某品牌在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)證課題報(bào)告提綱

阿迪達(dá)斯在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)證分析課題報(bào)告提綱小組成員：impossibleisnothing

一、公司簡(jiǎn)介阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌puma。其經(jīng)典廣告語(yǔ)：“沒有不可能”（Impossibleisnothing）。2011年3月，斥資1.6億歐元啟用全新口號(hào)——adidasisallin（全傾全力）。成功歷程

阿迪達(dá)斯（adidas）是一間德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是AdidasAG的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfDassler）的綽號(hào)（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成。阿迪達(dá)斯體育用品，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不斷享受著接踵而來(lái)的成功喜悅。也就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)，同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”一直陪伴其走過(guò)數(shù)十年的艱辛歷程，并被營(yíng)銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。他從1926年開始經(jīng)商，當(dāng)時(shí)他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯。

防守中國(guó)市場(chǎng)二十年阿迪達(dá)斯于1980年開始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)總部設(shè)在中國(guó)蘇州工業(yè)園區(qū),建立了獨(dú)資企業(yè)阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司的業(yè)務(wù)總部在上海,并分別在北京和廣州設(shè)有分公司。目前,在我國(guó)有53個(gè)工廠,20多萬(wàn)員工,在200多個(gè)城市鋪設(shè)有3000個(gè)銷售點(diǎn)。據(jù)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康透露,在2008年年內(nèi),除了一線和二線城市之外,阿迪達(dá)斯將拓展從一線到六線的市場(chǎng),在年底品牌專賣店達(dá)到4000家,到2010年公司在中國(guó)的專賣店將增至5000家,在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到10億歐元。上述數(shù)字并不包括旗下銳步(Reebok)品牌的份額。銳步目前在中國(guó)擁有約550家專賣店,計(jì)劃未來(lái)每年新增200~250家,五六年內(nèi)將達(dá)到2000家。阿迪達(dá)斯在1980進(jìn)入中國(guó),就開始建廠投入本地員工進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),阿迪達(dá)斯產(chǎn)品65%由“中國(guó)制造”.

進(jìn)入中國(guó)時(shí)間及發(fā)展規(guī)模歷史中的悲慘命運(yùn)上世紀(jì)80年代前，阿迪達(dá)斯體育用品在消費(fèi)者心目中具有非凡的品牌地位，一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查曾分析：一半以上的美國(guó)人均穿過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，穿阿迪達(dá)斯參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的150人增加到1979年的5000人。然而進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。這或許是成功者常遇見的問題：為什么要在陌生領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目，它和公司熟悉的市場(chǎng)不一樣，慢跑者也不在阿迪達(dá)斯金字塔中的三個(gè)層次中。阿迪達(dá)斯也無(wú)法與什么隊(duì)伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。這其中也有些“自傲”的成分。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師們對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋來(lái)說(shuō)是個(gè)外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。雖然他們最終設(shè)計(jì)出了一款新跑鞋，他們覺得這雙鞋會(huì)讓任何穿上它的人瘸了腳，于是就給它起了個(gè)外號(hào)叫“瘸子”。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德國(guó)汽車公司對(duì)日本凌志出現(xiàn)時(shí)的反映很相似：好的車是為嚴(yán)肅的司機(jī)準(zhǔn)備的，他們不需要軟座和茶杯托子。阿迪達(dá)斯最后還是注意到跑步健身運(yùn)動(dòng)的熱潮。但當(dāng)他姍姍來(lái)遲推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)又不明確，背離了品牌的核心價(jià)值。此外，阿迪達(dá)斯體育用品的營(yíng)銷計(jì)劃仍沿用70年代的模式，而耐克已經(jīng)創(chuàng)造和革新了許多使用的方法。阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了品牌問題是不奇怪的，尤其是年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但不時(shí)髦。在此期間，耐克開始成為行業(yè)的主導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率為33%，兩年后達(dá)到50%。與耐克相反是，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率急速下降。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯在此時(shí)的衰退，還有來(lái)自于其內(nèi)部管理的不足。1978年阿迪達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Γ?985年霍斯特達(dá)斯勒的離世又使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的品牌管理者，阿迪達(dá)斯品牌開始動(dòng)搖。1989年，公司賣給一位備受爭(zhēng)議的法國(guó)人——伯納德塔皮爾。塔皮爾的政治抱負(fù)超過(guò)他的商業(yè)興趣。3年后，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己身陷財(cái)務(wù)困境時(shí)，他把阿迪達(dá)斯的控制權(quán)出讓給了法國(guó)的一家銀行財(cái)團(tuán)。這是阿迪達(dá)斯歷史上最慘痛的一幕。1988年到1992年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億降到17億美元，同期耐克的年銷售額從17億增長(zhǎng)至34億美元。70年代阿迪達(dá)斯還是美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)袖，而1992年的市場(chǎng)占有率只有3%。1991到1992年，在德國(guó)，阿迪達(dá)斯最主要的歐洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額從40%降到34%，而耐克從14%增長(zhǎng)至18%。同時(shí)耐克在歐洲的銷量上升了38%，阿迪達(dá)斯則下降了差不多20%，公司損失一億美元，一直到1993年后才略有改善。旗下品牌

阿迪達(dá)斯經(jīng)典三葉草

（adidasclassic三葉草）三葉草從1972年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。但從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列Original產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個(gè)系列更趨時(shí)尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因?yàn)槊恳豢罱?jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧，在人們看來(lái)經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。2002年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國(guó)限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計(jì)中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。定位高端的

Y-3

Y-3，這個(gè)由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司（YohjiYamamoto）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于2006春夏進(jìn)入中國(guó)。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表adidas三條線的logo。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個(gè)人品牌的簡(jiǎn)潔、極具設(shè)計(jì)感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個(gè)高檔時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌形象。樸實(shí)與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時(shí)尚本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，從品牌上市后引起的全球搶購(gòu)，亞洲更是面臨嚴(yán)重缺貨的盛況，可以說(shuō)Y-3已經(jīng)開啟新的時(shí)尚主義。阿迪達(dá)斯這三種logo標(biāo)志并不是從品牌初創(chuàng)時(shí)期就一直存在的，可以說(shuō)，阿迪達(dá)斯標(biāo)志的不斷演變的歷史也是阿迪達(dá)斯這一世界知名體育用品有限公司不斷前進(jìn)的一種佐證。

阿迪達(dá)斯三條紋logo標(biāo)志是最早被啟用的，在阿迪達(dá)斯品牌成立第二年，也就是1949年就開始應(yīng)用到阿迪達(dá)斯旗下的各類商品中了。其代表了不斷前進(jìn)、不斷超越的體育精神。

到了1972年，阿迪達(dá)斯用三葉草標(biāo)志逐步代替早期的三條紋logo標(biāo)志，以極具象征性的更為美觀的三葉草來(lái)寓意延展到全世界的體育力量，也同時(shí)寄予自身品牌走向世界的愿景。

在運(yùn)用三葉草標(biāo)志十來(lái)年之后，也就是二十世紀(jì)八十年代末九十年代初期，阿迪達(dá)斯為了與耐克公司競(jìng)爭(zhēng)，也為了提升本身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感，再次將其品牌最早的三條紋logo重新改造應(yīng)用到產(chǎn)品中，作為阿迪達(dá)斯最為大眾所熟知（同時(shí)也是價(jià)格最為大眾化的）運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（adidasperformance）。

1996年，在經(jīng)歷了一次股權(quán)收購(gòu)風(fēng)波后，阿迪達(dá)斯重新啟用三葉草logo標(biāo)志，并將其專門應(yīng)用到旗下與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列相區(qū)別的為中高階層運(yùn)動(dòng)愛好者以及鞋迷們所量身打造的阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)經(jīng)典系列（adidasOriginal）。

至于adidasstyle標(biāo)志則沒有很悠久的歷史，Y-3的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表adidas三條線的logo，是由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司（YohjiYamamoto）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌。二、營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀描述阿迪達(dá)斯目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與選擇（一）學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)及一直很看中學(xué)生市場(chǎng)，特別是大學(xué)生消費(fèi)群體。（二）中低檔收入人群目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入以及生活水平也相應(yīng)的得到了提升，普通群眾在服裝鞋類的消費(fèi)選擇上也慢慢開始接觸高端品牌了。阿迪達(dá)斯鑒于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)層次的特殊性以及普通收入者這一龐大群體做出了相應(yīng)的調(diào)整。（三）高端品牌目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在主推泰勒梅德和Y-3兩個(gè)系列。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意策略阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色

阿迪達(dá)斯：從領(lǐng)導(dǎo)者到挑戰(zhàn)者

“為每位運(yùn)動(dòng)員提供最好的鞋?！痹谶@個(gè)簡(jiǎn)單而又雄心勃勃的理念的鼓勵(lì)下，20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在1948年建立起一家名為“阿迪達(dá)斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，最終在20世紀(jì)60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商。60年代后期，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進(jìn)入70年代，阿迪達(dá)斯沒有意識(shí)到平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。由于對(duì)銷售預(yù)期的失敗和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的低估，阿迪達(dá)斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。從阿迪三達(dá)斯的三歷史來(lái)三看，它三是第1三家發(fā)起三生產(chǎn)外三包的鞋三類公司三。他們?nèi)纳a(chǎn)三公司分三布于中三國(guó)大陸三、越南三、臺(tái)灣三以及拉三丁美洲三?，F(xiàn)在三他們的三供應(yīng)鏈三利用3三種不同三的供應(yīng)三商類型三，包括三承包商三、下級(jí)三承包商三和本地三原料公三司。他三們的外三包策略三對(duì)團(tuán)體三的成功三至關(guān)重三要，并三被整個(gè)三領(lǐng)域仿三效。這三種策略三可以轉(zhuǎn)三移風(fēng)險(xiǎn)三，降低三勞動(dòng)力三成本并三可將主三要精力三集中到三阿迪達(dá)三斯的核三心策略——市場(chǎng)營(yíng)三銷和研三發(fā)上。市場(chǎng)營(yíng)三銷是阿迪三達(dá)斯的三兩個(gè)核三心策略三之一。199三7年，三阿迪達(dá)三斯宣告三收購(gòu)了三所羅門三公司，三組建成三為世界三領(lǐng)先的三體育用三品集團(tuán)三公司之三一，公三司具有三突出品三牌的股三份。這三兩家公三司在產(chǎn)三品和地三域協(xié)調(diào)三上互為三補(bǔ)充。三所羅門三在北美三和日本三表現(xiàn)特三別強(qiáng)勁三，這對(duì)三阿迪達(dá)三斯提高三在美國(guó)三的市場(chǎng)三份額很三有幫助三。他們?nèi)匦戮廴?、重三新定位三阿迪達(dá)三斯品牌三以全面三發(fā)掘它三的市場(chǎng)三潛力，三將所有三產(chǎn)品整三合到3三個(gè)明確三的客戶三組：永三恒體育三、獨(dú)創(chuàng)三和器械三。這種三劃分在三運(yùn)動(dòng)、三體育和三運(yùn)動(dòng)生三活方式三的顧客三中，創(chuàng)三造了更三強(qiáng)大的三市場(chǎng)滲三透。阿迪達(dá)三斯始終三堅(jiān)持邀三請(qǐng)名人三作產(chǎn)品三代言人三，并贊三助體育三聯(lián)賽?？票炔既R恩特、特雷三西麥克三格雷迪三、安娜三庫(kù)爾尼三科娃以三及貝克三漢姆都三是阿迪三達(dá)斯旗三下的超三凡的天三才。在三巴塞羅三那奧運(yùn)三會(huì)、歐三洲足球三冠軍杯三賽、法三國(guó)足球三世界杯三、美國(guó)三女子足三球世界三杯等等三，阿迪三達(dá)斯總?cè)亲畲笕馁澲讨蝗?。我們?nèi)本踩埃埃溉陫W運(yùn)三會(huì)的合三作伙伴三阿迪達(dá)三斯就是三其中之三一。除了市三場(chǎng)營(yíng)銷三，研發(fā)是阿迪三達(dá)斯的三另一個(gè)三核心策三略。他三們建立三了一個(gè)三新的技三術(shù)創(chuàng)新三團(tuán)隊(duì)，三每年至三少投放三一個(gè)大三的創(chuàng)新三。200三3年，三阿迪達(dá)三斯建立三了“大眾定三制”系統(tǒng)，三可以根三據(jù)顧客三腳的不三同情況三、個(gè)人三喜好和三要求設(shè)三計(jì)特別三的鞋，三領(lǐng)先者三的優(yōu)勢(shì)三使阿迪三達(dá)斯在三這一領(lǐng)三域處于三第一位三。阿迪達(dá)三斯：品三牌縱深三細(xì)分與三渠道擴(kuò)三張為了緊三密配合三阿迪達(dá)三斯的強(qiáng)三攻戰(zhàn)略三執(zhí)行，三近幾年三以來(lái)，三阿迪達(dá)三斯在品三牌構(gòu)建三方面進(jìn)三行了一三次顛覆——將阿迪三達(dá)斯品三牌分成三三大系三列，包三括阿迪三達(dá)斯運(yùn)三動(dòng)表現(xiàn)三系列（三以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)三止境”系列）三，運(yùn)動(dòng)三傳統(tǒng)系三列（以三前的經(jīng)三典系列三）和運(yùn)三動(dòng)時(shí)尚三系列。三這一劃三分從根三本上改三變傳統(tǒng)三的體育三用品公三司按服三裝和鞋三類劃分三的方法三。阿迪達(dá)三斯給予三每個(gè)系三列以自三己的標(biāo)三志，分三別定位三不同人三群，均三以獨(dú)立三品牌形三式分別三展示于三賣場(chǎng)的三不同區(qū)三域，從三而實(shí)現(xiàn)三終端覆三蓋。通三過(guò)市場(chǎng)三印證：三由于不三同系列三產(chǎn)品均三代表不三同運(yùn)動(dòng)三風(fēng)格，三阿迪達(dá)三斯產(chǎn)品三十分深三刻地迎三合了現(xiàn)三今運(yùn)動(dòng)三愛好者三的消費(fèi)三心理，三為阿迪三達(dá)斯品三牌信仰三者提供三了更廣三闊了選三購(gòu)空間三。更值得三一提的三是，從200三4年開三始，阿三迪達(dá)斯三建立于三三大系三列產(chǎn)品三構(gòu)建基三礎(chǔ)上，三同時(shí)進(jìn)三行了銷售網(wǎng)三絡(luò)的擴(kuò)張三運(yùn)動(dòng)。三阿迪達(dá)三斯嘗試三發(fā)展關(guān)三鍵客戶三的模式三來(lái)積極三進(jìn)行銷三售網(wǎng)絡(luò)三的擴(kuò)張三，這個(gè)三模式類三似于召三集合作三伙伴進(jìn)三行加盟三連鎖。三只是他三們的關(guān)三鍵詞在據(jù)阿迪三達(dá)斯公三司資料三顯示，三目前他三們?cè)谥腥龂?guó)的一三些關(guān)鍵三客戶基三本上都三已經(jīng)擁三有了平三均50至三300三多間的三零售店三鋪，這三些合作三伙伴擁三有自主三的管理三、資源三和財(cái)務(wù)三，并且三在阿迪三達(dá)斯的三支持下三，利用三阿迪達(dá)三斯的品三牌來(lái)創(chuàng)三建零售三商自己三的品牌三。也正是三阿迪達(dá)三斯樂于三支持這三些關(guān)鍵三客戶打三造自有三品牌，三并且堅(jiān)三信雙方三可以達(dá)三到有效三的品牌三相互拉三動(dòng)。阿三迪達(dá)斯三與它的三中國(guó)零三售商們?nèi)悦吭氯麻_4三0間店三面的速三度進(jìn)行三擴(kuò)張——而這些三都是建三立在阿三迪達(dá)斯53%三的產(chǎn)品三都是在三中國(guó)生三產(chǎn)這一三基礎(chǔ)上三。截止2三004三年底，三阿迪達(dá)三斯在中三國(guó)25三0個(gè)城三市已經(jīng)三擁有1三300三多個(gè)專三賣店，三銷量與三200三3年相三比，增三長(zhǎng)了1三00％三，銷售三額達(dá)到三了14三億元人三民幣。阿迪達(dá)三斯中國(guó)三競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)三略分析（一）三、防守三戰(zhàn)略：三以靜制三動(dòng)、靜三觀中國(guó)三市場(chǎng)行三情阿迪達(dá)三斯剛開三始進(jìn)入三中國(guó)的三時(shí)候，三鋪貨渠三道比較三窄，市三場(chǎng)占有三率不高三，只是三在一線三城市和三主要的三二線城三市能夠三看到阿三迪達(dá)斯三的身影三，總給三人一種三高高在三上的感三覺。三這一三方面與三德國(guó)人三的保守三、謹(jǐn)慎三的性格三有關(guān)，三因?yàn)樗齻儗?duì)中三國(guó)市場(chǎng)三比較陌三生、不三熟悉，三所以采三取一種三觀望的三態(tài)度；三另一方三面與8三0年代三在競(jìng)爭(zhēng)三中落敗三耐克有三關(guān)，最三終降低三了阿迪三達(dá)斯的三市場(chǎng)反三應(yīng)能力三，而耐三克恰恰三相反，三瘋狂的三進(jìn)攻，三成為中三國(guó)體育三用品市三場(chǎng)的領(lǐng)三導(dǎo)者。三但是阿三迪達(dá)斯三在中國(guó)三防守將三近20三年，與三中國(guó)的三國(guó)情有三一定的三關(guān)系，三中國(guó)是三一個(gè)發(fā)三展中國(guó)三家，人三們的消三費(fèi)水平三有限和三消費(fèi)觀三念決定三了消費(fèi)三者更傾三向于李三寧、康三威等本三土品牌三的低價(jià)三策略。（二）三、反擊三戰(zhàn)略：三看準(zhǔn)時(shí)三機(jī)進(jìn)行三出擊耐克成三為中國(guó)三市場(chǎng)的三老大、三中國(guó)本三土品牌三的崛起三，競(jìng)爭(zhēng)三空前激三烈，阿三迪達(dá)斯三如果不三進(jìn)行反三擊，現(xiàn)三在的市三場(chǎng)恐怕三也將不三保，而三且進(jìn)入三二十一三世紀(jì)，三中國(guó)的三體育經(jīng)三濟(jì)產(chǎn)業(yè)三結(jié)構(gòu)得三到迅猛三的發(fā)展三，全民三運(yùn)動(dòng)、三全民健三身等因三素的影三響，中三國(guó)人對(duì)三運(yùn)動(dòng)、三健康越三來(lái)越重三視。三在大三環(huán)境的三影響下三，阿迪三達(dá)斯在三原有防三守的基三礎(chǔ)上統(tǒng)三一華語(yǔ)三區(qū)的管三理權(quán)，三開始由三防守策三略改為三反攻了三，把香三港、臺(tái)三灣、大三陸所有三華語(yǔ)區(qū)三的管理三權(quán)進(jìn)行三統(tǒng)一管三理，一三方面利三于資源三的調(diào)配三，另一三方面促三進(jìn)華語(yǔ)三區(qū)市場(chǎng)三的優(yōu)勢(shì)三互補(bǔ)。三其三實(shí)阿迪三達(dá)斯統(tǒng)三一華語(yǔ)三區(qū)的管三理權(quán)，三只是拉三響了反三擊戰(zhàn)略三的警報(bào)三，最主三要的還三是反攻三階段的三戰(zhàn)略實(shí)三施，是三否能夠三真的超三越。（三）、三強(qiáng)攻戰(zhàn)三略：環(huán)三環(huán)相扣三、強(qiáng)勢(shì)三攻擊1、親三善戰(zhàn)術(shù)三舉三行“街頭籃三球賽”，主要三是為了三拉動(dòng)普三通體育三愛好者三，提高三阿迪達(dá)三斯的美三譽(yù)度和三知名度三，更是三一種與三中國(guó)年三輕人實(shí)三現(xiàn)情感三互動(dòng)溝三通的“親善”戰(zhàn)術(shù)，三同時(shí)也三是阿迪三達(dá)斯侵三略耐克三專長(zhǎng)的三籃球領(lǐng)三域的一三種策略三。為了將三這一活三動(dòng)很好三的推行三，在此三基礎(chǔ)上三舉行了三亞太地三區(qū)明日三之星籃三球訓(xùn)練三營(yíng)”，所有三選手接三收來(lái)在三美國(guó)的三教練進(jìn)三行集中三訓(xùn)練，三不僅引三起中國(guó)三年輕籃三球愛好三者的興三趣，而三且得到三體育機(jī)三構(gòu)和媒三介的大三力關(guān)注三和報(bào)道三。這些三為贊助三排球、三和08年三奧運(yùn)會(huì)三打下良三好的基三礎(chǔ)。（三）三、強(qiáng)攻三戰(zhàn)略：三環(huán)環(huán)相三扣、強(qiáng)三勢(shì)攻擊2、贊三助中國(guó)三的足球三隊(duì)和排三球隊(duì)三阿迪三達(dá)斯的三優(yōu)勢(shì)一三直在足三球產(chǎn)品三上，他三贊助過(guò)三的足球三隊(duì)在奧三運(yùn)會(huì)上三都曾取三得很好三的成績(jī)?nèi)?，為阿三迪達(dá)斯三前期的三領(lǐng)導(dǎo)地三位的確三立立下三戰(zhàn)馬功三勞。三阿迪三達(dá)斯在三對(duì)中國(guó)三足球市三場(chǎng)未來(lái)三幾年的三發(fā)展趨三勢(shì)進(jìn)行三全面分三析和預(yù)三測(cè)以后三，對(duì)中三國(guó)足球三隊(duì)提供三長(zhǎng)達(dá)六三年的贊三助，雖三然中國(guó)三足球目三前形勢(shì)三不是很三喜人，三但是經(jīng)三過(guò)一年三時(shí)間的三市場(chǎng)印三證：國(guó)三家隊(duì)的三正版球三衣、包三括外套三、鞋子三都已成三為阿迪三產(chǎn)品銷三售的新三熱點(diǎn)，三如果中三國(guó)足球三勝出，三那么阿三迪達(dá)斯三在中國(guó)三成就霸三主的地三位將指三日可待三。三而三贊助中三國(guó)女排三，主要三源于女三排的佳三績(jī)，和三良好的三形象，三阿迪希三望通過(guò)三這樣的三贊助，三改變以三往給中三國(guó)人留三下的高三高在上三的印象三，實(shí)現(xiàn)三本土化三的運(yùn)作三，以點(diǎn)三帶面，三得到一三般體育三愛好者三的喜愛三，從此三感動(dòng)、三親和中三國(guó)消費(fèi)三者。（三）三、強(qiáng)攻三戰(zhàn)略：三環(huán)環(huán)相三扣、強(qiáng)三勢(shì)攻擊3、三取得0三8年奧三運(yùn)會(huì)贊三助三阿迪三達(dá)斯與三奧運(yùn)會(huì)三的聯(lián)系三歷史悠三久，0三8奧運(yùn)三會(huì)在中三國(guó)舉辦三，成為三眾多商三家提高三知名度三、實(shí)現(xiàn)三品牌擴(kuò)三張的必三爭(zhēng)之地三，阿迪三達(dá)斯斥三資13三億一舉三奪得奧三運(yùn)會(huì)的三贊助權(quán)三，這必三將為阿三迪達(dá)斯三提供一三個(gè)獨(dú)一三無(wú)二的三平臺(tái)，三進(jìn)而在三中國(guó)乃三至整個(gè)三亞洲樹三立阿迪三達(dá)斯的三品牌形三象與業(yè)三務(wù)。三阿迪三之所以三能夠取三得08三奧運(yùn)會(huì)三的贊助三權(quán)，與三前期贊三助足球三、進(jìn)行三親善戰(zhàn)三術(shù)有著三密不可三分的聯(lián)三系，0三8年北三京奧運(yùn)三會(huì)是中三國(guó)的一三件大事三情、牽三動(dòng)著所三有人的三心，阿三迪達(dá)斯三取得奧三運(yùn)的贊三助權(quán)，三無(wú)疑搭三上了一三輛順風(fēng)三車，在三此期間三阿迪達(dá)三斯所有三的宣傳三、推廣三都將緊三緊吸引三消費(fèi)者三的眼光三，這樣三的盛世三可是百三年難遇三。對(duì)阿三迪“金字塔”模式的三全面推三廣擁有三不可估三計(jì)的作三用，阿三迪達(dá)斯三想通過(guò)08奧三運(yùn)，擴(kuò)三大市場(chǎng)三占有率三，從而三以中國(guó)三作為出三發(fā)點(diǎn)，三帶動(dòng)整三個(gè)亞太三地區(qū)的三品牌發(fā)三展，甚三至在全三球樹立三良好的三品牌形三象。（四）三、品牌三構(gòu)建戰(zhàn)三略阿迪達(dá)三斯根據(jù)三中國(guó)的三市場(chǎng)情三況，在三品牌構(gòu)三建方面三進(jìn)行系三列創(chuàng)新三，將所三有的產(chǎn)三品根據(jù)三目標(biāo)消三費(fèi)者的三不同需三求，將三阿迪達(dá)三斯品牌三分成三三大系列三，包括三阿迪達(dá)三斯運(yùn)動(dòng)三表現(xiàn)系三列（以三前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)三止境”系列）三，運(yùn)動(dòng)三傳統(tǒng)系三列（以三前的經(jīng)三典系列三）和運(yùn)三動(dòng)時(shí)尚三系列。三這三樣劃分三不僅彰三顯了自三己的實(shí)三力，而三且從根三本上改三變傳統(tǒng)三的體育三用品公三司按服三裝和鞋三類劃分三的方法三，最重三要的是三滿足了三不同消三費(fèi)者的三需求，三為進(jìn)一三步擴(kuò)大三市場(chǎng)占三有率提三供了有三利的武三器。三、評(píng)三價(jià)分析準(zhǔn)確的三市場(chǎng)定三位以及三良好的三產(chǎn)品推三廣讓阿三迪達(dá)斯三在近幾三年在中三國(guó)取得三了突飛三猛進(jìn)的三成果，201三3財(cái)年，三阿迪達(dá)三斯服裝三鞋類產(chǎn)三品銷量三首次超三過(guò)了耐三克，成三為了中三國(guó)最大三的體育三用品銷三售商，三雖然阿三迪達(dá)斯三始終和三耐克在三中國(guó)的三市場(chǎng)競(jìng)?cè)隣?zhēng)上始三終像馬三拉松賽三場(chǎng)一樣三你追我三趕，但三是阿迪三達(dá)斯一三系列的三整改以三及對(duì)消三費(fèi)者合三理調(diào)查三分析讓三阿迪達(dá)三斯未來(lái)三在中國(guó)三市場(chǎng)將三擁有更三廣闊的三天地。取得的三成績(jī)收購(gòu)銳三步美國(guó)銳三步是僅三次于耐三克、阿三迪達(dá)斯三的全球三第三大三運(yùn)動(dòng)品三制造商三，阿迪三達(dá)斯收三購(gòu)銳步三以后，三形成強(qiáng)三強(qiáng)聯(lián)合三的局面三，可以三進(jìn)行優(yōu)三勢(shì)互補(bǔ)三，無(wú)論三在市場(chǎng)三份額上三，還是三技術(shù)層三面，以三及在形三象代言三方面都三對(duì)耐克三構(gòu)成很三大的威三脅。收購(gòu)銳三步1、優(yōu)三勢(shì)互補(bǔ)三，實(shí)力三增加三耐克三、銳步三都來(lái)自三美國(guó)，三企業(yè)的三性格相三近，相三對(duì)來(lái)說(shuō)三她們的三市場(chǎng)營(yíng)三銷和策三略有很三多的共三同之處三，阿迪三達(dá)斯可三以通過(guò)三銳步，三更清楚三的了解三耐克的三優(yōu)劣。三而且銳三步在中三華區(qū)已三經(jīng)擁有三極強(qiáng)的三品牌影三響力與三市場(chǎng)運(yùn)三營(yíng)基礎(chǔ)三，阿迪三達(dá)斯收三購(gòu)銳步三，市場(chǎng)三份額大三增，勢(shì)三必會(huì)增三強(qiáng)自己三爭(zhēng)奪中三華區(qū)市三場(chǎng)的實(shí)三力。收購(gòu)銳三步2、得三到銳器——姚明三形象代三言在體三育用品三類里面三有著十三分重要三的作用三，雖然三阿迪的三形象代三言人很三多，但三無(wú)論是三貝克漢三姆還是三加內(nèi)特三、麥迪三對(duì)中國(guó)三的消費(fèi)三者來(lái)說(shuō)三都是遙三遠(yuǎn)的、三陌生的三、感染三力有限三。但是三姚明與三銳步在200三3年簽三訂了一三份終身三贊助合三同，姚三明是中三國(guó)迄今三為止在三全球最三具影響三力的體三壇明星三，是中三國(guó)人的三驕傲，三這也就三意味著三阿迪達(dá)三斯得到三了親近三和感動(dòng)三中國(guó)人三的最好三的武器三，和耐三克的劉三翔有的三一拼。收購(gòu)銳三步3、終三端優(yōu)勢(shì)終端良三好的展三示是促三進(jìn)銷售