品牌營銷 第3章 品牌識別

品牌營銷第3章品牌識別Page

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本章主要內(nèi)容第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵第二節(jié)品牌識別的要素設(shè)計第三節(jié)品牌識別的誤區(qū)2024/6/2332024/6/234第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵品牌識別是由BrandIdentity翻譯而來。Identity指本身、本體、身分，直譯為品牌本體。大衛(wèi).艾克認(rèn)為：BrandIdentity

是品牌管理者希望通過創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，一個聯(lián)想、一個形象、一個識別系統(tǒng)。所以可以認(rèn)為：品牌本體是指哪些所有形成品牌印象的聯(lián)想物，或者，能夠代表品牌本身，并能夠形成品牌印象的聯(lián)想物。國內(nèi)將其譯為品牌特性，為了區(qū)別于品牌個性，普遍被定義為品牌識別。Page

5品牌識別的背景

自20世紀(jì)50年代以來，隨著日益加劇的品牌競爭，品牌識別的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

“品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨(dú)特而不同的抱負(fù)和志向?！?/p>

讓·諾爾·卡菲勒一、大衛(wèi)·艾克的品牌識別模型品牌精髓核心識別延伸識別1.品牌精髓：確保品牌獨(dú)特和有價值的元素，代表品牌永恒的精髓。它包括對以下一些基本問題的思考/回答：什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動品牌的基本信念？品牌背后組織的能力是什么？品牌背后的組織代表著什么？2.品牌核心識別

是指品牌向顧客傳遞的、能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r值的利益陳述。價值體現(xiàn)可能來自于以下方面或者是這些方面的組合：功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益、相對價格。3.品牌延伸識別：包括使品牌識別細(xì)化和完整化的各個元素。一、大衛(wèi)·艾克的品牌識別模型例：耐克的品牌識別系統(tǒng)

品牌精髓品牌推動力：運(yùn)動和健康使用者類型：頂尖運(yùn)動員，以及對健康和健身感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋強(qiáng)化生命力：通過運(yùn)動增強(qiáng)人們的生命力核心識別功能性利益：能夠改進(jìn)運(yùn)動、提供舒適的高科技運(yùn)動鞋情感性利益：運(yùn)動表現(xiàn)出眾的喜悅，積極和健康自我表達(dá)利益：通過使用與一位明星運(yùn)動員相聯(lián)系的，有強(qiáng)烈個性的鞋實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進(jìn)?。簧钊虢】?、健身和追求卓越表現(xiàn)關(guān)系的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物的，具有強(qiáng)有力男子漢氣概的人子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標(biāo)識：“嗖的一聲”符號口號：Justdoit組織聯(lián)想：與運(yùn)動員及其體育活動相關(guān)聯(lián)，并支持這些運(yùn)動員；創(chuàng)新性代言人：頂尖運(yùn)動員，包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等傳統(tǒng)：在俄勒岡州開發(fā)跑鞋土星的品牌識別系統(tǒng)品牌精髓質(zhì)量：世界一流的汽車關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客核心識別功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型轎車；愉快的購買體驗(yàn)；卓越、友善的服務(wù)支持情感性利益：對美國產(chǎn)轎車的驕傲；與土星及其制造商的朋友關(guān)系自我表達(dá)利益：擁有土星證明一個人節(jié)儉、腳踏實(shí)地、有趣并且內(nèi)心年輕關(guān)系：顧客受到尊重，并被以朋友的方式對待延伸識別產(chǎn)品范圍：美國造的超小型汽車零售體驗(yàn)：沒有壓力、信息充分、友善；不討價還價的定價口號：“不一樣的公司，不一樣的汽車”個性：有思想且友善、腳踏實(shí)地且可靠、年輕、幽默、充滿活力；完全的美國制造全身心投入的員工忠誠的使用者斯普林西爾工廠：土星的美國工人象征你要自己想成為第一，你才可能成為第一！二、品牌識別中的幾個重要維度2024/6/2312二、品牌識別中的幾個重要維度1）產(chǎn)品與品質(zhì)的維度：即消費(fèi)者一旦需要購買某類產(chǎn)品時，會聯(lián)想到什么品牌？形成這一關(guān)聯(lián)的最為基礎(chǔ)的要素是產(chǎn)品與品質(zhì)，這是品牌識別最為基礎(chǔ)的部分。2）企業(yè)的品性或調(diào)性：企業(yè)的理念與價值觀、歷史傳承與文化、領(lǐng)導(dǎo)人的個性、市場地位等，從企業(yè)層面形成品牌識別。3）品牌個性：品牌擬人化傳播的一種方式，由這種方式形成品牌識別。所謂個性，實(shí)質(zhì)是人格化，即將產(chǎn)品指向一個特定個性集合的人群，或者說用這個人群的個性特征作為產(chǎn)品/品牌的識別與認(rèn)同。

4）符號：指名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物、包裝。2024/6/2313產(chǎn)品范圍（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）；產(chǎn)品屬性（如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到安全）；品質(zhì)/價值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖啡）；用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“護(hù)彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選）；原產(chǎn)地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅臺”就想到貴州）。品牌作為產(chǎn)品：2024/6/2314認(rèn)知品質(zhì)（如，一提到“海爾”就想到這是一家精益求精的企業(yè)）；創(chuàng)新（如，一提到“華為”就想到這是一家有創(chuàng)新精神的企業(yè)）；為顧客著想（如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)）；存在與成功（如，一提到“九芝堂”、“楊裕興”就想到這些都是有悠久歷史和榮耀的企業(yè)）；本土化與全球化（如，一提到“微軟”“可口可樂”就想到這都是一些世界級的企業(yè)）。品牌作為企業(yè)：2024/6/2315品牌個性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“萬寶路”就想到具有陽剛之氣的男人）品牌與消費(fèi)者關(guān)系（如，一提到“海爾”“土星汽車”就想到友誼關(guān)系）品牌作為人：2024/6/2316品牌名稱和品牌標(biāo)志如，一看到旁邊的標(biāo)志就想到——品牌音樂如，一提到“新聞聯(lián)播”就想到片頭音樂品牌作為符號：2024/6/2317品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告2024/6/2318品牌的豐富內(nèi)涵品牌標(biāo)識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力1886請喝可口可樂1908可口可樂，帶來真誠1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1952你想要的就是可樂1965充分享受可口可樂1976可樂加生活1993永遠(yuǎn)是可口可樂1996這是可口可樂2002Enjoy可口可樂2006要爽由自己2024/6/2319品牌標(biāo)識品牌內(nèi)涵品牌口號1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)2007年突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)2008年歡聚時刻共享百事渴望無限品牌的豐富內(nèi)涵三、品牌識別計劃模型戰(zhàn)略品牌分析顧客分析競爭者分析自我分析傾向品牌形象/識別當(dāng)前品牌形象動機(jī)優(yōu)勢、劣勢品牌資產(chǎn)尚未滿足的需求戰(zhàn)略優(yōu)勢/能力市場細(xì)分組織價值觀品牌識別系統(tǒng)(4個視角12個元素)核心識別，延伸識別品牌價值：功能、情感、自我表達(dá)利益、價格優(yōu)勢可信度：即提供信譽(yù)建立持久的“專業(yè)、可信賴”的品牌形象品牌定位實(shí)施系統(tǒng)品牌定位：品牌識別和價值定位子集（組成部分——能夠?qū)⒆约号c競爭品牌區(qū)別開來的識別元素），設(shè)定目標(biāo)受眾、積極溝通、展示優(yōu)勢（提供競爭優(yōu)勢）實(shí)施：提供選擇、標(biāo)志和寓意、測試追蹤2024/6/2321品牌個性品牌文化與外界的關(guān)系消費(fèi)者的形象具體的產(chǎn)品自我形象科普菲兒的品牌識別菱形模型外化內(nèi)化第二節(jié)品牌識別的要素設(shè)計品牌識別——名稱要素品牌識別——標(biāo)志要素品牌識別——包裝要素品牌識別——標(biāo)語要素品牌識別其他要素Page

23品牌識別的要素組成及其對品牌發(fā)展的重要作用決定了其具有的特點(diǎn)：1、簡單獨(dú)特性：獨(dú)一無二、簡潔、凝練、準(zhǔn)確2、持續(xù)恒定性：積累、滲透力、影響力3、聯(lián)想感知性：心里歸屬、滿足感品牌識別要素的特點(diǎn)Page

24品牌識別要素組合的原則品牌要素的組合要有內(nèi)在的、較強(qiáng)的可記憶性，易于消費(fèi)者回憶和識別。1品牌識別要素的組合要有內(nèi)涵，能夠使消費(fèi)者體會到品牌產(chǎn)品的有點(diǎn)及個性。2品牌識別要素的組合要能夠支持產(chǎn)品線的延伸和品牌的延伸，也能夠滿足跨地域營銷的需求。3品牌識別要素的組合要能夠獲得法律的保護(hù)。4Page

25品牌名稱是以簡潔的文字概括商品特性的文字符號，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。一、品牌識別——名稱要素

1.品牌名稱的種類根據(jù)名稱的內(nèi)容分類：商標(biāo)式：康恩貝咳停片（全稱式）

IBM（縮略式）人物式：老干媽動物式：小天鵝、熊貓牌電視機(jī)植物式：板藍(lán)根沖劑數(shù)字式：999牌感冒靈顆粒時間式地名式：云南白藥

根據(jù)名稱本身的含義分類：明喻式名稱：感冒靈隱喻式名稱：毓婷空瓶式名稱：海爾、TCL、格力、聯(lián)想（Lenovo

）名稱本身沒有任何含意，也不具有讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的功能根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)地分類：國產(chǎn)式：快克前列康外國式：達(dá)克寧（Daktarin）天保寧（Taponin）Page

26一、品牌識別——名稱要素2.品牌命名原則1）提高識記效果的命名原則簡潔(如MOTO)、獨(dú)特(如老人頭)、新穎（如步步高、喜之郎）、響亮（如康王）、有魄力（如奔馳）、有親和力（如舒膚佳）2）便于品牌推廣的命名原則暗示功能屬相原則：佳潔士、感冒靈啟發(fā)品牌聯(lián)想原則：金利來（Goldlion）、麥當(dāng)勞滿足市場通用原則:SONY、ipad3）確保安全性的命名原則名稱選取是否有可能侵權(quán)原則名稱是否在法律允許的注冊范圍內(nèi)Page

27一、品牌識別——名稱要素3、品牌命名策略1）單一品牌命名策略：同一企業(yè)中的各種產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別中都使用同一個品牌名稱。飛利浦、雅馬哈、聯(lián)想（Lenovo）2）二元品牌命名策略：同一企業(yè)中的同一種商品使用兩個品牌名稱，其中一個是共同的品牌名稱，另一個是每個品牌特有的品牌名稱。

共有品牌名稱的產(chǎn)品延伸：雪鐵龍ZX、雪鐵龍Saxo、

IBMPS/2、IBMAptiva

共有品牌名稱相伴隨（即品牌認(rèn)可）：通用公司：別克、凱迪萊拉克、雪佛3）多元品牌命名策略：同一企業(yè)為其每種商品都是用一個獨(dú)特的品牌名稱寶潔公司、雀巢公司Page

28一、品牌識別——名稱要素1、不能批評他人主意2、以求量為先3、提倡輪流發(fā)言4.品牌命名過程1）成立品牌命名工作小組2）提出備選方案頭腦風(fēng)暴法3）法律審查4）評價選擇Page

29一、品牌識別——名稱要素1）品牌名稱變更動因（1）通過品牌更名來配合企業(yè)戰(zhàn)略改變“戴爾計算機(jī)”更名“戴爾”、“太太藥業(yè)”更名“深圳健康藥業(yè)集團(tuán)股份”（2）為抹去原有名稱對品牌未來發(fā)展的不利影響或改善在公眾中的形象（3）為消除企業(yè)發(fā)展中法律上的阻礙而更名：聯(lián)想的更名（4）企業(yè)并購或拆分之后需重新命名：時代華納與美國在線；索尼愛立信（5）擺脫地域性特征的限制而命名微軟將Chicage更名為Windows;上海光明乳業(yè)更名為光明乳業(yè)（6）為使品牌引領(lǐng)潮流、鮮明化合增強(qiáng)親和力而更名麥當(dāng)勞由“麥大叔”變?yōu)椤胞湸蟾纭?；LG將GOLDSTAR改為LG5.品牌名稱變更Page

30一、品牌識別——名稱要素5.品牌名稱變更2）企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志變更的步驟

（1）要明確企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略

（2）要做充分的品牌名稱相關(guān)調(diào)研

（3）設(shè)計出新LOGO，導(dǎo)入品牌VI體系（4）內(nèi)部準(zhǔn)備（5）員工意識的轉(zhuǎn)變3）企業(yè)更名的注意事項(xiàng)

（1）要選擇恰當(dāng)時機(jī)（2）向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略（3）新名稱或標(biāo)識要在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行有序、有力地推廣和管理（4）加強(qiáng)創(chuàng)新意識，實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新品牌VI系統(tǒng)包括：品牌名稱、標(biāo)志、顏色以及綜合的品牌形象等。Page

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品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。

成功的品牌都有著豐富的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵需要由品牌標(biāo)志體現(xiàn)出來。一個成功的標(biāo)志在品牌發(fā)展中具有重要的功能和作用：1.形象識別：是標(biāo)志設(shè)計的基本功能。2.信譽(yù)保證：標(biāo)志是品牌的無形資產(chǎn)，是品牌信譽(yù)和質(zhì)量的外在表現(xiàn)的重要形式。3.溝通功能4.法律功能：是知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的重要對象。二、品牌識別——標(biāo)志要素Page

32二、品牌識別——標(biāo)志要素1.品牌標(biāo)志的種類

1）根據(jù)形態(tài)分類表音識別（LV）名稱性標(biāo)志（匯源）表形識別（奧迪）解釋性標(biāo)志(雀巢)圖畫識別（雀巢）寓意性標(biāo)志（紀(jì)梵希）

四個G的寓意分別是：古典（Genteel）優(yōu)雅（Grace）愉悅（Gaiety）紀(jì)梵希（Givenchy）Page

33二、品牌識別——標(biāo)志要素1）識別獨(dú)特原則2）造型簡練原則品牌標(biāo)志的設(shè)計不在于繁瑣，而在于易于識別、記憶。（惠普、耐克、LV）3）時代延伸原則品牌標(biāo)志作為一個視覺語言符號系統(tǒng)，具有自身內(nèi)在的時代要求。2.品牌標(biāo)志設(shè)計原則識別獨(dú)特原則是品牌標(biāo)志設(shè)計所要依據(jù)的最基本原則。（雀巢、米其林）Page

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1）文字和名稱的轉(zhuǎn)化方法直接運(yùn)用一些字體符號或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素（香奈兒、勁霸男裝）二、品牌識別——標(biāo)志要素2）圖形象征寓意方法1>具象的標(biāo)志設(shè)計是以形象的自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，最后構(gòu)成所需的標(biāo)志圖形。（雀巢）2>抽象的標(biāo)志擺脫了形象的自然形態(tài)的約束。3.品牌標(biāo)志設(shè)計方法Page

35二、品牌識別——標(biāo)志要素4.品牌標(biāo)志設(shè)計禁忌

在設(shè)計品牌時，除了要考慮品牌標(biāo)志設(shè)計原則外，還不得違反《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條的規(guī)定：

(一)同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的;

(二)同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外;

(三)同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外;

(四)與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外;

(五)同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的;

(六)帶有民族歧視性的;

(七)夸大宣傳并帶有欺騙性的;

(八)有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。Page

36三、品牌識別——包裝要素3、包裝要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的身份特點(diǎn)。2、包裝要能體現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)。1、包裝要能吸引消費(fèi)者注意。6、包裝要注意功效設(shè)計。5、包裝要有具體詳細(xì)的文字信息。4、包裝要給產(chǎn)品一個誠實(shí)可信的外表。7、包裝要強(qiáng)調(diào)商品形象色。設(shè)計包裝注意事項(xiàng)Page

37四、品牌識別——標(biāo)語要素1.標(biāo)語的作用

（1）標(biāo)語能帶給消費(fèi)者有關(guān)品牌的聯(lián)想。（2）標(biāo)語能豐富品牌內(nèi)涵。（3）標(biāo)語影響公眾態(tài)度。（4）標(biāo)語能強(qiáng)化名稱或標(biāo)志。*2.標(biāo)語的撰寫要求

（1）富有創(chuàng)意（4）韻律感強(qiáng)（2）富有幽默感（5）口語、平實(shí)（3）簡潔凝練（6）與品牌緊密結(jié)合

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38四、品牌識別——標(biāo)語要素*3.標(biāo)語語言的常用表現(xiàn)手法

（1）雙關(guān)（解放牌卡車：品牌國際，解放科技）（2）成語變用（箭牌口香糖：一箭（見）鐘情）（3）隱語（金正VCD：真金不怕火煉）（4）對偶（瑪氏巧克力豆：只溶在口，不溶在手）4.設(shè)計標(biāo)語注意事項(xiàng)

(1)標(biāo)語缺乏品牌識別性。（2）處理歧義不當(dāng)。（3）語言模糊蒼白。（4）傳播庸俗、不健康的觀念。Page

39五、品牌識別的其他要素品牌識別的其他要素URL（統(tǒng)一資源定位器）也稱網(wǎng)頁地域或域名，是因特網(wǎng)上標(biāo)準(zhǔn)資源地址。廣告曲是用音樂的形式描述品牌形象代表是品牌識別的一個特殊要素，往往取材與人類本身或現(xiàn)實(shí)生活，并通過廣告推出Page

40第三節(jié)品牌識別誤區(qū)誤區(qū)單一品牌識別陷阱煽情陷阱定位陷阱口號陷阱Page

41品牌識別與品牌定位品牌識別：品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。

品牌定位：是指企業(yè)在市場定位和品牌定位的基礎(chǔ)上，