網(wǎng)絡營銷實務（第三版）課件 2.3任務三 分析網(wǎng)絡消費者的購買行為

《網(wǎng)絡營銷實務》

教學課件職業(yè)教育電子商務專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項目式教材（第3版）項目二網(wǎng)絡消費者市場分析任務三分析網(wǎng)絡消費者的購買行為職業(yè)教育電子商務專業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項目式教材

如今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的盛行和5G時代的到來，短視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享更加容易影響人們的出行決策。在“小紅書”平臺看來，如今啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個短視頻、一場直播、一篇游記、一部電影甚至是一檔網(wǎng)紅綜藝，流量極其分散，而小紅書正好有能力將開發(fā)上述內容的人聚合在平臺里，在“種草”后的服務則由相應的商家去承接。本身就擅長網(wǎng)絡社區(qū)運營和“種草”的小紅書有意將平臺打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。近日，相隔近400公里的湖州與臺州的美景通過小紅書的連線在直播間里“相遇”了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅游局樓局長，與在臺州天臺山大瀑布前直播的臺州市文化廣電旅游體育局呂局長現(xiàn)場連線，讓觀看直播的小紅書用戶欣賞了兩地美景的“同框”場景（見圖2-8）。直播間里，兩位地方干部共同發(fā)力，熱情地為觀眾推薦當?shù)氐奶厣L光，希望通過直播“種草”的方式讓更多的人了解湖州和臺州。同時，小紅書也借助網(wǎng)絡社區(qū)運營的優(yōu)勢，通過為兩地策劃文旅路線、設計達人深度體驗游及介紹網(wǎng)紅打卡點等方式推介旅游目的地城市。

小紅書正在發(fā)揮“三次元社區(qū)”特質，通過線上“種草”反哺線下的新消費模式，助力目的地城市旅游產業(yè)復蘇，拉動經(jīng)濟增長。類似小紅書、抖音等平臺生動、立體的渠道傳播，未來或將成為城市宣傳的新動能與新窗口。

張翔詳細了解了“小紅書”網(wǎng)絡“種草”新模式的實施規(guī)劃和過程，深受啟發(fā)。為了更好地了解學生消費者在不同階段對手機飾品方面的個性化需求，并采取有針對性的營銷活動以促進流量和轉化率的提高，張翔打算仿效和探索新模式，在一些短視頻平臺推出系列營銷活動。請幫張翔擬訂簡單的營銷實施思路。

分析：可針對消費者在需求誘發(fā)、收集產品信息、產品比較選擇、購買決策、事后評價等不同階段的特點設計不同的營銷方案和內容。一、查詢了解現(xiàn)有的營銷實施方案二、擬訂營銷方案實施要點一、網(wǎng)絡消費者的購買過程網(wǎng)絡消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。這一過程不是簡單地表現(xiàn)為買或不買，而是一個較為復雜的過程。網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策、事后評價。表2-14網(wǎng)絡消費者購買過程與網(wǎng)絡營銷人員任務（1）表2-14網(wǎng)絡消費者購買過程與網(wǎng)絡營銷人員任務（2）表2-14網(wǎng)絡消費者購買過程與網(wǎng)絡營銷人員任務（3）表2-14網(wǎng)絡消費者購買過程與網(wǎng)絡營銷人員任務（4）表2-14網(wǎng)絡消費者購買過程與網(wǎng)絡營銷人員任務（5）二、影響