任務(wù)9.1消費(fèi)者購后行為認(rèn)知

消費(fèi)者行為分析認(rèn)識(shí)購后行為的重要性；掌握消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠的概念、分類；了解影響消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠的相關(guān)因素。

知識(shí)目標(biāo)掌握培養(yǎng)消費(fèi)者滿意度與忠誠度的方法；能夠分析測評(píng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

能力目標(biāo)項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠——消費(fèi)者購后行為項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠--消費(fèi)者購后行為任務(wù)9.1模塊一消費(fèi)者購后行為認(rèn)知讓客人來宣傳你在泰國，有位叫庫特的老板經(jīng)營飯店20多年，積累了許多成功的管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)有人問及如何做旅游飯店的廣告時(shí)，他微笑著回答：“博取客人的好感，讓客人來宣傳你?！痹鯓硬拍懿┤】腿说暮酶心?？庫特認(rèn)為，來自世界各地的游客，生活風(fēng)俗各異，性格愛好不同，旅店就算有很多種服務(wù)措施，也滿足不了他們的特殊要求，唯一的法寶就是靈活應(yīng)對(duì)，以柔克剛?！咐龑?dǎo)入本案例詮釋了消費(fèi)者不僅通過廣告、推銷人員等正式的渠道獲得信息，也通過一些非正式的渠道獲得信息。非正式的信息流一般稱為人際影響，人際影響的重要性可以用一句話來概括，即“滿意的消費(fèi)者就是最好的推銷員”。與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的信息流主要包括口頭傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散，它們都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，可以視為傳播方式，也可視為傳播過程。案例解析你在購買某一品牌的智能手機(jī)后對(duì)這次購買行為的評(píng)價(jià)是什么？這次購買對(duì)你今后的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生影響嗎？課堂討論消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是獲得產(chǎn)品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量，衡量精神效用的指標(biāo)是品牌形象。效用等于獲得減去付出，付出就是產(chǎn)品價(jià)格。而消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是獲得大于或等于付出，這樣消費(fèi)者才會(huì)從一次購買中獲得價(jià)值。因此，如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品并通過使用發(fā)現(xiàn)所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象價(jià)值要高于其所付出的成本即產(chǎn)品價(jià)格，即消費(fèi)者在這次購買中獲得了價(jià)值，那么其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)量高、價(jià)格合理、形象好的積極印象，從而形成積極的購買行為。一、口頭傳播的概念產(chǎn)品性價(jià)比1.品牌形象2.品牌形象并不能唯一決定消費(fèi)者的購買行為，但只有品牌形象符合消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀，才能夠在精神層面滿足消費(fèi)者的深層次需求。品牌形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、效用的特征顯示。如果企業(yè)設(shè)計(jì)出完全符合消費(fèi)者個(gè)性特征的品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌產(chǎn)生忠誠度。期望3.消費(fèi)者期望是指消費(fèi)者希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，消費(fèi)者會(huì)感到滿意；否則，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿。期望是消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的需求和已有產(chǎn)品信息對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的一種期待。消費(fèi)者正是通過期望和實(shí)際獲得的效用的對(duì)比對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。因此，期望作為消費(fèi)者購買價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要衡量因素，反映的是消費(fèi)者的需要水平。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、品牌等所有方面進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品效用的綜合體現(xiàn)。消費(fèi)者通過對(duì)購買產(chǎn)品后的感知利得與感知利失的權(quán)衡，形成對(duì)產(chǎn)品購后行為的反映：若消費(fèi)者感知利得大于感知利失，則消費(fèi)者購后滿意，對(duì)產(chǎn)品和品牌的購后評(píng)價(jià)較高，在采取不斷重復(fù)購買行為的同時(shí)還會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，最后實(shí)現(xiàn)品牌忠誠；若消費(fèi)者感知利得等于感知利失，則消費(fèi)者購后滿足感不強(qiáng)，也不會(huì)出現(xiàn)購后抱怨的行為；若感知利得小于感知利失，則消費(fèi)者購后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較低，產(chǎn)生購后抱怨，出現(xiàn)不再使用該品牌的現(xiàn)象。消費(fèi)者購后通過對(duì)產(chǎn)品的使用和處置獲得價(jià)值感知和價(jià)值效用，并通過這一感知和效用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而做出下一步行為傾向。感知價(jià)值3.顧客滿意度5.心理學(xué)研究顯示，情感是動(dòng)機(jī)的源泉，動(dòng)機(jī)促進(jìn)行動(dòng)。因此，情感是激發(fā)人的行動(dòng)的重要?jiǎng)恿ΑＴ诟哳櫩蜐M意度下，消費(fèi)者會(huì)趨向于采取正向購后行為，如重復(fù)購買、正向推薦、交叉購買等；而在低顧客滿意度下，消費(fèi)者可能會(huì)趨向于采取抱怨、投訴、退出、轉(zhuǎn)換品牌的行為。購買重要性6.購買重要性是指產(chǎn)品購買對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要程度。一般利用價(jià)值來衡量其重要程度，如一位沒有任何收入的學(xué)生與一位月收入5000元左右的白領(lǐng)人士相比，筆記本電腦相對(duì)學(xué)生而言就會(huì)非常重要。購買的重要程度不同，消費(fèi)者購買參與度就會(huì)不同，購后的價(jià)值體驗(yàn)和行為傾向也會(huì)不同，從而產(chǎn)生不同的購后行為傾向。相關(guān)群體評(píng)價(jià)是指相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的價(jià)值評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)可以是積極正向的評(píng)價(jià)，也可以是消極負(fù)向的評(píng)價(jià)。因此，不同的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購后滿意度、價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度會(huì)有一定的影響和作用。當(dāng)消費(fèi)者的購買行為受到來自群體的負(fù)向評(píng)價(jià)時(shí)，所帶來的無形壓力會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)俅钨徺I態(tài)度和行為，以符合群體的標(biāo)準(zhǔn)和期望；而正向評(píng)價(jià)會(huì)不斷引導(dǎo)消費(fèi)者的購后價(jià)值感知和價(jià)值傾向完全趨同于相關(guān)群體的總體水平。相關(guān)群體的評(píng)價(jià)7.競爭產(chǎn)品性價(jià)比8.競爭產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購后行為的影響體現(xiàn)在競爭產(chǎn)品的吸引力上。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的使用過程中，在與競爭產(chǎn)品的比較中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各個(gè)方面低于競爭產(chǎn)品，或者產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比不能夠滿足消費(fèi)者的需求，說明消費(fèi)者購買使用本產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度低于競爭產(chǎn)品，這就很容易導(dǎo)致消費(fèi)者購后轉(zhuǎn)換品牌。（1）購后滿足（2）購后行動(dòng)（3）購后作用和處置（4）購后評(píng)價(jià)（5）購后抱怨行為1.宏觀購后行為類型三、消費(fèi)者購后行為的類型微觀購后行為類型2.（1）重復(fù)購買（2）正向推薦（3）交叉使用（4）消費(fèi)者抱怨（5）消費(fèi)者退出（6）品牌轉(zhuǎn)換一個(gè)“0”的影響一天中午，劉麗（化名）在靈橋日用品市場三樓一家名叫裘杏利皮草店內(nèi)看中一件皮衣。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，雙方以980元成交。因隨身未攜帶那么多現(xiàn)金，劉麗準(zhǔn)備刷卡支付。皮草店老板娘年過五旬，眼睛有些老花。在POS機(jī)輸入金額時(shí)，一不小心多按了一個(gè)“0”，980元的皮衣?lián)u身變成9800元。巧合的是，劉麗輕度近視，那天偏偏沒戴眼鏡，老板娘遞給她POS機(jī)簽購單，她沒看清楚就簽了名?！?/p>

問題：

（1）劉麗會(huì)對(duì)該商店做何評(píng)價(jià)？（2）劉麗的這次消費(fèi)行為會(huì)對(duì)她以后的消費(fèi)行為產(chǎn)生什么影響？小案例模塊二提高消費(fèi)者滿意度沃爾瑪用“顧客下午茶”誠心傾聽顧客心聲“顧客下午茶”是沃爾瑪特色的顧客溝通活動(dòng)，多年來已成為商場管理層與顧客真誠交流的方式。在該項(xiàng)活動(dòng)中，商場管理層親自帶隊(duì)，與邀請(qǐng)的顧客面對(duì)面交流，虛心聽取顧客的意見。在活動(dòng)上，沃爾瑪向客戶發(fā)放調(diào)查問卷，全面、系統(tǒng)地了解消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商場服務(wù)、購物環(huán)境等多個(gè)領(lǐng)域的直接反饋，傾聽消費(fèi)者的心聲?；厥盏膯柧碛蓪ｉT團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析整理，對(duì)于地方商場能夠處理的問題，商場管理層及時(shí)跟進(jìn)，提出改善方案;對(duì)于各地反映較集中的問題，由總部統(tǒng)一匯總，改進(jìn)商品和服務(wù)，更好滿足消費(fèi)者的期望和需求?！咐龑?dǎo)入口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。另外，較其他傳播方式而言，口傳信息受干擾的影響比較小。口傳不只是傳達(dá)正面信息，同樣，它也傳達(dá)負(fù)面信息。通常，負(fù)面口傳較正面口傳對(duì)消費(fèi)者的影響更大，所謂“好事不出門，壞事傳千里”就反映了這種情況。那么，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，為什么會(huì)對(duì)負(fù)面信息給予較正面信息更大的考慮權(quán)重呢?一種可能的解釋是：在消費(fèi)者眼中，大多數(shù)產(chǎn)品都是比較好的，不好的產(chǎn)品在所有出售的產(chǎn)品中占的比重很?。灰坏┏霈F(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的不好信息，這一信息將會(huì)更加引人注目，消費(fèi)者會(huì)更多地考慮這一信息，并在做決策時(shí)加重它的權(quán)重系數(shù)。二、口頭的重要性模塊二提高消費(fèi)者滿意度沃爾瑪超市通過邀請(qǐng)顧客參與沃爾瑪傳統(tǒng)的“顧客下午茶”活動(dòng)，可以了解消費(fèi)者的想法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在要求，明確消費(fèi)者的需要、需求和期望，制定新的質(zhì)量改進(jìn)措施和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與策略，以達(dá)到消費(fèi)者滿意和提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，通過此項(xiàng)活動(dòng)有利于測定企業(yè)過去與目前的經(jīng)營質(zhì)量、水平，并有利于分析競爭對(duì)手與本企業(yè)之間的差距。案例解析模塊二提高消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際感知效果或用后相比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知的效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知的效果與期望相匹配，客戶就會(huì)滿意；如果可感知的效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。用公式可以表示為：滿意=可感知效果÷期望值一、消費(fèi)者滿意的概念模塊二提高消費(fèi)者滿意度二、消費(fèi)者滿意的分類及意義（一）根據(jù)市場營銷系統(tǒng)的不同層次劃分(3）產(chǎn)品或服務(wù)滿意。(2）企業(yè)滿意。(1）市場營銷系統(tǒng)滿意。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（二）根據(jù)購買過程的不同階段劃分123購買前滿意購買中的滿意購買后的滿意模塊二提高消費(fèi)者滿意度三、影響消費(fèi)者滿意的因素（一）企業(yè)形象因素在競爭激烈的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的選擇也日益多樣化，而促使其做出決定的，則在很大程度上取決于企業(yè)形象。企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、效益、形象、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。如果企業(yè)給消費(fèi)者一個(gè)很不好的形象，很難想象消費(fèi)者會(huì)選擇其產(chǎn)品。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（二）產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品與競爭者同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格方面的比較。（2）產(chǎn)品的消費(fèi)屬性。（3）產(chǎn)品包含服務(wù)的多少。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（三）服務(wù)因素消費(fèi)者購買商品不僅要滿足自己的生理需要，而且要通過購買互動(dòng)，滿足自己的心理需要。因此，企業(yè)的營銷與服務(wù)體系是否一致、簡潔，是否能為消費(fèi)者帶來方便，售后服務(wù)時(shí)間的長短，服務(wù)人員的態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間，投訴與咨詢的便捷性等都會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者期望事情能進(jìn)展順利并且遵守承諾，若這種愿望未能得到滿足，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿和失落；若企業(yè)實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)超出客戶對(duì)服務(wù)的期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意，并可能形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（四）環(huán)境因素消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期望會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。品種齊全的商品、清新的空氣、明快的色彩、宜人的溫度、輕松的音樂、完美的服務(wù)和有序的管理等，都會(huì)使消費(fèi)者處于舒暢且愉悅的狀態(tài)中，從而產(chǎn)生滿意的購物評(píng)價(jià)；反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意的購物評(píng)價(jià)。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（五）促銷因素企業(yè)的宣傳是消費(fèi)者預(yù)期形成的一個(gè)主要因素。通常企業(yè)為了增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，往往過度渲染自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這樣就造成了消費(fèi)者的過高期望，如果消費(fèi)者實(shí)際感知的價(jià)值較低，那么就會(huì)引起不滿情緒。這就要求企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，把握好“度”的問題。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（六）購后管理消費(fèi)者購后管理對(duì)企業(yè)提高滿意度并留住顧客、培育忠誠顧客有相當(dāng)大的價(jià)值。在一個(gè)成熟和高度競爭的市場中，維系老顧客比吸引新顧客對(duì)企業(yè)提高市場競爭力更有意義。因而，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，顧客購后行為管理成為企業(yè)市場營銷管理的一個(gè)新視角。模塊二提高消費(fèi)者滿意度四、提高消費(fèi)者滿意的途徑（一）良好的溝通通過影響消費(fèi)者滿意因素的分析可以發(fā)現(xiàn)，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的期望就必須關(guān)注消費(fèi)者心理。只有把握消費(fèi)者心理，才能準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者需求，才能使消費(fèi)者更滿意。而目前許多企業(yè)的首要問題就是忽視了消費(fèi)者的心理及需求。要想準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和需求，就應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間流暢的溝通渠道，真正做到?jīng)Q策未動(dòng)溝通先行。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（二）創(chuàng)建品牌商品品牌不只是商品的名稱，它既包含了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)等多方面的承諾，又被賦予一種象征意義。它能夠向人們傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益?？梢哉f，企業(yè)擁有了品牌就等于擁有了相對(duì)穩(wěn)定滿意的消費(fèi)者。創(chuàng)建品牌并不像想象的那么困難，只要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者并強(qiáng)化他們的認(rèn)知，企業(yè)就會(huì)走出與眾不同的品牌之路。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（三）產(chǎn)品創(chuàng)新如果企業(yè)擁有了品牌而不思進(jìn)取、原地踏步就等于在倒退，企業(yè)原有的市場份額和領(lǐng)先地位就將迅速喪失。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程、信息通信技術(shù)革命的推動(dòng)和日益激烈的商業(yè)競爭，一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新可能會(huì)迅速被競爭者模仿，從而失去其競爭優(yōu)勢。企業(yè)唯有將產(chǎn)品創(chuàng)新納入有效的管理規(guī)劃之中，通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的差異化程度，降低運(yùn)營成本，才能使顧客的多樣化需求得到滿足，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的投資回報(bào)率，保持長久競爭優(yōu)勢。模塊二提高消費(fèi)者滿意度（四）員工素質(zhì)要想使消費(fèi)者有良好的購物體驗(yàn)，其關(guān)鍵的因素就是企業(yè)的員工。員工的素質(zhì)在很大程度上決定了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在顧客購物過程中銷售人員漠不關(guān)心、準(zhǔn)備不充分，并且對(duì)顧客冷淡，由此導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量流失很大，而且更易于造成不好的口碑。一項(xiàng)對(duì)全球上百家企業(yè)的上萬名雇員調(diào)查的結(jié)果表明，隨著雇用時(shí)間的增長，雇員的投入度反而降低。也就是說，在一個(gè)企業(yè)工作越久的員工的忠誠度越低。模塊二提高消費(fèi)者滿意度模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度培養(yǎng)客戶忠誠度——你要的不是會(huì)員而是粉絲！當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員積分管理。消費(fèi)者通過消費(fèi)獲得積分，年底通過積分兌換禮品，或者通過積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，會(huì)員卡淪落為打折卡。在當(dāng)今的社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出來粉絲模式，即基于人與人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式，如蘋果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等?！咐龑?dǎo)入消費(fèi)者忠誠是消費(fèi)者的需求被充分滿足后而產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依賴，并在以后的消費(fèi)中重復(fù)購買和使用的行為。它是建立在消費(fèi)者滿意基礎(chǔ)之上的，是消費(fèi)者滿意程度的深層次反映。忠誠的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)非常信任而對(duì)價(jià)格不很敏感，即使企業(yè)的價(jià)格比其他企業(yè)的稍微高，他們也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移。案例解析模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度一、消費(fèi)者忠誠與消費(fèi)者品牌忠誠（1）品牌忠誠是消費(fèi)者的一種購買行為反映。這就是說，只有已經(jīng)存在的購買行為或已經(jīng)做出的購買嘗試，而不是單純口頭上的偏好表示，才能作為確定品牌忠誠的依據(jù)。這也同時(shí)意味著，確定消費(fèi)者的品牌忠誠光憑通常采用的問卷調(diào)查法是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量它的基礎(chǔ)。模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度（2）品牌忠誠具有時(shí)效性，即某個(gè)消費(fèi)者在生活的某一階段可能具有強(qiáng)烈的品牌忠誠；而在生活的另一階段，這種忠誠可以隨著環(huán)境的改變、社會(huì)生活條件的變化而減弱甚至完全消失。（3）品牌忠誠可以是針對(duì)一個(gè)品牌，也可以是針對(duì)多個(gè)品牌，即具有品牌忠誠的消費(fèi)者并不只是集中于某一特定品牌，他可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌間做出選擇。當(dāng)然，可供選擇的品牌越多，該消費(fèi)者的品牌忠誠度就越低。模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度打造認(rèn)同文化，拓展消費(fèi)者忠誠度2014年9月17日，波士頓咨詢公司發(fā)表了一篇題為“品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役”的報(bào)告，稱“中國汽車市場多達(dá)四分之三的中國車主計(jì)劃在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)高達(dá)9000多萬輛”。這里面出現(xiàn)了一個(gè)突出的問題，9000多萬輛的置換車輛決定了未來中國汽車的新格局。對(duì)于品牌忠誠度，波士頓咨詢總結(jié)為兩個(gè)方面：功能和情感。功能就是產(chǎn)品質(zhì)量、性能，情感就是經(jīng)銷商體驗(yàn)。維系消費(fèi)者的感情，最重要的一點(diǎn)就是打造一種認(rèn)同的消費(fèi)文化，這個(gè)方面非常重要，讓消費(fèi)者認(rèn)同你的設(shè)計(jì)理念、認(rèn)同你的造車?yán)砟?、認(rèn)同你的人文關(guān)懷，如果這些方面認(rèn)同了，消費(fèi)者在選擇車型以及相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)具有較大的忠誠度。小案例模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度打造認(rèn)同文化，拓展消費(fèi)者忠誠度當(dāng)然，文化認(rèn)同的打造與汽車設(shè)計(jì)、汽車質(zhì)量是相輔相成的，兩者需要一個(gè)更好的互補(bǔ)性，才能夠在未來汽車市場上占有自己的一席之地。

問題：

提高消費(fèi)者忠誠度的方法有哪些？小案例模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度

二、消費(fèi)者忠誠的分類（1）認(rèn)知忠誠（2）情感忠誠(3)意向忠誠（4）行為忠誠模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度學(xué)校的哪家餐廳能夠讓你經(jīng)常去消費(fèi)？原因是什么？課堂討論模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度

三、消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)提高產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，拉長產(chǎn)品或服務(wù)的使用周期1.（1）提供超過消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）提高產(chǎn)品組合的價(jià)值。模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)換成本2.如果消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)間的轉(zhuǎn)換沒有成本，通常忠誠度會(huì)偏低。相反，如果消費(fèi)者想使用別的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，要通過一定的程序轉(zhuǎn)換成本（主要是在時(shí)間和精力上的消耗）、財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（主要是在經(jīng)濟(jì)上的消耗）或情感轉(zhuǎn)換成本（主要是在情感上的消耗）。從節(jié)約時(shí)間、金錢和精力的角度而言，消費(fèi)者使用別的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就會(huì)減小。但是，單一地提高產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本并不是解決問題的良藥，在一些情況下甚至?xí)a(chǎn)生反作用。而提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，使產(chǎn)品和服務(wù)真正做到優(yōu)質(zhì)、優(yōu)量、方便、快捷，才是贏得消費(fèi)者忠誠的根本所在。模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度消費(fèi)者是獨(dú)一無二的個(gè)體，只有當(dāng)他們真正感覺到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己而言是獨(dú)一無二時(shí)，才有可能對(duì)該品牌忠誠，并且會(huì)積極主動(dòng)地鼓勵(lì)同一群體的其他人也這么做。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定位和營銷時(shí)，必須以消費(fèi)者具體需要為基礎(chǔ)，充分考慮個(gè)人的需求、愿望和興趣，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，與消費(fèi)者建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系。如果對(duì)消費(fèi)者不加區(qū)別地對(duì)待，就會(huì)帶來反效果。提供個(gè)性化、差異化、人性化的產(chǎn)品或服務(wù)3.模塊三培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度商戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷尊敬的商戶：您好！為進(jìn)一步提升商戶服務(wù)水平，我公司已把全面改善服務(wù)質(zhì)量作為工作重心。本問卷旨在關(guān)注您的需求和期望，以便我們進(jìn)一步提高服務(wù)水平，真心實(shí)意地為您服務(wù)。我們將占用您幾分鐘時(shí)間，請(qǐng)您在您認(rèn)為合適的分?jǐn)?shù)選項(xiàng)上打“√”。真誠感謝您的參與，謝謝支持！案例導(dǎo)入模塊四消費(fèi)者滿意度與忠誠度的評(píng)測方法模塊四消費(fèi)者滿意度與忠誠度的評(píng)測方法品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、入戶訪談、電話測評(píng)、小組座談以及神秘顧客法等來測評(píng)。每種方法都有所側(cè)重，采用單一方法進(jìn)行滿意度測量，很難獲得全面、準(zhǔn)確的滿意度數(shù)值。因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)情況，選取不同的組合方式進(jìn)行滿意度調(diào)查和測量，使消費(fèi)者滿意度和忠誠度能更全面、真實(shí)、客觀地反映消費(fèi)者的感受。案例解析模塊四消費(fèi)者滿意度與忠誠度的評(píng)測方法一、消費(fèi)者滿意度與忠誠度的關(guān)系（1）在無隨機(jī)因素情況下的消費(fèi)者忠誠是消費(fèi)者滿意的函數(shù)，消費(fèi)者滿意水平與消費(fèi)者保持率及向其他消費(fèi)者推薦所接受過的產(chǎn)品或服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者滿意不等于消費(fèi)者忠誠。（2）在存在隨機(jī)因素情況下，忠誠的消費(fèi)者來源于滿意的消費(fèi)者，但是滿意的消費(fèi)者并不一定是忠誠的消費(fèi)者。有些消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者的滿意度提高了，但銷售并未取得明顯增加。消費(fèi)者的忠誠度有賴于滿意度的提高，更取決于消費(fèi)者的信任度。從這層意義上說，可以從以下幾方面入手建立并加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。模塊四消費(fèi)者滿意度與忠誠度的評(píng)測方法消費(fèi)者的滿意度如何影響消費(fèi)者的忠誠度？課堂討論模塊四消費(fèi)者滿意度與忠誠度的評(píng)測方法二、消費(fèi)者滿意度評(píng)測（1）通過詢問直接衡量，如“請(qǐng)按下面的提示說出你對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意”（直接報(bào)告滿意程度）。（2）要求受訪者說出他們期望獲得一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么（引申出來的不滿意）。模塊四消費(fèi)者