斯凱迪921抖音營(yíng)銷(xiāo)方案

ByAHAsolution2022.10推新品

沉資產(chǎn)

造案例基于抖音八大人群劃分鎖定斯凱奇野火鞋目標(biāo)易感人群標(biāo)簽新銳白領(lǐng)+資深中產(chǎn)+Z世代作為核心增量人群舒

抓

適合適

地輕透

力戶氣

強(qiáng)記外場(chǎng)景層｜關(guān)鍵詞：輕戶外憶活鞋動(dòng)墊“一雙最適合陪你一起露營(yíng)、徒步、騎行、逛公園的輕戶外鞋”功能層｜關(guān)鍵詞：舒適科技“搭載斯凱奇舒適科技，讓你隨時(shí)適探城市戶外生活”Core

idea把舒適穿上腳與家人與朋友往城市邊緣野野出身心舒適斯凱奇"適"度撒野計(jì)劃=（備選：這樣野，很舒適）三大營(yíng)銷(xiāo)布局，開(kāi)啟921抖音自閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)面向18-40歲年齡段人群，優(yōu)化目標(biāo)TA觸達(dá)人群結(jié)構(gòu)擴(kuò)大人群資產(chǎn)總數(shù)

推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)

完成品牌勢(shì)能收割0→A1A2A30/A1/A2/被動(dòng)A3→主動(dòng)A30/主動(dòng)A3→A4A5鎖定目標(biāo)人群，定制話題挑戰(zhàn)創(chuàng)意內(nèi)容全民任務(wù)+品牌信息流KOL種草+投流組合拳明星直播間+feedslive投流KOL矩陣式優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容吸睛內(nèi)容提升停留時(shí)長(zhǎng)大曝光組合廣泛觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)破圈吸引+銷(xiāo)售機(jī)制提升轉(zhuǎn)化意愿+優(yōu)質(zhì)素材反復(fù)投流，多次精準(zhǔn)觸達(dá)建立興趣強(qiáng)化信任收割轉(zhuǎn)化Roadmap為“野”心未泯的戶外玩家們帶來(lái)“野要舒適”的生活體驗(yàn)產(chǎn)品角色Coreidea階段斯

凱

奇

"適

"度

撒

野

計(jì)

劃wave1：蓄水測(cè)試期

9.6-9.12wave2：加碼爆發(fā)期9.13-9.15wave3：長(zhǎng)尾收割期

9.16-21信息流+達(dá)人投放+feedslive測(cè)試達(dá)人短視頻+內(nèi)容加熱+信息流直播+優(yōu)質(zhì)素材二次剪輯追投核心手段具體投放KOL種草蓄水、第一批加推測(cè)試KOL第一批放量并第二批測(cè)試KOL優(yōu)選素材及混剪

放量投放優(yōu)化信息流放量投放二創(chuàng)明星直播切片

加熱勻量投放明星內(nèi)容信息流投放測(cè)試全民任務(wù)上線

掀起舒適撒野潮明星直播引爆收割Feedslive發(fā)力

為直播間助推轉(zhuǎn)化收割A(yù)0A1A2A3A4A5人群資產(chǎn)沉淀擴(kuò)大人群資產(chǎn)提升人群流轉(zhuǎn)加速人群轉(zhuǎn)化5A人群量級(jí)轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)超KPI，超大部分同行品牌本次項(xiàng)目5A人群轉(zhuǎn)化情況65,637,71362,895,679對(duì)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響的動(dòng)作本次新增同行業(yè)KPI1、0→5A拉新

人群增長(zhǎng)遠(yuǎn)超目標(biāo)硬廣資源包組合投放，觸達(dá)及種草覆蓋面廣：品牌信息流+全民任務(wù)-現(xiàn)金模式+Feedslive+18位達(dá)人+內(nèi)服熱推，多重資源強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)拉新49,502,92746,419,0922、

0→A1/A2蓄水

全民任務(wù)+品牌信息流大曝光轉(zhuǎn)化話題調(diào)整及全民任務(wù)此次曝光超2.2億，高觸達(dá)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化；同時(shí)信息牌同時(shí)投放品牌人群及首投高質(zhì)人群包，實(shí)現(xiàn)TA精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化28,000,00015,000,0003、

0/A1/A2/被動(dòng)A3→主動(dòng)A3種草

達(dá)人種草+熱推3,494,2274,664,79792,2951,000,00085,118品牌信息流及達(dá)人種草、熱推實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕戶外撒野裝備強(qiáng)心智種草，助推轉(zhuǎn)化主動(dòng)A333,95244,8184、0/A3→A4/A5收割

直播間達(dá)人熱推、品牌明星直播間、品牌feedslive直播間投放為消費(fèi)者提供轉(zhuǎn)化入口，完成勢(shì)能收割轉(zhuǎn)化0→5A0→A1A2→主動(dòng)A30→A4A5

主動(dòng)A3→A4A5超同行業(yè)97.77%品牌超KPI337%超同行業(yè)98.09%品牌超KPI124%超同行業(yè)95.54%品牌超KPI249%超同行業(yè)89.81%品牌超同行業(yè)95.22%品牌數(shù)據(jù)維度：9.1-9.21項(xiàng)目期間

助推品牌達(dá)全年最高搜索指數(shù)搜索指數(shù)9.17達(dá)搜索峰值398,928，同比增長(zhǎng)795.48%達(dá)全年最高搜索指數(shù)全年搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)234.28%（統(tǒng)計(jì)全年

2022.1.1-10.7）*統(tǒng)計(jì)9.6-9.22同比增長(zhǎng)660.57綜合內(nèi)容因素3條熱門(mén)內(nèi)容均為野火鞋相關(guān)2條放量混剪+1條余承恩信息流%（統(tǒng)計(jì)當(dāng)月

2022.9.1-9.25）峰值處于項(xiàng)目放量中期，關(guān)聯(lián)原因：?

9.15，品牌信息流開(kāi)始放量投放?

9.16起，內(nèi)容服務(wù)放量加推，內(nèi)容受關(guān)注?

9.17當(dāng)天,屬于信息流及內(nèi)服放量放量較多階段且話題挑戰(zhàn)及全民任務(wù)中期，整體綜合助推9.17，達(dá)搜索熱度峰值*統(tǒng)計(jì)9.6-9.22*抖音站內(nèi)，數(shù)據(jù)來(lái)源于巨量算數(shù)話題挑戰(zhàn)涌入萬(wàn)人參與，掀起適度撒野風(fēng)潮人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0→A1/A2話題總計(jì)播放量2.2億+曝光KPI達(dá)成率萬(wàn)人參與話題挑戰(zhàn)176%48320人全民任務(wù)總曝光1.41億+#適度撒野計(jì)劃全民任務(wù)總互動(dòng)386.3萬(wàn)+過(guò)機(jī)審?fù)陡迤毓?.09億+1.09億+任務(wù)投稿總數(shù)2397623976超7-9月大盤(pán)70%的活動(dòng)表現(xiàn)

超7-9月大盤(pán)70%的活動(dòng)表現(xiàn)Benchmark5000w（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）Benchmark20000（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）品牌信息流首投高質(zhì)人群，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A1→A1/A2/A3錨定新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、時(shí)尚穿搭、高精高潛等高質(zhì)人群為品牌精準(zhǔn)拉新，優(yōu)化5A人群結(jié)構(gòu)CTR轉(zhuǎn)化效果較好總曝光CTR（%）有效播放率（前5s）837萬(wàn)+19.080.79高于7月品類CTR0.77%曝光達(dá)成

112%7月服裝配飾行業(yè)信息流有效播放率

21%CTR完播率CPM有效播放率19.08%21%本次投放綜合數(shù)據(jù)概覽0.79%0.77%2.14%5.5%35.787月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmark達(dá)人種草+內(nèi)服熱推

組合投流助推新品轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A1/A2/被動(dòng)A3→主動(dòng)A3聚焦輕戶外場(chǎng)景，多角度切入種草高曝光觸達(dá)，累積新品的首波種草經(jīng)驗(yàn)達(dá)人+測(cè)試+優(yōu)質(zhì)/混剪復(fù)投組合投流模式，助推銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化達(dá)人及加推數(shù)據(jù)效果達(dá)人發(fā)布加熱測(cè)試優(yōu)質(zhì)復(fù)投優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人混剪達(dá)人混剪+多人混剪內(nèi)服熱推CPM（元，含內(nèi)服熱推）CPE（元,含購(gòu)物車(chē)組件點(diǎn)擊）CTR（%,購(gòu)物車(chē)組件點(diǎn)擊）ROI加熱助力銷(xiāo)售增長(zhǎng)192%含內(nèi)服熱推ROI0.1946.202.940.59內(nèi)容服務(wù)，含官旗

ROI0.48不含購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊CPE4.68單個(gè)賬號(hào)單日最高

ROI=2.456條加熱視頻單日

ROI>1活動(dòng)期間，共合作18位達(dá)人，內(nèi)推熱服加熱39次；其中加推12位達(dá)人，共18次；官旗發(fā)布并加推11次。*具體自然CPM及內(nèi)服熱推投放數(shù)據(jù)將在后文展開(kāi)首個(gè)露營(yíng)主題綜藝直播話題度MAX，品牌傳播聲量爆發(fā)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A3→A4/A5直播互動(dòng)總數(shù)突破直播互動(dòng)率突破直播熱度突破直播人數(shù)峰值60.8W+

8.2%142.6W+

5200+（包含點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注）（包含點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注）活動(dòng)期間日常直播峰值約為1000+明

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數(shù)3-1全民任務(wù)定制品牌

“S”型動(dòng)作玩法，低門(mén)檻吸引更多優(yōu)質(zhì)UGC定制專屬「S」互動(dòng)動(dòng)作卷入更多用戶投稿參與帶來(lái)更高數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)化品牌視覺(jué)認(rèn)知全民任務(wù)總曝光1.41億+1.41億+過(guò)機(jī)審?fù)陡迤毓?.09億+任務(wù)投稿總數(shù)23976超過(guò)7-9月大盤(pán)70%超過(guò)7-9月大盤(pán)70%的活動(dòng)表現(xiàn)的活動(dòng)表現(xiàn)Benchmark5000w（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）Benchmark20000（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）超過(guò)benchmark超過(guò)benchmark218.32%119.88%?

相比品牌9月同類活動(dòng)，本次全民任務(wù)的參與玩法難度降低，優(yōu)質(zhì)資源助推引流，參與人數(shù)有所提高，從而吸引到更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)星達(dá)領(lǐng)銜示范帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)投稿，一呼百應(yīng)花式云撒野星達(dá)領(lǐng)銜show出正確打開(kāi)方式千萬(wàn)網(wǎng)友一呼百應(yīng)花式卷入撒野熱潮帶動(dòng)參賽用戶投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)紅藝人余承恩領(lǐng)銜“扣S”優(yōu)選中腰KOL產(chǎn)品TA全覆蓋星達(dá)矩陣帶動(dòng)下優(yōu)質(zhì)UGC層出不窮?

本次全民任務(wù)，星達(dá)優(yōu)選3+14位達(dá)人組成達(dá)人矩陣，覆蓋精準(zhǔn)TA人群，活動(dòng)示范+新品種草雙管齊下，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌提升有效投稿人數(shù)，同時(shí)也能持續(xù)觸達(dá)，種草圈粉，不斷強(qiáng)化心智入口資源集中攔截引流，信息流加持助推聲量破圈站內(nèi)多非標(biāo)資源點(diǎn)位曝光攔截引流明星+TVC信息流引流海量曝光?

全活動(dòng)頁(yè)面以承接流量，借助明星信息流、TVC混剪帶到戶任務(wù)廣場(chǎng)品牌榜banner添加話題位外撒野氛圍，輔助擴(kuò)大曝光，吸引更多用戶參與引流至#適度撒野計(jì)劃

活動(dòng)頁(yè)品牌形象推薦值高，帶動(dòng)后續(xù)搜索提升NPS（凈推薦值）：

0.19在話題挑戰(zhàn)賽曝光人群中，投后產(chǎn)生相關(guān)搜索品牌搜索：9082次3579人高于

行業(yè)TOP5%品牌均值

0.0329.23獎(jiǎng)金發(fā)放后搜索人數(shù)提升，較日均搜索人數(shù)提升130.08%*9.22活動(dòng)結(jié)束，9.23開(kāi)始獎(jiǎng)金發(fā)放到位內(nèi)容優(yōu)化干預(yù)重塑話題頁(yè)，刺激引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn)在公開(kāi)入口，低門(mén)檻的S型動(dòng)作也難免涌部分入低質(zhì)/擦邊內(nèi)容擦邊主動(dòng)干預(yù)優(yōu)化內(nèi)容低質(zhì)擦邊低質(zhì)低質(zhì)剔除“偽任務(wù)大軍”重塑話題頁(yè)?

置頂優(yōu)質(zhì)視頻、每日復(fù)核刪除不達(dá)標(biāo)參與視頻，優(yōu)化活動(dòng)主頁(yè)展現(xiàn)，引導(dǎo)用戶按照規(guī)則拍攝投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌積累口碑及心智明

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數(shù)3-2品牌信息流品牌信息流觸達(dá)目標(biāo)基于#適度撒野計(jì)劃

主題概念，以明星信息流為主發(fā)起號(hào)召，向TA深植品牌心智首投高質(zhì)人群包

品牌人群包人群資產(chǎn)年輕化優(yōu)化品牌5A人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)目標(biāo)轉(zhuǎn)化A1A2人群

目標(biāo)提升A2A3人群基礎(chǔ)定向：年齡:[18,40]基礎(chǔ)定向：年齡:[18,40]【服飾鞋帽復(fù)購(gòu)人群】

∪

【斯凱奇品牌云圖5A人群】【八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、小鎮(zhèn)青年

∩

時(shí)尚穿搭興趣人群

】∪【八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、小鎮(zhèn)青年

∩

服裝服飾-運(yùn)動(dòng)戶外購(gòu)買(mǎi)高精高潛人群】首投高質(zhì)人群拉新，為后續(xù)投放提供參考價(jià)值高質(zhì)人群作為首次投放人群包，雖然相對(duì)品牌人群投放效果稍差，但差距不大。整體對(duì)于人群轉(zhuǎn)化、內(nèi)容素材偏好測(cè)試有較大借鑒意義，可為后續(xù)品牌投放有更大人群選擇空間品牌人群VS高質(zhì)人群

投放數(shù)據(jù)對(duì)比2521.182017.82151052.671.820.9

0.720.27

0.130CTR（%)有效播放率（%)完播率（%)高質(zhì)人群互動(dòng)率（%）品牌人群CTR完播率CPM有效播放率本次投放綜合數(shù)據(jù)概覽0.79%0.77%19.08%21%2.14%5.5%35.787月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmark品牌人群各階段投放表現(xiàn)高質(zhì)人群各階段投放表現(xiàn)CTR（%）有效播放率（%）完播率（%）互動(dòng)率(%)有效播放率CTR（%）有效播放率（%）完播率（%）有效播放互率

動(dòng)率(%)18.824.33有效播放率有效播放率19.22有效播放率有效播放率19.8417.8813.29完播率完播率CTR1.18完播率

互動(dòng)率2.63

0.27完播率互動(dòng)率CTR完播率

互動(dòng)率1.91

0.15CTR互動(dòng)率CTR完播率

互動(dòng)率CTR互動(dòng)率CTR1.320.992.31

0.270.72.95

0.280.621.070.552.05

0.130.09測(cè)試期爆發(fā)期長(zhǎng)尾期測(cè)試期爆發(fā)期長(zhǎng)尾期緊跟投放效果及時(shí)優(yōu)化素材

爆發(fā)期綜合表現(xiàn)好9.6-9.7測(cè)試期9.13、9.15爆發(fā)期放量9.16-21延續(xù)期放量少量多素材測(cè)試人群包對(duì)素材偏好優(yōu)化精選素材，放量投放因明星突發(fā)，調(diào)整放量節(jié)奏及素材內(nèi)容改為直播后長(zhǎng)尾勻量釋放高質(zhì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)TA1200個(gè)cpm3000個(gè)cpm3300個(gè)cpmCTR（%）平均點(diǎn)擊單價(jià)（元）有效播放率（%）完播率（%）有效播放率20.5有效播放率測(cè)試期：19.47投放測(cè)試明星吳尊、產(chǎn)品TVC素材觸達(dá)差異及人群包偏好，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并優(yōu)化視頻內(nèi)容，逐步提升有效播放率。有效播放率15.69爆發(fā)期放量：9.13日，上線優(yōu)化版吳尊明星視頻，當(dāng)天整體投放數(shù)據(jù)提升明顯。但因藝人突發(fā)負(fù)面，當(dāng)天臨時(shí)替換素材，在有限條件改為品牌TVC素材投放，并持續(xù)到9.16；平均點(diǎn)擊單價(jià)延續(xù)期放量平均點(diǎn)擊單價(jià)6.29從9.17起，開(kāi)始采用余承恩明星直播切片、TVC素材投放。采用多次勻量投放的方式，延續(xù)前期經(jīng)驗(yàn)提升有效播放率及完播率。平均點(diǎn)擊單價(jià)CTR4.79CTR0.59完播率CTR0.8完播率完播率2.21.263.072.331.69測(cè)試期爆發(fā)期放量延續(xù)期放量CTR有效播放率完播率7月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmark0.77%21%5.5%測(cè)試期洞察素材及人群偏好，及時(shí)優(yōu)化素材助推放量爆發(fā)測(cè)試期素材9.6-9.7爆發(fā)期9.13、9.15-優(yōu)化版素材在后續(xù)投放時(shí)優(yōu)化（learning）：通過(guò)對(duì)純明星混剪、明星+TVC混剪、純產(chǎn)品TVC3類視頻素材的測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：1、主投明星素材1、明星素材較純產(chǎn)品TVC投放效果較好（CTR對(duì)比

0.86%VS0.69%）2、但前5s有效播放率不高，明星打招呼內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，節(jié)奏慢3、內(nèi)容完播率不高，視頻口播多，節(jié)奏偏慢，部分音樂(lè)舒緩，且視頻偏長(zhǎng)（40s+）2、優(yōu)化視頻前5s，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)前置，明星開(kāi)篇簡(jiǎn)短打招呼等方式吸睛3、優(yōu)化視頻內(nèi)容并加快節(jié)奏，參考優(yōu)質(zhì)案例前置產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)口播及展示畫(huà)面，時(shí)長(zhǎng)縮短為30s左右，且改用輕快節(jié)奏的音樂(lè)優(yōu)化后，放量期投放數(shù)據(jù)CTR：1.96%測(cè)試期投放數(shù)據(jù)CTR：0.75%平均點(diǎn)擊成本：1.85元有效播放率：21.16%完播率：2.69%平均點(diǎn)擊成本：4.76元有效播放率：14.22%完播率：1.02%優(yōu)化后的吳尊明星混剪1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)前置再緊接明星打招呼，前5s迅速吸睛；2、采用輕快音樂(lè)，優(yōu)化節(jié)奏及時(shí)長(zhǎng)至28s，提升點(diǎn)擊率及完播率*以吳尊明星混剪視頻（高質(zhì)）投放為例(點(diǎn)擊可播放視頻)明星互動(dòng)+鞋子種草開(kāi)篇，有助提升有效播放率不同開(kāi)頭引入內(nèi)容

有效播放率對(duì)比3024.332520.6120.6419.23201510516.4615.8有效播放率最高0吳尊打招呼鞋子賣(mài)點(diǎn)+吳尊打招呼TVC戶外體驗(yàn)余打招呼+介紹鞋子展示鞋子+余打招呼鞋子增高賣(mài)點(diǎn)余簡(jiǎn)短打招呼+種草同款鞋子1、明星打招呼+鞋子種草，直接種草的有效播放率高余承恩視頻投放雖CTR不高，但有效播放率高于吳尊視頻內(nèi)容，可能是打招呼畫(huà)面更簡(jiǎn)短，前/后緊接產(chǎn)品相關(guān)展示、種草，畫(huà)面節(jié)奏快吸引用戶留存；另可能是知名度不夠高，引起觀眾興趣想了解更多2、有口播比無(wú)口播純展示的吸睛效果好TVC為無(wú)口播素材，賣(mài)點(diǎn)多以戶外穿著展示+字幕的方式呈現(xiàn)，缺少口播的刺激，前5s消費(fèi)者流失率高！

播放流失高達(dá)人鞋子賣(mài)點(diǎn)有口播TVC混剪橫屏且無(wú)口播*KOL混剪視頻僅投放1天，數(shù)據(jù)參考性待更多投放檢驗(yàn)鞋子賣(mài)點(diǎn)&明星口播+吳尊短打招呼快節(jié)奏明星混剪素材

投放效果更佳吳尊明星混剪-（優(yōu)化版）余承恩直播混剪放量期投放放量期投放CTR：1.96%CTR：0.7%平均點(diǎn)擊成本：1.85元有效播放率：21.16%完播率：2.69%平均點(diǎn)擊成本：5.51元有效播放率：24.33%完播率：2.95%視頻制作learning視頻制作learning1、開(kāi)場(chǎng)5s引入：明星知名度不高的話，更需要開(kāi)場(chǎng)介紹引起興趣停留，緊接鞋子種草及展示，節(jié)奏輕快，吸引留存1、BGM選?。汗?jié)奏感強(qiáng)音樂(lè)，更貼合抖音氛圍。2、開(kāi)場(chǎng)5s引入：明星口播鞋子賣(mài)點(diǎn)搭配畫(huà)面吸睛展示，緊接明星懟臉打招呼或口播，打造明星同款，吸引留存3、內(nèi)容節(jié)奏：明星視頻通常原節(jié)奏緩慢且內(nèi)容場(chǎng)，精選核心利益點(diǎn)及互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，優(yōu)化剪輯節(jié)奏2、內(nèi)容節(jié)奏：開(kāi)場(chǎng)介紹主角，精選核心利益點(diǎn)及互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，優(yōu)化視頻節(jié)奏及時(shí)長(zhǎng)，并有callforaction語(yǔ)句3、可優(yōu)化空間：選擇和投放人群認(rèn)知相匹配的明星素材；戶外直播視頻素材不是很合適投流；多為中近景，產(chǎn)品體驗(yàn)特寫(xiě)偏少，賣(mài)點(diǎn)溝通無(wú)更細(xì)致體現(xiàn)，后續(xù)投放視頻可借鑒優(yōu)化(點(diǎn)擊可播放視頻)(點(diǎn)擊可播放視頻)品牌信息流

投放優(yōu)化建議本次投放因明星突發(fā)，可投放素材有限等原因?qū)е伦罱K投放數(shù)據(jù)整體偏低。且此次投放內(nèi)容類型涉及明星混剪、TVC、明星直播切片等內(nèi)容，在一定程度也幫助累積了更清晰的投放經(jīng)驗(yàn)高質(zhì)人群作為初次投放人群包與品牌人群包差距不算大，可作為品牌提升拉新人群時(shí)考慮的人群包。如考慮人群包選擇及投放優(yōu)化日常深化品牌已有人群資產(chǎn)，加深A(yù)1-A3人群遞進(jìn)，則可優(yōu)先考慮品牌人群包。1、素材類型：優(yōu)選知名度高的明星素材投放，且與鏡頭互動(dòng)感多、產(chǎn)品體驗(yàn)特寫(xiě)多、帶口播種草的優(yōu)質(zhì)素材；2、視頻節(jié)奏：節(jié)奏輕快，核心賣(mài)點(diǎn)前置，時(shí)長(zhǎng)在30s內(nèi)較佳；選用輕快節(jié)奏BGM更符合抖音生態(tài)3、內(nèi)容結(jié)構(gòu)：前5s采用“明星互動(dòng)對(duì)話+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示&口播”

的方式開(kāi)場(chǎng)吸睛；后逐步展開(kāi)產(chǎn)品體驗(yàn)、展示、理念輸出等內(nèi)容，畫(huà)面切換豐富，避免過(guò)長(zhǎng)站立口播的方式。素材投放優(yōu)化建議4、優(yōu)選明星素材投放，若無(wú)明星素材，可采用產(chǎn)品種草效果強(qiáng)的視頻投放。如開(kāi)篇“產(chǎn)品展示+賣(mài)點(diǎn)/痛點(diǎn)口播”的內(nèi)容吸睛，再逐步展開(kāi)產(chǎn)品體驗(yàn)、展示、理念輸出等內(nèi)容，整體依舊保持輕快節(jié)奏（豎屏效果更佳）KOL種

草

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流

組

合

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，

推

導(dǎo)

人

群

關(guān)

系

遞

進(jìn)

促

轉(zhuǎn)

化3-3達(dá)人投放及內(nèi)服熱推達(dá)人投放布局策略強(qiáng)化輕戶外鞋心智

達(dá)人發(fā)布+內(nèi)容加熱聚焦輕戶外場(chǎng)景聊鞋子硬核測(cè)評(píng)、強(qiáng)場(chǎng)景種草野火鞋種草組合流雙重助力加持新品上市熱度實(shí)現(xiàn)0/A1/A2/被動(dòng)A3→主動(dòng)A3投放策略加熱測(cè)試優(yōu)質(zhì)復(fù)投優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人混剪達(dá)人發(fā)布內(nèi)服熱推達(dá)人混剪+多人混剪加熱助力銷(xiāo)售增長(zhǎng)192%多角度種草搶占輕戶外鞋心智認(rèn)知搜索【斯凱奇野火鞋】

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（近90天）內(nèi)容心智詞云布局

斯凱奇占據(jù)一級(jí)心智詞云戶外場(chǎng)景硬核測(cè)評(píng)開(kāi)箱測(cè)評(píng)好看百搭還增高、不貴的輕戶外鞋推薦露營(yíng)、飛盤(pán)、徒步出行必備?去戶外鞋，選對(duì)鞋子很關(guān)鍵?好穿不貴的百元戶外鞋?

好看

百搭

還能Z高5cm?戶外運(yùn)動(dòng)就要選舒服的鞋子??戶外露營(yíng)最重要的裝備，一雙舒服透氣的戶外鞋戶外徒步要準(zhǔn)備什么？一雙舒服的鞋子很重要穿搭種草時(shí)尚穿搭、增高5cm（種草曝光效果較好）口播干貨測(cè)評(píng)戶外鞋怎么選、好看舒服增高于無(wú)形?小個(gè)子男生福音，穿上秒高5cm，有身高煩惱的看過(guò)來(lái)；?戶外鞋怎么選，既要高顏值，還要增高與無(wú)形?厚底隱形又舒服，戶外鞋也能很好搭搞笑劇情，偷偷增高到180，竟然因?yàn)樾颖淮钣?潮流又顯高的輕戶外鞋，出街必備??戶外DNA壓不住了，穿上就想出去撒野?增高的鞋子想要做得舒服是很難的，去戶外都喜歡穿它男生除了長(zhǎng)相，最關(guān)鍵就是身高1、種草形成產(chǎn)品溝通心智。通過(guò)多類型達(dá)人種草，強(qiáng)化野火鞋的核心“戶外”場(chǎng)景，

且兼顧戶外“徒步”和時(shí)尚“穿搭”的功能，二三級(jí)信息帶出“增高”“耐磨”“防滑”“舒適”“透氣”等功能賣(mài)點(diǎn)。?最近想去玩飛盤(pán)，做功課選的寶藏輕戶外鞋?2、霸屏占據(jù)同階段戶外鞋種草認(rèn)知，強(qiáng)化種草新品戶外鞋屬性*源自云智yes達(dá)人系統(tǒng)分階段測(cè)試并放量加熱，助推轉(zhuǎn)化提升700CPM7人1250CPM4人優(yōu)化素材及投放策略9.7-9.8第一批測(cè)試9.10-12第一批放量因明星負(fù)面突發(fā)，影響信息流素材等投放，9.14需改單重新下單，于是一起調(diào)整媒介方式，全力投放轉(zhuǎn)化更好的【內(nèi)容服務(wù)】緊跟新品上市時(shí)間加熱測(cè)試人群包及種草角度偏好選優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材，及選定【高質(zhì)人群】包轉(zhuǎn)化效果更好，放量投放950CPM9人4600CPM15次投放9.10-9.14第二批測(cè)試9.16-21第二批放量?

優(yōu)選【內(nèi)容服務(wù)】帶來(lái)轉(zhuǎn)化測(cè)試達(dá)人素材，種草角度效果林一補(bǔ)位第二輪測(cè)試，增高+穿搭角度種草數(shù)據(jù)出眾，為后續(xù)視頻方向提供參考價(jià)值?

優(yōu)選高轉(zhuǎn)化達(dá)人素材放量促轉(zhuǎn)化?

優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材數(shù)據(jù)疲軟時(shí)，加投達(dá)人混剪素材（圍繞增高切入點(diǎn)混剪促轉(zhuǎn)化）第二批放量

訂單金額占比79%內(nèi)服熱推整體投放情況及加熱效果差異總曝光840萬(wàn)+，總互動(dòng)8.13萬(wàn)+（含點(diǎn)擊數(shù)）9.7-9.12第一階段熱推及內(nèi)服投放效果對(duì)比第一階段

CTR（%）

點(diǎn)擊單價(jià)成本（元）

有效播放率（%）完播率（%）ROICTR有效播放率完播率ROI0互動(dòng)率內(nèi)容熱推投放數(shù)據(jù)0.65%34.5%1.44%0.32%熱推內(nèi)服0.685,746.133.771.3706月服裝配飾行業(yè)內(nèi)容熱推benchmark0.8517.950.440.280.7%15.7%1.2%00.6%內(nèi)容服務(wù)投放數(shù)據(jù)0.81%1.7%19.3%24.6%0.58%7.4%0.481.1內(nèi)容熱推加熱播放數(shù)據(jù)好，但無(wú)轉(zhuǎn)化；內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)化效果好，播放數(shù)據(jù)相對(duì)偏差1、主要是熱推開(kāi)篇未掛車(chē)，廣告屬性低，消費(fèi)者對(duì)視頻接受度高，但磁貼點(diǎn)擊方式轉(zhuǎn)化效果偏差；且掛櫥窗方式消費(fèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程易流失2、內(nèi)容服務(wù)因掛車(chē)播放數(shù)據(jù)偏差，但好的種草內(nèi)容會(huì)更直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。此次投放已有較多資源助力A1-3的轉(zhuǎn)化，需兼顧A4-5的轉(zhuǎn)化，于是第二階段放量?jī)?yōu)選內(nèi)容服務(wù)0.2%0.7%6月服裝配飾行業(yè)內(nèi)容服務(wù)benchmark活動(dòng)期間，共合作18位達(dá)人，內(nèi)推熱服加熱39次；其中加推12位達(dá)人，共18次；官旗發(fā)布并加推11次。Learning：在后續(xù)投放中可根據(jù)投放目的優(yōu)選資源。如側(cè)重轉(zhuǎn)化A1-A3，可優(yōu)選內(nèi)容熱推曝光觸達(dá)好；如側(cè)重轉(zhuǎn)化效果，在曝光的同時(shí)也需轉(zhuǎn)化A4A5，則可優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)投放。1-開(kāi)箱測(cè)評(píng)-2雙硬核測(cè)評(píng)2-戶外硬核測(cè)評(píng)-露營(yíng)、飛盤(pán)等場(chǎng)景3-口播安利-戶外鞋推薦4-口播穿搭-場(chǎng)景/潮男穿搭安利5-店鋪混剪加熱復(fù)投高質(zhì)量+高轉(zhuǎn)化視頻，借鑒高轉(zhuǎn)化素材方向高質(zhì)量

+高轉(zhuǎn)化有效播放率完播率CTRROI優(yōu)選達(dá)人視頻混剪投放優(yōu)選達(dá)人視頻復(fù)投@林一@玩鞋的阿森@阿良在露營(yíng)

@閃電章魚(yú)@陳快樂(lè)的種草世界@斯凱奇官方旗艦店借鑒前期投放轉(zhuǎn)化好的增高穿搭切入角度制作混剪視頻優(yōu)質(zhì)投放視頻分析高轉(zhuǎn)化、高曝光，加熱后曝光及轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度——秒高5cm的戶外鞋

|口播安利從小個(gè)子男生身高痛點(diǎn)切入，種草野火鞋秒高5cm，再引出是舒服的戶外鞋，戶外出游時(shí)尚百搭。@林一起——身高痛點(diǎn)吸引承——

揭秘秒高5cm寶藏鞋轉(zhuǎn)——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示合——時(shí)尚百搭

強(qiáng)化推薦口播穿搭-場(chǎng)景/潮男穿搭安利粉絲量：48.3w賬號(hào)類型：時(shí)尚合作費(fèi)用：

18,900元加投費(fèi)用：66,000元成交金額：61024.53元總曝光：

2163415CPM：39.32ROI：0.72(單日最高ROI1.7)√戶外鞋賣(mài)點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣(mài)點(diǎn)親身示范身高不占優(yōu)勢(shì)的痛點(diǎn)提醒同類觀眾選鞋要上心吸引有共鳴的TA留存揭秘近期找到秒高5cm的寶藏鞋對(duì)比直觀體現(xiàn)增高效果引出斯凱奇野火鞋

高顏值亮相戶外時(shí)尚百搭上身展示，再次種草-結(jié)尾回扣180的空氣真香√持續(xù)增高話題輸出，刺激轉(zhuǎn)化-Aircooled記憶鞋墊，舒適透氣5s有效觀看率：10.03%CTR1.1%CPE:2.37互動(dòng)率：1.66％

完播率：0.62％

ROI0.72內(nèi)服5s有效觀看率：19.64％6月內(nèi)容服務(wù)benchmark：ctr1.7%，互動(dòng)率0.7%，播放完成率7.4%，5s播放率24.6%，roi1.1Keep：

①開(kāi)頭以身高痛點(diǎn)切入，親身示范身高痛點(diǎn)鎖住感興趣用戶觀看②大量產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可視化呈現(xiàn)，豐富身高對(duì)比、穿搭展示，種草屬性強(qiáng)Improve：①開(kāi)頭可更快速切入秒高5cm身高對(duì)比,減少站立口播時(shí)長(zhǎng)，提升前5s有效觀看率優(yōu)質(zhì)投放視頻分析搞笑劇情，自然曝光及轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度——悄悄變身高個(gè)氛圍感帥哥

|劇情演繹從在戶外也可以悄悄變身氛圍感帥哥角度，種草戶外野火鞋。以鞋子和主角，搭配男生搭訕誤會(huì)搞笑劇情，視頻播放效果好。@汪兢業(yè)_Asen起——時(shí)下熱點(diǎn)+情侶日常承——

戶外劇情推進(jìn)轉(zhuǎn)——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示合——?jiǎng)∏榛乜?/p>

強(qiáng)化推薦口播安利-戶外鞋推薦粉絲量：19w賬號(hào)類型：顏值/運(yùn)動(dòng)合作費(fèi)用：

12,600.00加投費(fèi)用：未加投成交金額：4360元總曝光：

995,481CPM：12.66ROI：0.35引出鞋子-戶外鞋賣(mài)點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣(mài)點(diǎn)搭訕追問(wèn)微信，讓人誤解只為求鞋子鏈接戶外跑步，被同性搭訕的劇情推進(jìn)帶一些真實(shí)的尷尬，吸引觀眾繼續(xù)留存引出身高180增高效果以換蘋(píng)果14熱點(diǎn)引出情侶日常劇情略浮夸的演繹，符合抖音生態(tài)吸引有共鳴的TA留存再次突出鞋子主角，回扣180增高效果√預(yù)埋對(duì)鞋子的興趣-Aircooled記憶鞋墊，舒適透氣主線連貫，劇情完整，刺激高完播5s有效觀看率：50.16%CTR0.4%CPE:1.12互動(dòng)率：1.13％

完播率：9.17％

ROI0.35Keep：①以搞笑劇情為主線，刺激持續(xù)觀看；②從室內(nèi)到室外場(chǎng)景變化，埋入悄悄增高特點(diǎn)展開(kāi)對(duì)話，同時(shí)衍生種草野火鞋戶外賣(mài)點(diǎn)③產(chǎn)品在視頻中扮演特定角色，貫穿全程，自然提及強(qiáng)記憶種草Improve：①搞笑劇情類型要留意避免出現(xiàn)價(jià)值觀引導(dǎo)歧義，必要時(shí)需及時(shí)標(biāo)注說(shuō)明話術(shù)，避免卡審優(yōu)質(zhì)投放視頻分析@斯凱奇官方旗艦店達(dá)人混剪復(fù)投-增高向達(dá)人混剪視頻，投放轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度——穿上秒高5cm|達(dá)人混剪基于林一視頻反饋好，延續(xù)增高內(nèi)容方向，混剪優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材的增高種草、潮流穿搭內(nèi)容，高效種草起——痛點(diǎn)引入承——

引出百搭屬性轉(zhuǎn)——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示合——強(qiáng)化種草加熱方式：內(nèi)容服務(wù)加投費(fèi)用：125975元成交金額：

58040.8元總曝光：

1,502,640CPM：35.94ROI：1.14(單日最高ROI2.45)CTR：0.86√強(qiáng)化戶外穿著體驗(yàn)踩屎感舒適透氣，戶外運(yùn)動(dòng)不悶?zāi)_強(qiáng)化種草戶外鞋賣(mài)點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣(mài)點(diǎn)從增高痛點(diǎn)切入以對(duì)比直觀體現(xiàn)秒高5cm增高效果快速鎖定用戶強(qiáng)化5cm增高屬性同時(shí)展現(xiàn)潮流百搭√-戶外日常都能穿，潮流百搭5s有效觀看率：19.91%CTR0.86%CPE:3.44互動(dòng)率：0.77％

完播率：0.77％

ROI0.566月內(nèi)容服務(wù)benchmark：ctr1.7%，互動(dòng)率0.7%，播放完成率7.4%，5s播放率24.6%，roi1.1KEEP:①?gòu)脑龈呃纥c(diǎn)開(kāi)篇吸睛，種草增高且高顏值、百搭的戶外鞋，時(shí)尚感拉滿，可看性高②4位達(dá)人多場(chǎng)景種草，

30s輕快節(jié)奏，吸睛強(qiáng)洗腦評(píng)論區(qū)鞋子顏值和增高討論多舒服、增高掀用戶認(rèn)可討論，網(wǎng)友自發(fā)種草或發(fā)散討論圍繞功能性舒適深度打透

可借助5cm增高強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知印象促銷(xiāo)優(yōu)惠信息爭(zhēng)取到10余+達(dá)人多平臺(tái)分發(fā)帶來(lái)額外曝光閃電章魚(yú)古叔の著林一汪兢業(yè)李洲堯陳快樂(lè)的種草世界快手得物快手小紅書(shū)小紅書(shū)得物微博小紅書(shū)快手小紅書(shū)得物夏吉吉桂林小眾日記錘砸在野北京鞋鬼小花小品paco其他視頻贈(zèng)送植入曝光微博得物得物得物抖音抖音小紅書(shū)

微博

視頻號(hào)

快手

b站

馬蜂窩快手識(shí)貨得物達(dá)人合作及投放加熱

執(zhí)行復(fù)盤(pán)達(dá)人合作種草策略種草節(jié)奏執(zhí)行優(yōu)化1、貼合TA興趣，豐富KOL類型及種草內(nèi)容角度2、作為品牌首款輕戶外男鞋，戶外心智還需持續(xù)種草滲透，種草切入角度繼續(xù)以“增高”痛點(diǎn)切入，延展種草戶外鞋刺激轉(zhuǎn)化3、達(dá)人量級(jí)搭配，可繼續(xù)以尾部為主，搭配少量腰部搭配種草項(xiàng)目前半段完成80%的發(fā)布以便觀察達(dá)人自然流量，預(yù)留推送決策及加熱審核時(shí)間、及投放過(guò)程混剪操作空間1、優(yōu)選可真人出鏡多展示鞋子穿搭、與鏡頭互動(dòng)多的視頻達(dá)人；2、根據(jù)投放效果及時(shí)復(fù)盤(pán)總結(jié)，實(shí)時(shí)優(yōu)化后續(xù)達(dá)人種草方向，同時(shí)留意避免內(nèi)容同質(zhì)化3、根據(jù)不同達(dá)人類型，可突出強(qiáng)調(diào)2-3個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，其他輔助賣(mài)點(diǎn)可酌情去留，避免內(nèi)容過(guò)全且長(zhǎng)，視頻播放效果差4、視頻發(fā)布后號(hào)召達(dá)人及時(shí)控評(píng)引導(dǎo)評(píng)論區(qū)話題方向，規(guī)避負(fù)面5、投放上線的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)端也需提前設(shè)置好產(chǎn)品詳情頁(yè)，優(yōu)化視覺(jué)及產(chǎn)品介紹信息，避免新品僅有圖片無(wú)介紹，影響成交行為內(nèi)服熱推加投執(zhí)行總結(jié)及優(yōu)化投放策略投放素材及節(jié)奏1、根據(jù)人群轉(zhuǎn)化目的選擇投放方式，如以曝光觸達(dá)A1-3為主可優(yōu)選內(nèi)容熱推，如需兼顧轉(zhuǎn)化則優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)2、策略：測(cè)試+復(fù)盤(pán)精選+追投或混剪加投，后續(xù)可二次競(jìng)價(jià)投流充分“榨干”優(yōu)質(zhì)達(dá)人的價(jià)值1結(jié)、復(fù)緊盤(pán)緊視跟頻蹤內(nèi)投容放角情度況，，并實(shí)對(duì)時(shí)后監(jiān)續(xù)控未數(shù)發(fā)據(jù)布投達(dá)放人趨進(jìn)勢(shì)行，優(yōu)及化時(shí)；總2、及時(shí)跟進(jìn)數(shù)據(jù)并優(yōu)化投放模型，如及時(shí)混剪單達(dá)人視頻或混剪多達(dá)人視頻進(jìn)行投放3、優(yōu)化與平臺(tái)的資源包合作方式。在總下單金額不大的情況下，盡量避免有下單門(mén)檻，需提前鎖大量坑位的資源方式，避免被動(dòng)投放。1、素材優(yōu)選：高有效播放/完播+高CTR/ROI素材；素材復(fù)投盡量不超4次，具體可觀察數(shù)據(jù)趨勢(shì)2、在項(xiàng)目前中期核心投放消耗，盡量避開(kāi)臨近大促及當(dāng)天放量，避免被平臺(tái)系統(tǒng)搶奪流量，轉(zhuǎn)化差直

播

間

承

接

轉(zhuǎn)

化

，

完

成

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