龍湖地產(chǎn)-深度分析-區(qū)域地產(chǎn)公司的成課件

目錄公司概況發(fā)展戰(zhàn)略管理架構(gòu)資本戰(zhàn)略資金管理當(dāng)前形勢(shì)判斷公司應(yīng)對(duì)策略龍湖目錄龍湖1一、公司概況公司簡(jiǎn)介2006年7月31日，公司股票在上海證券交易所掛牌上市（600048，SH）。龍湖地產(chǎn)創(chuàng)建于1995年，起家于重慶，于2004年向重慶以外開(kāi)拓，開(kāi)始由區(qū)域性的公司向全國(guó)性的公司轉(zhuǎn)變，05年集團(tuán)總部改設(shè)為北京。截至2008年，龍湖地產(chǎn)下設(shè)重慶、成都、北京、上海和西安五個(gè)地區(qū)公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。經(jīng)營(yíng)理念：“善待你一生”善待自己；善待同事；善待客戶(hù)；善待同路人公司使命：為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為，在此過(guò)程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

核心價(jià)值觀：追求卓越人文精神研究精神信任/共贏企業(yè)家精神一、公司概況公司簡(jiǎn)介2發(fā)展歷程起步階段（1995-2002），單項(xiàng)目、單業(yè)態(tài)起步。1995年設(shè)立于重慶。1997年4月龍湖第一個(gè)項(xiàng)目龍湖花園動(dòng)土奠基。2002年1月中央精神文明辦、民政部授予龍湖花園“全國(guó)創(chuàng)建文明社區(qū)示范點(diǎn)”稱(chēng)號(hào)。發(fā)展階段（2003-2005），單業(yè)態(tài)多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)嘗試。2003年8月，“龍湖”被認(rèn)定為重慶市著名商標(biāo)。2003年12月，重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分公司成立。2004年11月，成都龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立。擴(kuò)展階段（2006-2007），多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)，多區(qū)域發(fā)展。2005年12月，北京龍湖置業(yè)有限公司成立2007年8月，上海龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司成立。2007年11月，西安龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立。一、公司概況發(fā)展歷程一、公司概況3歷年銷(xiāo)售情況從2003年-2007年，龍湖的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的跨越階段。2003年，龍湖聚焦于重慶開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售收入為6.2億元，2004年總銷(xiāo)售額10多億元，到2005年已達(dá)23.6億元，2006年則達(dá)38.3億元，2007年銷(xiāo)售額為100億元。2008預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售150億元。一、公司概況單位：億元?dú)v年銷(xiāo)售情況一、公司概況單位：億元4總體戰(zhàn)略龍湖地產(chǎn)在95年成立之初，確立5年后（2000年）成為重慶最好的房地產(chǎn)企業(yè)之一，10年后后（2005年）

成為全國(guó)最好的企業(yè)之一的發(fā)展目標(biāo)。核心發(fā)展戰(zhàn)略：區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)發(fā)展。戰(zhàn)略擴(kuò)張路徑：先產(chǎn)品擴(kuò)張，后區(qū)域擴(kuò)張。以香港新鴻基的發(fā)展模式作為標(biāo)桿,重視區(qū)域聚焦及高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。進(jìn)展情況2005年銷(xiāo)售額突破20億元，2006年銷(xiāo)售額突破30億元，2007年，銷(xiāo)售額成功突破100億元。成為重慶市、也是中國(guó)西部地區(qū)首家銷(xiāo)售額突破100億元的地產(chǎn)企業(yè)。截至2007年底，龍湖集團(tuán)累計(jì)交房面積318萬(wàn)平方米、已銷(xiāo)售待交房面積140萬(wàn)平方米、在建面積370萬(wàn)平米、規(guī)劃面積191萬(wàn)平方米。二、發(fā)展戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略5二、發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域布局

區(qū)域聚焦發(fā)展戰(zhàn)略：在同等規(guī)模下,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的城市少;追求在進(jìn)入城市中的領(lǐng)先地位及市場(chǎng)份額;而產(chǎn)品集中于中高端市場(chǎng),尋求多業(yè)態(tài)的發(fā)展。由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。利用重慶、成都向西南地區(qū)輻射，利用北京向環(huán)渤海輻射，利用上海向長(zhǎng)三角地區(qū)輻射，而西安則是西北地區(qū)的輻射點(diǎn)。進(jìn)展情況2007年龍湖集團(tuán)突破100億的銷(xiāo)售總額中，其中有30億是來(lái)自北京兩個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售額。龍湖在北方下一個(gè)進(jìn)入的城市可能是天津。龍湖集團(tuán)總部于2006年移駐北京。北京已經(jīng)成為龍湖地產(chǎn)全國(guó)擴(kuò)張的北方大本營(yíng)，北京在整個(gè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越突出。北京將成為龍湖地產(chǎn)全國(guó)布局中的重要組成部分，今年北京龍湖確定有6個(gè)樓盤(pán)入市。二、發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域布局6二、發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域布局——06年、07年銷(xiāo)售收入比例07年度銷(xiāo)售集中于重慶、北京、成都等三地。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道整理地區(qū)07比例重慶45.00%北京30.00%成都25.00%地區(qū)項(xiàng)目數(shù)項(xiàng)目情況重慶13二級(jí)11個(gè)，一級(jí)2個(gè)成都8二級(jí)5個(gè)，一級(jí)3個(gè)北京6均為二級(jí)開(kāi)發(fā)西安207年下半年拿地，二級(jí)開(kāi)發(fā)上海207年下半年拿地，二級(jí)開(kāi)發(fā)07年銷(xiāo)售區(qū)域分布情況08年項(xiàng)目分布情況二、發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域布局——06年、07年銷(xiāo)售收入比例數(shù)據(jù)來(lái)源：7二、發(fā)展戰(zhàn)略順義：2個(gè)項(xiàng)目1、龍湖·滟瀾山；2、龍湖·香醍漫步的后期08年3月份已經(jīng)銷(xiāo)售海淀：2個(gè)項(xiàng)目1、龍湖清華園項(xiàng)目，酒店式公寓、空中別墅等高端產(chǎn)品，08年下半年入市；2、龍湖·頤和原著，占地147畝，規(guī)劃為91戶(hù)，未確定入市時(shí)間；通州：3個(gè)項(xiàng)目1、龍湖·花盛香醍，14.3萬(wàn)平米，別邸和疊拼Townhouse，一期08年4月入市；2、九棵樹(shù)項(xiàng)目，12.19萬(wàn)平米，高層、多層住宅；3、半壁店兩限房項(xiàng)目，68.4萬(wàn)平米；二、發(fā)展戰(zhàn)略順義：2個(gè)項(xiàng)目海淀：2個(gè)項(xiàng)目通州：3個(gè)項(xiàng)目8二、發(fā)展戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備情況2005年，成都，9月，龍湖地產(chǎn)以每畝326萬(wàn)元的價(jià)格將成都的原電冶廠83畝土地收入囊中。12月，再以3.5億元的總價(jià)拿下成都城西130多畝土地，龍湖在成都完成了“東西連橫”的戰(zhàn)略布局，開(kāi)發(fā)計(jì)劃總量將達(dá)40萬(wàn)平方米。2005年，北京，12月，以總價(jià)7.04億元的價(jià)格競(jìng)得北京市順義約364畝土地。龍湖已開(kāi)發(fā)面積180萬(wàn)平方米,在開(kāi)發(fā)230萬(wàn)平方米,公司土地儲(chǔ)備約748萬(wàn)平方米。其中重慶約244萬(wàn)平方米,北京300萬(wàn)平方米,成都233萬(wàn)平方米。雖然上海青浦趙巷8號(hào)土地系龍湖剛以15.42億元拿下,但該地塊14.44萬(wàn)平方米土地將全部放入上市公司。粗略計(jì)算其開(kāi)發(fā)土地總面積達(dá)11000畝，可建筑面積約1300萬(wàn)平方米。數(shù)據(jù)來(lái)源：龍湖地產(chǎn)土地儲(chǔ)備07年新增土地

1300萬(wàn)平米約47.5萬(wàn)平米二、發(fā)展戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備情況數(shù)據(jù)來(lái)源：龍湖地產(chǎn)土地儲(chǔ)備07年新增9二、發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略多業(yè)態(tài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)龍湖產(chǎn)品覆蓋獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、花園洋房、高層電梯公寓、酒店、商務(wù)公寓、購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓等形態(tài)，覆蓋了從多層住宅到高層住宅、從聯(lián)排別墅到獨(dú)立別墅、從大型購(gòu)物中心到生活中心、從商務(wù)寫(xiě)字樓到高檔酒店。主要代表性產(chǎn)品龍湖南苑重慶高檔綜合住宅小區(qū)標(biāo)本龍湖香樟林都市頂級(jí)別墅區(qū)龍湖北城天街重慶目前最大的shoppingmall龍湖楓香庭都市景觀華府龍湖北岸星座北部新城的地標(biāo)建筑龍湖水晶酈城重慶首家高層低密度住宅龍湖藍(lán)湖郡1600畝湖濱純別墅社區(qū)龍湖紫都城節(jié)能住宅小區(qū)二、發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要代表性產(chǎn)品龍湖南苑重慶高檔綜合住宅小10二、發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略集中于中高端市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作：標(biāo)準(zhǔn)化模塊，個(gè)性化拼湊，龍湖經(jīng)歷了單業(yè)態(tài)單項(xiàng)目的串聯(lián)、單業(yè)態(tài)多項(xiàng)目的并聯(lián)、多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián)的發(fā)展階段。精細(xì)化運(yùn)作，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)2005年被《新周刊》評(píng)為重慶十大名片之一。連續(xù)八年摘冠重慶“十佳住宅小區(qū)”第一名。2003年獲得“全國(guó)住宅滿(mǎn)意度調(diào)查”第一。產(chǎn)品品牌形象一致命名方式：主品牌+子品牌（公司名稱(chēng)+項(xiàng)目名稱(chēng)）08年3月，“龍湖”被工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，重慶首家房地產(chǎn)“馳名商標(biāo)”。從1997年“龍湖花園”起使用“龍湖”商標(biāo)，2001年10月注冊(cè)。2003年，“龍湖”被認(rèn)定為“重慶市著名商標(biāo)”，2007年重慶復(fù)審認(rèn)定。二、發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略11二、發(fā)展戰(zhàn)略龍湖在重慶產(chǎn)品發(fā)展階段及特征階段創(chuàng)業(yè)期發(fā)展期創(chuàng)新期升級(jí)期擴(kuò)張期時(shí)間1997-19992000-20022003-20042005-20062007-區(qū)域特征蓄勢(shì)九龍湖走出九龍湖多區(qū)域發(fā)展發(fā)展濱江區(qū)域走進(jìn)南岸代表作龍湖花園香樟林、北城天街、楓香庭水晶酈城、藍(lán)湖郡觀山水江與城、西城天街、大學(xué)城項(xiàng)目產(chǎn)品特征高檔綜合住宅小區(qū)，第一代花園洋房別墅、商業(yè)、高層多業(yè)態(tài)并聯(lián)高層低密度、湖濱純別墅社區(qū)濱江高層豪宅第二代花園洋房、綜合體商業(yè)、中國(guó)大院別墅簡(jiǎn)評(píng)奠定了龍湖的地產(chǎn)和物管雙品牌，為龍湖的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐富產(chǎn)品線(xiàn)，多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián)開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)了九龍湖區(qū)域的發(fā)展。產(chǎn)品的創(chuàng)新，樹(shù)立了龍湖高端產(chǎn)品的形象，奠定了龍湖的品牌地位。產(chǎn)品的升級(jí)，一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)。挑戰(zhàn)自我，進(jìn)一步拔高龍湖形象。二、發(fā)展戰(zhàn)略龍湖在重慶產(chǎn)品發(fā)展階段及特征階段創(chuàng)業(yè)期發(fā)展期創(chuàng)新12三、管理架構(gòu)管控模式大公司，小組織明確分權(quán)與授權(quán)的邊界，在保持統(tǒng)一性的同時(shí)追求靈活性和效率性。在資金運(yùn)作、投資決策、人員標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀、公司品牌上高度集權(quán)，在運(yùn)營(yíng)上充分放權(quán)，使龍湖的競(jìng)爭(zhēng)前沿有足夠的權(quán)限和靈活性，充分接近客戶(hù)和市場(chǎng)，以為客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù)。統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)（信息化管理平臺(tái)）主要包括項(xiàng)目管理和知識(shí)管理兩個(gè)平臺(tái)，支撐跨區(qū)域、規(guī)?；l(fā)展。集合了OA辦公、知識(shí)管理、成本管理、計(jì)劃管理、HR系統(tǒng)等。包括進(jìn)度計(jì)劃管理模塊、階段性成果管理模塊、成本管理模塊、采購(gòu)及分供方管理模塊等多方面的系統(tǒng)平臺(tái)。以簡(jiǎn)明的新聞系統(tǒng)實(shí)時(shí)發(fā)布集團(tuán)以及多個(gè)地區(qū)公司的各類(lèi)信息。傳遞信息、交流經(jīng)驗(yàn)；規(guī)范統(tǒng)一、快速反應(yīng)。三、管理架構(gòu)管控模式統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)（信息化管理平臺(tái)）13三、管理架構(gòu)人力資源管理

配合“區(qū)域聚焦”戰(zhàn)略的實(shí)施和全國(guó)化擴(kuò)張，積極構(gòu)建多元化職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。部門(mén)職位姓名入職時(shí)間履歷公司戰(zhàn)略集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)王桐2007年3月曾在外交部工作、加入龍湖前曾任聯(lián)想控股公共關(guān)系部副總經(jīng)理上市前期公共關(guān)系事物，北京天津（京津）戰(zhàn)略布局前期公共事務(wù)集團(tuán)財(cái)務(wù)部首席財(cái)務(wù)官（CFO）林鉅昌2006年7月曾任香港上市公司華潤(rùn)置地(1109.HK)CFO和美林證券副總裁上市準(zhǔn)備，主要選擇保薦人等，瑞銀、摩根士丹利及匯豐集團(tuán)運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)管理總經(jīng)理陳凱2008年3月華潤(rùn)集團(tuán)及華潤(rùn)置地供職，任華潤(rùn)置地上?？偨?jīng)理，加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略部(及品牌管理)總經(jīng)理秦力洪2008年寶潔公司和羅蘭貝格國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，此前任某大型汽車(chē)集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)副總，加強(qiáng)品牌管理，營(yíng)銷(xiāo)資源合理配置投資發(fā)展總經(jīng)理顧緋

曾任重慶市大渡口區(qū)副區(qū)長(zhǎng)、曾在重慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)院及重慶市規(guī)劃局工作拓展并鑒別住宅與商業(yè)地產(chǎn)新機(jī)會(huì)集團(tuán)人力資源部首席人力資源官（CHO）房晟陶2005年中曾任寶潔公司人力資源高級(jí)經(jīng)理，拓晟管理咨詢(xún)董事總經(jīng)理，自2005年起任職龍湖集團(tuán)董事建立上市高管股權(quán)等激勵(lì)措施西安公司總經(jīng)理陳晉剛2008年任首創(chuàng)置業(yè)旗下北京安華世紀(jì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和北京陽(yáng)光城房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理加強(qiáng)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理三、管理架構(gòu)人力資源管理部門(mén)職位姓名入職時(shí)間履歷公司戰(zhàn)略集團(tuán)14四、資本戰(zhàn)略融資渠道H股上市（籌備中）已經(jīng)通過(guò)港交所上市聆訊，將預(yù)計(jì)于2008年第三季度發(fā)行。重慶龍湖地產(chǎn)計(jì)劃2008年于香港上市，涉及上市規(guī)模10億美元。龍湖地產(chǎn)和河南建業(yè)擁有同一個(gè)上市保薦人摩根士丹利。龍湖地產(chǎn)另一保薦人為花旗銀行。銀行貸款龍湖的銀行授信額度達(dá)120億元。土地抵押貸款從2006年1月起到2007年7月，龍湖地產(chǎn)以及其關(guān)聯(lián)公司先后12次抵押土地。如：2007年5月，龍湖地產(chǎn)系先后將北部新區(qū)高新園大竹林組團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)6－7、6－19、6－20號(hào)地塊等地塊抵押給農(nóng)行重慶市渝北支行、農(nóng)行龍湖地產(chǎn)支行。在與香港信和、九龍倉(cāng)等角逐重慶地王的5天前，將于2006年10月以3.28億元競(jìng)得的北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園禮嘉中心區(qū)1－－G、H、J號(hào)地塊、2－A、C附1號(hào)地塊抵押給招商銀行股份有限公司重慶江北支行。數(shù)據(jù)來(lái)源：四、資本戰(zhàn)略融資渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：15四、資本戰(zhàn)略融資渠道與基金等機(jī)構(gòu)合作與香港置地集團(tuán)、荷蘭金融機(jī)構(gòu)ING等攜手投資房產(chǎn)項(xiàng)目。數(shù)據(jù)來(lái)源：其他融資方式2005年12月，與重慶國(guó)際信托投資有限公司合作的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品——“龍湖·西城天街資金信托計(jì)劃”，龍湖出讓該項(xiàng)目49%的股權(quán)，籌資3億元據(jù)稱(chēng)，龍湖地產(chǎn)已于2007年上半年完成私募投資,私募名單尚未透露,據(jù)傳花旗銀行是其中之一，但花旗銀行投資金額不詳。

時(shí)間合作方金額項(xiàng)目情況2004年12月香港置地集團(tuán)公司40億元合作開(kāi)發(fā)位于重慶北部新區(qū)大竹林國(guó)際時(shí)尚生活中心，規(guī)劃面積約１平方公里，建筑面積120萬(wàn)平方米。2007年3月荷蘭房地產(chǎn)基金ING

成都航天通信設(shè)備有限責(zé)任公司113.5畝的土地2007年5月荷蘭房地產(chǎn)基金ING

北京市昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)南部組團(tuán)的土地2007年12月北京時(shí)代華人房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司20.6億元海淀區(qū)中關(guān)村甲3號(hào)地塊四、資本戰(zhàn)略融資渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：其他融資方式時(shí)間合作方金額項(xiàng)目16五、當(dāng)前形勢(shì)判斷行業(yè)認(rèn)知好東西并不愁賣(mài)，龍湖堅(jiān)信自己的產(chǎn)品有市場(chǎng)；地震的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，土地的唯一性決定了樓市向好是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而地震過(guò)后居民置業(yè)更注重住房品質(zhì)，這對(duì)品牌地產(chǎn)來(lái)講，反到是利好因數(shù)。調(diào)控政策判斷經(jīng)過(guò)13年的品牌歷練，龍湖已在各地深得置業(yè)者的認(rèn)可。市場(chǎng)觀望氣氛愈濃，規(guī)模小的企業(yè)受到的影響較大。對(duì)龍湖而言，受影響的只是時(shí)間表，而不是項(xiàng)目本身。地震的影響龍湖正在積極應(yīng)對(duì)災(zāi)后計(jì)劃，在都江堰的兩大項(xiàng)目（蒲陽(yáng)鎮(zhèn)花溪村、旗松村境內(nèi)取得約6000畝土地，一級(jí)開(kāi)發(fā)）都不會(huì)改變投資方案。龍湖還將在都江堰市蒲陽(yáng)鎮(zhèn)參與1萬(wàn)平方米過(guò)渡房的建設(shè)。四川的青城山和都江堰的價(jià)值不變，四川、重慶的剛性需求不變。五、當(dāng)前形勢(shì)判斷行業(yè)認(rèn)知17六、應(yīng)對(duì)策略拓寬融資渠道公司4月份通過(guò)聯(lián)交所的上市審核，擬于2008年下半年上市。完成花旗銀行的地