深圳美聯(lián)物業(yè)-汕頭萬福品清湖項(xiàng)目推廣建議

萬福●品清湖工程2005年7月16日推廣建議市場分析本章節(jié)期望通過對汕尾地區(qū)房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析，為本工程的定位提供依據(jù)，使本工程成為能為市場帶來活力、為置業(yè)者提供優(yōu)質(zhì)居所、為開發(fā)者帶來最大利益的產(chǎn)品；同時也為后期營銷推廣開辟渠道，挖掘出最具價值的客戶資源，提示最具時效性的營銷手段。汕尾位於廣東省東部沿海，依山傍海；海洋性氣候，歷史文物眾多，旅游資源豐富流域面積3613.7平方公里，占全市總面積的69.2%，水產(chǎn)資源豐富市區(qū)面積150平方公里全市總?cè)丝?02萬人,其中非農(nóng)人口90多萬。全市旅居海外華僑、港澳臺人士近百萬人。汕尾概況汕尾的經(jīng)濟(jì)開展在全省較為落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、財(cái)政收入均存在不合理現(xiàn)象，城市信用危機(jī)嚴(yán)重制約著汕尾的開展。04年完成地區(qū)生產(chǎn)總值220.1億元，同比增長15%共有各類民營經(jīng)濟(jì)組織近4萬戶，民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的國內(nèi)生產(chǎn)總值約占全市的80%。汕尾電廠、大華電廠、廣東第四核電站、上海中油公司儲油倉、白沙湖新港區(qū)等大工程的興建將改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)汕尾市沒有明顯的商圈，主要生活配套都集中在舊城區(qū)，預(yù)計(jì)新區(qū)在未來幾年中會崛起較成規(guī)模的商業(yè)配套。汕尾宏觀環(huán)境分析汕尾人口消費(fèi)力分析市區(qū)居民家庭戶均人口為4.17人/戶，戶均就業(yè)人口數(shù)1.89人/戶城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6196元人均轉(zhuǎn)移性收入1483元，家庭人均經(jīng)營收入1009元人均消費(fèi)性支出5354元八大類消費(fèi)支出除設(shè)備用品及效勞和醫(yī)療保健下降外，食品、衣著、交通與通信、娛樂文教效勞、居住、雜項(xiàng)商品及效勞均呈不同程度增長汕尾習(xí)俗特征汕尾民風(fēng)相對保守，同時又具堅(jiān)韌彪悍特點(diǎn)，所以一方面保存了難能可貴的傳統(tǒng)精神，另一方面卻凸顯了與現(xiàn)代文明社會的矛盾。市區(qū)方言：海陸豐福佬話居民特征：信奉神明注重睦鄰團(tuán)結(jié)彪悍吃擂茶城市開展規(guī)劃汕尾市近期的建設(shè)將以道路等根底設(shè)施的開辟、拓展為指引，帶動城市新區(qū)的開發(fā)和舊區(qū)改造按照各自有利的開展方向有序進(jìn)行，逐步形成良好的城市用地功能布局。其規(guī)劃建設(shè)以“立足于現(xiàn)實(shí)、根底設(shè)施先行、土地利用集約開展，新老城區(qū)滾動開展、內(nèi)外結(jié)合，前后銜接，整體協(xié)調(diào)〞四項(xiàng)原那么協(xié)調(diào)開展。市區(qū)“凈化、綠化、亮化〞建設(shè)，治理環(huán)境污染，增大綠化力度，梳理市區(qū)亂擺攤造成的交通堵塞，加強(qiáng)濱海道路的導(dǎo)視系統(tǒng)和照明系統(tǒng)等。汕尾市宏觀房地產(chǎn)市場土地市場特征土地本錢較低交易量較小市場相當(dāng)不標(biāo)準(zhǔn)，場外隱形交易尚未杜絕以往用于住宅開發(fā)的土地規(guī)模較小預(yù)測：在品清湖北岸地塊出讓后，如政府趁勢加強(qiáng)引導(dǎo)，汕尾土地市場有望得到標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多外地品牌開發(fā)商進(jìn)駐。在售樓盤較少，檔次不高集中在汕尾港濱海沿線建筑類型為多層、小高層產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性預(yù)計(jì)未來供給：近期內(nèi)有本工程和市中心的大中華工程，今后的住宅將集中在品清湖沿岸，檔次相對較高商品住宅市場供給特征商品住宅需求特征當(dāng)?shù)鼐用穸酁閹状?，所以要求戶型寬大?20平米以上三房四房由于生活習(xí)慣，青睞多層及小高層住宅，而對高層的認(rèn)可度較低講求風(fēng)水，喜愛東南向通透性較好的戶型供需關(guān)系目前在售的樓盤銷售情況一般，市場反響不溫不火市場潛在需求〔改換住房、置業(yè)保值〕不可小覷美聯(lián)認(rèn)為，由于汕尾在售樓盤自身素質(zhì)、銷售推廣存在一定缺陷，未能刺激當(dāng)?shù)氐淖》肯M(fèi)，導(dǎo)致商住市場波瀾不驚。但城區(qū)及周邊縣市隱藏著一定數(shù)量的潛客戶，一旦有專業(yè)的高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)，汕尾將出現(xiàn)前所未有的置業(yè)熱潮。價格目前均價1400-1500元/平方米預(yù)計(jì)本工程和大中華入市后會帶動汕尾房價提升，中高檔住宅均價有望突破2000元/平方米區(qū)域房地產(chǎn)市場汕尾新城市中心開展區(qū)位于品清湖北岸，乃市政府所在地，市政配套齊全，是汕尾未來的CBD；景觀資源、規(guī)劃配套一流，是孕育高檔住宅的溫床品清湖西部沿岸是新興的休閑居住區(qū)，濱海大道景觀開闊，但可供出讓的土地稀少。片區(qū)規(guī)劃定位大中華國際公館入市時間與本工程最近，必將分流一局部客戶。該工程規(guī)模不大，景觀資源與本工程亦無可比性，但大中華的品牌實(shí)力不容無視。御景園已經(jīng)銷售過半的工程，預(yù)計(jì)明年6月入伙。海港城景觀優(yōu)越，周邊配套相對成熟。年底入伙，對本工程影響不大。競

爭

樓

盤產(chǎn)品特征小高層、多層現(xiàn)代風(fēng)格和歐式風(fēng)格外立面園林設(shè)計(jì)一般戶型中大為主，平層為主，創(chuàng)新性不高目標(biāo)客戶分析汕尾本地居民占大多數(shù)——為了改善居住環(huán)境，對戶型面積、平安性、配套成熟度較為在意局部周邊縣市居民——步入城市生活，享受城市繁華配套少量汕尾籍外地人士——外地經(jīng)商，積蓄頗豐，故土置業(yè)以安置親人長輩或用于閑時自住外地投資客戶——置業(yè)保值，經(jīng)親友介紹，用于投資預(yù)計(jì)隨外地品牌開展商進(jìn)入，樓盤素質(zhì)提升，汕尾籍外地客戶比例會有所提高。營

銷

手

段

分

析

汕尾商品住宅營銷特征廣告投放較少，多靠現(xiàn)場資料、親友傳遞訊息開發(fā)商自己銷售，專業(yè)程度較低不注重銷售現(xiàn)場包裝不注重銷售現(xiàn)場管理，銷售人員著裝、舉止、講解均達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)無有效的促銷手段競爭樓盤個案分析樓盤名稱海港城戶數(shù)78規(guī)模占地1800㎡；建面20000㎡

入伙時間05年年底均價1500元/㎡

頂層1980元/㎡

管理費(fèi)120/月/戶主力戶型138-140㎡三房兩廳200㎡五房三廳銷售率約50%優(yōu)勢S1臨近濱海大道，交通便利S2東向視野開闊，海景優(yōu)越S3生活配套相對成熟劣勢W1小區(qū)規(guī)劃一般，未能有效利用景觀資源W2沿路噪音，日后噪音影響居住舒適度W3三層商鋪對外經(jīng)營，影響小區(qū)安全性樓盤名稱御景園戶數(shù)539規(guī)模15棟多層入伙時間06年6月均價1400元/㎡

2-5層1480元/㎡，頂層1080元/㎡

管理費(fèi)0.3-0.4元/月/平方米主力戶型122-140㎡三房兩廳138-198㎡四房兩廳銷售率66%以上優(yōu)勢S1生活配套相對成熟S2戶型方正通透，入戶陽臺迎合本地居民喜好劣勢W1片區(qū)形象一般，沒有突出的景觀W2小區(qū)規(guī)劃未能做到人車分流，安全度低W3三層商鋪對外經(jīng)營，影響小區(qū)安全性樓盤名稱大中華國際公館戶數(shù)不詳規(guī)模占地逾8.7萬㎡，建面近18.5萬㎡

入伙時間未定優(yōu)勢S1交通便利，配套相對成熟S2品牌發(fā)展商S3汕尾首個商住一體樓盤，市場稀缺劣勢W1背倚大鵬山，但景觀一般W2臨近交通干道，噪音無可避免W3三層商鋪對外經(jīng)營，影響小區(qū)安全性工程SWOT分析優(yōu)勢劣勢時機(jī)威脅總結(jié)優(yōu)勢工程位于汕尾品清湖畔奎山河邊，自然景觀優(yōu)越工程規(guī)模龐大，屬汕尾首個有如此規(guī)模的地產(chǎn)工程，如操作得當(dāng)將能在汕尾引起轟動效應(yīng)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦碌馁彿肯M(fèi)習(xí)慣緊鄰城市舊中心區(qū)，區(qū)域環(huán)境旺中帶靜周邊建設(shè)配套較好，有政府機(jī)關(guān)、運(yùn)動中心、學(xué)校、公園等設(shè)施劣勢本地自建房仍占相當(dāng)比例，購房人群數(shù)量較小，市場容量不大工程片區(qū)根本生活配套尚未完善，有待開展工程北面緊鄰和順下村，環(huán)境形象較差規(guī)劃主干道香洲路將本工程一分為二不利小區(qū)整體規(guī)劃，也會帶來噪音、空氣污染等問題時機(jī)汕尾城市中心東移，將使本工程成為新城市中心區(qū)，生活配套將大為完善汕尾高新區(qū)的設(shè)立，將為本工程帶來新的客戶競爭目前本工程主要的競爭工程有大中華國際公館、御景園、海港城等，這些工程的入市，將會使原本就數(shù)量不多的本地目標(biāo)客戶分流，對本工程的銷售構(gòu)成相當(dāng)?shù)耐{工程定位目標(biāo)客戶群定位分析工程定位推廣建議工程命名建議工程定位分析愛琴海之藍(lán)色暢想目標(biāo)客戶群定位分析愛琴海之藍(lán)色暢想客戶定位自主經(jīng)營廠主本地經(jīng)商人士國家機(jī)關(guān)高級干部外來經(jīng)商人士來本地投資辦廠人居香港原潮汕籍的香港居民來往汕尾、汕頭、深圳或珠三角其他地區(qū)工作或經(jīng)商人士喜歡特殊的自然環(huán)境，用來度假或居家的潮汕等區(qū)域人士看好物業(yè)潛力，用來投資的人士

汕頭本區(qū)、海陸豐市場：其他區(qū)域市場：愛琴海之藍(lán)色暢想工程定位分析愛琴海之藍(lán)色暢想愛琴海之藍(lán)色暢想工程命名建議愛琴灣品清湖·金岸純境·愛琴灣泊岸·水上花城香溢·黃金海岸品尚·清湖

愛琴海之藍(lán)色暢想美聯(lián)—命名建議工程定位推廣建議愛琴海之藍(lán)色暢想本工程能給他們的

產(chǎn)品對目標(biāo)客戶意味著

周全管理放心大型社區(qū)安心天然生態(tài)舒心品牌、品質(zhì)信心目標(biāo)客戶的核心愿望

信心安心舒心放心我的家我的海我的夢品牌概念建筑理想生活，信心終極置業(yè)品牌開展規(guī)劃〔綱要〕品牌概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)整合傳播推廣策略〔綱要〕建立視覺系統(tǒng)〔LOGO、名字、廣告語〕建立品牌形象〔影視廣告、平面廣告〕促銷廣告〔美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)平面、專題片〕售樓部物料〔樓書、單張、吊旗、展板〕戶外廣告〔路牌、燈箱〕美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告全程跟蹤效勞媒介策略〔綱要〕內(nèi)部認(rèn)購階段〔告知、軟文為主〕正式上市階段〔認(rèn)知、形象廣告：報紙、影視〕上市后〔維持、促銷廣告：報紙、專題片〕展銷會〔直效行銷、促銷廣告：報紙、DM〕美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告全程跟蹤效勞愛琴海之藍(lán)色暢想形象推廣——思考重點(diǎn)如何在區(qū)域內(nèi)原有自然資源的根底上進(jìn)行深化、延展？如何讓目標(biāo)客戶感受到海給自己生活帶來的享受與樂趣？目標(biāo)客戶的生活與海有著什么樣的回憶與遐想？愛琴海之藍(lán)色暢想位置自然環(huán)境周邊配套交通自身配套建筑設(shè)計(jì)賣點(diǎn)整合與權(quán)衡不可再生資源——地處汕尾市品清湖海灣內(nèi)，“自然環(huán)境〞是本工程的核心賣點(diǎn)。成為工程整合推廣主題延伸有力的、積極的著陸點(diǎn)，也將工程能夠脫穎而出的保證。項(xiàng)目規(guī)模愛琴海至愛······純純的“地中海風(fēng)情〞建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議建筑設(shè)計(jì)建議園林設(shè)計(jì)建議序言臨近品清湖、工程規(guī)模大，是本工程的獨(dú)特優(yōu)勢。本工程應(yīng)將此優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并在規(guī)劃、園林、建筑乃戶型設(shè)計(jì)中充分考慮風(fēng)水元素，從而將本工程打造成汕尾獨(dú)一無二的高尚社區(qū)工程根本指標(biāo)地理位置：位于汕尾市中心城區(qū)東面，品清湖北岸總用地面積：300.48畝〔其中A地塊78655平方米，B地塊121666平方米〕容積率：A地塊<3.2，B地塊<1.8覆蓋率：A地塊≤20%，B地塊≤30%住宅建面：≥320000平方米商業(yè)建面：50000平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)建議A地塊根據(jù)A地塊容積率及覆蓋率數(shù)據(jù)，建議采取多層及小高層相互搭配的設(shè)計(jì)方案(在能滿足地塊容積率條件下，可采用少量中高層設(shè)計(jì))運(yùn)用半圍合式布局方案，并使高、低建筑錯落布置，既有利于園林統(tǒng)一規(guī)劃，又防止布局形式單一，同時能使每單元都能有優(yōu)越的景觀B地塊根據(jù)B地塊設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及相對地理位置，建議設(shè)計(jì)為獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅B地塊建筑布置應(yīng)采取座北朝南設(shè)計(jì)，并使每棟建筑都享有優(yōu)越的自然景觀或園林景觀商業(yè)及會所商業(yè)及會所主要應(yīng)考慮獨(dú)立設(shè)置，不應(yīng)設(shè)置于住宅底層，以免影響居住質(zhì)量及降低工程檔次其余商業(yè)面積，可考慮設(shè)置于B地塊南側(cè)沿規(guī)劃路邊布置，此局部商業(yè)建筑層數(shù)應(yīng)盡量不超過兩層，以減少對住宅景觀的遮擋主要的商業(yè)局部及會所，應(yīng)考慮設(shè)置于A地塊南側(cè)及B地塊北側(cè)沿香洲路旁，業(yè)態(tài)以超市、百貨、餐飲、娛樂及健身為主。采取此方案有利于商業(yè)及會所的對外營業(yè)同時不影響小區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一管理交通小區(qū)出入口本工程A、B地塊建筑規(guī)劃不同，因此應(yīng)于香洲路分別設(shè)置兩個出入口。出入口位置應(yīng)對應(yīng)，以統(tǒng)一小區(qū)形象道路交通小區(qū)內(nèi)道路設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮人車分流，盡量防止人行、車行道路任意交叉。可考慮通過設(shè)計(jì)不同地面標(biāo)高以實(shí)現(xiàn)人車分流停車區(qū)為配合商業(yè)及住宅停車需求，應(yīng)以地面停車場為主并輔以樓底架空層或半地下室停車。停車區(qū)設(shè)置應(yīng)充分考慮配合小區(qū)內(nèi)人車分流道路設(shè)計(jì)其他因市政主干道橫穿本工程，應(yīng)考慮在主干道兩旁的商業(yè)、會所設(shè)施中延伸空中平臺以相互連接，更使小區(qū)A、B地塊得以聯(lián)系建筑設(shè)計(jì)建議建筑設(shè)計(jì)，是表達(dá)工程定位的最重要元素，建筑設(shè)計(jì)的成功與否，關(guān)系到工程定位元素是否能得以實(shí)現(xiàn)建筑體型設(shè)計(jì)A區(qū)多層及小高層住宅，應(yīng)設(shè)計(jì)為板式樓體，以最大限度適應(yīng)南北通風(fēng)及采光要求。單元平面布局以一梯兩戶為主甚至輔以兩梯兩戶設(shè)計(jì)B區(qū)單棟及聯(lián)排別墅之體型設(shè)計(jì)不需過于強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，應(yīng)根據(jù)具體情況采取靈活的設(shè)計(jì)方案，使建筑組合生動，且適應(yīng)不同的市場需求建筑戶型設(shè)計(jì)根據(jù)我司市調(diào)結(jié)果，本工程應(yīng)設(shè)計(jì)為面積以130~150平方米為主，輔以110~130、160~180及180以上面積為輔的中大戶型小區(qū)以適應(yīng)市場消費(fèi)需求戶型設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮通風(fēng)、采光要求，并結(jié)合潮汕地區(qū)目標(biāo)客戶群的文化習(xí)慣，充分融入風(fēng)水元素戶型設(shè)計(jì)圖例參考住宅戶型配比表建筑形式套型面積(平方米)比例(戶數(shù)比)多層及小高層兩廳三房兩衛(wèi)110~13012%兩廳四房兩衛(wèi)130~15040%三廳五房兩衛(wèi)160~18016%三廳五房三衛(wèi)180以上12%別墅根據(jù)不同設(shè)計(jì)而定350以上20%建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)為表達(dá)本工程愛琴海風(fēng)格定位，建筑外立面顏色應(yīng)以白色為主，搭配以藍(lán)色、黃色、綠色分別代表藍(lán)天、沙灘、植物，另輔以其他顏色作點(diǎn)綴園林設(shè)計(jì)建議成功的園林作品，應(yīng)由造園師和建筑師共同設(shè)計(jì)，最終使園林與建筑和諧統(tǒng)一成為一個整體地中海典型的欣賞芳香植物，主要有百里香、鼠尾草、香紫蘇，神香草、牛至、甜牛至、西洋甘菊、羅馬甘菊、法國薰衣草、迷迭香、羅勒、肉桂羅勒、留蘭香、蘋果薄荷等香草熏衣草西洋甘菊采用常綠樹與闊葉樹、速生樹與慢生樹、喬木與灌木相結(jié)合，不同花期的草花與木本花卉相結(jié)合，使綠地一年四季都有良好的景觀效果為加強(qiáng)園林與建筑的結(jié)合，應(yīng)考慮設(shè)計(jì)嵌入式園林，增強(qiáng)居住舒適感營銷推廣策略前期炒作鋪排前期認(rèn)購及公開出售階段熱銷階段尾盤消化階段——前期炒作鋪排主要通過地盤形象〔形象墻、售樓處〕和戶外廣告牌〔導(dǎo)示牌、車體廣告等〕來讓受眾了解工程進(jìn)程，根據(jù)工程的進(jìn)度來展示開展商實(shí)力營銷策略——強(qiáng)力造勢媒體組合由于本工程前期炒作性較強(qiáng)，因此應(yīng)制定一個較為全面和有變化的媒體組合方案，主要運(yùn)用戶外廣告、地盤形象包裝和美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合來作前期鋪排營銷推廣策略營銷推廣策略此階段應(yīng)完善的工作

裝修、布置售樓處完成地盤禮儀、如圍墻、彩旗等完成樣板房裝修布置完成商業(yè)外立面包裝樓書、展板全部到位售樓員全部培訓(xùn)上崗目標(biāo)通過樓盤形象圖片等軟性介紹，給客戶對樓盤定位、推廣意念及戶型定位留下深刻印象

營銷推廣策略——前期認(rèn)購及公開出售階段營銷策略充分運(yùn)用各種媒體〔報紙、雜志、電視〕，以適量的廣告投入，結(jié)合地盤形象新的變化〔此階段地盤的功能不僅僅局限于告知，更多在于銷售、廣告和展示〕，強(qiáng)力推出本工程營銷手段

售樓處形象展示及開盤現(xiàn)場氣氛的渲染搶占市場先機(jī)，盡快開盤