第1篇網絡營銷的理論基礎與內容體系

網絡營銷的理論基礎與內容體系

生態(tài)營銷

生態(tài)

網分享營銷

絡思維

可移動營銷移動營銷

信網絡社群網絡社群

粉絲

度企業(yè)五官企業(yè)五官

思維

SNS營銷SNS營銷

社區(qū)營銷社區(qū)營銷社區(qū)營銷

信息傳遞

網流量

全員營銷全員營銷全員營銷

絡思維

關聯(lián)網站關聯(lián)網站關聯(lián)網站

-------------1

信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布

見技術

官網維護官網維護官網維護官網維護

度思維

網站推廣網站推廣網站推廣

網站推廣職能體系

20152020

一張圖說清楚網絡營銷

第1章

網絡營銷的理論基礎

網絡營銷自1994年誕生以來，經歷了多個重要的發(fā)展階段，無論是網絡營銷的工具和

方法，還是思維模式和內容體系都發(fā)生了深刻的變化。隨著互聯(lián)網應用的不斷深入，網絡

營銷在企業(yè)經營活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，人們對于網絡營銷實踐和理論的研究也

日益豐富。網絡營銷已成為電子商務領域最具實用價值的一門專業(yè)課程，同時也是“互聯(lián)

網+”環(huán)境下的社會化知識，被廣泛應用于人們生活和工作的各個層面。

網絡營銷的內容和形式非常豐富且仍在快速發(fā)展之中，目前人們對網絡營銷理論的研

究雖取得了一定的階段性成果，但總體來說仍然不夠系統(tǒng)，并且跟不上實踐的發(fā)展，主要

原因在于網絡營銷的實踐性特征通常是先有實踐，在實踐的基礎上經過不斷的歸納總結成

為具有普遍指導意義的理論。網絡營銷理論的研究總是有一定的滯后性，這與許多新興的

應用性學科是類似的。不過相對于快速發(fā)展的實踐和方法來說，理論在一定時期內具有相

對的穩(wěn)定性，對網絡營銷的思想和方法具有普遍的指導意義。也正因為如此，網絡營銷才

能成為一門理論和實踐相結合的學科，而不僅僅是一些操作方法的羅列或空洞的理論。

本章通過對網絡營銷發(fā)展歷程的回顧和分析，總結了網絡營銷發(fā)展歷程中各個階段的

重要特征，從網絡營銷的三次革命及網絡營銷的思維模式演變的角度，分析了網絡營銷發(fā)

展的一般規(guī)律和趨勢，并以此作為建立網絡營銷的理論基礎和內容體系的基礎。

1.1網絡營銷的誕生及發(fā)展演變

1.1.1互聯(lián)網應用與網絡營銷的誕生

現(xiàn)在很多人早上醒來的第一件事情可能是拿出手機，登錄空間、微信、微博或者其他

社交類APP,看看是否有和自己以及好友相關的最新消息，而在這些信息流中，有時穿插

著企業(yè)的推廣信息，或者好友分享的產品使用體驗軟文、微商產品推介等?？梢姡愕暮?/p>

友圈也是網絡營銷信息的傳播渠道，網絡營銷就在你的身邊。

現(xiàn)在，無論是用電腦上網，還是用手機上網，總是會出現(xiàn)各式各樣的網絡推廣信息。

例如，觀看網絡視頻，前幾秒鐘很可能是廣告內容；瀏覽網頁內容，總會有各種形式的展

示廣告；搜索信息，出現(xiàn)在搜索結果前面的很可能是商家的推廣信息；進入電子郵件收件

箱，可能會看到一封封優(yōu)惠推廣之類的郵件。如果你在公共場所用手機連接了一個免費

WIFI,手機界面很可能會彈出附近某個商家的推廣信息；即使你走在大街上，路邊發(fā)的傳

單上也可能會有醒目的掃二維碼獲得優(yōu)惠、安裝APP免費乘車吃飯之類的宣傳。

總之，網絡營銷已無處不在，網絡營銷的形式也多種多樣，兒乎可以說，有網絡的地

方，就有網絡營銷。

從這種復雜的現(xiàn)象中，或許很難清晰地理解網絡營銷的輪廓以及操作方法。所以，認

識網絡營銷，還要從網絡營銷的起源說起，通過網絡營銷從簡單到復雜的發(fā)展過程，了解

網絡營銷的發(fā)展規(guī)律，把握網絡營銷的本質和方向。

1.1.1.1從網頁瀏覽器到第一個網絡廣告

上網瀏覽網站離不開網頁瀏覽器。網頁上經常充斥著各種網絡廣告，對目前的上網者

來說早已是司空見慣，而在1995年之前，如果你能在網上看到網絡廣告，這不僅僅是新聞，

而且還是重要的歷史事件。

互聯(lián)網歷史上第一個網頁瀏覽器誕生于1990年，其發(fā)明人為蒂姆?伯納斯?李(Tim

Berners-Lee),該瀏覽器名為WorldWideWeb(后改名為Nexus)。1993年，馬克?安德森(Marc

Andreessen)發(fā)布Mosaic瀏覽器，進一步推動了瀏覽器的創(chuàng)新，不久之后他成立網景公司

(Netscape),對網景瀏覽器進行了更多的改進，NetscapeNavigator很快便成為世界上最流

行的瀏覽器，市占率一度達到90%。111

1994年12月，網景瀏覽器正式發(fā)布(NetscapeNavigator1.0),這是互聯(lián)網發(fā)展的重要

里程碑。這個版本的瀏覽器支持所有的HTML2語言的元素和部分HTML3語言的功能，使

得圖片顯示和超級鏈接更為便捷，因而使在網頁上展示豐富多彩的內容成為現(xiàn)實。很多人

正是通過瀏覽器開始了上網歷程。不過網景瀏覽器并沒有風光多久，IE瀏覽器就占據(jù)了絕

對主導地位，成為瀏覽器市場的領先者。本書后來的內容將會分析，瀏覽器在網絡營銷發(fā)

展歷程中的重要意義——基于網絡可見度的網絡營銷方法，大多圍繞著瀏覽器進行。

就在網景瀏覽器1.0版本發(fā)布前不久，即1994年10月27日，互聯(lián)網史上第一個網絡

廣告誕生了！這就是美國連線雜志網站()上發(fā)布的長468像素、高60像素的“BANNER”

廣告，這個規(guī)格也成為網絡廣告的第一個標準尺寸，因而稱為標準標志廣告(圖1-1)。這

個廣告的廣告主是美國AT&T公司，廣告條上的文字是"Haveyoueverclickedyourmouse

rightHERE?YOUWILL“。121

Haveyoueverclicked

yourmouserigMHERE?一

圖1-1互聯(lián)網上第一個BANNER廣告

網絡廣告一經出現(xiàn)，就引起了巨大關注，其標志性意義主要體現(xiàn)在：

（1）網絡廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網網站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報

紙雜志成為傳統(tǒng)媒體，從這個角度來看，BANNER廣告的確具有革命性的意義；

（2）網絡廣告同時改寫了廣告的歷史——第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多

少人瀏覽過廣告，以及多少人點擊過這個廣告；

（3）事實上網絡廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網的廣闊前景，吸引了大量風險

投資進入互聯(lián)網領域，引發(fā)了早期互聯(lián)網門戶網站的蓬勃發(fā)展。

1.1.1.2電子郵件與第一起互聯(lián)網賺錢事件

第一起利用互聯(lián)網賺錢的事件發(fā)生于1994年，盡管這是一起非合理的網絡營銷手段，

但卻獲得了切實的效果，引發(fā)人們對互聯(lián)網賺錢效應的思考和探索，這個事件，也成為后

期許可Email營銷理念的對照。

早在1971年就已經誕生了電子郵件（Email）,但在互聯(lián)網普及應用之前，電子郵件的

應用范圍非常有限，并沒有被應用于營銷領域。在Email和WWW得到普遍應用之前，新

聞討論組（Newsgroup,Usenetdiscussiongroups）是人們獲取信息和互相交流的主要方式

之一。新聞組也是早期網絡營銷信息發(fā)布的渠道，對Email營銷方法的產生具有重要的影響。

1994年4月12日，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師LaurenceCanter

和MarthaSiegel（兩人為夫妻）把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞

組，這在當時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓6000多新聞組的服務處于癱瘓狀態(tài)。

在互聯(lián)網史上這是第一次發(fā)布大量的廣告信息，對很多用戶造成了廣告滋擾。131

這兩位律師在1996年合作寫了一本書《網絡賺錢術》（HowtoMakeaFortuneonthe

InternetSuperhighway},書中介紹了他們的這次輝煌經歷：通過互聯(lián)網發(fā)布廣告信息，只花

費了20美元的上網通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。他們認為，通過互

聯(lián)網進行Email營銷是前所未有幾乎無需任何成本的營銷方式。當然他們并沒有考慮別人的

感受，也沒有計算別人因此而遭受的損失。此后很多年，一些垃圾郵件發(fā)送者還在聲稱通

過定向收集的電子郵件地址開展“Email營銷”可以讓你的產品一夜之間家喻戶曉，竟然還

是和兩個律師在多年前的腔調一模一樣。由此也可見“律師事件”對于后來網絡營銷所產

生的影響是多么深遠。多年以后，這本書在亞馬遜網上書店還在銷售。但是，現(xiàn)在的網絡

營銷環(huán)境已經發(fā)生了很大變化，無論發(fā)送多少垃圾郵件，這種過時的、被認為是不正當?shù)?/p>

手段是無法產生任何神奇效果的。⑷

第一起網絡賺錢事件的積極意義在于，盡管這種未經許可的電子郵件與正規(guī)的網絡營

銷思想相去甚遠，但由于這次事件所產生的影響，人們才開始認真思考和研究網絡營銷的有

關問題，網絡營銷的概念也逐漸開始形成。此后，隨著企業(yè)網站數(shù)量和上網人數(shù)的日益增加，

各種網絡營銷方法也開始陸續(xù)出現(xiàn)，許多企業(yè)開始嘗試利用網絡營銷手段來開拓市場。

1.1.1.3搜索引擎與網絡營銷

隨著互聯(lián)網信息的日益豐富，出現(xiàn)了如何獲取用戶需要的信息的巨大需求，搜索引擎

也就應運而生。直到現(xiàn)在，搜索引擎仍是常用的互聯(lián)網服務之一。由于搜索引擎成為上網

用戶常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發(fā)現(xiàn)信息的機會搜索引擎，也就理所當然

地成為網絡推廣的常用工具之一。從搜索引擎的發(fā)展歷程中，不難看出其對網絡營銷的

價值。

1993年6月，美國麻省理工學院的學生MatthewGray開發(fā)了一個名為“WWWWanderer”

的網絡機器手程序。這個程序并不是真正意義上的搜索引擎，當時開發(fā)的目的在于協(xié)助估

計互聯(lián)網的規(guī)模，如互聯(lián)網計算機數(shù)量等，但是這種機器手爬行程序后來發(fā)展成為搜索引

擎的核心，至今仍被廣泛應用于搜索引擎中。在這種搜索程序出現(xiàn)之前，也出現(xiàn)過一些搜

索工具，如誕生于1990年，主要適用于文件傳輸協(xié)議（FileTransferProtocol,FTP）網站

匿名文件索引的Archie等，但這些搜索工具并非應用于萬維網，因為當時www也還沒有誕

生。Archie是一個可搜索的FTP文件名列表，用戶必須輸入精確的文件名搜索，然后Archie

會告訴用戶哪一個FTP地址可以下載該文件。由于基于http與www技術的迅猛發(fā)展，因

此后來的搜索引擎主要應用于www上的檢索，從某種意義上說，“WWWWanderer”程序的

出現(xiàn)才標志著搜索引擎的誕生。本書所講的搜索引擎，在沒有特別說明的情況下，均指基于

萬維網的搜索方式，此前的信息檢索方式，由于現(xiàn)在已經不再使用，就不再做詳細介紹。

從1993年開始，各種搜索引擎不斷誕生，有些中途夭折，也有一些發(fā)展成為全球著名

的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎領域發(fā)揮著重要作用，如我們熟知的Yahoo!（1994年2

月）、Lycos（1994年7月）、Google（1998年9月）等。其中對網絡營銷誕生最有象征意義

的搜索引擎包括Yahoo!和InfoseekoInfoseek最早將搜索引擎作為可贏利的商業(yè)模式經營

（1998年被迪士尼公司收購整合到新的品牌）,Yahoo!則發(fā)展成為當時最大的分類目

錄網站，成為眾多用戶上網的第一入口，對被收錄的網站發(fā)揮了重要的推廣作用。早期的

網絡營銷，將網站提交到雅虎分類目錄是最重要的工作內容之一。⑸

從搜索引擎發(fā)展的相關資料可以看出，1994—1998年之間是國外搜索引擎的快速發(fā)展

時期，出現(xiàn)了許多至今已成為全球知名品牌的搜索引擎，而在2001年之后，幾乎沒有新的

搜索引擎出現(xiàn)。

搜索引擎的蓬勃發(fā)展對網絡營銷的意義在于：

(1)為用戶獲取有價值的信息提供了基本工具，打開了信息傳遞的渠道；

(2)為網站推廣方式提供了基本的手段，初步形成了網絡推廣的常用方法；

(3)搜索引擎在一定程度上促進了網站數(shù)量的增長及網頁內容質量的提升。

注：有關搜索引擎發(fā)展歷程及簡介的更多內容，可參考本書作者于2004年出版的《網絡營銷基礎與

實踐(第2版)》的相關章節(jié)，或網絡營銷教學網站有關搜索引擎基礎知識的部分資料(見)。

1.1.1.4網絡營銷的誕生

前面介紹了1994年前后部分重要的互聯(lián)網事件：互聯(lián)網上第一個網絡廣告誕生、利用

互聯(lián)網賺錢、搜索引擎誕生及其作用等，這些網絡營銷工具和方法，在此后20多年的時間

內，一直是主流的網絡營銷內容。這些里程碑式的歷史事件可以說明一個事實：1994年對

于網絡營銷的發(fā)展來說可以認為是奠基性的一年，因而可以認為網絡營銷誕生于1994年。

當然，對于網絡營銷誕生的準確時間，是難以明確界定的，只能通過對網絡營銷發(fā)展

歷程的回顧分析得出這樣的結論。通過對當年這些互聯(lián)網事件背后現(xiàn)象的分析也不難看出，

網絡營銷得以產生和發(fā)展應具備以下基礎條件。

(1)適合通過互聯(lián)網傳播的網絡信息的內容及形式。

(2)有實用價值的互聯(lián)網工具及一定數(shù)量的互聯(lián)網用戶。

(3)用戶接收或瀏覽信息后可產生后續(xù)行動。

(4)網絡信息的傳播對網絡信息發(fā)布者及瀏覽者都是有價值的。

互聯(lián)網的發(fā)展表明，每一種具有信息傳遞功能的互聯(lián)網應用，都具有一定的網絡營銷

價值，因而都可能成為一種網絡營銷工具，并且可以出現(xiàn)相應的方法和規(guī)律。因此，互聯(lián)

網工具及其應用成為網絡營銷的基礎條件之一，這也是為什么網絡營銷內容體系的形成與

網絡營銷的工具和方法密不可分的原因。

此外，關于網絡營銷的概念，在英文中有不同的詞匯，如webmarketing>internet

marketing、onlinemarketing、cybermarketingxnetmarketing等，均表達相近的意思,即通

過互聯(lián)網實現(xiàn)的營銷行為。根據(jù)本書作者個人的分析，webmarketing相對具體，尤其指基

于www網站的網絡營銷，internetmarketing等其他詞匯相對比較廣義，泛指利用互聯(lián)網開

展的各種營銷行為。例如，1995年創(chuàng)建于美國的一個網絡營銷知識網站webmarketingtoday

(),也采用"webmarketing"一詞來描述internetmarketingo由于網站在網絡營銷中的基

礎地位，本書作者傾向于用Iwebmarketing作為網絡營銷對應的英文詞匯。也正是因為如此，

本書作者創(chuàng)建于2004年的網絡營銷教學網站(域名為),其中的“wm”也就是'webmarketing”

的首字母縮寫。同樣，網絡營銷教學實踐平臺——網絡營銷能力秀網站()域名也是基于

這樣的思路。⑹

1.1.2中國網絡營銷的發(fā)展歷程及特征

相對于互聯(lián)網發(fā)展較早的美國，我國的網絡營銷大致誕生于1997年，大約滯后3年的

時間。在1997年之前，國內的網絡營銷相對比較初級，尚未形成有影響力的網站及網絡營

銷應用。巧合的是，本書作者創(chuàng)辦的國內最早的原創(chuàng)內容網絡營銷個人站點之------網上

營銷新觀察（，創(chuàng)建于1998年），比美國最早的原創(chuàng)網絡營銷內容網站webmarketingtoday

（創(chuàng)建于1995年）正好也滯后3年。

從1994年到2016年，我國的網絡營銷大致經歷了五個發(fā)展階段:傳奇與萌芽階段（2000

年前）、發(fā)展應用階段（2001—2004年）、市場形成和發(fā)展階段（2004—2009年）、網絡營

銷社會化轉變階段（2010—2015年），網絡營銷多元化與生態(tài)化階段（2016年后）。

我國網絡營銷發(fā)展階段及特點如圖1-2所示。下面給予簡要介紹（其中第五個階段將在

本節(jié)后面內容介紹）。

2000年前2001—2004年2004—2009年2010—2015年2016年后

①傳奇與萌芽②發(fā)展與應用③市場形成④社會化轉變⑤多元與生態(tài)

網絡營銷傳奇網絡營銷服務第三方服務全員網絡營銷渠道分散化

網站快速發(fā)展企業(yè)網站建設認識需求提高Web2.0營銷信息社交化

電商平臺出現(xiàn)網絡廣告發(fā)展服務專業(yè)化社會化媒體效果不確定性

網上零售開始Email營銷網絡營銷資源網上銷售成熟用戶生態(tài)思維

企業(yè)上網服務搜索引擎營銷新概念新方法傳統(tǒng)方法衰落社會關系資源

搜索引擎影響網上銷售環(huán)境社會化網絡移動營銷崛起用戶價值營銷

圖1-2我國網絡營銷的發(fā)展階段及特點

1.1.2.1中國網絡營銷的傳奇與萌芽階段（2000年前）

中國于1994年4月20日正式開通國際互聯(lián)網，最初幾年很多人可能根本不知道上網

是怎么回事。網絡營銷在中國雖有一定的發(fā)展，但并沒有清晰的網絡營銷概念和方法。1997

年之前，互聯(lián)網在我國還僅有少數(shù)人了解，網絡營銷僅僅是有點傳奇的色彩，而1997-2000

年之間，網絡營銷開始進入萌芽期。

1.網絡營銷的經典傳奇：山東農民網上賣大蒜

在早期有關網絡營銷的文章中，經常會描寫某個企業(yè)在網上發(fā)布商品供應信息，然后

接到大量訂單的故事，給人造成只要上網就有滾滾財源的印象。其實，即使那些故事是真

實可信的，但也都是在互聯(lián)網上信息很不豐富的時代發(fā)生的傳奇罷了。這些傳奇故事是否

存在我們姑且不論，即使的確如此，別人也無法從那些故事中找出可復制的、一般性的規(guī)

律。因此，當時的所謂網絡營銷更多的是一些偶然現(xiàn)象。

由于無從考證中國企業(yè)最早利用互聯(lián)網開展營銷活動的歷史資料，所以只能從部分文

章中看到一些無法證實的細枝末節(jié)。例如，作為網絡營銷經典神話的“山東農民網上賣大

蒜”，據(jù)現(xiàn)在可查到的資料記載，山東陵縣西李村支部書記李敬峰上網的時間是1996年5

月，所采用的網絡營銷方法為“注冊了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產

品信息一股腦兒地搬上互聯(lián)網，發(fā)布到了世界各地”。對這次“網絡營銷”所取得的成效的

記載為：“1998年7月，青島外貿通過網址主動與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸,

銷售額270萬元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風得意，信心十足。”口

可以說，在很大程度上，早期的“網絡營銷”更多地具有神話色彩，離網絡營銷的實

際應用還有很遠一段距離，何況無論學術界還是企業(yè)界，大多數(shù)人們對網絡營銷的概念都

還相當?shù)哪吧挥谜f將網絡營銷應用于企業(yè)經營了。

在網絡營銷的傳奇階段，“網絡營銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產生效

果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網幾乎一無所知。因此網絡營銷的價值主要在于

其對新技術新應用的新聞效應，以及對于了解和體驗營銷手段變革的超前意識。

2.中國網絡營銷的萌芽：互聯(lián)網網站快速發(fā)展

1997—2000年之間，中國互聯(lián)網進入快速發(fā)展階段，多個有重要影響力的網站相繼誕

生，并且至今仍是中國互聯(lián)網領域有影響力的網站，如三大門戶網站（新浪、搜狐、網易）、

第一電商平臺（阿里巴巴）、第一網上書店（當當網）、第一批企業(yè)上網服務商（萬網、新

網、中國頻道）、第一網上聊天軟件騰訊（最初叫Oicq）等.同時，多種網絡營銷服務平臺

及網絡營銷模式也陸續(xù)出現(xiàn)并進入應用階段。

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter,CNNIC）發(fā)布

的《第一次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告（1997年10月）》的結果，1997年10月

底，我國上網人數(shù)為62萬人，www站點數(shù)約1500個。雖然當時無論上網人數(shù)還是網站數(shù)

量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標志著中國網絡營銷進入萌芽階段，如網

絡廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務的促進、網絡服務（如域名注冊和搜索引擎）

的涌現(xiàn)等。根據(jù)CNNIC的調查統(tǒng)計，到1999年年底，我國上網用戶人數(shù)已達890萬人，

www站點數(shù)15153個，互聯(lián)網應用環(huán)境初具規(guī)模，多種網絡營銷模式出現(xiàn)，網絡營銷呈現(xiàn)

出快速發(fā)展的勢頭并且逐步走向實用的趨勢。

與我國網絡營銷密切相關的部分事件包括：

□1995年4月，第一家網上中文商業(yè)信息站點“中國黃頁”開通，這是國內最早的

企業(yè)信息發(fā)布平臺，也讓上網的企業(yè)了解了最基本的網絡營銷手段——發(fā)布供求

信息，這種簡易的網絡營銷方法一直為許多企業(yè)所采用。

□1997年2月，專業(yè)IT資訊網站chinabyte正式開通免費新聞郵件服務，到同年12

月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬：1997年3月，在chinabyte網站上出現(xiàn)第一個國內

商業(yè)性網絡廣告（廣告采用468X60像素的標準BANNER）。

□1997年5月，網易網站發(fā)布。

□1997年11月，國內首家專業(yè)的網絡雜志發(fā)行商索易開始提供第一份免費網絡雜志,

到1998年12月，索易獲得第一個郵件贊助商，這標志著我國專業(yè)Email營銷服務

的誕生。

□1998年4月，搜狐網站誕生。

□1998年10月，新浪網發(fā)布。3721網站誕生（提供中文快捷網址即后來的網絡實

名服務）。

□1999年5月，8848電子商務網站誕生，曾是中國電子商務的標志。

□1999年11月，阿里巴巴B2B平臺發(fā)布；騰訊上線；當當網上書店發(fā)布。

□1999年12月，百度公司誕生。

值得說明的是，除了大型網站和專業(yè)網站的發(fā)展，對網絡營銷有直接促進作用的，還

包括搜索引擎的重要影響。1997年前后，除了中文雅虎之外，國內也出現(xiàn)了一批影響力比

較大的中文搜索引擎，如搜狐、網易、常青藤、悠游中文、搜索客、北極星、若比鄰、北

大天網等，都是這個時期誕生的，并且為企業(yè)利用搜索引擎開展網絡營銷提供了最初的試

驗園地。后來隨著門戶網站的崛起和搜索技術的迅猛發(fā)展，尤其是2000年Google中文服

務的開通以及百度搜索引擎的出現(xiàn)，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后開始日漸衰

退，其中有些已經銷聲匿跡，有些則經歷業(yè)務轉型或者專注于某些領域的搜索服務，但這

些搜索引擎對網絡營銷的啟蒙發(fā)揮了舉足輕重的作用。期間誕生的百度搜索引擎則發(fā)展成

為國內最有影響力的中文搜索引擎，此后對國內的搜索引擎營銷一直發(fā)揮著不可替代的

作用。

搜索引擎之所以對網絡營銷影響巨大，其原因在于，早期的一些網絡營銷從業(yè)人員和

研究人員將網絡營銷主要理解為網址推廣，其核心內容是將網站提交到搜索引擎上。當時

的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網

站所列目錄的排名或者關鍵字搜索的結果），網絡營銷的任務就算基本完成，如果可以排名

在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網絡營銷已經取得了成功。在當時網上信息還不很

豐富的時候，雅虎作為第一門戶網站，是大多數(shù)上網者查找信息的必用工具，能夠在雅虎

上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會的確很大。這種主要依賴搜索引擎來進行網站推廣的

時代可稱之為第一代傳統(tǒng)網絡營銷。

1.1.2.2中國網絡營銷的應用和發(fā)展階段（2001—2004年）

進入2000年后半年之后，經歷了第一波互聯(lián)網泡沫破裂，網絡營銷進入了實質性的應

用和發(fā)展時期。它的主要特征表現(xiàn)在六個方面：網絡營銷服務市場初步形成，企業(yè)網站建

設成為企業(yè)網絡營銷的基礎網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，Email營銷在困境中期待曙光，

搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網上銷售環(huán)境日趨完善。

1.網絡營銷服務市場初步形成

2001年之后，一方面，以“企業(yè)上網”為主要業(yè)務的一批專業(yè)服務商開始快速發(fā)展，

域名注冊、虛擬主機和企業(yè)網站建設等成為網絡營銷服務（實際上是廣義的網絡營銷服務）

的基本業(yè)務內容；其他比較有代表性的網絡營銷服務包括大型門戶網站的分類目錄登錄、

專業(yè)搜索引擎的關鍵詞廣告和競價排名、供求信息發(fā)布等。另一方面，以出售收集郵件地

址的軟件、販賣用戶郵件地址、發(fā)送垃圾郵件等為主要業(yè)務的“網絡營銷公司”也在悄然

發(fā)展，成為網絡營銷服務健康發(fā)展信息的噪音。

2.網站建設成為企業(yè)網絡營銷的基礎

根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心的統(tǒng)計報告，2001、2002、2003年我國的www網站數(shù)量分

別為242739個、293213個、473900個，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網站。企業(yè)網站數(shù)量在快速

增長，這也反映了網站建設已成為企業(yè)網絡營銷的基礎。

3.網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展

從2001年開始，網絡廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術等多方面開始發(fā)生變革，如廣告規(guī)格

尺寸不斷加大、表現(xiàn)方式更加豐富多樣、通過網絡廣告可以展示更多的信息等。

4.Email營銷在困境中期待曙光

Email營銷是國內較早誕生的一項網絡營銷專業(yè)服務，自1997年誕生以來一直沒有在

網絡營銷服務市場占據(jù)重要地位，受到對市場不成熟、垃圾郵件的沖擊、服務商的屏蔽等多種

問題的困擾，但Email營銷的重要性依然存在，期待更加規(guī)范的市場環(huán)境及用戶認識的提升。

5.搜索引擎營銷向深層次發(fā)展

搜索引擎注冊一直是2000年前后網站推廣的主要手段，從2001年后半年開始，國內

的主要搜索引擎服務收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務，登錄搜狐分類目錄開創(chuàng)了收費的先

河，引領國內搜索引擎營銷進入付費階段。部分搜索引擎廣告也開始出現(xiàn)，為搜索引擎營

銷帶來了更大的想象空間。

6.網上銷售環(huán)境日趨完善

建設和維護一個電子商務功能完善的網站并非易事，不僅投資大，還要涉及網上支付、

網絡安全、商品配送等一系列復雜的問題。隨著一些網上商店平臺的成功運營，網上銷售

產品不再復雜了，電子商務不再是網絡公司和大型企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售

產品的常規(guī)渠道。盡管當時的在線銷售額還不高，但是對于網上銷售的信心和前景仍然具

有十分重要的意義。

1.1.2.3中國網絡營銷服務市場的高速發(fā)展階段（2004—2009年）

2004年之后的中國網絡營銷的主要特點表現(xiàn)在：網絡營銷服務市場快速增長，新型網

絡營銷服務不斷出現(xiàn)；企業(yè)對網絡營銷的認識和需求層次提高；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化

產業(yè)化趨勢；更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會；新型網絡營銷概念

和方法受到關注。

1.網絡營銷服務市場快速增長，新型網絡營銷服務不斷出現(xiàn)

經過幾年的發(fā)展，企業(yè)網絡營銷已經具備一定的基礎，到2004年6月底，我國www

網站數(shù)量達到626600個（數(shù)據(jù)來源：CNNIC第14次調查統(tǒng)計報告），上網人數(shù)8700萬人,

網絡推廣、網上銷售、網上購物等已成為用戶常用的網絡服務內容。用戶數(shù)量的快速增長

與企業(yè)網絡營銷應用的發(fā)展，推動了網絡營銷服務市場規(guī)模不斷擴大，同時，網絡營銷服

務產品類別也在不斷增加。除了傳統(tǒng)的域名注冊、網站建設等基礎服務之外，網絡推廣產

品如3721中文網址（后曾更名為“網絡實名”，2003年被中國雅虎收購，2005年8月阿里

巴巴收購中國雅虎，其中包括3721公司全部資產，網絡實名于2009年初退出市場）、百度

搜索引擎關鍵詞廣告（競價排名）等開始快速擴張，成為企業(yè)付費網絡推廣的主要方式。

同時，傳統(tǒng)的門戶網站網絡廣告等也在持續(xù)高速發(fā)展。值得關注的領域還包括網絡營銷管

理工具（如網站訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、實時在線服務工具等）、專業(yè)的網絡營銷顧問咨詢服務、

網絡營銷培訓等也逐步為企業(yè)所接受。

2.企業(yè)對網絡營銷的認識和需求層次提高

經過眾多網絡營銷服務企業(yè)幾年的努力，國內網絡營銷服務市場逐漸走向成熟，企業(yè)

對網絡營銷綜合服務有明顯增加的趨勢，而不僅僅是建網站或購買獨立的網絡推廣產品。

以搜索引擎推廣為例，隨著企業(yè)對網站推廣效果的進一步提高，企業(yè)更需要的是基于搜索

引擎優(yōu)化的自然搜索和付費搜索引擎廣告相結合的方式，而不僅僅是購買搜索廣告。

值得一提的是，本書作者出版于2004年的《網絡營銷基礎與實踐（第2版）》首先提

出并積極倡導的系統(tǒng)的網站優(yōu)化的思想在這期間逐漸為企業(yè)所認識，并且在后期對網站專

業(yè)性及網絡營銷綜合效果的整體提升發(fā)揮了巨大作用。

3.搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產業(yè)化趨勢

2009年之前，正處于以流量為主導的企業(yè)網絡營銷時期，搜索引擎營銷是這一時期中

最具主導的網絡推廣方法。經過幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免費搜索引擎等簡單初級的推廣

手段已經不適應網絡營銷環(huán)境，搜索引擎服務提供商適時地推出如關鍵詞競價廣告、內容

關聯(lián)廣告等產品（如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等），進一步增加了搜索引擎營銷的

渠道，并且擴展了搜索引擎廣告的投放空間。對于企業(yè)營銷人員來說，這意味著開展搜索

引擎營銷需要掌握的專業(yè)知識更加復雜，如對于網站優(yōu)化設計、關鍵詞策劃、競爭狀況分

析、推廣預算控制、用戶轉化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等。

搜索引擎營銷已經逐漸發(fā)展成為網絡營銷知識體系的一個專業(yè)分支。搜索引擎營銷的

專業(yè)性提高也為專業(yè)的搜索引擎營銷服務商提供了發(fā)展機會。搜索引擎優(yōu)化公司和搜索引

擎廣告代理公司在2005年前后持續(xù)涌現(xiàn)，并在各自領域發(fā)展出了一批有影響力的公司。搜

索引擎營銷的產業(yè)化趨勢逐漸形成。

4.更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會

隨著互聯(lián)網經濟的再度火熱，出現(xiàn)了越來越多的網絡營銷資源，其中包括可用的免費

推廣資源以及網絡營銷管理服務，如免費網絡分類廣告、網上商店平臺、博客平臺、免費

網站流量統(tǒng)計系統(tǒng)等。網絡營銷資源的增加不僅表現(xiàn)在免費資源的數(shù)量，同時也表現(xiàn)在網

絡營銷資源可以產生的實際價值方面。例如，領先的B2B電子商務平臺通過與搜索引擎營

銷策略相整合，為潛在用戶獲取B2B網站中的商業(yè)信息提供了更多的機會，從而提高了B2B

電子商務平臺對企業(yè)網絡營銷的商業(yè)價值，也使得B2B電子商務打破了原有的只有付費會

員登錄才能獲取商業(yè)信息的局面。在這方面，阿里巴巴、慧聰?shù)刃袠I(yè)領先者己經取得了突

破性進展。這些更有價值的網絡推廣資源擴展了網絡營銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)

網絡營銷的成功機會。

5.新型網絡營銷概念和方法受到關注

自2004年以來，Web2.0思想逐漸被認識，隨之出現(xiàn)了一些新的網絡營銷概念和方法，

如博客(BLOG)營銷、社會性網絡服務(SocialNetworkingServices,SNS)營銷、網絡分

享等，這些新型網絡營銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”概念在國內出現(xiàn)

以來，博客已經成為互聯(lián)網上非常熱門的詞匯之一。國內不僅出現(xiàn)了一批有影響力的中文

博客網站，而且利用博客來開展網絡營銷的實踐嘗試早己開始，部分博客網站開始提供企

業(yè)博客服務，一些企業(yè)也開始將博客引入企業(yè)官方網站中，開設企業(yè)自己的博客，為企業(yè)

網絡營銷增加了新的模式和新的機會。

事實上，到2008年之后，博客營銷已經成為國內企業(yè)網絡營銷的主流方法之一，其他

Web2.0營銷如基于開放式在線百科平臺的WIKI營銷和問答式社區(qū)營銷等也逐步為企業(yè)所

了解，出現(xiàn)了網絡營銷社會化的萌芽。這些社會化網絡服務的應用，也為網絡營銷進入社

會化階段打下了基礎。

1.1.2.4中國網絡營銷的社會化轉變階段(2010—2015年)

“網絡營銷社會化”是本書作者在1999年7月11日于西安召開的第二屆中國網絡營

銷大會上提出的觀點：“網絡營銷社會化的表現(xiàn)是網絡營銷從專業(yè)知識領域向社會化普及知

識發(fā)展演變，這是互聯(lián)網應用環(huán)境發(fā)展演變的必然結果，這種趨勢反映了網絡營銷主體必

須與網絡環(huán)境相適應的網絡營銷社會化實質。需要說明的是，網絡營銷社會化并不簡單等

同于基于SNS的社會化網絡營銷，社會化網絡營銷，只是網絡營銷社會化所反映的一個現(xiàn)

象而已。”網正是由于網絡營銷社會化趨勢，加之移動互聯(lián)網對社會化網絡營銷的促進，網

絡營銷逐漸從流量導向向粉絲導向演變，尤其是微博、微信等移動社交網絡的普及，為粉

絲經濟環(huán)境的形成提供了技術和工具基礎。

以網絡營銷社會化為基本特征，這個階段的網絡營銷大致可歸納為以下六個方面的特點。191

1.網絡營銷開始向全員網絡營銷發(fā)展

博客營銷形式靈活多樣，Web2.0人人皆可參與，這些互聯(lián)網服務為全員網絡營銷奠定

了技術基礎和思想基礎。事實上企業(yè)的每個員工乃至每個合作伙伴或者顧客都直接或者間接

對企業(yè)的網絡營銷產生著正面或者負面的影響，每個人都成為網絡營銷的組成部分。全員網

絡營銷的影響將是持久而深遠的。本書在后續(xù)內容社會化網絡營銷中將對此有詳細的介紹。

2.不斷出現(xiàn)基于Web2.0的網絡營銷平臺

在傳統(tǒng)網絡營銷如搜索引擎營銷、網絡廣告、網絡會員制營銷廣泛應用的同時，開放

式在線百科（WIKI）平臺營銷、問答式（ASK）社區(qū)營銷、文檔分享等多種形式的Web2.0

應用平臺為企業(yè)開展網絡營銷提供了平臺和工具，使得網絡營銷的形式更加豐富多彩。這

意味著網絡營銷的內容和方法更加龐大，企業(yè)開展網絡營銷的競爭也更為激烈。

3.社會化媒體網絡營銷蓬勃興起

在2009年年初，大家對微博的了解可能還很少，但到了2012年之后，微博幾乎與等

網絡工具一樣成為上網用戶必不可少的互聯(lián)網應用之一。這個階段社會化網絡服務（SNS）

蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一批有代表性的SNS網站，如人人網、開心網、新浪微博、騰訊微博等

等。以微博營銷為代表的SNS營銷也成為2010年之后最熱門的網絡營銷分支領域之一，其

應用普及速度遠遠高于當年的博客營銷，成為“粉絲經濟”的典型標志，也為后期微信營

銷的快速擴展培養(yǎng)了用戶基礎。

4.網絡營銷與網上銷售的結合日益緊密

如果說早期的網絡營銷以網絡宣傳、品牌推廣為主，那么進入21世紀第二個十年，網

上銷售已經成為網絡營銷要求的必然結果之一，尤其是淘寶、京東等網上商店平臺的影響

力巨大，吸引了大量企業(yè)和個人利用淘寶或天貓開設企業(yè)的網上專營店和旗艦店，讓企業(yè)

的網絡營銷與在線銷售結合的更加緊密。同時，大量企業(yè)開設建設自己的網上商城，消費

者可通過企業(yè)官方網站而不是第三方B2c網站平臺實現(xiàn)在線購買。在這方面，航空公司的

機票在線購買、酒店行業(yè)的網上預定，以及部分消費類電子產品企業(yè)及品牌服裝企業(yè)的網

上直銷等都顯現(xiàn)出勃勃生機。這標志著真正的企業(yè)電子商務時代的到來。另外，這一階段

轟轟烈烈的團購電子商務模式如雨后春筍，也顯示出電子商務環(huán)境已經基本成熟。

5.部分傳統(tǒng)網絡營銷模式逐漸被冷落

由于營銷人員對新型網絡營銷資源的關注，使得部分傳統(tǒng)網絡營銷模式的受關注程度

降低，如B2B電子商務平臺，逐漸被用戶冷落；曾作為網站推廣主要方法的搜索引擎優(yōu)化

（SEO）也不再是主流；微博出現(xiàn)之后，博客的被關注程度有一定的弱化；微信的出現(xiàn)則對

微博又有一定的影響。隨著越來越多網絡營銷工具的出現(xiàn)，部分傳統(tǒng)網絡營銷模式受到冷

落也在情理之中，畢竟企業(yè)無法在所有的領域都投入充足的資源來開展網絡營銷，關注當

前的熱點是很多企業(yè)的選擇。

6.移動網絡營銷的重要性不斷增長

2009年之后智能手機很快得到普及，移動網絡營銷的便利性和即時性得到充分體現(xiàn)，

移動網絡營銷對傳統(tǒng)PC網絡營銷不僅僅是補充，同時又開拓了一個全新的網絡營銷領域，

誕生了很多基于手機的網絡營銷方法，如微信公眾號及各種APP等，為網絡營銷帶來了巨

大的發(fā)展空間。

中國網絡營銷仍處于快速發(fā)展中，還有更多的問題值得深入研究和探索。接下來從網

絡營銷發(fā)展歷程中的革命性變化及網絡營銷思維模式的演變路徑對網絡營銷的發(fā)展規(guī)律和

趨勢作進一步的分析。

1.1.3網絡營銷發(fā)展歷程中的三次革命

通過對國內外網絡營銷誕生及發(fā)展階段的梳理，可以發(fā)現(xiàn)在網絡營銷誕生后的20（1994-

2014）年發(fā)展歷程中，由于互聯(lián)網技術和應用的發(fā)展，網絡營銷經歷了若干重要的歷史階

段，其中三個重要的歷史時期，成為網絡營銷的革命性標志。本書將其歸納為網絡營銷的

三次革命。110]

第一次革命，網絡信息展示與獲取的搜索技術革命（2000年前后）。

第二次革命，網絡信息發(fā)布與傳播的網絡可見度革命（2006年前后）。

第三次革命，移動網絡營銷及背后的信息可信度革命（2014年前后）。

網絡營銷三次革命的大致時間和要點如圖1-3所示。

網絡營銷三次革命的劃分，是對網絡營銷發(fā)展歷程的回顧和總結，通過互聯(lián)網的重大

發(fā)展對網絡營銷的影響，可以分析網絡營銷隨互聯(lián)網發(fā)展演變的規(guī)律，從而把握網絡營銷

的大方向。下面對引發(fā)網絡營銷三次革命的因素及意義做簡要分析。

1.網絡營銷的第一次革命（2000年）：網絡信息展示與獲取的“搜索技術革命”

前面介紹過，2000年之前搜索引擎登錄是網站推廣的主要手段，其中雅虎是最重要的

搜索引擎，是用戶訪問網站的主要門戶。早期的雅虎事實上屬于分類目錄，即類似于目前

的網址導航網站，通常僅收錄網站的首頁，而不是收錄所有的網頁內容，這就決定了用戶

對網站的訪問通常只能從分類目錄收錄的網站首頁進入。

（1）網站登錄分類目錄的流程與問題

當年網站登錄雅虎搜索引擎的基本流程是：網站管理員登錄雅虎網站的提交網址入口,

填寫網站名稱、網址和網站簡介（30字左右），然后就只能被動地等待搜索引擎審核結果。

網站是否會被收錄，以及何時收錄，站長都無法知道。

2000年2006年20014年

網絡營銷第一次革命網絡營銷第二次革命網絡營銷第三次革命

搜索技術革命網絡可見度革命網絡可信度革命

核心：信息展示與獲取核心：信息發(fā)布與傳播核心：移動與社交化

代表：谷歌搜索引擎代表：博客營銷主流化代表：移動與社交網絡

意義：大大增加網絡信意義：進一步擴大網絡意義：以社會關系資源

息可見度，開創(chuàng)內容營可見度，體現(xiàn)了網絡營為基礎，人的互聯(lián)價值

銷新思維。銷中人的地位。超過網頁互聯(lián)的價值。

特征：技術導向特征：內容及流量導向特征：朋友及粉絲導向

圖1-3網絡營銷的三次革命示意圖

同期還有其他一些分類目錄，網站登錄流程與雅虎大致類似，只是在審核標準、審核

方式等方面有一定差異。因此在這種環(huán)境下，網站登錄搜索引擎是一件艱難的工作。是否

有辦法將網站快速登錄到所有的搜索引擎呢？當時甚至出現(xiàn)了一些代理登錄的業(yè)務，利用

自己的經驗幫網站管理員向搜索引擎提交信息。為了減少人工勞動，盡可能多地登錄各個

搜索引擎，當時還出現(xiàn)了一些“搜索引擎登錄軟件”，聲稱可以將網站登錄到全球數(shù)千個搜

索引擎。事實上真正有影響力的搜索引擎數(shù)量并不多，且需要經過嚴格的人工審核，因此

靠軟件登錄的結果可想而知。

據(jù)統(tǒng)計，大約有50%的網站訪問者并非通過主頁進入網站，而是通過其他頁面直接進

入，為增加搜索結果的曝光率，就需要將盡可能多的網頁登錄到搜索引擎。在分類目錄中，

由于網站分類登記需要由操作人員審核并通過手工處理，雖然從理論上說可以將一個網站

的所有頁面全部提交給分類目錄，但是實際上是不可能的，不僅要占用營銷人員的大量時

間和精力，而且，也可能會受到搜索引擎管理人員的拒絕。由于第一代搜索引擎（分類目

錄）收錄網站速度慢且數(shù)量有限，對網站推廣造成了一定的制約。

因此，以谷歌為代表的第二代搜索引擎（也稱為技術性搜索引擎）得到迅速發(fā)展，逐

漸超越了基于人工審核的分類目錄型搜索引擎。谷歌誕生于1998年，谷歌中文搜索獲得廣

泛應用開始于2000年(當時尚未啟用中文名稱)。這種技術型搜索引擎真正提供了“將每

個網頁提交給搜索引擎”的機會。事實上，根本無需人工提交網站的信息，谷歌甚至可以

通過網頁鏈接關系把一個網站的所有網頁都收錄到數(shù)據(jù)庫中，這也就意味著，每?個網頁

都可能直接帶來訪問量?？梢酝茰y，技術性搜索引擎的發(fā)展，使得“傳統(tǒng)網絡營銷走向沒

落”。UH

(2)網絡營銷第一次革命的意義

之所以說以谷歌為代表的搜索技術革命帶來了網絡營銷第一次革命，其原因和意義在于：

①提升了搜索引擎收錄的網頁信息量，提高了用戶獲取信息的效率，進一步增強了搜

索引擎在互聯(lián)網應用中的基礎地位；

②擴大了網站信息的網絡可見度，擴寬了網絡推廣渠道，讓網站獲得更多被用戶訪問

的機會，確立了搜索引擎作為網站推廣的主流方法；

③網站運營人員更加重視網頁內容質量，有助于提高網站內容質量，對內容營銷思想

的誕生產生了積極影響；

④由于網站外部鏈接對搜索結果具有直接關系，使得傳統(tǒng)的網站友情鏈接具有更重要

的意義，外部鏈接推廣受到重視。

第一次網絡營銷革命的特征是：網站技術導向，即通過建設良好的網站結構、優(yōu)質的

內容和高質量的外部鏈接，便可以通過搜索引擎帶來較高的訪問量。這種導向成為搜索引

擎優(yōu)化思想的萌芽。當然，這種技術導向的搜索引擎，也為隨之出現(xiàn)的“搜索引擎導向的

網絡營銷”提供了機會。由于利益驅動，一些用戶投機取巧，針對搜索引擎制造內容和外

部鏈接從而獲取訪問量，產生了大量的垃圾網頁信息，降低了搜索引擎搜索結果的質量，影

響用戶獲取有價值的信息。搜索引擎技術和搜索引擎作弊的斗爭，成為一項持續(xù)進行的工作。

2.網絡營銷的第二次革命(2006年)：網絡信息發(fā)布與傳播的“網絡可見度革命”

技術型搜索引擎第一次大規(guī)模提高了網站的信息可見度，開創(chuàng)了基于網站內容進行的

網絡營銷時代，促進了網站建設及網絡推廣的發(fā)展，也為網絡營銷帶來了更大的期望目標。

由于網站訪問量與網頁數(shù)量成正相關，因此增加網頁數(shù)量成為搜索引擎營銷的必然選擇。

但是作為網站運營人員，或者企業(yè)營銷人員，創(chuàng)作網頁內容畢竟是有限的，也就是說,

網站內容營銷有一定瓶頸：如何不斷增加網頁數(shù)量呢？以，等為代表的社會化網絡讓網頁

數(shù)量及傳播模式再上一個臺階，從而引發(fā)網絡信息可見度的革命，這是網絡營銷發(fā)展史上

的第二次革命。

(1)關于和

創(chuàng)建于1999年8月，是全球第一批專用于博客發(fā)布的工具之一，真正開始流行開始于

2002年，被公認對推廣博客有重要貢獻。2003年，谷歌公司收購了blogger網站，實現(xiàn)了

全面免費試用，進一步促進了blogger的發(fā)展。”2]

在博客之后，微博客也開始出現(xiàn)。被認為是下一代博客的微博客推特（Twitter）于2006

年7月正式向公眾開放，前身為約成立于2005年的Odeo播客平臺，的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯

（EvanWilliams）是Odeo早期的投資人之一，后來成為的CEO。1,31

（2）blog及微博在中國

blog在我國內地譯為“博客”（臺灣地區(qū)譯為“部落格”），而blogger則為寫博客的人，

有時兩者也不加區(qū)分，統(tǒng)稱為博客。博客在國內興起于2002年，2004年之后開始普及，2006

年前后博客營銷開始進入主流。國內最早的博客網站是博客中國（），該網站創(chuàng)始人方興東

曾在2001年為《網絡營銷基礎與實踐》（第1版）做封底推薦。

微博客，簡稱微博。2007年之后中國開始陸續(xù)誕生微博網站，但都因為種種原因未能

大規(guī)模發(fā)展，直到2009年9月新浪微博開始，微博才正式進入主流應用。

（3）網絡營銷第二次革命的意義

博客的發(fā)展對網絡營銷的貢獻主要表現(xiàn)在以下四個方面?！?1

①個人用戶發(fā)布信息變得簡單，不再需要建個人網站，也無需懂網頁制作技術，任何

人都可以通過博客免費在網上發(fā)布及管理信息，極大地豐富了互聯(lián)網的信息。

②通過第三方博客平臺，擴展了企業(yè)官方網站內容的發(fā)布渠道，有利于擴大企業(yè)信息

的網絡可見度。

③由于每個人都可以成為網絡信息的制造者，企業(yè)每個員工都可以為企業(yè)網站貢獻內

容，大大增加了網頁內容數(shù)量，使得企業(yè)信息網絡可見度實現(xiàn)爆發(fā)式增長，在一定程度上

實現(xiàn)全員營銷。

④與第一次網絡營銷革命基于搜索引擎技術的特征相比，網絡營銷第二次革命則開始

重視人的因素，體現(xiàn)了人（尤其是全體企業(yè)員工）在網絡營銷中的重要性。

總之，博客及微博客對于內容營銷發(fā)揮了巨大的推動作用，同時也為網絡營銷社會化

奠定了用戶基礎。以博客及微博客為標志的第二次網絡營銷革命，使得內容營銷發(fā)揮出更

大的威力。

3.網絡營銷的第三次革命（2014年）：移動網絡營銷背后的“信息可信度革命”

根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，到2015年6月，中

國網民規(guī)模為6.68億人，網民中使用手機上網的人數(shù)占88.9%（5.94億人）。可見，全民移

動上網時代已經到來。與此相對應的是，網絡營銷的移動化革命也在迅速發(fā)展之中。但移

動化本身并不能稱為革命，更重要的是移動背后的本質.

現(xiàn)在微博、微信、空間等社交化網絡是大部分用戶每天必不可少的獲取信息的工具，

無論通過PC還是智能手機，都可以及時獲取所關注的朋友圈的信息。移動化、社交化是自

2009年之后互聯(lián)網發(fā)展的典型特征，其中尤其以微博、微信、空間等應用為代表。以微信

為例，到2004年年底，微信用戶數(shù)量達到5億，2015年6月底為6億，成為移動社交用戶

數(shù)量最多的服務，基于微信朋友圈和粉絲關注公眾號的微信營銷在移動網絡營銷中具有舉

足輕重的地位。

從傳統(tǒng)PC網絡營銷到手機移動網絡營銷，用戶獲取信息的方式發(fā)生了顯著變化，不僅

僅是獲取信息的設備變化，更重要的是獲取信息的行為。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網用戶獲取信息往往

是通過瀏覽器開始進入某個網站，或者利用搜索引擎搜索到達目標網站瀏覽，在這個過程

中，瀏覽器發(fā)揮著信息傳輸?shù)幕咀饔?，這也就意味著，信息是以網頁的形式存在和瀏覽

的。而通過手機上網，更多的用戶是通過移動社交軟件開始瀏覽信息，如微信、微博等，

信息來源可能是朋友轉發(fā)的，可能是手機客戶端推送的，其形式與傳統(tǒng)網頁有較大的區(qū)別，

每個朋友、每個關注對象都可能成為信息源及信息的傳播渠道。

(1)什么是網絡信息可信度

簡單來說，網絡信息可信度就是人們對網絡信息來源的信任程度。一般來說，人們傾

向于通過可信任的渠道獲取信息，這是通過移動社交網絡獲取信息的基礎。這說明僅僅把

信息發(fā)布在官方網站或第三方網站平臺上是遠遠不夠的，還需要通過社會關系資源進行傳

播，也就是說，網絡信息傳播渠道從傳統(tǒng)的網站，轉變?yōu)橥ㄟ^用戶社交網絡進行傳播和再

傳播，使得信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這與擴大網絡可見度即可增加訪問量的模

式有著顯著的區(qū)別。

基于網絡可信度的網絡營銷對傳統(tǒng)網絡營銷模式帶來巨大的變革，因此移動網絡營銷

背后的網絡信息發(fā)布與傳播革命被稱之為網絡營銷的第三次革命。

(2)網絡營銷第三次革命的意義

從網絡可見度到網絡可信度的網絡營銷革命，其意義主要表現(xiàn)在以下四個方面。

①揭示了移動網絡營銷與傳統(tǒng)網絡營銷差異背后用戶信息發(fā)布與傳播規(guī)律的本質區(qū)

別，有利于把握網絡營銷發(fā)展的方向.

②反映了網絡營銷思想從企業(yè)人員群體到社會關系網絡的演變，因而社會關系資源與

網站資源一樣成為重要的網絡營銷資源。

③從傳統(tǒng)互聯(lián)網以網站/網頁的超級鏈接為基礎，發(fā)展到移動互聯(lián)網用戶的社交關系連

接，從全員網絡營銷到全員價值營銷，人的互聯(lián)價值超過了網頁互聯(lián)的價值，體現(xiàn)出人在

網絡營銷中的核心地位。

④有利于規(guī)范網絡營銷環(huán)境，減少垃圾信息的影響，提高信息質量，基于用戶許可的

內容營銷價值得以充分體現(xiàn)。

可見，以網絡可信度為核心的網絡營銷第三次革命，讓內容、用戶、價值緊密結合，

使得以用戶價值為核心的網絡營銷理念得以體現(xiàn)。

當然，網絡營銷的第三次革命的結論還有待實踐及時間的檢驗。同時，對于第三次革

命時間節(jié)點的選擇是以2015年作為起點，還是自移動互聯(lián)網快速發(fā)展的2012年已經開始，

或者在2016年之后的某個點才真正到來，也都有待幾年后再做檢驗。此外，任何階段所謂

的傳統(tǒng)營銷、新營銷、營銷革命，都是相對而言，都是階段性的，目前一切最新的、主流

的方法，最終都將進入傳統(tǒng)行列，甚至成為被人遺忘的歷史。

1.1.4網絡營銷發(fā)展趨勢探討：生態(tài)化與多元化（2016年后）

從前面有關中國網絡營銷的階段分析及三次革命可以看出，目前的網絡營銷處于快速

發(fā)展演變時期：從應用環(huán)境來看，新的網絡營銷平臺和資源不斷涌現(xiàn)；從網絡營銷方法來

看，傳統(tǒng)PC網絡營銷與移動網絡營銷方法日益融合，移動網絡營銷方法漸成主流；從網絡

營銷指導思想來看，流量和粉絲地位同樣重要，同時又都具有進一步發(fā)展演變的趨勢。

簡單歸納起來，2016年后幾年的網絡營銷發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在兩個層面：網絡營銷思

維生態(tài)化，網絡營銷環(huán)境多元化。

1.1.4.1正在形成的網絡營銷生態(tài)化思維

根據(jù)網絡營銷的發(fā)展歷程分析，每個重要的歷史階段，都會伴隨相應的指導思想和思維

模式。網絡營銷的思維模式大致經歷了四個層次：技術思維（2000年前）、流量思維（2000-

2009年）、粉絲思維（2010—2014年）、生態(tài)思維（2015年后）。如圖1-4所示。［⑸

2000年前