江蘇太倉瀏河市民廣場商業(yè)一期營銷策劃提報-71-

市場篇工程和SWOT篇定位篇產(chǎn)品篇

業(yè)態(tài)篇營銷篇銷售篇運營篇目錄

合作篇廣告篇市場篇1、瀏河概況地理位置江蘇太倉東部濱海臨江重鎮(zhèn)名譽稱謂江尾海頭第一鎮(zhèn)占地面積68平方公里行政管轄8個行政村，5個社區(qū)常住人口5.6萬水陸交通距虹橋機場35公里，太倉港碼頭15公里。滬太、蘇瀏公路著名人物鄭和、吳健雄等鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃“北擴東進”、“一城三軸五區(qū)”支柱產(chǎn)業(yè)工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)（旅游度假、休閑娛樂、海鮮美食）企業(yè)資源共400家左右，其中外資100家財政收入09年1月，實現(xiàn)地方一般預算收入3340萬元，增幅6.85%，完成進度17.53%，增幅和完成進度名列太倉第一。地段：滬太路瀏太路交界處開發(fā)商：高成房產(chǎn)營銷籌劃：上海華燕銷售代理：香港泰盈占地面積：418777平米建筑面積：660000平米開發(fā)周期：共三期目前處于三期〔4棟高層〕總戶數(shù)：4537戶物業(yè)形態(tài)：別墅、小高層、高層、商鋪戶型面積：74、91平米兩房，127平米三房價格：均價3500元/平米優(yōu)惠手段：一次性付款96折，按揭98折目標客源：上海高成·上海假日銷售狀況：一期別墅、二期小高層已售罄。三期共298套高層，目前已銷售230套，占77%。2、主要競爭住宅地段：瀏河鎮(zhèn)聽海路80號開發(fā)商：華建置業(yè)營銷籌劃：上海華燕銷售代理：蘇州萬博占地面積：19000平米建筑面積：37000平米開發(fā)周期：一期總戶數(shù)：公寓112戶物業(yè)形態(tài)：商鋪，公寓戶型面積：公寓46—108，商鋪48—253平米價格：公寓均價3300元/平米，商鋪均價外街9000，內(nèi)街6000元/平米優(yōu)惠手段：購置公寓優(yōu)惠30元/平米，免燃氣開通費目標客源：主要上海投資客群金域連廊銷售狀況：

112戶公寓銷售19戶，僅占17%。銷售狀況不佳。地段：瀏河鎮(zhèn)鄭和南路東側(cè)開發(fā)商：太倉天熙房地產(chǎn)房產(chǎn)占地面積：31931平米建筑面積：47638平米開發(fā)周期：一期總戶數(shù)：多層416戶，31套商鋪物業(yè)形態(tài)：多層、商鋪戶型面積：62平米1房，97平米2房，118平米3房，134平米4房價格：毛坯均價3500元/平米，精裝修加800元/平米，商鋪均價6000元/平米優(yōu)惠手段：無，貸款3成目標客源：上海為主，當?shù)貫檩o天竺苑銷售狀況：商鋪銷售2套，住宅銷售152套，占36.5%。案名戶型面積（平米）得房率價格（元/平米）銷售進程其他高成·上海假日74、91兩房127三房70%均價350075%左右1梯2戶金域連廊46—10880%均價330020%左右1梯3戶天竺苑62一房97兩房118三房134四房75%毛坯3500，精裝修430040%左右1梯12戶3、主要競爭商鋪案名戶型面積（平米）均價（元/平米）銷售進程金域連廊48—253外街9000內(nèi)街600020%左右天竺苑90—120600010%左右瀏河房產(chǎn)市場總結(jié)1、目前瀏河住宅主要分布于鄭和大街與聽海路沿線，如上海假日、天竺苑、聽海雅苑、紫薇苑等。鎮(zhèn)中心土地開發(fā)已趨于飽和。2、瀏河住宅〔公寓〕均價3500元/平米。3、瀏河房產(chǎn)客群以上?？驮礊橹?，包括自住和投資，本地客源為輔。4、目前瀏河房產(chǎn)市場較為冷淡，投資市場萎靡，小戶型產(chǎn)品滯銷。名稱：港灣假日酒店地址：鄭和路888號套數(shù)：63價格：套房480標準間260入住率：70—80%主要客源：上海名稱：瑞安山海溫泉地址：鄭和大街18號套數(shù)：20價格：

標準間180入住率：60—70%主要客源：上海、當?shù)孛Q：新穩(wěn)得福大酒店地址：鄭和大街18號套數(shù)：24價格：套房288標準間188入住率：60-70%客源：政府、外地團體4、瀏河酒店業(yè)市場主要酒店工程調(diào)研名稱客房套數(shù)價格（元/天）入住率港灣假日酒店63標準間260套房48070—80%新穩(wěn)得福大酒店24標準間188套房28860—70%瑞安山海溫泉20標準間18060—70%瀏河酒店業(yè)總結(jié)1、因旅游、海鮮、娛樂等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，瀏河酒店業(yè)較為興旺，目前全鎮(zhèn)較有規(guī)模、檔次的酒店就有10家以上，其余較小規(guī)模的賓館、旅社更多。港灣假日酒店是瀏河最具代表性的三星級酒店。2、客房價格：標準間120—260元，套房250—480元。入住率周末維持在80%—90%甚至滿員，其他時間在60%—70%左右。主要客群以上海人或外地人、旅游團體為主。3、本工程酒店前景看好，但客源分流較多。5、瀏河商圈租金調(diào)研商圈路段租金（元/月/平米）業(yè)態(tài)組成主體業(yè)態(tài)消費客群檔次中心（南北）路40—110賣場、服飾、餐飲、其他賣場本地居民，中低檔復興（東西）街40—100服裝、超市、餐飲、其他服裝本地居民，中低檔迎福路30—80賣場、服裝、餐飲、其他賣場本地居民，中低檔閘北路25—50零售、餐飲、美容美發(fā)、食品零售本地居民，中低檔鄭和（南北）路20—40五金、娛樂、餐飲、其他五金本地居民，低檔濱河街東海路15—35餐飲、百貨、娛樂、美容美發(fā)、其他無本地居民，低檔瀏河商業(yè)總結(jié)1、目前瀏河主體商圈集中在原鎮(zhèn)政府區(qū)域板塊，以步行街、賣場、超市、店鋪等形式呈現(xiàn)。2、各商圈因路段在規(guī)模、檔次、繁華程度上略有差異。中心〔南、北〕路和復興〔東、西〕街為第一檔，迎福路、閘北路為第二檔，鄭和〔南、北〕路為第三檔。整體租金在15—110元/月/平米。商業(yè)業(yè)態(tài)以賣場、五金、服裝、百貨等百姓日常用品為主3、鎮(zhèn)政府搬遷到本工程對面，在鄭和大街沿路將規(guī)劃一個新的商業(yè)圈乃止商業(yè)中心，未來前景毋庸置疑，但這一規(guī)劃需要時日，商業(yè)氣氛有待培養(yǎng)。項目和SWOT篇主要技術經(jīng)濟指標工程四至東臨市民廣場、東南為文化藝術中心，北邊鄭河大道，西邊東巷路，南邊為在建道路人氣相對缺乏，周邊配套有待提升用地性質(zhì)：商業(yè)總用地面積13202平米總建筑面積23846平米地上工程19786平米容積率1.498建筑密度38.3%綠地率25.01%機動車停車位99輛非機動車停車位1485輛層高說明商業(yè)1層4.5米，2層3.3米，3層4.35米公寓5.38米，酒店層高3.6米時機1、產(chǎn)業(yè)開展，隨著三產(chǎn)的開發(fā)力度逐漸加大，未來經(jīng)濟會得到足夠的動力。2、未來隨著區(qū)域的開展，新的中心區(qū)域?qū)⒅饾u形成。3、政府大樓會帶來一定的商務和商業(yè)需求。4、工程周邊三個商業(yè)工程，可以到達整體營銷效果。賣點新商業(yè)中心LOFT精裝酒店公寓沿街商業(yè)劣勢1、人口：整個城市人口、外來人口缺乏。2、經(jīng)濟：整體經(jīng)濟開展一般，總量不高，屬于鎮(zhèn)級經(jīng)濟。3、工程規(guī)模：規(guī)模較小，體量23846平米。4、生活配套：周邊生活配套缺乏，需要自身解決。無生活氣氛。5、人流：目前周邊缺乏人氣，商氣。6、產(chǎn)品：商業(yè)用地40年，酒店公寓總面積過小，不能產(chǎn)生太大影響，目前小戶型公寓，市場不認可；1梯16戶，檔次不高，商鋪進深和面寬不合理7、其他：自住的本錢過高，商業(yè)培養(yǎng)期過長。優(yōu)勢1、區(qū)位：大上海半小時都市圈，上海后花園。2、交通優(yōu)勢：30分鐘到達上海市中心，僅靠寶山。滬太、蘇瀏一級公路，沿江高速，蘇昆太高速環(huán)伺。3、規(guī)劃：政府規(guī)劃“北擴東進〞開展明晰，本案所在區(qū)域?qū)儆谥攸c開展區(qū)域。4、區(qū)域：未來的城市新商業(yè)商務中心。5、市政配套：政府、學校、老人公寓、銀行等市政配套成熟。6、LOFT：當?shù)厥紫?，帶著一種潮流。7、沿街商業(yè)：戶戶臨街。SWOT分析威脅1、大環(huán)境：經(jīng)濟危機之下整體經(jīng)濟蕭條，房地產(chǎn)市場萎縮觀望氣氛嚴重，股市不景氣套牢很大一局部資金，市場購置、投資意愿降低。2、存量房威脅。上海假日、金玉聯(lián)廊、天竺院存在分流目標客源。3、未來供給量威脅：工程旁有三個商業(yè)工程，上市會成為威脅。定位篇瀏河首家集商業(yè)街、LOFT、酒店、居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、展示為一體的一站式新商業(yè)中心1、整體定位商業(yè)街戶戶沿街酒店產(chǎn)權酒店

LOFT5.38層高新商業(yè)中心定位依據(jù)：惟一性原那么區(qū)域目前還沒有集購物、餐飲、休閑、娛樂、配套為一體的商業(yè)中心。最大化原那么為彌補周邊商業(yè)消費流失的情況，應該把本工程規(guī)劃成區(qū)域最大的商業(yè)中心。一站式原那么集購物、餐飲、娛樂、休閑、展示為一體的一站式效勞的商業(yè)中心，本案要做的是以“新、齊、全〞的概念來吸引消費群體。1.1總體定位1.2形象定位工程定位瀏河首席餐飲休閑娛樂街區(qū)娛樂：以娛樂文化為引擎，點燃餐飲、娛樂、休閑消費的主業(yè)態(tài)街區(qū)：建筑形態(tài)為多主力店聚合，步行街為主的商業(yè)形態(tài)沿線客戶——現(xiàn)主要上海寶山客戶和生活在當?shù)乜蛻?，包括公務員、白領、私營小業(yè)主、粉領區(qū)外客戶——其他城市在瀏河工作的客戶，包括高級白領的5日工作公寓。投資客戶——對瀏河的開展看好，在瀏河有往返業(yè)務的高收入階層以及外區(qū)〔城市〕投資客根本是以沿線客戶以及投資客戶客戶為主，投資、自住為主要目的區(qū)外客戶的購置行為，將根據(jù)整個城市的交通開展、城市化進程、工作的需要等需求有一定變化2.1客群定位-LOFT客群定位思考2、客群定位目標客戶穩(wěn)定型市場沿線客群成長型市場投資客群潛力型市場區(qū)外客群本案沿線區(qū)外客戶投資客戶配套總價環(huán)境品質(zhì)業(yè)務需求投資升值品質(zhì)品牌口碑LOFT客群定位思考沿線客戶區(qū)外客戶投資客戶買最近、最適宜買需要或潛在需要買最值便利性、個性化產(chǎn)品非第一居所的休憩需要高性價比前景好的產(chǎn)品創(chuàng)新、個性、優(yōu)化、提高，用營銷來引導市場LOFT客群思考-產(chǎn)品的需求特征目標客群主力需求點產(chǎn)品取向類型職業(yè)購買取向產(chǎn)品類別沿線客群工作需要置業(yè)企業(yè)白領、粉領、新瀏河人交通、生活配套、合適總價小面積公寓剛性需求和初次置業(yè)公務員、企事業(yè)單位職員滿足居住、擺脫租賃煩惱價格合理外來打工、創(chuàng)業(yè)者企業(yè)管理者、小業(yè)主基本安定、滿足生活、舒適安家需要、生活型公寓區(qū)外客群區(qū)外生活、區(qū)內(nèi)有商務往來高收入階層小型貿(mào)易企業(yè)便利、便捷、高性價比小面積即可、最好精裝修進步型置業(yè)發(fā)展需求便于工作優(yōu)化工作成本提升時間效率舒適性產(chǎn)品精裝修投資客群投資自用型增值投資自住短期租、長期住稀缺型物業(yè)純投資型長線看好城市發(fā)展升值稀缺型物業(yè)LOFT客群思考-進一步細分客群需求

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隨性潮人自我好奇好勝活力時尚探索率性小資他們被貼上這樣的標簽

故，我們在對話這一個群體走在時代前端，對生活充滿激情與自我判斷，渴望獨立自主的青年一族！重點圍繞沿線和投資兩大類客群需求做產(chǎn)品策略和營銷策略消費者分析支撐點：商業(yè)面貌，城市名片精神需求，功能需求消費者群分析：當?shù)?，以及商務往來人員，旅游人士，學生教師，公務員，小企業(yè)主，流動客消費者需求分析：城市展示需求，政務需求，居民需求，酒店配套需求，學生老師需求，旅游需求，休閑需求2.2客群定位-商業(yè)經(jīng)營戶分析檔次：稍許高檔，特色中檔，少量低檔來源：當?shù)仄放频辏數(shù)靥厣?，還有一些外來連鎖商業(yè)區(qū)域需求：城市展示需求，政務需求，居民需求，酒店配套需求，學生老師需求，旅游需求，休閑需求購置者分析來源：當?shù)?，上海寶山，其他職業(yè)分析：當?shù)厮綘I業(yè)主，高官，企業(yè)高層，公務員，教育人士，自由職業(yè)者，海外人士支撐點：城市區(qū)位、城市規(guī)劃、價格、形象2.3客群定位-酒店投資客

上海寶山客源和區(qū)域客源是購房消費的絕對主力，外地客源所占比例較少。周邊區(qū)域的客源也占一定的分額。外資、港資、企業(yè)私營業(yè)主；內(nèi)資企業(yè)高層管理階層；金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡、證券、體育，演藝界人士；自由職業(yè)者（畫家、作家）有海外關系的富有階層；專業(yè)房地產(chǎn)投資者；職業(yè)分析入住客

商務人士過路客旅游人士會議客學術客產(chǎn)品篇1、產(chǎn)品建議1、商鋪建議一層層高建議為5-5.5米。面寬和進深不合理〔4：10米〕外立面廣告展示所有商鋪一層設衛(wèi)生間，考慮煤氣管道、線、網(wǎng)線、通風、排氣、隔油池2、酒店4-5層1梯30戶，6層一梯18戶共48戶3、公寓3-5層2梯14戶中間7戶1梯16戶共111戶出現(xiàn)不規(guī)正房型〔特價房〕不規(guī)正面寬和進深不合理按照功能模塊進行精裝修的方式是解決空間功能和居住舒適性的理想方法。通過對功能的進一步細化〔和功能細化方案相比，精裝修是對內(nèi)部功能進行進一步細化的設計方式〕，做到對內(nèi)部空間的最大化利用。具體方式例如對廚房、衛(wèi)浴、儲藏空間進行模塊化研究，和功能細化〔如圖示廚房儲藏空間功能細化〕，此類手法在國內(nèi)還沒有大規(guī)模使用。進行模塊化精裝修所要注意的設計要點主要包括：1、主要空間〔主臥和起居〕功能的擴大化；2、儲藏空間的細分；3、衛(wèi)浴空間分間細化；4、廚房空間功能細化；管井設備的排布、維修、更替等。2、裝修建議B&B從目標客戶定位及購置用途出發(fā)，同時為增加工程賣點，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，打造真正意義上的B&B酒店式公寓產(chǎn)品，建議：裝修風格以時尚簡約為主，但不失沉穩(wěn)內(nèi)斂；廚衛(wèi)設計相對注重其居住的舒適度和實用性，客廳與餐廳的設計根本采用目前最流行的模糊雙廳的概念，處處表達居住的人性化，將酒店的概念在此徹底的消除，使每位居住者在這里都能找到一種“家〞的感覺。為提升工程的檔次方便：可適量增加一定本錢來表達一些方面的細節(jié)處理，如：衛(wèi)生間局部使用石材，櫥柜的檔次有相應提升等。

在材料方面：通過中高檔裝修材料的運用，表達如五星級酒店般的品質(zhì)；

在家配方面：建議選擇國內(nèi)外知名品牌，如：科勒潔具、西門子家電等，以提升工程檔次；

在配置標準方面：以期到達B&B標準，即客戶拎包即可入住，如：大衣柜、高級床套件、電視機柜、寫字桌、雙人沙發(fā)、衛(wèi)星電視、廚房用品\煙缸\浴袍……3、大堂電梯間效果圖4、樣板房效果圖業(yè)態(tài)篇商業(yè)功能分析完善的社區(qū)配套是商業(yè)走向成熟的根底定位精準的特色配套是商業(yè)迅速成熟的催化劑恰當?shù)膮^(qū)域配套是走向城市化的必備要素最根本的生活配套升級型生活配套區(qū)域配套跟進特色配套帶動基礎生活配套購物餐飲娛樂休閑步行街（含升級生活配套和特色商業(yè)）動態(tài)文、體、藝娛樂中心，展示中心多中心：宜動宜靜內(nèi)外有序SPA足浴盲人按摩美容美發(fā)店服飾店社區(qū)診所音像店彩擴店寵物診所婦女兒童用品花店家居飾品家政效勞房屋租售禮品店票務中心便利店水果攤五金店縫紉店修鞋配鑰匙早點鋪家常菜肉菜市場中西快餐連鎖店西餅店煙酒店中小超市干洗店ATM機耗材店小藥店根底生活配套升級型生活配套〔步行街〕社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)梳理餐飲類特色小吃藝術餐廳西式正餐商務餐私房菜中西快餐連鎖中式菜系名店娛樂文化類KTV個性酒吧迪吧洗浴桑拿影院殺人游戲俱樂部宗教文化系列運動類休閑類健身俱樂部桌球俱樂部羽毛、網(wǎng)球館保齡球館跆拳道武館MINI高爾夫攀巖滑冰咖啡廳茶藝館曲藝茶樓藝術酒吧陶吧布坊、繡坊創(chuàng)意坊特色商業(yè)業(yè)態(tài)梳理營銷篇傳統(tǒng)蜘蛛型營銷

創(chuàng)新蜜蜂型營銷

定價策略

推廣策略

銷售策略

市場比較天羅地網(wǎng)守株待兔無法收獲動態(tài)價值大量投入效益有限等客上門被動銷控來多少,消化多少價值導向精確制導立體三維

主動創(chuàng)收進取定價目標覆蓋引導消費主動出擊開源截流系統(tǒng)儲藏,不斷增值進取式營銷具有主動積極性和客戶針對性的優(yōu)點；根據(jù)對市場開展趨勢的科學研判，通過準確高效的客戶積累，展開高效率營銷，通過進取性定價模式的運用，系統(tǒng)化實現(xiàn)對工程未來價值成長的提前預支，推動開發(fā)商實現(xiàn)價值最大化。進取式營銷模式事件創(chuàng)焦點通路創(chuàng)模式廣告創(chuàng)特色媒介公關制造事件焦點，新聞引動〔寶山和當?shù)亍尘劢雇窢I銷對接生活方式，活動鼓勵助推產(chǎn)品去化特色視覺直擊主流目標，主語訴求實施精確傳播3大策略實施營銷營3大創(chuàng)舉實施營銷精準的價格定位正確的銷售策略有力的現(xiàn)場執(zhí)行價格策略引爆“寂靜地〞合理節(jié)奏匹配“營舉措〞現(xiàn)場強化確?！叭セ狮曚N一、抓現(xiàn)場二、造影響三、攻渠道四、重活動工程成功與否的關鍵所在四件大事整體籌劃思路營造人氣效應/促成最終成交通過活動讓客戶了解工程享受優(yōu)惠，同時炒熱人氣，提升口碑傳播，推動銷售。特殊針對性策略/強大口碑傳播

重點拓展市場、協(xié)會、行業(yè)組織等各類渠道，各類活動貫穿全年并以特殊銷售策略推動銷售。售樓處展示區(qū)目標客群定向營銷高頻活動炒熱現(xiàn)場現(xiàn)場怎么做？渠道怎么攻？活動怎么做？親臨其境體驗/形成深度吸引現(xiàn)場營造是極為重要的一環(huán)，特別是售樓處與展示區(qū)的營造，將直接影響客戶的購置決定。主流媒體活動營銷影響怎么造？制造影響力/建立工程形象高度整合最具有影響力媒體，并結(jié)合轟動性活動營銷，在最短時間能形成全市影響力。四大戰(zhàn)略高調(diào)入市，以事件營銷整合媒體資源〔舉辦長三角整合論壇、工程論證會，商業(yè)地產(chǎn)鋒會，投資理財論壇〕，增加工程曝光率與關注度。事件營銷整合當?shù)睾蛯毶絽f(xié)會、組織、俱樂部等高端群體資源，傳播工程運營投資價值，進行圈層營銷。圈層營銷整體推廣通路走訪當?shù)睾椭苓叧鞘杏诒景赣嘘P業(yè)態(tài)商戶，廣告和DM一起行業(yè)協(xié)會同時轟炸，招商銷售同時進行。渠道營銷整體廣告思路主要以地面廣告系統(tǒng)的滲透為主、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋，輔以高空廣告系統(tǒng)的轟炸；結(jié)合“活動營銷——旺鋪拍賣會〞的新聞效應以及“公關活動〞、DM的精確投放，創(chuàng)意性平面廣告，創(chuàng)立立體化傳播攻勢，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場。地面廣告中空廣告高空廣告銷售篇銷售策略1、低開平走2、快速消化3、招商銷售同時進行4、可帶租約銷售

銷售策略成功銷售價格策略推案策略爭取利潤最大化不以利潤換取流量爭取全盤完整去化客戶策略實行客戶留存方案充分利用客戶資源推案策略1、一次性推案推案策略1、酒店式公寓銷售建議1、考慮到該酒店式公寓以投資為主，建議帶