剖析企業(yè)品牌管理的塑造

剖析企業(yè)品牌管理的塑造黑暗的二十年-----美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。-----批發(fā)商壟斷市場(chǎng)-----制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨-----消費(fèi)者無(wú)選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)-----迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-----消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù)3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌

——國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)世界正變得越來(lái)越小市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來(lái)越有限信息爆炸:人類(lèi)進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性未來(lái)只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是：

一個(gè)信任的承諾顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法與眾不同的，容易認(rèn)別的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。小結(jié)6屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買(mǎi)車(chē)了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國(guó)文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸?lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵7品牌價(jià)值（傳播角度）品牌價(jià)值品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)8品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴(lài)度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀9品牌聯(lián)想

所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購(gòu)買(mǎi)的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想10品牌聯(lián)想的分類(lèi)及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對(duì)價(jià)格4、使用方式5、使用對(duì)象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類(lèi)別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由（USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。11Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？12品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。——大衛(wèi)?奧格衛(wèi)13財(cái)務(wù)定義：

品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值市場(chǎng)定義：品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定

可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義14最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌15-----名牌產(chǎn)品在分銷(xiāo)方面占盡優(yōu)勢(shì)·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客·分銷(xiāo)商為盈利積極進(jìn)貨，占有最佳的通路·分銷(xiāo)商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷(xiāo)商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認(rèn)知?！ね活?lèi)別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸·相同的市場(chǎng)通路·共同的形象傳播與維系16案例：品牌知名、好感與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系1718小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營(yíng)銷(xiāo)成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì),吸引新客戶(hù)—具有知名度—具有保障有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí),考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌購(gòu)買(mǎi)的理由,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買(mǎi)的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺(jué),使產(chǎn)品多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供給顧客價(jià)值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿(mǎn)足感為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提高售價(jià)及實(shí)際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)19品牌價(jià)值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷(xiāo)商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠(chéng)20品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品策略定價(jià)策略廣告促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售通路策略21品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置-----定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲望的形象和認(rèn)知度。-----定位，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位例1：家庭快餐——麥當(dāng)勞安全的轎車(chē)——VOLVO最真的產(chǎn)品——可口可樂(lè)22例2：英國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌定位圖大眾可信賴(lài)奧迪實(shí)用的科技突破寶馬駕馭者的車(chē)奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)蘭西亞完全失去跑車(chē)形象阿爾法漸失跑車(chē)歷史保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車(chē)？福特技術(shù)/價(jià)值英國(guó)利亞消失中愛(ài)國(guó)者菲亞特消失中精力充沛23品牌定位金字塔核心價(jià)值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿(mǎn)足品牌利益品牌個(gè)性品牌的風(fēng)格原理品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品牌使命案例：美國(guó)某轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔我終于擁有了自己的____品牌車(chē)了有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性?xún)r(jià)格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。24品牌個(gè)性——建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如：忠實(shí)的朋友可信賴(lài)的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺(jué)夢(mèng)想成真案例1：德國(guó)大眾汽車(chē)25德國(guó)大眾的品牌個(gè)性無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——不斷的創(chuàng)新——對(duì)人類(lèi)和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值——可靠的——人性化的——開(kāi)放的——有吸引力的26寶馬在亞洲——消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴(lài)于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性——他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個(gè)性年輕/動(dòng)感快樂(lè)/運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類(lèi)中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌品牌個(gè)性創(chuàng)新/專(zhuān)業(yè)有個(gè)性寶馬七系列男性高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車(chē)品牌個(gè)性高檔/獨(dú)特自主案例2：德國(guó)寶馬汽車(chē)27——一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品——一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)安全第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”

案例4：奧普浴霸281、奧普浴霸廣告到達(dá)率292、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度303、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度314、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià)A、品牌印象深刻325、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想33B、首選的浴霸品牌34V國(guó)際品牌的發(fā)展策略35國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂(lè)UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）36B、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。產(chǎn)品使用與公司名稱(chēng)相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰，可用較少的投入較快地得到知名度適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌37A、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車(chē)，不會(huì)為其它高級(jí)汽車(chē)品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌大眾市場(chǎng)小車(chē)及貨車(chē)高檔汽車(chē)高檔運(yùn)動(dòng)汽車(chē)豪華汽車(chē)2、獨(dú)立品牌福特汽車(chē)公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln38B、獨(dú)立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車(chē)”的形象而產(chǎn)生對(duì)福特公司的印象許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類(lèi)中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。39A、混合品牌建立模式所有品牌都寫(xiě)上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司的名字可使旗下的各個(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)CocaCola芬達(dá)Fanta運(yùn)動(dòng)飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂(lè)櫻桃可樂(lè)3、混合品牌40A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌41B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)42VI建立品牌資產(chǎn)的代價(jià)43全球最值錢(qián)品牌（億美元）品牌96年排名96年價(jià)值94年價(jià)值99年價(jià)值2001年價(jià)值2002年七月排名500強(qiáng)排名萬(wàn)寶路1446.14330.45242.00924可口可樂(lè)2434.27359.50838.45752.00696.001239麥當(dāng)勞3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007