某運(yùn)動(dòng)服品牌營(yíng)銷策劃書(shū)

2024年李寧品牌推廣籌劃書(shū)——二線城市推廣方案第九組成員：莫澤軒繆育斌吳俊杰時(shí)間：2024年11月23日http://www.RedO目錄〔一〕、前言一、公司簡(jiǎn)介二、工程背景〔二〕、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析一、公司問(wèn)題診斷二、營(yíng)銷環(huán)境分析三、消費(fèi)者分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、產(chǎn)品分析〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)定位〔四〕營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、渠道策略四、促銷策略〔五〕方案執(zhí)行〔一〕、前言一、前言〔一〕李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)開(kāi)展策略，除自有核心李寧品牌〔LI-NING〕，還擁有樂(lè)途品牌〔LOTTO〕、艾高品牌〔AIGLE〕、心動(dòng)品牌〔Z-DO〕。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。一、前言

1990年創(chuàng)立階段

1993年

1995年1998年2001年2024年高速開(kāi)展階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段二次開(kāi)展階段品牌重塑階段專業(yè)化開(kāi)展階段2024年電子商務(wù)開(kāi)展階段〔二〕工程背景2024年李寧公司為了防止品牌老化，做出了轉(zhuǎn)型動(dòng)作。然而這一舉動(dòng)卻讓李寧公司陷入了危機(jī)。2024年，李寧公司陷入品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、高管動(dòng)亂、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日，在宣布行政總裁張志勇辭職后，年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而，“王子〞歸來(lái)需要面對(duì)的，卻是整體市場(chǎng)的低迷與巨大的庫(kù)存壓力?！捕彻こ瘫尘?024年8月23日，李寧半年純利降85%，創(chuàng)下上市來(lái)首次錄得全年虧損。李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣，都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。〔二〕、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析問(wèn)題診斷：1.品牌的老化，產(chǎn)品技術(shù)含量不高。2.企業(yè)缺乏零售管理能力，供給鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，缺乏橫向的責(zé)任感與整合，企業(yè)整體缺乏效勞意識(shí)。3.企業(yè)的市場(chǎng)定位出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，如今的李寧公司的定位于“９０〞后，放棄了曾經(jīng)一直大力支持他們的“70〞后和“80〞后。

宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)文化人口營(yíng)銷環(huán)境分析：營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商宏觀環(huán)境：人口環(huán)境：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，無(wú)論在一線城市還是二線城市都存在這種現(xiàn)象。由于人口越多，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求就越多。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：二線城市的人們經(jīng)濟(jì)比較興旺，人們的收入和可支配收入會(huì)較多，所以人們的消費(fèi)支出可能會(huì)相對(duì)較多。文化環(huán)境：從消費(fèi)行為的研究的結(jié)果說(shuō)明，人群中有一種攀比消費(fèi)的傳統(tǒng)文化，喜歡追求檔次的消費(fèi)品，這種消費(fèi)文化在年輕人中尤為突出。微觀環(huán)境：供給商：管理供給商主要從控制進(jìn)入、運(yùn)作考核、整體評(píng)估三方面入手企業(yè)自身：2024年，李寧公司陷入品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、高管動(dòng)亂、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。競(jìng)爭(zhēng)者：面對(duì)著眾多國(guó)內(nèi)和國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱恿?，但是在?guó)際地位不算很高，所以還不能和耐克、阿迪等國(guó)際知名企業(yè)相抗衡。SWOT分析：S在國(guó)內(nèi)具有很高的知名度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高。與國(guó)外的品牌相比，李寧更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。李寧公司于中國(guó)的體育界保持良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。W市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠，品牌定位不清，核心價(jià)值模糊。產(chǎn)品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎。O中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng)。T行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，既受阻于高端國(guó)際品牌，也受到國(guó)內(nèi)低端品牌的擠壓。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌更為喜歡，很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇是多樣化的，這些品牌主要集中在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、361°等。消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最看重，其次是價(jià)格。與此同時(shí)，品牌知名度、鞋子舒適感、購(gòu)置方便性也成為人們購(gòu)置時(shí)普遍考慮到的重要因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告了解到李寧運(yùn)動(dòng)品牌的，而且消費(fèi)者大都以個(gè)人購(gòu)置為主。消費(fèi)者分析：品牌屬性產(chǎn)品高端高端中低端價(jià)格高高中低定位運(yùn)動(dòng)休閑adidas主要定位于舒適便捷的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。adidas三葉草主要定位于運(yùn)動(dòng)，色彩和年輕。adidasY-3主要定位于時(shí)尚和高端產(chǎn)品?！?0”后個(gè)性有魅力的，時(shí)尚的，獨(dú)特的有魅力的，時(shí)尚的，自信的親和的，有民族榮譽(yù)感的主要銷售地方一線城市一線城市二線城市主要競(jìng)爭(zhēng)者分析：產(chǎn)品分析：1.和其他的國(guó)產(chǎn)品牌相比，李寧的服飾透氣較好，比較舒適，質(zhì)量要好，但是和耐克、阿迪達(dá)斯相比，還有一定的差距。2.品牌影響力不強(qiáng)、產(chǎn)品專業(yè)性和功能性低下，檔次不高?！踩衬繕?biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分：人口地理行為人口青少年中年行為個(gè)人購(gòu)買組織購(gòu)買地理一線城市二線城市選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位〔1〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)由于李寧民族企業(yè)的形象深入人心，伴隨一代的國(guó)人成長(zhǎng)，李寧在他們當(dāng)中有較高的親和力和認(rèn)同感，是一種體育榮譽(yù)的象征于是主要針對(duì)中高端消費(fèi)水平，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，積極向上，具有民族自豪感的青年群體和中年群體?！?〕市場(chǎng)定位秉承著做到最好的理念，我們希望將定位成為中國(guó)人最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備〔四〕營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略〔1〕產(chǎn)品種類：以體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)用品為主，以背包和帽子等配件為輔，形成一個(gè)或多個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。為了防止品牌的老化，盡可能地在產(chǎn)品中參加時(shí)尚和創(chuàng)新的元素，以滿足市場(chǎng)的需求。〔2〕產(chǎn)品性能：產(chǎn)品要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著?！?〕產(chǎn)品質(zhì)量：要提高產(chǎn)品質(zhì)量到達(dá)國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者買得開(kāi)心用得放心?！?〕產(chǎn)品更加專業(yè)化：全方位進(jìn)入體育運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、乒乓球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，使產(chǎn)品更加貼合李寧做中國(guó)最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備的定位。價(jià)格策略耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡威等國(guó)際品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在200-600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高50%。也就是說(shuō)，李寧定位在中高端的位置。對(duì)于新產(chǎn)品采用高價(jià)撇脂定價(jià)策略，利用消費(fèi)者獵奇求新的心理，以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，同時(shí)以大量的促銷費(fèi)用加以支持。對(duì)于不同新品采用產(chǎn)品樣式定價(jià)，例如：李寧的男跑鞋定價(jià)在350—450元，而男籃球鞋定價(jià)在400—600元之間。。價(jià)格策略對(duì)不同顧客采用顧客細(xì)分定價(jià)，即按照不同的年齡階段對(duì)其顧客進(jìn)行細(xì)分。采用尾數(shù)定價(jià)，將大局部產(chǎn)品以數(shù)字8或者9結(jié)尾，適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)置心理的一種取舍,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種"價(jià)廉"的錯(cuò)覺(jué)同時(shí)采取多層次定價(jià)策略，在高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)在600-1200元，產(chǎn)品技術(shù)含量高，版型與設(shè)計(jì)流行，功能專業(yè)，高質(zhì)量為兩大的核心技術(shù)產(chǎn)品。在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)在250-600元，時(shí)尚流行，面向群眾，具有一定的專業(yè)技術(shù)，穿著舒適，性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。只有這樣才能夠在高端市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額。渠道策略在分銷渠道上，主要采取直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、工廠店的渠道。直銷：可采用專賣店的形式。在店面設(shè)計(jì)上，要彰顯個(gè)性，突出所蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)個(gè)性。在店面產(chǎn)品的宣傳要以科技和功能性為重點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到李寧的技術(shù)含量高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：如淘寶、天貓、阿里巴巴等專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站。工廠店：在郊區(qū)設(shè)點(diǎn)，以原價(jià)的3-6折銷售余貨和換季的貨品。除了上述之外，還需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)，以提高效勞質(zhì)量?！?〕沿用舊口號(hào)，李寧一切皆有可能〔2〕贊助各大高校的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，在比賽場(chǎng)地內(nèi)放置李寧的廣告牌?！?〕成為NBA、英超、網(wǎng)球這些國(guó)際上關(guān)注度高的高水平比賽的贊助商，以提高國(guó)際性地位。〔4〕.與足球巨星梅西和籃球巨星韋德簽約成為李寧品牌的代言人。促銷策略〔五〕、方案與執(zhí)行五、方案執(zhí)行〔一〕宣傳方式1、贊助體育賽事以到達(dá)宣傳的效果，世界杯以及NBA等大型體育賽事都是備受人們關(guān)注的體育賽事。2、加大關(guān)廣告宣傳力度，在贊助體育賽事的同時(shí)加大電視廣告宣傳，通過(guò)在中央電視臺(tái)以及各地方電視臺(tái)播出廣告進(jìn)行宣傳，在宣傳的前期可適當(dāng)加大廣的播放頻率和播放時(shí)間。3、加大在知名網(wǎng)站上的宣傳，如百度、谷歌、搜狐等搜索引擎網(wǎng)站上的宣傳，其次可以充分利用購(gòu)物網(wǎng)站,如淘寶、拍拍以及各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳。4、在各大專賣店的門(mén)口貼海報(bào)和宣傳單頁(yè)以到達(dá)宣傳的作用，讓消費(fèi)者可以充分了解到李寧。5、選擇代言人，選擇世界杯中或