柯佳衛(wèi)生巾營銷策劃

廈門大學嘉庚學I^ASK團B人

.

一，策劃書

StrategicalPlanning

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目錄

一.市場分析.........................................................2

營銷環(huán)境分析.....................................................2

消費者分析.......................................................5

企業(yè)和競爭對手分析..............................................11

二?產品分析........................................................12

三.推廣方案........................................................18

四.線下活動........................................................19

線下活動一.....................................................19

線下活動二.....................................................24

線下活動三.....................................................32

促銷活動一：“辭舊歲迎新年”...................................36

促銷活動二：“女生節(jié)促銷”.....................................38

五.線上微博推廣....................................................40

微博推廣概述..................................................40

“柯老師”微博推廣方案..........................................42

柯佳官方微博改進...............................................57

六.推廣預算......................................................59

七.對企業(yè)的建議..................................................61

一、市場分析

?營銷環(huán)境分析

1.市場構成

消費者規(guī)模：

廈門大學漳州校區(qū)共有7000名左右的在校女大學生，每年都有一定數量的

入學新生以及大四畢業(yè)生，女生總數基本保持穩(wěn)定，同時還有其他女性消費者（包

括原著居民和外來務工者），這些群體構成了以在校女大學生消費群體為主的漳

校市場，由此看來，漳校市場有一定規(guī)模的市場，且總需求量較為固定。

中間商構成：

同時，由于漳州校區(qū)處于漳州開發(fā)區(qū)，盡管消費者能夠通過公交與輪渡等交

通工具前往廈門，但并不是十分便利，距離廈門市內商業(yè)住宅區(qū)仍然有一定的距

離，且校區(qū)周邊并無大型賣場，較大型超市在南區(qū)校外有兩家，北區(qū)外一家，另

有小型便利店若干，校區(qū)內有超市三家，規(guī)模大于校外超市，漳校市場上的零售

商數量有限且相對集中。

產品種類以及競爭者：

在漳校市場上，各類品牌的衛(wèi)生巾產品十分齊全，主要有：安爾樂、七度空

間、護舒寶、蘇菲、嬌爽、潔婷、妙雅、Free、朵朵等知名品牌，其中，七度空

間、ABC、蘇菲、護舒寶為較大的市場占領者，嬌爽、安爾樂、朵朵等品牌僅次

于它們也占領了一定的市場份額，柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品在校外超市均有

銷售，但在其市場占有率幾乎為零。

2.SWOT分析

企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：

1）企業(yè)把握住市場需求的發(fā)展趨勢，將中國傳統(tǒng)的“茶”的因素融入產品

中，利用科學技術手段提取茶葉中天然成分將其很好的與產品相結合，形成了企

業(yè)產品的差異化特色,并且這一類特色的技術性難以被輕易模仿。

2）廈門柯佳衛(wèi)生用品有限公司的營銷中心位于廈門市內，其生產基地位于

龍巖市，二者都處于福建境內且靠近漳校市場，相較于其它競爭企業(yè)的產品，柯

佳的產品的流通環(huán)節(jié)的消耗較少，能夠憑借地利位置優(yōu)勢更方便的進行生產和營

銷工作。

3）柯佳積極投入創(chuàng)新研發(fā)工作，二十多年來持續(xù)與知名醫(yī)科大學的專家深

度合作，已研發(fā)出數十項茶技用品，并獲得十多項世界首創(chuàng)的國家專利，創(chuàng)造出

一系列健康環(huán)保、舒適衛(wèi)生日用品，并于2007年被正式列入農副產品深加工科

技項目。并且于2009年，柯佳與香港嬰童護理機構佳瑞國際（香港）婦幼健康

科研有限公司成功聯(lián)合運作茶葉婦幼用品，致力于提升科技含量擴大品牌影響力。

企業(yè)在競爭中的劣勢：

1）蘇菲、七度空間等知名品牌之所以能夠在漳校這個大學生市場為大家所

廣泛接受，很大一部分原因是因為其外資企業(yè)的背景或者國內長期經營所累積的

品牌效應，柯佳''茶香麗人”產品作為一個近年來才推出的創(chuàng)新產品，品牌影響

力有限，使得柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品在競爭中并不具備的品牌優(yōu)勢。

2）企業(yè)在各種大眾媒體的廣告宣傳程度不足，影響消費者對于柯佳“茶香

麗人”產品的認知程度；柯佳作為一個福建本土品牌，國內市場的宣傳拓廣有待

提高，就廈門市場而言，在一些大型賣場也很難見到有關柯佳產品的資訊，由于

全國范圍推廣度較低，廈門區(qū)域未打出地區(qū)性品牌的特色，宣傳推廣不足導致產

品在漳校市場認知程度低。

3）柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾在漳校市場主要推廣的是單片裝日用和夜用系

列產品，二者采用的是粉色系列與藍色系列的塑料包裝，清新可愛的包裝雖然在

一定程度上能吸引消費者的注意，但是在品牌認知度并不廣泛的前提下，花色鮮

明的包裝同樣也造成了對于產品辨識度降低的反面效果。

4）柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品融合了茶葉的天然成分，但是由于衛(wèi)生巾

涉及到女性消費者隱私問題的防護，這一類創(chuàng)新性產品在沒有得到廣泛市場認同

的情況下，消費者往往對創(chuàng)新產品持懷疑態(tài)度，購買意愿普遍不高。

5）柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品暫未打開校內超市銷售的渠道，可以競爭

的市場份額進一步受限；根據我們的調查問卷，有59%的消費者選擇在校內超市

購買衛(wèi)生巾場所，而將校外超市作為購買場所的消費者占的比重不到1/3,在漳

校市場女性消費者總量有限的情況下，無法進入校園超市銷售成為限制企業(yè)擴大

市場份額的主要因素。

市場機會：

1）漳校市場的主要消費群體為18-24歲的大學女性，她們中有一定數量的

游離消費群，其特征是普遍尚未形成完整的消費價值體系，品牌忠臣度有限，且

易受廣告、促銷等因素影響而產生消費沖動。

2）“茶”的元素更容易被漳校消費者接受；漳校市場處于廈門漳州區(qū)域，部

分學生來自于福建本地，對于福建特色的茶文化有著一定的認知，而外地學生在

長期的校園生活中也會受到一定的影響，柯佳“茶香麗人”產品結合了“茶”的

因素，對于漳校市場的消費者來說，更容易為她們所接受。

3）漳校市場地理位置特殊，以及進入的各個衛(wèi)生巾品牌主要依靠其本身的

知名度以及消費者的使用習慣來獲取市場份額，加上產品賣場分布不均且規(guī)模不

大，其日常性或者定期性的宣傳、促銷活動十分有限。

4）針對新生宣傳的可操作性強；各類衛(wèi)生巾產品在漳校市場以廈門大學嘉

庚學院的女性學生為主要消費者，每年都有3000余大學新生入學，其中五成以

上是女性，這類大學女性消費者剛進入大學校園并不熟悉環(huán)境，與已經入學的大

學女性消費者相比，這類消費者在宣傳推廣上更具有可操作性。

市場威脅：

1）衛(wèi)生巾這一類快消類產品的特性日趨同質化，品牌間的可替代性強。

2）衛(wèi)生巾市場競爭激烈，主要競爭對手，例如：七度空間、ABC等知名品

牌占有較大市場，威脅過大導致本產品進入漳校地區(qū)長期處于滯銷階段。

重點問題分析總結：

通過上訴分析我們可以發(fā)現，在產品具有創(chuàng)新性的前提下，如何進行本地化

深入推廣是一個關鍵性的問題；衛(wèi)生巾這一類快消品在國內市場上由幾個大品牌

所占領，它們以自身的品牌優(yōu)勢結合高品質產品深入消費者內心，柯佳“茶香麗

人”系列產品雖然具備了一定的品質保障，但是由于缺乏大眾性、普遍性的消費

者認知，無法讓消費者產生對于新進入產品的購買意愿，就更無法發(fā)揮其創(chuàng)新因

素的作用；當我們把區(qū)域市場細化到漳校市場這個大學生市場時，雖然在這個市

場中依然面臨知名品牌的競爭，但是較小范圍的市場具備更高的可操作性，有針

對性的宣傳推廣將更具效果。

?消費者分析

1.消費者心理分析

影響消費者選擇購買衛(wèi)生巾產品的因素主要有：質量、品牌、包裝、購買方

便程度、購買習慣等，而這些因素與企業(yè)的生產研發(fā)、銷售推廣有著直接關系；

以下是問卷調查中對于影響消費者購買的因素的調查結果圖

商

量

口

品

牌

包

裝

!■。;

根據對于廈門大學嘉庚學院漳州校區(qū)（以下簡稱漳校）的200名女學生的問

卷調查得出的結論，消費者對于產品質量的重視程度最高（占總量的70%）,其

次是品牌知名度（占總量的23%）和包裝（占總量的7%）,而影響消費者對衛(wèi)生

巾產品質量感知程度的因素主要有：防漏能力、貼身舒適感、透氣性、抑菌止癢

能力等；其中ABC以薄荷型清涼效果、透氣性強為賣點，護舒寶以干爽網面設計

的高端產品為賣點，蘇菲以放漏的立體圍護設計為賣點，七度空間以為年輕女性

設計的少女系列產品為賣點；這些品牌以其的品牌知名度加上對于產品功能特性

的選擇很好的切合了消費者的需求，同時這些品牌較早進入漳校市場，占領了大

部分市場份額；柯佳的“茶香麗人”品牌在現有的環(huán)境下進入漳校市場將面臨很

大的競爭，同時其主打的茶葉因子“抑菌止癢、消除異味”的差異性特色能否很

好的傳遞給消費者，并且被消費者從心理上接受將會影響其在漳校市場的推廣工

作。

消費者對于衛(wèi)生巾品牌選擇偏好調查結果圖（多選題）

衛(wèi)生巾品牌

口品牌

在對于漳校消費者衛(wèi)生巾購買的選擇調查中發(fā)現，在漳校市場上，七度空間、

ABC、護舒寶、蘇菲、嬌爽等衛(wèi)生巾產品的受消費者歡迎程度相對較高；而在針

對柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾認知度的調查中，只有不到596的調查對象有聽過該

品牌，而幾乎很少有人真正使用過該產品，柯佳“茶香麗人”產品的認知程度低

會限制其產品在漳校市場的宣傳推廣工作。

影響消費者嘗試新品牌產品的因素調查結果圖

嘗試新產品的理由

根據漳校消費者對于新產品接觸的可能性調查顯示，產品質量、他人推薦以

及外觀包裝是影響消費者是否愿意去接觸、了解以及使用一個新進入品牌的主要

因素；

眾所周知，衛(wèi)生巾這類快消品在大眾觀念上涉及女性隱私部分，所以消費者

傾向于從更私人的途徑來獲取相關資訊接收廣告訊息，漳校市場消費者容量較為

集中，有利于采取個體推銷宣傳的手段，但結合衛(wèi)生巾這一產品的特殊性，在公

共場所進行人員宣傳可能導致一些反面效果，消費者對于相關資訊的獲取主要來

自大眾媒體廣告宣傳以及他人推薦，在結合自身使用情況的比較之后對于某些品

牌或者某些類型的衛(wèi)生巾具有一定的品牌忠誠度，形成了較為固定的購買習慣，

根據漳校消費者對于新產品接觸的可能性調查顯示，產品質量、他人推薦以及外

觀包裝是影響消費者是否愿意去接觸、了解以及使用一個新進入品牌的主要因素。

2.消費習慣分析

購買頻率：

根據調查顯示，由于生理因素，漳校的大多數消費者對于衛(wèi)生巾產品的購買

頻率為一個月購買一次，并且基于調查，得知大部分女性消費者生理期集中于月

初以及月末兩個時間段。

購買場所:

產品購買途徑調查結果圖

在哪里購買衛(wèi)生巾

1%

□校內超市

■校外超市

□廈門

叵網購

根據調查問卷顯示，絕大多數消費者更傾向于選擇校內超市作為衛(wèi)生巾產品

購買地點；

漳校市場的零售商主要分為校園超市（南區(qū)、北區(qū)和中區(qū)）以及南北區(qū)外的

校外超市（主要有3家），根據對于消費者購買衛(wèi)生巾主要地點的調查顯示，絕

大多數的消費者因為便捷性的緣故選擇在價格較高的校內超市購買，這類消費者

約占總數的59%,相比之下，只有23%的消費者選擇在校外超市購買衛(wèi)生巾產品；

同時，約有17%的消費者在廈門購買衛(wèi)生巾產品，而只有1%的消費者選擇網購。

校內超市以其便利性使得大部分消費者選擇在校內超市購買產品并且支付

比校外超市相對更高的價格，同時因為價格的緣故造成了消費群體的有限外流,

在校園超市有著進入壁壘的情況下，若以校外超市為主要銷售地點，將面臨著同

樣數量的競爭對手以及更加有限的消費者容量。

3.消費觀念分析

健康意識：

在科技高速發(fā)展的今天，健康問題越來越為人們所重視，漳校市場的消費者

以大學女性為主題，她們從小受到較好的文化知識熏陶，有著相對健全的健康意

識，特別是衛(wèi)生巾這一涉及女性敏感問題防護的產品，消費者會有針對性的購買

適合自己生理需求的產品。

感覺消費：

隨著生活水平的提高和認知的改變，當代的消費者特別是年輕女性開始更加

注重同類產品在品牌、質量上的差異，對創(chuàng)新產生了極大地興趣，她們寧愿花更

多的錢去買她們認為品質高和比較新型的產品，“重品牌、重樣式、重使用”成

為她們消費觀念中重要的一個部分；在漳校市場上，那些國外品牌以及國內馳名

品牌更能給消費者一種感覺上的可依賴性，特別是對于衛(wèi)生巾這一涉及敏感問題

的產品，她們的選擇往往更慎重、更從眾，也更注重品牌知名度。

感性消費：

由于社會的進步，時代的變遷，現在的消費者對商品的要求不單單只集中在

質量、價格或者品牌上，她們也同樣在乎一個商品能否滿足其心理的訴求，不再

僅僅是“好”與“壞”，“喜歡”與“不喜歡”的問題，更多的是消費者對于“滿

意"與''不滿意"的追求，這種滿意不只體現在產品的功能上，在針對消費者對

于衛(wèi)生巾進行詞匯聯(lián)想的調查問題中我們發(fā)現，例如：男朋友、天使、貼心小棉

襖、邦迪、吸血鬼一類的詞匯代表了消費者心中衛(wèi)生巾的形象，這類形象超出了

衛(wèi)生巾本身所表達含義，更多的是消費者的主觀感覺，若能在滿足消費者對于產

品功能需求的前提下，賦予產品更多的與消費者契合的感性因素，將更能引起消

費者的共鳴，吸引消費者的注意力。

4.消費者特征

年齡分布：

漳校市場的女大學生消費者的年齡主要分布在18-24歲的年齡段，一般沒有

收入或者收入較低，依靠家庭支持來獲取日常需求，在這個階段的女性特點是:

精力旺盛、富有朝氣、易沖動，同時認知能力較高，購物計劃性弱，容易受到同

伴鼓動和促銷等因素的影響；

消費心理表現為：

追求時尚和個性，對于新事物接受能力快并且勇于嘗試，具備了一定的消費

能力，她們在衛(wèi)生巾的選擇上，更容易受到包裝方式、外觀材質、圖案、色澤等

表面因素的吸引，具備對于某些品牌的選擇偏好，但是并未形成依賴；

在消費量上，該年齡段女性充滿朝氣活力，并且多處于戀愛期，對于個人衛(wèi)

生較為注重，經期更換衛(wèi)生巾的次數較為頻繁，消費量大。

接受價格范圍:

消費者每月衛(wèi)生巾消費花費調查結果圖

漳校市場以女大學生為營銷目標，根據針對消費者每月在衛(wèi)生巾產品上花費

的調查得知，約42.5%的消費者每月花費20-30元購買產品，而27.5%的消費者

每月花費10-20元購買產品，這兩個價格區(qū)間為消費者主要的消費水平。

5.媒介接觸

隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸到的大眾媒體越來越廣

泛，但同時，結合漳校的特殊地理位置，其大學生消費群體的主流媒體接觸途徑

收到了一定的限制，電視不再是大學生日常接觸的主要媒體，取而代之的是互聯(lián)

網的巨大影響，絕大多數的大學生通過門戶網站、社交平臺、聊天工具、搜索引

擎等手段獲取資訊，其中主流網站以相對大眾化的資訊和大篇幅的網頁廣告向消

費者傳遞訊息，而人人、微博等社交平臺以及QQ這一類聊天工具以其特有的個

性化功能更精確的向個體以及小范圍的群體傳遞訊息，漳校市場上的消費者根據

其自身的需求選擇不同的途徑獲取訊息；同時針對漳校周邊環(huán)境的研究表明，戶

外廣告在漳校也具有一定的影響力，最基礎的校園海報傳單的形式，唯一往返于

校區(qū)和輪渡碼頭的公交車、公交站牌以及中區(qū)電影院外的LED顯示屏等場所都能

夠成為向消費者傳遞訊息的媒介。

企業(yè)和競爭對手分析

1.企業(yè)在競爭中的地位：

柯佳擁有茶葉紙尿褲、茶葉衛(wèi)生巾、茶葉濕紙巾、茶香枕等系列產品，擁有

茶香貝貝、茶香麗人、茶香益人等品牌，下轄150多種單品。產品暢銷全國18

個省，出口6個國家，深獲消費者信賴。2010年柯佳公司將總部設在廈門中心

區(qū)，并購買3000多平米的現代化、多功能寫字樓，組建精英團隊，旨在以雄厚

的專家團隊為核心，以創(chuàng)新科技的健康產品為基礎，以“傳承中華茶文化，開拓

創(chuàng)新茶科技，感受天然茶功效，綠色環(huán)保為人類?！睘槔砟?，打造中國茶科技用

品第一企業(yè)。

在漳校市場，柯佳“茶香麗人”產品主要銷售單片裝的日用和夜用衛(wèi)生巾，

以市場補缺者的定位，希望凸顯其“茶元素的功效”和“攜帶方便的特質”，以

爭取市場份額的，作為一個新進入的品牌，由于消費者認知程度不高，所以其銷

量一直不高，市場份額低。

2.企業(yè)的主要競爭對手：

柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品在漳校市場的主要競爭對手：七度空間、ABC,

護舒寶、蘇菲、嬌爽，此外還面臨朵朵、安爾樂等一些其它品牌的競爭。

七度空間

七度空間是由恒安集團近年來著重打造的一個品牌，目標用戶主要針對年輕

女性，是柯佳的產品在漳校的最主要競爭對手之一；其品牌在漳校主要推出少女

系列、優(yōu)雅系列以及公主系列三種類型，在以女大學生為主的漳校市場，其產品

特色十分有針對性，從包裝、定價到產品特性（滲透功能、護圍效果、貼身性等）

都十分切合年輕女性的需求。

ABC

ABC衛(wèi)生巾產品在漳校市場主打干爽、棉柔（網面）系列產品，以其獨特的

衛(wèi)生巾藍芯二中央處理器以及KMS獨特清香系統(tǒng)這一類富有創(chuàng)造性的詞匯吸引

消費者的眼球。

蘇菲

蘇菲是日本尤妮佳株式會社旗下的衛(wèi)生巾產品，在市場上具有很高品牌知名

度，漳校市場上的蘇菲衛(wèi)生巾產品主要側重于銷售立體護圍效果突出以及超長夜

用效果的衛(wèi)生巾產品。

3.競爭態(tài)勢總結：

就現階段而言，在漳校的衛(wèi)生巾消費市場主要被七度空間、護舒寶、ABC等

知名品牌所占領,柯佳的“茶香麗人”作為一個新進入的品牌將面臨極大的競爭，

并且就柯佳“茶香麗人”在漳校市場的認知程度而言并不足以在一開始就對上述

品牌產生足夠的威脅，必須從零開始爭取市場份額。與此同時，護舒寶、七度空

間等知名品牌由于其固有的品牌影響力加之其在電視、網絡、戶外廣告等大眾媒

體進行廣泛宣傳，使得消費者對于上述這類品牌的認知渠道更廣、認知程度更高，

在同類產品對比的情況下更傾向于選擇上述品牌，相比較之下柯佳“茶香麗人”

衛(wèi)生巾產品的推廣力度以及知名度無論在全國、福建、廈門還是漳校，都不足以

與七度空間、護舒寶這一類知名品牌相抗衡。

二、產品分析

1.產品特征分析：

目前柯佳擁有茶葉紙尿褲、茶葉衛(wèi)生巾、茶葉濕紙巾三大產品系統(tǒng)，擁有茶

香貝貝、茶香麗人等品牌，下轄150多種單品。此次推廣僅限于茶香麗人單片裝

產品，因此，在此處只做單獨介紹。

茶香麗人系列衛(wèi)生巾主打特色為柯佳公司專利“茶葉綠芯”，最大特點：天

然、環(huán)保、抑菌、去味。

在保持傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產品已有的諸多特點外，更有多項新的產品亮點。

1）獨特茶工藝層：在衛(wèi)生巾中添加獨特活性茶因子工藝層，利用活性茶因

子的諸多天然保健功效和藥理作用，有效抑味除菌，更能抑制細菌滋生。

2）獨特的無異味功能：本款產品內含“天然綠茶去味因子”，可以有效去除

經期異味的煩惱，令您時刻保持清新燦爛好心情。

3）本品全新綠色天然茶葉原料，使巾身更蓬松柔軟透氣，給肌膚帶來大自

然的嬌魅呵護，采用全新帖體設計，任你怎么運動依舊貼膚不變形。

4）運用最新超強透氣的國家專利，帶給女性朋友天然氧吧的新感覺。

5）高速吸收內層，能瞬間吸收經血，比普通衛(wèi)生巾吸收快三倍，加倍保護，

柔爽棉面，令肌膚倍爽舒適。

6）加長加寬設計，舒適貼合身體曲線，有效防止前后左右滲漏，給您360°

的呵護。

7）特制超薄柔巾身，讓您運動自如，自在舒適更安心。

8）透氣底層，底層采用國際領先技術的透氣底膜，能快速有效地散發(fā)熱氣，

解決熱、悶得煩惱，讓肌膚清爽自如。

2.產品生命周期分析

柯佳衛(wèi)生用品有限公司（簡稱柯佳）創(chuàng)始于1986年，是一家專注于中國茶

文化推廣和茶類產品深加工的綠色環(huán)保型企業(yè)。二十多年來公司持續(xù)與知名醫(yī)科

大學的專家深度合作，已研發(fā)出數十項茶科技用品新技術，并獲得十多項國家專

利，其中多項技術屬世界首創(chuàng)。

柯佳企業(yè)茶葉紙尿褲、茶葉衛(wèi)生巾的發(fā)明，突破性地將傳統(tǒng)生態(tài)茶產業(yè)跨越

到日常消費品產業(yè)中。該技術運用尖端科技，將中國茶葉中各類天然有利成分

加諸于紙尿褲和衛(wèi)生巾中，創(chuàng)造出一系列健康環(huán)保、舒適衛(wèi)生的產品，并于2006

年被正式列入家副產品深加工科技項目。

從2007年開始，公司引進多條先進的全自動生產線，同時與世界大型原料

供應商密切合作生產高檔的茶葉婦幼用品。2008年，柯佳與香港嬰童護理機構

佳瑞國際（香港）婦幼健康科研有限公司成功聯(lián)合運作茶葉紙尿褲。

3.產品分析表

類型種類原料制作工藝

純天然茶葉采用全國領先科技制作

240mm日用裝

無紡布、膨化紙茶葉綠芯,使用全自動衛(wèi)

茶香麗人超強勁吸收

PE膜、熱熔膠生巾機器(800pcs/min),

單片日用彈性貼身護翼

絨毛漿、SAP吸水樹脂全程無人為加工，保證

柔爽棉面

離型紙、流延膜衛(wèi)生巾的質量。

純天然茶葉采用全國領先科技制作

285mm夜用裝

無紡布、膨化紙茶葉綠芯,使用全自動衛(wèi)

茶香麗人超強勁吸收

PE膜、熱熔膠生巾機器(800pcs/min),

單片夜用彈性貼身護翼

絨毛漿、SAP吸水樹脂全程無人為加工，保證

柔爽棉面

離型紙、流延膜衛(wèi)生巾的質量。

4.產品品牌形象分析

企業(yè)的形象設計：傳承中華茶文化，將傳統(tǒng)與現代相結合，專注茶科技用品

研發(fā)、生產、銷售一體化的綜合現代型企業(yè)。

公司經營理念：傳承中華茶文化，開拓創(chuàng)新茶科技，感受天然茶功效，綠色

環(huán)保為人類。

5.產品定位分析

預期定位：

柯佳產品定位：傳統(tǒng)的，舒適的，呵護的。

柯佳家族系列產品定位：傳統(tǒng)的，儒雅的。

消費者的態(tài)度：對于“民族的”“傳統(tǒng)的”類似的定義詞，消費者有著固有

的好感度。但由于消費者對衛(wèi)生巾產品固有的消費對象以及私密物品的固定消費

習慣，使得產品較難融入市場，獲得消費者習慣上的信賴。

6.產品SWOT分析總結

產品優(yōu)勢：

1）品牌優(yōu)勢（合作）

從2008年開始，公司引進多條先進的全自動生產線，同時與世界大型原料

供應商密切合作生產高檔的茶葉婦幼用品。2009年，柯佳與香港嬰童護理機構

佳瑞國際（香港）婦幼健康科研有限公司成功聯(lián)合運作茶葉婦幼用品。

2）理念優(yōu)勢

以“傳承中華茶文化,開拓創(chuàng)新茶科技,感受天然茶功效，綠色環(huán)保為人類?！?/p>

為理念，打造中國茶科技用品第一企業(yè)。如此的產品理念及信仰，即符合中國人

對傳統(tǒng)文化的崇尚，同時也是中國少有的以傳統(tǒng)元素為主打的衛(wèi)生巾產品。

3）企業(yè)所在地優(yōu)勢

2010年柯佳公司將總部設在廈門中心區(qū)，并購買3000多平米的現代化、多

功能寫字樓，組建精英團隊進行研發(fā)、生產、營銷一體化整合，廈門作為柯佳公

司總部的所在地，能夠更好地利用資源，有效的拉近與本地消費者的距離，提供

更加方便、優(yōu)質的服務。

4）長期經驗及歷史優(yōu)勢

從2008年開始，公司引進多條先進的全自動生產線，同時與世界大型原料

供應商密切合作生產高檔的茶葉婦幼用品。2009年，柯佳與香港嬰童護理機構

佳瑞國際（香港）婦幼健康科研有限公司成功聯(lián)合運作茶葉婦幼用品。

5）創(chuàng)新優(yōu)勢

柯佳“茶香麗人”產品是擁有國家認證專利項目“茶葉衛(wèi)生巾”的創(chuàng)新型產

品o

產品劣勢：

1）競爭劣勢

在衛(wèi)生巾行業(yè)中，能夠與柯佳“茶香麗人”產品形成競爭關系的生產企業(yè),

僅百度百科記錄就有13家之多，這些主流品牌在漳校區(qū)域市場中都有銷售，柯

佳“茶香麗人”產品在漳校市場上面臨著各廠商產品的擠壓、競爭。

2）知名度劣勢

柯佳公司主營產品為“茶香貝貝”系列嬰兒紙尿布系列產品，因此，市場上

對產品有定認知的人群為年輕的新媽媽們，而非包括在校大學生在內的年輕女士,

這容易給消費者造成一個思維定勢，不利于產品的推廣。

3）產品種類劣勢

柯佳旗下衛(wèi)生巾只有“茶香麗人”一個品牌，分日夜用兩種，只是在片裝量

上有不同；對于不可忽視的不同女生對不同型號不同種類的不同需求，兩種同款

不同型號的衛(wèi)生巾明顯過分的少。不利于品牌的推廣及市場的拓寬。

4）舒適度劣勢

根據我們之前的消費者試用訊息得出的初步反饋，“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品

在舒適度方面（材質質感、是否易移位等因素）并不突出，難以與蘇菲、ABC

等知名品牌相抗衡。

5）產品背景劣勢

產品沒有可以吸引人的背景故事設計，同時也不具備老字號企業(yè)或者外企的

品牌企業(yè)的血統(tǒng)。

6）宣傳劣勢

就廈門市區(qū)以及漳校兩個市場來看，明顯可見的關于柯佳企業(yè)或者“茶香麗

人”產品的宣傳寥寥無幾，在這個被廣告所包圍的時代，沒有足夠的宣傳度，企

業(yè)和企業(yè)的產品往往難以打開市場。

產品市場機會：

1）新品牌帶來的機遇

當今社會上，充斥著各種各樣的對于企業(yè)、產品的信任危機，對于“茶香麗

人”這一全新的產品，并沒有市場上的衛(wèi)生巾已有的公眾信任度危機，若把關好

質量要素，塑造品牌效應，凸顯產品的特殊價值，就可以以此為突破口擴大企業(yè)

的公信力，從而獲得消費者的認可和選擇。

2）健康類產品更受消費者青睞

現如今，消費者越來越注重自身的健康，在衛(wèi)生巾市場上，藥用衛(wèi)生巾雖能

起到一定的保護作用，但有關其負面效果的新聞不絕于耳，柯佳“茶香麗人”衛(wèi)

生巾包含從茶葉中取出的天然“茶多酚”，若能將產品的天然性、健康性與以“抑

菌止癢”為核心的產品功效訴求點有效結合，既宣傳健康的功能，又避免被歸類

為為帶有負面色彩的醫(yī)用衛(wèi)生巾，就能更好的吸引有這一類需求的消費者的青睞。

3）產品販售形式

單片包裝販售的形式在漳校市場衛(wèi)生巾產品市場中屬于一個比較少見而且

新穎的包裝方式，以市場補缺者的身份，將產品便攜的特質凸現出來，能夠有效

地填補市場中這一塊的空白。

產品市場威脅：

1）市場競爭激烈

柯佳“茶香麗人”在漳校市場并不具備足夠的市場占有率，并且其競爭對手

數量眾多，競爭對手品牌知名度相較柯佳品牌更大，且進入漳校市場更早，消費

者認知程度高。

2）受眾人群接受度

產品的受眾人群大多形成固定的消費習慣，更傾向于購買長期使用的同一類

品牌的產品，并且對于像衛(wèi)生巾這樣涉及衛(wèi)生健康、私處防護的個人物品，其消

費習慣往往不容易更改。

3）企業(yè)/產品專業(yè)性

柯佳做為一家以茶葉起家的企業(yè)，其衛(wèi)生巾產品的專業(yè)性在產品推廣過程中

可能使消費者產生不信任。

4）市場飽和度

已經進入漳校市場的衛(wèi)生巾品牌已占有了絕大多數市場，而這些廠商（例如

七度空間）在保有市場占有率的同時還在不斷地推出新的產品，在此情況下，柯

佳想要搶占本身有限的市場總量十分有難度。

整合媒介操作流程簡述:

此次推廣方案的實施，我們將采用線上和線下兩個平臺。要求活動能夠在平

臺之間互相宣傳，同時各自也展開宣傳方案，提高各自對校區(qū)師生的影響力。

因為學生的消息獲取渠道主要分為院系組織、校內傳單、師生朋友、手機以

及電腦網絡這幾個主要途徑。由此看出，排除一般的校園信息渠道，手機、電腦

網絡也是學生的一個信息獲取途徑，所以我們此次依托新浪微博平臺，將一些線

下活動的推廣帶入到網絡平臺中，擴大線下活動的宣傳范圍，并且借助一些線上

炒作，增加校區(qū)同學對企業(yè)線上微博的關注。

例如：線下活動的宣傳推廣，不僅依靠各院系組織的措施，也要企業(yè)自身創(chuàng)

建的微博平臺代為推廣。一般在活動前期，在微博平臺發(fā)放部分活動內容，并且

在活動進行時由內部員工發(fā)布博文轉發(fā)進行炒作，提升微博的人氣。而在活動后

期，編寫心得體會或者活動感想，發(fā)布至微博上引發(fā)學生們的熱議。

三、推廣方案

推廣目標

企業(yè)目標：形成有自身特點的校園營銷。從校園文化活動成為企業(yè)和消費者

聯(lián)系的平臺。將校園文化融入到企業(yè)文化當中，塑造出深入人心的企業(yè)形象，并

進而帶動漳州校區(qū)的業(yè)績提高。在13年下半季度的新生入學期間廣為宣傳，提

高企業(yè)自身知名度，占駐漳州校區(qū)衛(wèi)生巾市場的一定市場份額。

本次推廣的目的：提高柯佳“茶香麗人”系列單片衛(wèi)生巾產品在廈大漳州校

區(qū)的知名度，從而拓寬市場銷量，提高自己在本校區(qū)的市場占有率，追趕本校區(qū)

的銷售大頭七度空間、ABC、蘇菲等知名品牌。

產品定位

定位前提：為了吸引更多的年輕人，使之對品牌形象有深刻了解，我們要在

原來的“傳統(tǒng)茶文化渲染，特有茶因子科技制作”的傳統(tǒng)形象中加入一些時尚、

大眾化的元素。讓其更貼近年輕人的品味和價值觀。

定位機會點：以2013級新生入學為契機，對大一以及大二到大四的學生有針對

性的進行宣傳推廣工作

定位表述：“比女人更懂女人”

推廣關鍵詞：關愛、呵護、健康、便捷、安心、正能量

推廣訴求

訴求對象：13屆的入學新生是我們推廣的重點，希望將柯佳產品打入這一

屆新生中去，并由13屆開始逐步深化柯佳產品對其校區(qū)的影響力；同時，也要

在原大二到大四年級的女性消費者的心目中重新樹立柯佳的品牌形象。

訴求重點：大學生的特征是擁有成熟的消費者心理，所以不能采取普通的推

廣策略。所以活動所傳達的方法要具有一定的沖擊和創(chuàng)意。此外，產品的推廣重

點不能被分散，我們將聚焦在“比女人更懂女人”這個理念上進行活動推廣宣傳。

訴求方法：根據以上分析，我們將采用感性訴求策略，以一系列校園活動向

校區(qū)用戶傳達“關愛、呵護”的主打心理，從而換取消費者對柯佳“茶香麗人”

產品的認同感和購買欲望。

四、線下活動

?線下活動一

“你若安好，便是晴天”系列活動一一

＞活動分析：

目標受眾----

挑選英語、日語等語言類系，人文傳播學院等女生較多或者具有一些學校范

圍活動影響力的系別，宣傳對象以女生為主；對于迎新活動我們不但根據對方系

內女生數量這一要素來確定著重推廣的目標，也將對方迎新時展位位置以及布置、

投入的人力、人流量等關鍵因素考慮在內；對于軍訓期間送水活動，根據事先調

查將學校軍訓人員根據南北區(qū)人員分布比例劃分為三個部分，選取軍訓團隊較為

集中的區(qū)域，對于其中個別團隊進行活動開展，通過差別化對待吸引其他軍訓團

隊的注意。

活動目的——

通過迎新和軍訓期間的“你若安好，便是晴天”衣系列活動，借助學生組織

的平臺向2013級新生進行柯佳品牌推廣活動，以贈送日常用品、軍訓送水的方

式，切合了“你若安好，便是晴天”的理念，讓2013級新生感受到關愛和溫暖，

日常用品將企業(yè)的宣傳與學生的日常生活結合起來，有助于加強印象，提高對于

柯佳產品的認知度，在酷暑的軍訓期間送水，更能夠營造一種溫暖的關懷，讓新

生對借助送水進行的宣傳推廣有更強烈的認同感。

活動訴求要點分析——

1）利用新生入學這個契機，針對大一新生集中宣傳，提高企業(yè)產品在學生

人群中的認知度：

從一名大學新生的角度出發(fā)，雖然對于衛(wèi)生巾產品有自己過去養(yǎng)成的一個較

為固定的購買習慣，但是面對大學校園這個全新環(huán)境，會有很多新的不定因素對

她們的選擇造成影響，利用大學學生組織各類迎新活動，通過以迎新、送水的方

式，塑造柯佳品牌親民的形象，影響和改變消費者對熟悉的衛(wèi)生巾品牌固有的認

知。

同時相比于大三大四的學生，大一新生未來將在學校度過至少三個學年，將

宣傳目標受眾定位大一新生，以企業(yè)曝光度的增加（校園活動參與與發(fā)起）以及

促銷活動的配合，改變大一新生的認知，提升柯佳在其心中的認知程度，以影響

其對于衛(wèi)生巾產品的選擇。

2）線下活動與線上微博內容相結合，提升“柯老師”微博在漳校大學生人

群中的曝光度和影響力：

在軍訓期間的線下活動中，以邀請軍訓學員參與活動的方式，將線下活動延

伸到線上，開展一系列的互動，塑造專業(yè)、風趣、親民的“柯老師”形象，提升

“柯老師”微博在漳校學生群體的認知度，同時也通過這種互動，對于個別目標

受眾有效的建立長久的客戶關系。

?你若安好，便是晴天一一系內的迎新送好禮活動

＞活動過程：

1）與個別系學生會達成協(xié)議，新學期初始時，在各系開展迎新、納新活動

的同時，對參與活動的2013級新生贈送的生活四件套：杯子（含杯身透明貼紙）、

毛巾、紙巾、衛(wèi)生巾3-5片/肥皂（贈送男生）中的衛(wèi)生巾則為柯佳“茶香麗人”

系列產品，并且系學生會所贈送的扇子上需印有一半版面的柯佳廣告、“柯老師”

微博和Logo；

2）在活動進行的過程中，依托學生會的宣傳，進行柯佳“茶香麗人”系列

產品的推廣，并且在活動中通過照片、視頻等方式將活動重要細節(jié)記錄下來。

?你若安好,便是晴天—軍訓送水顯關懷活動

＞活動過程：

延續(xù)之前的迎新活動，還是在同一個或多個系內進行?；顒觾热葜饕窃谲?/p>

訓期間，贊助系學生會組織的送水慰問活動，過程中要求在分發(fā)給每位2013屆

軍訓同學的飲料杯上印有柯佳的祝福語、微博地址以及經典的Logo圖案，同時

對于每個進行送水活動的軍訓團隊，我們還送上10把帶有繩子的小折疊扇（以

50人一個團隊為例），在活動中通過圖片、視頻等方式記錄重要活動細節(jié)。

同期活動：

在上述活動過程中，可以主動從現場挑選幾名表現較為外向、主動的2013

級女生，邀請其拍動態(tài)圖片而后上傳微博并且@對方的微博，與與參與者在線上

展開一定的互動，并且將活動的影響盡可能通過互聯(lián)網的方式散播到被邀請人周

邊的朋友、同學圈子中，從而引起一定的關注和轉發(fā)；或者通過在送水、迎新活

動現場拍下新生照片以“隨手拍，找找這是誰”的內容為話題，在微博中邀請廣

大博友一起尋找照片的主人，從而展開一定的線上互動活動。

附：互動人員篩選標準：

1）進行互動活動的對象盡量集中于有關注我們微博的用戶，并且事先通過

互聯(lián)網渠道調查其在微博、人人上朋友圈的影響范圍、個人性格、是否愛自拍、

日常話題等要素，搜索一定數量的女生，記錄信息并且在活動現場主動尋找她們

發(fā)起活動；

2）對于活動現場在語言、行為和性格上比較活躍、外向或者有一定號召力

的女生（具體女生特質為：主動與活動組織者溝通、話題的發(fā)起者和主導者等），

組織者要主動與其溝通，以介紹校園趣事的方式取得其信任，邀請她（們）參與

拍照活動，以許諾有活動獎勵、介紹微博時尚內容的方式，邀請其關注微博。

＞活動后期：

后期推廣第一步一一

將記錄下來的活動訊息以圖片、視頻的形式，在“柯先生”微博發(fā)布，依靠

自身的朋友圈進行轉發(fā)，并且在博文中可以@在前期線上宣傳或者活動過程中表

現較為活躍的粉絲（博文訊息需與被@的微博博主相關），以此結合線上線下活動

的同步，擴大活動影響力，

“柯老師”微博發(fā)布博文模板（附圖）：

有什公新鮮事始告訴大宗?發(fā)言語遵守社區(qū)公約,還可以輸入U1學

筒子們辛苦了，今天柯老師給你們去送水了~不知道大家滿意不！

Nile0&公開▼發(fā)布

后期推廣第二步——

當晚可以在“柯老師”微博上進行送水請求，要求發(fā)送請求的學生留下自己

所在的軍訓區(qū)域以及所屬的軍訓團隊，我們將選擇在微博中呼吁聲最大的一個地

區(qū)進行單獨送水活動。

活動宣傳品設計：

1）軍訓飲品外觀貼紙設計：

采用15cm*5cm的長方形白色貼紙，將柯佳企業(yè)Log。以及“柯佳，樂享健

康心生活”的宣傳標語印于貼紙中心部分，中心圖案的左側設計一個撐著衛(wèi)生巾

外形的傘的女生卡通形象，人物頭上是半晴半雨的天氣，中心圖案右側寫著“你

若安好，便是晴天”、“上聯(lián)：白日酷暑連連，下聯(lián)：夜晚妖風陣陣，橫批：大嘉

庚威武”等比較調侃、輕松、搞笑的語言，以使消費者更加容易接受企業(yè)的宣傳

內容。

2）迎新杯子貼紙設計：

3cm*4cm透明長方形小杯貼，杯貼中心印有的柯佳企業(yè)Logo以及“柯佳，

樂享健康心生活”。

3）軍訓扇子設計：

1.在扇柄末端綁有一根小繩子，方便使用者將扇子系在軍訓小板凳上，避免

因攜帶不方便導致扇子被隨意丟棄；

2.扇面宣傳版面設計：扇子主體形狀要求以例如“輕松熊”、“憤怒的小鳥”

為主題的卡通形象，以此讓目標受眾能夠更容易接受該贈品，扇面上關于柯佳的

宣傳版面占單個扇面，版面背景色以較淡的草綠色為主，右上角印上深綠色的柯

佳企業(yè)Log。以及“柯佳，樂享健康心生活”的標語，左下角印有一個時尚女性

的形象，其余部分以關懷語為主。

附：若擔心給消費者造成柯佳是生產杯子的思維定勢，則可由內部人員后續(xù)在

微博等互聯(lián)網公共渠道，以博文的方式，從一個消費者的角度，上傳圖片進行解

釋，

內部人員發(fā)布博文模板（附圖）：

有什么新包羊事刑告訴大'宗？發(fā)言請遵守社區(qū)公約，還可以輸入字

天哪！我一直以為柯佳是生產杯子的，結果是他們的產品是茶葉衛(wèi)生巾！==

3日口?口的目⑥公開▼發(fā)布

?線下活動二

圣誕節(jié)小禮品派發(fā)活動：全城通緝“Mr.What”一一

＞活動分析：

目標受眾一一

1）核心人群：以活動在學校南北校區(qū)內外的女性學生群體為核心；

2）為避免目標受眾因急于前往某地、正在聊天、性格內向不愿在人群中參

與活動等原因主動回避活動的開展，故選擇商店、餐廳門口區(qū)域，待目標受眾消

費完畢之后上前邀請其參與活動，或者在支干路線挑選人數并不擁擠的情況邀請

目標受眾參與活動。

活動目的——

1）前期造勢營造的神秘感配合活動產生的效果，加深目標受眾對于禮品中

柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品的印象，以圣誕贈禮的方式讓消費者接受柯佳“茶

香麗人”產品：利用圣誕節(jié)這個節(jié)點，通過前期為活動造勢，營造一種活動的神

秘感，引起目標受眾的興趣，在活動過程中采用禮品派發(fā)（附帶企業(yè)產品贈品）

的方式，讓廣大大學生女性消費者參與活動、產生期待、分享快樂，提高柯佳企

業(yè)在消費者心中的認知度以及形象；

2）以在禮品中包含實體店消費體驗卡的方式，促進目標受眾到店二次體驗:

在禮品中包含“茶香麗人”產品免費體驗卡，再次讓消費者進行產品試用，結合

同期店內的品牌宣傳，以多次影響反復體驗的方式達到給消費者產生品牌印象的

目的。

3）利用話題，提升“柯老師”微博在學生人群中的曝光率，以制造話題的

手段，短時間加強微博的影響范圍：在活動前期宣傳中，利用“柯老師”微博的

影響范圍，通過圖片文字的方式，進一步塑造活動的神秘感，擴大活動的宣傳范

圍，在活動結束之后，在微博上進行活動的延伸I,獲取目標受眾對于活動的反饋、

引導目標受眾輿論對于活動的態(tài)度，同時開展積極地線上互動，反過來利用活動

加深“柯老師”微薄在學生群體中的印象。

＞活動前期宣傳:

宣傳主旨----

“全城通緝Mr.What,圣誕老人與V”

零售渠道海報一一

提前2-3天在校外零售超市以及例如“留顏非語”等涉及女性用品的商鋪內

顯眼處張貼海報宣傳（海報設計要求見本活動后部）。

互聯(lián)網推廣一一

活動前將海報樣式拍照，在“柯老師”微博上以微博的形式發(fā)送，以疑惑、

驚訝的語氣制造話題，使在校園看到宣傳的目標受眾產生共鳴進而展開互動，也

使通過微博了解活動的受眾產生疑惑從而制造活動的神秘感。

“柯老師”微博發(fā)布博文模板（發(fā)布時附海報圖）：

痼什么新魚羊事超告訴大笳？發(fā)言請漫守社區(qū)公約，還可以輸入ZL2字

求科普啊，這是什么圖？圣誕老人與V的激情歲月要上映了么==

1N口④。03EJE公開▼發(fā)布

校內宣傳----

為塑造神秘感，在主要支干道書上、小綠上、學生公寓內等進行少量但醒目

的一次性的宣傳；

校內宣傳要點分析——

校內宣傳以海報的形式投放，要讓所有途徑宣傳區(qū)域的學生都看到宣傳海報,

同時通過海報設計以及分布地點的選擇，營造活動的神秘感；

1）避免引起與校方的矛盾，不在校區(qū)主干道內宣傳；

2）為擴大活動影響力，將海報的張貼集中于上下課人流量大的枝干道上（以

南區(qū)為例，主要集中于南區(qū)學生園區(qū)外后山小路、部分宿舍樓內等地點）；

3）將海報張貼在湖心島、公共自行車車籃內以及操場墻上等地點，通過在

這一類人流量不大、日常宣傳活動少涉及到的地點進行海報張貼，給人一種意外

感，從而增強活動神秘感；

4）在活動海報宣傳區(qū)域內，保持每二十至三十平方米內張貼兩張海報，避

免因為宣傳過頻減少活動的神秘感，造成消費者的反感。

商家合作選擇----

本次活動與部分商家進行一定的商業(yè)合作，主要為南（北）區(qū)外零售超市以

及南區(qū)外“留顏非語”，對于零售超市采用店內產品憑活動卡贈送的方式進行合

作，同時在店內顯眼處以磁懸浮廣告的形式宣傳“茶香麗人”新品牌，而對于“留

顏非語”的合作則采用贈送“留顏非語”消費打折卡的方式，既提升其店內客流

量，又能幫助本次活動的禮品推廣，以達到雙贏。

＞活動過程：

時間----

2013年12月24日下午5:30至晚上10:00

地點一一

南北區(qū)外斑馬線附近（執(zhí)行人員可根據人流量的變化，更換在校外學生街的

活動地點，主要集中于：商店、餐廳門口，同時還可以進入校外學生開設的店鋪

邀請學生店主進行活動）

人員安排----

南北區(qū)各2-4名，兩人為一組，要求著裝一個人扮演圣誕老人主題，另一個

人扮演V。

活動形式一一

1）事先將禮品分類為鼓勵獎和特別獎兩類（以300人參與為標準）：

特別獎為化妝包、巨白兔奶糖、冬季潤唇膏、卡通公仔等四種類型共35份，

結合之后的抽獎環(huán)節(jié)，參與者抽出帶有特字的小球，就可以得到其中一個的特別

獎品，以及一份鼓勵獎，

鼓勵獎分為三類，用紅色小錦囊打包，并且依據分類在線繩端出標上①②③

的標記，

①號：大白兔奶糖8顆，小錦囊中有南（北）區(qū)外“留顏非語”消費打折卡

一張，南（北）區(qū)外零售超市特別體驗卡一張（消費者憑卡可到超市亦或者“留

顏非語”免費領取“茶香麗人”衛(wèi)生巾、濕紙巾產品組合），“茶香麗人”衛(wèi)生巾

產品日夜用各2-3包，以及精心制作的個人小信件一封，

②號：大白兔奶糖8顆，小錦囊中有南（北）區(qū)外KTV消費打折卡一張，

南（北）區(qū)外零售超市特別體驗卡一張和“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品日夜用各2-3

包，以及精心制作的個人小信件一封，

③號：大白兔奶糖8顆，小錦囊中有南（北）區(qū)外零售超市特別體驗卡一張

和“茶香麗人”衛(wèi)生巾產品日夜用各2-3包，以及精心制作的個人小信件一封;

2）準備一個抽獎的小箱子，里面是總數為50顆的紅色小球，小球上貼有①、

②、③號的標記分別代表①、②、③類的鼓勵獎小禮品，標有“特”字的小球則

代表特別獎小禮品，且每個小球上均印有柯佳的標志；

3）活動剛開始時，帶V字面具的執(zhí)行人員進行簡單而搞笑的魔術表演，扮

演圣誕老人的執(zhí)行人員與其互動表演，通過這種方式先吸引周邊出行學生的注意

力，使其對活動產生興趣；

4）活動中，執(zhí)行人員在路口有針對性的進行人員推廣，以熱情的方式說明

來意，邀請其參與活動，當消費者從抽獎箱中抽取小球，同時要讓其看到小球上

的''柯佳"二字，而后根據球上數字把相應的小禮品發(fā)放給消費者，并且叮囑參

與者在回去之后再打開小錦囊，整個過程中要保持輕松、歡樂的氣氛。

活動同期宣傳一一

1）在零售商店以海報宣傳、磁懸浮廣告的形式，在店內進行柯佳品牌和“茶

香麗人”產品的宣傳；

2）與店主協(xié)商在南（北）區(qū)外樓體進行節(jié)日祝賀的橫幅宣傳。

活動宣傳品設計一一

1）前期宣傳海報設計要求：

從V和圣誕老人的正面照各取左右側臉部圖片，以此合成圖為海報背景，

配上“全城通緝Wanted”的文字，不涉及任何活動時間、地點、內容的介紹。

2）橫幅設計要求：

橫幅內容結合圣誕夜這個時間點，以“圣誕平安夜，柯佳與您相伴”等符合

節(jié)日色彩的溫馨內容為主?;

同期零售商店宣傳要求——

1）磁懸浮廣告：

在零售商店收銀臺處，投放磁懸浮廣告，展示單片裝柯佳“茶香麗人”衛(wèi)生

巾產品；

2）企業(yè)產品宣傳海報：

在零售商店內布置海報借用消費者參與二次體驗（試用）活動的機會宣傳企

業(yè)產品，海報設計以產品樣圖和少女圖片為主題，配上柯佳企業(yè)Log。以及“青

睞柯佳，比女人更懂女人”（標語位于Logo下）的企業(yè)宣傳標語，在版面設計

環(huán)節(jié)更多的以S形線條凸顯柔順特質，以''多一點茶多酚，少一點煩惱”的廣告

語體現產品價值。

活動禮品設計一一

1）錦囊包裝設計：

錦囊主體設計成全紅色或者紅白相間的襪子花色兩種類型，營造一種有區(qū)別

的神秘感以及切合圣誕節(jié)的主題；

2）信件設計：

純色信封上寫有對“ToMs.?”“這是我對你的祝?！钡乳_場白，信的內容以

述說故事為主題，用文字表達情感，使目標受眾因好奇而閱讀信件，以信的內容

拉近與目標受眾的距離，使其對圣誕節(jié)活動的好感度提升；

3）二次體驗（試用）卡設計：

采用紙質體驗卡的形式，以簡介的排版和粉色等符合少女情懷的色調為主旋

律，體驗卡上標明“憑卡蓋章領取”，并不說明領取何種產品，消費者憑卡到商

家處領取免費產品之后由商家在卡上蓋章證明消費者是免費領取，并且由商家統(tǒng)

計參與領取活動的人數。

＞活動后期：

后期推廣第一步一一

“柯老師”微博以發(fā)表嘉庚新奇新聞的名義，盡早的將圣誕送禮品活動的一

些圖片以及“柯老師”（或者博主朋友）拿到的獎品通過博文的形式發(fā)布;

“柯老師”微博發(fā)布博文模板（附圖）：

布T十Z新魚羊事理告訴大宗？發(fā)言請遵守社區(qū)公約，還可以輸入工。9字

圣誕節(jié)怎么出現了名仇殺隊和圣誕老人，這就是所謂的激情故事么？

?己KS。0QD0國公開▼發(fā)布

備選微博內容一一

1）“圣誕節(jié)怎么出現了V字仇殺隊和圣誕老人，這就是所謂的激情故事么？”

2）“今天大嘉庚的圣誕老人給老濕我送禮物啦”

后期推廣第二步——

通過內部人員微博以活動參與者的角度，對“柯老師”微博進行的活動報道

進行評價和轉發(fā)，并且主動發(fā)布自己的活動感想。

內部人員回復/轉發(fā)模板（附圖）：

有什么新魚羊事即告訴大笳？發(fā)言請遵守社區(qū)公約，還可以輸入字

哈哈哈，至誕老人只發(fā)給女生啊！男生過去要理都不理一下的茨哈哈］

?。?口?口四EJ礴公開▼發(fā)布

備選微博內容一一

1）“我也看到了呢，只抽到了一個小禮包諛”

＞活動總結：

從執(zhí)行人員開場活躍氣氛的表演到派發(fā)禮品環(huán)節(jié)，通過活動本身以及執(zhí)行人

員的情感傾注，盡力為參與者塑造一個相對熱情、輕松、搞笑的活動氛圍，切合

了本次推廣中對消費者無微不至的關懷的理念，也能夠進一步打消參與者對于一

個活動的抵觸心理；

從前期宣傳到后期推廣，一步一步通過塑造神秘感到后續(xù)跟蹤報道的方式，

整合各類資源，將活動的影響力盡量放大，雖然活動過程并沒有產品廣告的明顯

介入，但是活動禮品中包含產品試用，擴大了活動前后期的影響力，在一定程度

上能夠起到提升消費者對于柯佳“茶香麗人”品牌認知度，促進銷售的作用。

?雨天活動應急預案一女生宿舍圣誕驚喜計劃

活動觸發(fā)因素：

若遇到雨天的情況，校外活動人數較少，難以開展圣誕節(jié)送禮活動，則啟用

雨天活動預案。

＞活動分析

目標受眾----

南北學生園區(qū)大一到大四的女性學生，其中以大一、大二學生為主，以一個

宿舍為單位，只對逢偶數牌號宿舍開展活動（區(qū)別待遇，引起討論），目標總數

約300間宿舍，覆蓋1000人。

活動目的一一

結合前期進行的圣誕活動宣傳，在因為天氣緣故造成的預定計劃改變的情況

下，利用在女生園區(qū)進行的點對點的送禮活動；活動過程中通過以活動執(zhí)行人員

的外形服飾，以及贈送的小禮品等因素，使活動在漳校的女生范圍內產生一定的

話題，借由禮品中的企業(yè)衛(wèi)生巾產品，主動引起話題，提升消費者對于柯佳''茶

香麗人”衛(wèi)生巾產品的認知度。

＞活動過程

活動時間一一

2013年11月24日晚上6-10點

活動過程一一

1）活動禮品的準備具體參照非應急預案的活動安排，主要分為①②③三類

小禮品，以抽獎的形式進行贈送；

2）由于是在女生宿舍進行活動，圣誕老人和V的扮演也由女生進行，活動

執(zhí)行人員以宿舍為單位，對逢偶數宿舍牌號的宿舍開展活動;

3）活動中，活動執(zhí)行人員以“你好，我們是圣誕老人”一類調侃有趣話題

作為開場，以減少其不愿意開門的戒備心，以熱情的方式說明來意，邀請其參與

活動，當消費者從抽獎箱中抽取小球，同時有意無意的讓其看到或者說出小球上

的“柯佳”二字，而后根據球色把相應的小禮品發(fā)放給消費者，并且叮囑參與者

在回去之后再打開小錦囊，整個過程中要保持輕松、歡樂的氣氛。

＞活動后期：

后期活動第一步——

內部人員微博將活動人員分發(fā)的禮品拍照上傳，發(fā)表獲獎感言，或者將與圣

誕老人和V合影的內容以博文的形式上傳，展開一個活動微博話題；

內部人員文憑發(fā)布博文模板（附圖）：

布什公新鮮事卻告訴大宏？發(fā)言清遒守社區(qū)公約，還可以輸入128字