大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及其影響因素研究本科畢業(yè)論文

畢業(yè)論文大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及其影響因素研究第一章緒論研究背景互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于1983年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐步形成于發(fā)展，從而形成了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇，對(duì)企業(yè)、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響，因此受到了各國(guó)政府和企業(yè)的高度重視。［1］截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示［2］，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅達(dá)到了68%，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，2010年網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)更大規(guī)模的發(fā)展。由此可見(jiàn)，在線消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。我們也應(yīng)該注意到，雖然我國(guó)的電子商務(wù)近幾天有了很大的發(fā)展，但是總體狀況還不是盡如人意。自從1998年迎來(lái)第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了12年的發(fā)展歷程，近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還是很明顯。無(wú)論是從消費(fèi)額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式還遠(yuǎn)不可與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比較，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們生活中扮演的角色，通常還是一個(gè)消磨時(shí)間的工具，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平［3］。但這也說(shuō)明，我們中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)還有更大的空間。特別地，中國(guó)的網(wǎng)民主要以青年為主，青年網(wǎng)民接近2億，其中學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)重要地位。而且學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高，從而分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素十分重要，進(jìn)而建立一套科學(xué)的、符合我國(guó)實(shí)際情況且易于實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體系，而且也對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展有這深遠(yuǎn)的意義。研究目的與意義研究目的【research公司在中國(guó)的調(diào)查顯示，18-30歲之間的用戶是目前中國(guó)最主要的網(wǎng)上購(gòu)物群體［4］。他們當(dāng)中，在校大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)必然會(huì)對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。同時(shí)，各類電子商務(wù)網(wǎng)站可謂緊鑼密鼓、明爭(zhēng)暗斗，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但網(wǎng)絡(luò)的便利性和無(wú)國(guó)界性使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)?shù)?，大多?shù)網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行比較后才作出購(gòu)買決定。因而，電子商務(wù)網(wǎng)站要想吸引消費(fèi)者并促成最后的購(gòu)買必須在網(wǎng)站本身特征和所提供的產(chǎn)品方面下一番功夫，了解消費(fèi)者訴求，滿足消費(fèi)者的基本購(gòu)物需求及其他方面的需要因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，分析網(wǎng)站特征的哪些方面是他們最看重的、購(gòu)買何種物品、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷是否會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知，均具有十分重要的意義［5］。本研究在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，力圖了解影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，從而為網(wǎng)絡(luò)零售商更好地發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供一些建議。研究意義本研究的意義主要體現(xiàn)為理論意義和實(shí)踐意義兩個(gè)方面：（1）理論意義本研究將就影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的因素進(jìn)行分析和討論，力求了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)識(shí)和心態(tài)及由此產(chǎn)生的行為，從而找到促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的有效途徑。本研究之所以選擇大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體作為研究對(duì)象，主要是基于以下原因：當(dāng)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁，有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力，這就為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)；大學(xué)生對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，樂(lè)于嘗試體驗(yàn)并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時(shí)刻走在社會(huì)潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費(fèi)水平不高，但他們?cè)诖髮W(xué)期間形成的對(duì)消費(fèi)方式的偏好，將會(huì)影響他們走上工作崗位后，作為新一代的社會(huì)的中堅(jiān)力量［6］。擁有更強(qiáng)消費(fèi)需求和能力的消費(fèi)行為和本研究將有助于明確網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征和產(chǎn)品特征對(duì)大學(xué)生校園網(wǎng)購(gòu)物行為的影響以及影響方式，從而發(fā)展并完善大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為理論。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用的代表性人群，因而往往成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究的樣本來(lái)源;而對(duì)大學(xué)生群體本身的網(wǎng)上購(gòu)物行為研究往往局限于對(duì)某種具體產(chǎn)品的消費(fèi)，如服裝。因此，本研究將從更廣泛的角度去考查大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向及其影響因素。（2）實(shí)踐意義市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策產(chǎn)生根本性的影響，本研究旨在更清楚地認(rèn)識(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征，將有助于網(wǎng)絡(luò)銷售商更清楚地了解大學(xué)生的購(gòu)買訴求，進(jìn)而完善并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的建設(shè);另一方面，為廣泛意義上地購(gòu)物網(wǎng)站更加有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷策略提供借鑒［7］。綜上所述，無(wú)論從理論還是實(shí)踐角度，都有必要針對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策，及其影響因素進(jìn)行研究，目的在于揭示在中國(guó)特定電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響因素以及各種因素的影響機(jī)制如何。本研究將建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者系統(tǒng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以得出有價(jià)值和推廣意義，并能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到推進(jìn)作用的結(jié)論。研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2010年1月，CNNIC發(fā)布的《第二十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明：截至2009年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.84億人。報(bào)告指出，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯?，F(xiàn)在最流行的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是B2C和C2C°B2C是指直接由網(wǎng)站把商品和服務(wù)售賣給消費(fèi)者的方式；C2C是指由網(wǎng)站提供交易平臺(tái)消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣交易的方式。C2C購(gòu)物方式中大學(xué)生首選的是淘寶網(wǎng)，其次是易趣網(wǎng)。而B(niǎo)2C購(gòu)物方式中的首選是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng),且主要是購(gòu)買書(shū)籍［8］。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中付款方式是大學(xué)生比較關(guān)注的一個(gè)方面，比較流行的電子支付方式有網(wǎng)上銀行、U盾、淘寶的支付寶、拍拍的財(cái)付通、易趣的安付通等等。這些支付方式通過(guò)第三方進(jìn)行，保證了消費(fèi)者的利益,增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。根據(jù)調(diào)查,多數(shù)學(xué)生選擇的是支付寶、財(cái)付通和安付通,占到90%；其次是網(wǎng)上銀行，占8%左右，很少直接匯款的,僅占不到2%［9］。由此可見(jiàn),大家更信賴第三方這種付款方式?？爝f公司的興起促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展,宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞成為大家選擇的主要配送方式,特別是申通快遞和圓通快遞占到所有快遞的50%還多。選擇郵局的比較少，除非快遞公司配送不到的地方才選擇郵局。Li和Zhang(2002)在研究中從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度兩方面考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為a］。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為(onlineshoppingbehavior，onlinebuyingbehaviorandInternetshopping/buyingbehavior)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。與傳統(tǒng)購(gòu)物行為相似，該過(guò)程也有5個(gè)階段組成。在典型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，潛在消費(fèi)者識(shí)別某些商品與服務(wù)的需求，在網(wǎng)上搜索與需求相關(guān)的信息。除此之外，潛在消費(fèi)者還會(huì)被與感知需求相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的吸引。消費(fèi)者對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估，選擇最能滿足其感知需求的方案，進(jìn)而，完成最后的交易及購(gòu)物服務(wù)。網(wǎng)站購(gòu)物態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所持的心理狀態(tài)。Li和Zhang(2002)對(duì)35個(gè)實(shí)證研究進(jìn)行了綜述研究，識(shí)別并總結(jié)了10個(gè)相關(guān)因素。十個(gè)因素為外部環(huán)境，人口統(tǒng)計(jì)特征，個(gè)人特征，廠商/服務(wù)/產(chǎn)品特征，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及消費(fèi)者滿意。其中，五個(gè)因素(外部環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)人特征、廠商/服務(wù)/產(chǎn)品特征、網(wǎng)站質(zhì)量)為自變量，而其他五個(gè)因素往往作為因變量來(lái)加以考察。目前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究基本形成兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)是合理的，另一種則持相反論點(diǎn)。健康消費(fèi)觀點(diǎn)認(rèn)為［11］：當(dāng)前，大學(xué)生的消費(fèi)觀念是正確的，從整體上來(lái)看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件合理適度地消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的主體尚屬于合理的消費(fèi)范圍之內(nèi)，健康向上的校園文化是其精神文化消費(fèi)的主導(dǎo)，勤儉自強(qiáng)、持續(xù)性消費(fèi)的觀念為越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。而相反觀點(diǎn)則認(rèn)為，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)并不合理、不健康。王英民（1998）認(rèn)為［12］，由于受各方面因素的影響，有相當(dāng)一部分學(xué)生存在著消費(fèi)水平偏高的現(xiàn)象，并且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為日常生活方面奢侈浪費(fèi)，盲目追求名牌，艱苦奮斗和勤儉節(jié)約的觀念淡薄，貪圖享受的思想風(fēng)行。施應(yīng)玲（1998）指出［13］，從大學(xué)生的消費(fèi)行為看，主要可分為習(xí)慣購(gòu)買型、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買型和理智購(gòu)買型。習(xí)慣型購(gòu)買行為發(fā)生在已使用習(xí)慣的、熟悉的、信得過(guò)產(chǎn)品。在校大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)狀況的約束，購(gòu)物時(shí)大都從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，較為注重商品的價(jià)格，在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇既具有所需效用又價(jià)格便宜的商品，形成經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。大學(xué)社在購(gòu)買商品時(shí)，尤其是食品和耐用消費(fèi)品，較少受到產(chǎn)品廣告宣傳和折價(jià)處理等促銷形式的影響，他們往往根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)及識(shí)別品牌來(lái)了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，這屬于理智型購(gòu)買行為。申靜（2001）［14］認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：在消費(fèi)方面，體現(xiàn)著時(shí)代精神和時(shí)代風(fēng)貌；大學(xué)生的消費(fèi)具有階段性；男女大學(xué)生消費(fèi)存在差異；大學(xué)生消費(fèi)有個(gè)性。大學(xué)生消費(fèi)存在問(wèn)題：有些大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理；部分大學(xué)生的消費(fèi)欠缺理性；大學(xué)生消費(fèi)存在不成熟性。盧思峰、何耐銘（2003）［15］總結(jié)大學(xué)生消費(fèi)行為具有以下特征：追求新穎，關(guān)注時(shí)尚，物質(zhì)消費(fèi)水平逐漸提高，精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化，校園文化主導(dǎo)著文化消費(fèi)投向，求知成才是消費(fèi)的主要方向，品牌意識(shí)也強(qiáng)，在飲食方面有著明顯的地域特征。但是在大學(xué)生消費(fèi)行為中也存在著不少值得我們重視的問(wèn)題：奢侈之風(fēng)日盛，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；過(guò)分依賴他人，缺乏自強(qiáng)自立；誠(chéng)信意識(shí)淡薄，道德品質(zhì)不良等。張文潮（2004）［16］通過(guò)對(duì)上海某高校一至三年級(jí)的大學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)：追求實(shí)用，理性消費(fèi)；追求時(shí)尚，超前消費(fèi)；追求差異，個(gè)性消費(fèi)；追求虛榮，攀比消費(fèi)。國(guó)外研究現(xiàn)狀傳統(tǒng)的消費(fèi)決策影響因素研究主要有二因素論、三因素論和四層面說(shuō)等。二因素論將影響消費(fèi)決策的因素分為兩大類，即“個(gè)人因素”和“環(huán)境因素”（Blackwell,2003）［17］。個(gè)人因素指?jìng)€(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、態(tài)度等心理因素；環(huán)境因素指文化、社會(huì)階層、家庭、其他參考群體、其他個(gè)體（意見(jiàn)領(lǐng)袖）等因素。三因素論則將“營(yíng)銷（”產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）視為影響消費(fèi)決策的另一個(gè)重要因素（Thunde,2001）。菲利普?科特勒（1997）提出了影響消費(fèi)者決策的4層面說(shuō)［18］,即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。本文作者認(rèn)為：雖然上述理論的立足點(diǎn)有所不同，但實(shí)質(zhì)上三因素論和四層面說(shuō)都是對(duì)二因素論的擴(kuò)展。因此本文將采用傳統(tǒng)消費(fèi)決策中二因素論的理論框架進(jìn)行分析，從個(gè)人因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分類，考察隊(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策起作用的影響因素。個(gè)人因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策的個(gè)人因素的研究主要集中在人口統(tǒng)計(jì)變量、態(tài)度、情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)方面。也有少數(shù)學(xué)者研究了購(gòu)物導(dǎo)向以及消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注程度等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響。人口統(tǒng)計(jì)變量(demograghics)人口統(tǒng)計(jì)變量(demograghics)是個(gè)人因素中的一種，主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等，它被廣泛地應(yīng)用于細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)中，以更好地制定針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為有一定影響，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人口統(tǒng)計(jì)變量也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重要因素(KorgaonkarandWolin,1999)。態(tài)度(attitude)HoffmanandNovak(1995)［19］提出消費(fèi)者感覺(jué)控制、購(gòu)物樂(lè)趣和集中三個(gè)因素影響態(tài)度。他們關(guān)注在計(jì)算機(jī)環(huán)境下使用的注意力，采用了“流”(flow)(Csikszenmihayli,1975,1988)的理論，即優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程(theprocessofoptimalexperience)，認(rèn)為消費(fèi)者感覺(jué)到正的體驗(yàn)將影響他們的態(tài)度，正的體驗(yàn)包括節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)、增加知識(shí)等一系列結(jié)果。滿意度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(satisfaction&experience)Tse和Wilton(1988)把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。按照這種觀點(diǎn)，如果對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)了顧客的預(yù)期，那么顧客就會(huì)感到滿意，并且，這種正向差異越大，顧客滿意度越高。反之，則感到不滿意。情緒(mood)情緒在消費(fèi)決策中所起的作用容易被忽略，實(shí)際上，情緒和理智及信息質(zhì)量一樣都在決策的過(guò)程中起著重要作用(Macleod,1996)。情緒是一些體驗(yàn)，這些體驗(yàn)使消費(fèi)者以某種方式行動(dòng)(Fehr&Russell,1984)。LanXia(1999)研究發(fā)現(xiàn)情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策有著明顯的影響。網(wǎng)站信息呈現(xiàn)的方式會(huì)影響人們的情緒體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)，這些情緒體驗(yàn)影響消費(fèi)者搜索信息以及消費(fèi)決策。當(dāng)虛擬的購(gòu)買環(huán)境給人們帶來(lái)愉悅情緒時(shí)，會(huì)促使人們繼續(xù)搜索信息，這些信息會(huì)刺激人們購(gòu)買欲望，從而做出消費(fèi)決策［20］。尤其是對(duì)于體驗(yàn)型消費(fèi)者，情緒對(duì)其消費(fèi)決策的影響更為明顯。購(gòu)物導(dǎo)向(shoppingorientation)購(gòu)物導(dǎo)向是指?jìng)€(gè)體在購(gòu)物活動(dòng)中尋找樂(lè)趣和滿意的程度。購(gòu)物導(dǎo)向在消費(fèi)者形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向過(guò)程中其重要作用，是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)其購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生一種不確定性感覺(jué)。在商品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被消費(fèi)者感覺(jué)到，有的風(fēng)險(xiǎn)則不一定會(huì)被感覺(jué)到［21］。感知風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能不一致，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)較大的差距。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或者沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品存在更大的不確定性，這種感覺(jué)既和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)有關(guān)，又與人們更習(xí)慣于現(xiàn)有狀態(tài)和現(xiàn)有事物的心理有關(guān)。對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注程度(privacytypology)由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是利用計(jì)算機(jī)和信息通信技術(shù)，尤其是利用數(shù)字化技術(shù)和多媒體通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)位于不同的國(guó)家和地區(qū)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的通信，互聯(lián)網(wǎng)這一特征是網(wǎng)絡(luò)隱私安全問(wèn)題產(chǎn)生的重要的根源。研究表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者十分關(guān)注個(gè)人隱私。這樣就增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出決策的難度。環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策不僅受到個(gè)人因素的影響，也受到環(huán)境因素的影響。影響傳統(tǒng)消費(fèi)決策的多種因素會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，例如家庭成員構(gòu)成、參照群體、文化習(xí)俗等因素，但由于這些因素的影響機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下與傳統(tǒng)購(gòu)物模式下很相似，因此目前受到的關(guān)注較少［22］。價(jià)格因素(price)價(jià)格是影響消費(fèi)決策的重要因素。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是方便和價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物模式最重要的差異在于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上可以獲得很多的關(guān)于價(jià)格和非價(jià)格方面的信息，當(dāng)消費(fèi)者能獲得比較多的價(jià)格信息，可以比較不同銷售商的信息，而且網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格比較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)作出購(gòu)買決策。品牌因素(brandname)在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，品牌是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品最重要的因素之一。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品不是十分了解時(shí)，品牌對(duì)其購(gòu)買決策的影響十分顯著。品牌能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過(guò)程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，此外，品牌還能減少消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的顧慮。KhaiSheangLee&SooJiuanTan(2003)證明很多消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買名氣大的品牌，而不愿購(gòu)買不知名的品牌。同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在知名度較高的網(wǎng)絡(luò)商店有較高的購(gòu)物意愿［23］。商務(wù)網(wǎng)站(web)作為網(wǎng)上交易的平臺(tái)，商務(wù)網(wǎng)站發(fā)揮著尤為重要的作用。［24］實(shí)用網(wǎng)站有更強(qiáng)大的商品搜索功能，同時(shí)減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間。消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲得最大的益處是可以獲得豐富的商品信息，并能通過(guò)復(fù)雜的、非線性的、間接的方式來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策能力。消費(fèi)者喜歡能提供有用信息、個(gè)性化內(nèi)容的網(wǎng)站，此外，清晰的界面、瀏覽的方便性和有效性也會(huì)影響消費(fèi)者的決策。信任(trust)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者與商家無(wú)法面對(duì)面，雙方之間的交易時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間來(lái)進(jìn)行的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣滿足消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品觸摸、比較的需要。因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響比對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)決策更為重要。因此，很多研究都對(duì)在線交易環(huán)境中的信任問(wèn)題進(jìn)行了著重探討，并且指出只有廣大消費(fèi)者建立起了對(duì)這種新型的虛擬交易模式的信任之后，在線交易才有可能獲得成功的發(fā)展。讓消費(fèi)者相信與之交易是安全并且及時(shí)的——對(duì)于任何銷售商來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的一個(gè)方面，而獲取顧客的信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)零售商則具有更重要的意義。商品特性(productcharacters)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，商品的購(gòu)買頻率(frequencyofpurchase)[25會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。當(dāng)所購(gòu)商品屬于經(jīng)常購(gòu)買的商品時(shí)，消費(fèi)者較容易做出決策。相反當(dāng)消費(fèi)者第一次購(gòu)買某商品時(shí)，則較難做出消費(fèi)決策。論文的研究框架本文主要研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，共分為四部分。第一部分是緒論。主要陳述論文研究背景，明確研究目的和研究的理論和現(xiàn)實(shí)意義，及其研究的現(xiàn)狀。第二部分是相關(guān)理論。關(guān)于購(gòu)物網(wǎng)站的有關(guān)定義、消費(fèi)行為的相關(guān)研究、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)影響因素及大學(xué)生消費(fèi)行為的研究等。第三部分是有關(guān)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷及正式調(diào)查問(wèn)卷的描述和分析，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的四個(gè)因子，進(jìn)而提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素。第四部分是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究。根據(jù)問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)，利用交叉量表對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行相關(guān)分析。第二章相關(guān)理論第二章相關(guān)理論第二章相關(guān)理論2.1電子商務(wù)的相關(guān)概念迄今為止，對(duì)電子商務(wù)還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的界定。研究者從不同角度，對(duì)電子商務(wù)形成了不同的認(rèn)識(shí)［26］。從服務(wù)的角度看，電子商務(wù)是一個(gè)工具，它能滿足企業(yè)、消費(fèi)者、管理者的愿望，即在提高產(chǎn)品質(zhì)量和加快產(chǎn)品/服務(wù)交付的速度的同時(shí)降低服務(wù)成本。從通訊的角度看，電子商務(wù)在Internet上傳遞信息、產(chǎn)品/服務(wù)或進(jìn)行支付。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀角度看，電子商務(wù)是通過(guò)Internet支持企業(yè)的交易活動(dòng)，即產(chǎn)品或服務(wù)的買賣。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀角度看，電子商務(wù)是基于Internet，支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)、供、銷、人事、財(cái)務(wù)等全部活動(dòng)的自動(dòng)化。HP公司對(duì)電子商務(wù)的界定：通過(guò)電子化手段來(lái)完成商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的一種方式。是我們能夠以電子交易為手段，完成物品和服務(wù)等的交換，是商家和客戶之間的聯(lián)系紐帶。IBM公司對(duì)電子商務(wù)的界定：電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的一種在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)的互相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)有廣義和狹義之分。美國(guó)政府在《全球電子商務(wù)綱要》中認(rèn)為：電子商務(wù)是通過(guò)Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括廣告、交易、支付、服務(wù)等，全球電子商務(wù)將涉及世界各國(guó)。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組對(duì)電子商務(wù)的界定是：采用電子形式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過(guò)任何電子工具如EDI、WEB技術(shù)、電子郵件共享非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易?？梢?jiàn)，電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般按照電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)象的類型，可以將電子商務(wù)分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business)，或?qū)懗葿2B；企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business-to-Consumer)或B2C，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer)或C2C三種模式。隨著電子政務(wù)的發(fā)展，政府也參與到了目前的電子商務(wù)之中，因此，又產(chǎn)生了新的電子商務(wù)的模式類型。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)定義購(gòu)物網(wǎng)站的定義網(wǎng)絡(luò)商店是以因特網(wǎng)為媒介，通過(guò)電子目錄等方式提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)的網(wǎng)站(Hoffman&Novak,1995)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心(onlineshoppingmall)由眾多網(wǎng)絡(luò)商店所組成，它提供的是一個(gè)有償?shù)匿N售平臺(tái)。Mathwick(2005)認(rèn)為虛擬商店是設(shè)立在互聯(lián)網(wǎng)上的商鋪，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)商店并完成購(gòu)買，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各式各樣的產(chǎn)品與服務(wù)，該種方式減少了傳統(tǒng)實(shí)體店面的維護(hù)和營(yíng)業(yè)成本。鐘小娜(2005)將購(gòu)物網(wǎng)站定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，并且支持消費(fèi)者在線瀏覽、完成訂單的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款)。擔(dān)保交易(淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易)，貨到付款等[29]。理性行為理論理性行為理論(TheoryofReasonedActio—TRA)[3o]是一個(gè)用于預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為的模型。理性行為理論是一個(gè)被廣泛研究的模型，它源于社會(huì)心理學(xué)，研究的是有意識(shí)行為打算的決定性因素，實(shí)質(zhì)上可用于解釋任何一種人類行為，對(duì)于不同領(lǐng)域的行為，它都能做出很好的預(yù)測(cè)和解釋，是研究人類行為最基礎(chǔ)的最有影響力的理論之一。根據(jù)理性行為理論，一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)由他/她的理性行為意向(Behavioralintention—BI)決定的，行為意向是由個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度(attitude—A)和主觀規(guī)范(subjectivenorm一SN)共同決定的。其模式架構(gòu)如圖2-2所示。其中行為意向是對(duì)某人打算執(zhí)行某項(xiàng)行為的意向的一個(gè)測(cè)量，態(tài)度是指一個(gè)人在執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)的積極或者消極的感受(可估計(jì)的影響)，主觀規(guī)范是指一個(gè)人感知的對(duì)他重要的大部分人認(rèn)為他應(yīng)該或者不應(yīng)該執(zhí)行某項(xiàng)行為。行為的態(tài)度是由其對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)行為產(chǎn)生結(jié)果的信念和對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果的評(píng)估決定的，信念是指對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)行為將會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果的一種主觀意識(shí)，評(píng)估是指對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果的一種可估計(jì)的反應(yīng)。主觀規(guī)范是由其的規(guī)范的信念和遵守的愿望決定的。從信息系統(tǒng)的角度理解理性行為理論一個(gè)相當(dāng)有用的方面就在于它認(rèn)為其他任何影響行為的因素都是通過(guò)影響態(tài)度和主觀規(guī)范來(lái)間接影響行為的。所以，像系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、發(fā)展或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策的影響、組織結(jié)構(gòu)等等因素都屬于這一類，F(xiàn)ishbein和Ajzen將這一因素定義為外部變量(externalvariable)[3i]o這樣理性行為理論就綜合考慮了影響用戶行為的不受控制的環(huán)境因素和能夠進(jìn)行控制的因素。技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型是Davis(1989)[32]運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知的有用性(PerceivedUsefulness—PU),反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。感知的易用性(PerceivedEaseofUse—PEOU),反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的［33，］行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的，想用的態(tài)度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定的，感知的易用性是由外部變量決定的，同時(shí)外部變量為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。第三章大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析第三章大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析第三章大學(xué)生因素的研究設(shè)計(jì)第三章大學(xué)生因素的研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷法是通過(guò)書(shū)面形式［34］，以嚴(yán)格設(shè)計(jì)的測(cè)量項(xiàng)目或問(wèn)題，向研究對(duì)象收集研究資料和數(shù)據(jù)的一種方法。在理論模型的基礎(chǔ)上，本文將編制自己的問(wèn)卷，主要的調(diào)查對(duì)象設(shè)定為在校大學(xué)生群體?？紤]到計(jì)分的方便性，將主要采用里克特量表計(jì)分。用“非常不同意、不同意、無(wú)所謂、同意、非常同意”表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各種影響因素的同意程度。問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分。首先指導(dǎo)語(yǔ)，告知被試即將完成的問(wèn)卷的研究方向和用途，告知被試其回答問(wèn)題信息不會(huì)被泄露，以及應(yīng)如何來(lái)回答問(wèn)題等。第一部分是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的調(diào)查，包括來(lái)自消費(fèi)者個(gè)體特征的印象因素，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的影響因素，來(lái)自網(wǎng)站的影響因素和支付手段；第二部分是被試的基本信息，這部分將要求被試根據(jù)自己的實(shí)際情況，填寫(xiě)相應(yīng)的內(nèi)容，包括被試的性別，年級(jí)，網(wǎng)齡，過(guò)去三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，以往在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的商品種類，不愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，喜歡的支付方式，以及認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的不足之處等。調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查表明，18-30歲之間的用戶成為主要的網(wǎng)上購(gòu)物用戶，其中18-24歲的用戶占41.5%，25-30歲的用戶占35.3%，這一部分人群是目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)群體中最活躍的群體，并且這部分人群具有相對(duì)較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和較高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。同時(shí)該調(diào)查還顯示，網(wǎng)上購(gòu)物用戶學(xué)歷偏高，基本是受過(guò)高等教育，大專以上學(xué)歷達(dá)到81.6%。其中，大專占32.6%，本科占39.8%，碩士占5.3%，博士占4%?？梢?jiàn)高學(xué)歷人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度更高一些，并且這部分的人群的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)需求都比較強(qiáng)烈，消費(fèi)能力也比較高。CNNIC公布《2004中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)報(bào)告》中顯示，有60.6%的網(wǎng)民在半年內(nèi)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，有17.9%的網(wǎng)民在本年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，有63.7%沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；而有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中則有超過(guò)90%的人表示今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。購(gòu)物網(wǎng)站方面，據(jù)CCID（中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院）統(tǒng)計(jì)，僅購(gòu)物網(wǎng)站已達(dá)800余家［35］。網(wǎng)上購(gòu)物者漸漸開(kāi)始接受并習(xí)慣新的購(gòu)物消費(fèi)方式，隨著網(wǎng)民人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人數(shù)有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，以18-30歲以及大?；蛞陨系母邔W(xué)歷人口為主，這一年齡段的購(gòu)物者在未來(lái)幾年成為消費(fèi)主力以后必將影響中國(guó)的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣，也必將成為網(wǎng)上購(gòu)物的主力，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛力將不可小看?；谏鲜龅难芯拷Y(jié)果，本研究擬調(diào)查的對(duì)象為大學(xué)生群體，考慮到取樣的方便性，本研究將調(diào)查對(duì)象細(xì)化為主要為哈爾濱商業(yè)大學(xué)的在校大學(xué)生。問(wèn)卷發(fā)放形式的說(shuō)明本研究重點(diǎn)在于調(diào)查那些已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生群體，因此，取樣存在一定的困難，所以，本研究采用電子郵件發(fā)放和直接發(fā)放兩種問(wèn)卷發(fā)放方式。電子郵件發(fā)放方式的好處是，不受地域范圍的影響，方便快捷并且具有針對(duì)性。其不足之處是，問(wèn)卷的回收率低，有效問(wèn)卷比較少。直接發(fā)放方式的好處是，便于回收，問(wèn)卷的有效率高，但其不足是容易受人力、物力、時(shí)間等的限制。預(yù)調(diào)查分析在正式調(diào)查之前，預(yù)調(diào)查是非常有必要的，通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)查的分析，檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度和信度，從而得到正式的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)而更準(zhǔn)確的研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素。預(yù)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放問(wèn)卷設(shè)計(jì)初稿完成之后，通過(guò)直接發(fā)放的方式在小范圍內(nèi)發(fā)給80名被試作答，要求他們指出問(wèn)卷是否有語(yǔ)義不清楚的地方，文字的表達(dá)是否符合語(yǔ)言習(xí)慣，問(wèn)卷的題項(xiàng)編制的是否有問(wèn)題等，收回58份。并且同時(shí)對(duì)于幾個(gè)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行訪談，了解相關(guān)的信息，共同作為問(wèn)卷編制的參考。初測(cè)后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，從而確定最終的用于本次研究的調(diào)查問(wèn)卷。3.2.2預(yù)調(diào)查的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)及結(jié)果對(duì)預(yù)調(diào)查的問(wèn)卷使用SPSS17.0軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(IndependentSamplesTest)(見(jiàn)附錄C),從而分析出預(yù)調(diào)查問(wèn)卷中，那些問(wèn)題可以進(jìn)入正式調(diào)查問(wèn)卷，那些題項(xiàng)應(yīng)該刪除。本研究得出表3-1：題項(xiàng)決斷值備注al4.487**a22.662*a32.942**a41.117刪除a51.479刪除

a6a7a6a7a8a9alOalla12a13a14a15a16a17a185.788**4.174**2.927**刪除1.413刪除4.928**3.313**3.862**4.206**2.776**2.108*3.695**3.216****表示其顯著性水平小于0.01，*表示顯著性水平小于0.05。預(yù)調(diào)查的KMO測(cè)度和巴特利特檢驗(yàn)KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)。預(yù)調(diào)查的KMO測(cè)度和巴特利特檢驗(yàn)如表3-2所示：表3-2KMOandBartlett'sTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSampling.654Adequacy.Bartlett'sTestofApprox.Chi-Square288.Sphericity078df105Sig..000KMO樣本測(cè)度值為0.654，作為預(yù)調(diào)查，這個(gè)值是可以接受的；同時(shí)，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概論為0.000，小于顯著性水平0.05，因此，問(wèn)卷的效度是基本符合要求的。正式調(diào)查及分析正式問(wèn)卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷調(diào)查的基本情況統(tǒng)計(jì)主要是對(duì)一些客觀的背景資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體包括：?jiǎn)柧淼陌l(fā)放和回收情況、被調(diào)查對(duì)象的性別，年齡，年級(jí)，過(guò)去三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)，曾今進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還有那些不足之處等，以了解本次調(diào)查的基本情況。本文主要是想研究大大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為，以及有哪些因素影響大學(xué)生進(jìn)行這種新型的購(gòu)物方式。在校大學(xué)生群體已有相當(dāng)一部分學(xué)生曾今從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)。由于，受精力和時(shí)間等因素的限制，筆者在樣本的選取上，采用就近隨機(jī)抽取的原則。調(diào)查地點(diǎn)主要是哈爾濱，調(diào)查對(duì)象主要是哈爾濱地區(qū)的在校大學(xué)生。其中，在哈爾濱商業(yè)大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷172份，有效問(wèn)卷156份。通過(guò)電子郵件發(fā)放問(wèn)卷100份，回收60份，有效問(wèn)卷46份。此次調(diào)查共向高校學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷300份，回收232份，其中有效問(wèn)卷202份，有效回收率為67.33%。（1）問(wèn)卷的發(fā)放和回收表3-5問(wèn)卷的發(fā)放和回收情況書(shū)面版問(wèn)卷電子版問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放回收問(wèn)卷有效問(wèn)卷有效回收率20010030023220267.33%2）被試中男女生比例性別頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比男12461.461.461.4女7838.638.6100.0合計(jì)202100.0100.0被試大學(xué)生中年級(jí)分布表3-7年級(jí)分布情況表年級(jí)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比一年級(jí)4522.322.322.3二年級(jí)4723.323.345.5三年級(jí)4522.322.367.8四年級(jí)6431.731.799.5研究生1.5.5100.0合計(jì)202100.0100.0表3-6被試男女生比例3）3人，從上表可以看出，被試基本上都是以大學(xué)生為，僅有個(gè)別來(lái)自研究生群體。（4）被調(diào)查的所有被試中，獲知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型購(gòu)物形式的途徑大部分是通過(guò)朋友介紹，有111人，占總被試人數(shù)的55.0%，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，有55人，占總?cè)藬?shù)的27.2%，再次，通過(guò)電視廣告和報(bào)紙雜志知道網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)皆為占總被試的1.5%，最后，通過(guò)其他途徑知道網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)有30人，占14.9%。具體見(jiàn)表3人，表3-8大學(xué)生獲知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的途徑途徑

電視廣告

朋友介紹

網(wǎng)絡(luò)廣告

報(bào)紙雜志其他

途徑

電視廣告

朋友介紹

網(wǎng)絡(luò)廣告

報(bào)紙雜志其他

合計(jì)頻率31115530202百分比1.555.027.21.5有效百分比1.555.027.21.514.914.9100.0100.0累計(jì)百分比1.556.583.785.1100.0在調(diào)查中，本研究還調(diào)查了被試曾經(jīng)購(gòu)買購(gòu)買過(guò)商品的網(wǎng)站，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去過(guò)淘寶網(wǎng)站購(gòu)物的人數(shù)達(dá)到了179，占總被試人數(shù)的88.6%，數(shù)據(jù)說(shuō)明，絕大多數(shù)的被試曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)商品。具體見(jiàn)表3-9：表3-9大學(xué)生曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的網(wǎng)站網(wǎng)站名淘寶卓越當(dāng)當(dāng)拍拍易趣其他網(wǎng)站名淘寶卓越當(dāng)當(dāng)拍拍易趣其他頻率179

~39~~^0~"lo-百分比88.619.314.9有效百分比88.619.3149因子分析在社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究中往往需要對(duì)反應(yīng)事物的多個(gè)變量進(jìn)行大量的觀察，收集大量的數(shù)據(jù)以便進(jìn)行分析，并且尋找規(guī)律。多數(shù)情況下，變量之間存在相關(guān)關(guān)系，所以，有可能通過(guò)較少的綜合指標(biāo)來(lái)分析各變量之間的各類信息，而這些較少的指標(biāo)之間是彼此不相關(guān)的。代表各類信息的綜合指標(biāo)可以稱之為因子，所以說(shuō)，因子分析，就是用少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少的幾個(gè)因子反應(yīng)原始資料的大部分信息的統(tǒng)計(jì)分析方法。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析關(guān)于網(wǎng)站因素的分析降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知［36，］有助于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成高介入態(tài)度。通適當(dāng)?shù)姆椒ń档途W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，將有利于使大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。這些方法包括：商家通過(guò)多種方式展示商品原型，比如清晰的圖片、現(xiàn)場(chǎng)視頻等，減小大學(xué)生對(duì)虛擬環(huán)境中購(gòu)物的不確定性；對(duì)消費(fèi)者付款信息、個(gè)人資料等進(jìn)行嚴(yán)格保密，避免因消費(fèi)者交易資料外泄而給對(duì)方或自己造成損失；提供完善便捷的售后服務(wù)，減小大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戒備心理。首先，購(gòu)得產(chǎn)品與網(wǎng)頁(yè)描述的產(chǎn)品信息相符，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)中的一項(xiàng)最起碼的要求，特別對(duì)于那些進(jìn)行首次購(gòu)物的消費(fèi)者，如果第一次購(gòu)物導(dǎo)致極端的不滿，可能會(huì)一直影響著其的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策。其次，是網(wǎng)站交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性要符合要求，這是一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的、可靠的交易系統(tǒng)，那么將如何將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行下去？再次，網(wǎng)站對(duì)個(gè)人的隱私保護(hù)要投入一定的精力，現(xiàn)在隱私對(duì)于大家是一個(gè)極敏感的的話題，商家在交易時(shí)要注意保護(hù)消費(fèi)者的隱私。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不可觸摸性，所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品的質(zhì)量一定要符合要求，這樣才能吸引大學(xué)生消費(fèi)者的第二次購(gòu)物。關(guān)于網(wǎng)店因素的分析（1）商家在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)必須建立簡(jiǎn)單易懂的導(dǎo)航系統(tǒng)，簡(jiǎn)潔友好的用戶界面[37]。這對(duì)于已有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)可以節(jié)省他們的瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，及時(shí)找到自己所需要的商品信息，提高購(gòu)物效率，讓他們提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用程度。提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的易用性認(rèn)知，有助于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度。商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發(fā)貨通知等環(huán)節(jié)增加網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便利性、友好性，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)操作更簡(jiǎn)便；在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中提供更好的客戶服務(wù)，以提高大學(xué)生的購(gòu)物滿意度；在與大學(xué)生信息溝通方面，應(yīng)該通過(guò)增加不同的聯(lián)系方式擴(kuò)充溝通渠道，保證與大學(xué)生的信息溝通順暢。大學(xué)生消費(fèi)群體在感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便使用和簡(jiǎn)易快捷后，雖然不一定會(huì)做出購(gòu)物行為，但可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向的態(tài)度[38]。（2）在網(wǎng)店商品方面，大學(xué)生消費(fèi)者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認(rèn)可能夠體現(xiàn)自身個(gè)性特點(diǎn)的品牌，以顯示自己與其他人的差別，以此提高自己的自信和品味，大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，這給賣家增加了壓力。鑒于此，網(wǎng)上商店不僅僅要有傳統(tǒng)實(shí)體店中的商品，同時(shí)也要注意創(chuàng)新，因?yàn)榇髮W(xué)生本身對(duì)于某些商品的需求是時(shí)尚、個(gè)性化等，例如服裝，這個(gè)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最頻繁的商品，大學(xué)生多于其的款式更是十分注重[39]。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有豐富的、有個(gè)性的商品，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率和購(gòu)物樂(lè)趣，這樣也消費(fèi)者比較愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且容易做出購(gòu)買決策。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)因素的分析網(wǎng)絡(luò)零售商必須提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息且網(wǎng)絡(luò)零售商店的信譽(yù)度必須要讓消費(fèi)者感到可靠。（1）消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息，因?yàn)榫W(wǎng)上瀏覽信息快，容易，所以網(wǎng)絡(luò)銷售商要盡可能提供消費(fèi)者豐富的產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過(guò)智能軟件，便于消費(fèi)者比較商品性能、價(jià)格，使消費(fèi)者獲得性價(jià)比最佳的商品。通過(guò)電子郵件、建立顧客社區(qū)和網(wǎng)上聊天室和討論組等來(lái)討論和推薦相關(guān)商品欄目，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)表建議和評(píng)論，以幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策［40］。提供暢銷商品排名，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)零售商商品信息描述要清楚準(zhǔn)確。由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義，在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己訂購(gòu)的不一致。通常商家的做法是收回所買商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退還商品是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡量做到描述語(yǔ)言準(zhǔn)確，減少消費(fèi)者對(duì)商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方理解差異的產(chǎn)生。這也就是為什么規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷售的另一重要原因。（2）信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。根據(jù)訪談等方法，了解到，大學(xué)生一般在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)店鋪的信譽(yù)度放在一個(gè)非常重要的位置，會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策。網(wǎng)店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)要充分考慮到自身信譽(yù)對(duì)商品銷售的影響，要和消費(fèi)者保持溝通，通過(guò)電子郵件、短信等方式培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，通過(guò)郵件、短信與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測(cè)顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，保持服務(wù)能讓顧客愉快［41］。關(guān)于外界宣傳及價(jià)格因素的分析外界宣傳和他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)物決策并且網(wǎng)店商品的價(jià)格要具有競(jìng)爭(zhēng)性。（1）大學(xué)生群體屬于一個(gè)年輕，有活力的純消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)零售商要在考察大學(xué)生購(gòu)物習(xí)慣的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)外界的宣傳，從調(diào)查問(wèn)卷本研究得出了大學(xué)生得知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一購(gòu)物形式的途徑，針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，做好外界的宣傳工作。而且要盡最大努力做好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，這樣可以，提高網(wǎng)絡(luò)商店的美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。（2）盡管大學(xué)生市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，但是由于大學(xué)生的消費(fèi)水平有限，所以價(jià)格也是影響他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素之一。如果商家可以適當(dāng)推行低價(jià)策略，同時(shí)保證商品和服務(wù)的高質(zhì)量賣家可以采取一些優(yōu)惠措施，例如：打折、免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物送禮、專題促銷、購(gòu)物返券等，提供一些附加價(jià)值，例如：采取一些獎(jiǎng)勵(lì)政策，如果消費(fèi)者符合某些條件，可以贈(zèng)送積分、桌面壁紙、小型游戲、手機(jī)彩鈴等。通過(guò)提供這些附加價(jià)值來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以此來(lái)引起大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)興趣，進(jìn)而贏得大學(xué)生的喜愛(ài)。同時(shí)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)容易受價(jià)格的影響，經(jīng)常會(huì)討價(jià)還價(jià)，看到價(jià)格便宜的商品往往抵擋不了誘惑，自控性和堅(jiān)毅性都不強(qiáng)，所以商家應(yīng)開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情況、促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格動(dòng)向以及及時(shí)獲得有關(guān)信息，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。此外，商家還可以開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)，允許大學(xué)生在網(wǎng)上直接討價(jià)還價(jià)。大學(xué)生不但可以及時(shí)了解商品的相關(guān)信息，而且還可以就產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等問(wèn)題與之協(xié)商，直到雙方都滿意為止。同時(shí)，考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家應(yīng)在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹價(jià)格制定程序，并可將該產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策［42。］第四章大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析第四章大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析第四章大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析4.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品類別及用戶群體差異各類別商品網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品種類很多，其中購(gòu)買過(guò)服裝的人數(shù)占總被試的比例最大，購(gòu)買書(shū)刊、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具、化妝品、音像制品的人數(shù)依次次之，此外，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)其他類產(chǎn)品的人數(shù)有62人，占到總?cè)藬?shù)的30.7%，有相當(dāng)大的比例。具體見(jiàn)表4-1：表4-1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品的種類商品種類頻率百分比有效百分比服裝11657.457.4書(shū)刊7637.637.6數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具5627.727.7化妝品3014.914.9音像制品178.48.4其他6230.730.7服裝成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最多的商品，可能因?yàn)椋阂皇欠b類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)服裝的天然優(yōu)勢(shì)，也滿足了大學(xué)生求新求異的心理需求。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過(guò)期、體積小等特點(diǎn)，在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響很大的物流問(wèn)題，在服裝上沒(méi)有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006年底中國(guó)商品限額以上零售額中，服裝類2006年底零售額達(dá)到2400億元，零售額僅次于食品，位居第二位［43。］書(shū)刊是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。書(shū)刊質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)不大，運(yùn)輸較為方便，一般還有折扣，也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要物品。數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具等的購(gòu)買反映了大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂(lè)生活的需求，其網(wǎng)上產(chǎn)品更是種類繁多，信息豐富，且比實(shí)體店中更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，男生一般喜歡在網(wǎng)上關(guān)注數(shù)碼科技產(chǎn)品，如有需要，在網(wǎng)上購(gòu)買也是非常也是非常方便的?；瘖y品類購(gòu)買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的第四位。這類商品的體積相對(duì)較小，給物流造成的壓力較小。未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ绾?，還要看對(duì)商品品質(zhì)問(wèn)題的解決辦法如何。音像制品在本研究所列舉的商品中排列最后一位，作者認(rèn)為大學(xué)生是一個(gè)純消費(fèi)群體，也是受其消費(fèi)能力限制。其中，購(gòu)買其他商品的大學(xué)生比例也有相當(dāng)一部分，占總?cè)藬?shù)的30.7%，由此可見(jiàn)

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品種類豐富，網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展很有潛力。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體差異不同性別的被試在選擇商品種類方面體現(xiàn)了很多不同點(diǎn)。例如在購(gòu)買化妝品的大學(xué)生中，80%是女生，男生只占20%。在數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具等商品中男生購(gòu)買者卻又占大多數(shù)。因此商家可在網(wǎng)站上開(kāi)辟男生商品專區(qū)、女生商品專區(qū)，使得男女生在網(wǎng)上挑選商品時(shí)更加具有選擇性。具體見(jiàn)表4-2：表4-2男女生購(gòu)買各種商品的百分比商品種類

服裝

書(shū)刊數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具等化妝品

音像制品商品種類

服裝

書(shū)刊數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)通訊工具等化妝品

音像制品

其他男生百分比52.5956.58__78.57__20.0076.4777.42女生百分比47.41

__21.43__80.0023.5322.58合計(jì)100.00100.00100.00100.00100.00100.00作為青春、時(shí)尚、個(gè)性、有較高文化水平的群體，大學(xué)生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂(lè)購(gòu)物，他們所選擇的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的潛力是巨大的，但是，另一方面，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率直接影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新潮的購(gòu)物方式的發(fā)展，因此分析其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率是非常有必要的。表4-3過(guò)去三個(gè)月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比00次1-3次3-6次200次1-3次3-6次270101151.034.750.07.46次以上14Total2026.9100.01.034.750.07.46.9100.01.035.685.693.1100.0隨機(jī)選取的被試大學(xué)生中，在過(guò)去三個(gè)月中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)在1-3次的有101人，占總被試人數(shù)的50%，沒(méi)有參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有70人，占總?cè)藬?shù)的34.7%，而網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在3-6次和達(dá)到6次以上的人數(shù)分別為15人和14人，占總被試人數(shù)百分比依次是7.4%和6.9%。具體情況見(jiàn)表4-3。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與月生活費(fèi)的比較分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與其生活費(fèi)是有著密切聯(lián)系的，因此，研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率一定要考慮到被試大學(xué)生的月生活費(fèi)。具體見(jiàn)表4-4：表4-4大學(xué)生月生活費(fèi)分布人數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差月生活費(fèi)202142.060.659其中，1是月生活費(fèi)在0-500元，2是月生活費(fèi)在500-1000元，3是月生活費(fèi)在1000-1500元，4是月生活費(fèi)在1500元以上。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與月生活費(fèi)的比較見(jiàn)表4-5：表4-5月生活費(fèi)*過(guò)去三個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)過(guò)去三個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)Total00次1-3次3-6次6次以上月生活費(fèi)0-500017113132500-100024372871321000-1500071735321500以上031116Total2701011514202雖然大學(xué)生月生活費(fèi)平均值接近于500-1000元之間，再此區(qū)間的人數(shù)也是最多，但是總體來(lái)說(shuō)生活費(fèi)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)次數(shù)是有影響的，月生活費(fèi)在0-500元的大學(xué)生過(guò)去三個(gè)月進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例是一樣大的，即都是50%而月生活費(fèi)在500-1000元的大學(xué)生，在過(guò)去三個(gè)月進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的65.91%，而沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例是34.09%；在被試中由于月生活費(fèi)在1500的人較少，考慮到轉(zhuǎn)成百分比可能存在較大誤差，所以本研究中不予考慮。綜合上述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是隨生活費(fèi)越高，其次數(shù)越多的。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與其網(wǎng)齡的比較分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率與其網(wǎng)齡之間也是有一定關(guān)系的。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)齡越大，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就越熟練，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度可能會(huì)更高一些，也就是說(shuō)，具有較大網(wǎng)齡的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新潮的購(gòu)物行為的接受程度相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)更深一些。因此，本研究將對(duì)網(wǎng)齡和網(wǎng)購(gòu)次數(shù)進(jìn)行交叉比較。4.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不愉快經(jīng)歷分析在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中是否有不愉快的經(jīng)歷，本研究在正式問(wèn)卷調(diào)查中也針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，75.2%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中還是存在不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷的，只有24.8%的大學(xué)生沒(méi)有不愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，其中，有96名同學(xué)，即47.5%的同學(xué)的不愉快網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷是網(wǎng)上購(gòu)得的商品有圖片不一致。具體見(jiàn)表4-7表4-7大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的不愉快經(jīng)歷不愉快的經(jīng)歷頻率百分比有效百分比真實(shí)商品與圖片不一致9647.547.5送貨時(shí)間太長(zhǎng)6130.230.2沒(méi)有過(guò)5024.824.8偽劣或殘損商品4522.322.3運(yùn)費(fèi)過(guò)高2512.412.4快遞人員態(tài)度不好2311.411.4其他167.97.9送貨時(shí)貨物丟失或損壞94.54.5賣家騙取貨款后不發(fā)貨63.03.0由上表可以看出，網(wǎng)上商店中圖片所列的商品與實(shí)際購(gòu)得的商品不一致是目前占大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不愉快比例最高的一項(xiàng)因素，占總體被試的47.5%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是傳統(tǒng)的面對(duì)面的購(gòu)物，而是只能看到商品的照片，一些網(wǎng)上商家可能會(huì)采取欺騙的手段對(duì)待消費(fèi)者，等到貨物真的購(gòu)買到手里，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)和實(shí)物存在不一樣。從調(diào)查問(wèn)卷的分析來(lái)看，偽劣和殘損商品在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不愉快經(jīng)歷中也是占有相當(dāng)大的比例，有22.3%的被試經(jīng)歷過(guò)此種不愉快經(jīng)歷。從這點(diǎn)來(lái)看，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)雖然潛力無(wú)限，但是，市場(chǎng)的發(fā)展是需要銷售者和消費(fèi)者共同努力的，還有，健全的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理機(jī)制也是迫切需求的。另外，物流問(wèn)題也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不愉快經(jīng)歷的一個(gè)重要方面，包括送貨時(shí)間太長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)過(guò)高、快遞人員態(tài)度不好、送貨時(shí)貨物丟失或損壞等，所占比例分別是：30.2%、12.4%、11.4%、4.5%，但是總的作為物流問(wèn)題來(lái)說(shuō)，對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上購(gòu)物的不足之處分析依據(jù)對(duì)大學(xué)生群體所做的問(wèn)卷調(diào)查，大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還存在著相當(dāng)部分的不足之處，對(duì)此進(jìn)行分析，可以更加深入發(fā)掘出大學(xué)生的各種需要，從而促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。具體見(jiàn)表4-8：表4-8大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的不足網(wǎng)購(gòu)不足之處頻率百分比實(shí)際商品與網(wǎng)上看到不冋14571.78容易存在網(wǎng)絡(luò)欺騙仃為11255.45商品試用不方便10853.47商品描述不清楚7135.15支付方式不方便2110.39其他188.91由上表我們可以進(jìn)行以下分析：（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信譽(yù)問(wèn)題是大學(xué)生認(rèn)為是其購(gòu)物過(guò)程中存在的不足之處的主要方面，體現(xiàn)在：第一，實(shí)際購(gòu)得的商品與在網(wǎng)店中看到的圖片不一致，即可能購(gòu)買到的不是正品，有這些擔(dān)憂的大學(xué)生占被試比例達(dá)到了71.78%，這個(gè)比例讓很多大學(xué)生打消了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的念頭。第二，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物容易存在網(wǎng)絡(luò)欺騙行為的大學(xué)生占被試的比例超過(guò)了百分之五十。所以，如何保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品的質(zhì)量；如何建立起網(wǎng)店的信譽(yù)，從而吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行更加頻繁的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)同樣也成為阻礙一些大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的障礙因素，本研究列舉了商品試用不方便來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，有53.47%的大學(xué)生認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不足之處，但是由于網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，商品沒(méi)辦法進(jìn)行試用時(shí)無(wú)法克服的，但是，網(wǎng)絡(luò)零售商可以針對(duì)此問(wèn)題尋找其他的彌補(bǔ)方案，例如將商品的信息詳細(xì)、具體、清楚地描述出來(lái)，使消費(fèi)者更好的進(jìn)行決策。但是另一方面，我們從上表也看出，對(duì)于商品描述不清楚也有35.15%的同學(xué)有此困擾，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該也更加有利地完善自己網(wǎng)店的設(shè)施和功能來(lái)吸引大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（3）支付方式的不便同樣也是制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，據(jù)第三章的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付手段表來(lái)看，相當(dāng)部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同學(xué)采用了網(wǎng)上銀行，其次是貨到付款，而且也有很多其他各種付款方式，因此，本研究認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款方式的安全性進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，保證付款的安全性也是吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要手段。第五章結(jié)論第五章結(jié)論第五章結(jié)論信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，伴隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式隨之發(fā)生了巨大變革，開(kāi)始朝著個(gè)性消費(fèi)、主動(dòng)消費(fèi)的方向發(fā)展，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)上商店已經(jīng)成為一種有吸引力的購(gòu)物方式，并且吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)