廣告策劃書(shū)框架教學(xué)課件

廣告策劃書(shū)框架46、法律有權(quán)打破平靜?！R·格林47、在一千磅法律里，沒(méi)有一盎司仁愛(ài)。——英國(guó)48、法律一多，公正就少。——托·富勒49、犯罪總是以懲罰相補(bǔ)償；只有處罰才能使犯罪得到償還。——達(dá)雷爾50、弱者比強(qiáng)者更能得到法律的保護(hù)?！ざ驙枏V告策劃書(shū)框架廣告策劃書(shū)框架46、法律有權(quán)打破平靜?！R·格林47、在一千磅法律里，沒(méi)有一盎司仁愛(ài)?！?guó)48、法律一多，公正就少?！小じ焕?9、犯罪總是以懲罰相補(bǔ)償；只有處罰才能使犯罪得到償還?！_(dá)雷爾50、弱者比強(qiáng)者更能得到法律的保護(hù)?！ざ驙栕⒁猓翰邉潟?shū)的撰寫(xiě)并無(wú)統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語(yǔ)言簡(jiǎn)練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告策劃書(shū)（框架）第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（可以暫時(shí)放低）一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。2006年4月，飄柔將迎來(lái)上市以來(lái)的最大規(guī)模的升級(jí)。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時(shí)尚的新面孔出現(xiàn)。產(chǎn)品包裝

課堂作業(yè)針對(duì)飄柔的某個(gè)特定產(chǎn)品做出一個(gè)策劃案（產(chǎn)品自己選擇）包含上述所說(shuō)4個(gè)方案以組為單位正文第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)·市場(chǎng)的政治、法律背景·市場(chǎng)的文化背景2，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場(chǎng)概況·市場(chǎng)規(guī)?！な袌?chǎng)的構(gòu)成·市場(chǎng)構(gòu)成的特性4，營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)·機(jī)會(huì)與威脅·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析·現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·潛在消費(fèi)者特性·潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費(fèi)者·潛在消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價(jià)格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識(shí)·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1，企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場(chǎng)細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1，促銷活動(dòng)計(jì)劃2，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3，其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用7，費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1，廣告主題測(cè)試2，廣告創(chuàng)意測(cè)試3，廣告文案測(cè)試4，廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測(cè)定附錄（附加成分）行銷計(jì)劃書(shū)（框架）一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場(chǎng)資料分析3，競(jìng)爭(zhēng)資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來(lái)變化分析5，行銷問(wèn)題與機(jī)會(huì)的分析及各部門(mén)可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)（長(zhǎng)期、中期、年度、季、月）1，總銷售量及利潤(rùn)2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率三、行銷策略（長(zhǎng)期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷技術(shù)方面3，價(jià)格方面4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說(shuō)明（列表或敘述）五、年度行動(dòng)方案1，行銷部門(mén)2，與其他部門(mén)的配合六、行銷方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估行銷知識(shí)——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、人員推銷、推廣、展覽、布置、實(shí)體分配、配銷渠道、顧客服務(wù)、顧客心理、行銷研究、行銷組織