傳媒業(yè)引入外部投資者的博弈分析

傳媒業(yè)引入外部投資者的博弈分析

投資和融資是公司面臨的一個(gè)正常問題。對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)業(yè)來說，它有其獨(dú)特的特點(diǎn)。撒旦的經(jīng)濟(jì)理論在當(dāng)前的信息通信革命中受到了挑戰(zhàn)和削弱。由于信息產(chǎn)品的排他性、競(jìng)爭(zhēng)力和透明度，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以信息為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)業(yè)并不那么明顯。同時(shí)，由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)制造特殊產(chǎn)品，并承擔(dān)著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙重任務(wù)。無論傳統(tǒng)媒體如何傳播非國(guó)有資本和國(guó)外資本，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投資者來說有多重要。以及利用這些資本產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這些問題是政府決策面臨的新問題。1雙重目標(biāo)下的效率分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,在市場(chǎng)中理性的個(gè)人以追求經(jīng)濟(jì)效益最大化為唯一目標(biāo).然而,在我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)體制下,國(guó)有投資進(jìn)入市場(chǎng)往往不是單一目標(biāo),而是具有雙重性.就傳媒業(yè)而言,除了經(jīng)濟(jì)效益準(zhǔn)則以外,國(guó)有投資必須考慮輿論導(dǎo)向、社會(huì)宣傳等行政目標(biāo).由于國(guó)有投資目標(biāo)的雙重性,國(guó)有投資所占比例和數(shù)量往往遠(yuǎn)大于非國(guó)有投資.在投資配置效率上,非國(guó)有投資因數(shù)量過少達(dá)不到最佳規(guī)模效率.首先分析經(jīng)濟(jì)處于封閉狀態(tài),暫不考慮外資的情況.假設(shè):(1)傳媒業(yè)的投資由兩部分組成,國(guó)有投資I1和非國(guó)有投資I2,總投資為I=I1+I2;(2)投資主體只運(yùn)用資本C這一要素作為投入品,暫不考慮勞動(dòng)等要素的替代.在雙重目標(biāo)下國(guó)有投資效率可作如下分析:設(shè)國(guó)有投資總目標(biāo):Τ=Τ(1)+Τ(2)=aC+bf(C)?T=T(1)+T(2)=aC+bf(C)?其中:T為國(guó)有投資總目標(biāo),T(1)為行政目標(biāo),T(2)為經(jīng)濟(jì)目標(biāo),C為投資規(guī)模,f(C)為投資的效益函數(shù),a為投資對(duì)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)系數(shù),b為效益對(duì)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)系數(shù),a,b>0.令總目標(biāo)最大,得:maxT=max[aC+bf(C)],求極值,令a+bf′(C)=0,因此f′(C)=-a/b<0.若投資者只以利潤(rùn)最大化為其目標(biāo),則一階極值條件為:f′(C*)=0,此為硬約束條件下有效率的投資規(guī)模.由于投資規(guī)模所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是邊際遞減的,由于f′(C)=-a/b<f′(C*)=0,因此C>C*.以上結(jié)果表明,由于國(guó)有投資雙重目標(biāo)中的行政目標(biāo),傳媒業(yè)國(guó)有投資的投資規(guī)模大于僅以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的硬約束條件下有效率的投資規(guī)模.因此,目前我國(guó)政府在傳媒投資問題上存在預(yù)算軟約束問題,導(dǎo)致政府投資過度,效率低下.同時(shí),在總投資一定的情況下,國(guó)有投資數(shù)量增加,必然導(dǎo)致非國(guó)有投資數(shù)量的減少,即兩者之間是零和博弈的關(guān)系.同樣可以分析,由于國(guó)有投資過度,非國(guó)有投資過少,兩者均偏離了在利潤(rùn)最大化為其唯一目標(biāo)的最佳投資規(guī)模C*,資源配置缺乏效率,未達(dá)到帕累托最優(yōu),具有改進(jìn)的必要,使之達(dá)到均衡.在現(xiàn)有的政策下,國(guó)家如果仍然禁止非國(guó)有投資,導(dǎo)致國(guó)有投資的效率低下.在國(guó)際傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下,我國(guó)政府要提高傳媒行業(yè)的效率,或可稱之為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,政府在傳媒業(yè)投資決策過程中,必然會(huì)逐步向資本規(guī)模的有效配置方面發(fā)展,即逐步減少國(guó)有投資,相應(yīng)增加非國(guó)有投資,達(dá)到雙方投資規(guī)模的有效配置.政府出臺(tái)的相關(guān)政策及其市場(chǎng)反映證實(shí)了這一觀點(diǎn).2“現(xiàn)有新型主體”下的參與博弈據(jù)新華傳媒工廠的有關(guān)調(diào)查顯示2003年傳媒?jīng)Q策者選擇融資17.14%,對(duì)內(nèi)對(duì)外合資合作的為8.57%,多元化發(fā)展的為5.72%.傳媒集團(tuán)已經(jīng)開始注意到資本不足的問題了.中國(guó)傳媒業(yè)引入外部投資者的可行性問題作者提出“二人非常量和合作博弈”假說進(jìn)行探討.目前由于傳媒集團(tuán)的國(guó)有事業(yè)單位的屬性短期內(nèi)不會(huì)改變,本假說假定前提是博弈中傳媒集團(tuán)利益與國(guó)家利益為一體,為融資者;而中國(guó)傳媒業(yè)處于一個(gè)開放的體系,國(guó)內(nèi)非國(guó)有資本和國(guó)外資本可以進(jìn)入,為投資者.即假設(shè)內(nèi)部投資者(或融資者)為政府和國(guó)有性質(zhì)的傳媒集團(tuán);外部投資者(或投資者)為國(guó)內(nèi)非國(guó)有資本和國(guó)外資本.2.1參與傳媒業(yè)投融資者局中人的行為應(yīng)當(dāng)是“熱情合作”的行為融資者與投資者在達(dá)成投融資協(xié)議時(shí)已結(jié)成了一個(gè)利益共同體,有一份分配聯(lián)合投資利潤(rùn)的有約束力的合同.首先,由于傳媒業(yè)的特殊性,傳媒集團(tuán)將是國(guó)家控股性質(zhì),承擔(dān)最主要的風(fēng)險(xiǎn),并委托集團(tuán)管理層具體負(fù)責(zé)組織和管理傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),取得大部分的剩余收益;投資者則承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),但一般并不參與日常經(jīng)營(yíng)管理,希望取得高額回報(bào)或握有股份.只有當(dāng)集團(tuán)運(yùn)作正常且有剩余收益時(shí),投融資雙方才可能同時(shí)獲益.其次,當(dāng)融資后傳媒集團(tuán)若不能贏利,他們將同時(shí)受損.所以,雙方的利益一致的,是按照一定的規(guī)則結(jié)成的合作關(guān)系,而不是利益沖突關(guān)系.當(dāng)集團(tuán)虧損時(shí),內(nèi)部投資者損失最大(因?yàn)槠湔加写蟛糠止煞?.從這一點(diǎn)來看,內(nèi)部投資者應(yīng)有更強(qiáng)的激勵(lì)將公司經(jīng)營(yíng)好.再次,投融資雙方對(duì)剩余收益的分配,是按事先談判好的規(guī)則進(jìn)行的.所以,他們的利益關(guān)系更多地表現(xiàn)共同創(chuàng)造更多價(jià)值,這一目標(biāo)給融資者以強(qiáng)大的激勵(lì),有充分的積極性去經(jīng)營(yíng)集團(tuán),使之獲取更大利潤(rùn).在這種行為關(guān)系下,雙方合作的結(jié)果將不是一個(gè)常量,而是一個(gè)非常量(變量).由此可見,參與傳媒業(yè)投融資雙方的行為過程,表現(xiàn)為一個(gè)“非常量和合作二人博弈”.其特征為:一方面,在融資者看來,融資之前,集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效率低下,它愿意去挖掘這種效率潛力,獲取效益,并承擔(dān)與之相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn).但由于財(cái)力限制或?qū)τ陲L(fēng)險(xiǎn)的部分回避,融資者的行為需要投資者的合作.另一方面,投資者看到了傳媒業(yè)的獲益能力,愿意提供資金成為股東,獲取超額利潤(rùn).可見,內(nèi)外部投資者決策前都會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估,并據(jù)此作出合作承諾,否則投融資行為不會(huì)發(fā)生.而決定博弈的合作性質(zhì)的關(guān)鍵在于雙方(局中人)的行為,是按照事先談判好的規(guī)則行事的,該規(guī)則對(duì)雙方都有約束力.2.2集團(tuán)雙方投資者的利益的均衡點(diǎn)假定在投融資活動(dòng)完成之后的一個(gè)時(shí)期內(nèi),該集團(tuán)的收益為Y(e),其中e為內(nèi)部投資者的努力水平,包括投融資行為導(dǎo)致的集團(tuán)內(nèi)部資產(chǎn)重組、組織結(jié)構(gòu)改革、管理層變動(dòng)、決策能力提高等;并假定,資本市場(chǎng)是完善的,信息是對(duì)稱的,同時(shí)不考慮稅收.投資者投資金額為F,資本收益率為a,其持有普通股的份額為b,相應(yīng)地,融資者的持股份額就是1-b,假設(shè)d為折現(xiàn)因子,這樣,按集團(tuán)收益折現(xiàn)出來的集團(tuán)折現(xiàn)價(jià)值即dY(e).由此可知,集團(tuán)雙方投資者的權(quán)益為Ρ=dY(e)-(1+a)F.(1)P=dY(e)?(1+a)F.(1)通過對(duì)(1)式求一階導(dǎo)數(shù),并令其為零,我們可以得出在均衡點(diǎn)M′0上,內(nèi)外部投資者都有足夠的激勵(lì)使得P的取值最大化(M0)的結(jié)論(見圖1).如果在投融資后,獲益不能抵消外部投資者成本,即P≤0,那么,集團(tuán)雙方投資人的權(quán)益為零,將面臨虧損.如果集團(tuán)經(jīng)營(yíng)良好,不僅能償付外部投資人本金,且有贏利,即P>0,內(nèi)部投資人將獲得較大收益.這時(shí),內(nèi)部投資者的所得為Ι=(1-b)Ρ=(1-b)[dY(e)-(1+a)F]=(1-b)dY(e)-(1-b)(1+a)F?(1-b)≥51%?外部投資者的所得為0=bΡ=b[dY(e)-(1+a)F]=bdY(e)-b(1+a)F?b≤49%.由于集團(tuán)收益受內(nèi)部投資者的努力水平e的影響,所以,當(dāng)集團(tuán)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變動(dòng)時(shí),特別是內(nèi)部投資者由此受到激勵(lì)或壓力時(shí),努力水平e將大為提高,由此會(huì)影響到集團(tuán)的收益水平、產(chǎn)出水平,隨之影響到集團(tuán)公司的價(jià)值和投融資雙方的獲益.從以上的分析可以看出,中國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開放應(yīng)該是一個(gè)合作雙贏的格局.一方面,外部投資者將獲得前所未有的巨大收益;另一方面,由于體制的改變,大大提高了集團(tuán)內(nèi)部投資的努力水平或管理水平,與世界接軌.同時(shí)他們會(huì)獲得更大收益,增強(qiáng)了傳媒集團(tuán)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,滿足了傳媒經(jīng)理人自我實(shí)現(xiàn)的需求.3有形資產(chǎn)投資及收益函數(shù)在目前的市場(chǎng)狀況下,中國(guó)傳媒業(yè)始終為達(dá)到雙重目標(biāo)而奮斗,即使目前很多傳媒已經(jīng)集團(tuán)化,但實(shí)質(zhì)上它們?nèi)匀槐池?fù)著一定的社會(huì)責(zé)任.開放環(huán)境中的投融資雙方,對(duì)于投資方向具有不同的決策標(biāo)準(zhǔn).作者試用靜態(tài)博弈理論來加以討論.傳媒業(yè)的資本可以分為兩大部分——有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn).其中有形資產(chǎn)指的是媒介經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè),也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分,如網(wǎng)絡(luò)傳輸、設(shè)備研發(fā)、制造等上游產(chǎn)業(yè).投資者主要考慮的是有形資產(chǎn)的投資問題以獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化;堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、黨性原則,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,這是新聞媒體生存的基礎(chǔ).在宣傳報(bào)道方面堅(jiān)持提供合格的新聞產(chǎn)品,是媒體贏得良好社會(huì)信譽(yù)度、獲得品牌效應(yīng)的必要條件.無形資本的核心是品牌價(jià)值,此外還包括傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等.因此,融資者由于追求宣傳效益(社會(huì)效益)會(huì)犧牲部分經(jīng)濟(jì)利益,他們必須要考慮無形資產(chǎn)的投資.無形資產(chǎn)有一定的外部效應(yīng),中國(guó)傳媒業(yè)融資者考慮這種效應(yīng)而外部投資者不考慮.設(shè)I代表融資者(傳媒業(yè)目前可認(rèn)為是政府和傳媒集團(tuán),即內(nèi)部投資者),O代表外部投資者.F和N分別代表有形資產(chǎn)投資和無形資產(chǎn)投資.如上分析,FI為融資者投資于有形資產(chǎn)的資金,FO為外部投資者投資于有形資產(chǎn)的資金;NI為融資者投資于無形資產(chǎn)的資金,NO為外部投資者投資于無形資產(chǎn)的資金.假定融資者與外部投資者投資的收益函數(shù)分別取如下柯布-道格拉斯形式:融資者:RI=(NI+NO)γ(FI+FO)β,外部投資者:RΟ=(ΝΙ+ΝΟ)α(FΙ+FΟ)β?這里,0<α,β,γ<1;α+β≤1;γ+β≤1.因?yàn)閭髅叫袠I(yè)中的無形資產(chǎn)投資具有外部效應(yīng),即收益小于成本,所以融資者考慮這種效應(yīng)而外部投資者不考慮.因此假定α<γ,這是本模型的一個(gè)重要假設(shè).在這個(gè)博弈里,外部投資者與融資者的戰(zhàn)略是選擇各自的投資分配,假定對(duì)方的投資分配給定.設(shè)BO和BI分別代表外部投資者和融資者的總預(yù)算資金,假定雙方的目標(biāo)都是在滿足預(yù)算約束的前提下最大化各自的收益函數(shù).那么,融資者的問題是:maxRI=(NI+NO)γ(FI+FO)β,s.t.FI+NI≤BI,FI≥0,NI≥0.外部投資者的問題是:maxRO=(NI+NO)α(FI+FO)β,s.t.FO+NO≤BO,FO≥0,NO≥0.假定預(yù)算約束條件的等式成立,解上述最優(yōu)化問題的一階條件,得到融資者與外部投資者的反應(yīng)函數(shù)分別為:融資者:Ν*Ι=max{rr+β(BΟ+BΙ)-ΝΟ,0},外部投資者Ν*Ο=max{αα+β(BΟ+BΙ)-ΝΙ,0}?得Ν*Ι+ΝΟ=rr+β(BΟ+BΙ)>αα+β(BΟ+BΙ)=Ν*Ι+ΝΙ.以上函數(shù)表明,融資者在無形資產(chǎn)上的投資每增加一個(gè)單位,外部投資者的最優(yōu)投資分配就將減少一個(gè)單位.博弈雙方形成一個(gè)零和博弈,同時(shí)我們可以得出融資者理想的無形資產(chǎn)的最優(yōu)投資總規(guī)模大于外部投資者理想的無形資產(chǎn)最優(yōu)投資總規(guī)模.在均衡點(diǎn),至少有一方的最優(yōu)解是角點(diǎn)結(jié).(1)若BΙ≥rr+β(BΟ+BΙ),納什均衡是:{Ν*Ο=0,F*Ο=BΟ?Ν*Ι=rr+β(BΟ+BΙ)?F*Ι=BΙ-rr+β(BΟ+BΙ).融資者資金充足,大于其理想的無形資產(chǎn)規(guī)模,除滿足無形資產(chǎn)發(fā)展需要外,剩余的資金投入有形資產(chǎn);外部投資者資金全部投入有形資產(chǎn).(2)若αα+β(BΟ+BΙ)≤BΙ<rr+β(BΟ+BΙ),納什均衡是:{Ν*Ο=0,F*Ο=BΟ,Ν*Ι=BΙ,F*Ι=0.融資者資金小于內(nèi)部投資者理想的無形資產(chǎn)最優(yōu)投資規(guī)模但大于外部投資者的理想的最優(yōu)投資規(guī)模,所以外部投資者的所有資金都投資于有形資產(chǎn),而融資者的所有資金均投資于無形資產(chǎn).(3)若BΙ<αα+β(BΟ+BΙ),納什均衡是:{Ν*Ο=αα+β(BΟ+BΙ)-BΙ=αα+βBΟ-βα+βBΙ>0?F*Ο=BΟ-Ν*Ο=βα+β(BΙ+BΟ)；Ν*Ι=BΙ?F*Ι=0.融資者資金小于外部投資者理想的無形資產(chǎn)最優(yōu)投資規(guī)模時(shí),融資者將資金全部投入之外,外部投資者會(huì)補(bǔ)足直至達(dá)到他所認(rèn)為的理想投資規(guī)模,剩余資金投入有形資產(chǎn).以上3種均衡狀態(tài),第一種資金分配符合融資者偏好,第三種資金分配符合外部投資者偏好,第二種介于兩者之間.根據(jù)雙方的博弈關(guān)系,面對(duì)傳媒業(yè)不同的發(fā)展階段,融資者(內(nèi)部投資者)應(yīng)采用不同的投資分配決策,使外部投資最大限度地為傳媒業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn).4政府關(guān)于中國(guó)傳播業(yè)投資策略的決定4.1要逐步建立有效的社會(huì)化融資渠道,難以與國(guó)外接軌.幾十年來,中國(guó)傳媒業(yè)多頭領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)分割、部門分割、媒介分割、地區(qū)分割、資源分割、市場(chǎng)分割,政府大量補(bǔ)貼,但是相當(dāng)部分媒體仍然生存困難.通過國(guó)有投資與非國(guó)有投資的博弈分析,作者認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒業(yè)投資的有效率,投資政策上應(yīng)該有所放開,在逐步減少國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的同時(shí),應(yīng)鼓勵(lì)傳媒業(yè)引進(jìn)非國(guó)有資本,逐步減少國(guó)有投資規(guī)模,努力實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的有效配置.通過完善我國(guó)傳媒業(yè)資本市場(chǎng),建立傳媒業(yè)內(nèi)有效的公開融資渠道,在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的體制下,打破傳媒業(yè)的“金飯碗”,使傳媒業(yè)產(chǎn)生危機(jī)意識(shí),從而激發(fā)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力,推進(jìn)傳媒業(yè)的改革步伐并與世界早日接軌.例如,1999年3月25日,湖南電廣傳媒股份有限公司在深交所上市,籌集資金近40個(gè)億.在長(zhǎng)沙市郊建起了一座集廣播電視中心、影視拍攝基地、影視會(huì)展中心等設(shè)施于一體,融合高新技術(shù)的“長(zhǎng)沙新世紀(jì)文化城”;同時(shí),湖南的影視產(chǎn)品制作大膽實(shí)行了生產(chǎn)方式的改革,實(shí)現(xiàn)了人才、資金、資源的優(yōu)化組合,促進(jìn)了影視產(chǎn)品的發(fā)展,取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益.目前,湖南衛(wèi)視已覆蓋全國(guó)27個(gè)省會(huì)城市和312個(gè)地級(jí)市、1640個(gè)縣級(jí)市,全國(guó)觀眾超過3億,擁有8854萬有線用戶,并覆蓋30多個(gè)國(guó)家和地區(qū).4.2獲得巨大收益通過傳媒業(yè)投融資雙方的合作博弈模型可以看出,中國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開放是一個(gè)合作雙贏的格局.由于集團(tuán)收益受內(nèi)部投資者的努力水平的影響,所以,當(dāng)集團(tuán)引入外部投資者、資本結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變動(dòng)時(shí),努力水平將大為提高.對(duì)于外部投資者,將獲得前所未有的巨大收益;對(duì)于內(nèi)部投資者,由于體制的改變會(huì)提高他們的努力水平或管理水平,同時(shí)會(huì)獲得更大收益,增強(qiáng)傳媒集團(tuán)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和滿足了傳媒經(jīng)理人自我實(shí)現(xiàn)的需求.然而,由于傳媒業(yè)改革是一個(gè)漸進(jìn)的過程,對(duì)于外部投資者的介入,在政策法規(guī)上還有諸多的限制.為此,只有在遵從市場(chǎng)規(guī)律的同時(shí),不斷健全法律法規(guī),才能創(chuàng)建一個(gè)有利于我國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行的環(huán)境,進(jìn)而使引入外資成為可能.因此,健全法律法規(guī),為我國(guó)傳媒業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境,將有利于我國(guó)參與國(guó)際傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),