事件營(yíng)銷培訓(xùn)課件

復(fù)習(xí)一、概念快閃行動(dòng)、病毒營(yíng)銷、硬廣告、軟廣告二、視頻營(yíng)銷模式視頻貼片廣告、營(yíng)銷模式視頻互動(dòng)模式三、視頻營(yíng)銷策略有哪些？四、視頻營(yíng)銷技巧項(xiàng)目七事件營(yíng)銷教師：***微信：***網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

N種武器3營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站營(yíng)銷博客微博營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告視頻營(yíng)銷事件營(yíng)銷論壇營(yíng)銷其他問(wèn)答營(yíng)銷營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷1234567910整合營(yíng)銷8微信營(yíng)銷營(yíng)銷黃頁(yè)與目錄營(yíng)銷事件營(yíng)銷4/案例一“封殺王老吉”——成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷2008年，中國(guó)汶川大地震一周后的5月18日晚，在央視舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，在最后的捐贈(zèng)環(huán)節(jié)中，王老吉品牌的運(yùn)作方——加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開(kāi)帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差引發(fā)了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，帖子引來(lái)的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。事件回放事件營(yíng)銷5/目的與目標(biāo)是什么…·實(shí)施目的？依托“王老吉于汶川地震后捐款1個(gè)億”的事件為契機(jī)，通過(guò)論壇、博客、、媒體等多種渠道讓網(wǎng)友乃至全社會(huì)關(guān)注“罐裝王老吉”，提升被搜索量及官網(wǎng)訪問(wèn)量，繼而促進(jìn)線下銷量的顯著提升?！?shí)施目標(biāo)（1）王老吉品牌提升，被認(rèn)可程度大幅提高。（2）提升紅色罐裝王老吉的銷量。事件營(yíng)銷6/再然后…策劃！策劃目標(biāo)：依托“王老吉于汶川地震后捐款1個(gè)億”的事件為契機(jī)，通過(guò)論壇、博客、、媒體等多種渠道讓網(wǎng)友乃至全社會(huì)關(guān)注“罐裝王老吉”，提升被搜索量及官網(wǎng)訪問(wèn)量，繼而促進(jìn)線下銷量的顯著提升。事件營(yíng)銷7/再然后…策劃！123實(shí)施方式的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多種多樣，選擇哪些放棄哪些要有充分的理由。之所以選擇論壇（貼吧）、、博客和媒體這些方法是基于對(duì)事件本身的考量事件營(yíng)銷8/再然后…策劃！123實(shí)施方式的分析。上述是對(duì)實(shí)施手段的策劃，然而選取任意一個(gè)手段都會(huì)發(fā)現(xiàn)可執(zhí)行性并不強(qiáng)。比如作為主要營(yíng)銷方式的論壇，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)論壇何止千萬(wàn)，如何使論壇效果最大化，保證足量的用戶關(guān)注和烘托，并使得帖子成為顯著的議題則成為了關(guān)鍵。事件營(yíng)銷9/再然后…策劃！123實(shí)施話題的分析。確定好執(zhí)行點(diǎn)后，就可以進(jìn)入實(shí)施階段了。在此階段主要規(guī)劃出在每個(gè)環(huán)節(jié)具體執(zhí)行的內(nèi)容。事件營(yíng)銷10/再然后…實(shí)施！（1）營(yíng)銷主帖的發(fā)布。按照既定計(jì)劃，2008年5月19日晚19點(diǎn)46分在“天涯互助”版面內(nèi)發(fā)表營(yíng)銷主帖，并進(jìn)駐部分馬甲，以40秒~2分鐘的回復(fù)速度刷新以確保主帖的核心位置，內(nèi)容方面主要包含頂帖和支持。馬甲要做的是保持該帖的更新與跟進(jìn)，引導(dǎo)用戶發(fā)表留言，協(xié)助推舉王老吉。（2）營(yíng)銷輔助帖的發(fā)布。這一步的操作是基于營(yíng)銷主帖的效果反饋。截至2008年5月19日23點(diǎn)59分，該營(yíng)銷主帖已獲得1

400條回復(fù)，始終位居版面頭條位置，獲得了廣泛的用戶關(guān)注。此時(shí)，不論是輿論造勢(shì)還是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)捐款的熱情均已達(dá)到頂峰，而且版面內(nèi)業(yè)已出現(xiàn)網(wǎng)友自發(fā)的對(duì)王老吉品牌的呼應(yīng)與宣傳——已經(jīng)到了輔助帖襯托的時(shí)機(jī)。在5月20日至22日，通過(guò)“馬甲”發(fā)表“王老吉”品牌利好消息，促進(jìn)該版面“王老吉”的焦點(diǎn)地位，進(jìn)一步爭(zhēng)取網(wǎng)友針對(duì)品牌的有利回復(fù)。同時(shí)，由于該帖在天涯論壇的人氣火暴，眾多采用采集系統(tǒng)或手動(dòng)轉(zhuǎn)載的其他論壇開(kāi)始爭(zhēng)相推舉“封殺王老吉”，“馬甲”也要及時(shí)跟進(jìn)這些帖子并做出回應(yīng)，使得該事件在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，波及更多區(qū)域事件營(yíng)銷11/再然后…實(shí)施！事件營(yíng)銷12/開(kāi)始實(shí)施吧！…營(yíng)銷效果監(jiān)控與評(píng)估1、主題帖子：3

430條。2008年5月19日晚，名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的帖子首現(xiàn)天涯論壇后，受到了網(wǎng)民的追捧，“封殺”事件在回復(fù)、轉(zhuǎn)帖中迅速走熱，一時(shí)間成為各大社區(qū)論壇的熱點(diǎn)話題。從奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，標(biāo)題中出現(xiàn)“封殺王老吉”的主題帖子數(shù)為3

430條。其中，在搜狐社區(qū)，主題為“全網(wǎng)通緝令——封殺王老吉”的轉(zhuǎn)帖的閱讀量達(dá)到了608

250次，回復(fù)量也達(dá)到了7

943條。2、新聞報(bào)道：111篇（百度新聞）。在論壇、貼吧的熱潮之后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)“封殺王老吉”的新聞報(bào)道順勢(shì)跟進(jìn)。從5月21日至7月10日，百度新聞標(biāo)題搜索中關(guān)于“封殺王老吉”的新聞報(bào)道達(dá)到了111篇。從百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，在5月27日左右，媒體對(duì)“封殺王老吉”的關(guān)注度達(dá)到了峰值3、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)：54

800篇（百度）、70

400篇（谷歌）。百度上與“封殺王老吉”相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果達(dá)到54

800篇，而此數(shù)據(jù)在谷歌上為70

400篇成功點(diǎn)：一、王老吉以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。二、造勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)推手，使王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題，而創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情。三、創(chuàng)意?！罢挿凑f(shuō)”的“封殺王老吉”倡議，容易吸引眼球，并且在傳播過(guò)程中大量使用經(jīng)典的廣告。諸如：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉。

事件營(yíng)銷14/案例二聯(lián)想“紅本女”——“毀譽(yù)參半”2008年4月24日，數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)題為“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”的帖子，為“京城第一劍”的“網(wǎng)友”上傳了大量“偷拍”一女子的照片，該貼的出現(xiàn)，立刻引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。該帖很快被轉(zhuǎn)載至各大論壇，搜狐隨后還大張旗鼓地制作偷拍專題，這個(gè)開(kāi)著、背著包、手持聯(lián)想新發(fā)布的110紅色筆記本電腦的“”（）——“紅本女”迅速“成名”于網(wǎng)絡(luò)事件回放圖片15事件營(yíng)銷16/目的與目標(biāo)是什么…·實(shí)施目的？盡管聯(lián)想已經(jīng)擁有，但是那終究是的血統(tǒng)。在收購(gòu)了的部門之后，聯(lián)想就致力于對(duì)旗下筆記本電腦品牌的改革，但是效果一直都不是太明顯，尤其是在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域，直到2008年初，聯(lián)想推出了新的消費(fèi)級(jí)筆記本品牌。如此一來(lái)，聯(lián)想旗下的兩大子品牌產(chǎn)品線就逐漸完善起來(lái)了，其中主打商務(wù)級(jí)市場(chǎng)，而則主打消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)?！?shí)施目標(biāo)（1）準(zhǔn)確傳達(dá)聯(lián)想U(xiǎn)110的產(chǎn)品特性；（2）傳遞聯(lián)想U(xiǎn)110筆記本的產(chǎn)品定位；

（3）提高U110筆記本的銷量。事件營(yíng)銷17/再然后…策劃！策劃目標(biāo)：依托聯(lián)想U(xiǎn)110的產(chǎn)品特性，通過(guò)論壇、、博客等多種網(wǎng)絡(luò)渠道與手段，提高該款產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)曝光率，力求達(dá)到產(chǎn)品宣傳范圍的全面擴(kuò)展，打造的堅(jiān)實(shí)品牌，不斷提升被搜索量及產(chǎn)品官網(wǎng)訪問(wèn)量，繼而形成線下銷量的顯著提升。事件營(yíng)銷18/再然后…策劃！123實(shí)施方式的選擇。U110與搜狐數(shù)碼建立合作關(guān)系，主要通過(guò)搜狐數(shù)碼頻道與社區(qū)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)通過(guò)用戶自行傳播將產(chǎn)品特性介紹出去。事件營(yíng)銷19/再然后…策劃！123實(shí)施方式的分析。較之上一個(gè)案例的隱秘性，“紅本女”則帶有更多的官方性質(zhì)。顯然，這樣的“默認(rèn)”使得宣傳的門檻降低了不少，且基于數(shù)碼公社的特點(diǎn)，能夠聚集在這里的絕大多數(shù)為數(shù)碼愛(ài)好者，這使新產(chǎn)品的推廣具有更好的用戶基礎(chǔ)。此外，用戶并非盲目的一般市場(chǎng)消費(fèi)者，他們對(duì)于品牌、質(zhì)量和數(shù)碼產(chǎn)品的可擴(kuò)展性、可把玩能力的要求更高，這對(duì)于一款新上市的產(chǎn)品而言，再好不過(guò)。如果一款新產(chǎn)品既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求，又能滿足數(shù)碼達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的玩味，它肯定能獲得較高的關(guān)注度。事件營(yíng)銷20/再然后…策劃！123實(shí)施話題的分析。確定好執(zhí)行點(diǎn)后，就可以進(jìn)入實(shí)操階段了。在此階段主要規(guī)劃出在每個(gè)環(huán)節(jié)具體執(zhí)行的內(nèi)容。事件營(yíng)銷21/再然后…實(shí)施?。?）階段一：主題帖發(fā)布按照計(jì)劃，2008年4月24日上午11點(diǎn)以“京城第一劍”的在搜狐數(shù)碼公社“人像攝影”版面內(nèi)發(fā)表營(yíng)銷主帖。主題帖子標(biāo)題最終確定為“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”，既符合關(guān)鍵詞的要求，同時(shí)又使用了“7天7夜不吃不喝”的特色來(lái)緊緊抓住網(wǎng)友的眼球，保證了絕大多數(shù)用戶在第一時(shí)間就能關(guān)注到這條帖子。（2）階段二：營(yíng)銷輔助帖的發(fā)布當(dāng)主帖完成第一輪發(fā)布之后，營(yíng)銷馬甲會(huì)在第一時(shí)間跟進(jìn)。初期階段，跟進(jìn)的馬甲并不多，以烘托帖子氛圍為主，用調(diào)侃、關(guān)注、反駁、好奇的方式引發(fā)其他用戶回帖，保持帖子的新鮮度和活力，使其在帖子列表之中保持首位的狀態(tài)（3）階段三：主帖與回帖的跟進(jìn)截止到當(dāng)日14點(diǎn)，帖子獲得了273個(gè)回帖，始終保持在版面的帖子列表的第一位。14點(diǎn)05分，“京城第一劍”及時(shí)地展開(kāi)了主帖的跟進(jìn)，繼續(xù)貼圖，引發(fā)議論，并對(duì)質(zhì)疑的聲音提出反駁，提升可信度。（4）階段四：營(yíng)銷主題開(kāi)始出現(xiàn)在引發(fā)關(guān)注后，以馬甲的身份開(kāi)始揭露筆記本的品牌，并提出疑問(wèn)，發(fā)動(dòng)用戶解答該疑問(wèn)的同時(shí)將聯(lián)想U(xiǎn)110傳播出去。同時(shí)，通過(guò)其他馬甲開(kāi)始引發(fā)對(duì)筆記本的關(guān)注，事件營(yíng)銷22/再然后…實(shí)施！（5）階段五：觀望與反襯在14點(diǎn)更新之后，京城第一劍說(shuō)明當(dāng)日晚20點(diǎn)繼續(xù)更新。但當(dāng)晚，并沒(méi)有安排更新。一方面，需要查看用戶在馬甲回帖后的反應(yīng)；另一方面，有意而為，吊用戶的胃口來(lái)保持帖子的鮮活和受關(guān)注度，讓用戶在焦急的等待之中繼續(xù)關(guān)注“紅本女”。截止當(dāng)日23點(diǎn)59分，帖子已獲得28萬(wàn)的點(diǎn)擊量與993個(gè)回帖，并被版主加精、置頂，獲得更多用戶的關(guān)注。（6）階段六：主帖與回帖的跟進(jìn)經(jīng)過(guò)一天的烘托，取得了初步的效果。于是，4月25日上午10點(diǎn)41分，京城第一劍繼續(xù)展開(kāi)對(duì)“紅本女”的“偷拍”，而作為營(yíng)銷主體的聯(lián)想U(xiǎn)110也始終出現(xiàn)在顯眼的位置。同時(shí)，馬甲保持運(yùn)作，積極對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)，在關(guān)注女主角的同時(shí)也不忘關(guān)注筆記本（7）階段七：效果誕生在繼續(xù)保持帖子推進(jìn)的情況下，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，短期內(nèi)烘托起了聯(lián)想的品牌，最終在4月25日12點(diǎn)由用戶確認(rèn)發(fā)出了營(yíng)銷主體——U110的型號(hào)，（8）階段八：繼續(xù)保持更新根據(jù)用戶的回帖量及時(shí)更新“紅本女”的新照，并通過(guò)馬甲來(lái)說(shuō)明聯(lián)想U(xiǎn)110的特性與價(jià)格，不斷刷新用戶對(duì)聯(lián)想品牌和本款筆記本的關(guān)注。事件營(yíng)銷23/開(kāi)始實(shí)施吧！…營(yíng)銷效果監(jiān)控與評(píng)估（1）主題帖子：507條。2008年4月24日，網(wǎng)友“京城一劍”在搜狐數(shù)碼公社挑起事件話題后，一時(shí)間在國(guó)內(nèi)各主流論壇掀起了“紅”風(fēng)暴。從奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，標(biāo)題中出現(xiàn)“紅本女”的主題帖子數(shù)為507條，由此可見(jiàn)，這類帖子依靠“偷拍”、“美女”等字眼對(duì)網(wǎng)民眼球的吸引力不可小覷。在門戶網(wǎng)站搜狐的三級(jí)頁(yè)面——數(shù)碼公社上，“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”的帖子在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，始終占據(jù)數(shù)碼公社的首頁(yè)頭條位置。截至2008年6月30日，搜狐數(shù)碼公社的主帖獲得了2

884

571的閱讀量以及2

598條回帖，總頁(yè)數(shù)達(dá)到260頁(yè)。（2）相關(guān)網(wǎng)頁(yè)：百度為16

700篇、谷歌為35

600篇。在兩大搜索引擎百度與谷歌上搜索“紅本女”，從網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)“紅本女”事件的關(guān)注度較高，百度“紅本女”網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果為16

700篇，而在谷歌上該數(shù)據(jù)更是達(dá)到了35

600篇。知識(shí)點(diǎn)鏈接1、事件營(yíng)銷的定義事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。24知識(shí)點(diǎn)鏈接2、事件營(yíng)銷的過(guò)程確定傳播目標(biāo)分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境制定話題傳播方案組織話題實(shí)施步驟25知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（1）目的性：事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。26知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（2）風(fēng)險(xiǎn)性事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。27知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（3）成本低事件營(yíng)銷一般主要通過(guò)軟文形式來(lái)表現(xiàn)，從而達(dá)到傳播的目的，所以事件營(yíng)銷相對(duì)于平面媒體廣告來(lái)說(shuō)成本要低的多。事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器,來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。28知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（4）多樣性事件營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，多樣性的事件營(yíng)銷已成為營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一把利器。29知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（5）新穎性大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)，事件營(yíng)銷往往是通過(guò)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣事件營(yíng)銷就是拿當(dāng)下最熱的事情來(lái)展現(xiàn)給客戶，因此它不像許多過(guò)剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺(jué)得很反感了，畢竟在中國(guó)體制下，創(chuàng)意廣告不多，而像“恒源祥”那樣的爛廣告太多了，而事件營(yíng)銷更多的體現(xiàn)它的新穎性，吸引用戶點(diǎn)擊。30知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（6）求真務(wù)實(shí)網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營(yíng)銷，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，不弄虛作假，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。31知識(shí)點(diǎn)鏈接3、事件營(yíng)銷的特征（7）以善為本所謂“以善為本”，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺(jué)維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的營(yíng)銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營(yíng)銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的“互利”，更要維護(hù)社會(huì)的“公利”。32知識(shí)點(diǎn)鏈接4、事件營(yíng)銷的要素一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：(1)重要性指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。33知識(shí)點(diǎn)鏈接4、事件營(yíng)銷的要素(2)接近性越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。34知識(shí)點(diǎn)鏈接4、事件營(yíng)銷的要素(3)事件營(yíng)銷顯著性新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。35知識(shí)點(diǎn)鏈接4、事件營(yíng)銷的要素(4)事件營(yíng)銷趣味性大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。一件事件事?shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多,越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)很具有新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。36知識(shí)點(diǎn)鏈接5、事件營(yíng)銷成功的標(biāo)準(zhǔn)(1)出現(xiàn)在多少加網(wǎng)站(2)多少家論壇、博客、視頻的置頂(3)多少網(wǎng)友的參與(4)多少搜索引擎的獲取，多少個(gè)關(guān)鍵詞(5)多少傳統(tǒng)媒體的報(bào)道(6)多少網(wǎng)絡(luò)、新聞評(píng)論員評(píng)論此事37知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方對(duì)事件營(yíng)銷策劃要謹(jǐn)慎要適度，"過(guò)猶不及"。有的企業(yè)切入點(diǎn)很好，但是過(guò)度渲染，會(huì)讓公眾產(chǎn)生審美疲勞。但相反，如果企業(yè)能做到不偏不倚，以客觀的表述加上誠(chéng)懇貼心的提醒，會(huì)讓整個(gè)事件營(yíng)銷獲得巨大的成功38知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方1.不能盲目跟風(fēng)成功的事件營(yíng)銷要有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)學(xué)來(lái)的。而做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也是如此，不能看到某個(gè)方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己是不是合適，針對(duì)自己的情況如何有效結(jié)合實(shí)施。39知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方2.符合新聞法規(guī)事件營(yíng)銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)，不能越位。40知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方3.事件與品牌關(guān)聯(lián)事件營(yíng)銷無(wú)論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定要能對(duì)品牌起到宣傳的作用。41知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方4.控制好風(fēng)險(xiǎn)在策劃一次營(yíng)銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險(xiǎn)的要素，要控制好風(fēng)險(xiǎn)，千萬(wàn)不能對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。42知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方5.曲折的故事情節(jié)好的事件營(yíng)銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過(guò)癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才能持久。43知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方6.吸引媒體關(guān)注事件營(yíng)銷，最早也叫新聞營(yíng)銷，可見(jiàn)事件營(yíng)銷與媒體是密不可分的。44知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方7.認(rèn)為事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)不要把事件營(yíng)銷當(dāng)成臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程來(lái)實(shí)施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。45知識(shí)點(diǎn)鏈接6、事件營(yíng)銷應(yīng)該注意的地方8.不斷嘗試在事件營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)?，大眾?duì)事件的關(guān)注程度不一定與策劃時(shí)想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅(jiān)持實(shí)施，不斷嘗試。46事件營(yíng)銷案例1985年,一位用戶來(lái)信反映，近期生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)量問(wèn)題,張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫(kù)存中不合格的冰箱還有76臺(tái)。當(dāng)時(shí)研究處理方法時(shí)干部提出兩種意見(jiàn)，一是作為福利處理給本廠有貢獻(xiàn)的員工；二是作為“公關(guān)武器”處理給經(jīng)常來(lái)廠檢查工作的工商局、電業(yè)局、自來(lái)水公司的人，讓他們能夠與海爾心往一處使。可張瑞敏卻作出了一個(gè)有悖常理的決定：76臺(tái)冰箱全部砸掉。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱售價(jià)800余元，而職工每月的工資才40余元，76臺(tái)冰箱相當(dāng)于全廠員工3個(gè)月的工資。要砸冰箱，職工在感情上有點(diǎn)接受不了。張瑞敏在召開(kāi)的全廠人員的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)了每臺(tái)冰箱的生產(chǎn)人員之后，張瑞敏提起一把大錘，砸下第一錘，然后是總公司的人砸第二錘,隨后由責(zé)任者親自掄錘將冰箱砸碎。張瑞敏和當(dāng)時(shí)任總工程師的楊綿綿承擔(dān)了責(zé)任，扣罰了自己當(dāng)月的工資。這一砸，砸出了工人的質(zhì)量意識(shí)。海爾后來(lái)的“零缺陷”觀念正是從這里開(kāi)始樹(shù)立起來(lái)的。大眾甲殼蟲(chóng)上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷事件營(yíng)銷案例談到汽車的營(yíng)銷，大家常想到的一定是“烽煙滾滾”的體育營(yíng)銷，或者是香車配美女的車展等活動(dòng)營(yíng)銷，然而，最近甲殼蟲(chóng)獨(dú)辟蹊徑，發(fā)起“大眾汽車新甲殼蟲(chóng)城市律動(dòng)我的創(chuàng)作大賽”，實(shí)現(xiàn)汽車與音樂(lè)的跨界交融，開(kāi)啟汽車界音樂(lè)營(yíng)銷先河。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)再好不過(guò)的切入點(diǎn)，可以以此直接深入目標(biāo)客戶群。背景2010年，大眾新甲殼蟲(chóng)登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再度成為車界以及時(shí)尚界的熱點(diǎn)話題。同時(shí)為了激發(fā)更多時(shí)尚人群的關(guān)注，并引爆甲殼蟲(chóng)粉絲的熱情，大眾啟動(dòng)了名為“”大眾汽車新甲殼蟲(chóng)城市律動(dòng)，我的創(chuàng)作大賽。通過(guò)自創(chuàng)比賽獲得去風(fēng)景秀美的臺(tái)灣、藝術(shù)氣息濃厚的意大利，以及甲殼蟲(chóng)的故鄉(xiāng)德國(guó)旅行的機(jī)會(huì)。從大眾新甲殼蟲(chóng)這項(xiàng)活動(dòng)11月1日啟動(dòng)之日起，酷我音樂(lè)盒已經(jīng)在換膚、社區(qū)、活動(dòng)、廣告條多個(gè)位置會(huì)出現(xiàn)新甲殼蟲(chóng)“”活動(dòng)信息。從用戶實(shí)際使用操作最多的環(huán)節(jié)入手，通過(guò)用戶龐大的瀏覽和操作數(shù)量，增加這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度。由于酷我音樂(lè)盒為用戶提供了在線制作的功能，只要是注冊(cè)用戶，應(yīng)用酷我制作20秒的音樂(lè)作品，既可以翻唱歌曲，也可以自己原創(chuàng)，不論是深情演繹還是作怪搞笑，只需在歌詞中提及一個(gè)你的家鄉(xiāng)或者你生活過(guò)的城市，在線上傳，便可以參與大賽。通過(guò)酷我音樂(lè)盒樂(lè)迷在線投票評(píng)選，最終選出得票數(shù)最多的前十位參與者，獲得臺(tái)灣、意大利、德國(guó)浪漫旅行的機(jī)會(huì)，同時(shí)還有40份參與獎(jiǎng)，贏得甲殼蟲(chóng)的限量車?；蚣o(jì)念T恤，更有可能參與最終的甲殼蟲(chóng)盛大，與眾多明星以及甲殼蟲(chóng)一起狂歡。僅僅是20秒的自創(chuàng)上傳參與，就已經(jīng)完全體現(xiàn)出酷我音樂(lè)盒強(qiáng)大的音樂(lè)產(chǎn)品力量。此次新甲殼蟲(chóng)上市，以這種帶著自由和浪漫的音樂(lè)形式作為營(yíng)銷手段，是非常符合其品牌品味的。而作為國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)媒體，酷我音樂(lè)盒的此次與甲殼蟲(chóng)的合作，超越了其他網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)媒體單一化的廣告式營(yíng)銷模式，通過(guò)運(yùn)用音樂(lè)產(chǎn)品作為工具，達(dá)到為合作品牌進(jìn)行深度宣傳的目的。于此同時(shí)，這一優(yōu)勢(shì)也必將被其他品牌所認(rèn)知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，這就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“雙贏”的效果。曾經(jīng)有人說(shuō)，不知道是汽車承載了音樂(lè)的飛揚(yáng)，還是音樂(lè)成就了汽車的奔放。其實(shí)這并不只適用于汽車與音樂(lè)的關(guān)系，它也隱含著營(yíng)銷中“雙贏”的最高境界。事件營(yíng)銷案例淘寶團(tuán)購(gòu)?fù)茝V營(yíng)銷背景分析

電子商務(wù)——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的重磅之石網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體發(fā)展:進(jìn)入快車道淘寶網(wǎng)是網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)首選平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)物次數(shù)及金額大幅提高提高品牌知名度擴(kuò)大銷售渠道2010年9月6日，淘寶網(wǎng)的奔馳團(tuán)購(gòu)迷你站上線，不到24小時(shí)就吸引了30萬(wàn)名訪問(wèn)者，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇引起了轟動(dòng)。此次團(tuán)購(gòu)的是奔馳硬頂版，市場(chǎng)售價(jià)為17.6萬(wàn)元。而團(tuán)購(gòu)規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價(jià)格降為16.7萬(wàn)元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬(wàn)元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。眾多團(tuán)購(gòu)愛(ài)好者蓄勢(shì)待發(fā)，不僅打算自己團(tuán)購(gòu)，更說(shuō)服親友加入到這場(chǎng)瘋狂的“搶奪”中。充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，形成良好廣告利用新生團(tuán)購(gòu)力量，深度挖掘潛在市場(chǎng)大膽采用折扣定價(jià)策略，層層攻破消費(fèi)者心理防線大膽采用折扣定價(jià)策略充分利用品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合沖擊消費(fèi)者眼球營(yíng)銷執(zhí)行

團(tuán)購(gòu)上線3個(gè)小時(shí)28分鐘后，最后一輛奔馳車被買家拍走，通過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到205人，原定21天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不得不在當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)結(jié)束，網(wǎng)友們因此稱之為“史上最牛網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)交易”.營(yíng)銷分析

淘寶全站曝光機(jī)會(huì)各大論壇，網(wǎng)站廣告宣傳話題傳播，引起討論聚集人氣，口碑，為造勢(shì)與目標(biāo)受眾進(jìn)行更親密接觸，提升推廣效果提升銷售量擴(kuò)寬銷售渠道網(wǎng)絡(luò)曝光點(diǎn)利益點(diǎn)事件營(yíng)銷案例吃垮必勝客逆向思維營(yíng)銷背景分析2005年，當(dāng)時(shí)人們普遍對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)極為不滿，大家對(duì)于必勝客的這種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，而且，在網(wǎng)上掀起了較大的反對(duì)、不滿的呼聲。而正在此時(shí)一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子，一度在網(wǎng)上熱傳。該帖的“出爐”，提供了很多種多盛食物的“秘方”。過(guò)程分析為此，許多人看到后感到非常新奇有趣，躍躍欲試，而且“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新，網(wǎng)民的參與熱情和嘗試熱情也在不斷提高，甚至不少人發(fā)了自己更高明的杰作在網(wǎng)上炫耀，還成了眾人矚目的焦點(diǎn)。其結(jié)果可以想象,隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。營(yíng)銷效果此次營(yíng)銷，必勝客獲益多多。（1）提高了必勝客的曝光率?！俺钥灞貏倏汀钡男畔⑾癫《疽粯友杆俾樱瑥亩尭嗟娜酥懒吮貏倏?。（2）吸引了眾多的目標(biāo)群體去必勝客體驗(yàn)自助沙拉的技巧。這則完全站在消費(fèi)者角度，幫助消費(fèi)者贏得更多利益的信息，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)群體失去了免疫力。讓他們不僅主動(dòng)傳播信息，還會(huì)親自去體驗(yàn)“吃垮必勝客”。（3）讓消費(fèi)者找到吃的興趣，提升了必勝客品牌的美譽(yù)。很多高手堆沙拉并非是因?yàn)椤笆沉看蟆保且浴敖ㄋ睘闃?lè)。消費(fèi)者從堆沙拉中體會(huì)到必勝客的歡樂(lè)，無(wú)形中也提升了必勝客品牌的美譽(yù)。最后一天打1折很多人都喜歡去買打折的商品，因?yàn)槠焚|(zhì)相同的情況下還能便宜很多。其實(shí)打折是很多商家的一種變相的賺錢方式，商品打7、8折的很常見(jiàn)，5折就很少見(jiàn)了。而今天要說(shuō)的這個(gè)卻是打1折!大家會(huì)不會(huì)很好奇呢?我們一起來(lái)看看：據(jù)悉日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)"打1折"銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是"日本"。62他們是這么實(shí)行的：首先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折?？雌饋?lái)好像最后兩天買東西是最優(yōu)惠的，是嗎?那我們接著看看——

63他們是這么實(shí)行的：商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購(gòu)習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。

64他們是這么實(shí)行的：實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。

65他們是這么實(shí)行的：那么，商家究竟賠本了沒(méi)有?你想，顧客紛紛急于購(gòu)買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷出去。"打1折"的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢?見(jiàn)過(guò)打折促銷的，卻是沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此"打1折"的神奇策略的，我們?cè)谂宸碳业穆斆魃饨?jīng)的同時(shí)，也感受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大奇跡!66只出售"首批產(chǎn)品"的商家對(duì)買新產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō),最吸引顧客的無(wú)非是"新"，如何再在"新"上繼續(xù)作文章呢?意大利有個(gè)萊爾市場(chǎng)，就是專售新產(chǎn)品的。有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購(gòu)賣，沒(méi)搶到手的，要求市場(chǎng)再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場(chǎng)只售首批，買完為止，不再進(jìn)貨。67對(duì)此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說(shuō)。但從此以后，來(lái)這里的顧客中意就買，決不猶疑。不難看出，萊爾市場(chǎng)的"割愛(ài)"是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強(qiáng)烈的印象——這里出售的商品都是最新的;要買最新的商品，就得光顧萊爾市場(chǎng)。這真是"新"上創(chuàng)新的創(chuàng)意!68免費(fèi)出奇跡馬云最早搞電子商務(wù)，宣布淘寶免費(fèi)開(kāi)店，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要收開(kāi)店費(fèi)的。既然淘寶免費(fèi)開(kāi)店，在上的賣家都覺(jué)得不開(kāi)白不開(kāi)，不管淘寶有沒(méi)有流量，也愿意把店在淘寶上復(fù)制一家。最后，淘寶通過(guò)免費(fèi)匯聚了大量的賣家，有了賣家就有了買家。最初宣布免費(fèi)的時(shí)候，馬云也未必想清楚了怎么靠免費(fèi)來(lái)賺錢。本來(lái)他想收費(fèi)，但騰訊的拍拍網(wǎng)虎視眈眈地準(zhǔn)備搶淘寶的賣家，所以他三年免費(fèi)之后，不得不說(shuō)繼續(xù)免費(fèi)，永久免費(fèi)。69最后，當(dāng)中國(guó)幾乎所有的商家都到淘寶上開(kāi)店的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)什么現(xiàn)象？你搜一種衛(wèi)生紙，都會(huì)出來(lái)1萬(wàn)個(gè)結(jié)果。你免費(fèi)開(kāi)店沒(méi)問(wèn)題，但你如果在搜索結(jié)果里要排在前面，那就要交增值服務(wù)費(fèi)。淘寶今天成為中國(guó)最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，實(shí)際上通過(guò)免費(fèi)的模式創(chuàng)造了一種新的收入模式。如果淘寶不免費(fèi)，那它大概既無(wú)法戰(zhàn)勝，也發(fā)展不出這樣的收入模式。因?yàn)槭鞘战灰踪M(fèi)的，因此特別擔(dān)心買家和賣家共謀，嚴(yán)格規(guī)定賣家不許留自己的手機(jī)，不許留信箱地址。70而中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣是不直接交流就沒(méi)有安全感，但直接交流的話淘寶收不到交易費(fèi)，于是淘寶就把交易費(fèi)也免了，買家賣家聯(lián)系越多越好，還做了一個(gè)淘寶旺旺的聊天工具來(lái)撮合交易。這樣，淘寶又有了一個(gè)即時(shí)通信工具。既然全都免費(fèi)了，那就好事做到底。淘寶提供了一個(gè)方便交易的支付手段，為了解決信用的問(wèn)題，支付寶又創(chuàng)造性提出，比如可以買家拿到貨再通知付款，所以回過(guò)頭支付寶又促進(jìn)了淘寶的交易。以馬后炮的角度來(lái)看，淘寶又高瞻遠(yuǎn)矚，成功布局了互聯(lián)網(wǎng)金融。71明虧暗賺日本松戶市原市長(zhǎng)松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。他在經(jīng)營(yíng)"創(chuàng)意藥局"的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以"創(chuàng)意藥局"連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以按照