廣告策劃-課件

廣告策劃央視廣告招標(biāo)額再創(chuàng)出新高中國(guó)經(jīng)濟(jì)馬力不減時(shí)間：2017年11月19日06:58:18中財(cái)網(wǎng)廣告策劃目錄第一章廣告的概述第二章廣告策劃概述第三章廣告市場(chǎng)調(diào)查第四章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位第五章廣告戰(zhàn)略策劃第六章廣告媒體渠道策劃

廣告策劃第一章廣告的概述廣告的定義：廣告的定義是隨著時(shí)代的變遷而不斷演變的。早期“廣告”一詞來源于拉丁語Advertere，意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。漢語的廣告就是廣而告之的意思。廣告的范圍：①狹義：市場(chǎng)學(xué)體系中的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)廣告。②廣義：不僅包括經(jīng)濟(jì)廣告，還包括文化廣告、公告、聲明等各種非盈利性廣告。廣告策劃公益廣告廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告的作用：“通告”、“誘導(dǎo)”、“教育”是廣告的重要功能。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)在的包括了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩項(xiàng)密不可分的內(nèi)容。廣告的本質(zhì)特征：廣告是對(duì)信息傳播方式的稱謂，廣告的本質(zhì)特征就是把有關(guān)信息廣泛的傳遞給應(yīng)該知道的人?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，我們給出廣告的定義是：廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。廣告策劃藝術(shù)性是廣告的基本要求，平鋪直敘未經(jīng)加工的廣告不能稱之為真正的廣告。如何做成功而有效的廣告？縝密的策劃和良好的創(chuàng)意是成功廣告的保證，甚至可以說是廣告的核心地位，也是我國(guó)廣告界最為薄弱的環(huán)節(jié)。廣告策劃第二章廣告策劃概述

第一節(jié)策劃的定義一、策劃的一般定義近年來，策劃已經(jīng)成了“智慧和謀略”的代名詞，策劃的涉獵范圍極其廣泛，無論是體育盛會(huì)、影視歌舞、產(chǎn)品包裝、形象推廣等等。策劃定義:

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物的變化趨勢(shì),確定可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。廣告策劃二、策劃的內(nèi)涵從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃基本包括了“預(yù)測(cè)”和“決策”兩大步驟。從策劃的內(nèi)容看，完整的策劃包括了戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。策劃的性質(zhì)表明，它是一項(xiàng)極其復(fù)雜的綜合性思維過程。策劃的范圍表明，策劃現(xiàn)象普遍存在于人們的日常行為中，無論是政治統(tǒng)治、企業(yè)發(fā)展和個(gè)人發(fā)展都要精心策劃和設(shè)計(jì)。廣告策劃第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)、及作用一、廣告策劃的概念微觀：微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。宏觀：宏觀廣告策劃即整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。包括：市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告的定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。廣告策劃二、廣告策劃要素一個(gè)完整的廣告策劃，基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。1,策劃者：即廣告作者，是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，廣告策劃者必須知識(shí)廣博、思維敏捷、想象力豐富，并且通曉市場(chǎng)、熟悉營(yíng)銷，具有創(chuàng)新精神，策劃者的素質(zhì)直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量水平。廣告策劃2，策劃依據(jù)：策劃依據(jù)是策劃者必須擁有的信息和知識(shí)。其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量，其二是策劃對(duì)象的專業(yè)信息。3，策劃對(duì)象：是指廣告所要宣傳的商品或服務(wù)。4，策劃方案：須具備指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對(duì)性。5，策劃效果評(píng)估：用以判斷出廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗，為下一步行動(dòng)制定對(duì)策。廣告策劃三、廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性和超前性等特點(diǎn)。目標(biāo)性指廣告策劃的定位；系統(tǒng)性表明策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這是其區(qū)別于點(diǎn)子和謀略的標(biāo)志；操作性指廣告策劃是一門實(shí)踐科學(xué)，要能解決現(xiàn)實(shí)中的許多難題；變異性則指廣告策劃中戰(zhàn)術(shù)的變異性（戰(zhàn)略策劃則應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性）；超前性是對(duì)組織生存和發(fā)展的一種前瞻性運(yùn)籌謀劃。廣告策劃四、廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證廣告工作的連續(xù)性（案例：美的“星”系列、海爾“小”系列等）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性保證廣告活動(dòng)的最佳效果總之：追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動(dòng)的重要作用。廣告策劃案例分析從吉利的成功看廣告策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略刀片大王吉利的發(fā)跡史：1895年美國(guó)人吉利發(fā)明了刀片，1903年成立“吉利安全剃刀公司”初期由于消費(fèi)者缺乏了解，第一年賣出剃刀53把，刀片僅僅銷出170余件。隨后雖然作了大量的廣告宣傳，市場(chǎng)占有率依然不高。策略：一戰(zhàn)期間，以成本價(jià)將吉利安全剃刀供應(yīng)盟軍將士使用。結(jié)果：數(shù)年毫無盈利，卻擁有了大量的忠實(shí)消費(fèi)者和義務(wù)宣傳員。躋身世界知名企業(yè)行列。廣告策劃啟示：1，策劃這類廣告活動(dòng)，必須目光遠(yuǎn)大，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必要的時(shí)候要犧牲短期或局部利益，換取產(chǎn)品的長(zhǎng)盛不衰。2，前期投入巨大，廣告主應(yīng)有心理和資金方面的準(zhǔn)備。3，一定要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做保證。同類案例：美孚石油公司開拓中國(guó)市場(chǎng)日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等廣告策劃第三節(jié)、廣告策劃的基本原則廣告活動(dòng)是指廣告人如何開展廣告活動(dòng)的實(shí)踐性理論，為了保證廣告策劃的指導(dǎo)性、操作性，在進(jìn)行操作時(shí)必須遵循以下基本原則。一，真實(shí)性原則

廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)；真實(shí)是廣告的生命，也是廣告策劃的首要原則。案例：1，2006年初歐典地板的崩潰。（后頁圖）

2，鑰瑪鎖的策劃（百度搜索）廣告策劃廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染的廣告很難打動(dòng)人心，因此，藝術(shù)夸張和虛假宣傳有時(shí)成了難以界定的難題。虛假廣告的表現(xiàn)主要有：①將劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。②隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問題。③進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本無法兌現(xiàn)的承諾。了解虛假廣告的表現(xiàn)形式，有助于保證廣告策劃的真實(shí)性。廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃二、信息量原則

信息量通俗地講就是信息的容量，廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，無疑要想消費(fèi)者傳遞一定的信息，而廣告策劃作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從廣告前期調(diào)查活動(dòng)、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作到媒體的選擇和發(fā)布，都要遵循合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)和安排，這就要求廣告策劃必須遵循信息量原則。廣告策劃的信息量原則表現(xiàn)在：1，提煉廣告信息：廣告信息并不是顯而易見的浮現(xiàn)在廣告主體上的。一般的說，消費(fèi)者接觸到的廣告信息都是廣告策劃者分析比較和評(píng)價(jià)了廣告的立體特點(diǎn)之后，以及廣告主對(duì)消費(fèi)者利益承諾的基本情況后，精心編制加工而成的。案例：中國(guó)聯(lián)通廣告策劃廣告策劃2，選擇信息通道

信息通道是指廣告必須依附的傳播媒體。廣告策劃者了解和研究廣告媒體的技術(shù)型特點(diǎn)，目的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理的選擇組合，確保信息有效傳達(dá)。

3，確保信息流向

廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度和生活習(xí)慣的差異，呈現(xiàn)出各種特點(diǎn)，因此廣告策劃必須考慮到各類消費(fèi)者的特點(diǎn)，確保信息盡可能廣泛的覆蓋到消費(fèi)者。

應(yīng)該說，遵循信息量原則，可以使廣告策劃活動(dòng)表現(xiàn)出一種更加冷靜的經(jīng)濟(jì)性和科學(xué)的技術(shù)性，保證廣告策劃的效果。廣告策劃三、針對(duì)性原則

因?yàn)閺V告策劃的對(duì)象各不相同，達(dá)到的廣告目的也不一樣，因此廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略也要有所不同；針對(duì)性即是保證廣告策劃具有個(gè)性的一個(gè)重要原則。今天，一個(gè)四不像的牌子很難立足，因此廣告策劃必須具有針對(duì)性，對(duì)癥下藥，有的放矢，這樣才能體現(xiàn)廣告策劃的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。如果不論對(duì)象是誰，具體情況如何，而是一味的套用一個(gè)模式代替所有的策劃活動(dòng)，那就失去了策劃的意義。案例：開封市西郊房地產(chǎn)廣告

中華系列轎車失敗與成功的啟示廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃四、心理原則

“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！睆V告用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷：引起注意→激發(fā)興趣→刺激欲望→加強(qiáng)記憶→誘發(fā)購買五個(gè)階段，這實(shí)際上就是反映了消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動(dòng)過程。廣告策劃的心理原則體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1，搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分。2，廣告策劃應(yīng)遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序。廣告策劃超市賣牛排的德克士脆皮炸雞廣告視頻五、法律道德原則

廣告作為大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳遞。首先，廣告策劃必須遵循以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃。其次，廣告策劃必須遵循社會(huì)倫理道德。最后，廣告策劃不能違背人們的宗教信仰，民族情感。案例：豐田，立邦漆等。廣告策劃第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容主要有：1，廣告市場(chǎng)調(diào)查2，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4，廣告戰(zhàn)略策劃5，廣告媒體渠道策劃6，廣告效果評(píng)估廣告策劃第三章廣告市場(chǎng)調(diào)查

廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。一、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1，目的性，任務(wù)是搜集商業(yè)情報(bào)和市場(chǎng)信息。2，實(shí)踐性，市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論要得到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐檢驗(yàn)。3，相關(guān)性，市場(chǎng)調(diào)查一般是以某種產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)為中心展開具體的調(diào)查工作。廣告策劃二，廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的。廣告市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是促進(jìn)營(yíng)銷。如果具體分析應(yīng)包括以下目的：1，產(chǎn)品定位2，選擇廣告策略3，確定廣告媒體的方式4，尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)5，確定廣告時(shí)機(jī)廣告策劃三，廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍（如果是新產(chǎn)品新品牌，這些要從企業(yè)主處得知）1，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2，廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查3，產(chǎn)品情況調(diào)查4，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)水平；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平；競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類型與支出。5，消費(fèi)者調(diào)查廣告策劃四，廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法技巧廣告調(diào)查的基本方法：1，市場(chǎng)普查法2，抽樣調(diào)查法3，典型調(diào)查法廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧：1，雙項(xiàng)選擇法2，多項(xiàng)選擇法3，排序法4，自由回答法5，比較法廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1，雙項(xiàng)選擇法你是否喜歡喝可口可樂？A，喜歡B，不喜歡2，多項(xiàng)選擇法在購買家用轎車時(shí)，你最關(guān)心轎車那種指標(biāo)？A，舒適性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美觀F，性能好G，其他3，排序法促使你購買本品牌手機(jī)的原因是？（按重要順序選擇三個(gè)答案）A，品牌B，價(jià)格C，廣告D，顏色E，性能F，售后服務(wù)G，他人介紹（第一位：第二位：第三位：）廣告策劃4，自由回答法這種問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由的發(fā)表意見。它可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性的結(jié)論。如：你喜歡那種樣式的服裝？你喜歡按重品牌的化妝品？5，比較法廣告策劃喜歡較喜歡一般不喜歡諾基亞飛利浦課程中期任務(wù)任選一公司或企業(yè)，針對(duì)廣告策劃項(xiàng)目對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。⑴包含內(nèi)容：

1，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。2，消費(fèi)者調(diào)查。3、消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的預(yù)期與喜好情況。⑵形式：1、問題形式涵蓋主觀與客觀題型，可以結(jié)合圖表。題目數(shù)量20題左右。2、調(diào)查對(duì)象不低于50人。不只限于學(xué)生。3、格式：標(biāo)題（宋體三號(hào)加粗）正文（宋體小四），行間距（1.5倍），段前段后無空行。4、頁邊距：普通（文檔默認(rèn)）5、寫出調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析報(bào)告。第四章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位概述

廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，建立成功的廣告策劃創(chuàng)意的前提，首先是了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，準(zhǔn)確的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)行產(chǎn)品的分析和研究，并采取相應(yīng)的廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。廣告策劃第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一、產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)及其它因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需求的因素都屬于產(chǎn)品范疇。二、產(chǎn)品細(xì)分整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。1，核心產(chǎn)品：廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點(diǎn)。2，有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，結(jié)合起來宣傳會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的促買作用。3，延伸產(chǎn)品：廣告訴求的重要方面。廣告策劃三，產(chǎn)品的價(jià)值了解產(chǎn)品的價(jià)值，是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。1，產(chǎn)品的使用價(jià)值2，產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值3，產(chǎn)品的宣傳價(jià)值4，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值“即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鵝絨包裝?！薄其N界名言廣告策劃第二節(jié)產(chǎn)品分析“如果我要給任何一個(gè)人的忠告的話，那就是在他開始工作之前，先要徹底的了解他所要做廣告的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生?！薄げ靼涂耍绹?guó)廣告思想家）一、產(chǎn)品生命周期分析典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。二、產(chǎn)品形象分析“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲”——韋勒（美國(guó)著名銷售專家）廣告策劃三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析1，用料2，用途性能3，產(chǎn)品外觀：色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝等四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析1，商標(biāo)——“商標(biāo)是商品的臉”從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)分析主要從以下方面：①商標(biāo)是否獨(dú)一無二②商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來，并有一定的意義③商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎④商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記。2，產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)志3，口號(hào)4，產(chǎn)品代表廣告策劃藍(lán)天白云組合成螺旋漿的感覺，讓人感受寶馬的自由,舒適以及科技含量。廣告策劃第三節(jié)產(chǎn)品定位

一，產(chǎn)品定位的概念“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的行為就是產(chǎn)品定位?！薄枴だ锼购徒芸恕で鼊谔囟?，產(chǎn)品定位策略1，功效定位——在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別。案例：寶潔公司：海飛絲、飄柔廣告策劃2，品質(zhì)定位——通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。案例：保健品廣告、牙膏類廣告等3，價(jià)格定位——指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似或不占優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用價(jià)格定位，使產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性。案例：神州電腦、高路華彩電4，市場(chǎng)定位——是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置中。又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。5，逆向定位——是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位方法與策略。（和其正——王老吉）和其正：喝了不上火；熬夜傷神補(bǔ)元?dú)鈴V告策劃案例解析（一）

百事可樂改變定位搶市場(chǎng)對(duì)手：可口可樂——世界上最強(qiáng)大品牌的可樂飲料。開始策略：定位廉價(jià)的飲品，口號(hào)“一份錢，兩份貨，你的飲料百事可樂！”可口可樂對(duì)策：推出同樣包裝的飲品來打壓對(duì)手。改變定位，研究對(duì)手：可口可樂無比強(qiáng)大的原因：可口可樂發(fā)明了可樂。它的配方只有7個(gè)人知道，鎖在亞特蘭大的保險(xiǎn)柜里，是富有歷史而地位牢靠的品牌。對(duì)策：站在完全相反的一面，將自己定位年輕人的可樂“新一代的選擇”并用年輕人的偶像作廣告代言人，是可口可樂成了“老一輩”的可樂。從此走上成功之路。廣告策劃案例解析（二）

第一個(gè)吃螃蟹的飲料——娃哈哈起步：1987年由個(gè)人靠14萬元起家。市場(chǎng)調(diào)查：國(guó)內(nèi)做營(yíng)養(yǎng)液的企業(yè)有38家，均屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分定位：市場(chǎng)竟然沒有一種針對(duì)兒童這一消費(fèi)目標(biāo)的飲品。廣告策略：挖掘“吃飯香”這一賣點(diǎn)，不用深?yuàn)W的理性訴求，而是采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這一感性而直接的訴求。廣告策劃6，是非定位——是從觀念上人為的把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)別的定位方法。案例：七喜汽水（sevenup：theuncola）廣告策劃夾縫中崛起——七喜市場(chǎng)調(diào)查：因?yàn)橐诳煽诳蓸分袏Z取已經(jīng)成熟的消費(fèi)群體，百事可樂每年要付出上千萬美元的品牌營(yíng)銷費(fèi)用。可口與百事就代表了可樂，人們想喝可樂只會(huì)在二者中選其一，而在美國(guó)人喝的三瓶飲料中，有兩瓶是可樂，這就是七喜的市場(chǎng)狀況。初期策劃：鑒于可樂市場(chǎng)的巨大，七喜依然瞄準(zhǔn)了生產(chǎn)可樂來與可口和百事聯(lián)軍對(duì)抗。最終定位：不含咖啡因的非可樂。成為美國(guó)飲料第三品牌。廣告策劃7,多重定位——根據(jù)市場(chǎng)的需求，可以選擇多樣的定位理念，爭(zhēng)取比較多地占領(lǐng)市場(chǎng)。案例：奇瑞汽車廣告策劃聯(lián)合利華的多品牌延伸戰(zhàn)略歷史：Unilever在1930年由荷蘭的尤尼麥格林公司和英國(guó)的利華兄弟公司合并成立。市場(chǎng)定位：憑借著雄厚的資金支持，聯(lián)合利華致力于滿足人們的日常需求，品牌產(chǎn)品涉及：旁氏、力士、潔諾、奧妙、金紡、和路雪（世界第一的冰激淋品牌）等?，F(xiàn)狀：世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一，在全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有300多家分支機(jī)構(gòu)，擁有近30萬名員工。廣告策劃多品牌使活力28失去活力歷史：80年代中期瀕臨倒閉的湖北沙市油脂廠購買了荷蘭公司提供的超濃縮無泡洗衣粉配方，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)、論證，向銀行貸款打廣告而迅速暢銷全國(guó)。輝煌：隨著“活力28，沙市日化”被消費(fèi)者熟知，其產(chǎn)品也迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其中洗衣粉占有市場(chǎng)2/3的份額。轉(zhuǎn)型：“成功的時(shí)候也就是危機(jī)開始的時(shí)候”沙市日化一口氣引進(jìn)餐洗、洗發(fā)水、香皂設(shè)備，開始全面開發(fā)日化相關(guān)產(chǎn)品，后來斥巨資引進(jìn)純凈水生產(chǎn)線成了沙市日化的滑鐵盧。廣告策劃思考題同樣是多品牌的戰(zhàn)略，為什么命運(yùn)卻截然相反，以奇瑞、利華和活力28為案例分析其成功與失敗的原因。廣告策劃第五章廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。廣告策劃二、廣告戰(zhàn)略策劃的程序

（一），確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想使廣告活動(dòng)的指南。開展廣告活動(dòng)首先要解決“為什么做廣告”的問題。即：1，對(duì)開展廣告活動(dòng)意義的認(rèn)識(shí)，要弄清楚廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么影響。2，對(duì)廣告預(yù)期達(dá)到的效果要心中有數(shù)。而解決問題的關(guān)鍵在廣告策劃中有明確的戰(zhàn)略思想。廣告思想觀念主要有以下幾種：（1）積極進(jìn)取的觀念（2）高效集中的觀念（3）長(zhǎng)期滲透的觀念（4）穩(wěn)健持重的觀念（5）消極保守的觀念案例：哈藥集團(tuán)、腦白金、茅臺(tái)集團(tuán)廣告策劃（二），分析環(huán)境：1，內(nèi)部環(huán)境的分析2，外部環(huán)境的分析（三），確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要具體確定廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項(xiàng)任務(wù)。1，確定廣告內(nèi)容：如產(chǎn)品剛上市，可以以宣傳品牌為主；如果產(chǎn)品為人所知，可以宣傳功能為主；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。2，確定目標(biāo)受眾：廣告的效果主要體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的那部分消費(fèi)者身上。3，確定廣告效果：是確定廣告戰(zhàn)略實(shí)施部署的主要依據(jù)。廣告策劃（四），確定廣告策略

廣告策略與廣告戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略是對(duì)廣告活動(dòng)在宏觀上作全局性、方向性的謀劃，廣告策略則是對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的廣告活動(dòng)過程及具體環(huán)節(jié)的謀劃。廣告策劃第二節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告主戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的廣告戰(zhàn)略方案。根據(jù)一般的廣告戰(zhàn)略策劃經(jīng)驗(yàn)，可供選擇的廣告戰(zhàn)略主要有以下幾種：一，從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略。1，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)的一種廣告戰(zhàn)略。2，市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。3，市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。廣告策劃二，從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略1，企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。2，產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。三，從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略1，長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略：2年以上所實(shí)施的廣告。2，中期廣告戰(zhàn)略：為期1年所實(shí)施的廣告。3，短期廣告戰(zhàn)略：1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。四，從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略1，特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：針對(duì)某一國(guó)家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。2，全球廣告戰(zhàn)略：是指以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。廣告策劃五，從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略1，多媒體戰(zhàn)略：選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。2，單一媒體戰(zhàn)略：指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。要特別注意媒體的選擇。如：汽車多采用印刷廣告，化妝品、食品多采用電視廣告。選擇何種媒體做廣告，根本上取決于廣告主的廣告預(yù)算和支付能力以及產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)范圍。廣告策劃第三節(jié)：廣告預(yù)算策劃概述：廣告策劃的中心任務(wù)是以盡可能少的經(jīng)費(fèi)達(dá)到最佳的廣告效果，廣告預(yù)算的作用就在于使廣告經(jīng)費(fèi)得到科學(xué)、合理的使用。因此廣告預(yù)算也是廣告戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。一，廣告預(yù)算的作用：1，控制廣告規(guī)模2，評(píng)價(jià)廣告效果3，規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用4，提高廣告效益?zhèn)渥ⅲ簭V告預(yù)算標(biāo)志著企業(yè)對(duì)廣告的投入，因此在進(jìn)行廣告預(yù)算策劃是要注意糾正一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。廣告策劃（1）有了廣告投入就會(huì)有效益。這是不一定的，如果廣告活動(dòng)沒有計(jì)劃，缺乏周密的調(diào)查，盲目的開展廣告活動(dòng)內(nèi)，隨意開支廣告費(fèi)，那么廣告投入再多，也很難說會(huì)取得預(yù)期的廣告效果。（2）廣告投入會(huì)增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，廣告費(fèi)控制在適度范圍，并不會(huì)增加成本，影響銷售，削弱競(jìng)爭(zhēng)力。一般情況下，企業(yè)會(huì)把運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)等作為成本加在產(chǎn)品價(jià)格上，但大多數(shù)產(chǎn)品的廣告費(fèi)只占了銷售成本的一小部分，因此，廣告投入一般會(huì)增加成本，但不影響售價(jià)，也不會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）投入廣告費(fèi)是一種浪費(fèi)。不做廣告的企業(yè)是沒有實(shí)力的企業(yè)，不做廣告的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。因此，通過廣告及宣傳了產(chǎn)品，塑造了企業(yè)形象，又能獲得收益，并且使企業(yè)品牌無形價(jià)值增高，絕對(duì)不是一種浪費(fèi)。廣告策劃二，廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容即廣告活動(dòng)中所需要的各種費(fèi)用。1，廣告調(diào)查費(fèi)（5%）2，廣告制作費(fèi)（10%）3，廣告媒體費(fèi)（80%）4，廣告行政管理費(fèi)（5%）三，廣告預(yù)算的方法1，根據(jù)營(yíng)銷情況而定的預(yù)算方法（1）銷售百分比法：廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售額的百分比（2）銷售單位法：廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售數(shù)廣告策劃2，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法（1）市場(chǎng)占有率法：廣告費(fèi)用=對(duì)手廣告費(fèi)/對(duì)手市場(chǎng)占有率×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率（2）競(jìng)爭(zhēng)比照法：廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）

這種方法強(qiáng)調(diào)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)和比較中來動(dòng)態(tài)的確定廣告預(yù)算。廣告策劃第六章：廣告媒體渠道策劃概述

廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段和廣告信息傳播渠道。主要有：報(bào)紙、雜志、廣播和電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體。廣告媒體渠道策劃就是選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒體與組合方式，適時(shí)而準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對(duì)象。它是現(xiàn)代廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)廣告宣傳的得