土豆網(wǎng)廣告策劃方案

土豆網(wǎng)廣告營銷策劃一、土豆網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀簡介據(jù)國外媒體報道，既優(yōu)酷之后中國第二大視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)今年8月終于在納斯達克成功上市。互聯(lián)網(wǎng)的造富神話將再一次響起在人們的耳邊。土豆網(wǎng)是中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容社區(qū),已經(jīng)成為中國市場個人視頻愛好者和專業(yè)導(dǎo)演、節(jié)目制作方的首選視頻分享平臺?！懊總€人都是生活的導(dǎo)演。戴上土豆面具，每個人都是明星”。這是土豆網(wǎng)一直以來宣傳的理念。土豆網(wǎng)于2005年4月15日正式上線，每天獨立用戶數(shù)超過2500萬，每月2億用戶，截止2010年6月土豆網(wǎng)擁有超過8000萬的注冊用戶，已經(jīng)獲得了具有顯著優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)視頻市場份額。在知名的科技博客網(wǎng)站SiliconAlleyInsider（以下簡稱“SAI”）評選出的2009全球最具價值創(chuàng)新網(wǎng)站60強榜單中，中國的土豆網(wǎng)被估值5億美金，成為唯一入選的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。相比去年SAI給出的3億美金估值，土豆網(wǎng)憑借一年來的優(yōu)異表現(xiàn)和巨大潛力被看好，估值上漲2億美金。二、行業(yè)市場環(huán)境分析有利的方面：（1）中國網(wǎng)民規(guī)模龐大并呈持續(xù)快速增長趨勢。?目前，我國的網(wǎng)民規(guī)模和寬帶網(wǎng)民規(guī)模增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億，較2008年底增長28.9%，年增長8600萬；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達到了3.46億，占總網(wǎng)民數(shù)的90.1%，較2008年底增長7600萬。?與網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長相對應(yīng)的，是我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。（2）視頻類網(wǎng)站用戶總量和瀏覽總量明顯增多。艾瑞發(fā)布的《2011年Q1中國網(wǎng)民行為和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)》顯示，今年一季度，中國視頻網(wǎng)站在頁面有效瀏覽時長方面，優(yōu)酷、土豆、奇藝分別占據(jù)39.1%、20.3%和15.3%份額，這3家視頻網(wǎng)站瓜分掉在線視頻七成以上市場份額。（3）視頻網(wǎng)站行業(yè)水平普遍提高。12月8日晚間，中國在線視頻公司優(yōu)酷網(wǎng)在紐約證交所掛牌上市，發(fā)行價12.8美元，發(fā)行15,847,700股美國存托憑證，募集資金總額將達2.03億美元左右，IPO首日開盤價27美元上漲110.9%。優(yōu)酷網(wǎng)的成功上市正是中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的快速發(fā)展的一個縮影，優(yōu)酷網(wǎng)的成功上市無疑給了視頻網(wǎng)站行業(yè)一個極大的鼓舞。不利的方面：酷6網(wǎng)CEO李善友宣稱虧損是國內(nèi)視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象。土豆網(wǎng)前三季虧8千萬凈利率一直為負，已經(jīng)成功上市的優(yōu)酷網(wǎng)也同樣爆出虧損的財報，但是視頻網(wǎng)站行業(yè)的高速發(fā)展使得虧損額不斷減少，今年第三季度土豆網(wǎng)虧損僅為51.6萬元，環(huán)比降低98.9%，同比降低98.4%，已接近盈虧平衡點，土豆網(wǎng)初現(xiàn)盈利的曙光。三、主要競爭對手分析根據(jù)觀看模式可分為：1、在線觀看（播客模式，又叫分享視頻模式）：例如優(yōu)酷；又分為點播視頻、直播視頻和輪播視頻；2、下載觀看：例如迅雷；3、門戶寬頻模式：如新浪、搜狐等等門戶，都設(shè)有寬頻4、P2P模式：PPlive、PPS。鑒于高度的相似性，這里我們以在線觀看模式下的優(yōu)酷、奇藝兩大典型網(wǎng)站為最大競爭對手進行分析。優(yōu)酷優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌，“只要是視頻，優(yōu)酷什么都做”。優(yōu)酷網(wǎng)以“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，其卓爾不群的“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，優(yōu)酷不斷實踐"三網(wǎng)合一"的使命，現(xiàn)已覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動三大終端，兼具影視、綜藝、資訊三大內(nèi)容形態(tài)，貫通視頻內(nèi)容制作、播出、發(fā)行三大環(huán)節(jié)，成為真正意義的互聯(lián)網(wǎng)電視媒體，影響視頻行業(yè)格局及全媒時代的大格局。美國東部時間美國東部時間2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)成功在紐約證券交易所正式掛牌上市。奇藝在國內(nèi)以百度旗下獨立的視頻網(wǎng)站奇藝為代表，像Hulu一樣，奇藝專注于影視劇等長視頻內(nèi)容。愛奇藝（iQIYI.COM）,原名奇藝，中國第一影視門戶。2010年4月22日，奇藝正式上線，2011年11月26日，奇藝正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。作為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺，愛奇藝由全球最大的中文搜索引擎——百度創(chuàng)立，是國內(nèi)首家專注于提供免費、高清網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站。愛奇藝嚴格依循國家版權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)，所有視頻內(nèi)容均為正版，切實保護著作權(quán)人的合法權(quán)益。目前，愛奇藝的優(yōu)質(zhì)版權(quán)視頻豐富多元，涵蓋了電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫、旅游等眾多內(nèi)容形態(tài)，同時，愛奇藝擁有強大的自制內(nèi)容團隊，提供最新最全的娛樂內(nèi)容報道。自成立伊始，愛奇藝堅持"悅享品質(zhì)（AlwaysFun,AlwaysFine）"的理念，以"用戶體驗"為生命，銳意創(chuàng)新。在產(chǎn)品技術(shù)上，愛奇藝持續(xù)重點投入，保證在線觀影清晰、流暢、界面友好。在內(nèi)容上，除了正版影視內(nèi)容的采購?fù)狻ⅰ捌嫠嚦銎贰边€從電影、網(wǎng)劇、綜藝、娛樂節(jié)目等全方位進軍自制領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容樹立了專業(yè)和品質(zhì)的標桿。與此同時，愛奇藝深入探索廣告投放新技術(shù)、新模式，以“SWS”模式（“Search（搜索）”-“Watch（觀看）”-“Share（分享）”）為核心競爭力，為品牌廣告主提供高品質(zhì)、高性價比的視頻營銷服務(wù)。憑借豐富的自制、版權(quán)內(nèi)容、多元的終端支持和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，愛奇藝贏得了廣大用戶和廣告主們的青睞和口碑?！捌嫠嚒鄙暇€定位為免費提供正版高清視頻內(nèi)容。艾瑞分析師認為，奇藝除了自身視頻質(zhì)量高清、頁面清爽、觀看體驗較好的優(yōu)勢外，依靠百度給它帶來了巨大用戶和流量，未來增長勢頭可能會對土豆網(wǎng)產(chǎn)生壓力。四、土豆網(wǎng)SWOT分析優(yōu)勢(strength)：1、進入市場早，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)主要渠道優(yōu)勢，并且用戶規(guī)模大、內(nèi)容豐富。2、積累了豐厚的視頻網(wǎng)站運營經(jīng)驗和用戶運營經(jīng)驗，用戶體驗較好。4、通過幾年的經(jīng)驗積累，對市場有敏銳的觸覺，能夠前瞻性的做出變化。3、通過幾年的積累，渠道影響力大，廣告主認知度高。劣勢(weakness)：1、采編權(quán)受限，媒體性弱。與傳統(tǒng)的電影電視媒體相比，土豆網(wǎng)的采編渠道狹窄，網(wǎng)民的采編技術(shù)不成熟。2、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的運營成本很高，而目前的盈利模式尚不成熟，無法滿足自身生存發(fā)展之需，還主要是依賴風險投資現(xiàn)在仍然無法形成大規(guī)模、有效的流量變盈利模式。3、由于土豆網(wǎng)的視頻大多來源于電影中的剪輯，所以版權(quán)問題一直困擾著土豆的發(fā)展，4、網(wǎng)站的原創(chuàng)個性不夠明顯突出，在日益眾多的視頻網(wǎng)站中容易湮沒。機遇(opportunity)：1、政策是土豆網(wǎng)發(fā)展的風向標。近年來，一系列政策法規(guī)紛紛出臺，國家制定相關(guān)的行業(yè)準則，鼓勵傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展新媒體。2、掘金移動互聯(lián)網(wǎng)，隨著智能手機的普及和手機上網(wǎng)資費下調(diào)，明年將迎來移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，土豆可在移動領(lǐng)域斬獲巨大商機。3、資本的助推作用與日俱增。在市場化程度很高的新媒體發(fā)展中，利用好資本可以起到事半功倍的效果。2011年8月土豆網(wǎng)在紐交所IPO,在資本的推動下，相信土豆會有新的跨越。4、中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴張為土豆網(wǎng)提供了巨大的潛在市場。威脅(threaten)：網(wǎng)絡(luò)視頻市場群雄逐鹿新媒體的分流、傳統(tǒng)媒體的搶占、民營網(wǎng)站的差異化戰(zhàn)略在土豆的發(fā)展道路上設(shè)置了障礙。1、一些新媒體企業(yè)紛紛在國內(nèi)外上市,展現(xiàn)了強大實力和活力。新媒體上市公司比傳統(tǒng)媒體多出一倍以上。一些視頻播放工具軟件公司正在由單一的播放功能快速發(fā)展成為兼具播放和上傳的綜合工具，例如PPlive,ppstream,悠視網(wǎng)等,這些網(wǎng)絡(luò)工具給土豆網(wǎng)帶來了新的威脅。2、視頻網(wǎng)站行業(yè)競爭激烈,雖然優(yōu)酷以微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了土豆,在視頻網(wǎng)站排名中占據(jù)第一,但是在網(wǎng)民心中優(yōu)酷的第一地位似乎很難被土豆取代。民營視頻網(wǎng)站實現(xiàn)對內(nèi)容資源的擴張,彌補先天不足。3、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新。我國視頻網(wǎng)站多是由美國YouTube模式拷貝來的,在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題,如模式雷同、競爭無序、版權(quán)曖昧、成本過高等。其中,商業(yè)模式和版權(quán)問題是視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中最大的頑疾。五、廣告創(chuàng)意策略針對客戶：1）繼續(xù)強化對廣告主的營銷力度和案例培育。一方面，視頻營銷對于很多廣告主而言仍是新生事物，視頻網(wǎng)站還需持續(xù)對客戶進行教育。另一方面，當某個行業(yè)有一家廣告主嘗試視頻營銷并取得成功，往往會吸引其競爭對手采取相同的策略。因此，營銷案例的培育對新行業(yè)廣告主的開拓也至關(guān)重要。2）打造核心用戶群，確定差異化定位。同質(zhì)化是視頻行業(yè)的競爭誤區(qū)之一。視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展必須依托差異化的戰(zhàn)略定位，如通過用戶注冊信息、點擊瀏覽數(shù)據(jù)、與實名制網(wǎng)站的互聯(lián)進行統(tǒng)計歸類，從品味、收入、學(xué)歷、愛好、地域等方面對用戶類型精確劃分，建立鮮明的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)定向廣告投放，對廣告主產(chǎn)生足夠的引力。3）豐富營銷手段，增強廣告效果。在這個娛樂時代,灌輸式的宣傳已無法讓消費者埋單.將產(chǎn)品融入系列創(chuàng)意視頻,進行軟性推廣更有效.可采取植入視頻營銷、特殊視頻營銷和事件營銷等多元手段，這樣將會有利于受眾提高廣告的接受度及品牌記憶度。3）加強網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視媒體的對比研究。通過對比研究，尤其是在用戶監(jiān)測和效果評估上向電視媒體評價標準上靠攏，能夠挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻的價值優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上增進傳統(tǒng)電視的廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的認知，促使其電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到性價比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻上。針對用戶：1）網(wǎng)站之間加強合作雙贏，共同購買版權(quán)。時下正版之路刻不容緩。獲得版權(quán)基本上有這三種方式：直接向電影公司購買版權(quán)；綜藝節(jié)目采用與電視臺的合作，主要是通過合作分成的模式；介入節(jié)目的制作。但費用都很大，相較下合作買版權(quán)算是比較理想的解決辦法。2）堅持原創(chuàng)為最大特色，大力推廣自制劇、自制電影、自制欄目，如此大大降低了購買正版的成本，還能豐富視頻網(wǎng)站的內(nèi)容體現(xiàn)特色，避免同行抄襲雷同，推廣企業(yè)形象，打響品牌?！按送?，視頻網(wǎng)站可以擁有自制劇的版權(quán)，將版權(quán)賣給別的視頻網(wǎng)站以拓展盈利渠道”。作為中國原創(chuàng)網(wǎng)站起步的土豆在這方面卻落后于優(yōu)酷。2007年，優(yōu)酷網(wǎng)首次提出“拍客無處不在”，倡導(dǎo)“誰都可以做拍客”，引發(fā)全民狂拍的拍客文化風潮，現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)拍客聚集的陣營2010年，優(yōu)酷與中國電影集團、雪佛蘭科魯茲等共同推出“十一度青春”系列，其中網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》因為絕妙的構(gòu)思和濃濃的懷舊味著實讓優(yōu)酷賺足人氣。該片單片播放超2500萬次，成為受矚目的文化現(xiàn)像。2）依托原創(chuàng)視頻業(yè)務(wù)，帶動全臺新媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展。按照新媒體生產(chǎn)、傳播方式，在各類媒介中形成很好的視頻資訊傳遞，實現(xiàn)服務(wù)的統(tǒng)一，使用戶隨時隨地享受到視頻分享服務(wù)。例如07年土豆網(wǎng)與全球大型唱片公司環(huán)球音樂在彩鈴及鈴音資源銷售等新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。2010年9月開始，土豆網(wǎng)已成為支持蘋果IOS4、Android、Symbian、WindowMobile、Java五大平臺全庫視頻訪問的視頻網(wǎng)站。同時，土豆網(wǎng)與黑莓、摩托羅拉、諾基亞、三星等手機硬件制造商已達成合作，預(yù)裝土豆網(wǎng)手機應(yīng)用軟件。2010年9月，中移動聯(lián)手土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)共同啟動了“G客G拍”2010原創(chuàng)手機視頻大賽。優(yōu)秀作品由“G客G拍”無線發(fā)行，供用戶通過手機或上網(wǎng)登陸土豆網(wǎng)專區(qū)付費點播觀看，由此所獲得的信息費收入即為該片票房，創(chuàng)作者可以獲得高達20%的作品收益分成。3）與傳統(tǒng)媒體合作，把那些藏在電視臺資料庫中的豐富資源搬到網(wǎng)上，形成優(yōu)勢互補。比如土豆網(wǎng)近日宣布，將針對全站所有老視頻進行高清重新轉(zhuǎn)碼，09年之前的視頻內(nèi)容的畫質(zhì)將得到明顯提升,目前完成轉(zhuǎn)碼的老視頻數(shù)量達到300萬左右。在此我們的創(chuàng)意是策劃一系列的經(jīng)典老電視劇宣傳策劃活動，尤其是針對80后以及90后最受歡迎的經(jīng)典電視劇，比如《神雕俠侶》、《天龍八部》、《尋秦記》等的宣傳，利用人們的懷舊心理，吸引觀看，提升受眾心理對土豆網(wǎng)的好感度！設(shè)計宣傳海報《口號：懷舊更高清》和影院合作，在網(wǎng)上建立一個影院預(yù)告頻道，將影院預(yù)告新片甚至首映放在土豆網(wǎng)上，以大大提升網(wǎng)絡(luò)的人氣。4）完善會員機制，建立合理的收費渠道，付費的個人頻道、以及為手機、電視臺所提供的節(jié)目，都將有助于維持土豆網(wǎng)的生存，也有助于為播客們帶來收入。播客可能成為一種職業(yè)，從而為視頻網(wǎng)站提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對視頻和網(wǎng)站的傳播推廣更給力，這對土豆網(wǎng)來說可能就意味著進入了一個良性循環(huán)的發(fā)展時期。到了那時候，土豆網(wǎng)將不再單純的依賴于廣告收入，它很