品牌建設(shè)規(guī)劃-課件

陽光新業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃2012年8月1PPT課件目錄一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀二、品牌建設(shè)規(guī)劃三、品牌推廣目的及手段四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）2PPT課件企業(yè)發(fā)展規(guī)劃定位一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀做什么？1、業(yè)務(wù)平臺為誰做？2、目標(biāo)市場如何做？3、專業(yè)能力為什么做？4、核心價(jià)值資產(chǎn)管理投融資管理商業(yè)運(yùn)營管理項(xiàng)目開發(fā)管理零售業(yè)務(wù)管理資本市場人力資源市場合作伙伴市場目標(biāo)客戶市場社會公眾市場成為中國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)資產(chǎn)管理戰(zhàn)略合作與定制開發(fā)商業(yè)管理服務(wù)輸出物業(yè)持續(xù)經(jīng)營改善物業(yè)改造經(jīng)營提升城市綜合體規(guī)劃開發(fā)大型高端社區(qū)綜合開發(fā)土地一級開發(fā)3PPT課件商業(yè)品牌線獨(dú)立品牌集團(tuán)品牌旗幟品牌，承載企業(yè)理念和核心價(jià)值商業(yè)系列品牌：在集團(tuán)品牌架構(gòu)中，成為產(chǎn)品主品牌，為集團(tuán)品牌提供支持。集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)品牌價(jià)值溢價(jià)。獨(dú)立品牌：保持獨(dú)立性。為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤。在集團(tuán)品牌架構(gòu)中弱化。住宅子品牌A獨(dú)立品牌B商業(yè)子品牌A……商業(yè)子品牌B背書結(jié)構(gòu)獨(dú)立結(jié)構(gòu)商業(yè)子品牌C已建立成熟的品牌架構(gòu)一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀4PPT課件品牌面對的五大市場社會公眾市場資本市場人力資源市場合作伙伴市場目標(biāo)客戶市場零售商戶消費(fèi)者業(yè)主項(xiàng)目合作伙伴供應(yīng)商社會公眾政府行業(yè)員工股東投資人品牌必須面對的五大市場一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀5PPT課件品牌建設(shè)目標(biāo)：讓目標(biāo)對象獲得相應(yīng)的品牌認(rèn)知二、品牌建設(shè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于成為“中國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)”品牌關(guān)系投資人項(xiàng)目合作伙伴零售商戶政府媒體行業(yè)員工消費(fèi)者業(yè)主社會公眾品牌認(rèn)知值得長期投資的商業(yè)地產(chǎn)品牌值得信賴和托付的戰(zhàn)略合作伙伴能夠共創(chuàng)未來的優(yōu)秀合作伙伴可以放心交付、能夠帶動城市經(jīng)濟(jì)繁榮的企業(yè)公民媒體關(guān)系良好，可以深度合作的新聞對象行業(yè)領(lǐng)先品牌，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒值得托付的事業(yè)港灣能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和豐富的消費(fèi)滿足值得客戶信賴的良心開發(fā)商受公眾廣泛尊重的品牌企業(yè)6PPT課件2008-2011年構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)商業(yè)明確“商業(yè)地產(chǎn)公司”的角色定位，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。第一階段第二階段2012-2014年商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付明確陽光新業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路和實(shí)施規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)“三步走戰(zhàn)略”的第一步和第二步，即塑造“商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付”的企業(yè)品牌形象。同時(shí)完成從第二步戰(zhàn)略跨越到第三步戰(zhàn)略。第三階段2015年以后商業(yè)資源整合者根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況及市場變化對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整。品牌推廣重心正式從合作伙伴轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)品牌形象、企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行全方位的打造。企業(yè)第一階段的工作已經(jīng)完成，目前正進(jìn)行第二階段的工作，這一階段主要的工作目標(biāo)是：強(qiáng)調(diào)陽光新業(yè)對于股東、投資人及合作伙伴的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，凸顯陽光新業(yè)在資產(chǎn)管理、投融資管理、商業(yè)管理及開發(fā)管理方面的專業(yè)能力，塑造“商業(yè)地產(chǎn)，成就價(jià)值托付”的品牌形象。分階段品牌建設(shè)規(guī)劃二、品牌建設(shè)規(guī)劃7PPT課件價(jià)值托付的解讀價(jià)值托付為投資人帶來穩(wěn)定的投資回報(bào)為合作伙伴打造成功的商業(yè)項(xiàng)目為員工提供良好的發(fā)展平臺為商戶提供盈利的經(jīng)營場所為政府帶來區(qū)域的經(jīng)濟(jì)繁榮為消費(fèi)者提供輕松、親切、愉悅的購物環(huán)境現(xiàn)階段品牌建設(shè)目標(biāo)樹立陽光新業(yè)“專注商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付”的品牌形象二、品牌建設(shè)規(guī)劃8PPT課件保證合作伙伴對陽光新業(yè)的持續(xù)關(guān)注

定期的企業(yè)新聞通稿主流媒體的高管專訪企業(yè)專題報(bào)道企業(yè)形象硬廣企業(yè)重大事件的集中報(bào)道維護(hù)和促進(jìn)同合作伙伴的緊密度三、品牌推廣目的及手段品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：建立陽光新業(yè)合作伙伴“圈子”定期的專業(yè)沙龍+文化活動或休閑活動創(chuàng)建企業(yè)會刊企業(yè)主題活動企業(yè)定制化禮品9PPT課件樹立企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的號召力和領(lǐng)袖地位成為行業(yè)相關(guān)權(quán)威協(xié)會成員參加行業(yè)協(xié)會主辦的會議、論壇、展覽參加行業(yè)機(jī)構(gòu)組織的評獎企業(yè)專業(yè)觀點(diǎn)定期發(fā)布建立地方政府對企業(yè)的信賴三、品牌推廣目的及手段品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：主題研討、論壇組織政府考察典型項(xiàng)目10PPT課件建立穩(wěn)定、良好的媒體關(guān)系定期向媒體提供企業(yè)發(fā)展信息參加媒體主辦的活動適當(dāng)?shù)拿襟w廣告購買和發(fā)布

主流媒體戰(zhàn)略合作

媒體長期關(guān)系維護(hù)及集中答謝活動建立商業(yè)客戶統(tǒng)一溝通渠道三、品牌推廣目的及手段品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：年度招商推介會主題推廣活動11PPT課件統(tǒng)一消費(fèi)者的項(xiàng)目品牌印象規(guī)范項(xiàng)目形象接觸點(diǎn)統(tǒng)一商業(yè)品牌形象的主題活動規(guī)范商業(yè)項(xiàng)目的建筑標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的社會公眾形象樹立三、品牌推廣目的及手段品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)責(zé)任：綠色、公益、環(huán)保12PPT課件四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）企業(yè)特性產(chǎn)品特征領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀品牌的核心價(jià)值品牌理念提煉品牌核心價(jià)值的原則：1）高度的差異化和鮮明的個性；

2）能夠觸動消費(fèi)者（合作伙伴）的內(nèi)心世界；3）超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力；

4）有利于獲得較高的溢價(jià)。要制定出陽光新業(yè)的品牌理念最重要的就是要找到并提煉出企業(yè)品牌的核心價(jià)值。13PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence品牌核心價(jià)值的構(gòu)成元素陽光SUNSHINE生命溫暖熱情無私奉獻(xiàn)親切積極樂觀滋潤萬物活力希望健康……四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）14PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence品牌核心價(jià)值提煉給予溫暖希望陽光SUNSHINE為政府、投資人、合作伙伴、品牌商戶帶來穩(wěn)定、持續(xù)增長的利益和價(jià)值回報(bào)的同時(shí)，也給予他們親切的人文關(guān)懷。讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)體會到家一般的輕松、親切、溫馨和愉悅的感受。企業(yè)永遠(yuǎn)保持著旺盛的生命力，積極向上、充滿活力，擁有無限的上升空間和廣闊的發(fā)展前景，企業(yè)與員工共同成長。陽光新業(yè)品牌建設(shè)第二階段“商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付”品牌建設(shè)第三階段品牌建設(shè)第三階段四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）15PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）策略闡述建立陽光新業(yè)清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象，制定集團(tuán)整體品牌推廣戰(zhàn)略，重點(diǎn)針對第二階段制定出詳細(xì)的分步驟可執(zhí)行的品牌推廣計(jì)劃，同時(shí)制定出第二階段到第三階段過渡時(shí)期的品牌推廣計(jì)劃。第一步2012年9-11月提高品牌在目標(biāo)客群（投資人、合作伙伴、商戶、政府和媒體）決策過程中的重要性，通過媒體傳播+活動推廣的手段，使“專業(yè)、專注成就價(jià)值托付”的企業(yè)形象更加深入人心。其中，2014年之前以公眾傳播為主，2014年開始由公眾傳播轉(zhuǎn)為圈層營銷。品牌發(fā)展由第二階段到第三階段的過渡時(shí)期，即品牌推廣的目標(biāo)對象由合作伙伴向消費(fèi)者過渡。對外宣傳由“專業(yè)，專注成就價(jià)值托付”逐漸向產(chǎn)品理念過渡。第二步2012-2014年第三步2014-2015年目標(biāo)執(zhí)行！16PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence第二步——給予（2012.12—2014）2012年9月預(yù)熱期借助ICSC展會，拉開“陽光新業(yè)給予季”帷幕2013年推廣期媒體傳播+活動推廣雙管齊下，突出“給予”主題2014年提升期陽光會成立，會刊發(fā)行，深化“給予”主題擴(kuò)張期自然過渡至下一步四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）17PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence預(yù)熱期

9.11-13

9.21

9月底11月12月

12月底2012年零售品牌代理發(fā)布會暨品牌入駐簽約儀式和新地產(chǎn)合作大師班一期年底客戶答謝ICSC展會四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）活動媒體新聞報(bào)道，擬定推廣主題：陽光新業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)下游業(yè)務(wù)擴(kuò)張取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展擬邀請一家證券類媒體做專訪稿件。天津旅游天地項(xiàng)目開業(yè)新聞報(bào)道：陽光新業(yè)商業(yè)管理服務(wù)輸出業(yè)務(wù)首個落地項(xiàng)目；引入三菱商事作為戰(zhàn)略合作者。硬廣、軟文、專題報(bào)道，向業(yè)內(nèi)展示陽光新業(yè)企業(yè)實(shí)力、專業(yè)度；塑造高管，成為行業(yè)內(nèi)的言論領(lǐng)袖新聞報(bào)道，陽光新業(yè)2012年度發(fā)展介紹及2013年公司戰(zhàn)略規(guī)劃天津友誼路新業(yè)廣場開業(yè)新聞報(bào)道、媒體專訪：目前集團(tuán)體量最大的購物中心項(xiàng)目18PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence回顧、總結(jié)企業(yè)2008-2013年這5年來所取得的成就，重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)專業(yè)、專注、不負(fù)所托，用業(yè)績兌現(xiàn)承諾，憑實(shí)力贏得尊重與信賴。成果展集合陽光新業(yè)所有已開業(yè)、籌備中和待建商業(yè)項(xiàng)目，針對不同的對象進(jìn)行不同的展示，最終落實(shí)一個主題—給予。推廣期年初5—6月

8—10月12月

12月底2013

水晶宮項(xiàng)目開業(yè)大師班二期—“合作、共贏”陽光新業(yè)成立5周年項(xiàng)目成果展年底客戶答謝四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）新聞報(bào)道，擬定推廣主題：陽光新業(yè)在京首個高端購物中心項(xiàng)目開業(yè)活動媒體新聞報(bào)道、專訪，陽光新業(yè)商業(yè)地產(chǎn)5年發(fā)展成果介紹；公司業(yè)務(wù)模式、專業(yè)能力展示新地產(chǎn)贈送硬廣、軟文天津東麗新業(yè)廣場開業(yè)新聞報(bào)道：展示陽光新業(yè)項(xiàng)目改造實(shí)力；成都新業(yè)中心開業(yè)新聞報(bào)道：陽光新業(yè)挺近西南區(qū)域新聞報(bào)道：19PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence品牌影響活動可以很好的展示企業(yè)實(shí)力，引起業(yè)界和媒體界的廣泛關(guān)注，有助于提升企業(yè)品牌形象，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生示范效應(yīng)，確立話語權(quán)。實(shí)在利益活動可以有效的宣傳商業(yè)項(xiàng)目，為合作伙伴（包括投資人、品牌商戶、媒體等）提供全面的企業(yè)訊息與合作商機(jī)。階段過渡以成果展示為契機(jī)，加強(qiáng)與合作伙伴的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為陽光會的成立奠定基礎(chǔ)。四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）陽光新業(yè)5周年成果展意義20PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence提升期1—5月6月9月10月12月2014年

準(zhǔn)備工作陽光會成立——暨陽光新業(yè)“給予”品牌理念發(fā)布會陽光會二期活動（與公益組織合作舉辦公益性質(zhì)的活動或慈善晚宴、慈善義拍等），緊扣“給予”主題年底客戶答謝

陽光會成立的宗旨和目標(biāo)

會標(biāo)、宣傳口號等設(shè)計(jì)

會員選取標(biāo)準(zhǔn)及入會流程

會長、副會長及秘書長等

的選取

會員活動機(jī)制

數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站建立，微博

等新媒體手段會刊設(shè)計(jì)籌劃

其他陽光會一期活動（沙龍、論壇或研討會形式）主題待定四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）21PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence目標(biāo)對象合作伙伴利益群體終端消費(fèi)者第三步走的主要目的是保障企業(yè)品牌推廣由第二階段到第三階段過渡順利實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為第三階段的品牌推廣奠定好基礎(chǔ)。四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）第三步——過渡專業(yè)專注成就價(jià)值托付？22PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence先來看他們的品牌核心理念：萬達(dá)廣場——讓生活更美好

讓城市更繁榮

一座萬達(dá)廣場一個城市中心

中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌大悅城核心理念——時(shí)尚

潮流時(shí)尚、年輕活力

萬象城核心理念——時(shí)尚品位、優(yōu)雅格調(diào)

由于是快速復(fù)制的城市綜合體，萬達(dá)其實(shí)并沒有鮮明的品牌個性大悅城品牌個性鮮明，定位年輕時(shí)尚，目前在品牌傳播方面做得最為成功中國最具示范效應(yīng)的購物中心，定位高端，傳遞一種現(xiàn)代的、都市的、國際化的生活理念品牌核心理念一定與購物中心產(chǎn)品定位相符合四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）23PPT課件YANGGUANGBuildingInvestorConfidence我們的品牌核心理念：我們的品牌核心理念是創(chuàng)新？優(yōu)雅？時(shí)尚？年輕？熱情？品味？規(guī)?；?？活力？奢華？高端？炫酷？動感？溫暖個性？親切產(chǎn)業(yè)化？精致？時(shí)髦？享受？熱情激情？理性？文化？更符合陽光新業(yè)的企業(yè)氣質(zhì)以及現(xiàn)有商