產(chǎn)品設計與策劃市場調(diào)研報告

產(chǎn)品設計與策劃LEE市場調(diào)研報告目錄A、市場定位B、調(diào)研成果HYPERLINK1、品牌介紹HYPERLINK1-1歷史HYPERLINK1-2品牌擋案HYPERLINK1-3品牌識別HYPERLINK1-4國內(nèi)分店HYPERLINK2、產(chǎn)品定位及目的消費群HYPERLINK3、產(chǎn)品調(diào)研HYPERLINK3-1產(chǎn)品明細表HYPERLINK3-2產(chǎn)品構(gòu)造分析圖HYPERLINK3-3面料明細表3-4面料構(gòu)造分析圖3-5面料成分比例分析圖3-6主打單品款式圖分析HYPERLINK3-7產(chǎn)品設計亮點HYPERLINK3-8色彩構(gòu)造分析圖HYPERLINK3-9產(chǎn)品風格概述3-10品牌方略3-11同類品牌分析4、品牌的形象HYPERLINKC、結(jié)束語A、市場定位在此我們所操作的LEE品牌作為一種范例，來解析其市場定位模式。品牌，即使其背景是一種源于美國的男裝品牌，但目的市場轉(zhuǎn)向中國后，必須對其進行品牌重塑。因此在運作上將調(diào)節(jié)定位細節(jié)，以全新的品牌定位進行推廣。細分市場，直擊目的，是我們要做的工作，重要是在理解我們本身的差別優(yōu)化并權衡國內(nèi)男裝市場的基礎上，擬定與本身背景，操作實力相匹配的目的定位。因此我們就此品牌來闡明。B、調(diào)研成果HYPERLINK1、品牌介紹HYPERLINK1-1、歷史：LEE，是一種創(chuàng)立于1889年的美國出名牛仔褲品牌，追求實用與潮流，憑著其首創(chuàng)及典型設計，LEE牛仔褲成為牛仔褲壇的典型與權威，被譽為世界三大牛仔褲品牌之一.是美國牛仔文化三大典型之一。在建立美國牛仔文化的過程中，LEE走了一段頗長的路。由不同發(fā)展階段，LEE始終能保持一貫實用與潮流兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。Lee牛仔褲由實用變成時裝，期間的演變過程，Lee官網(wǎng)站著重要的地位。公司開辦人H.D.LEE最初是一位工作服制造商，在本世紀重要供應日常工作服予以美國中、西部的農(nóng)夫和工人。當時的典型有些至今仍流行著，如吊帶工人褲"BIB'N'BRACE"，以及在一次世界大戰(zhàn)成為美軍制服的長袖連身工人褲"UNIONALL"。Lee中國官網(wǎng)公司產(chǎn)品能成為國家形象，于1910年是一項創(chuàng)舉.LEE另一種革命性的創(chuàng)舉發(fā)生于1926年，LEE第一條拉鏈牛仔褲誕生，亦即是世界上第一條拉鏈牛仔褲。這時LEE的宣傳標語適合身裁剪"TAILOREDSIZES"，意念創(chuàng)新而獨有。二次世界大戰(zhàn)之後，LEE牛仔褲隨著它的狂野西部牛仔褲形象的成功，伸展至東岸都市，覆蓋全國。西部形象不單只變成潮流，同時也為牛仔褲市場起了帶動作用。這時，LEE出名的LEE大皮牌出現(xiàn)，配合LEERIDER在市場上的成功，LEE已成為注冊了的典型產(chǎn)品。1975年，除了西部形象外，LEE注入了新的市場計劃：第一種發(fā)展女裝牛仔褲的計劃。一種名為"FITFORGIRLS的系列問世，展開了女裝市場嶄新的一面。Lee中國官網(wǎng)其後自1986年以後，LEE在整個牛仔業(yè)市場做不同顧客種類的發(fā)展。LEEBASIC－五袋典型款式配合不同時髦趨勢的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲(CHINOS)等不同款式。ROUGHRIDER－傳統(tǒng)款式，但以高品質(zhì)和迎合潮流的裁剪和包裝手法，Lee官網(wǎng)是LEE作為牛仔褲制造商專家的產(chǎn)品確保和市場地位的象征。HYPERLINK1-2、品牌檔案:類型：休閑男裝創(chuàng)始人：H.D.LEE注冊地：美國（1889）品類：男女牛仔褲裝、POIO衫等服裝配飾目的消費群：20-30歲以、有品位的、追求潮流的年輕男性.重要是休閑的牛仔褲裝系列，適合20-30歲年紀的追求潮流的年輕男性。HYPERLINK1-3、品牌識別Lee是創(chuàng)立于1889年美國出名牛仔褲品牌，有悠久的歷史，因此也有明顯的標記。HYPERLINK1-4、國內(nèi)分店：南京北京上海大連青島哈爾濱等一二線都市HYPERLINK2、產(chǎn)品定位及目的消費群市場定位：定位于追求潮流的年輕男性，定位于20~30歲品牌專注：潮流、潮流、典型、主打色：黑、白、牛仔的特有色HYPERLINK3、產(chǎn)品調(diào)研HYPERLINK3-1產(chǎn)品明細表細分以下：根據(jù)號型分LEE男款褲子常見版型720中腰原則剪裁直腳727中腰原則剪裁直腳723中腰原則剪裁小喇叭737中腰原則剪裁直腳733齊跨原則剪裁微喇叭725低腰原則剪裁微喇叭726中腰原則剪裁靴型微喇叭735中腰原則剪裁微喇叭738齊跨原則剪裁直腳739落檔舒適剪裁窄腳746中腰舒適剪裁直腳LEE男款褲子尺碼W代表腰圍，－7就是實際的腰圍。例：W31，就是適合2尺4的腰穿的。L代表褲長，男款分31、33和35三種原則。31就是3尺1的褲長，33就是3尺3的褲長，35不常見普通人穿不了。根據(jù)款式分備注：調(diào)研數(shù)據(jù)是從網(wǎng)絡上下載和自己總結(jié)的。由于網(wǎng)站或許沒有更新及上貨時間的限制，以致有些貨品的資料收集不夠全方面，有遺漏。在此所做的分析僅指以上所收集的款式數(shù)量。HYPERLINK3-2產(chǎn)品構(gòu)造分析圖6565各品類所占的的大小是根據(jù)品牌本身規(guī)定或整體搭配的規(guī)定來調(diào)節(jié)的，在實際的操作中還將根據(jù)具體狀況進一步完善。產(chǎn)品構(gòu)造含有相對的穩(wěn)定性，合理的產(chǎn)品構(gòu)造會隨著穩(wěn)定消費不停升級，從而帶動品牌升級。3-3面料明細表LEE慣用的面料分析共用面料及紗線43種（不涉及配飾）。其中梭織面料（A）17種，（W）11種，累計28種。針織紗線及面料累計12種。皮革及皮草累計3種。秋季慣用梭織面料：序號面料序號面料名稱面料成分顏色價格面料描述101灰米白203100%棉黑淺土黃97730446%羊毛18%滌綸32%棉1%兔毛1%氨綸藍黑雜色駝雜色1297手感柔挺，有身骨，表面有斜紋為深色底雜有白色，毛感強1797897977406米511黑614黑71559.8%粘膠16.8%醋纖23.4%羊毛黑米白1397面料手感挺爽，垂感好，現(xiàn)有天然面料的親膚感，又有化纖面料的挺感9772697817100%羊毛黑紅手感滑糯1877918100%棉白977織物表面有機理，面料輕薄手感柔糯1020米白11249%羊絨91%羊毛黑藍灰17971397157712259%羊絨91%羊毛黑駝色22971977169716771328100%桑蠶絲藍花787真絲的質(zhì)感，垂感好142940%羊毛56.1%滌綸3.9%氨綸灰8771530100%棉米花728163775.3%羊毛24.1錦綸0.6氨綸紅米9278971751100%棉白977備注：紅色為缺失面料成分冬季慣用梭織面料序號面料序號面料名稱面料成分顏色價格面料描述108100%羊毛兔裘皮（填）100%滌綸灰黑4297面料表面有斜紋肌理，手感類似啥味呢，表面有絨毛中厚型面料，手感柔糯豐厚有彈性13771397209100%羊毛（領）獺兔毛黑地紫紅花藍灰地灰花2277手感糯軟，彈性好，面料織有傳統(tǒng)的火腿紋紋樣，花紋清晰，精紡中的中厚型面料1297149731378%羊毛22%錦綸（配）100%綿羊皮灰色粗花呢駝色粗花呢2977手感豐厚，彈性好，風格粗獷厚型面料4397197742767%羊毛18%錦綸14%馬海毛1%兔毛黑藍灰2897粗花呢，表面有格狀肌理，手感略扎手，豐厚，彈性好厚型面料3297239753249.7%羊毛47.7%滌綸1.4%氨綸0.8%粘纖0.4%腈綸棗紅、灰咖2197花呢中的薄型，手感柔糯，質(zhì)地細膩，最突出的是面料構(gòu)造是雙面構(gòu)造。彈性好3297167763456%羊毛25%錦綸19%羊駝絨毛（6110配水貂剪絨）淺灰駝13977手感糯軟，輕柔，絨毛豐滿彈性好，屬粗紡中厚型黑棕咖深咖37972977736100%羊毛綿羊皮灰駝1397手感柔軟，有彈性，有絨毛，半露底，保暖性好，屬粗紡中厚型面料12771177839100%羊毛（領）兔裘皮紫咖黑橘黃2977厚型粗紡織物，質(zhì)地豐厚，保暖性強，4377100%羊毛397794264.9%錦綸37.1%滌綸（填充物）100%羊毛淺灰豆綠1297面料較軟、滑，有光澤，質(zhì)地緊密細膩、高支紗，織物構(gòu)造與塔夫綢相似1697105482.3%羊毛17.7%錦綸白地黑977色織物，黑白格，粗紡織物手感柔糯，質(zhì)地疏松115564.4%羊毛33.3%滌綸1.7%錦綸6.4%氨綸咖啡1197柔軟，雜色交錯，質(zhì)地細膩精紡花呢，中厚型備注：蘭色：冬季面料針織面料序號面料序號面料名稱面料成分顏色價格紗線描述102小鏤空針織布76.1%腈綸23.9%羊毛白紫褐597205針織布黑30747.5%羊毛29.9%兔毛、22.6%錦綸黑白花紋駝白花紋72767782752741228支紗16.6%羊毛14%羊絨25%粘纖23.9%桑蠶絲20.5%錦綸淺駝、橘黃7878271127727橘黃787516100%羊毛藍灰、淺灰79775762247.5%羊毛29.9%兔毛26.6%錦綸黑乳白169772369%羊毛23%桑蠶絲8%羊絨黑、綠、咖85783782639%羊毛23%粘纖22%錦綸16%羊絨紅、白、咖897857931針織布淺橘黃103340.2%腈綸38%羊毛21.8%錦綸藍灰紅697527697497114128支紗100%腈綸紅藍灰7279771252針織布96.1%粘纖3.9%氨綸黑、咖、淺駝、白淺粉787備注：紅色為缺失面料成分皮革及皮草面料序號面料序號面料名稱面料成分顏色價格手感描述110100%綿羊皮（里）100%醋酯纖維綠棕咖、棕咖3797手感柔軟，光澤度較好257729774397221100%綿羊皮皮毛一體、狐貍毛黑29797手感較硬挺，短毛較硬，稀疏表面壓有直線條的折痕褶皺，光面的皮毛一體338100%綿羊皮皮毛一體深咖啡、黑色9977絨面的皮毛一體，毛面豐厚，通過剪絨解決，4977HYPERLINK3-4面料構(gòu)造分析圖LEE品牌來自美國，含有深厚的時裝文化與悠久歷史，她選用的材料重要是美國的毛、絲、麻等天然素材，并有最先進的面料加工工藝制成，因此，在面料上體現(xiàn)了它的高貴性。3-5面料成分比例分析圖造型、比例、顏色、質(zhì)感對于服裝產(chǎn)品的設計創(chuàng)作是至關重要的，但面料成分的運用也不可無視。因此對于不同定位的目的，要通過市場調(diào)查分析了節(jié)目表需要，來制訂整體產(chǎn)品的面料成分比例。注意：數(shù)值為所占比例3-6主打單品款式圖分析本款Lee細線條紋男款休閑褲黑色的顏色，使整款牛仔褲顯得非常的簡樸素雅，白色的細線條紋，同整款牛仔褲的黑色形成了較好的對比與搭配，使整款牛仔褲含有了非常好的色彩感與質(zhì)感，穿著起來也更加的潮流，背后大大的口袋與特色的條紋，給整款牛仔褲的背后較好的組昂是效果，要不的皮標也較好的凸顯了品牌，本款Lee細線條紋男款休閑褲用純棉面料制作，穿著起來柔軟舒適，是百搭必備的單品。HYPERLINK3-7產(chǎn)品設計亮點HYPERLINK3-8色彩構(gòu)造分析圖注：此圖為LEE品牌官方網(wǎng)站主頁主色調(diào)采用：黑、白、藍、銀灰。3-9產(chǎn)品風格概述LEEBASIC－五袋典型款式配合不同時髦趨勢的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲(CHINOS)等不同款式。ROUGHRIDER－傳統(tǒng)款式，但以高品質(zhì)和迎合潮流的裁剪和包裝手法，是LEE作為牛仔褲制造商專家的產(chǎn)品確保和市場地位的象征。時至今天，LEE的悠久歷史令它成為美國牛仔褲的一大主流。它的產(chǎn)品無論在傳統(tǒng)與前衛(wèi)的角度上，仍保有一定的水準和價值，已成為既典型又潮流的牛仔褲的代號。LEE牛仔褲以其簡潔純正的風格吸引了全球追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌。LEE秋冬時裝公布會打破以往由模特走T型臺向來賓展示最新服裝的傳統(tǒng)形式，將“后臺”呈現(xiàn)出來，再配合特別的場景搭配，由到場的媒體及潮流搭配高手從眾多的秋冬服裝中自行進行搭配，北京BEDTAPAS&BAR，VF集團的創(chuàng)意團體出人意料的選擇了這個少為人知的場合，正處在老北京舊鼓樓地區(qū)，場地的格局、古老的院落、陳舊的木梁、躺椅、古床，無不向世人講述著這里悠久的歷史以及承載的古都傳統(tǒng)文化，與LEE&Wrangler本身沿襲的文化底蘊交相呼應，配合的恰倒好處。獨特的U型褲襠，更加舒適。3-10品牌方略“最貼身的牛仔”，是Lee％的典型廣告文案。一種“貼”字，將Lee與眾不同的特點體現(xiàn)得淋漓盡致。曲線牛仔：“貼”近目的市場在美國，第一大牛仔品牌Levi's的目的消費群是男性。使得問世百年以來，牛仔服也始終被公認為是男性服裝，因此女性市場被大大無視。晚它近40年的Lee能快速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是對的的定位。Lee抓住女性市場這一主體——對25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關心的。多數(shù)女性需要的是腰部和臀部都很合身且活動自如的牛仔服，據(jù)測，她們平均要試穿16件牛仔褲才干找到一件稱心如意的。于是，Lee聰穎地定位于此。在設計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是“休閑騎士”牌(RelaxedRider)。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，這一創(chuàng)新能夠說是服裝業(yè)的一次革命，而這一創(chuàng)意也為Lee’s的成功奠定了基礎。3-11同類品牌分析介紹JACK&JONES杰克瓊斯，歐洲服飾品牌，是丹麥Bestseller集團旗下的重要品牌之一?，F(xiàn)在杰克.瓊斯在全球18個國家和地區(qū)均設有形象店。JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡潔純正的風格吸引全球追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌。JACKJONES是現(xiàn)在男生青春裝里非常流行的品牌，與女裝的only、veromoda同屬丹麥的bestseller公司。他們經(jīng)營多個男裝，有休閑，正裝等，尚有多個配飾。杰克瓊斯(Jack&Jones)男裝是設計給機敏，明智，受過良好教育，熱衷社會活動的三十歲左右的男性。杰克瓊斯(Jack&Jones)的男人是對當代服裝有著自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的當代人。品牌特色JackJones是針對年紀在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和潮流的男士們設計的。JackJones的設計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨特、輪廓鮮明而樸實的風格，同時采用高品質(zhì)、時興和新穎的面料制作的服裝。品牌自1972年問世以來，以其簡潔純正的風格吸引了全球。追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌。現(xiàn)在在全球18個國家和地區(qū)均設有形象店。Jack&Jones是設計給機敏，明智，受過良好教育，熱衷社會活動的三十歲左右的男性。他們是對當代服裝有著自己獨特的感受，同時關注國際時裝市場趨勢的當代人。Jack&Jones是設計給理解當代中國，關注世界動向，勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動力的當代男性。他們