市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)年論文-茅臺(tái)白酒的營(yíng)銷策略分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》學(xué)年論文專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷茅臺(tái)白酒的營(yíng)銷策略分析1茅臺(tái)白酒的現(xiàn)狀1.1企業(yè)概況貴州省仁懷市茅合釀酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司下轄貴州王子酒業(yè)公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)酒業(yè)公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)回沙土酒廠、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國醬酒廠、貴州國藏酒業(yè)公司等九家子公司，總資產(chǎn)2億元，占地面積10萬多平方米，年產(chǎn)醬、濃香型白酒1萬多噸，擁有職工1000多名，系仁懷市政府規(guī)模企業(yè)、省市級(jí)納稅先進(jìn)單位、重合同守信譽(yù)單位、綠色企業(yè)、綠色食品、中國名優(yōu)白酒、回報(bào)社會(huì)先進(jìn)單位、百家誠信企業(yè)。1.2企業(yè)目標(biāo)公司提出的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃是：未來五年復(fù)合增速從13.9%提升至24.1%。2010年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入116億元。。可喜的是公司相關(guān)方面的信息已經(jīng)表明公司正在進(jìn)行這方面的謀劃—公司表示會(huì)積極參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們將保持跟蹤，如果國際化取得積極進(jìn)展，那么茅臺(tái)的萬億市值將最終誕生。茅臺(tái)制訂未來10年發(fā)展目標(biāo)把茅臺(tái)酒推向國際。參與國際背景下的資源配置以及戰(zhàn)略布局，不斷提升全球市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)同感。”2白酒行業(yè)市場(chǎng)中存在的問題目前，白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，因?yàn)槟壳拔覈祁惲魍ǖ摹坝螒蛞?guī)則”尚不完善，市場(chǎng)管理和執(zhí)行力不到位，也有我們白酒行業(yè)自身的問題。一些企業(yè)為了增加市場(chǎng)占有率或開發(fā)新市場(chǎng)，不計(jì)成本地進(jìn)行所謂的“深度營(yíng)銷”，，這都加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步惡化，增加了企業(yè)銷售費(fèi)用，雖然可能會(huì)獲得一部分利潤(rùn)，但是也給企業(yè)造成了長(zhǎng)期而沉重的負(fù)擔(dān)。商品需要包裝，但過度包裝不可取。過度包裝不僅助長(zhǎng)社會(huì)的浮躁、奢靡之風(fēng)，還會(huì)造成資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，大量消耗紙張、木材、金屬等自然資源，這顯然與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的目標(biāo)背道而馳。”從發(fā)展趨勢(shì)看，原酒大企業(yè)發(fā)展迅速，小企業(yè)逐漸被淘汰，瓶裝大企業(yè)生產(chǎn)的原酒因質(zhì)量有保證，也被行業(yè)內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)廣泛認(rèn)同，充分證實(shí)了白酒原酒業(yè)正向規(guī)?；?、區(qū)域化、規(guī)范化方向發(fā)展。這些都給我國白酒行業(yè)帶來重大難題。3茅臺(tái)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1微觀環(huán)境分析3.1．1顧客顧客是一切產(chǎn)品的中心。一切的營(yíng)銷活動(dòng)都以滿足顧客的需求為中心。茅臺(tái)白酒的主要的顧客就是廣大的消費(fèi)者，一但脫離了消費(fèi)者，茅臺(tái)白酒就難以在市場(chǎng)中立足。脫離了消費(fèi)者的需求最終影響的是茅臺(tái)白酒在白酒業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售量。所以消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)白酒的影響是尤為重要的。3.1.2競(jìng)爭(zhēng)者茅臺(tái)白酒的較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者是五糧液等品牌的酒。消費(fèi)者購買白酒的時(shí)候都是根據(jù)白酒的口感和價(jià)格來購買的。所以在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者可以起到一個(gè)讓自己的品牌的白酒不斷改進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者的口感。3.1.3公眾在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同。由于消費(fèi)者可從該品牌得到額外的象征效用，他們就會(huì)選擇購買該品牌，甚至愿意為該品牌付出較高的價(jià)錢?！懊┡_(tái)王子酒”在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，就充分把握消費(fèi)者的個(gè)性追求，“王子”在古代被譽(yù)為有著高貴血統(tǒng)，充滿了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，則演繹為“非凡之處”，讓產(chǎn)品及品牌充滿“尊貴和激情”的品牌個(gè)性。3.2宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)30年得持續(xù)高速發(fā)展，居民生活質(zhì)量有了明顯的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到很大的優(yōu)化。在酒類市場(chǎng)中，雖然紅酒近幾年來成為流行的消費(fèi)趨勢(shì)，中國也成為國際紅酒消費(fèi)量排名前十的國家。但白酒依然是中國主流社交中不可或缺的一個(gè)核心元素，自釀酒有證可考開始，白酒就作為中國文化，政治中極為重要的一部分存在著，影響著中國人生活的方方面面；在中國白酒誘因地域，氣候，文化的原因各種區(qū)分。目前，濃香型白酒的市場(chǎng)份額雖然遙遙領(lǐng)先其他香型的市場(chǎng)份額，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，以清香型、醬香型和兼香型白酒的市場(chǎng)份額在漸漸擴(kuò)大。近幾年醬香型白酒的市場(chǎng)份額自6.6%快速上升到15%左右，可見醬香型白酒的市場(chǎng)前景是極為廣闊的，同時(shí)茅臺(tái)酒作為國酒的地位得到進(jìn)一步鞏固，市場(chǎng)認(rèn)同感增強(qiáng)，醬香型白酒的發(fā)展形勢(shì)良好。4茅臺(tái)白酒的市場(chǎng)分銷渠道及渠道管理策略分析4.1分銷渠道設(shè)計(jì)決策酒業(yè)連鎖已成為未來酒類銷售渠道建設(shè)的大趨勢(shì)所以應(yīng)該盡早并充分利用這一渠道，所以華聯(lián)輝的渠道建設(shè)我們建議采取如下措施。渠道整體規(guī)劃應(yīng)該采取扁平化的營(yíng)銷渠道即多選取直接代理商，使得銷售的中間環(huán)節(jié)合理的減少，以山西為例，根據(jù)各城市在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中的地位選取一﹑兩個(gè)作為地區(qū)代理來負(fù)責(zé)本地區(qū)內(nèi)規(guī)定的縣市區(qū)域銷售。由于渠道的扁平化所以這種渠道建設(shè)中的經(jīng)銷商的權(quán)利會(huì)被消減同時(shí)由于銷售環(huán)節(jié)的減少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管理會(huì)相應(yīng)容易。征詢代理商階段應(yīng)該注意兩點(diǎn)：首先，企業(yè)必須做足讓利的姿態(tài)，將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更多的放在自身，這樣才能體現(xiàn)高端酒的自信，從而打造銷售團(tuán)隊(duì)自信的精神風(fēng)貌，消除投資者的不安心理，畢竟在產(chǎn)品導(dǎo)入期，特別是高端商品的代理要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；其次代理商的征選要求一定是已擁有其他高檔酒銷售渠道的銷售商，實(shí)力一定要強(qiáng)，因?yàn)樵阡佖洉r(shí)，我們希望我們的高端產(chǎn)品可以和茅臺(tái)五糧液放在一起，給消費(fèi)者最直觀的高檔感。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，銷售渠道方面最重要的是渠道管理，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整利潤(rùn)分配，將利潤(rùn)向企業(yè)集中，而各渠道管理不妨借鑒百度的競(jìng)價(jià)排名的政策，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的代理商，獎(jiǎng)勵(lì)包括代理權(quán)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以及可以的話以期權(quán)股的形式是代理商成為企業(yè)伙伴。4.2渠道管理茅臺(tái)白酒的營(yíng)銷渠道策略在中國白酒行業(yè)中也有其獨(dú)特的特點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較完善。其渠道模式為：事業(yè)部——白酒廠家——零售終端。茅臺(tái)白酒共在全國設(shè)有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷做出靈活、快速的反應(yīng)。同時(shí)，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等20多個(gè)省市，以聯(lián)營(yíng)或代理形式設(shè)立多個(gè)白酒銷售網(wǎng)點(diǎn)，并與大型賓館商場(chǎng)建立直接供銷關(guān)系，增強(qiáng)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。其次，中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。任何一家被茅臺(tái)購并的企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)時(shí)必須“克隆”這種直供模式。當(dāng)然，按照不同的情況，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域則交給分銷商分銷，從而使市場(chǎng)布局能因地制宜得到合理劃分?？傮w來說，茅臺(tái)白酒對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力度較大，并且擁有自己的白酒銷售有限公司，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)和銷售終端的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)供貨。5茅臺(tái)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇5.1市場(chǎng)細(xì)分“貴州茅臺(tái)”等有關(guān)商標(biāo)非公司自有商,如果出現(xiàn)不能使用的意外情況，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)的一份《中國白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在白酒產(chǎn)品中，

我們看到越來越多的高檔次的白酒在市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)?！八弧钡某晒σ淮蟛糠值墓谑菣M空出世的超高價(jià)格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨(dú)特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺(tái)”的價(jià)格定位來取得市場(chǎng)地位的。在消費(fèi)者購買白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能夠吸引消費(fèi)者的目光。因此，白酒的獨(dú)特的口味也會(huì)獲得一定的市場(chǎng)。例如汾酒在北京市場(chǎng)比較受歡迎，是因?yàn)楸本┤溯^為偏愛“清香型”的酒。但是很多喝慣了普通白酒的消費(fèi)者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感覺是在“喝藥”。該品牌有望打破常規(guī)白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來白酒市場(chǎng)現(xiàn)有格局的重組。這是非常好的口味細(xì)分典范。

5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。5.2.2差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略:該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。5.2.3集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略:該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。5.3市場(chǎng)定位茅臺(tái)的成長(zhǎng)歷史，無異于步入一條縱貫古今的釀酒長(zhǎng)河，浩浩蕩蕩，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。黔北一帶，水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜人，當(dāng)?shù)厝松朴卺劸啤Ｃ┡_(tái)的定位在利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得最大的效益。茅臺(tái)酒的生命力不僅在于它的高貴品質(zhì)和獨(dú)具魅力，更在于它積淀、蘊(yùn)藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國傳統(tǒng)文化氛圍影響下的白酒品牌價(jià)值取向，迎合了國人“酒是陳的香”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念。在當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒的獨(dú)特工藝已基本形成，而且生產(chǎn)規(guī)模不小，到1840年左右，茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量已達(dá)170噸。1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，中國代表團(tuán)的茅臺(tái)使評(píng)委為其酒香味美而折服，榮膺金獎(jiǎng)。至此，茅臺(tái)酒聲名鵲起。6茅臺(tái)白酒促銷策略6.1公關(guān)策略以宣傳香型白酒的保健功能為主，教育加引導(dǎo)性鼓勵(lì)消費(fèi)者飲用香型白酒?，F(xiàn)下流行從傳統(tǒng)文明中尋求新的消費(fèi)熱點(diǎn)，百德孝為先，可是日益加快的生活節(jié)奏使得我們沒有那么多時(shí)間陪在父母身邊，企業(yè)不妨以發(fā)起這類呼吁，組織這類活動(dòng)來喚起社會(huì)關(guān)注，也體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感。贊助綜藝類節(jié)目，這類節(jié)目雖然看上去和酒類沒什么聯(lián)系但由于收視率高，有利于加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。針對(duì)近期的白酒漲價(jià)事件，應(yīng)發(fā)出類似“國酒之源華聯(lián)輝不參與漲價(jià)”，同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)水軍制造輿論導(dǎo)向，提高知名度的同時(shí)還可以奠定品牌地位，樹立品牌形象。6.2營(yíng)業(yè)推廣策略采用會(huì)議推廣的方式，參加有知名度的展覽會(huì)，來提高華聯(lián)輝這一品牌的地位和形象。在對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣中，應(yīng)注意廣告支持力度要大，而且廣告在銷售前。在中端酒的推廣中應(yīng)加大消費(fèi)者的參與程度，例如華聯(lián)輝酒的知識(shí)競(jìng)賽，品評(píng)演示等走入老年人心中，他們會(huì)是購買決策的重要影響因素。6.3廣告策略6.3.1廣告內(nèi)容茅臺(tái)白酒大約有2/3的平面廣告是形象廣告，產(chǎn)品廣告投入較少，而促銷廣告的投入則更少些。從時(shí)間上看，茅臺(tái)白酒的廣告投放集中在白酒消費(fèi)的旺季：重大節(jié)假日——春節(jié)(2月)、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。從中可見茅臺(tái)白酒的廣告投放策略大致有如下特點(diǎn)：以形象廣告為主，通過形象廣告繼續(xù)提高茅臺(tái)白酒的知名度和美譽(yù)度，充分發(fā)輝形象的拉動(dòng)作用，重視廣告對(duì)白酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，保持較大的廣告投放量；產(chǎn)品廣告為輔；廣告投放與白酒消費(fèi)時(shí)間密切相關(guān)。廣告以簡(jiǎn)潔的畫面，有力的具有悠遠(yuǎn)歷史感的畫面來體現(xiàn)國酒之源的尊貴地位。廣告內(nèi)容立足于華聯(lián)輝酒文化中“孝”文化，依托醬香型白酒的保健功效，將廣告訴求點(diǎn)放在給父母身體的關(guān)懷，其中以父親為商品宣傳重點(diǎn)。6.3.2廣告媒介以電視播出為主，選取具有中央電視臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視作為廣告平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)播放為輔，在財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站投放橫幅式廣告。以訴說的方式講述一個(gè)忙于事業(yè)不能常?；丶业哪凶樱貞浉赣H日漸佝僂的背影，訴說心中對(duì)父親的思念與心疼，引出華聯(lián)輝以保健功效全其孝意----給父親無聲的愛。6.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)網(wǎng)站已建立完善，但是，站在營(yíng)銷角度我們提出以下幾處細(xì)節(jié)的修改。.企業(yè)官方網(wǎng)站首頁對(duì)產(chǎn)品介紹過多，無法滿足整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)宣傳的要求即向公眾傳達(dá)統(tǒng)一的形象，也就是無法做到用一個(gè)聲音說話。所以應(yīng)該在首頁的設(shè)計(jì)上側(cè)重于樹立企業(yè)形象，而非展示產(chǎn)品，應(yīng)該把公司介紹，華聯(lián)輝酒的發(fā)展歷史作為首頁的主要內(nèi)容，放在網(wǎng)頁的左側(cè)，同時(shí)放大面積。在“聯(lián)系我們”的版塊，聯(lián)系人是喬先生，使網(wǎng)站訪問者誤會(huì)企業(yè)的正規(guī)性，不容易獲得訪問者信任。人才招聘版塊，注意應(yīng)將qq郵箱改為企業(yè)郵箱。同時(shí)應(yīng)注意做“公司資訊”維護(hù)時(shí)注意回帖時(shí)的態(tài)度，不可以給公眾一種咄咄逼人的感覺。6.4定價(jià)策略茅臺(tái)白酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品價(jià)格一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，1999年，茅臺(tái)的107萬噸白酒賣了124.45億元，而五糧液白酒104萬噸才賣了115.16億元，就平均而言，每噸茅臺(tái)白酒的價(jià)格是五糧液白酒的1.25倍。這其中有茅臺(tái)白酒本身定位的原因，也有茅臺(tái)白酒產(chǎn)品成本較高的原因：茅臺(tái)白酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的白酒品牌，不可能在全國每一個(gè)地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)白酒生產(chǎn)廠的營(yíng)銷半徑一般為150公里，超出這個(gè)范圍成本就會(huì)快速增長(zhǎng)，況且白酒是一個(gè)講究新鮮度的產(chǎn)品，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。另一方面，茅臺(tái)白酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，即“直供模式”也需要較高的成本。在國外，茅臺(tái)白酒同樣也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣22.95美元／瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐陌拙聘?。但是，?duì)于并購企業(yè)生產(chǎn)的茅臺(tái)家族系列產(chǎn)品則多半采用大眾化價(jià)格策略。這一點(diǎn)與茅臺(tái)白酒保持中高檔的定價(jià)策略并不矛盾。因?yàn)檫@種策略有利于將茅臺(tái)白酒的無形資與地方品牌的地域和價(jià)格優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起。7茅臺(tái)白酒的品牌策略分析7.1品牌文化策略中國作為四大文明古國之一，酒文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒從來就不單純以酒水存在的，自夷狄以曲釀酒開始，酒文化就開始在中華民族的血液中流淌，就開始滲入中國人的靈魂。在政治方面自夏禹戒酒防微開始，酒就被當(dāng)權(quán)者認(rèn)為是帝王不勤勉的誘因，所以從律法上也有相關(guān)的禁酒慎酒的條款；在文化方面，雖然儒家強(qiáng)調(diào)以禮制來制約的人的飲酒行為，講求酒德，酒品。但是縱觀我國文化史不難發(fā)現(xiàn)，酒是文化的另一個(gè)靈魂，無論文學(xué)，繪畫，美學(xué)都離不開酒；酒充斥在我們生活的每個(gè)方面從我們出生宴請(qǐng)，到逢年過節(jié)。從詩歌文化到軍旅，俠士文化，酒文化都貫穿其中。我國地域廣博，在不同的地域自然條件下形成不同的酒文化，如北方人喜清香型白酒的清冽甘醇，南方人則偏愛濃香醬香型白酒的醇厚綿長(zhǎng)，幽雅細(xì)膩。社會(huì)文化因素指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念，宗教信仰，道德規(guī)范及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣。主體文化占據(jù)主體地位，騎著凝聚整個(gè)國家和民族的作用，是千百年的歷史積淀。茅臺(tái)白酒根據(jù)全中國人的風(fēng)俗習(xí)慣，和價(jià)值觀念以及幾千年來中國人對(duì)酒文化的理解，創(chuàng)建了迎合國人口味的白酒。7.2品牌質(zhì)量策略一直以來，茅臺(tái)都用一個(gè)“四維型”的品牌架構(gòu)其品牌發(fā)展，依次是：茅臺(tái)酒系列、茅臺(tái)白酒系列、茅臺(tái)紅酒系列、特許經(jīng)營(yíng)系列。四個(gè)系列既可收——收縮品牌或產(chǎn)品線，也可散——每個(gè)系列之下或之上，均可延伸、發(fā)散出若干品牌和品種，最終將形成一個(gè)呈幾何級(jí)核裂變的品牌巨人。一條以“茅臺(tái)”為原點(diǎn)，延伸出茅臺(tái)液、茅臺(tái)醇等系列；一條以“貴州”為圓心，發(fā)散出貴州王、貴州液、老貴州等品牌以促使茅臺(tái)酒網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋到全國各地。這樣“國酒”的品牌概念就得到了消費(fèi)者的首肯。因?yàn)?，?dāng)一個(gè)公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時(shí)尤其要在意品牌背后的內(nèi)涵。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中主要是產(chǎn)品品牌時(shí)，由高檔向低檔延伸往往會(huì)損害品牌價(jià)值。茅臺(tái)對(duì)子品牌及戰(zhàn)略品牌的要求特別高，不是有錢有關(guān)系就能夠做，它的風(fēng)格是實(shí)效性做市場(chǎng)。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價(jià)位、低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點(diǎn)生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品位。這就要求企業(yè)必須通過品牌在心理上的“突破”去建立這樣的價(jià)值與附加值。國酒茅臺(tái)也如此。7.3品牌制勝法則茅臺(tái)一直是中國醬香型白酒的典范，也是這種獨(dú)特的香型白酒的最高代表，茅臺(tái)也因?yàn)檫@種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國白酒的神壇。茅臺(tái)作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨(dú)特的醬香工藝上的。正是茅臺(tái)酒獨(dú)特的地域氣候條件，獨(dú)特的釀制工藝和獨(dú)特的口感造，這種稀缺的獨(dú)特是支撐茅臺(tái)酒巨大品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。既然是國酒，就不僅僅是百年品牌，而應(yīng)當(dāng)是千年、萬年品牌。因此，茅臺(tái)就更應(yīng)當(dāng)充分展示其第一酒鎮(zhèn)的氣勢(shì)與魅力；既然有百年古老的酒文化底蘊(yùn)，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和展示其神秘的古韻。對(duì)于茅臺(tái)來說，擁有的不僅僅是國酒茅臺(tái)一個(gè)馳名品牌，還有茅臺(tái)鎮(zhèn)這樣一個(gè)同樣價(jià)值無量的品牌。那么，為了永續(xù)利用，為了使國酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)相得益彰，彼此映襯，就不僅僅需要把茅臺(tái)酒包裝好宣傳好，還應(yīng)該把茅臺(tái)鎮(zhèn)也包裝好宣傳好，使茅臺(tái)鎮(zhèn)不僅僅在內(nèi)涵上，而且在外觀上有一個(gè)卓越的令人心動(dòng)的形象，使之表里一體，魅力盡顯。這種包裝當(dāng)然要投入巨大財(cái)力，但這如同做一個(gè)優(yōu)秀的、市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)品，如同進(jìn)行一項(xiàng)千秋萬代為子孫謀福利的系統(tǒng)工程，最終，必將收到不可限量的全方位的回報(bào)。7.4品牌口號(hào)營(yíng)銷茅臺(tái)白酒在擁有了醇正的口感后，作為新中國成立后第一個(gè)白酒品牌登陸香港。可由于建國不久，受國外經(jīng)濟(jì)封鎖和多年戰(zhàn)亂影響，國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)都處在工藝比較落后的水平，一些外國人便借此嘲諷中國人造不出好白酒，剛剛抵達(dá)香港的茅臺(tái)白酒，也被扣上了這樣的帽子。在香港這個(gè)素有“世界名牌櫥窗”之稱的地方，茅臺(tái)白酒便遭遇到國際品牌的阻擊，首當(dāng)其沖的是著名荷蘭白酒品牌“三馬頭”?！肮I(yè)學(xué)大慶”、“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”這些至今人們?nèi)匀挥浀玫目谔?hào)，反映了1964年在全國范圍內(nèi)掀起的一股學(xué)習(xí)高潮。1963年，打下雄厚基礎(chǔ)的茅臺(tái)白酒在全國評(píng)酒會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部注意到，茅臺(tái)白酒不僅質(zhì)量好，而且消耗低、成本低，于是在1964年的唐山會(huì)議上，提出“白酒行業(yè)學(xué)茅臺(tái)”的口號(hào)。由于種種歷史原因，許多口號(hào)并沒有轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力，但“白酒行業(yè)學(xué)茅臺(tái)”是個(gè)例外。時(shí)任輕工業(yè)部食品局局長(zhǎng)杜子端指出，通過寫實(shí)對(duì)茅臺(tái)白酒作一次全面檢閱，也是對(duì)全國白酒廠作一次檢閱，是集全國白酒工業(yè)的大成，全國向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，就是提高全國白酒工業(yè)的技術(shù)水平?！睹┡_(tái)白酒操作法》就是在那時(shí)誕生的，現(xiàn)在已成為珍藏在茅臺(tái)白酒博物館的一份珍貴記憶。這個(gè)工藝準(zhǔn)則，后來不但在全國白酒行業(yè)大范圍推廣，而且被定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一直沿用至今，影響著中國白酒工業(yè)。7.5優(yōu)先發(fā)展品牌戰(zhàn)略1993年，是茅臺(tái)白酒發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，因?yàn)檫@一年茅臺(tái)白酒抓住了一次改革開放帶來的重要發(fā)展機(jī)遇——完成股份制改造，在香港和上海兩地同步上市。1992年，鄧小平同志南巡講話后，改革開放進(jìn)入了一個(gè)全新階段，這為茅臺(tái)白酒提供了上市的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)白酒，已經(jīng)有一塊“金字招牌”，雖然發(fā)展不一定很快，但生存應(yīng)該沒有問題。一旦上市，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就要受到國內(nèi)外投資者的監(jiān)管，而被人“監(jiān)管”在剛剛改革開放的國人心目中是“不太舒服”的。銳意改革的茅臺(tái)白酒人沒有錯(cuò)失良機(jī)，1993年7月15日，茅臺(tái)