利用差異化營(yíng)銷(xiāo)贏得競(jìng)爭(zhēng)

利用差異化營(yíng)銷(xiāo)贏得競(jìng)爭(zhēng)

—新邁騰B7LVS新帕薩特義烏市恒通汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司2011.6.262市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶(hù)差異化營(yíng)銷(xiāo)思路車(chē)型對(duì)比上市營(yíng)銷(xiāo)策劃展廳布置展廳接待話(huà)術(shù)目錄市場(chǎng)分析

整體形勢(shì)：2011年汽車(chē)市場(chǎng)整體增速回落，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存加大；目前市場(chǎng)主流中級(jí)車(chē)，特別是日系車(chē)均大幅降價(jià)促銷(xiāo)，通過(guò)降價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)量；德系中級(jí)車(chē)急需一款明星車(chē)型來(lái)激發(fā)士氣。上海大眾新帕沙特和一汽-大眾邁騰都借助改款來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：全新邁騰B7L，保持原汁原味的德國(guó)品質(zhì)，彰顯豪華尊貴。產(chǎn)品劣勢(shì)：從目前得到的信息，邁騰定位比新帕薩特要高，預(yù)計(jì)上市價(jià)格比帕薩特要稍微貴一些。

3目標(biāo)客戶(hù)新帕薩特的目標(biāo)客戶(hù)：私營(yíng)企業(yè)主或者高級(jí)經(jīng)理人；年收入在20-35萬(wàn)；平均年齡30-45歲，男性為主，中高等學(xué)歷。新邁騰B7L的目標(biāo)客戶(hù)：受過(guò)高等教育的成功商務(wù)人士，平均年齡35-45歲，供職與私營(yíng)企業(yè)或事業(yè)單位或跨國(guó)公司。男性為主，希望通過(guò)車(chē)來(lái)體現(xiàn)自己的形象和與眾不同的身份地位。由此可見(jiàn)：二者目標(biāo)客戶(hù)具有很大的重疊性，市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。唯有差異化營(yíng)銷(xiāo)方能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。4差異化營(yíng)銷(xiāo)思路新帕薩特核心訴求“我引領(lǐng)成功之路、我一定會(huì)做出最佳選擇、極富現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)讓我脫穎而出”。產(chǎn)品是上海大眾參與最終設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)為特色，體現(xiàn)創(chuàng)新。新邁騰B7L則注重體現(xiàn)“引進(jìn)德國(guó)原汁原味汽車(chē)精品”。因此我們宣傳重點(diǎn)：1.正宗德國(guó)血統(tǒng)，彰顯尊貴；2.豪華商務(wù)定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶(hù)。5車(chē)型參數(shù)對(duì)比

車(chē)型

類(lèi)別帕薩特1.8TSI尊榮版帕薩特2.0TSI御尊版新邁騰1.8TSI舒適型新邁騰2.0TSI尊貴型車(chē)身尺寸4870*1834*1472mm4865*1820*1475mm軸距(mm)28032812尾箱容積(L)490565整車(chē)質(zhì)量(kg)1520155015451550輪胎規(guī)格215/60R16215/55R17215/55R16215/45R17最高車(chē)速210230215230安全氣囊4688ESP版本不是全系標(biāo)配，版本是MK60，版本低功能少！全系標(biāo)配，版本是TRW450，升級(jí)了4個(gè)功能迎客燈2個(gè)4個(gè)空調(diào)出風(fēng)口無(wú)撥輪帶撥輪，使用方便降噪技術(shù)普通降噪技術(shù)10項(xiàng)靜音技術(shù)，B/C柱有植絨價(jià)格(萬(wàn)元)21.8825.48??6車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——前臉7車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——車(chē)身側(cè)面8車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——車(chē)尾9車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——車(chē)門(mén)10車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——輪轂11車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——內(nèi)飾12車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——中控臺(tái)113車(chē)型細(xì)節(jié)對(duì)比——中控臺(tái)214車(chē)型對(duì)比總結(jié)優(yōu)勢(shì)一：德國(guó)血統(tǒng)，精良品質(zhì)

新邁騰原汁原味的德國(guó)研發(fā)、設(shè)計(jì)和工藝水平，而不是像帕薩特那樣針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)。二者的功能配置和工藝水平有差異。優(yōu)勢(shì)二：外觀經(jīng)典，簡(jiǎn)潔大氣

新邁騰外觀設(shè)計(jì)大量采用頂級(jí)豪車(chē)輝騰設(shè)計(jì)元素，車(chē)頭和車(chē)尾更加大氣；中控臺(tái)是簡(jiǎn)潔清晰風(fēng)格為主。而帕薩特車(chē)尾比較普通，中控臺(tái)則大量鍍鉻，似乎在凸顯其時(shí)尚性。優(yōu)勢(shì)三：真材實(shí)料，安全可靠

新邁騰車(chē)門(mén)采用側(cè)防撞加強(qiáng)梁，1.8TSI車(chē)型整車(chē)質(zhì)量比帕薩特重25kg，用料更扎實(shí)；全車(chē)經(jīng)過(guò)一年暴曬、酸堿性環(huán)境嚴(yán)格試驗(yàn)；儀表盤(pán)更采用耐磨工藝，壽命長(zhǎng)，手感好。優(yōu)勢(shì)四：更大空間，舒適享受

新邁騰軸距2812mm，比帕薩特長(zhǎng)9mm，另外行李箱體積達(dá)到565L，比帕薩特尾箱多出75L，有更多儲(chǔ)物空間。15車(chē)型對(duì)比總結(jié)優(yōu)勢(shì)五：配置豐富，奢華體驗(yàn)1.8TSI車(chē)型新邁騰比帕薩特多4個(gè)安全氣囊，提供更安全保障。同時(shí)配置雙區(qū)獨(dú)立自動(dòng)空調(diào)，后視鏡帶折疊功能。高配車(chē)內(nèi)采用高檔丹拿音響，盡顯奢華。優(yōu)勢(shì)六：產(chǎn)能更大，提車(chē)保障

從新帕薩特正式發(fā)布2個(gè)月以來(lái)，月均銷(xiāo)售5000輛左右，市場(chǎng)反應(yīng)一般?？蛻?hù)提車(chē)平均2-3個(gè)月，可見(jiàn)產(chǎn)能有限，估計(jì)單月產(chǎn)量不超過(guò)5000輛。而據(jù)前期透露出來(lái)的消息，邁騰月產(chǎn)量超過(guò)10000量。更大的產(chǎn)能，意味著更短的提車(chē)周期，更高的滿(mǎn)意度，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。16展廳對(duì)比布置將熱點(diǎn)車(chē)展臺(tái)升級(jí)改造，突出新邁騰純正德國(guó)血統(tǒng)和高檔商務(wù)車(chē)屬性。具體如下：

1.背景架：做一塊背景架，內(nèi)容為德國(guó)的簡(jiǎn)單介紹，以加深客戶(hù)對(duì)“原汁原味德國(guó)品質(zhì)”的印象。包括德國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、足球、優(yōu)勢(shì)工業(yè)產(chǎn)品（電器、汽車(chē)）、德國(guó)名人（如歌德、貝多芬、愛(ài)因斯坦）等，也可以增加兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人合影，體現(xiàn)中德友誼。

2.展車(chē)引擎蓋和車(chē)內(nèi)中控臺(tái)：上方放置中德兩國(guó)國(guó)旗，凸顯視覺(jué)沖擊力。

3.地面：綠色草皮（塑料纖維），體現(xiàn)高爾夫球場(chǎng)的感覺(jué)；

4.道具人：高爾夫揮桿式樣的道具人，視覺(jué)沖擊；

5.平板電視：在展臺(tái)后面安裝一臺(tái)32寸液晶電視，用來(lái)播放新邁騰的宣傳視頻，更加詳細(xì)地向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息；

6.精品區(qū)：在展車(chē)后布置一個(gè)精品柜臺(tái)，用來(lái)陳列和銷(xiāo)售高爾夫用品，和一些高檔商務(wù)禮品，如筆、打火機(jī)、皮具、ipad、iphone等。

17即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。2月-252月-25蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言13:2013:2013:20:572月-25前方充滿(mǎn)著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。2月-252月-252月-252月-2513:2013:20授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線(xiàn)就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。12-2月-2512-2月-25積極的人在每一次憂(yōu)患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂(yōu)患。不是沒(méi)辦法，而是沒(méi)有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2月-252月-252月-25用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類(lèi)最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。13:20:5713:20:5713:202月-25決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!2月-252月-2513:2013:20:57世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)有組織。管理部門(mén)是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無(wú)數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。12-2月-2512-2月-252月-25將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。2025年2月12日12二月2025做生意，要隨著形勢(shì)的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢(shì)。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。二月252月-2513:20大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候。沒(méi)有什么比忙忙碌碌更容易，沒(méi)有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬(wàn)條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽(tīng)取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。2月-252025/2/1213:201:20:57下午企業(yè)做大后CEO說(shuō)話(huà)要越來(lái)越細(xì)。小企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算大企業(yè)要有注意細(xì)節(jié)。2025/2/1213:20:57企業(yè)的成功靠團(tuán)隊(duì)，而不是靠個(gè)人。只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實(shí)地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。2月-252025/2/1213:20:57正確的決策來(lái)自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡(jiǎn)直是難以想象的。13:202025/2/1213:20:57謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:20:5713:20:5713:202/12/20251:20:57PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2513:20:5713:20Feb-2512-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:20:5713:20:5713:20Wednesday,February12,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2513:20:5713:20:57February12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。12二月20251:20:57下午13:20:572