電子商務(wù)案例分析試題3

電子商務(wù)案例分析試題第8頁(yè)共11頁(yè)試卷代號(hào)：8788座位號(hào)電子商務(wù)案例分析試題2008年1題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)得分評(píng)卷人問答題(本題15分)2000年7月18日，平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲在北京召開的PA18啟動(dòng)宣導(dǎo)會(huì)上談到戰(zhàn)略問題時(shí)，引用了美國(guó)第一波士頓公司董事長(zhǎng)的話：“什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略＝差異＝持續(xù)的差異”。他指出：平安以往取得成功的領(lǐng)先戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。今后，PA18就是平安差異化戰(zhàn)略的核心。它要保證平安在未來10年、20年始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是平安長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基礎(chǔ)工程，是一個(gè)核心工程。它會(huì)為公司創(chuàng)造巨大價(jià)值，為員工個(gè)人創(chuàng)造巨大價(jià)值，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)略具體而言包括哪四個(gè)主要方面？(本題15分)得分評(píng)卷人問答題(本題15分)寶潔公司作為著名的跨國(guó)公司，深知電子商務(wù)的重要性。公司在網(wǎng)站建設(shè)上下了很大的工夫，努力使自己的網(wǎng)站與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)配套。請(qǐng)問，寶潔公司是如何進(jìn)行對(duì)象分析、市場(chǎng)開拓和確定銷售渠道的？答：得分評(píng)卷人問答題(本題15分)IBM電子交易網(wǎng)站作為IBM中文網(wǎng)站的主要構(gòu)成網(wǎng)站，下設(shè)電子交易概述、什么是電子交易、電子交易發(fā)展藍(lán)圖、IBM電子交易解決方案、成功案例、特惠方案、新聞集錦等7個(gè)欄目，向人們展示了一幅誘人的電子交易的全景畫面，顯示了IBM電子商務(wù)的實(shí)力與風(fēng)范。請(qǐng)你對(duì)此做出評(píng)價(jià)。答：得分評(píng)卷人問答題(本題15分)海爾網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及其特點(diǎn)(本題15分) 答：得分評(píng)卷人五、論述題（(本題40分)如果你是一個(gè)企業(yè)（公司）的高層管理人員，需要建立一個(gè)自己的網(wǎng)站。請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)，結(jié)合美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司的案例談?wù)勀愕脑O(shè)想。（請(qǐng)結(jié)合以下內(nèi)容回答）一、經(jīng)營(yíng)理念的構(gòu)想：二、網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）功能的設(shè)計(jì)的構(gòu)想：三、營(yíng)銷策略構(gòu)想：四、營(yíng)銷服務(wù)構(gòu)想：試卷代號(hào)：8788電子商務(wù)案例分析試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)2008年1問答題(本題15分) 一、答：這個(gè)戰(zhàn)略具體而言包括以下四個(gè)主要方面。1．主營(yíng)業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略平安是一個(gè)綜合金融集團(tuán)，壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、證券、信托四個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)分布在獨(dú)立的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，在內(nèi)部管理和外部協(xié)調(diào)上都需要有一個(gè)統(tǒng)一的考慮。在PA18的平臺(tái)上，這幾種業(yè)務(wù)可以整合起來，既方便了管理，增加了幾種客戶的交叉銷售。這是將平安4大主業(yè)整合在一個(gè)平臺(tái)上的絕好契機(jī)，整合后更顯集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，又為各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的客戶提供了一個(gè)互通的平臺(tái)。更重要的是，統(tǒng)一平臺(tái)給客戶提供了一次獲得多種服務(wù)的便利，會(huì)提升客戶的忠誠(chéng)度并帶來新的價(jià)值。2．多渠道拓展戰(zhàn)略近年來，開拓新渠道在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)越來越被重視。利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)會(huì)直接受益于網(wǎng)絡(luò)新渠道帶來的新客戶價(jià)值，在國(guó)外已經(jīng)有了純DOTCOM保險(xiǎn)公司成功展業(yè)的先例，國(guó)內(nèi)也正在興起。對(duì)平安來說，這顯然只是一個(gè)考慮。此次平安先期投資2億元進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，目的不是電子商務(wù)本身，用網(wǎng)站總裁張子欣的話說：“我們的目的不是為了做網(wǎng)站，而是要把多渠道整合起來，給客戶提供更好的服務(wù)，并帶來更大的利潤(rùn)?！笨蛻糸_發(fā)成功是第一步，客戶長(zhǎng)久留駐才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。留住客戶，服務(wù)和價(jià)值成為了關(guān)鍵的因素。從多渠道來為客戶服務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)把多種渠道整合起來才是有效的手段。平安目前給客戶提供了多種渠道的服務(wù)選擇：互聯(lián)網(wǎng)、電話服務(wù)中心（CallCenter）、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、門店服務(wù)中心、銀行保險(xiǎn)、電話銷售等。從國(guó)際上的情況看，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和門店服務(wù)中。0在逐年萎縮，而新興的互聯(lián)網(wǎng)、電話服務(wù)中心（CallCenter）、銀行保險(xiǎn)和電話銷售在快速增長(zhǎng)，這也是平安日后大力發(fā)展的方向。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以高效率地把這幾種渠道整合起來，提供更好的服務(wù)。3．成本戰(zhàn)略實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)在改造成本結(jié)構(gòu)上擁有巨大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)本身就是低成本的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)在優(yōu)化渠道效率、便捷溝通、優(yōu)化作業(yè)與管理上都發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。這些成本的優(yōu)勢(shì)最終都反映到保單的費(fèi)率上，加強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。從歐美保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展變遷可以清晰地看到成本結(jié)構(gòu)的決定性作用：業(yè)務(wù)員和門店銷售這些傳統(tǒng)方式由于成本居高不下正在不斷萎縮；電話銷售和銀行保險(xiǎn)因?yàn)殇N售成本大幅下降正大行其道，奪得越來越多的市場(chǎng)份額；新興的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)和CallCenter服務(wù)正保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。4．客戶價(jià)值戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶會(huì)獲得交互式服務(wù)體驗(yàn)與更廣泛的選擇，特別是在PA18，將會(huì)獲得多個(gè)領(lǐng)域的高品質(zhì)理財(cái)與生活服務(wù)。與多渠道整合相配套的是sA（Anyway，Anywhere，Anytime）工程，就是說要讓客戶在任何地方、任何時(shí)間、以任何方式都能找到平安，都能得到平安的服務(wù)。馬明哲指出，盡管平安的e戰(zhàn)略集中于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但僅有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道是不行的，它一定要與其他渠道結(jié)合起來才能發(fā)揮最好的作用，實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。平安電子商務(wù)在一兩年內(nèi)，將以個(gè)人網(wǎng)上綜合理財(cái)為重點(diǎn)。具體來說，就是在證券、保險(xiǎn)、銀行等業(yè)務(wù)上展開全方位的綜合金融理財(cái)服務(wù)，提供產(chǎn)品、信息、指南到針對(duì)性及個(gè)性化的理財(cái)分析工具：更重要的是提供高效的網(wǎng)上交易手段，配合原有的各種交易方式給予客戶全方位、多渠道服務(wù)。同時(shí)，結(jié)合平安集團(tuán)的龐大品牌、客戶、渠道和執(zhí)照資源，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)最大領(lǐng)先的網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)者是公司一個(gè)基本的策略，也是公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。平安電子商務(wù)未來還有意成為中國(guó)與金融業(yè)有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司首選的資金和技術(shù)提供者。問答題(本題15分)二、答：1．對(duì)象分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求公司對(duì)營(yíng)銷對(duì)象有一個(gè)明確的界定。一般來說，如果生產(chǎn)廠商可以通過印刷制品來推廣某種產(chǎn)品的話，那么，這種產(chǎn)品也可以在Internet上進(jìn)行推廣，并可得到同樣的乃至更好的推廣效果。當(dāng)然，應(yīng)該將那些必須經(jīng)過試用才能促成正式購(gòu)買行為的產(chǎn)品排除在外，因?yàn)榭蛻麸@然不能從印刷制品或Internet上直接得到對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的比較強(qiáng)的感性認(rèn)識(shí)。這些感性認(rèn)識(shí)包括“觸覺、味覺、嗅覺，還有聽覺”。寶潔公司經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查，將自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象定義為以下三個(gè)主要方面：（1）以中青年為主，迎合其追隨時(shí)尚潮流的心態(tài)；（2）滿足不同年齡段消費(fèi)者的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（3）滿足不同收人階層的需要，不斷拓展顧客群體的深度和廣度。2．市場(chǎng)開拓寶潔公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的前提是如何解決信譽(yù)問題。要使消費(fèi)者相信公司的產(chǎn)品、相信公司的宣傳，都必須依靠良好的商業(yè)信譽(yù)。公司品牌的公信力在網(wǎng)絡(luò)上就是無(wú)價(jià)的資本，尤其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，消費(fèi)者在網(wǎng)上一般都只購(gòu)買知名品牌或自己所熟悉的品牌。在這方面，由于寶潔公司一貫注意品牌形象，在市場(chǎng)上已經(jīng)有了較高的聲譽(yù)和良好的口碑，所以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，寶潔公司大力開拓以下市場(chǎng)：（1）中青年消費(fèi)市場(chǎng)；（2）大中學(xué)生市場(chǎng)；（3）中等收入階層市場(chǎng)；（4）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)。3．分渠道銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的彈性很大，可以由淺入深，由簡(jiǎn)到全；可以是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，也可以是一個(gè)門戶站點(diǎn)；可以做簡(jiǎn)單的廣告，也可以做到建立客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)（CRM），定向地分發(fā)一些電子郵件給目標(biāo)客戶，一直到條件具備的時(shí)候建立一個(gè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠直接面向客戶走向的服務(wù)，快速反應(yīng)，相對(duì)成本又比較低。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，寶潔公司確定了自己的銷售渠道（見圖所示）。問答題(本題15分)三、答：首先網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)清新大方，層次清晰。網(wǎng)站包含電子交易概述，什么是電子交易、電子交易發(fā)展藍(lán)圖、IBM電子交易解決方案、成功案例、特惠方案和新聞集錦7個(gè)說明性欄目，以及“電子交易”、“ERP”|“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈管理”、“智能商務(wù)”五大功能模塊。進(jìn)入各欄目和模塊均有簡(jiǎn)潔明了的頁(yè)面和鑄接。其次，同站提供了大量的展示性和技術(shù)性信息，提供了分類詳細(xì)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)。其中獨(dú)具特色的是其成功案例和電子交易解決方案，給人以極強(qiáng)的說服力。而“電子交易”、“ERP”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈管理”、“智能商務(wù)”五大功能模塊為企業(yè)客戶提供了貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程的完整的電子商務(wù)解決方案，充分展示了IBM的豐富經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大實(shí)力。IBM網(wǎng)站針對(duì)不同客戶對(duì)電子商務(wù)的不同需要提出了不同的解決方案，從而滿足了不同市場(chǎng)層次的需求。其產(chǎn)品適用于小到部門性Intranet，大到全球性企業(yè)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，所創(chuàng)造出的虛擬企業(yè)具有以下卓越特性。（1）安全性：將所有機(jī)構(gòu)組織到一起，最大限度地發(fā)揮協(xié)作性，同時(shí)具有不損傷專用數(shù)據(jù)或系統(tǒng)完整性的能力；（2）靈活性：與任何人在任何時(shí)間及任何地點(diǎn)都可以集成在一起，而忽略硬件和軟件的區(qū)別；（3）透明性：與外界或遠(yuǎn)程系統(tǒng)無(wú)縫連接，而忽略數(shù)據(jù)的位置、底層的硬件及技術(shù)；（4）可伸縮性：可在不同系統(tǒng)中進(jìn)行企業(yè)級(jí)計(jì)算和交易，并易于與每個(gè)職員、工作小組、其他生產(chǎn)廠商及千百萬(wàn)用戶連接。“四海一家的解決之道”，這是IBM的廣告語(yǔ)，也是IBM所追求的電子商務(wù)準(zhǔn)則，相信在今后的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上，藍(lán)色巨人IBM將有更大的作為。問答題(本題15分)四、答：海爾網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及其特點(diǎn)海爾網(wǎng)站包括6個(gè)主要欄目：（1）海爾網(wǎng)上商場(chǎng)（海爾產(chǎn)品展示專賣、在線訂購(gòu)、最新產(chǎn)品推介）；（2）海爾新聞中心（海爾最新消息、網(wǎng)上《海爾人》、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、海爾股市行情、股東大會(huì)公告）；（3）海爾辦公大樓（總裁致辭、關(guān)于海爾公司、海爾組織機(jī)構(gòu)、海爾分支機(jī)構(gòu)、商機(jī)發(fā)布交流、海爾虛擬訪問、海爾工作機(jī)會(huì)）；（4）銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上售后服務(wù)中心、國(guó)內(nèi)客戶服務(wù)中心、海爾家庭活動(dòng)）；（5）海爾科技館（海爾發(fā)展史、海爾大事記、海爾經(jīng)營(yíng)理念、海爾科技發(fā)展、海爾企業(yè)文化、海爾國(guó)際化、真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)、海爾榮譽(yù)、海爾知識(shí)庫(kù)）；（6）海爾網(wǎng)上樂園（海爾賀卡。E－mail提醒服務(wù)、海爾屏幕保護(hù)、海爾游戲天堂、熱門站點(diǎn)鏈接）。從上述欄目設(shè)置上，可看出海爾強(qiáng)烈的品牌建樹意識(shí)——幾乎每層每頁(yè)都圍繞“海爾”展開，意在向世人全方位介紹其企業(yè)與產(chǎn)品。作為一個(gè)年輕、迅速發(fā)展并致力于全球化的企業(yè)，這一主題無(wú)疑是正確的。同時(shí)作為一個(gè)企業(yè)站點(diǎn)，有6個(gè)主要欄目和32個(gè)分欄，內(nèi)容豐富，涉獵面相當(dāng)廣。五、論述題（(本題40分)如果你是一個(gè)企業(yè)（公司）的高層管理人員，需要建立一個(gè)自己的網(wǎng)站。請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)，結(jié)合美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司的案例談?wù)勀愕脑O(shè)想。一、經(jīng)營(yíng)理念的構(gòu)想：以人為本，顧客就是上帝。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在最大限度地滿足消費(fèi)者需求、滿足整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提下獲取企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。二、網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）功能的設(shè)計(jì)的構(gòu)想：（1）以人為本，顧客就是上帝。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，讓顧客更好地了解和使用本公司的產(chǎn)品（2）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要不斷創(chuàng)新的要求，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣性和靈活性；（3）通過創(chuàng)新使?fàn)I銷現(xiàn)狀得到更好的改觀，并針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的缺陷進(jìn)行有效、合理的調(diào)整；（4）針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，公司不斷地推陳出新，變換網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容及網(wǎng)頁(yè)版式，并一直更新技術(shù)、完善服務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)；（5）公司全體員工對(duì)自己的產(chǎn)品充滿了自信，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中將最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)提供給廣大消費(fèi)