零售藥店目標品類管理的基本結構

.②以消費結構修訂產品結構。產品結構決定服務結構〔賣什么決定如何賣；服務結構決定管理方向；管理方向決定銷售業(yè)績。選擇療效確切的塔基品種很重要,好品種是目標品類管理的關鍵。多元化經營的關鍵是符合消費結構的好產品規(guī)劃。其他類別,如心腦血管、風濕骨病、婦幼保健等品類的規(guī)劃,均可借鑒目標品類定義的產品結構的方法。二、目標品類管理模式中的作業(yè)程序與健康管理1、整理目標品類的基礎知識；2、整理核心產品的基礎知識；3、整理目標品類相關疾病的培訓課件〔如何應用是關鍵,必須找到目標品類相關疾病的培訓方法與聯(lián)合用藥方式；4、如何發(fā)現(xiàn)顧客〔客流量的來源；5、如何發(fā)現(xiàn)顧客的正確需要〔客流量的聚集與穩(wěn)定；6、如何解決顧客的正確需要〔合理應用產品與專業(yè)的服務。健康管理的關鍵需要注意以下幾點：⑴、由產品說服教育〔對部顧客、推廣〔對外部顧客服務轉變?yōu)槿娴慕】倒芾怼矊κ欠椒ǖ男纬蛇^程、對外是方法的實施過程。產品說教是單一癥狀改善需求服務,健康管理是多癥狀改善需求的綜合服務。健康管理的實質是由相對專業(yè)的人員為客戶提供顧問式健康規(guī)劃、指導與服務。健康管理對門店的整體銷售更有長遠的意義。⑵、專業(yè)的病理、藥理知識對于藥店健康管理服務的關鍵點是培訓。零售藥店現(xiàn)在不缺營銷技巧的培訓,缺少的是醫(yī)藥專業(yè)知識與服務意識轉變的培訓落地培訓,落地培訓的關鍵是由被動服務轉變?yōu)橹鲃臃张嘤枴Ｒ蕴悄虿∑奉惞芾頌槔?糖尿病品類健康管理服務的切入點是血糖監(jiān)測及健康管理。糖尿病人群控制的現(xiàn)狀是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不達標,80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不達標,75%以上的胰島素人群,血糖控制不達標。血糖監(jiān)測及健康教育是發(fā)現(xiàn)顧客需要的關鍵服務項目。糖尿病人的目標是血糖達標,血糖不達標,就產生需要。發(fā)現(xiàn)需要,就可以對接核心產品的服務,以技能服務換取銷售業(yè)績。血糖監(jiān)測主要是空腹、餐后、胰島素人群、監(jiān)測細節(jié)四部分。是真正的健康管理的普及,區(qū)別于商業(yè)行為的免費測血糖。如：每周六8點免費測血糖,就是純商業(yè)行為。因為空腹血糖只有早上起床后的血糖最接近真實血糖。早8點甚至9點,已經不是真正的空腹血糖了。所以在給予顧客空腹血糖教育的同時,既傳播了正確的糖尿病教育知識,又是血糖儀銷售的時機之一。⑶、誤區(qū)教育與細節(jié)規(guī)的培訓。顧客感興趣的是"我哪里做的不對",所以"誤區(qū)教育"很重要。以胰島素人群的服務為例,首先從胰島素注射前的正確的搖勻方式入手,從30R和50R的作用入手,引起客戶的興趣,然后逐漸滲透到其他關聯(lián)服務。誤區(qū)教育的關鍵體現(xiàn)在服務的細節(jié)規(guī)上。誤區(qū)教育需要對相關人群服務的積累提煉出細節(jié)關鍵點,細節(jié)體現(xiàn)專業(yè),細節(jié)決定業(yè)績。其他項目類推。⑷、基層培訓體系的建立專業(yè)知識需要長期的不間斷的培訓,技能的提升需要時間與經驗的積累。建一套滲透基層的培訓組織,打造知識創(chuàng)造財富的體系很重要。建立專業(yè)技能的基層培訓體系是藥店專業(yè)化的必經之路,也是現(xiàn)在零售藥店連鎖企業(yè)的短板。三、目標品類管理模式中的營銷管理1、確定目標品類的核心營銷思想與指導原則〔會員是營銷與專人負責；2、門店布局〔主要是交流區(qū)的建設與軟硬終端及設施設備；3、根據(jù)需要制作客戶服務工具〔教育工具；4、客戶檔案的管理與維護；5、人員配置參數(shù)設計；6、培訓與督導方案；7、業(yè)績考核方案；8、目標品類的管理分析工具；9、其他注意事項。會員管理服務需要注意以下幾點：1、交流區(qū)才是真正的銷售區(qū)：大多數(shù)的藥店,營業(yè)面積全部被產品區(qū)占據(jù),導致客戶無法駐足,所以目標品類的銷售無法得到提升。事實上,交流區(qū)才是銷售區(qū)。例如一家酒店,產品是客房,銷售區(qū)是停車場和會議室,因為停車場所以銷售了客房,因為需要會議室組織培訓所以銷售了客房,等等。交流區(qū)還要有相應的設施設備,例如專業(yè)書籍等,以體現(xiàn)專業(yè)氛圍。顧客需要交流時間與空間,一個沒有交流區(qū)的藥店充其量只是一個商品的賣場。何以談專業(yè)與服務！2、會員管理的重要性：建立會員檔案之后,最關鍵的項目出現(xiàn)了,就是會員管理。會員卡不再是打折卡,而是服務卡。會員管理的目的,是傳播正規(guī)健康教育,產生多頻次的交流,建立信任度,給予會員規(guī)劃消費,會員需要定期維護溝通。會員管理舉例：一個顧客愿意和你交流20分鐘,幾乎就是愿意給你200元人民幣?！苍敢庾聛砗湍憬涣鞯?就是準備在你這里消費的。3、健康管理會員天天會員日：目標品類的健康管理不適合集中會員日服務,集中到會員日的健康管理服務,往往沒有時間和客戶交流,只是實現(xiàn)了產品銷售,無法形成服務對接。無法通過健康管理、教育、服務發(fā)現(xiàn)需要,對接核心產品。實施天天會員日,目標顧客會逐漸集中到門店,通過交流與服務,目標品類的貢獻得到提升。這個前提是要有經過培訓的專人給予服務。4、健康管理教育工具與管理分析工具〔血糖監(jiān)測過程、健康評估、購藥記錄及回訪記錄,可以將需要普及的健康管理知識做成類似于畫冊的教育工具,讀給會員,或讓會員在等待過程中翻閱。需要注意的是,健康管理會員,老年人居多,畫冊的字體要三號字以上,便于閱讀。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等,這里不再贅述。需要注意的是,專業(yè)知識的再教育學習考核也是很重要的項目。四、目標品類管理項目對零售藥店的意義〔如何建立零售藥店的核心競爭力1、核心會員的價值：健康管理會員的特點：低流量、高客單、持續(xù)性、重復性購買。健康管理會員的潛力：健康管理會員大多是慢性病患者年消費從1000元到3000元,多的能達到10000元以上?！怖缫葝u素人群,胰島素+口服藥+合并癥+并發(fā)癥的聯(lián)合用藥,每年基本都在5000元左右。1個慢性病有效會員=6個普通有效會員的年消費產出。所以目標品類管理,要看年消費,不要只看一次的客單。要管理顧客出效益,不只是管理產品。健康管理是銷售服務,提供健康解決方案,對接核心產品。2、慢性病是基礎病,門店共享會員價值。穩(wěn)定了慢病人群,就是穩(wěn)定了核心會員,例如：100名糖尿病人,就會有50名高血壓,30名心腦血管等等。慢性病人群的流失主要有以下四個原因：A.屬地太遠,不方便過來；B.醫(yī)保問題〔特殊病種；C.確實沒有合適的產品；D.自然消亡。通過健康管理,基本可以穩(wěn)定30-50%的建檔慢病會員,慢病人群可以帶動周邊相關顧客群的穩(wěn)定,穩(wěn)定的慢病人群產生穩(wěn)定的持久的直接與間接消費,同時可以帶來藥店的特色服務形象。3、目標品類管理的實質：是顧客管理〔暨核心會員的管理：4、目標品類管理的實踐：糖尿病品類管理,屬于一個以疾病教育服務為核心的慢性病健康管理服務項目。實施糖尿病品類管理,可以實現(xiàn)糖尿病品類由低毛利品類轉換為正常毛利品類,糖尿病品類年度銷售與毛利占比超過10%,至少提升門店整體毛利率2-4個百分點,同時穩(wěn)定了周邊客戶群,帶動其他品類