1汽車市場營銷環(huán)境總結

【優(yōu)秀銷售的六大特點】1、80%的業(yè)績來自1-3個核心客戶；2、跟客戶的關系特殊深，總是跟客戶在一起；3、會專注于某個行業(yè)，對某一類客戶了解特殊深；4、會花幾個月以上的時間重點攻克一個客戶；5、在圈子里很活潑，總能得到第一手信息；6、在非工作時間和客戶在一起更多，由于更有效課前問題當前，哪些因素對汽車市場產(chǎn)生較大的影響？1.節(jié)能減排政策2.收入水平提高3.汽車限購4.汽車下鄉(xiāng)政策5.目前物價上漲，消費品上漲6.貧富加劇課前問題你如何理解“中國汽車市場是一個政策市場”的說法？第一章汽車市場營銷環(huán)境《汽車營銷》第一章汽車市場營銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述其次節(jié)汽車市場宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場微觀環(huán)境本章教學目的學問要求力氣要求1.了解汽車市場營銷宏觀和微觀環(huán)境的構成。2.把握汽車市場營銷環(huán)境的分析方法3.了解入世對我國轎車市場營銷的影響。1.能應用汽車市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，分析對汽車市場的影響2.能依據(jù)SWOT分析方法對汽車企業(yè)的營銷環(huán)境進展分析。3.能依據(jù)當前的環(huán)境制定有效的營銷對策第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述一、汽車市場營銷環(huán)境的概念二、汽車市場營銷環(huán)境的特點三、汽車市場營銷環(huán)境分析目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境汽車營銷環(huán)境的內(nèi)容和特點二、汽車市場營銷環(huán)境的特點不行控性：不行控，但行業(yè)可以產(chǎn)生影響。動態(tài)多變性：政治、技術、經(jīng)濟、生態(tài)變化。相關性：需求、調(diào)控、資源、貨幣…..差異性：企業(yè)具體環(huán)境不同，同一因素影響不同?？捎眯裕簳r機與威逼并存。三、汽車市場營銷環(huán)境分析目的：覺察并抓住時機，覺察并避開威逼。分析程序：

收集信息定量與定性分析預測影響提出設想其次節(jié)汽車市場宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、人口環(huán)境五、文化環(huán)境六、科技環(huán)境汽車市場宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境國內(nèi)市場：國家的政治體制、經(jīng)濟體制、國家政策、產(chǎn)業(yè)政策等政治環(huán)境。國際市場：不同國家的意識形態(tài)，各國政黨、政局、政策的變化，國際形勢、與東道國的政治經(jīng)濟關系等政治環(huán)境。一、政治法律環(huán)境國家政策相關法律區(qū)域政策汽車產(chǎn)業(yè)政策

汽車貿(mào)易政策

汽車金融政策

汽車消費政策

汽車技術政策

道路運輸政策

汽車營銷政策國家戰(zhàn)略轉型對汽車行業(yè)的影響“十一五”期間國家的戰(zhàn)略轉型：從依靠低本錢的競爭優(yōu)勢轉向技術創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的轉變，由高投入、高消耗、高污染和低效轉向可持續(xù)進展。主題一：增加汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新力氣，鼓舞進展自主品牌

主題二：產(chǎn)品強調(diào)整能、環(huán)保、安全性能，鼓舞生產(chǎn)小排量、低耗能、非石油動力汽車。國家發(fā)改委于2023年6月1日公布了《汽車產(chǎn)業(yè)進展政策》。其深刻內(nèi)涵：1.汽車將成為國家支柱產(chǎn)業(yè)；2.鼓舞私人消費汽車；3.由審批改為核準；4.大幅提高準入門檻；5.確立企業(yè)退出機制，制止“借殼”造車；6.重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)；7.生產(chǎn)、銷售、效勞重品牌。2023年3月《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。1.汽車產(chǎn)銷：2023年超過1000萬輛，三年平均增長率10%。2.汽車消費環(huán)境明顯改善。3.市場需求構造優(yōu)化。1.5升以下乘用車40%，重型貨車占載貨車的比例到達25%以上。4.兼并重組：2-3家200萬輛，4-5家100萬輛，10家以內(nèi)占市場份額90%以上。5.自主品牌：自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額40%。6.電動汽車：50萬輛，市場份額5%左右。7.整車研發(fā)：重型貨車、客車的安全性和舒適性接近國際水平。8.關鍵零部件技術實現(xiàn)自主化。國家出臺規(guī)劃，核心思想是什么？對汽車產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生怎樣的影響？將來五年中國將開啟經(jīng)濟與社會的雙重轉型，以轉變進展方式和調(diào)整經(jīng)濟構造為主線，部署中國經(jīng)濟社會從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳，從強國向富民的三大轉型。行業(yè)標準技術標準用車標準產(chǎn)銷政策和法規(guī)與汽車有關的政策法律《汽車貿(mào)易政策》《二手車流通治理方法》《汽車品牌銷售治理實施方法》《汽車金融公司治理方法》《汽車貸款治理方法》《中華人民共和國車輛購置稅暫行條例》《車輛購置稅征收治理方法》《關于鼓舞進展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》《中華人民共和國機動車登記方法》行業(yè)標準：《構成整車特征的汽車零部件進口治理方法》《汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標準》12種汽車零部件產(chǎn)品實施強制認證《汽車產(chǎn)品外部標識治理方法》《汽車產(chǎn)品回收利用技術政策》《汽車產(chǎn)品外部標識治理方法》機動車排放歐Ⅲ、歐Ⅳ中國標準《缺陷汽車產(chǎn)品召回治理規(guī)定》

技術標準：《機動車運行安全技術條件》《汽車側面碰撞的乘員疼惜》〔側碰〕《乘用車后碰撞燃油系統(tǒng)安全要求》〔后碰〕《輕型汽車污染物排放限值及測量方法〔中國Ⅲ、Ⅳ階段〕》《關于對到達國家第三階段機動車排放標準車型進展核準的公告》《乘用車燃料消耗量限值》《機動車輛允許噪聲》(GB1495-79)……用車標準：《中華人民共和國道路交通安全法實施條例》《機動車修理治理規(guī)定》《駕駛員培訓新大綱》《機動車交通事故責任強制保險條例》·《機動車駕駛員培訓治理規(guī)定》

二、經(jīng)濟環(huán)境對汽車市場影響最大的經(jīng)濟因素：1.經(jīng)濟進展水平；2.國民收入水平；3.國民儲蓄；4.消費者信貸與支出模式。二、經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟進展水平；國家經(jīng)濟進展階段：1〕傳統(tǒng)社會；2〕起飛前夕；3〕起飛階段；4〕趨向成熟階段；5〕高度消費時期。汽車消費已經(jīng)成為群眾消費的主要目標。請大家談一下我國的經(jīng)濟狀況？第一，房地產(chǎn)泡沫裂開風險。其次，關于地方政府融資平臺的風險。2023年、2023年發(fā)放的地方政府融資平臺的銀行貸款集中到期,同時地方政府的土地出讓金削減,地方政府融資平臺還款來源削減，地方政府融資平臺風險應當值得關注。第三，經(jīng)濟增速放緩。2023年到現(xiàn)在為止，經(jīng)濟增長9%，那假設跟前十年，我們平均兩位數(shù)以上的增長率來比較的話，從數(shù)字上來說，中國經(jīng)濟在放緩。第四，中小企業(yè)資金鏈斷裂。1.出口增長緩慢2.國內(nèi)投資因房地產(chǎn)調(diào)控和政府融資平臺資金緊急而放緩3.擴大內(nèi)需困難4壟斷行業(yè)擠壓第五，能源環(huán)境問題。第六，經(jīng)濟增長方式。對外依存度推動經(jīng)濟增長，這種導向實際上因危機以及后危機時代。第七，粗放式的進展。2023年，投資增長到現(xiàn)在保持在25%這樣的增長水平上，我們是9%的GDP增長，意味著或許近三個百分點的投入，你才帶來一個百分點的產(chǎn)出，特殊沒有效率。二、經(jīng)濟環(huán)境私人轎車的保有量：1986年私人轎車占全社會汽車保有量的8.0%；1996年私人轎車占全社會汽車保有量的26.3%；2023年私人轎車占全社會汽車保有量33.1%；2023年私人轎車占全社會轎車保有量81.89%；二、經(jīng)濟環(huán)境據(jù)中心電視臺報道，至2023年6月，我國機動車保有量到達1.92億輛，汽車8500萬輛。從統(tǒng)計狀況看，私人機動車保有量穩(wěn)定增長，私人轎車保有量增長速度較快。私人轎車保有量為2605萬輛，占民用轎車總量的83%，與去年同期相比，增長33.8%。汽車工業(yè)協(xié)會今日下午公布2023年汽車主要數(shù)據(jù)，其中全年銷量為1806萬輛，連續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座，同比增長32.37%。產(chǎn)量為1826.47萬輛，同比增長32.44%。二、經(jīng)濟環(huán)境2.國民收入水平；收入水平影響汽車的擁有程度、更新速度、車型選擇和付款方式。據(jù)調(diào)查，中國家庭消費的重要次序為：住宅、子女教育、醫(yī)療保險、汽車二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟收入預備國民汽車擁有程度二、經(jīng)濟環(huán)境3.消費者儲蓄與信貸；儲蓄是一種潛在購置力，受經(jīng)濟環(huán)境及消費者的消費觀念影響；信貸在西方國家比較普遍，在中國剛剛起步。歐美市場的消費信貸占整個消費額度的絕大局部，在歐洲是60％～70％，在美國則高達80％～90％。4.消費者支出模式。受家庭生命周期影響和家庭所處的地點影響。年輕人和老年人有什么不同？三、自然環(huán)境主要指汽車使用環(huán)境，包括:自然氣候、地理因素、車用燃油、大路交通、城市道路交通。四、人口環(huán)境人口構造：包括年齡、性別、職業(yè)、地位、文化程度、經(jīng)濟收入等。年齡構造：中國市場以中年人為購車主體，并漸漸向青年和老年市場延長。性別構造：中國市場以男性為主要購車群體，女性消費群體正在靜靜擴大。案例月光族的消費群體80后的獨生子女一半已進入25—30歲的年齡，經(jīng)濟收入比較穩(wěn)定，其成長過程正處于家庭財寶不斷上升階段，他們更在生活方式與質(zhì)量、共性和品牌、舒適程度，比父輩有更強的享受生活的觀念，寵愛消費，不寵愛儲蓄，被稱為“月光族”。在汽車消費上，“先買部車來體驗汽車消費文化，以后再換部好車?！背蔀楸姸嘣鹿庾宓馁徿囍髁餍膽B(tài)，他們將推動將來15年的汽車市場擴容。請大家談談90后的消費形式？案例女性車風潮漸刮漸強隨著人們經(jīng)濟水平的提高，車價的降低，很多家庭開頭考慮買其次輛汽車，這其次輛車的仆人是女性，要求車的質(zhì)量好，而且外形美麗嫵媚，具有女性特征。女性選車的關鍵因素：外觀、顏色、操縱性，對動力性的要求不高。女性對顏色的選擇：紅色、黃色、白色、橙色、紫色。黑色被認為沒有女性人緣。女性車應有的配置：時尚內(nèi)飾、自動檔、倒車雷達、安全氣囊、ESP、可調(diào)凹凸座椅、GPS。案例女性車風潮漸刮漸強專為女性設計的車沃爾沃女性車上海華普女性車海尚206奧迪推舉女性車五、文化環(huán)境文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，包括風俗習慣、倫理道德觀念、價值取向等。汽車表達出猛烈的文化特征：美國人共性奔放：林肯、凱迪拉克、別克西歐人貴族遺風：勞斯萊斯、奔馳、寶馬日本人的精細：皇冠、凌帥、豐田、尼桑中國人的權威崇拜：合資品牌成為主流。五、文化環(huán)境地域文化：北方人性格豪爽，大氣瀟灑，在車型的選擇上更寵愛大氣、牢固的歐系車，比方像奧迪、捷達。南方人含蓄細膩，精明務實，兩箱車、小排量車比較暢銷；日本車在南方有較高的市場占有率。在南方，女人在家庭的地位相對重要，在促銷時必需有所考慮。五、文化環(huán)境價值觀念：傳統(tǒng)價值觀影響中高級車市場。封建歷史、儒家思想培育了國人追求中庸、王道、豁達的民族性格。三廂車、加長車備受親睞。奧迪的官車形象、加長軸距現(xiàn)象。五、文化環(huán)境審美觀念：外形：“頭尾俱全、大方氣派”。顏色：男性-黑、銀、白；女性-紅、白、黃、紫內(nèi)飾：內(nèi)飾顏色以淺灰、米色、褐色搭配居多。將來轎車款型的流行趨勢？動感、共性化、有用、內(nèi)飾體驗。中國轎車的尾巴〔標致307、富康〕課堂爭論請用自己的話解釋以下傳統(tǒng)觀念會影響哪些汽車消費心理？1.“富時不忘貧”；2.“買大不買小”；3.“買漲不買跌”。六、科技環(huán)境汽車眾多先進技術的結晶。科技進步提高了生產(chǎn)效率、降低本錢、提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品能符合不同消費者的需求?？萍歼M步促進了營銷手段的現(xiàn)代化。第三節(jié)汽車市場的微觀環(huán)境一、汽車企業(yè)自身二、銷售渠道:三、競爭者四、顧客五、社會公眾六、供給商銷售渠道就是商品和效勞從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。一、汽車企業(yè)自身經(jīng)濟實力：企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)力氣、市場占有率。企業(yè)經(jīng)濟實力影響營銷力氣：全球生產(chǎn)集中度90%，汽車企業(yè)設備利用率缺乏69%。企業(yè)經(jīng)濟實力影響競爭力氣：7大汽車生產(chǎn)國壟斷了80%的汽車市場。戰(zhàn)略調(diào)整：強強聯(lián)合，收購兼并。一、汽車企業(yè)自身企業(yè)的經(jīng)營力氣：企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和利潤增長率。企業(yè)文化：企業(yè)哲學、經(jīng)營理念、價值觀、行為標準等，形成精神文化、制度文化、物質(zhì)文化。返回二、銷售渠道〔一〕特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后效勞、配件供給和信息反響。素養(yǎng)良好、文化水平較高、接待禮儀特殊標準、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益?！捕骋话憬?jīng)銷商營銷渠道模式。多種品牌汽車的銷售價格廉價易形成地區(qū)壟斷〔三〕汽車園區(qū)營銷渠道模式汽車園區(qū)是最能吸引寬闊汽車消費群體汽車園區(qū)的功能齊全更能顯示汽車文化、科技、溝通、旅游和消遣等功能二、銷售渠道進展趨勢扁平化:營銷渠道的層次要盡可能地少信息化和一體化效勞趨于完善化渠道的網(wǎng)絡化返回金融危機對我國汽車產(chǎn)業(yè)的影響一、金融危機的現(xiàn)象1.從美國開頭，金融機構大面積破產(chǎn)、巨額虧損；2.全球股市暴跌、中國股市再遭重創(chuàng)；3.虛擬經(jīng)濟正向經(jīng)濟實體滲透，美國、歐洲、亞太車市紛紛下滑：全球最大的