綠色營銷的評價體系研究報告

第九章

綠色營銷評價體系

綠色產(chǎn)品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統(tǒng)產(chǎn)品（營銷）比較中來進行確認。由國際公認權(quán)威組織建立起統(tǒng)一評價標準，對企業(yè)綠色產(chǎn)品及綠色營銷進行評判和檢驗，是促進企業(yè)實施綠色營銷主要之舉。

10/2/1綠色營銷的評價體系研究報告第1頁目標本章主要介紹國際標準化組織頒布ISO14000環(huán)境保護認證標準；對綠色產(chǎn)品等級進行評判評價體系和量化分析模型；以及對企業(yè)實施綠色營銷效益評價。

10/2/2綠色營銷的評價體系研究報告第2頁ISO14000環(huán)境保護認證標準

1993年，國際標準化組織（ISO）成立了環(huán)境管理標準技術(shù)委員會（ISO/TC207），將環(huán)境管理工作納入國際標準化軌道，頒布了ISO14000系列標準。ISO14000系列標準宗旨是經(jīng)過建立、實施一系列環(huán)境管理體系，到達“全方面管理，污染預(yù)防，連續(xù)改進“目標。

10/2/3綠色營銷的評價體系研究報告第3頁ISO14000系列標準特點

ISO14000是一個國際環(huán)境管理系列標準，即“是一項關(guān)于某個組織與實施、維持或完成其包括大氣、水質(zhì)、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護方針相關(guān)包含計劃、運行、組織、資源等整個管理體系標準”。其內(nèi)容主要包含：環(huán)境管理體系；環(huán)境審計；環(huán)境標志；環(huán)境行為評價；生命周期評定及術(shù)語、定義等

ISO14000系列基本框架與內(nèi)容10/2/4綠色營銷的評價體系研究報告第4頁ISO14000系列標準特點

這一系列標準與我國制訂364個環(huán)境質(zhì)量、污染排放等標準不一樣，是一個將在國際上通用標準，是一個管理性標準，它含有以下特點：1.以消費者行為為根本動力,2.自愿申請，不帶任何強制性,3.沒有絕對量設(shè)置，以各國法律、法規(guī)要求為基準,4.強調(diào)連續(xù)改進和污染預(yù)防,5.是一個管理體系，重視體系完整性,6.強調(diào)了生命周期思想應(yīng)用。

ISO14000特點10/2/5綠色營銷的評價體系研究報告第5頁綠色產(chǎn)品評價指標

全部實施綠色標志國家都公認，一個含有綠色標志產(chǎn)品只是相對于其它功效相當同類產(chǎn)品對環(huán)境影響或危害較少些。而判定產(chǎn)品間在環(huán)境影響方面差異，需要對產(chǎn)品整個生命周期即從原料、生產(chǎn)、銷售（包含包裝、運輸）使用到后處置全過程進行環(huán)境影響分析，以找出產(chǎn)品總環(huán)境影響。

10/2/6綠色營銷的評價體系研究報告第6頁綠色產(chǎn)品評價步驟

1.產(chǎn)品種類選擇

2.對初選產(chǎn)品種類進行產(chǎn)品整個生命周期環(huán)境影響評價

3.建立恰當考評產(chǎn)品環(huán)境性能標準值

4.產(chǎn)品種類范圍精選

10/2/7綠色營銷的評價體系研究報告第7頁綠色產(chǎn)品評價指標體系基本標準

建立指標體系是一項較為復(fù)雜工作，為了到達科學性、規(guī)范性和能在大范圍內(nèi)使用目標，其建立必須遵照一定標準:1.目標性標準,2.系統(tǒng)全方面性標準,3.科學性標準,4.動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合標準,5.定量與定性相結(jié)合標準,6.簡明性、可比性和可操作性標準,7.獨立性標準,8.側(cè)重性標準。

10/2/8綠色營銷的評價體系研究報告第8頁綠色產(chǎn)品評價指標

10/2/9綠色營銷的評價體系研究報告第9頁綠色產(chǎn)品評價模型

產(chǎn)品生命周期評價方法

普通產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從“搖籃到墳?zāi)埂保╟radle-to-grave）全部階段，綠色產(chǎn)品生命周期則應(yīng)將其擴展成從“搖籃到再現(xiàn)”（cradle-to-reincarnation）①全部階段，普通包含以下五個過程：（1）綠色產(chǎn)品原料獲??；（2）產(chǎn)品制造與生產(chǎn)過程；（3）產(chǎn)品使用過程；（4）產(chǎn)品銷售與服務(wù)過程；（5）廢棄淘汰產(chǎn)品回收，重用及處理過程。

10/2/10綠色營銷的評價體系研究報告第10頁綠色產(chǎn)品評價模型

綠色產(chǎn)品評價方法及模型10/2/11綠色營銷的評價體系研究報告第11頁綠色產(chǎn)品評價模型

綠色產(chǎn)品評價方法及模型10/2/12綠色營銷的評價體系研究報告第12頁綠色營銷效益評價

綠色營銷是將綠色引入到企業(yè)營銷活動中，一方面使企業(yè)內(nèi)部生機盎然、綿綿不息，其次有益于社會、有益于生態(tài)環(huán)境，是創(chuàng)造一個雙贏局面，人與大自然和諧相處，人與社會相得益彰。綠色營銷效益就是指在綠色營銷整個過程中所獲得全部有形收獲（例如利潤增加）、無形收獲（例如企業(yè)形象提高、生態(tài)環(huán)境改善等）同全部支出（如環(huán)保產(chǎn)品設(shè)計、綠色消費觀念宣傳等）對比關(guān)系。10/2/13綠色營銷的評價體系研究報告第13頁企業(yè)效益生態(tài)效益經(jīng)濟效益

)社會效益

10/2/14綠色營銷的評價體系研究報告第14頁10/2/15綠色營銷的評價體系研究報告第15頁綠色營銷效益評價模型

10/2/16綠色營銷的評價體系研究報告第16頁綠色營銷效益評價模型10/2/17綠色營銷的評價體系研究報告第17頁綠色營銷活動評價和分析

10/2/18綠色營銷的評價體系研究報告第18頁基于含糊數(shù)學綠色營銷評價方法綠色營銷績效評價問題含有一定含糊性,我們能夠說某個企業(yè)所開展綠色營銷活動績效很好或普通,不過我們極難用一個確切等級標準來加以界定。所以,衡量綠色營銷績效好壞適合于用含糊數(shù)學方法來定量確定。同時,對營銷績效產(chǎn)生影響原因越多,這些原因越含有含糊性。這就要求我們在研究中要依據(jù)多個原因?qū)冃нM行綜合評判?；谏鲜隹紤],采取含糊數(shù)學中含糊綜合評判方法來對綠色營銷績效加以全方面評價。10/2/19綠色營銷的評價體系研究報告第19頁綠色營銷績效含糊綜合評價是對綠色營銷活動整體效果進行信息搜集和處理模型,它基于績效測評中含糊性,將含糊數(shù)學作為方法基礎(chǔ),經(jīng)過構(gòu)建房地產(chǎn)綠色營銷績效評價指標體系,建立單原因評判矩陣和權(quán)重含糊集合,對綠色營銷效果優(yōu)劣度進行綜合評判求解。綠色營銷績效含糊綜合評判以含糊方式迫近了真實營銷效果實況。當然,與準確方法一樣,含糊方法不可能得到房地產(chǎn)綠色營銷績效“真解”,含糊方法有其本身不足。10/2/20綠色營銷的評價體系研究報告第20頁基于灰色系統(tǒng)綠色營銷績效評價方法灰色系統(tǒng)理論是近年來產(chǎn)生一個研究和處理復(fù)雜系統(tǒng)理論,它從信息是否完備角度出發(fā),將系統(tǒng)分為白色系統(tǒng)、黑色系統(tǒng)和灰色系統(tǒng),把普通系統(tǒng)論、信息論和控制論觀點和方法延伸到社會、經(jīng)濟、生態(tài)等抽象系統(tǒng).另外,灰色理論數(shù)學方法是非統(tǒng)計方法,這么,在系統(tǒng)數(shù)據(jù)量少和條件不滿足統(tǒng)計要求條件下,更具實用價值。綠色營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜大系統(tǒng),而且反應(yīng)其績效一些指標極難準確地量化和統(tǒng)計,在進行綠色營銷可應(yīng)用灰色系統(tǒng)相關(guān)理論進行評價。10/2/21綠色營銷的評價體系研究報告第21頁基于ＢＰ模型綠色營銷績效評價方法綠色營銷績效與其眾多影響原因間關(guān)系是一個時變性、高度非線性關(guān)系,影響原因集或指標集到綠色營銷績效狀態(tài)集之間是一復(fù)雜非線性映射,不存在確定函數(shù)關(guān)系表示式,而且各指標權(quán)重確實定也相當復(fù)雜。而人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(ＡｒｔｉｆｉｃｉａｌＮｅｕｒａｌＮｅｔｗｏｒｋ,簡稱ＡＮＮ)模型是從學習樣本集中,經(jīng)過學習規(guī)則隱式地抽象出所研究系統(tǒng)各原因間相互影響和關(guān)系,而所謂學習規(guī)則就是神經(jīng)元間連接權(quán)值修改規(guī)則。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)任意形式映射,這就為綠色營銷績效評價提供了一個新思緒。10/2/22綠色營銷的評價體系研究報告第22頁如前所述,綠色營銷績優(yōu)度評價本質(zhì)是確定影響綠色營銷績效大小各指標權(quán)重?；冢拢心Ｐ途G色營銷績效評價基本思緒為:將綠色營銷績效評價基礎(chǔ)指標作為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輸入單元(向量),將綠色營銷績效狀態(tài)作為輸出單元(向量),組成對應(yīng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),稱為綠色營銷績效評價反向誤差傳輸模型(簡稱綠色營銷績效評價ＢＰ模型)。然后,以足夠樣本,以ＢＰ模型學習算法來訓練這個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),訓練好網(wǎng)絡(luò)所持有那組權(quán)系數(shù)就是所要確定綠色營銷績效評價指標權(quán)