第3章會展?fàn)I銷管理課件

18七月20231第3章會展?fàn)I銷管理

國內(nèi)展會數(shù)量不斷增多，重復(fù)辦展的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，通過哪些營銷策略能使自己的會展項(xiàng)目得以長足發(fā)展？【分析】

我國每年舉辦的展覽數(shù)量已經(jīng)接近4000個(gè)，全球現(xiàn)有的展會主題在中國市場上都能找到，但重復(fù)辦展和無序競爭嚴(yán)重。日前在寧波舉行的“中國城市會展合作與發(fā)展論壇”上，眾多專家認(rèn)為，中國會展業(yè)應(yīng)當(dāng)錯(cuò)位發(fā)展。1.1

會展活動市場主體會展組織者:具有規(guī)定的資格并策劃發(fā)起展會的各種機(jī)構(gòu)。承辦者：受主辦方的委托，主要負(fù)責(zé)會展的具體運(yùn)作以及運(yùn)作過程中的具體事務(wù)的機(jī)構(gòu)參展商：受會展組織者邀請，通過簽訂參展協(xié)議等方式，與特定時(shí)間在展出場所展示產(chǎn)品或者服務(wù)的主體觀展者：通過購買門票或者提前注冊入場，與參展商進(jìn)行洽談的自然人，企業(yè)以及其他相關(guān)市場主體CompanyLogo1.2會展活動主辦者政府部門行業(yè)協(xié)會公司企業(yè)CompanyLogo2會展?fàn)I銷關(guān)系CompanyLogo會展?fàn)I銷關(guān)系多元化營銷主體營銷對象營銷內(nèi)容營銷目的CompanyLogo營銷主體營銷對象營銷的主要內(nèi)容營銷目的會展城市會議或展覽會的組織者優(yōu)越的辦會展環(huán)境吸引更多、更高檔的會議或展覽在本城市舉辦會議策劃服務(wù)公司會議主辦單位大力宣傳自己非凡的會議策劃和組織能力爭取更多的會議業(yè)務(wù)展覽公司政府、參展商、專業(yè)觀眾強(qiáng)調(diào)展會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，突出展覽會能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來獨(dú)特利益爭取政府的積極支持，吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會品牌展覽場館展覽會的主辦者功能完善的場館、先進(jìn)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的展覽會特別是國際性的品牌展會參展商專業(yè)觀眾新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)吸引更多的專業(yè)觀眾，加強(qiáng)交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會相關(guān)媒體會展企業(yè)、參展商媒體在會展活動中的橋梁作用提高媒體知名度，廣告會展?fàn)I銷活動特征特征一：營銷主體綜合性特征二：營銷內(nèi)容整體性特征三：營銷手段多樣性特征四：營銷對象參與性特征一：營銷主體綜合性會展?fàn)I銷的主體十分龐雜，大到一個(gè)國家或城市，小到每個(gè)會展企業(yè)甚至是一次具體的會議或展覽會。每個(gè)主體的營銷的目的不一，營銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在著差異。而且，在一次展覽會中，往往各個(gè)主體都要為了各自的目的開展活動。也就是說，一個(gè)展會由幾個(gè)方面共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度和廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。特征二：營銷內(nèi)容整體性展覽會的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)心的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)如有不妥都可能導(dǎo)致展會的失敗。因此，會展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會議或展覽會的外部環(huán)境，如城市安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會議或展覽會的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目與水平等，這一切都會影響到參展商的購買行為——是否考慮參展。特征三：營銷手段多樣性會展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛的特點(diǎn)決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展?fàn)I銷，以達(dá)到預(yù)期的營銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車廣告以及已經(jīng)熟透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會展?fàn)I銷主體正以平面或立體的方式，將大量的消息最快、最直接的傳遞給大眾。特征四：營銷對象參與性在許多時(shí)候，會展活動的主辦者雖然策劃并操作會議/展覽會，但對行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過程中必須廣泛地聽取與會者/參展商的意見，并根據(jù)自身能力及與會者/參展商的要求盡可能的調(diào)整營銷內(nèi)容，以更好地滿足與會者/參展商的要求。另外，在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動，才能提高與會者/參展商的滿意程度。

2.1

展覽產(chǎn)品A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品：信息交流，商業(yè)貿(mào)易，群眾娛樂形式產(chǎn)品：會展機(jī)構(gòu)為參與者提供場地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品等實(shí)物形式的產(chǎn)品，附加產(chǎn)品：代訂酒店，代辦旅游，金融服務(wù)，郵遞服務(wù)，電信服務(wù)會展產(chǎn)品在會展上，有效利用資源，并使展會參與者滿意2.2

展覽產(chǎn)品的定價(jià)展覽產(chǎn)品成本展覽經(jīng)營費(fèi)用開支稅金展覽產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成企業(yè)利潤2.21）展覽產(chǎn)品的定價(jià)

生存

當(dāng)前利潤最大化

市場份額領(lǐng)先

影響目標(biāo)

競爭情況

產(chǎn)品生命周期影響展覽產(chǎn)品定價(jià)的因素

產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先2.22）展覽產(chǎn)品的定價(jià)

以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法.

成本加成定價(jià)法價(jià)格＝成本×（1+加成率）目標(biāo)利潤定價(jià)法以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法.根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感知來定價(jià)以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)根據(jù)競爭對手的價(jià)格來定價(jià)，對成本和顧客需求考慮很少。三、展覽產(chǎn)品定價(jià)策略展區(qū)和展位劃分

展區(qū)和展位劃分是展會招展策劃與展位營銷的一項(xiàng)重要而基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作。展覽會一般都要按展品類別劃分展區(qū)，一個(gè)專業(yè)題材展區(qū)可能包括一個(gè)或幾個(gè)展館，也可能是一個(gè)展館的某一部分。在每個(gè)展區(qū)里，還要根據(jù)場館的場地特征劃分展位，決定哪些地方將搭建特裝展位，哪些地方將搭建標(biāo)準(zhǔn)展位，兩種展位各自需要多大的面積。1．展區(qū)和展位劃分的原則（1）按專業(yè)題材劃分展區(qū)。（2）要有利于提高展會的檔次。（3）要有利于觀眾的參觀。（4）要有利于提高參展的展出效果。（5）要有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務(wù)。三、展覽產(chǎn)品與定價(jià)策略展區(qū)和展位劃分2．展位樣式三、展覽產(chǎn)品與定價(jià)策略展區(qū)和展位劃分2．展位樣式（1）標(biāo)準(zhǔn)展臺類型。室內(nèi)一般標(biāo)準(zhǔn)國際攤位為：3米×3米，提供的標(biāo)準(zhǔn)配置一般包括：一桌、兩椅、兩射燈(或日光燈)，一個(gè)220伏5安的插座，一個(gè)紙簍，三面圍板（2）空地特裝展位類型。室內(nèi)或室外空地一般為36平方米起租，不提供任何配置，如有需要可向主場搭建商提前預(yù)訂或現(xiàn)場租賃。一般企業(yè)自行進(jìn)行特裝修時(shí)選用。條件：展會符合目標(biāo)市場要求參展商愿意購買市場上同類展會較少，競爭壓力小顧客對價(jià)格不敏感2.23）展覽產(chǎn)品的定價(jià)

聲望定價(jià)法市場撇脂定價(jià)市場滲透定價(jià)新開發(fā)的展會定價(jià)策略高端展會采用高價(jià)策略進(jìn)入市場，高價(jià)能鞏固展會的品牌形象。新的會展產(chǎn)品投入市場，制定遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格。低價(jià)的方法迅速有效地滲透到市場，吸引消費(fèi)者應(yīng)得市場份額2.23）展覽產(chǎn)品的定價(jià)

數(shù)量折扣：辦展機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)參展商大面積購買展會而給予的折扣季節(jié)折扣：淡季給予參展的展商折扣現(xiàn)金折扣：在一定期限內(nèi)早付款給予的折扣優(yōu)惠歧視定價(jià)法：不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性特點(diǎn)來區(qū)分定價(jià)價(jià)格調(diào)整案例一：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會價(jià)格折扣方案折扣額度折扣條件5%展位面積在48到100平方米10%展位面積超過100平方米資料來源：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。案例二：2006第二屆大連國際動力傳動與控制、空壓機(jī)暨通用零部件制造裝備展覽會價(jià)格優(yōu)惠方案優(yōu)惠條件優(yōu)惠措施2005年12月31日前參展惠贈免費(fèi)會刊彩色廣告1頁或原展位價(jià)格優(yōu)惠15%2006年3月30日前參展惠贈免費(fèi)會刊黑白廣告1頁或原展位價(jià)格優(yōu)惠10%2.23）展覽產(chǎn)品的定價(jià)

把商品的價(jià)格定位為整數(shù)，沒有尾數(shù)給商品定價(jià)時(shí)保留尾數(shù)而不取整數(shù)的方法某些商品已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了習(xí)慣價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)可病接受這一價(jià)格，而不愿再發(fā)生價(jià)格變動的情況整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法心理定價(jià)策略

促銷定價(jià)策略在促銷期間調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使其低于平時(shí)的正常價(jià)格甚至低于成本價(jià)格在促銷結(jié)束之后，又恢復(fù)到正常水平促銷定價(jià)可以刺激消費(fèi)者更多的購買，但也容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量，檔次產(chǎn)生懷疑這種方式不能經(jīng)常使用，會使參展商產(chǎn)生僥幸心理！2.2

3）展覽產(chǎn)品的定價(jià)案例三：第17屆中國國際鐘表珠寶禮品展覽會展位類型及報(bào)價(jià)展位類型展位說明展位價(jià)格A型9㎡(3M×3M)，三面擋板（標(biāo)準(zhǔn)展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，兩面擋板（標(biāo)準(zhǔn)展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面擋板（標(biāo)準(zhǔn)展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，兩面擋板（標(biāo)準(zhǔn)展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，兩面擋板（除標(biāo)準(zhǔn)展位配置外，含5個(gè)高柜）16000元特裝展位參展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起訂）案例四：2006上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會展位報(bào)價(jià)方案區(qū)域/類別光地價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格（3米*3米）優(yōu)越區(qū)（顯要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通區(qū)1400元/平方米17000元/9平方米國內(nèi)區(qū)880元/平方米8800元/9平方米2.3展覽產(chǎn)品的分銷直接渠道

辦展機(jī)構(gòu)通過銷售人員與客戶直接接觸或通過郵件，電話等形式，與參展商進(jìn)行溝通，從而達(dá)到銷售的目的展覽產(chǎn)品分銷渠道指辦展機(jī)構(gòu)通過各種方式，將展覽產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)間接渠道

辦展機(jī)構(gòu)通過各地區(qū)的代理商來向企業(yè)銷售展位，主辦單位以傭金的方式向代理商支付報(bào)酬促銷手段覆蓋面很廣但別計(jì)較昂貴的促銷手段，覆蓋范圍可以達(dá)到所有顧客及潛在顧客，加強(qiáng)直接聯(lián)絡(luò)的效果廣告的效果與花費(fèi)并非完全成正比，選擇合適的媒體才是降低成本，提高廣告效果的最佳選擇最有效的促銷方式，針對性強(qiáng)，反饋及時(shí)，雙向溝通成本高昂，可能一些重要潛在客戶名單辦展機(jī)構(gòu)沒得到而錯(cuò)失.以塑造企業(yè)形象為主，從而推動銷售，見效慢，但效果更佳穩(wěn)固持久辦展機(jī)構(gòu)利用新聞界關(guān)系為會展做宣傳.促進(jìn)產(chǎn)品，服務(wù)的銷售為目的的短期激勵(lì)行為。辦展機(jī)構(gòu)可通過折扣，贈品，費(fèi)用補(bǔ)貼，等營業(yè)推廣的形式來短期促銷，但對建立消費(fèi)者長期的品牌偏好沒任何效果2.4展覽產(chǎn)品的促銷廣告

人員推銷

公共關(guān)系

營業(yè)推廣第三節(jié)會展宣傳工具一、大眾傳媒工具（一）印刷媒體（二）電視媒體（三）廣播媒體（四）網(wǎng)絡(luò)媒體二、特種媒體工具（一）戶外廣告（二）特種宣傳資料（三）依附于小型紀(jì)念品的宣傳媒介三、公共關(guān)系促銷工具（一）會議演說（二）新聞發(fā)布會（三）公益贊助（四）聯(lián)合促銷（五）路演四、人員促銷（一）電話（二）傳真（三）直接郵寄（四）電子郵件（五）登門拜訪3會展?fàn)I銷手段CompanyLogo營銷手段3.3.1會員制3.3.2用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷3.3.3會展?fàn)I銷創(chuàng)新會展?fàn)I銷創(chuàng)新1、營銷理念創(chuàng)新從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾從國內(nèi)營銷到全球營銷從大眾營銷到品牌營銷CompanyLogo營銷手段創(chuàng)新要積極運(yùn)用各種新技術(shù)和新的理論研究成果要有創(chuàng)造性的運(yùn)用常見的營銷手段營銷內(nèi)容創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)服務(wù)主體創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新CompanyLogo3.3會展?fàn)I銷階段CompanyLogo1、展品選擇2、展示方法3、展臺設(shè)計(jì)4、人員配備5、客戶邀請6、廣告贊助1、客戶的跟進(jìn)2、后期的宣傳3、財(cái)務(wù)方面4、下屆展會的籌備會展開始前會展進(jìn)行中會展結(jié)束后國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）下設(shè)的市場營銷委員會自從2001年開始組織年度UFI市場營銷獎(jiǎng)"UFIMarketingAward"評選，旨在進(jìn)一步提高和促進(jìn)國際展覽業(yè)的營銷水平，鼓勵(lì)展覽營銷創(chuàng)新。從2006年開始，該項(xiàng)評選向非UFI會員開放。最佳展商/觀眾忠誠度項(xiàng)目"BestVisitor/ExhibitorLoyaltyProgramme"是該評選的首屆主題，從項(xiàng)目的完整性，創(chuàng)新性和執(zhí)行效率角度考慮，2001年度UFI市場營銷獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了德國紐倫堡國際玩具博覽會1.門票在手，增值服務(wù)多多★持有效的展會門票可以乘坐紐倫堡市區(qū)范圍內(nèi)的任意公共交通工具★持有效展會門票，在展會期間，可以在購物，文化和旅游等各項(xiàng)活動中享受特殊的優(yōu)惠★展會期間，在紐倫堡老城區(qū)開辟臨時(shí)的紐倫堡市特產(chǎn)專柜，持有效門票的觀眾在此處可以以20%的折扣享受紐倫堡當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，比如紐倫堡小香腸，啤酒，各類蛋糕和葡萄酒2.全民參與紐倫堡市各界都在展會的主題下聯(lián)合起來共同籌備各項(xiàng)活動，不僅是展覽公司，甚至酒店經(jīng)理，出租車司機(jī)，媒體記者以至于全市人民積極地參與到玩具博覽會的籌備和服務(wù)中來3．積極開展全球推廣使用17種語言向全世界的玩具行業(yè)人士郵寄展會材料，在14個(gè)國家舉行16場新聞發(fā)布會。4．營造氣氛，提升形象從各項(xiàng)專門為展會開發(fā)的促銷活動到各類優(yōu)惠措施，以至到展會舉辦期間每天晚上的城市焰火無不給人以“享受在玩具展會城市”的切身感受，這些舉措無疑在增加展會相關(guān)收入的同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)了紐倫堡國際玩具博覽會參與者的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，提升了紐倫堡國際玩具博覽會及舉辦地──紐