第七章：廣告媒介選擇課件

第九章廣告媒介(體)選擇第一節(jié)廣告媒介的含義及分類第二節(jié)主要廣告媒介的特點第三節(jié)廣告媒介的選擇與組合第四節(jié)廣告發(fā)布時機(jī)與媒介排期第九章廣告媒介(體)選擇第一節(jié)廣告媒介的含義及分類1第一節(jié)廣告媒介的含義及分類一、廣告媒介的含義二、廣告媒介的分類第一節(jié)廣告媒介的含義及分類一、廣告媒介的含義2一、廣告媒介的含義

1、媒介(媒體)：把信息傳遞給社會大眾的工具。2、廣告媒介：凡是能刊登、傳播、播放廣告作品，在廣告宣傳中起著傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以成為廣告媒介。3、廣告媒介例舉：電視、廣播、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、直郵（號稱七大媒介）以及交通工具、售點廣告、包裝、目錄廣告、甚至產(chǎn)品本身、產(chǎn)品說明等。例子.4、廣告與廣告媒介關(guān)系：相互依存以及表現(xiàn)與被表現(xiàn)關(guān)系。一、廣告媒介的含義1、媒介(媒體)：把信息傳遞給社會大眾的3二、廣告媒介的分類1、按媒介的物質(zhì)屬性分類：電波媒介：電視、廣播等

印刷媒介：報紙、雜志等

戶外媒介：燈箱、路牌廣告、交通廣告等

郵政媒介：直郵廣告、郵費單廣告

銷售現(xiàn)場媒介：POP、櫥窗、海報、吊旗等

人體媒介：時裝表演、營業(yè)員等

包裝媒介：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書等

禮品媒介：撲克、打火機(jī)、雨傘等禮品廣告

其他媒介：網(wǎng)絡(luò)媒體二、廣告媒介的分類1、按媒介的物質(zhì)屬性分類：4二、廣告媒體的分類2、按媒介的受眾面分類：

大眾媒介：電視、廣播、一般性報紙等

中眾媒介：地方性媒介、雜志、專業(yè)性報紙等

小眾媒介：DM（直郵）、POP（現(xiàn)場廣告）、戶外、禮品、、包裝、人體廣告等3、按媒介時效分類：

長期媒介：戶外、印刷等(按發(fā)布持續(xù)時間長短)

短期媒介：電視、廣播

快速媒介：電視、報紙(按發(fā)布快慢)

慢速媒介：雜志、書等二、廣告媒體的分類2、按媒介的受眾面分類：5二、廣告媒體的分類4、按受眾感覺分類：

視覺廣告媒介：雜志、報紙、路牌等

聽覺廣告媒介：廣播等嗅覺廣告媒介：香味廣告

視聽廣告媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等

觸覺廣告媒介：實物試用使用展示5、按媒介影響的范圍分類：

國際性廣告媒介、全國性廣告媒介、地區(qū)性廣告媒介6、按廣告信息在此傳播媒體中的比值分類

借用媒介：電視、廣播等，

專用媒介：路牌、售點、POP等7、按照作用的方向，廣告媒介可分為

單向媒介：電視、報紙等

雙向媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵、產(chǎn)品試用、促銷活動參與二、廣告媒體的分類4、按受眾感覺分類：6第二節(jié)主要廣告媒介的特點一、報紙廣告媒介

1、優(yōu)點：范圍廣、速度快、選擇性強(qiáng)（市場范圍、讀者對象范圍選擇、觀眾也可選擇性）、傳播信息詳盡、簡便靈活、可信度高等，是一種主動選擇的媒體。

2、缺點：時效性短、印刷效果差、注目力不高、感染力不佳等。第二節(jié)主要廣告媒介的特點一、報紙廣告媒介7第二節(jié)主要廣告媒介的特點二、雜志廣告媒介。

雜志可分為消費者雜志（如讀者）、商業(yè)雜志（如銷售與市場）以及專業(yè)性雜志（如管理世界）三種。

1、優(yōu)點：針對性強(qiáng)（可以針對不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同的消費者等）、有效期長（重復(fù)、傳遞、閱讀率高、保存價值）、廣告對象理解度高、廣告信息含量大、印刷精美等。

2、缺點：靈活性小（版面大小、時效性差）、成本費用高（發(fā)行量小、印刷成本高）、受眾局限。

第二節(jié)主要廣告媒介的特點二、雜志廣告媒介。8第二節(jié)主要廣告媒介的特點三、廣播廣告媒介

1、優(yōu)點：傳播速度快、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)、成本低廉、移動性強(qiáng)等2、缺點：廣告信息易逝、被注意力較低、形象性較差等第二節(jié)主要廣告媒介的特點三、廣播廣告媒介9第二節(jié)主要廣告媒介的特點四、電視廣告媒介

1、優(yōu)點：形象生動、說服力強(qiáng)（視聽結(jié)合、圖、聲音、色彩、動作、文字等結(jié)合）、輻射面廣、滲透力強(qiáng)、傳播速度快、直觀真實、理解度高、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)等。

2、缺點：信息時效短、信息相對較少、廣告費用高、選擇性低（觀眾可選擇性差，被動接受）、難統(tǒng)計第二節(jié)主要廣告媒介的特點四、電視廣告媒介10第二節(jié)主要廣告媒介的特點五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介1、優(yōu)點：覆蓋范圍廣泛、信息量大、信息交互傳遞、形式多樣、廣告投放準(zhǔn)確、動態(tài)實效、易統(tǒng)計、效率高、市場潛力大等。2、缺點：上網(wǎng)普及率不高（文化程度、外語水平、硬件投入等原因）、受眾受限、上網(wǎng)費用高、主動性差、視覺效果不佳等第二節(jié)主要廣告媒介的特點五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介11第二節(jié)主要廣告媒介的特點六、其它廣告媒介1、戶外廣告媒介：霓虹燈、電子顯示屏、路牌、空中廣告、燈箱廣告等。重復(fù)、成本低、選擇性強(qiáng)、區(qū)域性、創(chuàng)意新穎，但信息量低、形象一般。2、交通廣告媒介：同上，形象較差。3、直郵廣告媒介：DM是指廣告主將印刷品用郵寄的方式寄給所選定之對象，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。選擇性強(qiáng)、靈活性、費用低，效果可測，但傳播范圍有限、易引起受眾反感。

4、售點廣告媒介：柜臺、吊旗、櫥窗、墻面、地面、印刷材料等一切室內(nèi)外宣傳材料。利于促成購買行為、營造氣氛。

5、禮品廣告媒介：廣告贈品如日歷等禮品。媒體生命周期長、靈活、選擇性強(qiáng)（可選消費者），但信息量有限、廣告成本高。

第二節(jié)主要廣告媒介的特點六、其它廣告媒介12媒介特點的總結(jié)廣告媒介的特征（1）報紙：表達(dá)能力強(qiáng)，主動閱讀。需要文字說明的產(chǎn)品。（2）電視：效果好成本亦高，受眾廣泛，適宜大眾化產(chǎn)品.（3）廣播：聲音效果好,注意力集中,群體特定。（4）雜志：表達(dá)豐富時尚,適宜奢侈時尚產(chǎn)品。（5）直郵：雙向交流,針對性強(qiáng).適宜經(jīng)常重復(fù)使用產(chǎn)品或群體特定。（6）戶外廣告：時間長,提醒效果好。（7）網(wǎng)絡(luò)廣告：群體特殊,雙向?qū)嵭?。適宜IT和前衛(wèi)產(chǎn)品。其他廣告媒介（1）交通廣告：重復(fù)、提高知名度或提醒。（2）售點廣告：營造氣氛、促成購買。（3）禮品廣告：選擇性強(qiáng),聯(lián)絡(luò)感情。

Q1:招聘廣告適合在哪里做?

Q2：新型和新興的媒介（體）都有哪些？媒介特點的總結(jié)廣告媒介的特征13第三節(jié)廣告媒介的選擇與組合一、媒介的選擇和組合的一般概念二、廣告媒介的評價指標(biāo)三、媒介選擇的原則四、媒介組合的原則五．媒介選擇和媒介組合的步驟第三節(jié)廣告媒介的選擇與組合一、媒介的選擇和組合的一般概念14一、媒介的選擇和組合的一般概念1、媒介的選擇：根據(jù)廣告的策略（目標(biāo)市場策略，定位策略、訴求策略），對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。2、媒介的組合：不同的廣告媒介有不同的特征，為達(dá)到預(yù)期的效果，需要對經(jīng)過選擇的媒介進(jìn)行合理的時間、版面的配置。一、媒介的選擇和組合的一般概念1、媒介的選擇：根據(jù)廣告的策略15二、廣告媒介的評價指標(biāo)1、視聽率(Rating):指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比(與擁有此媒體的視聽眾總數(shù)相比).如電視的收視率、廣播的收聽率等。2、毛評點(GrossRatingPoints,GRPS):也稱毛頻點、毛感點、總視聽率等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)（人數(shù)可重復(fù)計算）與可傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例。3、視聽眾暴露度(Impression):指一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和。實際上是毛評點的絕對值。視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評點二、廣告媒介的評價指標(biāo)1、視聽率(Rating):指接收某一16二、廣告媒介的評價指標(biāo)4、到達(dá)率(Reach),又稱接觸率、“觸及率”等。

到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)。（1）接觸到廣告的人數(shù)不重復(fù)計算（2）時間以一定基數(shù)為基準(zhǔn)（3）傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)，5、暴露頻次(Frequency):也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人（或家庭）接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。二、廣告媒介的評價指標(biāo)4、到達(dá)率(Reach),又稱接觸率、17二、廣告媒介的評價指標(biāo)6、每千人成本(CostPerThousand):

每千人成本=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）7、有效到達(dá)率(EffectiveReach),是指在一定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。二、廣告媒介的評價指標(biāo)6、每千人成本(CostPerT18三、媒介選擇的原則

廣告主80%的廣告費用是投向廣告媒介的，應(yīng)此廣告媒介如何選擇是提高廣告效率的有效手段。那么選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？1、媒介的成本。

“每千人成本”和“每一個收視點成本”（廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費用）.

這兩個指標(biāo)都是媒介的受眾總量、媒介的收視（聽）率、到達(dá)率為基礎(chǔ)的。如報紙：發(fā)行量、價格；電視：觀眾總數(shù)、收視率、到達(dá)率（重要依據(jù)是收視率）三、媒介選擇的原則廣告主80%的廣告費用是投向19三、媒介選擇的原則2、媒介與營銷策略、廣告策略的配合程度。

例子，目標(biāo)消費群體為高收入、高品位，西裝在雜志上（如航空雜志）做廣告，美特斯、邦威在雜志上做廣告。成熟的產(chǎn)品：ESPRIT，廣告為電視、戶外。剛投放的產(chǎn)品：主要為知名度，新奇、沖擊力的廣告（報紙、電視）。高級美容產(chǎn)品：美容院，如NATUREBEAUTY。3、產(chǎn)品的性質(zhì)和使用范圍。如消費品中的化妝品用彩色雜志廣告、電視機(jī)廣告用報紙廣告，工業(yè)品中用專業(yè)雜志廣告。另外還得考慮產(chǎn)品定位、檔次、價位、群體等。4、媒介的屬性和風(fēng)格。如性質(zhì)、威望、檔次、發(fā)行量、風(fēng)格等。經(jīng)濟(jì)日報：經(jīng)濟(jì)類。中央臺：文化程度高。溫州都市報——溫州日報的對比。（贈送活動，選擇不同媒體效果對比）三、媒介選擇的原則2、媒介與營銷策略、廣告策略的配合程度。20三、媒介選擇的原則5、媒介受眾的特征選擇具有與廣告目標(biāo)市場接近受眾的媒介（完全一致的幾乎沒有）。如受眾的習(xí)慣和文化程度。如報紙適宜用于需要說明的產(chǎn)品廣告，而文化程度低的消費者就比較適宜用展示性的廣告。6、市場現(xiàn)狀（市場競爭、市場成熟程度等）如市場初期，營銷的目的主要是讓消費者試用，因此用報紙廣告來做推廣(與SP結(jié)合)；而市場成熟期用電視、戶外廣告來提醒比較適宜。產(chǎn)品是否屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如是則廣告投入比較少。三、媒介選擇的原則5、媒介受眾的特征21三、媒介選擇的原則7、媒介的時間性電視每天都有，但時間不一樣，收視率是不一樣的。報紙：版面不同，效果大不一樣。雜志：半月刊、月刊、季刊等。8、媒介的地域特性9、媒介的廣告時段和版位電視的A、B、C、D段甚至特A，報紙的第一、第二、第三、四版甚至報眼等。10、歷史實證。11、競爭者采用的媒介。對抗和填空。

例子:制服廣告媒介選擇三、媒介選擇的原則7、媒介的時間性22四、媒介組合的原則

不同的媒介搭配，科學(xué)合理做到“廣播中有聲，電視中有影，報紙上有字”1、媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量。

不同媒介組合在受眾的范圍和特性上應(yīng)互相補(bǔ)充——目的是接近所有的訴求對象。2、媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。

AIDMA：ATTENTION—INTERREST—DESIRE—MEMORY—ACTION,REPEAT(重復(fù))是手段之一，但某媒介重復(fù)到一定程度后（展露后），受眾注意度會下降。四、媒介組合的原則不同的媒介搭配，科學(xué)合理做到“23四、媒介組合的原則3、媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

不同媒介，傳播特性不同，受眾對廣告信息有著更深入的了解4、媒介在周期上的配合

長期：戶外短期：電視，橫幅報紙：可長可短5、效益最大化原則

版面大小、時間長短、頻率等選擇，保證廣告效果(一鳴鮮奶打蛋媒介組合)

四、媒介組合的原則3、媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充24五、媒介選擇和媒介組合的步驟1、對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握

媒介的選擇和依據(jù)——在什么范圍和對什么樣的受眾2、對可供選擇的媒介進(jìn)行分析與評估

發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本等3、確定廣告發(fā)布的主要媒介

受眾接近目標(biāo)(訴求對象）、有效受眾多、有影響力的媒介4、確定媒介之間的組合

時間、規(guī)格、組合（媒介選擇和組合原則）

五、媒介選擇和媒介組合的步驟1、對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略25第四節(jié)廣告發(fā)布時機(jī)和媒介排期一、廣告發(fā)布時機(jī)的策略1、廣告發(fā)布的時序策略（廣告開始發(fā)布的時間）

指與營銷市場活動的配合時間:提前策略：新產(chǎn)品比較適宜（大產(chǎn)品、大公司有一定把握）。同步策略：一定知名度、占有率（一般）產(chǎn)品。延遲策略：競爭力不強(qiáng)，或為減少風(fēng)險、小企業(yè)試探性。2、廣告發(fā)布的時限策略（發(fā)布持續(xù)時間）

廣告活動持續(xù)時間和企業(yè)支付能力和營銷廣告策略有關(guān)3、廣告發(fā)布的時點策略（具體時間和時段）

訴求對象最集中的時間段或單位成本最低的時間或兩者綜合考慮。4、廣告發(fā)布的頻率策略（特定時間展露次數(shù)）：經(jīng)費和整體策略。第四節(jié)廣告發(fā)布時機(jī)和媒介排期一、廣告發(fā)布時機(jī)的策略26第四節(jié)廣告發(fā)布時機(jī)和媒介排期二、廣告發(fā)布的媒介排期廣告媒介的排期是指在媒介上發(fā)布廣告的時間安排.1、影響廣告媒介排期的因素（1）購買者的流動率：新的購買者在市場上出現(xiàn)的速率。（2）購買頻率：指特定的時間內(nèi)一般消費者購買產(chǎn)品的次數(shù)。（3）遺忘率：指遺忘某品牌的速率。如甜點，除幾個大品牌外，大部分品牌容易被人遺忘。第四節(jié)廣告發(fā)布時機(jī)和媒介排期二、廣告發(fā)布的媒介排期27二、廣告發(fā)布的媒介排期2、幾種常用的廣告排期方式。（1）連續(xù)式----------------------------------------------------適宜購買頻率較高的產(chǎn)品（2）集中式————集中，季節(jié)性，或假期性的產(chǎn)品（3）時段式（間隙式）——