服務產(chǎn)品及品牌策略課件

服務產(chǎn)品及品牌策略

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本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念第二節(jié)服務產(chǎn)品的市場生命周期第三節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)第四節(jié)服務產(chǎn)品的品牌2ppt課件教學目的與要求掌握服務產(chǎn)品的概念、特點掌握服務產(chǎn)品的生命周期掌握服務產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵認識服務產(chǎn)品的組合了解開發(fā)服務新產(chǎn)品的程序3ppt課件第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念

一、產(chǎn)品及服務產(chǎn)品（一）在服務營銷中，產(chǎn)品（Product）、服務（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。嚴格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。4ppt課件（二）服務與實物產(chǎn)品的區(qū)別服務產(chǎn)品實物產(chǎn)品非實體實體形式相異（差異性）形式相似生產(chǎn)、分銷與消費同時進行生產(chǎn)、分銷與消費分離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程一種行為或過程一種物品核心價值在買賣接觸中產(chǎn)生核心價值在工廠被生產(chǎn)出來不能儲存（即時消費）可以儲存所有權不能轉(zhuǎn)讓所有權可以轉(zhuǎn)讓5ppt課件產(chǎn)品與服務很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務。兩者是“你中有我，我中有你”。從四個層次來理解“服務產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務概念、基本服務組合和服務遞送體系。二、服務產(chǎn)品的概念6ppt課件（一）服務產(chǎn)品中的顧客利益顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務本身，而是這種服務能給自己帶來的利益和好處。服務消費者利益觀念具有兩種特性：1、與實體性產(chǎn)品不同，一項服務只要沒有服務遞送體系，就不可能存在。2、消費者利益觀念可以決定“服務遞送體系”中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。7ppt課件服務觀念是服務業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務觀念是服務業(yè)產(chǎn)品的核心。服務觀念可以分成兩個層次：1、一般性服務觀念，它指提供的基礎性服務產(chǎn)品2、特定性服務觀念，是特殊性服務業(yè)的核心

（二）服務產(chǎn)品中的服務觀念8ppt課件（三）基本服務組合

基本服務組合又稱為服務出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。從三個方面考察基本服務組合的概念：（1）基本服務組合的管理（2）服務質(zhì)量（3）服務數(shù)量9ppt課件“服務遞送體系”的概念包含了服務產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程。服務過程包含三個要素：服務的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構成了服務的遞送系統(tǒng)。服務遞送系統(tǒng)的兩大要素：（1）人（2）有形展示（四）服務遞送體系10ppt課件第二節(jié)服務產(chǎn)品的市場生命周期一、服務產(chǎn)品市場生命周期的概念服務產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。其中包括生命周期的兩個關鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關系。11ppt課件產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額時間ABCD投入期成長期成熟期衰退期E銷售曲線利潤曲線12ppt課件

服務營銷學對生命周期理論階段的延伸：創(chuàng)業(yè)階段多地點合理化階段增長階段成熟階段衰落或再生階段。13ppt課件在每一個階段，他們都從服務企業(yè)5個主要職能：即財務或控制職能、經(jīng)營職能、市場營銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能方面進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現(xiàn)出的特點以及企業(yè)所面臨的目標、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務。14ppt課件任何產(chǎn)品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。二、服務業(yè)增長策略現(xiàn)有服務產(chǎn)品新產(chǎn)品或服務

市場滲透

產(chǎn)品/服務的開發(fā)

市場開發(fā)

多角化經(jīng)營

現(xiàn)有市場新服務市場15ppt課件(一）市場滲透市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在當前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進行市場定位、集中精力于主要的細分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。（二）

新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達到擴大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷決策中占有重要地位。16ppt課件（三）市場開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打入更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。（四）多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。產(chǎn)品多角化橫向多角化縱向多角化17ppt課件

一、開發(fā)服務新產(chǎn)品的必要性1.保持企業(yè)競爭力的需要；2.棄舊換新；3.利用超額生產(chǎn)能力；4.抵消季節(jié)性波動；5.減低經(jīng)營風險；6.探索新機會。第三節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)18ppt課件

二、服務新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向（一）服務創(chuàng)新主要從以下方面來進行：1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品2、進入新市場的產(chǎn)品3、產(chǎn)品線擴展4、產(chǎn)品革新5、形式變化19ppt課件（二）服務業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)：1、復合企業(yè)往往不加遲疑地并購服務業(yè)公司；2、經(jīng)過明智的選擇和判斷而進入的服務業(yè)，通常都不是復合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴張計劃的結(jié)果；3、系統(tǒng)銷售形式；4、有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術知識資本化。20ppt課件

三、服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、構思2、篩選3、概念的發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場試銷7、正式上市21ppt課件

四、新服務產(chǎn)品的外觀特征

1.服務產(chǎn)品品牌2.服務產(chǎn)品專利3.服務產(chǎn)品售后服務4.服務產(chǎn)品保證22ppt課件第四節(jié)服務產(chǎn)品的品牌

只要可口可樂品牌還在，即使工廠被一把火燒掉，第二天，就會重新建立一個可口可樂的商業(yè)帝國?！煽诳蓸饭究偛?/p>

23ppt課件品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，構成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。品牌含義起到展示品牌、服務概念、質(zhì)量和價值的作用。企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務質(zhì)量以提高預期的品牌形象。服務產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響.一、服務品牌及其構成要素24ppt課件品牌文化包括兩類要素:1、是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標志。2、是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，包括(1)利益認知(2)情感屬性(3)文化傳統(tǒng)(4)個性形象二、服務品牌的文化內(nèi)涵25ppt課件品牌效應是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。1.磁場效應服務企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，會在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務產(chǎn)品反復購買并形成習慣。三、服務品牌的市場效應26ppt課件2.擴散效應企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。3.聚合效應知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。27ppt課件28ppt課件29ppt課件服務產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務觀念、基本服務組合和服務遞送體系4個層次來理解。服務產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期。服務企業(yè)在進行產(chǎn)品決策利用安索夫的“產(chǎn)品/市場矩陣”形成了服務企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經(jīng)營。服務企業(yè)必須重視開發(fā)服務新產(chǎn)品。服務產(chǎn)品的開發(fā)也需要經(jīng)過7個步驟。在服務營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)造服務品牌。服務品牌必須具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟或社會效應。

小結(jié)30ppt課件課后習題教學大綱電子教案案例分析課后習題推薦網(wǎng)站相關教材聯(lián)系我們1.解釋下列概念基本服務組合服務遞送體系品牌效應磁場效應2.服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？如何理解服務產(chǎn)品的概念？3.服務組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？4.研究服務