03-第3講-第2章(市場營銷管理哲學及其貫徹)課件

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹2023/7/191/46第一章重點簡要回顧需要與產(chǎn)品的概念和關系市場：是指具有某類共同需要的消費者組成的群體（集合）。企業(yè)必須從消費者（市場）需要出發(fā)，去開發(fā)滿足消費者需要的產(chǎn)品（滿足需要）。市場需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效的市場需求，而不是滿足所有的市場需要。史玉柱：腦黃金（94）、腦白金（98、黃金搭檔（01年始，2006年5月被禁止）、黃金大陸（游戲）2023/7/192/46第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念在介紹市場營銷管理及其哲學觀念之前，我們首先補充一點不僅在市場營銷，也在我們日常工作和日常中經(jīng)常用到的“基本概念”。2023/7/193/46補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念及其之間的關系價值：人對事物有用性的看法（即對事物的評價）——對照產(chǎn)品價值等），事物價值的大小取決于人在所處環(huán)境條件下對事物的有用性的看法。價值觀：人對事物的一般看法。哲學：是研究人類一般價值觀的科學。觀念：是人類對某些“類別事物”的（局部）價值觀。理念：是人類對某些“特定事物”的（局部）價值觀。注1：上述5個基本概念中最基礎的內容是對事物的“看法”，而且，強調的是大體上一致的、一般的看法。2023/7/194/46補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系注2：從價值的一般看法，逐漸限定在某個更小的領域中時形成“觀念”、“理念”等相對“一致”的看法。一個特別的看法構成一個觀點，觀點的歸納形成理念或觀念，或者，一個理念或觀念又由可以分解的許多觀點構成。注3：“最高級”的、適合于所有事物的一致看法則認為是“哲學”，或哲學的觀點、哲學的高度等。注4：這些在一定領域內的價值觀（哲學）、觀念、理念等，由于是“相對一致的、一般的看法”，所以，對這些領域具有指導意義，也稱為是指導思想。2023/7/195/46補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系問題：文化的內涵是什么？它與價值有何異同點？企業(yè)文化的內涵是什么？它與文化有何異同點？2023/7/196/46第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理哲學（觀念）是企業(yè)在長期的經(jīng)營和管理活動中，總結形成的、關于企業(yè)開展市場營銷和管理活動原則性的看法（價值、價值觀、哲學、觀念、理念）。它們是指導企業(yè)營銷管理活動的指導思想，或者說，是“企業(yè)在市場營銷管理活動中，所應該遵循的指導思想”。2023/7/197/46第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進在西方的市場經(jīng)濟發(fā)展中，主要經(jīng)歷了五種市場營銷管理觀念的演變（我們也把營銷管理觀念稱為是營銷管理哲學），這五種營銷觀念指導了不同時代的企業(yè)市場營銷活動。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。前三種稱為“舊”觀念，后三種稱為“新”觀念。這里的“新”與“舊”是相對的新與舊，新與舊只是代表了不同的年代或時代。這些觀念產(chǎn)生于當時的時代，并指導了那個時代的企業(yè)營銷管理活動。2023/7/198/46二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些到處可以買到并且是價格便宜的產(chǎn)品。消費者需要和購買行為假設：只要有、價格便宜，消費者就會購買。在上個世紀30年代前，由于社會生產(chǎn)力嚴重不足，人們的消費水平低，所以，企業(yè)為得到足夠的利益（好處），不得不采用“大量生產(chǎn)、提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本”的辦法來降低產(chǎn)品價格、擴大市場和增加銷售量。這也是上個世紀30年代前，大部分企業(yè)所奉行的市場營銷和管理活動的指導思想。2023/7/199/46二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念典型案例：上世紀20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產(chǎn)T型轎車：黑色、4缸、20馬力的低價轎車。一開始平均一年的工資可購買一量汽車，最后達到3個月、一個月的工資可購買一輛T型車——成功實現(xiàn)了享利福特“讓每個人都買得起福特汽車”的夢想。但是，上世紀60~70年代，由于日本汽車的進軍美國，幾乎使福特破產(chǎn)——單一型號的低價產(chǎn)品。福特汽車的成功、衰退、轉型——現(xiàn)在經(jīng)營的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。2023/7/1910/46二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念注1：生產(chǎn)觀念在假定的消費者需要和購買行為假設下，容易犯不注重、忽略了消費者需要和需求變化的錯誤，同時，由于競爭產(chǎn)品能夠滿足消費者需要和需求的變化，因而導致了企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去的結局。當然，在社會生產(chǎn)力嚴重不足時，企業(yè)也不會注重消費需要和需求——供不應求！當社會生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品供過于求時，自然形成競爭，再用“生產(chǎn)觀念”指導企業(yè)的營銷活動時，則會使企業(yè)走向衰敗——福特汽車就是一個典型。2023/7/1911/46二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念注2：（生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn)+滿足需求，仍然可以作為大量生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品的指導思想——比如，成本領先戰(zhàn)略。特別是格蘭仕空調?。ㄈ澜绲氖袌稣加新首罡哌_60%以上）。2023/7/1912/462、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡那些質量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品。消費者需要和購買行為假設：只要產(chǎn)品質量好、功能多、有特色，消費者就會購買。持有產(chǎn)品觀念的生產(chǎn)經(jīng)營者是假設消費者喜愛精巧美觀、結實耐用、功能齊全的產(chǎn)品，并且，消費者愿意為產(chǎn)品的額外品質而支付更多的錢。2023/7/1913/462、產(chǎn)品觀念在這種市場觀念的支配下，生產(chǎn)者更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質量、性能和精美上，忽略了消費者對產(chǎn)品的其它需要。因而也就容易看不到市場的變化。許多信奉產(chǎn)品觀念的企業(yè)，大多患有“營銷近視癥”──即生產(chǎn)出了消費者并不需要的產(chǎn)品。2023/7/1914/46美國埃爾琴國民鐘表公司的產(chǎn)品觀念（ElginNationalWatchCompany）美國埃爾琴國民鐘表公司自1864年成立以來，就享有美國最好的鐘表生產(chǎn)商之一的聲譽，這種聲譽維持了近100年的時間。該公司把重點放在了維持高級產(chǎn)品（產(chǎn)品質量高、功能多）的形象和主要通過珠寶店和百貨公司的銷售網(wǎng)絡來推銷其手表產(chǎn)品。起初，它的銷量一直上升，但1958年以后，它的銷售量和市場占有率開始下降。究竟發(fā)生了事，使得埃爾琴公司在市場上的支配地位受到破壞呢？2023/7/1915/46 通過市場調查發(fā)現(xiàn)：許多消費者對于手表，必須計時非常準確、終身耐用、是否名牌的消費思想已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時間、看起來能吸引人和花費不太大的手表。消費者已經(jīng)逐漸喜歡方便（自動——或不上發(fā)條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經(jīng)濟實惠的表。而埃爾琴公司過于沉迷于計時準確、耐用、精巧的傳統(tǒng)式樣手表，沒有注意手表消費者市場已經(jīng)發(fā)生的需求變化，追求產(chǎn)品質量高、功能多消費者的規(guī)模驟然減少。2023/7/1916/46 至于銷售渠道，許多美國人為了避免當?shù)刂閷毶踢^高的加價，常在廉價手表展銷時作沖動型購買競爭上，許多廠商已在他們的產(chǎn)品線上增加一些低價手表，和開始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷售手表。而埃爾琴公司的問題是，過于把精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美的產(chǎn)品，而不是把精力放在如何適應迅速變化的市場需求上，因而出現(xiàn)了銷量大減的狀況，處于了逐漸失去市場的境地。由于強調產(chǎn)品質量高、功能多而忽略了其它消費者需要的營銷失敗稱為是“營銷近視癥”。2023/7/1917/46推銷觀念認為：如果聽其自然，消費者就不會購買本公司太多的產(chǎn)品，因而，生產(chǎn)經(jīng)營者必須積極的推銷和進行大量的促銷活動，消費者才會購買公司的產(chǎn)品。消費者需要和購買行為假設：消費者只有在營銷者的勸說下才會購買。因此，推銷觀念產(chǎn)生于1929年西方國家的經(jīng)濟危機。在過去的市場營銷活動中，三種營銷觀念在指導企業(yè)成功的經(jīng)營上，起到了所在時代的作用。3、推銷觀念2023/7/1918/46營銷觀念認為：要達到企業(yè)經(jīng)營目標，關鍵在于正確斷定目標市場的需要和欲望，并以比競爭對手更有效地傳送給目標市場所需要的東西。消費者需要和購買行為假設：消費者有需要、愿意購買、具有購買力和“更好”的產(chǎn)品時才會購買。以企業(yè)為中心的市場營銷觀念與以消費者為中心的市場營銷觀念的區(qū)別在于：對消費者需求的重視程度不同。三、以消費者為中心的市場營銷觀念2023/7/1919/46市場營銷觀念是20世紀50年代后才逐步形成的營銷觀念。為了能夠比競爭者更有效地滿足顧客需要，因此，其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。在市場營銷觀念的經(jīng)營指導思想下，企業(yè)首先必須通過市場調查、市場試驗、國外類似產(chǎn)品的借鑒等手段，判斷消費者的真正的需要和欲望，確認消費者需要和欲望的具體內容，然后再組織生產(chǎn)。2023/7/1920/46社會營銷觀念是一個正在“確認”階段的營銷觀念。社會營銷觀念認為：要達到企業(yè)經(jīng)營的目標，在正確斷定目標市場的需要和欲望、保持和增進社會福利的情況下，以比競爭對手更有效地傳送給目標市場所需要的東西。消費者需要和購買行為假設：對滿足社會要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費者有需要、愿意購買、具有購買力和“更好”的產(chǎn)品時才會購買。在這里，消費者隨著社會的進步，首先會購買滿足綠色要求（即保持和增進社會福利的社會要求）的產(chǎn)品。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/7/1921/46社會營銷觀念要求市場營銷者，在開展市場營銷活動時，必須同時在“獲取公司利潤、滿足消費者需要和欲望、滿足公共利益三個方面”的取得平衡。近年來，有人提出，在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長的年代里，“營銷觀念”是否還適合于作為企業(yè)的經(jīng)營指導思想，生產(chǎn)經(jīng)營者如何解決消費者利益和長期社會福利之間可能發(fā)生的矛盾，來自消費者和社會對生產(chǎn)經(jīng)營者的批評也愈來愈多。因此，產(chǎn)生了社會營銷觀念——綠色營銷觀念四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/7/1922/46比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)。因為漢堡包內含脂肪過多，飯店推銷的油炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品含有過多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國的汽車工業(yè)在傳統(tǒng)上滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結果是將消耗較多的燃料，產(chǎn)生嚴重的環(huán)境污染，比小型的汽車產(chǎn)生更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/7/1923/46但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復使用17次，對比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費。同時，許多一次性飲用瓶子都不能自然分解，而常常污染環(huán)境。洗滌工業(yè)為了人們對潔白衣服的需要，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，人們要求用一種新的觀念來修正或取代舊的市場營銷觀念。在提出的各種新營銷觀念中，有“綠色營銷觀念”、“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。當今世界著名的市場營銷學權威，美國人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它稱之為“社會營銷觀念”四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/7/1924/46在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)在市場營銷活動中發(fā)展出了許多相關的其它子市場營銷觀念，構成了市場營銷觀念的外延。1、顧客滿意觀提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務的觀念——顧客滿意，是建立顧客忠誠的基礎（其它影響忠誠度的因素還包括，轉移成本、與競爭產(chǎn)品的比較吸引力等）。只有忠誠的顧客才會長期購買公司的產(chǎn)品。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/7/1925/46一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務后的滿意（認知滿意）；另一方面，通過促銷或產(chǎn)品說明或人員等的說明，使顧客在使用產(chǎn)品或接受服務前，能夠感知到產(chǎn)品或服務“應該”是滿意的（感知滿意）。2、顧客讓渡價值觀顧客認知總價值與顧客認知總成本的差盡可能“最大化”的觀念?！櫩妥尪蓛r值是顧客認知（或感知）滿意的基礎3、全面質量管理觀市場營銷活動內容的、全面的質量管理觀念。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/7/1926/46——全面質量管理是提高顧客讓渡價值的基礎，因而也是提高顧客滿意度的基礎。顧客滿意也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要基礎。4、價值鏈觀是指在向顧客傳送價值的所有環(huán)節(jié)中，所有與顧客讓渡價值有關的活動；是創(chuàng)造顧客讓渡價值、提高產(chǎn)品或服務全面質量的基礎。顧客：是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的對象，因此，包括下級的各級經(jīng)銷商、代理商、零售商，以及最終顧客。企業(yè)的這些營銷觀念，是幫助企業(yè)獲得“顧客忠誠”，或獲得大量的“忠誠顧客”來使雙方都獲得滿意第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/7/1927/46顧客忠誠等相關觀念對市場營銷活動的指導作用如下圖所示：顧客忠誠形成購買公司產(chǎn)品的長期一貫行為顧客滿意轉移成本競爭比較吸引力顧客認知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價值強化市場營銷活動的全面質量管理(TQM)顧客價值鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價值活動鏈銷售創(chuàng)造顧客價值活動鏈滿足顧客有購買力的需要（基本底線）2023/7/1928/46企業(yè)最為理想的狀況是：擁有大量忠誠的顧客群，即大量的、長期一貫地購買公司產(chǎn)品的顧客群（這里暫且將客戶與顧客作為同義語，以統(tǒng)一不同課本中使用客戶忠誠度等的相關概念）。如何使顧客成為企業(yè)的“忠誠顧客”，或者說如何去建立“顧客的忠誠”，是市場營銷研究活動的重要內容。要建立顧客忠誠，產(chǎn)品必須使顧客滿意，而要使顧客滿意，有必須使顧客獲得產(chǎn)品的讓渡價值。顧客讓渡價值的感知（或認知）內容如下圖所示。一、顧客讓渡價值2023/7/1929/46顧客讓渡價值顧客讓渡價值的構成因素形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值顧客感知(或認知)總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客感知(或認知)總成本包括兩方面的成本：1、顧客意愿支付價格；2、商品價格顧客讓渡價值：是指顧客通過各種途徑能夠感知（或認知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務具有的總價值與總成本之差的價值（綜合價值）。2023/7/1930/46首先，要使顧客能夠感知到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務具有價值。在第一次購買前，則只能通過廣告、說明、實物模型或銷售人員的解說、或相關群體影響等產(chǎn)生“感知價值”。購買并且使用后才會產(chǎn)生“認知價值”。其次，要使顧客感知的價值，能夠超過購買力認可的意愿支付價格（——這時，顧客“滿意”的程度視價值超出的多少而定）。一、顧客讓渡價值2023/7/1931/46但是，如果商品價格超過了顧客購買力認可的意愿支付價格后，顧客將無法獲得讓渡價值。顧客讓渡價值：是指顧客通過各種途徑能夠感知（或認知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務具有的總價值與總成本（總支付意愿）之差的價值（綜合價值）。其差值是以顧客購買力認可的意愿支付價格為底線的差值。顧客認為：顧客讓渡價值越大越好。企業(yè)認為：顧客讓渡價值使顧客滿意為好。一、顧客讓渡價值2023/7/1932/46因此，在顧客意愿支付價格前提下，產(chǎn)品的顧客讓渡價值并“不能越大越好”，只能相對比較地“顧客越滿意越好”。反之，如果顧客的意愿支付價格高于感知（或認知）價值，則顧客也不能獲得讓渡價值（物不所值?。?；或者，商品價格高于顧客意愿支付價格，感知價值仍高于商品價格，則顧客獲得的讓渡價值的幅度減少。因此，只有在顧客能夠獲得讓渡價值的情況下，才會有感知滿意。一、顧客讓渡價值2023/7/1933/461、顧客滿意：是指顧客讓渡價值到達某個水平時顧客在心理或生理上的“愉悅”狀態(tài)。當顧客讓渡價值超過某個水平時，則顧客滿意；超過的水平越多，則顧客超值（十分）滿意；否則，如果顧客讓渡價值沒有達到某個水平，甚至不能獲得讓渡價值時，則顧客就不滿意?！皾M足顧客有購買力的需要”是“顧客滿意”的基本底線；顧客讓渡價值是在顧客支付總成本條件下對超過部分的價值判斷（是一種差值?。?，其判斷的大小成為顧客滿意（度）的基礎。二、顧客滿意2023/7/1934/46滿意的顧客:對產(chǎn)品忠誠時間長（排它性購買）購買量大(新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品)口頭廣泛宣傳產(chǎn)品品牌忠誠度高(排它性購買，對價格不是很敏感)提供反饋意見減少交易成本2023/7/1935/46在理論上，如何度量“顧客讓渡價值（差值——超過總支付成本的部分）”，以及如何通過“顧客讓渡價值來表現(xiàn)顧客滿意度”，或顧客不同滿意程度的讓渡價值，則需要營銷理論在數(shù)量方法上進一步的完善。同時，滿意（特定滿意度）的顧客會產(chǎn)生多少忠誠度？不同忠誠度的顧客“重復一貫的購買行為”的購買概率為多少？等等，也需要其方法上的進一步完善。在實際操作中，我們經(jīng)常用市場調查的方法去獲得顧客對產(chǎn)品某個屬性（或整體產(chǎn)品的）“滿意的程度”——比如，不滿意，一般滿意，很滿意，特別滿意等，繞過了對“顧客讓渡價值”的判斷！二、顧客滿意2023/7/1936/462、顧客滿意與顧客忠誠的關系顧客滿意與顧客忠誠具有正相關關系。在激烈的市場競爭中，培養(yǎng)、建立顧客忠誠度是企業(yè)保持、擴大銷售的重要策略和任務之一。不滿意的顧客會流向競爭者。但滿意的顧客不一定成為忠誠客戶，因為競爭對手的產(chǎn)品也可能使顧客滿意。影響顧客忠誠的因素還包括“轉移成本”、“競爭比較優(yōu)勢”等因素。用什么指標的值來表示忠誠度，以及如何度量顧客群的“平均忠誠度”和“轉移概率”，將是市場營銷中一個值得研究的課題。2023/7/1937/46研究顧客對同類產(chǎn)品的購買轉移概率（反忠誠度的概率）是顧客購買行為的另一種數(shù)量研究內容和方法。其中：包括了老顧客再次購買的平均概率狀態(tài)——相對應的是轉移概率（轉移到另一個或多個品牌的線路）。如果知道了“忠誠度”（或者轉移概率），則根據(jù)已有的顧客數(shù)量和類型，則可以預測下次時間周期內的銷售量（金額和物品數(shù)量）——是增加還是減少！當然，開拓新客戶是必不可少的基本市場策略！2023/7/1938/46施樂公司通過調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，非常滿意顧客的“重購”比一般滿意的顧客“重購”高6倍——但“仍然不是忠誠顧客”！僅有6倍。這個統(tǒng)計難以從調查方面來反映非常滿意客戶的重復或連續(xù)購買過程。由于單個顧客的忠誠度是“無法”獲得的，因此，如何度量群體的平均忠誠度則是推而求其次的辦法，比如，“初始忠誠度”定義為：在不同“滿意度”值（非常滿意，很滿意，一般，不滿意，非常不滿意）時，下次購買該產(chǎn)品的“意愿”（必須在第2次購買時，才能測量忠誠度！2023/7/1939/46第一次購買最多的情況是在“感知滿意”時產(chǎn)生的購買行為！開發(fā)新顧客的成本，比建立顧客滿意而留住顧客的成本要高。忠誠度是相比較而言的，因此，顧客的“興趣轉移”是顧客的本性，問題是，在顧客經(jīng)過了“多少次”興趣轉移后，能夠建立對本公司產(chǎn)品的忠誠度。2023/7/1940/46而對于“項目產(chǎn)品”，由于一次購買以后的使用周期和維護周期“比較長”，顧客忠誠度的建立則與使用和維護周期中的使用與維護的水平相關。有些是必須公司自己維護的（比如，網(wǎng)站，專用設備，企業(yè)的管理軟件的），有些可以由社會的維修機構進行維護的（比如，汽車等）。本人購買HP打印機就形成了對HP打印機的忠誠，其形成過程是：（1）基本滿意；（2）興趣轉移（購買了EPSON，使用壽命較之相對較短，不能私自換墨水）；（3）（重新購買時）轉移成本較高——熟悉驅動，其它功能感覺不方便?。?）比較品牌吸引力相等。2023/7/1941/46全面質量管理（totalqualitymanagement,簡稱TQM）：是指市場營銷活動質量的全面管理，是市場營銷活動全面質量管理的簡稱。市場營銷活動全面質量管