DB36-T 1930.1-2024 制造業(yè)品牌企業(yè)培育 第1部分：培育指南

03.120.01CCS

A

00

DB36江 西 省 地 方 標 準DB36/T

1930.1—2024制造業(yè)品牌企業(yè)培育

第

1部分：培育指南Cultivation

of

enterprises

–Part

1:

Guidelines

for

江西省市場監(jiān)督管理局 發(fā)布DB36/T

前言.............................................................................

II引言............................................................................

III1

范圍

..............................................................................

12

規(guī)范性引用文件

....................................................................

13

術語和定義

........................................................................

14

品牌戰(zhàn)略

..........................................................................

25

品牌培育實施

......................................................................

36

品牌推廣

..........................................................................

57

品牌發(fā)展

..........................................................................

68

品牌保護

..........................................................................

7IDB36/T

1930.1—2024 本文件按照

GB/T

1.1—2020《標準化工作導則 第

1

部分：標準化文件的結構和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。《制造業(yè)品牌企業(yè)培育》分為

2

部分：——第

1

——第

2

本文件為《制造業(yè)品牌企業(yè)培育》的第

1

部分。請注意本文件的某些內容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機構不承擔識別專利的責任。本文件由江西省工業(yè)和信息化廳提出并歸口。本文件起草單位：江西省工業(yè)和信息化研究院、江西省質量和標準化研究院。本文件主要起草人：文昱、李晨煒、陳錦文、楊勝昔、周學禮、何向繁、王宛琛、曾楊、徐江華、胡學濤、饒玨、馮昊瑞、曾強。IIDB36/T

品牌建設是我國工業(yè)經濟實現轉型升級，提高發(fā)展質量和效益的一項具有重要意義和深遠影響的長期性任務。如何針對人民群眾的新需要和不斷升級的市場需求增品種、提品質、創(chuàng)品牌，弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，是江西制造業(yè)企業(yè)品牌走向全國和享譽世界的關鍵。2023年2月，中共中央、國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》，明確指出要“增強企業(yè)質量和品牌發(fā)展能力，鼓勵企業(yè)實施質量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育管理體系，開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結果應用”。同年，工業(yè)和信息化部等九部門關于印發(fā)《質量標準品牌賦值中小微企業(yè)專項行動（2023-2025年）》的通知，要求“引導更多中小企業(yè)建立品牌意識，深入開展品牌培育管理體系標準推廣實施，指導企業(yè)制定符合自身發(fā)展特點的品牌戰(zhàn)略”。2023年9月，中共江西省委、江西省人民政府印發(fā)了《關于深化質量強省建設的實施意見》，提出了“提升企業(yè)質量管理和品牌發(fā)展能力，強化企業(yè)質量主體責任，提高全面質量管理水平，爭創(chuàng)國內國際知名品牌”的重點任務。因此，為全面推進質量強省建設、促進江西省高質量發(fā)展建設，特提出制定《制造業(yè)品牌企業(yè)培育

第1部分：培育指南》和《制造業(yè)品牌企業(yè)培育

第2部分：評價規(guī)范》兩項省級地方標準。本標準擬由兩個部分構成：——第

1

部分：培育指南。目的在于為制造業(yè)品牌企業(yè)建立和實施品牌培育體系提供主要方針和內容；——第

2

部分：評價規(guī)范。目的在于為制造業(yè)品牌企業(yè)培育評價提供技術支撐，助力制造業(yè)品牌企業(yè)開展質量品牌評價工作。通過本文件的制定，為江西制造業(yè)企業(yè)提高品牌培育能力、提升品牌價值，提供理論依據和操作指南。IIIDB36/T

1 范圍本文件提供了制造業(yè)品牌企業(yè)對于品牌的管理要求，規(guī)定了品牌企業(yè)培育的術語和定義、品牌戰(zhàn)略、品牌培育實施、品牌推廣、品牌發(fā)展和品牌保護。本文件適用于制造業(yè)企業(yè)開展品牌培育并持續(xù)提升品牌價值，其他有品牌培育需求的企業(yè)可參照執(zhí)行。2 規(guī)范性引用文件下列文件中的內容通過文中的規(guī)范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T

29185 品牌

術語GB/T

品牌價值要素評價GB/T

29187

品牌價值評價要求GB/T

38372 企業(yè)品牌培育指南3 術語和定義GB/T

29185、GB/T

29186和GB/T

29187界定的以及下列術語和定義適用于本文件。3.1品牌

brand與營銷相關，帶來溢價、產生增值的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯系，產生經濟利益（價值）。3.2品牌企業(yè)

brand

擁有自有注冊商標等知識產權，產品質量卓越、創(chuàng)新能力突出、市場影響力和競爭力顯著、誠信度高、品牌溢價能力強的企業(yè)。3.3品牌企業(yè)培育

of

brand

enterprises企業(yè)為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被顧客獲知和信任的全部活動。3.41DB36/T

1930.1—2024品牌戰(zhàn)略

brand

企業(yè)為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。3.5品牌培育實施

brand

cultivation

implementation由企業(yè)最高管理者正式發(fā)布的確保品牌戰(zhàn)略目標實現的策略或行動。4 品牌戰(zhàn)略4.1 總則企業(yè)應在最高管理者的重視和支持下，以市場定位和產品定位為基礎制定品牌戰(zhàn)略，具有承擔品牌管理職能的部門，明確品牌定位和核心價值、建立短期和長期品牌戰(zhàn)略和具體策略，設計品牌架構和品牌元素，打造品牌文化，確保品牌培育目標與企業(yè)戰(zhàn)略方向保持一致。制定品牌戰(zhàn)略應考慮但不僅限于4.2至4.4的內容。4.2 品牌戰(zhàn)略制定與部署品牌培育戰(zhàn)略應與企業(yè)愿景、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展現狀相適應。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略策劃時，應系統(tǒng)分析自身發(fā)展現狀及相關產業(yè)、行業(yè)發(fā)展現狀等，作為制定品牌戰(zhàn)略的依據和支撐。品牌戰(zhàn)略的制定與部署應包括但不限于以下內容：a) 持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌戰(zhàn)略相關的企業(yè)環(huán)境，包括銷售收入、利潤水平、技術、產品、質量、信譽等；b) 識別和確定相關方及其需求和期望，最大化整合企業(yè)資源，包括財務、人力、供應方、合作伙伴、知識技術儲備等；c) 評價當前和未來的資源與能力需求，制定合理可行的品牌戰(zhàn)略；d) 制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略及中長期目標，并確保品牌培育目標與企業(yè)戰(zhàn)略方向一致；e) 設計品牌架構，在梳理企業(yè)品牌關系的基礎上，制定與產品及其服務相匹配的品牌架構；f) 根據品牌戰(zhàn)略目標和任務，制定詳細的品牌執(zhí)行計劃，包括品牌推廣、產品創(chuàng)新等具體措施；g) 落實品牌管理職能，負責品牌戰(zhàn)略的實施、監(jiān)督和評估，確保品牌戰(zhàn)略目標的達成；h) 建立品牌戰(zhàn)略評審和更新的程序，適時更新品牌戰(zhàn)略；i) 充分激發(fā)企業(yè)品牌價值，引導品牌延伸。4.3 品牌定位企業(yè)應明晰顧客及其他相關方的需求和期望，通過產品的市場細分、目標市場選擇，設計滿足目標客戶需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象，并根據內外部環(huán)境變化及企業(yè)自身需要，適時進行品牌定位的調整，包括但不限于以下內容：a) 符合國家法律法規(guī)和產業(yè)政策的要求；b) 依據消費者需求差異進行市場細分，結合企業(yè)目標和能力選擇目標市場；c) 識別企業(yè)競爭優(yōu)勢，分析企業(yè)品牌與競爭對手的優(yōu)缺點；d) 建立品牌多重定位緯度，包括價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位；e) 確定企業(yè)品牌與產品品牌、母品牌和子品牌之間的關系，明確品牌體系的改進需求。4.4 品牌設計2DB36/T

根據品牌定位對品牌進行設計，企業(yè)應系統(tǒng)地提煉、塑造和傳播品牌形象，豐富文化內涵、強化客戶對品牌的認知和聯想，包括但不限于以下內容：a) 應依據品牌戰(zhàn)略和方針及品牌定位進行品牌設計，體現品牌特色；b) 品牌設計要素應包括：品牌名稱、標識、包裝、色彩、宣傳語等；c) 品牌設計應體現如下信息： 產品要素：產品功能、性能、質量等； 企業(yè)要素：企業(yè)戰(zhàn)略、文化、資源等； 顧客要素：品牌個性、顧客價值、產品使用體驗等； 視覺要素：視覺形象、視覺系統(tǒng)等。d) 已設計確定的品牌元素在品牌宣傳的執(zhí)行期內不能隨意改變，應進行注冊或其他方式的知識產權保護。5 品牌培育實施5.1 總則企業(yè)在品牌培育實施過程中，應根據企業(yè)品牌戰(zhàn)略，識別、獲取、使用及確認有助于實現品牌核心價值的資源，并保障資源的可獲得性和充足性，確保品牌目標的實現，包括但不限于以下內容：a) 品牌培育目標在企業(yè)最高管理者、各部門傳達并轉化為具體的工作目標；b) 每個目標完成的時間和相應的職責、權限等得到明確規(guī)定和執(zhí)行；c) 合理評價品牌培育戰(zhàn)略實施的風險和機會，并適時制定應對策略；d) 提供并保障品牌培育戰(zhàn)略所需的資源。5.2 資源保障企業(yè)在品牌培育過程中應優(yōu)化品牌培育所需要的基礎設施和設備，為品牌培育活動提供財務資源，提供充分和勝任的人力資源，并保障有助于實現品牌核心價值的自然資源等有形要素，包括但不限于以下內容：a) 人力資源：有計劃地培育和引進人才，具有承擔品牌管理職能的部門，營造全員參與品牌培育活動的內部環(huán)境；b) 財務資源：確定與品牌培育相關的財務資源需求，為品牌培育活動的開展提供財務資源，并控制財務資源的分配使用情況，提高財務資源使用效率；c) 自然資源：確定有助于實現品牌核心價值的自然資源，并確保其短期和長期供給的可持續(xù)性；d) 知識、信息和技術：建立與品牌培育相關的知識庫，將獲取的數據轉化為品牌培育過程中進行評價和決策的信息，確保信息的完整、保密和可獲得性。5.3 質量保障5.3.1 總則企業(yè)基于設計開發(fā)、采購和合作、生產和服務提供、營銷、交付和售后支持等生產經營全過程，應從質量要素的方面識別價值創(chuàng)造活動，并管理品牌質量創(chuàng)造過程，包括但不限于以下內容：a) 開展產品質量設計；b) 完善質量管理機制，確保履行質量承諾；c) 提供符合適宜標準的產品；3DB36/T

1930.1—2024d) 實現產品全生命周期質量追溯，并承擔質量責任；e) 追求超越顧客期望的質量水平。5.3.2 技術標準企業(yè)應參與國際、國家和地方標準化活動，制定高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準，將具有核心競爭力的專利技術轉化為標準。在技術評價工作方面，應開展包括但不限于以下行動：a) 參與省級及以上標準化活動；b) 建立并完善符合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)標準體系；c) 促進核心科技成果向標準的轉化；d) 制定或采用先進標準。5.3.3 質量管理企業(yè)應結合所在行業(yè)發(fā)展要求和自身實際，開展自愿性產品認證和管理體系認證并有效實施。在質量管理工作方面，應開展包括但不限于以下行動：a) 采用基于全面質量管理理念的管理模式、工具和方法；b) 使用先進的生產工藝；c) 加強先進智能制造裝備的使用；d) 提高質量在線監(jiān)測和產品全生命周期質量追溯能力；e) 建立獨立的檢驗中心或實驗室，配備國內領先的檢測設備，增強與專業(yè)檢測檢驗機構的交流合作；f) 開展質量管理小組、現場改進等群眾性質量管理活動，優(yōu)化改進管理過程。5.3.4 經濟效益企業(yè)應將自己的先進技術進行科技成果轉化，積極承擔或參與省部級及以上科研項目并通過科研項目的實施，加速創(chuàng)新成果轉化為現實生產力，催生經濟發(fā)展新動能，產生較好的經濟效益。5.3.5 社會效益企業(yè)在品牌發(fā)展的同時，應自覺履行經濟、法律、道德、慈善等社會責任，注重勞動者權益保障、消費者權益保護、節(jié)能環(huán)保以及社會公益和慈善事業(yè)。在履行社會責任方面，應開展包括但不限于以下行動：a) 履行職業(yè)健康、安全生產、清潔生產、節(jié)能環(huán)保、資源綜合利用、公共衛(wèi)生等方面的社會責任；b) 在社會公益、勞動者權益保護、納稅等方面積極履行職責。5.3.6 區(qū)域特色企業(yè)在品牌培育的同時，品牌宜體現江西制造業(yè)的資源特色、產業(yè)特色等。5.4 品牌創(chuàng)新5.4.1 總則企業(yè)應針對目標客戶識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術與管理，提高產品的自主知識產權含量、功能特性、質量水平和顧客價值。5.4.2 技術創(chuàng)新4DB36/T

企業(yè)應根據品牌戰(zhàn)略目標，加強研發(fā)機構建設和高端人才培養(yǎng)，開展行業(yè)共性關鍵技術攻關，加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術瓶頸。在技術創(chuàng)新方面，企業(yè)應開展包括但不限于以下行動：a) 開展技術研發(fā)機構建設，建立企業(yè)技術研發(fā)機構或通過與高校、科研院所等開展產學研合作的方式共建技術研發(fā)機構；b) 擁有獨立技術研發(fā)團隊，明確技術研發(fā)團隊職責，保持技術研發(fā)人員穩(wěn)定并持續(xù)提升技術研發(fā)人員數量和專業(yè)技術水平；c) 掌握國家產業(yè)政策要求、市場發(fā)展趨勢、競爭對手等信息，結合企業(yè)發(fā)展實際，明確科研方向和研發(fā)任務；d) 保證研發(fā)資金的投入并保持研發(fā)投入持續(xù)增長，產出研發(fā)成果。5.4.3 管理創(chuàng)新企業(yè)應將新的品牌管理要素或文件（如新的品牌管理手冊、程序文件、作業(yè)指導文件等）引入企業(yè)管理系統(tǒng)，對品牌管理進行持續(xù)的監(jiān)測、評價、糾正和改進。在管理創(chuàng)新方面，企業(yè)應開展包括但不限于以下行動：a) 企業(yè)創(chuàng)新：企業(yè)應提高對市場變化的響應速度，促進內部團隊的協(xié)同創(chuàng)新；b) 制度創(chuàng)新：企業(yè)應建立適應市場變化、符合企業(yè)特點的管理制度，以提高企業(yè)的執(zhí)行力和效率；c) 方法創(chuàng)新：企業(yè)應采用先進的管理方法和工具，如卓越績效模式等，提高企業(yè)的運營效率和質量。6 品牌推廣6.1 總則

企業(yè)應圍繞品牌核心價值，通過識別、策劃和管理品牌價值傳遞與維護過程，采用恰當的品牌傳播手段，進行品牌寬度和品牌深度推廣，以保證品牌價值完整、準確地被顧客及其他利益相關方認知，提高品牌知名度、維護品牌價值。6.2 品牌文化認知企業(yè)應系統(tǒng)提煉和傳播品牌核心價值及核心理念，提升品牌形象和客戶忠誠度。通過故事傳播、視覺表達、互動體驗、口碑傳播、內部培訓等方式，促使目標客戶形成品牌印象、認同品牌價值，應包括但不限于以下內容：a) 充分體現企業(yè)的行業(yè)、地域、人文等特色；b) 合理提煉企業(yè)品牌精華；c) 突出企業(yè)特性，體現品牌整體發(fā)展理念；d) 通過創(chuàng)作品牌故事，讓目標客戶感知并認同品牌價值及品牌情感；e) 簡潔明快，易于識別和記憶；f) 適合各種場合使用。6.3 品牌傳播企業(yè)應在品牌戰(zhàn)略的整體框架下，以品牌核心價值為原則，選擇適當的傳播手段，加大新媒體利用力度，建立品牌形象，促進市場銷售，開展包括但不限于以下行動：a) 根據品牌定位和目標客戶選擇合適的品牌傳播方式，以便客戶獲取相關信息；5DB36/T

1930.1—2024b) 傳播的內容真實反映企業(yè)可以履行的承諾；c) 由專職授權人員對品牌傳播內容進行發(fā)布審批和監(jiān)管；d) 根據市場變化對傳播方式和內容進行改進與創(chuàng)新。7 品牌發(fā)展7.1 總則企業(yè)應針對市場熱點和消費者需求，開展品牌監(jiān)測，進行品牌更新和延伸，加快研發(fā)、設計和制造，設計推出新產品，創(chuàng)新發(fā)展新模式，推進個性化定制、柔性化生產，由生產型制造向服務型制造轉變，滿足消費者差異化需求。7.2 品牌管理評估企業(yè)應在品牌培育管理的相關層次和職能上，對照品牌培育戰(zhàn)略目標，定期評估自身實現結果的能力、品牌培育管理的全面性，以及各過程中成熟度水平和變化情況。企業(yè)應積極參加權威、具有公信力的品牌價值評價活動，包括但不限于以下內容：a) 標桿對比：企業(yè)應確定擬設立標桿的品牌培育相關過程或目標的范圍，并策劃標桿對比的方法，包括選擇標桿對象、擬定對比指標、標桿對象信息收集渠道、標桿對比時機和頻次等。定期策劃開展標桿對比活動，并根據對比結果采取必要的改進措施，以便保持自身品牌優(yōu)勢、差異性，并逐步縮小與標桿的差距；b) 自我評價：企業(yè)應對品牌培育管理過程和結果進行自我評價，確定評價方法和頻次，并對結果進行分析，以確定： 品牌培育績效水平和變化趨勢； 品牌培育管理