三網(wǎng)融合背景下視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型

三網(wǎng)融合背景下視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)是指與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫處理能力相對應的數(shù)據(jù)。在云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興信息技術(shù)深度應用的背景之下,大數(shù)據(jù)已然在電視業(yè)醞釀新一輪變革:作為一種調(diào)查方法,它提供更為科學的數(shù)據(jù)評估方式;作為一種全新的思維方式,它重新定義媒體行業(yè)產(chǎn)制流程;作為一種商業(yè)概念則帶來新的創(chuàng)業(yè)機會。傳統(tǒng)電視,包括電視機終端、電視節(jié)目以及電視節(jié)目背后的生產(chǎn)方式。如今,電視擺脫傳統(tǒng)電視機的束縛并擁抱手機與互聯(lián)網(wǎng),促使電視機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、電視節(jié)目視頻化、收視終端多屏化、收視行為碎片化。由手機與互聯(lián)網(wǎng)催生和積累的“大數(shù)據(jù)”,帶來電視收視率調(diào)查的變革,推動影視創(chuàng)作模式和新聞生產(chǎn)制度創(chuàng)新,最終促進電視業(yè)態(tài)升級革新。一、廣告投放總成分配電視收視率,是指在某一時段收看某個電視頻道或節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占市場觀眾總數(shù)的百分比。它不僅間接衡量了電視節(jié)目制作水平和觀眾的滿意度,也直接決定了廣告投放的收費標準。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,傳統(tǒng)收視率調(diào)查已經(jīng)形成一套較為成熟的技術(shù)與方法體系。(一)以往的績效評估技術(shù)和方法面臨著面臨的挑戰(zhàn)隨著有線電視的數(shù)字化改造、“三網(wǎng)融合”的不斷發(fā)展,觀眾跨屏收看漸成習慣,傳統(tǒng)收視率調(diào)查的技術(shù)和方式均面臨挑戰(zhàn)。1.生活系統(tǒng)的碎片化從媒體形態(tài)來看,當前受眾收看電視節(jié)目的渠道向平板電腦、手機、筆記本電腦等多終端延伸;收看的習慣呈現(xiàn)多媒體切換、邊看邊社交、隨時隨地收看的碎片化趨勢。這些在傳統(tǒng)收視率調(diào)查中無法得到有效測量。2.樣本數(shù)據(jù)的污染首先,收視率調(diào)查要經(jīng)歷一系列復雜的抽樣、確定樣本戶、訪問員上門、記錄收視、數(shù)據(jù)回傳、統(tǒng)計處理等過程,樣本數(shù)據(jù)容易被人為污染。其次,收視率作為衡量電視節(jié)目傳播效果的客觀指數(shù),只能反映認知效果層面的數(shù)據(jù),無法呈現(xiàn)用戶情感和態(tài)度層面的信息。另外,市場收視率調(diào)查行業(yè)被央視索福瑞獨家壟斷,而調(diào)查市場缺乏有效監(jiān)管,造假越發(fā)容易且肆無忌憚(1)。3.樣本戶小,不能有效利用央視索福瑞號稱擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng),但其樣本戶家庭也不過6萬戶,覆蓋樣本人口也只有19.8萬(2)。樣本戶過小,無法對統(tǒng)計調(diào)查提供正確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。且電視臺可以根據(jù)自己的需要對收視數(shù)據(jù)進行二次分析和比較,通過數(shù)字組合來實現(xiàn)自身的商業(yè)訴求。(二)跨屏《全屏政策》本系統(tǒng)的應用作為一種技術(shù)手段,大數(shù)據(jù)改變了收集、存儲和處理數(shù)據(jù)的方式,傳統(tǒng)收視率評估體系的種種弊端在新媒體和大數(shù)據(jù)的背景下有了改善的可能性。首先,大數(shù)據(jù)體量巨大,數(shù)據(jù)搜集過程嚴密。以數(shù)字電視為例,目前采用的雙向數(shù)字機頂盒的調(diào)查技術(shù),是一種基于海量樣本回路數(shù)據(jù)技術(shù)的收視調(diào)查,能夠獲得所有數(shù)字電視用戶的準確收視數(shù)據(jù)?！氨本┐髽颖臼找晹?shù)據(jù)研究中心”,可把歌華有線330萬高清交互數(shù)字電視雙向用戶作為數(shù)據(jù)依托。網(wǎng)絡(luò)視頻方面,2013年優(yōu)酷在PC端日均用戶高達5062萬,這些用戶的實時收視信息在后臺都能被計算機抓取記錄。統(tǒng)計數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)的抽樣變?yōu)槿珮颖?且數(shù)據(jù)采集、傳輸、處理、分析過程全自動和全封閉,有效控制人為污染。其次,大數(shù)據(jù)抓取的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型多樣化,不僅能抓取用戶在網(wǎng)絡(luò)上的點播、回放、暫停、快進等收視動作,還能累計用戶播放次數(shù)和時數(shù),破解傳統(tǒng)收視率調(diào)查的非線性記錄難題;甚至可對用戶評論內(nèi)容進行挖掘分析,正確反映用戶對節(jié)目的心理評價,洞見用戶對節(jié)目內(nèi)容的偏好程度。再次,基于大數(shù)據(jù)的收視調(diào)查能囊括多類終端,建構(gòu)全新的跨屏收視評估體系。澤傳媒開發(fā)運用“全媒體覆蓋式數(shù)據(jù)研究”系統(tǒng),對電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交、微博、搜索等8大平臺上的相關(guān)信息進行收集和匯總,推出了“全屏收視率”。中科院高能物理所與CNTV、CCTV等機構(gòu)合作,開發(fā)了面向電視行業(yè)的媒體大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),推出了融合“熱議指數(shù)(社交網(wǎng)絡(luò))”“熱搜指數(shù)(搜索引擎)”“熱播指數(shù)(視頻網(wǎng)站)”為一體的電視媒體互聯(lián)網(wǎng)影響力評價指數(shù)體系。最后,大數(shù)據(jù)的搜集分析技術(shù)日趨成熟也倒逼收視率調(diào)查標準的建立與規(guī)范。國家標準委員已經(jīng)批準頒布了國內(nèi)首個《電視收視率調(diào)查國家標準》,已于2014年7月起實施。雖然屬于一種自愿建議性采取的標準,無法律約束力,但對于遏制傳統(tǒng)收視率調(diào)查領(lǐng)域中的造假行為有一定作用?；诖髷?shù)據(jù)的收視率變革,突破了傳統(tǒng)直播流測量的范疇,整合了分流觀眾及各種收視小數(shù)據(jù),催生了“大收視”的概念。大數(shù)據(jù)利用的是所有數(shù)據(jù)而不是樣本數(shù)據(jù),能挖掘樣本數(shù)據(jù)看不出的細節(jié)和趨勢。因此,對于電視媒體來說,不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的收視率,還得關(guān)注兩類數(shù)據(jù):一是借助手機、互聯(lián)網(wǎng)或社交媒體獲取的用戶屬性數(shù)據(jù);二是風向類數(shù)據(jù),包含關(guān)鍵詞提及數(shù)、分享數(shù)、評論數(shù)、好評數(shù)、差評數(shù)、節(jié)目或劇目官方微博的粉絲量等。二、節(jié)目播出效果分析大數(shù)據(jù)的應用,不僅有助于完善收視率調(diào)查體系,對節(jié)目播出效果做出科學評價,還能通過不同平臺數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析,揭示觀眾的收視需求與習慣偏好。這將重構(gòu)影視節(jié)目或劇本創(chuàng)作的生產(chǎn)流程,推動影視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。(一)數(shù)據(jù)驅(qū)動的劇集營銷在生產(chǎn)前端,從劇本生產(chǎn)到內(nèi)容準備都將全面考慮大數(shù)據(jù)提供的觀眾收視行為分析。通過分析受眾的觀劇行為(暫停、回放、快進等)、評論、搜索請求等,大數(shù)據(jù)可推導特定收視群體期待的劇本橋段、演員與導演、劇本類型。這使得劇集創(chuàng)作在劇本階段就得到優(yōu)化。在生產(chǎn)中端,越來越多劇集的拍播模式變“一本定劇”為“邊拍邊剪邊播”。生產(chǎn)方可在播放首集時就實時收集并分析觀眾每一分鐘的收視喜好、對每個內(nèi)容片段的不同反應,將分析結(jié)果運用到后續(xù)的編劇、拍攝中,調(diào)整情節(jié)設(shè)置,根據(jù)觀眾的喜好決定劇情走向與結(jié)局。在生產(chǎn)后端,大數(shù)據(jù)助力影視劇精準營銷。營銷的科學性有賴于數(shù)據(jù)搜集與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立(3)?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)分析的大數(shù)據(jù)能精準定位消費者的需求,有針對性地進行劇集推薦;還可充分了解消費者的職業(yè)、年齡、性別、文化背景、偏好,幫助生產(chǎn)者舉行一系列有針對性的推廣活動。(二)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)處理好鏡頭偏好與需求,并進行類型化定位影視劇中受歡迎的因素總會被反復使用,形成所謂的“類型”?！耙环N類型的規(guī)則與其說是一套文本的成規(guī)與慣例,不如說是由制片人、觀眾等共享的一套期望系統(tǒng)?！?4)觀眾的偏好與需求是“類型”形成的基礎(chǔ)。運用網(wǎng)絡(luò)后臺記錄的大數(shù)據(jù),可以有效地分析觀眾偏好和需求、細分視頻資源的類型元素,并將兩者進行關(guān)聯(lián)運算匹配,進一步幫助生產(chǎn)者明確影視拍攝與編排的類型化定位。在線視頻提供商Netflix利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造了至少7萬種視頻“微類型”來細分已有的視頻內(nèi)容,對視頻的性暗示內(nèi)容、暴力程度、浪漫橋段、情節(jié)元素、人物道德派別等予以精確評級細分,并通過類型元素的重新組合創(chuàng)造出新的劇種?！拔㈩愋汀眲澐峙c組合,打破了原來影視類型的粗放式分類方法,為影視創(chuàng)新提供更多空間。三、媒體大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)與信息的區(qū)別在于:“數(shù)據(jù)是對信息數(shù)字化的記錄,其本身并無意義;信息是把數(shù)據(jù)放置在一定的背景下,對數(shù)字進行解釋、賦予意義?！?5)對媒體而言,大數(shù)據(jù)分析是一個全新的新聞生產(chǎn)過程,創(chuàng)造了新的媒介景觀。從來源來看,大數(shù)據(jù)可粗略分成兩大類:一類來自物理世界,多為科學實驗數(shù)據(jù)或傳感數(shù)據(jù);另一類來自人類社會,與人的活動有關(guān)系,特別是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)分析,能夠以海量數(shù)據(jù)的形式提供全景式社會圖景,為呈現(xiàn)事實與信息的新聞傳播業(yè)帶來新機會。(一)創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)信息,發(fā)現(xiàn)新聞富礦在信息匱乏時代,政府壟斷大量信息,受過專業(yè)教育的記者都知道“根據(jù)那些觀點,政府是信息的主要來源,它發(fā)生的每件事都有重要性……這是最低限度的新聞法則?！?6)在大數(shù)據(jù)時代,社會公眾、各種組織團體都加入到了信息生產(chǎn)與提供的環(huán)節(jié)中,創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)信息,成為新聞從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)新聞的重要資源。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示,截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億。網(wǎng)民的每一次網(wǎng)上行為都會產(chǎn)生一個數(shù)據(jù),這些海量數(shù)據(jù)中隱藏著巨大的新聞富礦。百度通過LBS開放平臺分析手機用戶的定位信息,映射出手機用戶的位置變化,勾勒出一張實時變化的遷徙動態(tài)圖。這構(gòu)成了央視2014“據(jù)說春運”新聞節(jié)目的主要內(nèi)容?！皳?jù)說兩會”,則是抓取民眾在社交媒體上的帖子,通過語義分析,得出民眾真正關(guān)心的兩會議題。(二)數(shù)據(jù)可視化形態(tài)大數(shù)據(jù)不會顛覆電視敘事,但改變了講故事的方式。傳統(tǒng)電視新聞的呈現(xiàn)方式以聲畫為主、數(shù)據(jù)為輔,基于大數(shù)據(jù)的新聞則能通過數(shù)據(jù)可視化手段豐富電視敘事方式和視覺表現(xiàn)效果。數(shù)據(jù)可視化是美學形式與功能需要的統(tǒng)一,主要包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖和列表等。數(shù)據(jù)可視化旨在借助圖形化手段,實現(xiàn)對復雜數(shù)據(jù)集的深入洞察,清晰有效地傳達信息并揭示意義。在電視新聞中,數(shù)據(jù)可視化除了上述元素外,還有音頻和視頻元素,并通過非線性編輯技術(shù)把這些元素在“時間軸”的概念上將文本內(nèi)容形象化、時空層次化、信息秩序化,最終以動態(tài)的視頻形式表現(xiàn)出來。由于這種表現(xiàn)形態(tài)是連續(xù)的、動態(tài)的,并可以隨時加入音頻的解讀元素和視頻的邏輯連接功能,在表現(xiàn)以時間或者邏輯關(guān)系演變?yōu)橹骶€的新聞上,數(shù)據(jù)可視化在電視新聞上比在傳統(tǒng)的靜態(tài)圖表更有表現(xiàn)力。央視的“據(jù)說系列”把各種數(shù)據(jù)指標以及數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系通過仿影圖形、3D動畫等方式形象化、可視化,根據(jù)電視新聞的整體構(gòu)架,插入解說詞、背景音樂甚至是主持人與虛擬動畫人物的互動,把新聞信息和圖形有效地整合起來,大大提高了數(shù)據(jù)新聞在藝術(shù)表達和數(shù)據(jù)信息傳遞上的生動性和信息傳遞的效率。(三)深度報道以事件為主,多源共同參在大數(shù)據(jù)背景下人類的很多行為都是可被預測的,因為人類行為不是獨立事件,而是相互關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)網(wǎng)中的一個片段。借助大數(shù)據(jù),警察可以預測犯罪事件;金融機構(gòu)可以預測經(jīng)濟走勢;企業(yè)組織可以預測消費者行為(7)。這些預測都可以成為新聞報道內(nèi)容。以前,新聞媒體在進行材料解讀和剖析時主要依靠相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果,數(shù)據(jù)來源單一,預測依賴的數(shù)據(jù)鏈條不夠完整,結(jié)論難免有失偏頗。雖然記者經(jīng)常引用專家的說法進行佐證,但這又容易陷入“專家陷阱”。在大數(shù)據(jù)時代下,數(shù)據(jù)調(diào)查、“全樣本”統(tǒng)計和多源數(shù)據(jù)交叉關(guān)聯(lián)分析,都將有利于媒體做出更加準確預測報道。在大數(shù)據(jù)背景下,越來越多的深度報道依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動,意味著以事件為主的深度報道向以現(xiàn)象為主的深度報道過渡。專業(yè)記者個人調(diào)查在報道中所占分量減少,將更多地與數(shù)據(jù)分析師協(xié)同合作,通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)新選題、新角度、新的證據(jù)鏈條和新的價值分析。深度報道的深廣度不再體現(xiàn)在信息的全面集中羅列,而在于信息意義的有效整合,將新聞放置于廣闊的社會背景中,體現(xiàn)深度報道監(jiān)視社會環(huán)境、提供全方位社會認知的功能。四、統(tǒng)計學邏輯與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)大數(shù)據(jù)強調(diào)的不是數(shù)據(jù)的大,而是數(shù)據(jù)的深度挖掘和有效利用。在大數(shù)據(jù)之前,統(tǒng)計學邏輯和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)早已存在,但多元關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的價值開發(fā)與轉(zhuǎn)化新近才得以重視。未來,以用戶需求為基礎(chǔ),進行跨媒體數(shù)據(jù)整合開發(fā),達到“一次生產(chǎn)、多次加工、多元輸出、廣泛相關(guān)、多重服務(wù)目的”將成為主要的電視生存策略(8)。(一)大數(shù)據(jù)時代視頻廣告?zhèn)鞑サ闹髁髅襟w進入大數(shù)據(jù)時代,內(nèi)容提供商(節(jié)目生產(chǎn))、電視臺(內(nèi)容播出與運營,包括內(nèi)容資源編排整合、宣傳推廣)、廣告商(廣告經(jīng)營)以及數(shù)據(jù)調(diào)查公司(收視調(diào)查)原本形成的穩(wěn)固生態(tài)鏈被打破。在上游的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,內(nèi)容生產(chǎn)的模式由傳統(tǒng)的“B2C模式”轉(zhuǎn)變成“C2B模式”。視頻網(wǎng)站通過了解用戶喜好與習慣來定制內(nèi)容,進入內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域甚至反哺傳統(tǒng)電視臺。電視臺的內(nèi)容壟斷地位不再。在下游的收視評估環(huán)節(jié),由于傳統(tǒng)收視率不能反映被網(wǎng)絡(luò)分流的節(jié)目收視情況,電視臺難以將此部分的收視變成“行業(yè)貨幣”。網(wǎng)絡(luò)視頻運營商根據(jù)用戶信息的大數(shù)據(jù)可推導出用戶特征,使廣告?zhèn)鞑ビ瓉砭珳识鹊母锩宰兓?實現(xiàn)對“消費者”的有效傳播。以往,整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈的作業(yè)流程均圍繞傳統(tǒng)視頻媒體運轉(zhuǎn),圍繞電視臺的“時間”(廣告時段)與“空間”(欄目、廣告位置)進行商業(yè)交易。大數(shù)據(jù)時代的視頻廣告核心開始圍繞“人”(即受眾)展開交易,買方明確人的標簽屬性,賣方提供與之對應的人的點擊流量。廣告業(yè)將迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。此外,大數(shù)據(jù)使得互聯(lián)網(wǎng)實時點播、基于用戶收視習慣大規(guī)模分析下的付費收看等成為可能,促進了互聯(lián)網(wǎng)電視、跨屏融合的高速發(fā)展。(二)提供更多的視頻服務(wù),確保數(shù)據(jù)的開發(fā)和增值三網(wǎng)融合帶來數(shù)據(jù)大融合,無論是電視還是視頻網(wǎng)站,其數(shù)字節(jié)目內(nèi)容資源都是一個龐大的數(shù)據(jù)庫。中國網(wǎng)絡(luò)電視(CNTV)的視頻內(nèi)容資源已達1PGB,總時長達10萬小時;樂視、優(yōu)酷等也都擁有海量視頻內(nèi)容。視頻媒體機構(gòu)不僅需要海量數(shù)據(jù),也創(chuàng)造和積累了海量數(shù)據(jù);它們不僅是內(nèi)容生產(chǎn)商與節(jié)目提供商,也是大數(shù)據(jù)時代的“數(shù)據(jù)營銷商”。視頻媒體機構(gòu)將有效連接個人及家庭用戶、跨媒體節(jié)目制作方與廣告營銷方,一方面根據(jù)數(shù)據(jù)分析為用戶提供更有針對性的視頻服務(wù);另一方面將多元數(shù)據(jù)重新分層組合,出售給產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游商家,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的多次開發(fā)增值,進而實現(xiàn)從單一的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、制作與播出平臺向兼顧數(shù)據(jù)收集與處理