《營(yíng)銷策劃》章節(jié)練習(xí)題及答案

第一章課后答案

第一章?tīng)I(yíng)銷策劃總論

一、問(wèn)答題

1.什么是策劃？

答：策劃是為了解決現(xiàn)存問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，通過(guò)概念和理念創(chuàng)新，利用、整合各種

資源，并制訂出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的創(chuàng)新過(guò)程。

2.什么是營(yíng)銷策劃？其有哪些基本特點(diǎn)？

答：營(yíng)銷策劃是指策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)

用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出企業(yè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題

的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一企業(yè)、某一商品或某

一活動(dòng)所做的策略謀劃和計(jì)劃安排。

營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)（1）營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科（2）營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程（3）

營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)

3.為什么說(shuō)營(yíng)銷策劃是一門具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？

答：營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，它不僅僅要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種問(wèn)題產(chǎn)生

的原因，還要回答如何解決這些問(wèn)題。這就要求企業(yè)在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬

訂具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，而且該方案必須具有在特定資源約束條件下的高度可

行性。

4.簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的一般程序。

答：（1）確定目標(biāo)。策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)首先要弄清策劃要解決的問(wèn)題，也就是明確策劃的

目標(biāo)，以便使策劃工作做到有針對(duì)性，有的放矢。因此，確定策劃的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的首要工作。

（2）環(huán)境調(diào)研。通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷等各種調(diào)研手段，直接對(duì)策劃項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。環(huán)

境調(diào)研可分為宏觀環(huán)境調(diào)研、行業(yè)環(huán)境調(diào)研和經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研。

（3）環(huán)境分析。對(duì)收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理和科學(xué)分析。通過(guò)分析，從繁雜的數(shù)

據(jù)中歸納出問(wèn)題所在，把握企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。

（4）制定戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)研分析進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于企業(yè)可

以采用的各種各樣的營(yíng)銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。

（5）方案設(shè)計(jì)。方案設(shè)計(jì)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵，方案設(shè)計(jì)的好壞決定了營(yíng)銷策劃的成功與否

及質(zhì)量高低。

（6）收益與費(fèi)用預(yù)算,營(yíng)銷策劃要對(duì)營(yíng)銷策劃方案的收益預(yù)期進(jìn)行分析和說(shuō)明，對(duì)為了達(dá)

到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷方案所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

（7）實(shí)施與控制。營(yíng)銷策劃實(shí)施與控制，就是指營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、

控制與協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程。為了保證設(shè)計(jì)好的行動(dòng)方案得以順

利實(shí)施，策劃者必須對(duì)整個(gè)行動(dòng)方案的實(shí)施全過(guò)程進(jìn)行控制。

（8）效果評(píng)價(jià)。在每個(gè)項(xiàng)目完成后，都要對(duì)項(xiàng)目和整個(gè)營(yíng)銷策劃案進(jìn)行回顧，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和

解決問(wèn)題。效果評(píng)價(jià)可以從經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效吳三個(gè)方面進(jìn)行。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)是（ABC）o

A營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)B營(yíng)銷竟劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程

C營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)D營(yíng)銷簧劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論

2.營(yíng)銷策劃必須以最小的投入產(chǎn)生最大的收益的原則是（A）o

A經(jīng)濟(jì)性原則B系統(tǒng)性原則C創(chuàng)新性原則D可行性原則

3.對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把

握機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，避免威脅，并根據(jù)企業(yè)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)改略模式確定營(yíng)銷在其中的地位，是指

（B）?

A市場(chǎng)定位策劃B營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃C顧客滿意策劃D公共關(guān)系營(yíng)銷策劃

4.企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)及方案是指（D）o

A市場(chǎng)定位策劃B營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃C顧客滿意策劃D產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)（略）

四、案例分析

答：（1）娃哈哈的成功之處：定位成功，品牌塑造成功，產(chǎn)品策略得當(dāng)。

（2）類似產(chǎn)品還有：康師傅、七喜飲料、感冒藥“白加黑”等。

第二章課后答案

第二章?tīng)I(yíng)銷策劃創(chuàng)意

一、問(wèn)答題

1.什么是營(yíng)銷策劃創(chuàng)意？營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的特征有哪些？

營(yíng)銷策劃創(chuàng)意是在營(yíng)銷策劃創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的營(yíng)銷策劃目標(biāo)，憑借直覺(jué)力和策

劃技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。

營(yíng)銷策劃具有四個(gè)方面的特征。（1）積極的求異性（2）睿智的靈感（3）敏銳的洞察力（4）

豐富的想象力

2.產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意有哪些基本步驟？

（1）明確策劃的目標(biāo)

（2）創(chuàng)意的構(gòu)想

（3）創(chuàng)意線索的尋找

（4）創(chuàng)意的產(chǎn)生

（5）形成創(chuàng)意提案，付諸實(shí)施

3.營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的常用思維方式有哪些？

（1）靈感思維法，所謂靈感思維，即受到某些事物的啟發(fā)，長(zhǎng)期思考的問(wèn)題忽然得到解決

的心理過(guò)程。（2）群體思維法，群體思維是指高內(nèi)聚力的群體認(rèn)為他們的決策一定沒(méi)有錯(cuò)誤，

為了維持群體表面上的?致，所有成員都必須堅(jiān)定不移地支持群體的決定，與此不?致的信息則

被忽視，即群體決策時(shí)的傾向性思維。（3）側(cè)向思維法，所渭側(cè)向思維，與正向思維是不一樣

的，正向思維遇到問(wèn)題，是從正面去想，但是側(cè)向思維是要避開(kāi)問(wèn)題的鋒芒從側(cè)面去想，是在最

不起眼的地方，也就是次要的地方，多做文章，把這些地方挖掘出來(lái)，并把它們的價(jià)值擴(kuò)大。這

樣往往會(huì)取得意想不到的效果，會(huì)更簡(jiǎn)單、更方便。（4）逆向思維法，所謂逆向思維法，就是

從正常思考路徑的反面去尋求解決問(wèn)題途徑的?種思維方法。（5）組合思維法，組合思維法是

指通過(guò)將不同性質(zhì)的事物或功能進(jìn)行搭配與聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生創(chuàng)意的一種思維方法。（6）類比思維

法，類比思維法主要是指通過(guò)對(duì)兩種或兩種以上的客體進(jìn)行比較、認(rèn)知與推理而獲得創(chuàng)造性設(shè)想

的方法。（7）聯(lián)想思維法，聯(lián)想思維是指在人腦記憶表象系統(tǒng)中，由于某種誘因?qū)е虏煌硐?/p>

之間發(fā)生聯(lián)系的一種沒(méi)有固定思維方向的自由思維活動(dòng)。

4.簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃創(chuàng)意效果的測(cè)評(píng)原則。

（1）有效性原則

（2）效益性原則

（3）相關(guān)性原則

二、不定項(xiàng)選擇題

1.營(yíng)銷策劃的核心是（C）.

A目標(biāo)B決策C創(chuàng)意D信息

2.以下不屬于逆向思維的是（C）。

①現(xiàn)在拒絕訪問(wèn)員登門的家庭越來(lái)越多，如果訪問(wèn)員沒(méi)有一定的毅力和技巧或者輕易放棄的

話，樣本的代表性就會(huì)受到影響：②嚴(yán)格按要求詢問(wèn)，被訪者不理解時(shí)可以重復(fù)提問(wèn)，但不能自

作解釋；③避免被訪者回頭更換答案：④開(kāi)發(fā)性題目的記錄，要盡量用被訪者的措辭，而不要用

訪問(wèn)員自己的措辭；⑤不要暗示或提示答案，同時(shí)還要避免其他在場(chǎng)者的提示干擾；⑥未經(jīng)許可,

不能讓被訪者自己填寫(xiě)答案。

3.攔截訪問(wèn)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

答：

優(yōu)點(diǎn)：（1）成本低；（2）可以避免入戶的困難；（3）便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控。攔截訪問(wèn)

的時(shí)間、地點(diǎn)通常比較集中，而且是調(diào)研者事先確定的，訪問(wèn)者必須在指定的地點(diǎn)工作，所以派

督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督比較可行。

缺點(diǎn)：（1）不適合概率性的抽樣調(diào)查，也很難得到好的、有代表性的樣本；（2）會(huì)影響收

集信息的質(zhì)量：（3）被訪問(wèn)者的拒答率比較高：（4）不適合較長(zhǎng)的問(wèn)卷調(diào)查：（5）不適合復(fù)

雜或不能公開(kāi)問(wèn)題的調(diào)查。

4.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素是什么？

答：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素有實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。

5.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧是什么？

答：（1）力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是；

（2）做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一：

（3）突出市場(chǎng)調(diào)查目的：

（4）語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)誦、易懂。

二、不定項(xiàng)選擇

1.下述哪些是不可控因素調(diào)研的內(nèi)容？（AB）

A.政治環(huán)境調(diào)研B.社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)研C.價(jià)格調(diào)研D.渠道調(diào)研

2.下述哪些方法是定量研究方法（BCD）o

A.觀察法B.調(diào)杳法C.相關(guān)法D.實(shí)驗(yàn)法

3.市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程包括(ABD)o

A.調(diào)研準(zhǔn)備階段B.調(diào)研實(shí)施階段C.調(diào)研反饋階段D.調(diào)研總結(jié)階段

4.一份規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，分為下述(ABCD)幾個(gè)部分。

A.序言B.摘要C.正文D.附件

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)(略)

四、案例分析

答：

1.市場(chǎng)調(diào)研存在一定的局限性，只重視口味測(cè)試，沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為以

及對(duì)品牌的認(rèn)知度。

2.產(chǎn)品調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，消費(fèi)者心理與行為調(diào)研，品牌認(rèn)知度調(diào)研。

第四章課后答案

第四章產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

一、簡(jiǎn)答題

1.什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？產(chǎn)品營(yíng)銷策劃有哪些基本內(nèi)

容？

答：產(chǎn)品：廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要組成部分，也是價(jià)格策劃、促銷策劃和渠道策劃的重要

基礎(chǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具體包括產(chǎn)品的因素組合決策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣決策、與產(chǎn)品組合問(wèn)題相

關(guān)的營(yíng)銷決策、服務(wù)的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷決策、品牌決策等。

2.不同生命周期的產(chǎn)品策劃基本思路是什么？

答：產(chǎn)品導(dǎo)入期的基本思路是突出“快”字，成長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃強(qiáng)調(diào)“好”字，成熟期營(yíng)銷企

劃強(qiáng)調(diào)“改”字，衰退期采取的策劃是“退”字。

3.產(chǎn)品組合策劃的常規(guī)方法有哪些？

答：產(chǎn)品組合策劃的常規(guī)方法有擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、高檔產(chǎn)品策劃、低檔產(chǎn)品策

劃。

4.什么是產(chǎn)品品牌策劃？品牌策劃的核心是什么？

答：品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為產(chǎn)品

決第一計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作第一劃方案的過(guò)程。品牌算劃的核心在于傳播。

5.什么是包裝策劃？包裝策劃應(yīng)該含有哪些要素？

答：包裝策劃是以商品的保護(hù)、使用、促銷為目的，將科學(xué)的、社會(huì)的、藝術(shù)的、心理的專

門技術(shù)和能力等諸要素綜合起來(lái)運(yùn)用的行為，包裝策劃應(yīng)含有的基本要素有企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、

圖形、色彩、文字。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.前文【案例5-1】中王永慶賣米，賣的是“米”的（B）層次。

A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品D.心理產(chǎn)品

2.在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策劃的主題思想是（B）

A.快B.好

C.改D.退

3.產(chǎn)品組合策劃的常規(guī)方法有（ABCD）

A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合

C.高檔產(chǎn)品策劃D.低檔產(chǎn)品策劃

4.產(chǎn)品品牌策劃的核心是（C）

A.創(chuàng)新B.模仿

C.傳播D.定位

5.包裝策劃應(yīng)含有的基本要素有（ABCD）

A.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)B.圖形

C.色彩D.文字

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析

答：

1.核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求：形式產(chǎn)品：品牌、流行美的產(chǎn)品實(shí)體、包裝、外觀等,

附加產(chǎn)品：為消費(fèi)者免費(fèi)提供的盤發(fā)梳頭服務(wù)。

2.將流行美產(chǎn)品確定品牌商標(biāo)，建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)，并進(jìn)行了品牌延伸擴(kuò)張。

還應(yīng)進(jìn)行包裝策劃等（具體情況具體分析）

第五章課后答案

第五章價(jià)格營(yíng)銷策劃

一、問(wèn)答題

1.什么是產(chǎn)品價(jià)格策劃？?jī)r(jià)格策劃的關(guān)鍵是什么？

答：定價(jià)方法策劃是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況進(jìn)

行研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。

價(jià)格策劃的關(guān)鍵在于確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。

2.企業(yè)常用的定價(jià)策劃方法有哪些？

答：定價(jià)方法策劃主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法3種類

型。

3.新產(chǎn)品定價(jià)策劃有哪三種？試分析這三種策劃方法的使用環(huán)境。

答：新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種方式，即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。使用環(huán)境具體分

析。

4.常用的心理定價(jià)策劃方法有哪些？試舉例說(shuō)明心理定價(jià)在日常生活中的應(yīng)用實(shí)例。

答：心理定價(jià)策劃有數(shù)字定價(jià)、聲望定價(jià)、招徒定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等，例如，超市眾多產(chǎn)

品售價(jià)為19.9、199等，就屬于數(shù)字定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)）“

5.簡(jiǎn)述企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)與提價(jià)策劃的原因及影響？

答：

提價(jià)：

原因：1.應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力2.為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失3.產(chǎn)

品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)4.利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

削價(jià)：

（1）企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。（2）企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。（3）企業(yè)決策者決定排

斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者。（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求，但是企業(yè)又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品

改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來(lái)擴(kuò)大銷售（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的

生產(chǎn)規(guī)模（6）由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。（7）企業(yè)決策者出于對(duì)中間商

要求的考慮。（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。

二、不定項(xiàng)選擇

I.蘋果手機(jī)上市之初，單價(jià)都在4000元以上，而幾個(gè)月后，價(jià)格則降至3000余元，再過(guò)

一段時(shí)間后，有些渠道2000多元就可以買到，那么蘋果手機(jī)產(chǎn)品采用的定價(jià)方法是（A）,

A.撤脂定價(jià)法B.滲透定價(jià)法

C.滿意定價(jià)法D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

2.定價(jià)方法策劃有以下哪幾種？（ABC）

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

C.顧客導(dǎo)向定價(jià)法D.尾數(shù)定價(jià)法

3.在餐館用餐時(shí),消費(fèi)者最常見(jiàn)到的菜價(jià)是以“8”“9”結(jié)尾，而很少看到以“1”“4”“7”

結(jié)尾的價(jià)格。請(qǐng)問(wèn)這種定價(jià)方法是（A）o

A.心理定價(jià)B.隨行就市定價(jià)

C.逆向定價(jià)D.成本定價(jià)

4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括（ABCD）。

A.產(chǎn)品線定價(jià)B.任選品定價(jià)

C.連帶品定價(jià)D.分級(jí)定價(jià)

5.企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策劃中，最關(guān)鍵的因素是（B）。

A.產(chǎn)品B.成本C.消費(fèi)者D.競(jìng)爭(zhēng)者

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析

答：

1.定價(jià)策略：需求導(dǎo)向定價(jià)法，具體是需求差異定價(jià)法（時(shí)間不同、顧客不同制定差異價(jià)格）；

定價(jià)技巧：心理定價(jià)策略

2.背景：顧客的消費(fèi)習(xí)慣變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重影響。

原因：餐飲業(yè)的顧客更關(guān)注特價(jià)菜，整體消費(fèi)檔次也有所降低，老百姓在飲食消費(fèi)方面更務(wù)

實(shí)了。

第六章課后答案

第六章分銷渠道策劃

一、問(wèn)答題

1.分銷渠道的定義是什么？分銷渠道的職能和流程分別是什么？

答：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道，即

某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有

權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，

分銷渠道的職能主要有促銷、接洽、配合、談判、研究市場(chǎng)、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、實(shí)體分

銷。

2.分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃包括哪些方面的策劃？

答：長(zhǎng)度、寬度、治理結(jié)構(gòu)

3.分銷渠道的治理結(jié)構(gòu)策劃有哪幾個(gè)類型？有什么特點(diǎn)？

答：分箱渠道的治理結(jié)構(gòu)為管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)、特許經(jīng)營(yíng)組織、

混合渠道、復(fù)性渠道。

4.分銷渠道沖突策劃的內(nèi)容是什么？流程又是什么？

答：渠道沖突管理星指分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、

組織、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。這一過(guò)程包括明確沖突問(wèn)題、分析沖突問(wèn)題、確定沖突管理目標(biāo)、

制定并優(yōu)選沖突管理方案、落實(shí)執(zhí)行沖突管理方案、檢查并評(píng)估沖突管理績(jī)效6個(gè)環(huán)節(jié)。

5.分銷渠道策劃書(shū)由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？

答：分銷渠道策劃書(shū)包括項(xiàng)目介紹、環(huán)境分析?、目標(biāo)營(yíng)俏戰(zhàn)略、渠道目標(biāo)、渠道政略設(shè)

計(jì)5個(gè)部分。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.方便面、餅干、洗發(fā)水更適合（A）寬度的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃。

A.高寬度B.中寬度C.獨(dú)家分銷D.以上三種寬度都可以

2分.銷渠道治理結(jié)構(gòu)包括（ABC）類型.

A.管理型垂直渠道系統(tǒng)B.契約型垂直渠道系統(tǒng)

C.特許經(jīng)營(yíng)組織D.長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)

3.整合渠道系統(tǒng)策劃包括（CD

A.垂直渠道系統(tǒng)B.水平渠道系統(tǒng)

C.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)D.復(fù)性渠道

4.渠道沖突管理策劃的具體任務(wù)為（ABCD）o

A.明確沖突問(wèn)題B.確定沖突管理目標(biāo)

C.落實(shí)沖突管理方案D.評(píng)估沖突管理績(jī)效

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析題

答：

1.長(zhǎng)度類型：一階渠道結(jié)構(gòu)

寬度類型：中寬度

2.管理型垂直渠道系統(tǒng)

3.采取管理型垂直渠道系統(tǒng)，建立中寬度的短渠道模式。

第七章課后答案

第七章促銷策劃

一、問(wèn)答題

1.什么是促俏策劃？企業(yè)進(jìn)行促銷策劃有哪些目的？

答：促銷策劃，是指企業(yè)根據(jù)銷售目標(biāo)對(duì)促銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)及預(yù)期問(wèn)題進(jìn)行全面、細(xì)致、客觀

的安排和規(guī)劃，設(shè)計(jì)出有影響力的、有效的行動(dòng)方案并付諸實(shí)施，以達(dá)到溝通信息、銷售產(chǎn)品的

日的。企業(yè)企業(yè)可以跟據(jù)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品生命周期以及銷售的淡、旺季情況來(lái)確定促銷日

的。1.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買心理發(fā)展階段確定目標(biāo)：費(fèi)者購(gòu)買心理分三個(gè)階段：認(rèn)知、情感、行

為。企業(yè)與目標(biāo)顧客的溝通分為四個(gè)步驟：注意一興趣-一欲望一行動(dòng)，在不同階段，促銷溝

通的具體目標(biāo)是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購(gòu)買是最

重要的。促銷策劃設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)要知道如何把R標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的

準(zhǔn)備購(gòu)買階段。2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段確定促銷目標(biāo)：產(chǎn)品導(dǎo)入期：縮短產(chǎn)品與顧客之

間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品；產(chǎn)品成長(zhǎng)期：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在消費(fèi)者,

增強(qiáng)中間商的接受程度；產(chǎn)品成熟期：提高銷量，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，保持市場(chǎng)占有率；

產(chǎn)品衰退期：處理庫(kù)存。3.根據(jù)銷售淡、旺季確定促銷目標(biāo)：淡季期：維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興

趣，減輕庫(kù)存壓力。吐李前期：影響顧客在吐李時(shí)的購(gòu)買行為。吐季期：提高銷量，并可借

消費(fèi)高潮推出新產(chǎn)品。旺季后期：減輕積壓。

2.進(jìn)行廣告策劃的基本流程有哪些步驟和內(nèi)容？

答：廣告策劃的基本流程：一般說(shuō)來(lái)策劃程序分為四個(gè)階段：調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、

執(zhí)行實(shí)施階段，評(píng)價(jià)總結(jié)階段。一、調(diào)查分析階段：（1）成立廣告專案策劃小組（2）進(jìn)行商

品研究（3）進(jìn)行市場(chǎng)研究（4）進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。二、決策計(jì)劃階段：（1）進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決

策（2）進(jìn)行廣告策略策劃（3）編制廣告預(yù)算（4）撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告書(shū)（5）向客戶遞交廣告策

劃書(shū)，并接受客戶的審核。二、執(zhí)行實(shí)施階段：廣告策劃執(zhí)行實(shí)施階段主要有兩項(xiàng)主要工作，一

項(xiàng)是設(shè)計(jì)、制作廣告作品，另一項(xiàng)是將廣告策劃書(shū)的正式文本和廣告作品提交媒體部門。四、評(píng)

價(jià)總結(jié)階段：對(duì)廣告策劃的評(píng)價(jià)總結(jié)主要是征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告實(shí)施效果，總結(jié)廣告活

動(dòng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。

3.廣告定位有那兩種類別？它們各有哪些定位方式？

答：廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品

的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消贄者帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位乂可

以分為市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新

的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，里霍消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，

引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位又可以分為是非定位、比附定位、逆向定位、心理定

位。

4.什么理性廣告訴求和感性廣告訴求？試舉例說(shuō)明在日常生活中的應(yīng)用實(shí)例。

答：理性廣告通常是通過(guò)展示商品的特性、用途、或者是使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性

信息而使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的態(tài)度，如喜好或是厭惡等，這類廣告通常又叫做“理性廣

告”,“說(shuō)明廣告”，“理論廣告”。樂(lè)百氏純凈水曾經(jīng)的廣告:萬(wàn)籟俱寂時(shí)，一滴滴水珠錚然而下，

穿過(guò)層層濾網(wǎng)，二十七層，層層凈化，最終滴滴晶瑩、至純至凈。

情感廣告訴諸于消費(fèi)者的情感或情緒反應(yīng)，傳達(dá)商品所帶給他們的附加值或精神上的滿

足，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成積極的態(tài)度，這類廣告也叫“情緒廣告”或“感性廣告”。廣西南

方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開(kāi)：在遙遠(yuǎn)的年代，江南麻石小巷，

天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著“南方黑芝麻糊哎一”的叫賣聲。字

幕加畫(huà)外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

5.簡(jiǎn)述企業(yè)形象如何測(cè)評(píng)，使用哪些方法和指標(biāo)？

答：的企業(yè)有不同的形象構(gòu)成，同一類企業(yè)其形象子系統(tǒng)也會(huì)有不同的特點(diǎn)。就企業(yè)形

象的共性而言，企業(yè)形象的構(gòu)成要素大致包括八個(gè)方面：（1）企業(yè)的產(chǎn)品形象、（1）企業(yè)的

管理形象（3）企業(yè)的人員形象（4）企業(yè)的環(huán)境形象（5）企業(yè)的文化形象（6）企業(yè)的

社區(qū)形象（7）企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象（8）企業(yè)的媒介形象

企業(yè)形象調(diào)查方法：1.企業(yè)自我形象調(diào)查：包括（1）領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求。（2）

員工的要求和評(píng)價(jià)。（3）企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。2.企業(yè)實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查（1）公眾

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（2）形象地位則量

二、不定項(xiàng)選擇

I.ABCE2.ABCDE3.ABD4.D5.ACDE

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析

答：

1.（1）促銷策略包括：營(yíng)業(yè)推廣+公關(guān)廣告。（2）買車零貸款利率屬于營(yíng)業(yè)推廣方式，通過(guò)

這種方式可以減少買車人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)增加對(duì)買車的吸引力。畢竟911對(duì)整體經(jīng)濟(jì)有所打擊,

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)預(yù)期也會(huì)降低，從而減少開(kāi)支。（3）”讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”屬于公關(guān)廣告，因?yàn)?11

事件的影響，買車消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“出風(fēng)頭”的事，即使有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)車，也會(huì)考慮延遲?！弊?/p>

美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)“廣告口號(hào)，將購(gòu)乍行為與支出美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇結(jié)合起來(lái)，符合消費(fèi)者心理，激起

了消費(fèi)者的英雄情節(jié)。

2.（1）事先做好調(diào)研活動(dòng)，了解消費(fèi)者心理和市場(chǎng)現(xiàn)狀。（2）在設(shè)計(jì)促銷策劃的步驟時(shí)需要

注意每個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，只有這樣才能確保促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，從而提高策劃方案的有

效性。形成促銷計(jì)劃書(shū)。（3）執(zhí)行過(guò)程中需要與媒體、政府、其他相關(guān)企業(yè)積極合作，提高促銷

和公關(guān)工作的效率。

第八章課后答案

第八章品牌策劃

一、問(wèn)答題

1.什么是品牌？企業(yè)品牌內(nèi)涵由哪些要素構(gòu)成。

答：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是識(shí)別某個(gè)

銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它的內(nèi)涵是綜合的，其構(gòu)成要素不僅包括名稱、標(biāo)志這些外在的，顯

性要素，還包含一些內(nèi)在的隱性要素。隱性要素是品牌內(nèi)含的東西，存在于品牌的整個(gè)過(guò)程

中，為品牌的精神與核心，能給消費(fèi)者帶來(lái)清晰而豐富的聯(lián)想，主要包括品牌個(gè)性、品牌利

益、品牌體驗(yàn)。

2.品牌定位有那些方式？試舉例說(shuō)明。

答：品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上

的商業(yè)性決策。品牌定位有那些方式：產(chǎn)品導(dǎo)向的定位、利益導(dǎo)向的定位、情感導(dǎo)向的定位、目

標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向的定位、檔次導(dǎo)向的定位、競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)向的定位、文化導(dǎo)向的定位。哈爾濱啤酒“歲

月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念是情感導(dǎo)向的定位。

3.什么是品牌傳播元素？找一個(gè)公司品牌分析他有那些傳播元素。

答：品牌元素(BrandSymbol)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、

象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成?個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。提到麥當(dāng)勞，

最先想到的就是“金色拱門”，中國(guó)紅作背景，白色的“McDonald's”則是麥當(dāng)勞的英文全稱。

紅、黃、白三色搭配，鮮艷而醒目。整個(gè)LOGO簡(jiǎn)單大方，內(nèi)蘊(yùn)深厚，讓人看見(jiàn)了就無(wú)法忘記。

另外一個(gè)著名的麥當(dāng)勞形象就是麥當(dāng)勞叔叔。在麥當(dāng)勞的餐廳里，24小時(shí)不間斷的播放著麥當(dāng)

勞的電視宣傳廣告或者音樂(lè)，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》、《iruecolor》、

《WalkingOnSunshine》、《愛(ài)的鼓勵(lì)》、還有充滿童趣的《讓我們都在一起》、《AppleTree》等。

4.品牌整合傳播的含義和特點(diǎn)是什么？

答：品牌整合傳播(BIC,BrandIntegratedcommunication)是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸

點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，系統(tǒng)地使用各種形式的傳播方式，

將一致、完整、持續(xù)的品牌信息傳達(dá)給顧客等重要關(guān)系人，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)溝通，樹(shù)立品牌形象。特

點(diǎn)包括：1.互動(dòng)交流性：2.統(tǒng)一性：3.連續(xù)性：4.動(dòng)態(tài)性。

5.品牌延伸有那些弊端？思考如何避免品牌延伸的不足。

答：品牌延伸(BrandExtensions)是指將一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用

到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌的輻射力事半功倍的形成系列名牌

產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略，品牌延伸策略的弊端：1.損害原有品牌形象，如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠?/p>

牌延伸，原有強(qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。2.有悖消費(fèi)心理，企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸

到和原市場(chǎng)不相容或者亳不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位。3.容易形成此消彼

長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。4.株連效應(yīng)，將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔

次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，

還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。5.淡化品牌特性，如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同

類產(chǎn)品，使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。品牌延伸決策時(shí)需要對(duì)已有品牌資產(chǎn)

的調(diào)查、新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析，盡可能的避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.ABCD2.ABC3.BC4.ACD5.AB

四、案例分析

答：L(1)主打產(chǎn)品“捏碎面”產(chǎn)品定位：休閑食品，“張君雅小妹妹''的品牌定位：萌萌、有趣

的：(2)目標(biāo)消費(fèi)群體：大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，以女性為主，個(gè)性特點(diǎn)：愛(ài)分享，追逐時(shí)尚、個(gè)

性。網(wǎng)絡(luò)粘合度高，愛(ài)娛樂(lè)，享受生活，有創(chuàng)造力。(3)成功之處在于能很好的將目標(biāo)消費(fèi)

者的特性與產(chǎn)品的特性很好的融合在一起，并創(chuàng)新的設(shè)計(jì)了利于品牌傳播的一些元素，整合

傳播方式進(jìn)行傳播。

2.品牌策劃方案主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)分析?、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播。

第九章課后答案

第九章企業(yè)形象策劃實(shí)施

一、問(wèn)答題

1.什么是CIS?

答：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

2.CIS由哪幾個(gè)部分組成？分別代表什么含義？

答：理念識(shí)別：包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法：

行為識(shí)別：包括企業(yè)的組織行為和培訓(xùn)教育；

視覺(jué)識(shí)別：平面的和立體的廣告宣傳資料。

3.簡(jiǎn)述CIS導(dǎo)入的程序。

答：調(diào)行研究階段；開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段；實(shí)施管理階段。

4.MI由哪些部分組成？

答：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀,

5.BI由哪些部分組成？

答：內(nèi)部：干部教育、培訓(xùn)、員工教育、培訓(xùn)、組織建設(shè)、管理實(shí)施、生產(chǎn)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通、工作軟環(huán)境的再創(chuàng)造、各項(xiàng)方針、政策、制度的制定與實(shí)施；

外部：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)工作、社會(huì)公益性、文

化性工作、各項(xiàng)對(duì)外協(xié)調(diào)、傳播性工作。

6.VI由哪些部分組成？

答：標(biāo)志、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型。

二、不定項(xiàng)選擇

1.企業(yè)的C1由以下幾個(gè)部分組成（ABC）v

A.理念識(shí)別系統(tǒng)B.行為識(shí)別系統(tǒng)C.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)D.嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

2.品牌選定的形象代言人屬于以下哪個(gè)系統(tǒng)（CD）o

A.理念識(shí)別系統(tǒng)B.行為識(shí)別系統(tǒng)C.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)D.形象識(shí)別系統(tǒng)

3.商標(biāo)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)有（ABCD）o

A.功能第一B.形式簡(jiǎn)潔、鮮明C.通用化、易懂性D.生動(dòng)與感染力、時(shí)代性

4.企業(yè)理念系統(tǒng)包含哪幾個(gè)層次的內(nèi)容（AB）。

A.企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層B.企業(yè)精神文化層C.企業(yè)素質(zhì)教育層D.企業(yè)外交層

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析

答：

1.（1）只做「部分的導(dǎo)入工作；

（2）缺乏相應(yīng)的落實(shí)措施。

2.（1）建立整體的CIS,包括MI、BI和VI；

（2）根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀在合適的時(shí)候?qū)耄?/p>

（3）從調(diào)杳研究、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和實(shí)施管理三個(gè)階段導(dǎo)入；

（4）監(jiān)督實(shí)施、反饋和調(diào)整。

第十章課后答案

第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

一、問(wèn)答題

1.什么是微信營(yíng)銷？微信營(yíng)銷包含哪幾種模式？

答：微信營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人的主要營(yíng)銷模式，是伴隨著微信的火熱而興起的一種

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在微信營(yíng)銷中，個(gè)人主要利用個(gè)人微信號(hào)、微信群及朋友圈進(jìn)行簡(jiǎn)單的微信營(yíng)銷

活動(dòng)：商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，形成一種

主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

微信營(yíng)銷模式包括以下兒類：020模式、F2F模式、自媒體模式、LBS移動(dòng)廣告模式、品牌活動(dòng)

營(yíng)銷模式及針對(duì)性互動(dòng)營(yíng)銷模式。

2.微信公眾號(hào)營(yíng)銷策劃的基本流程是什么？評(píng)估微信營(yíng)銷效果有哪些準(zhǔn)則？

答：微信公眾號(hào)營(yíng)銷策劃的基本流程：（1）入駐微信：（2）功能定制擴(kuò)展：（3）明確目標(biāo)，理清

主次：（4）持續(xù)生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容；（5）微信推廣渠道建設(shè)：（6）深度運(yùn)營(yíng)：（7）及時(shí)糾錯(cuò):

（8）定期復(fù)盤

評(píng)估微信營(yíng)銷效果的十條準(zhǔn)則：（1）粉絲考察精確性；（2）內(nèi)容考察豐富度；（3）功能考察全面

性；（4）互動(dòng)考察頻率；（5）活動(dòng)要有新意：（6）推廣考察效率：（7）運(yùn)營(yíng)考察計(jì)劃性：（8）客

服需要引導(dǎo)：（9）維護(hù)有重點(diǎn)：（10〉核心是粉絲的依賴

3.微博營(yíng)銷涵蓋哪些內(nèi)容及功能？微博營(yíng)銷策劃有哪些策略？

答：微博營(yíng)銷的內(nèi)容及功能：（1）品牌及產(chǎn)品曝光：（2）互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)；（3）微柜臺(tái)、電子商

務(wù)及售后管理；（4）在線客戶服務(wù)；（5）CRM顧客/用戶關(guān)系管理；（6）硬廣形式；（7）搜索引

擎優(yōu)化；（8）植入式營(yíng)銷；（9）輿情監(jiān)測(cè)；（10）危機(jī)公關(guān)。

進(jìn)行微博營(yíng)銷策劃，原則上都有一整套策略與流程，一般來(lái)說(shuō)主要可分為以下幾個(gè)步驟：微博營(yíng)

銷的定位、微博賬號(hào)矩陣策略、微博內(nèi)容策略、微博粉絲策略、微博互動(dòng)策略、微博生態(tài)圈策略。

4.優(yōu)秀的論壇營(yíng)銷包含哪些要素？簡(jiǎn)述策劃?次論壇營(yíng)銷的流程。

答：論壇營(yíng)銷成功的七大要素：（1）論壇標(biāo)題；（2）論壇圖片；（3）話題性；（4）借勢(shì)；（5）

懸念：（6）創(chuàng)意；（7）互動(dòng)：

論壇營(yíng)銷的流程：（1）需求準(zhǔn)備：（2）創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容（帖子）：（3）不同階段的策劃方

案；（4）互動(dòng)的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)監(jiān)控；（5）論壇營(yíng)銷效果評(píng)估及診斷要素。

5.簡(jiǎn)述公關(guān)軟文的幾種寫(xiě)作形式。

答：公關(guān)軟文的寫(xiě)作形式：（1）懸念式；（2）故事式；（3）情感式；（4）恐嚇式：（5）促銷式:

（6）新聞式。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.以下哪踐描述的是微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（ACD）

A營(yíng)銷成本低廉B獨(dú)有的明星大V模式C信息推送杳閱率高D客戶群龐大

2.微博營(yíng)銷的內(nèi)容和功能包含以下哪幾種？（ABC）

A互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)B危機(jī)公關(guān)C品牌及產(chǎn)品曝光D漂流瓶營(yíng)銷

3.如何在論壇營(yíng)銷中創(chuàng)作出有吸引力的內(nèi)容？（BD）

A搶紅包思維B吸引眼球和互動(dòng)C游戲思維D提煉最佳賣點(diǎn)

4.以下哪些是病毒視頻的傳播渠道？（ABCD）

A微信傳播B郵件傳播C廣告片傳播D微博傳播

5.以下哪些是公關(guān)軟文的寫(xiě)作特點(diǎn)？（AD）

A軟B有沖擊力C銷售力強(qiáng)D主題精準(zhǔn)

三、實(shí)訓(xùn)練習(xí)

略

四、案例分析

答：案例中使用了微信、微博營(yíng)銷。

（1）客戶群特征。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播速度快。

（3）客戶需求等。

第十一章課后答案

第十一章快消品營(yíng)銷策劃

一、問(wèn)答題

1.什么是快消品？快消品包含哪些行業(yè)？請(qǐng)舉出六個(gè)以上行業(yè)名稱及八個(gè)以上快消品品牌,

答：快消品的全稱為快速消費(fèi)品（fastmovingconsumergoods,FMCG）,是指那些使用壽命較

短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。

快消品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：（1）個(gè)人護(hù)理品行業(yè)（2）家庭護(hù)理品行業(yè)（3）品牌包裝

食品飲料行業(yè)（4）煙酒行業(yè)：包括不同煙草、酒類等。

2.快消品的調(diào)研包括哪些內(nèi)容？如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研？請(qǐng)說(shuō)出定位調(diào)研的兩種方法。

答：快消品的調(diào)研包括：消費(fèi)者需求調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研、市

場(chǎng)競(jìng)品調(diào)研、巾場(chǎng)綜合調(diào)研。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)分析：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，2通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析，了解其風(fēng)

險(xiǎn)意識(shí)，3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念，4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)文化，5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)，6競(jìng)爭(zhēng)交手的

營(yíng)銷戰(zhàn)略，7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)是否一貫與現(xiàn)狀一致，8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的反應(yīng)分析。

最常用也最有效的定位調(diào)研有心智掃描法和語(yǔ)義分化法兩種方法。

3.快消品品牌定位有哪幾種方法？請(qǐng)?jiān)敿?xì)敘述快消品品牌過(guò)位的步驟。

答：方法有：搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

快消品進(jìn)行品牌及產(chǎn)品定位的四個(gè)步驟：

（一）分析行業(yè)環(huán)境。首先，需要從競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出的聲音開(kāi)始，弄清楚它們可能存在于消費(fèi)者心

智中的大概位置，以及它們的優(yōu)點(diǎn)與弱勢(shì)。?種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者

從分給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清楚不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區(qū)隔的

行業(yè)環(huán)境。同時(shí)要考慮的是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷退出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適，太早

或太遲都可能葬身商海。

（-）尋找區(qū)隔概念。分析完行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，例

如，一匹馬，它有種類可分，所以很快就可以得到區(qū)隔：賽馬、跑馬、牧馬、野馬等。而跑馬，

又可以從表現(xiàn)、品種、馴馬員等方面區(qū)分。

（三）找到支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。任何一個(gè)區(qū)隔概念，都

必須有據(jù)可依。例如，可口可樂(lè)說(shuō)自己是“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗强蓸?lè)的發(fā)明者；英國(guó)航空

公司（BritishAirways）作為世界上廣受歡迎的航空公司，其乘客自然要比其他航空公司多。

（四）傳播與應(yīng)用。企業(yè)要在每一個(gè)方面的傳播活動(dòng)一一廣告、手冊(cè)、網(wǎng)站、銷售演示中，都

盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另外，一個(gè)真正的產(chǎn)品區(qū)隔，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。

當(dāng)區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地

方都得到貫徹的時(shí)候，便可以說(shuō)，品牌建立了定位。

4.簡(jiǎn)述快消品產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則。

答：（1）在定價(jià)之初，一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)地位。（2）根據(jù)產(chǎn)

品的品質(zhì)特質(zhì)和市場(chǎng)的需求。（3）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)品牌定位，通過(guò)合理定價(jià),

賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣點(diǎn)和附加值。（4）綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤(rùn)法。（5）充分考慮產(chǎn)品

的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在定位指導(dǎo)下制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格體系。（6）企業(yè)的定價(jià)行為一定不能做

化地看待問(wèn)題。

5.簡(jiǎn)述快消品渠道的幾種類型。以周黑鴨為例詳述該品牌所采用的渠道模式的特點(diǎn)。

答：快消品市場(chǎng)中主要有四種渠道類型，即流通渠道、KA渠道、特通窠道和“夫妻店”。

周黑鴨采用的是直銷模式。直銷模式主要適于直營(yíng)連鎖店及垂直電商。廠家對(duì)終端可以完全掌控,

消除所有渠道差價(jià)，提升自己的毛利率并全程控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于即食熟食及冷鏈配送商

品來(lái)說(shuō)，可最大限度保證食品安全。其缺點(diǎn)是直營(yíng)連鎖資本開(kāi)支較大，擴(kuò)張速度慢；而垂直電商

流量導(dǎo)入成本較高，且面臨其他平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)。故直銷模式更適合差異化較為明顯的小眾產(chǎn)品。

6.快消品進(jìn)行營(yíng)銷推廣可以采用哪些媒體組合？

答：①視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。②瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。③大眾媒體與促銷媒體

的組合。

二、不定項(xiàng)選擇題

1.在做快消品的定位調(diào)研時(shí)，以下可供參考的內(nèi)容有（ABCD）o

A品牌認(rèn)知B品類認(rèn)知C消費(fèi)特征D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.快消品的產(chǎn)品定價(jià)策略有（D）o

A