù)、智慧管理“三位一體”的智慧醫(yī)

院建設(shè)和醫(yī)院信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合和應(yīng)用，新型

智能疫苗箱、疫苗柜應(yīng)運(yùn)而生，與普通疫苗儲(chǔ)存柜相比，其可以通過

掃描接種本信息，完成接種者與疫苗的信息匹配，自動(dòng)彈出所匹配的

疫苗，再對(duì)疫苗進(jìn)行掃碼，完成二次核對(duì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取苗，通過流程

規(guī)范化，杜絕接種錯(cuò)誤，并可將接種記錄信息實(shí)時(shí)上傳系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)疫

苗的庫存信息自動(dòng)更新，對(duì)于問題疫苗秒凍結(jié)，對(duì)于有效期臨近的疫

苗自動(dòng)提醒，真正實(shí)現(xiàn)疫苗行業(yè)全流程電子化管理，為疫苗法的實(shí)施

提供了方案保障。

血液行業(yè)與疫苗行業(yè)相似，終端使用環(huán)節(jié)的信息化程度低于生產(chǎn)

及流通環(huán)節(jié)。臨床手術(shù)中需對(duì)臨床用血量進(jìn)行預(yù)估并提前備血，過程

中易產(chǎn)生血液浪費(fèi)和過度輸血情況；血液需輸血科審批后從血庫轉(zhuǎn)運(yùn)

至臨床，過程時(shí)間較長且存在轉(zhuǎn)運(yùn)操作不當(dāng)可能影響血液質(zhì)量。血液

智能化存儲(chǔ)設(shè)備通過融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的院內(nèi)用血模式，可將分

布式血液存儲(chǔ)設(shè)備由血庫前移至臨床用血科室，醫(yī)院審批系統(tǒng)遠(yuǎn)程審

批后按需取用血，從而提高用血效率。

據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2015-2020年我國臨床用血量需求以10%—15%的

速度快速增長，但北京2021年1-9月采血量增幅僅為2.9%,缺口明顯。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲(chǔ)設(shè)備市場規(guī)模為

49.03億元，按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元。

隨著《生物安全法》《血站技術(shù)操作流程》等政策規(guī)范的發(fā)布，浙江、

江蘇等多地發(fā)布對(duì)數(shù)字醫(yī)療改革、智慧血液管理的要求，不斷推動(dòng)中

國血液市場規(guī)模的擴(kuò)大和標(biāo)準(zhǔn)的提升，對(duì)血液安全管理需求也明顯增

多，這將帶來對(duì)血液冷藏箱設(shè)備銷量的增長。

(5)進(jìn)口替代趨勢明顯

隨著我國醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)增長，國家在政策層面鼓勵(lì)自主

創(chuàng)新并提高醫(yī)療器械的技術(shù)水平?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》提

出加強(qiáng)高端醫(yī)療器械創(chuàng)新能力建設(shè)，重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化；

《“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出到2025年醫(yī)療裝備初步形

成對(duì)公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康需求全面支撐的總體目標(biāo)，以及到2035年進(jìn)

入醫(yī)療裝備創(chuàng)新型國家前列的遠(yuǎn)景目標(biāo)；2021年6月22日，國家稅務(wù)

總局發(fā)布《關(guān)于修訂發(fā)布〈研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備增值稅退稅管理辦法》

的公告》，強(qiáng)調(diào)符合條件的研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備全額退還增值稅。

在國家政策引導(dǎo)和市場發(fā)展需求的作用下，醫(yī)療器械行業(yè)通過自主創(chuàng)

新，將有望逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。在國家政策和社會(huì)需求的持續(xù)推動(dòng)下,

國產(chǎn)低溫存儲(chǔ)設(shè)備的市場容量將不斷增長。

十、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)綃的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，目有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以"PHILIPS"為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者