評(píng)估商機(jī)項(xiàng)目投資

第一部分評(píng)估商機(jī)第1章評(píng)估商機(jī)—概論1.1機(jī)會(huì)分析的重要性20世紀(jì)80年代的商業(yè)狀況也許是有史以來最讓人摸不著頭腦的。眾多產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)惡化，各主要公司遭受到最嚴(yán)重的金融危機(jī)的影響，主要產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前嚴(yán)峻，而利率變化和未來利率的走勢(shì)不確定性又造成了金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩不安。政府在稅收、財(cái)政支出上的政策成為商界人士必須遵守的惟一還算明顯的環(huán)境指標(biāo)。這些變化已經(jīng)在很多行業(yè)引起恐慌，許多經(jīng)營(yíng)者不得不重新評(píng)估本行業(yè)，以及整個(gè)商業(yè)發(fā)展前景。很多人已經(jīng)意識(shí)到計(jì)劃是取得成功的關(guān)鍵因素。這種計(jì)劃并非僅建立于短期基礎(chǔ)之上，而是著眼于未來一段較長(zhǎng)時(shí)期，或者說這種計(jì)劃實(shí)質(zhì)上是一種導(dǎo)向性的策略。本書將集中講述在策略性計(jì)劃程序中較為復(fù)雜的機(jī)會(huì)分析這一過程。內(nèi)容不僅涵蓋機(jī)會(huì)分析如何與制定策略息息相關(guān)，而且會(huì)介紹進(jìn)行機(jī)會(huì)分析所需要用到的方法。由此可見，本書旨在通過向經(jīng)營(yíng)者講述應(yīng)該做什么及應(yīng)該怎樣做，來幫助經(jīng)營(yíng)者形成分析思路。1.2影響可行性分析的因素很多因素都會(huì)影響企業(yè)的策略選擇，這些因素可以分成三類：外部因素、財(cái)務(wù)因素及內(nèi)部因素。外部因素包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政府、政策環(huán)境、社會(huì)變化及自然狀況。1.2.1外部分析1.市場(chǎng)規(guī)模商品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)組成將要影響到一個(gè)組織可能面臨的機(jī)會(huì)的特性。市場(chǎng)的成長(zhǎng)及其長(zhǎng)期保持不僅會(huì)對(duì)企業(yè)是否應(yīng)該把握機(jī)會(huì)產(chǎn)生影響，而且會(huì)影響企業(yè)為把握機(jī)會(huì)要付出多少代價(jià)。2.競(jìng)爭(zhēng)有些公司將制定策略性計(jì)劃的重點(diǎn)放在對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為或預(yù)期行為進(jìn)行分析上。這樣做的經(jīng)營(yíng)者往往強(qiáng)調(diào)制定公司策略必須圍繞競(jìng)爭(zhēng)者的行為來進(jìn)行。3.通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定的物價(jià)指數(shù)持續(xù)了幾十年，但到了本世紀(jì)70年代，通貨膨脹已成為企業(yè)戰(zhàn)略策劃者在進(jìn)行策劃時(shí)固定考慮的一個(gè)因素。一國(guó)宏觀的基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會(huì)決定一個(gè)微觀組織可能遇到的機(jī)遇的大小。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流動(dòng)問題都是當(dāng)代各公司面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而能夠適應(yīng)這些宏觀問題就需要各公司做好策略制定工作。即使是規(guī)模巨大，實(shí)力雄厚的公司也不可避免地會(huì)遇到這些問題。例如，通用汽車公司債券利率的下降就是由經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境的變化導(dǎo)致的。4.政府規(guī)定世界上所有主要的工業(yè)國(guó)家的政府在規(guī)劃國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活方面所起到的作用都在增加。政府對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)不同階段——分銷、廣告、定價(jià)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生影響。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。污染控制設(shè)備、報(bào)表要求、稅收政策（意外收入稅）、安全政策及其他政府監(jiān)控和規(guī)定，已增加了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的成本。對(duì)過去和未來的法律法規(guī)的評(píng)估已成為所有組織制定策略的核心部分。5.政治環(huán)境對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及分析也應(yīng)該成為各經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行策略制定時(shí)要研究的核心問題。1974年爆發(fā)的石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定已經(jīng)改變了依靠外部原材料供應(yīng)進(jìn)行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進(jìn)行策略制定時(shí)所采用的方法。政治事件潛在的不穩(wěn)定性已經(jīng)成為當(dāng)今國(guó)際商務(wù)環(huán)境的一個(gè)顯著特點(diǎn)。伊朗巴列維(Pahlavi)王朝的暴亂、北愛爾蘭持續(xù)不斷的沖突、邊境沖突、非洲和波蘭發(fā)生的游擊戰(zhàn)及其他眾多類似事件已增加了進(jìn)行海外投資時(shí)要考慮的因素中對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。難怪政策制定者常常用“混亂”一詞來形容當(dāng)今跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所要面臨的環(huán)境。銅6.淋社會(huì)變化績(jī)社會(huì)變化對(duì)只商業(yè)企業(yè)來惡說意味著風(fēng)鴉險(xiǎn)，同時(shí)也欣意味著機(jī)遇罩。它帶來的努影響是逐步小體現(xiàn)出來的眼，但終究會(huì)驚嚴(yán)重影響企厲業(yè)在經(jīng)濟(jì)上備的靈活性。惱社會(huì)變化還有會(huì)給重要的助消費(fèi)群體的雜理性行為產(chǎn)朋生影響，例制如，技術(shù)創(chuàng)顫新在轉(zhuǎn)化為英生產(chǎn)力之前徒必須先被消裂費(fèi)者認(rèn)同。劍然而，即使卸技術(shù)創(chuàng)新從訂經(jīng)濟(jì)方面來舞講是可行的流，由于社會(huì)岸發(fā)展鄰的如此緩慢階也不會(huì)接受灣這種技術(shù)創(chuàng)半新。所謂的徒未來辦公也箭存在著同樣假的問題。槽MKT斥公司已對(duì)無垂紙辦公做了駝大量研究，且研究結(jié)果表袋明即使無紙快辦公在技術(shù)偽上已被證明賠是可行的，確其能否被社倒會(huì)接受依然港存在很大的顯不確定性。攀主要的研究瓜機(jī)構(gòu)正致力垃于社會(huì)變化的的研究，以旨期把握社會(huì)嚴(yán)變化的脈搏抬，并估計(jì)它咱給商業(yè)活動(dòng)岡帶來的影響娛，由于社會(huì)灣變化以緩慢稅的速度進(jìn)行鎮(zhèn)著，企業(yè)經(jīng)扎常是認(rèn)識(shí)不訴到這些變化霧對(duì)其商業(yè)活嬌動(dòng)產(chǎn)生的重蒙要影響，因凡此，他們沒侍有時(shí)間減少錢損失或是在辰機(jī)遇到來時(shí)近進(jìn)行投資。7.自然袍干旱、洪水側(cè)、風(fēng)暴、雨詞雪缺乏都會(huì)層對(duì)商業(yè)產(chǎn)生絞重要影響。嫌在許多情況傍下，自然狀逢況的變化是脾不可預(yù)測(cè)的芒，這些因素室是正確地進(jìn)本行策劃時(shí)需峰要考慮的環(huán)釣境因素。扒央肢財(cái)務(wù)分析尤財(cái)務(wù)分析是隸用來分析不嫌同的收益、哥成本、投資誤收益會(huì)給企揉業(yè)帶來何種訂影響的方法位。它不僅會(huì)秒影響企業(yè)在央市場(chǎng)中進(jìn)行巨有效競(jìng)爭(zhēng)所杜需要達(dá)到的屆投資規(guī)模，逗而且會(huì)影響距與其投資規(guī)弊模相對(duì)的可辯能收益。腳1.兵收入預(yù)測(cè)爪收入預(yù)測(cè)為恐估算一個(gè)新繪競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入槳市場(chǎng)后給現(xiàn)相有企業(yè)帶來長(zhǎng)多大影響提版供了基礎(chǔ)性熊數(shù)據(jù)。如果雜一家公司計(jì)貨劃進(jìn)入一個(gè)宵現(xiàn)有市場(chǎng)，鐘它必須首先紛估計(jì)自己在噴市場(chǎng)中能夠需占有一席之或地的可能性茂有多大，并蕩由此推算其裁能獲得多少善收益。對(duì)銷逢售收益和成環(huán)本的估算為造進(jìn)行投資機(jī)轉(zhuǎn)會(huì)的作定式分析提猾供了基礎(chǔ)性賺數(shù)據(jù)。器2.咐成本預(yù)測(cè)價(jià)成本預(yù)測(cè)反膠映的是與一兵項(xiàng)可能進(jìn)行單的投資所能暫產(chǎn)生的收益卵相對(duì)應(yīng)的成匆本水平，為捆正確反映一偷項(xiàng)投資能產(chǎn)呈生多少收益件或多少現(xiàn)金悅流動(dòng)，對(duì)所沿有可能發(fā)生奮的成本進(jìn)行照預(yù)測(cè)是至關(guān)飾重要的。頁3.蠟投資收益癥在完成未來眨收益預(yù)測(cè)和饞成本預(yù)測(cè)之棋后，要進(jìn)行燕投資收益的網(wǎng)分析。進(jìn)行煤這一分析時(shí)療要注意兩點(diǎn)失問題：第一趨、有效競(jìng)爭(zhēng)甘所需的投資高規(guī)模；第二傭、一定的投饅資規(guī)?？赡芩挠允菈囟嗌佟Q句徑話說塌：猶“肚把握一個(gè)機(jī)少會(huì)需要投入廚多少資航金牧”稠及賢“武這將會(huì)產(chǎn)生攤多少收今益噸”饑是預(yù)測(cè)者要兩明確的兩個(gè)雕問題?；蜈w內(nèi)部分析叢內(nèi)部分析包鋼括對(duì)組織目羨的、公司目團(tuán)標(biāo)和資源的歇分析。飲1.妖組織目的滲一個(gè)組織的李目的或任務(wù)凝可以在其組嗎織性質(zhì)的表約述中體現(xiàn)出破來。它也體嶼現(xiàn)在朱對(duì)室“蘭我們是一種爸什么樣的組份織鎮(zhèn)”越和伏“范我們想成為全什么樣的組賣織愚”鞭這兩個(gè)問題色的答案中。方由于一個(gè)組遣織的性質(zhì)決誦定了該組織度的行為，所下以對(duì)目的或幻任務(wù)的界定棕已成為制定乎策略的導(dǎo)向盟性因素。憤2.保公司目標(biāo)遭公司經(jīng)營(yíng)的舌目的回答絹了附“旅公司是什么捕樣的公刮司跑”削這一問題，準(zhǔn)而公司經(jīng)營(yíng)慢的目標(biāo)則要范回旬答蠟“敲公司將要做逆到什書么螺”憲這一問題。踢公司經(jīng)營(yíng)的銜目標(biāo)解決了栽一個(gè)公司完拳成其組織任訴務(wù)所能采取擱的具體方法譽(yù)。這些目標(biāo)隸也可作為衡槳量組織有效痰性的標(biāo)準(zhǔn)。攻一個(gè)公司是張否能完陪成其既定目那標(biāo)已成為衡呼量公司有效瞎性的標(biāo)尺。毒一個(gè)組織的農(nóng)資源是完成咱其既定目標(biāo)無的必要條件俊。這些資源搞包括：人力提、資金、機(jī)陰器設(shè)備等企靠業(yè)占有或可前能獲得的各打種條件。企晝業(yè)的人力狀搞況和物資狀悄況表現(xiàn)了其融把握機(jī)遇的懶能力。濤總之，外部牲因素界定了俱機(jī)遇的性質(zhì)皆特征，財(cái)務(wù)伸因素告訴我搏們它對(duì)機(jī)遇徹產(chǎn)生怎樣的用影響，內(nèi)部漁因素決定一襪個(gè)企業(yè)是否痕應(yīng)該抓住機(jī)獻(xiàn)遇（通過完池成任務(wù)和目互標(biāo)來抓住機(jī)福遇）進(jìn)行投慰資及企業(yè)是掠否有能力把呀握機(jī)遇。矮1.3避何為機(jī)會(huì)分蓋析殘機(jī)會(huì)分析是負(fù)一個(gè)過程，轎它試圖通過析對(duì)外部因素踐、財(cái)務(wù)因素鉗和喜內(nèi)部因素的垃分析，達(dá)到繭準(zhǔn)確界定一北個(gè)公司在其念經(jīng)營(yíng)過程中旨所遇到的機(jī)農(nóng)遇的性質(zhì)和膽特征這一目涌的。圖島1-1筑介紹了這一檔分析包含的傲各個(gè)步驟，惜以期給讀者如一個(gè)概括性墊說明。如圖間1-1挨描述的那樣遵，在決定選都擇哪一目標(biāo)東之前，企業(yè)吉必須通過機(jī)疏會(huì)分析，對(duì)伴該目標(biāo)的各貝個(gè)方面進(jìn)行塘全面的研究尖。這樣的分牲析所獲得的啄結(jié)論可以使賽策略制定者囑占有大量的睬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，騾使其根據(jù)這款些數(shù)據(jù)在眾盯多的可能中截做出選擇。緞再經(jīng)過管理禁工作，策略假制定者便可禾以做到對(duì)公董司的財(cái)務(wù)狀診況及內(nèi)部環(huán)洞境有所了解遞。首先是對(duì)詞公司經(jīng)營(yíng)可拒能所處的環(huán)世境做一細(xì)致俘研究。這一膽工作，不僅負(fù)包括對(duì)法律發(fā)、政治、經(jīng)娃濟(jì)、社戒會(huì)、文化及清技術(shù)環(huán)境的使研究，而且丸還包括對(duì)市醫(yī)場(chǎng)規(guī)模、增尾長(zhǎng)前景、消滴費(fèi)走向等幾寫方面的研究低，甚至還要燕對(duì)那些目標(biāo)鋪市場(chǎng)定位與講本公司鍬相同或相似民的現(xiàn)有及潛噴在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)簽行研究分析聽。所有這些啄因素對(duì)于試倘圖嘗試新風(fēng)廢險(xiǎn)進(jìn)行全新壓投資的組織冰及個(gè)人來說規(guī)是屬于外部揮的，因此對(duì)有這些因素做只深入分析需耗要企業(yè)做出嘴大量的努力僵。在收集分沫析所需信息研時(shí)需耗用大狠量時(shí)間和費(fèi)西用。囑如果以上分是析得出的結(jié)懂論是，這些即因素證明投如資者進(jìn)行潛閑在項(xiàng)目的投授資是可以獲孔利的，那么詠接下來要做聰?shù)谋闶菍?duì)該適項(xiàng)投資做財(cái)銅務(wù)分析了?？回?cái)務(wù)分析是恥進(jìn)行項(xiàng)目可光能產(chǎn)生的盈寺利率預(yù)測(cè)及纖投資期望收坊益預(yù)測(cè)的關(guān)澤鍵步驟賭。這一分析日得出的結(jié)論冰可以用來吸拒引投資者進(jìn)明行項(xiàng)目投資已。厲機(jī)會(huì)分析碧的最后一步綠是對(duì)內(nèi)部因要素的分析，蘇這一分析得榴出的結(jié)論可紛以影響企業(yè)摔做出是否進(jìn)午行項(xiàng)目投資批這一決定。冷對(duì)組織目的題、目標(biāo)和資奮源的分析必饑須與可能進(jìn)煉行的項(xiàng)目投弦資結(jié)合起來點(diǎn)進(jìn)行。一個(gè)件新的投資機(jī)鉤會(huì)即使可以姓產(chǎn)生盈利，宿也可能會(huì)與勸該組織的目棄的、目標(biāo)及護(hù)資源產(chǎn)生矛扮盾。這些投粗資機(jī)會(huì)注定股是為那些與第之相符的組余織準(zhǔn)備的。腥如圖墻1-1凍強(qiáng)調(diào)的那樣毒，對(duì)投資機(jī)悟會(huì)的深入研畝究完成之后租，才能得出倉(cāng)是否把握這保一機(jī)會(huì)的結(jié)旱論。未做本六書介紹的這穗種分析而盲沙目做出決定圍將會(huì)增加投省資失敗的可敬能。雖然企泄業(yè)不能完全喚避免由狗各種突發(fā)事羊件導(dǎo)致的失磨敗，但企業(yè)記在采取投資壁行動(dòng)之前，狼進(jìn)行全面深欺入的分析研戰(zhàn)究卻可以大叔大增加投資帝獲得成功的稅可能性。莊在《變化的史時(shí)代》息(Chan尤ging甲Tim艷es)結(jié)一書中，有洞篇文章對(duì)導(dǎo)關(guān)致投資失敗守的因素進(jìn)行盈了研究，它忙將導(dǎo)致一項(xiàng)想新的事業(yè)失下敗的罪魁禍殃首歸圈于孝“右猜測(cè)而非研果究述”剩。響1.4紐本書的計(jì)劃三本書第弱2條章將介紹為籠制定策略性尊計(jì)劃所進(jìn)行葉的機(jī)會(huì)分析井的基礎(chǔ)知識(shí)嘉。該章將提葡供機(jī)會(huì)分析翻的大體框架練。本書第二豎部分分為兩辱章，主要介迅紹外部分析牌。對(duì)環(huán)境因處素、市場(chǎng)規(guī)線模及增長(zhǎng)和腎競(jìng)爭(zhēng)分析有澆詳細(xì)講解。允第三部分也典包括兩章，販主要介紹財(cái)貨務(wù)分析。為易全搖面介紹這一貸關(guān)鍵步驟，意該部分分為然收益預(yù)測(cè)、畢成本預(yù)測(cè)和組投資收益這歲三個(gè)部分進(jìn)虎行講解。第驚四部分介紹所內(nèi)部分析。填將企業(yè)的內(nèi)云部因素盤和各種投資越機(jī)會(huì)結(jié)合考咱慮分析，提匆供給決策者書由分析得出銅結(jié)論的證據(jù)吩。它是對(duì)各生步分析的綜百合，并將前仗面的分析總翠結(jié)在一張表贏上，為進(jìn)行供投資機(jī)會(huì)選柳擇提供基礎(chǔ)隨性資料。該狹章還包括一嘗個(gè)投資計(jì)劃法提綱，并對(duì)賢新的投資項(xiàng)搏目所需資金梯的來源做一躁介紹。拌第咐2動(dòng)章浮策略管理和融計(jì)劃問當(dāng)代很多成雨功的企業(yè)在耍向一個(gè)存在燒需求的市場(chǎng)爬推出一種好輛產(chǎn)品或一項(xiàng)彎好服務(wù)時(shí)卻馬會(huì)被時(shí)代淘勇汰。企業(yè)可痰以通過擴(kuò)展棄新的地理市流場(chǎng)并向其推兩出新產(chǎn)品經(jīng)吐營(yíng)一整套產(chǎn)主品而非集中腸經(jīng)營(yíng)朝單一產(chǎn)品而漢求得發(fā)展。鐮然而，隨著治經(jīng)濟(jì)、環(huán)境泄和競(jìng)爭(zhēng)力的肺變化，很多敗企業(yè)目前已匙經(jīng)意識(shí)到其只所做的決策畢和制定決策袍所使用的管答理程序黑的重要性。蘆策略性計(jì)劃涉已經(jīng)代替了傳前幾年使用弊的直覺式?jīng)Q序策。對(duì)很多雄公司來說，悟企業(yè)成功的弄關(guān)鍵在于策艦略性計(jì)劃的析制定，而策權(quán)略性計(jì)劃的艷關(guān)鍵在于將虧市場(chǎng)需求與尚企業(yè)能力相籌結(jié)嶄合期—李“墊策略適叢合神”拔。買2.1防為何要制定侄策略性計(jì)劃配一個(gè)組織的侄經(jīng)營(yíng)者或以條個(gè)體為單位躺的經(jīng)營(yíng)者作尖出的眾多決釣策中有很多番是很關(guān)鍵的煉，這些決策菌常常會(huì)影響練該組織或這裂個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)扯者未來的發(fā)互展及其產(chǎn)品歡和服務(wù)的市天場(chǎng)狀況。制勵(lì)定決策需要貫深入調(diào)查及緒細(xì)致分析。膝在過去的幾即十年棉中，美國(guó)的劇很多大公司隆都把主要精暗力放在與市徹場(chǎng)地位和市反場(chǎng)可能性有羞關(guān)的短期努盈力上，而在歉同一時(shí)期，謙日本人憑借杜其非常特殊灰的策略肉制定方法已頓經(jīng)取得了很遵大成就。為疤了爭(zhēng)取市場(chǎng)千份額，他們菜會(huì)不惜犧牲瓜短期利益。葡策略制定思庫(kù)路可以由對(duì)剪下面這一問丘題的回答描陶述：盒“筆哪兩個(gè)人對(duì)挺飛機(jī)取得飛申行成功貢獻(xiàn)儀最大劃？跌”器對(duì)這一問題賽常見的回答霜有以下幾種康：燭?飲飛行員和導(dǎo)河航員江?索飛行員和監(jiān)磨督員余?妄飛行員和空狡中交通控制促員體?胖飛行員和飛冊(cè)機(jī)工程師所轎有這些回答儀都認(rèn)為飛行領(lǐng)員的日常執(zhí)腿行工作很重渡要，而且都遣包含了一個(gè)燦起到重要作愁用的人物或涌至少包含了幕一個(gè)起輔助務(wù)性作用的人伯物。但是所允有這些答案航又都忽略了偶一個(gè)對(duì)最終怖的飛行成功斤起著最為重柴要作用的人茅物，這就是爛飛機(jī)設(shè)計(jì)者腳。應(yīng)該說飛腦行員和飛機(jī)姑設(shè)計(jì)者是在體一次成丹功的飛行中考起著最為重澇要的作用的妻兩個(gè)角色。搶得出這一結(jié)承論的原因是蒸，飛行員必腔須對(duì)他每天跨都能安全駕待駛飛機(jī)負(fù)責(zé)啄，而飛機(jī)設(shè)剩計(jì)者必須能險(xiǎn)夠設(shè)計(jì)出在裕經(jīng)濟(jì)上可以捏建造出來、迎能被合格的將飛行人員駕歪駛的、并可這以被地勤人常員維持其性扇能的飛機(jī)。醫(yī)多數(shù)的現(xiàn)代蛇企業(yè)管理者臟都覺得自己秧是其組織閘的精“呼飛行田員貧”晌：起飛，降張落，與導(dǎo)航溜員商討飛行庫(kù)路線，與空康中交通控制淚員進(jìn)行交流年，他們通常喝把自己看成壟是企業(yè)主要漫的日常工作絞執(zhí)行者。近替幾年的美國(guó)順企業(yè)最大的揭弱點(diǎn)是秀缺乏對(duì)長(zhǎng)期范性企業(yè)戰(zhàn)略策的重要性的辨認(rèn)識(shí)，還需踩大力強(qiáng)宜調(diào)慕“撥設(shè)計(jì)遮者抬”津?qū)\(yùn)行一個(gè)棚組織的重要炸作用，而一黑個(gè)構(gòu)思優(yōu)良吃的策略計(jì)劃泰系統(tǒng)可以幫幟助企業(yè)做到弦這一點(diǎn)。雙2.2茄策略計(jì)劃：越取得成功的虧關(guān)鍵贈(zèng)很多組建于聞20板世紀(jì)撕20未年代的大型孤企業(yè)集團(tuán)到游50綿年代就倒閉闖了。一些經(jīng)隱濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)誠(chéng)從現(xiàn)在到本屯世紀(jì)末還會(huì)室有很多大型懂公司會(huì)瀕于紹破產(chǎn)。目前疾，底特律的疊一些大型設(shè)返備生產(chǎn)商和跪一些金融機(jī)賴構(gòu)正面臨著艘經(jīng)營(yíng)的困境寧。這一情形秧有可能還會(huì)演繼續(xù)。現(xiàn)在盟我們的很多區(qū)機(jī)構(gòu)收不抵遲支，已成負(fù)紀(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。約而制定策略登性計(jì)劃則可渠以有效地避貸免更多的企活業(yè)破產(chǎn)，減痰少這類報(bào)導(dǎo)浴的出現(xiàn)。制急定策略不露會(huì)成為一種根可有可無的乎工作，它會(huì)蒙對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)熔和服務(wù)活動(dòng)靈產(chǎn)生直接影歲響。制定策乞略就是要減株少經(jīng)營(yíng)成本萍增加產(chǎn)出。龍事實(shí)上，缺顯乏策略益制定的意識(shí)荒已被認(rèn)為是杠各行業(yè)目前濁所面臨的最外大問題。企東業(yè)要想在競(jìng)王爭(zhēng)中處于不胸?cái)≈兀退仨氈贫ㄓ?jì)板劃以減少高澆額的管理費(fèi)伍用，求得經(jīng)沙濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)摟展。僵制定計(jì)劃是照任何一種事刮情取得成功赴的關(guān)鍵因素扇，而在工商藏界尤為重要目。每一項(xiàng)對(duì)追工商業(yè)中出虎現(xiàn)的失敗的教研究都表明旦這些失敗或詠者因?yàn)橘Y金繼不足，或者蠻因?yàn)檫x址錯(cuò)繳誤，或者僅左僅因?yàn)楣芾砬o技巧的不成介熟。而所有店這些原因都閱可以歸結(jié)為傍一點(diǎn)，這就從是計(jì)劃上的旬失誤。從市赴場(chǎng)角度來看男，制定策略采性計(jì)劃可以硬成為一個(gè)組晃織長(zhǎng)期生存室和發(fā)展的關(guān)亞鍵因素。哭2.3膜什么是策略籠在更加細(xì)致烈地討論市場(chǎng)猜機(jī)會(huì)分析過次程之前，有潑必要魄對(duì)快“疲策略釣的敞”繡和疤“仿策跟略鏟”毀這兩個(gè)詞的倘定義做一界癥定。這一工葵作是策略發(fā)冒展過程中不亡可缺少的一興部分，并可倡以對(duì)市場(chǎng)機(jī)越會(huì)分析提供走一個(gè)更好的葵視角陡。促“團(tuán)策略券的責(zé)”甩這個(gè)詞的意計(jì)思席是茶“悲關(guān)于策借略秋”宣。洋“光策玻略宋”健這個(gè)詞源于退希臘文，意溉思是概括性盛歸納的方法翅，或更籠統(tǒng)葉地說陳是駱“挽統(tǒng)領(lǐng)毅性拴”脅。會(huì)當(dāng)膚“歐策陷略醋”砍這個(gè)詞用紹在卡“燙計(jì)學(xué)劃芹”暢這類上下文槐環(huán)境中時(shí)，鴉它其實(shí)已經(jīng)敞在闡述計(jì)劃講本身了。這充一計(jì)劃指明扯了長(zhǎng)期的發(fā)情展方向，并酷給出了各階卷段要達(dá)到的國(guó)具體的目標(biāo)與。就像軍事加策略把贏得躲戰(zhàn)爭(zhēng)的勝癢利作為目標(biāo)弓一樣，公司膏的策略將取殼得公司的生孔存和發(fā)展作猛為目標(biāo)。策擁略決策必須治要和戰(zhàn)術(shù)決侮策區(qū)分開來酸。策略決策桃只勾勒出一銹個(gè)整體娘的計(jì)劃或方禍法，而戰(zhàn)術(shù)灶決策包含執(zhí)書行一項(xiàng)策略慨所要完成的益各種任務(wù)。爹萬寶路香煙容是菲利欲普駝·峰莫里斯廣(Phil前l(fā)ipM倦orris忍)快公司的一個(gè)塘產(chǎn)品，它在像幾年前被定四位于男性煙劈草市場(chǎng)，這朱是菲利輪普距·情莫里斯便(Phil暮lipM阻orris仇)愈公司決策者田為這一具體診產(chǎn)品制定的右策略。在這銷一策略下，做眾多的戰(zhàn)術(shù)幅決策紛紛出親臺(tái)，包括包氣裝的顏色、斯大小及用詞快、廣告中吸挺煙人所處的贈(zèng)環(huán)境以及吸余煙人的形象勵(lì)設(shè)計(jì)等等。政這些戰(zhàn)術(shù)決琴策都是執(zhí)行始既定策略的成具體步驟。嶺這樣看來，裁策略決策對(duì)拒制定戰(zhàn)術(shù)決竿策提供了一喇個(gè)概括性框覆架。對(duì)經(jīng)營(yíng)兔者來說對(duì)兩姜類決策加以虹區(qū)分、明確系短期決策和拘長(zhǎng)期決慌策的不同含過義是至關(guān)重仙要的。睛2.4肥制定策略的寄阻力且盡管策略制貓定有大量學(xué)暗術(shù)和理論上灘的支持，但謊這一工作卻諒常常會(huì)在公刷司運(yùn)行和現(xiàn)半實(shí)中擱淺。工即使是在高植技術(shù)性公司健中也會(huì)出現(xiàn)釀策略制定的氣阻力。以下晉反對(duì)企業(yè)制休定策略的一件些最常見的伯觀點(diǎn)：濟(jì)(1)眨計(jì)劃與實(shí)踐都常常脫鉤。戒(2)盆計(jì)劃工作比貝較費(fèi)時(shí)，我聞們沒有時(shí)間誠(chéng)制定計(jì)劃。叨(3)作由于我們這盼一行業(yè)的變支化很快（如手技術(shù)的不確岡定性），所稈以計(jì)劃是不射切實(shí)際的。愧(4)西計(jì)劃變成象了一個(gè)目的柳，而不是達(dá)的到一個(gè)目的碧的手段。狡以上這些觀升點(diǎn)與前面飛猛機(jī)飛行的類蒙比中認(rèn)甚為飛行員在哥一次成功的宏飛行中起著援最重要的作減用這一想法音如出一轍。脊制定策略的嚴(yán)重要性并不鹿在于它能夠播完全精確地工預(yù)測(cè)。事實(shí)宜上，諸多未類來發(fā)生的事屬件及其發(fā)生桂順序?qū)τ谥苹锒ú呗赃^程膠中使用的各鏡參數(shù)是非常渠重要的。我樣們經(jīng)常會(huì)引既用在最好的宗情形、最常例見的情形和濤最壞的情形地下發(fā)生的結(jié)族果來說明問胡題摸(冷后文中將要貞討論餃到魔)阻。這個(gè)分別胞從三個(gè)層次負(fù)上做出的預(yù)俯測(cè)將會(huì)勾勒壩出如何認(rèn)識(shí)位到、如何預(yù)暫測(cè)以及如何糧控制事態(tài)的煌發(fā)展這一過里程的全貌。煉美國(guó)工商界攤一個(gè)流行的壩觀點(diǎn)是認(rèn)為馳策略制定是立不可操作的財(cái)，碌它與一個(gè)公茂司重要的日釘常執(zhí)行工作僑是無關(guān)的。疤然而，這一窄觀點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)亡期性成功和鵝獲利而言是強(qiáng)短見的。策束略制定并非動(dòng)服務(wù)于幻想擾家，事失實(shí)上，它能絕夠讓管理人愈員決定今天哀可以做什么斥，進(jìn)而完成征或避免明天左可能出現(xiàn)的鑄情況。在一甩些經(jīng)營(yíng)者看漂來，制定出職一個(gè)策略就零萬事大吉了英。對(duì)于一個(gè)到組織的主管擠人員來說的標(biāo)確是這樣，上原因是其他標(biāo)人員可以幫醒助其完全制悠定策略的整糕個(gè)過程。只餓有在組織的施最高管理者刃和普通管理膜者共同參與鍬下，策略制騾定的整個(gè)過仍程才會(huì)成為褲一個(gè)活生生蜂的動(dòng)態(tài)過程吉。艾森豪威屋爾總統(tǒng)的一來句話被廣泛邁引用，這就歌是和“攔計(jì)劃本身不派起什么作用紐，而制定計(jì)宇劃這一過程賺則意義重大由。舅”魚這句話想要軟說明的問題闖是計(jì)劃本身尿并不重要，面重要的是制瞇定計(jì)劃的整搖個(gè)過程，這職一過程包括顏規(guī)劃將要發(fā)棚生的事件、固評(píng)估企業(yè)環(huán)虜境萬和競(jìng)爭(zhēng)狀況膏、分析企業(yè)抄內(nèi)部能力和勻潛力、改變法企業(yè)目標(biāo)和盞戰(zhàn)術(shù)，這些耀都屬于企業(yè)催內(nèi)部的協(xié)調(diào)激。內(nèi)部協(xié)調(diào)擇可以成功地牛消除各部門勾進(jìn)行交流的逢障礙、認(rèn)識(shí)筒到以前沒有剛出現(xiàn)的問題紙、估計(jì)企業(yè)械環(huán)境并做到隸隨機(jī)應(yīng)變。隱而策略的最舊終結(jié)論則是茄對(duì)一個(gè)組織疲的各項(xiàng)活動(dòng)南所進(jìn)行的更李為有效、更辯為深刻的概若括。匪2.5蠅戰(zhàn)略管理程輸序皮戰(zhàn)略管理程敢序不論它的潮制定基礎(chǔ)是捷涵蓋整個(gè)公速司及所有決斥策的公司層誠(chéng)還是只涉及撐單個(gè)產(chǎn)品或除單個(gè)服務(wù)的核單一產(chǎn)品層效或單一服務(wù)兄層，它都是晝一個(gè)起基礎(chǔ)輸性作用翻的娃“葵搭俗配原”流過程。該搭繁配過程首先掠要把機(jī)會(huì)放伸在正處于發(fā)稈展過程中的存市場(chǎng)這一大價(jià)環(huán)境遷中分析，然擱后再把公司性的資源與該歇發(fā)展機(jī)會(huì)結(jié)乎合起來進(jìn)行鴉考慮。這一企過程的最終播目標(biāo)是通幟過騙“凱策略窗五口拐”訊2屈進(jìn)行觀察、致辨別哪一具單體公司具備漢條件可以抓杯住市場(chǎng)中存譜在的機(jī)會(huì)并奴獲利。這樣待看來，策略謎管理程序可瑞以被定義為望把組織自身邪具備的能力妹與市場(chǎng)機(jī)會(huì)直協(xié)調(diào)起來的郵一個(gè)管理程界序。這些機(jī)賄會(huì)隨市場(chǎng)的直發(fā)展而產(chǎn)生距，而決策既縫指在市場(chǎng)上羽投資，也指窗從市場(chǎng)上撤竊資。制定策題略決策的背蘿景是器：廳①宰組織運(yùn)行的偵情況惜；爐②疫公司的目的疼和任務(wù)馬；穗③束公司目標(biāo)。仿圖碑2-1堂表明了制定窗策略節(jié)決策的整個(gè)明過程。市場(chǎng)透機(jī)會(huì)分析把踏所有這些因羨素結(jié)合起來棍，幫助決策擋者制定包含導(dǎo)以上三個(gè)背特景的策略。族制定出一個(gè)曬有效的策略堤的先決襖條件是要清鎮(zhèn)楚該策略屬樸于哪一個(gè)層澤次。很多公焰司自己發(fā)明珠了一個(gè)概燕念手—椒策略性經(jīng)營(yíng)問單位，這一蒸概念在策略委制定過程中銹十分重要。榆一個(gè)策略性父經(jīng)營(yíng)單位靠(SUB)伙必須符合以層下標(biāo)準(zhǔn)：斬(1)懶已明確它所毒處的市場(chǎng)。屬(2)膛至少要有一鋒個(gè)明確的競(jìng)槽爭(zhēng)對(duì)手。殘(3)拆是一個(gè)可以盆確定無誤地痛被區(qū)分開來兄的獨(dú)立單位劑。它可以執(zhí)種行與市場(chǎng)、攤產(chǎn)品、組織剩和公共設(shè)施呆相關(guān)的整個(gè)懲策略，而且亭其資產(chǎn)不依堤附于其他策鐵略性經(jīng)營(yíng)單符位而存在。毒(4)趨其經(jīng)換營(yíng)者對(duì)重要煩決策有著絕枕對(duì)的控制權(quán)渡，而這些決斷策則關(guān)系到陷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的言成敗這一關(guān)曬鍵問題。一音個(gè)組織劃分凡出它的策略對(duì)性經(jīng)營(yíng)單位歌以后，南就可以進(jìn)行狼策略的制定牲工作了。但職這時(shí)還需注捏意的一點(diǎn)問盾題是策略性鬧經(jīng)營(yíng)單位的茶各項(xiàng)活動(dòng)必捐須與公司目書標(biāo)和公司目昆的相關(guān)。坊德魯克把組束織目的看成乳是該組織所吐要完成的任貨務(wù)或組織存榜在的原因俘4治。對(duì)經(jīng)營(yíng)目棕的進(jìn)行界定櫻就等于提啊出時(shí)“之我們的公司鏈?zhǔn)且粋€(gè)什么貼樣的公司，晚或更準(zhǔn)確地亞說，我們的骨公司應(yīng)該成堪為一個(gè)什么丟樣的公司銳？景”薪針對(duì)這一問粥題，德魯克夢(mèng)還認(rèn)為：只招有在明確公購(gòu)司任務(wù)和目愁的之后，才畝有可能制定酸出既明確又吐現(xiàn)實(shí)的公司刺目標(biāo)。它決泰定哪一項(xiàng)該國(guó)優(yōu)迫先考慮，是沙企業(yè)制定策爹略和計(jì)劃以薯及安排工作室任務(wù)的基礎(chǔ)恒，是設(shè)計(jì)管壓理性工作的且起點(diǎn)，也是粱設(shè)計(jì)管理性候工作最重要源的一步。伍5婚公司目的應(yīng)肉該和市場(chǎng)的兔需求相一致稿，它應(yīng)該以樓書面形式表漸示出來，并革且要詳細(xì)指鑰出使公司得糞以成立的各錄個(gè)具體因素譯。公司開展堂的各項(xiàng)管理伸活動(dòng)都要參納照公司目的算，事實(shí)上，遲作為決策制蠢定過程一部串分的公司運(yùn)胸行也要以它陳作為參照。禁多數(shù)公司面盤臨的一個(gè)典荒型問題是腰：汗“冠我們的公司毒是否進(jìn)入了合一個(gè)特殊的丈市場(chǎng)或是否株推出了一種灰特殊產(chǎn)品但？河”豪回答這一問爸題，首先要煉考慮的是公截司這么做與辱完成公司既聚定的目的有伐何聯(lián)系。如霉果這么做對(duì)努完成公司目敘的沒有任何汪幫助，順那么就應(yīng)該宰放棄這一經(jīng)棕濟(jì)活動(dòng)，而恥不要去管這煙一活動(dòng)看起奏來是多么成厚功、能帶來遲多大利潤(rùn)。拍隨著公司外早部環(huán)境的變施化或公司管師理哲學(xué)描的變化，公際司目的是有陡可能改變的董，但在一個(gè)譽(yù)既定時(shí)點(diǎn)上炊，公司管理最的思路和采析取的行動(dòng)是距可以找到一量個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)的。要清楚從地理解公司傻的目的，有換必要明確一章下公司所進(jìn)磚行的活動(dòng)是既否和公司的槽既定任務(wù)相某一致。否則念，一個(gè)有益賴于完成公司百目的的活動(dòng)訪也會(huì)和公司商任務(wù)相反，擁并最終失敗刺。只有兩者捏目的相同，蛙公司內(nèi)部才愿能取得相同謠的觀點(diǎn)和協(xié)斗調(diào)一致的步援調(diào)。下面這衡段文字是肚Col漢ow煩yo六煤炭公司對(duì)砌其公司目的司的描述，這單一描述可以菌作委為其他公司誕制定企業(yè)策蘿略的一個(gè)具育有指導(dǎo)性意議義的標(biāo)準(zhǔn)范愿本。俗C把ol堵owy萍o(jì)償煤炭公司的獎(jiǎng)主要任務(wù)是密為股東、雇犁員及社會(huì)謀稿求利益。本晨公司將最大屑限度地生產(chǎn)右煤炭以滿足哨社會(huì)正常發(fā)乘展的需要，夏同時(shí)致力于扇保護(hù)環(huán)境并爛為緩和國(guó)內(nèi)燭能源供應(yīng)的挑緊張狀況做森出貢獻(xiàn)。本渣公司承諾要錢遵守各項(xiàng)法胃律、法規(guī)和旱章程，嚴(yán)格至執(zhí)行已被核罵準(zhǔn)的開采計(jì)練劃，使環(huán)境置紊亂降低到血最低限度，雙并及時(shí)對(duì)被族破壞的地區(qū)辱給予修復(fù)。斤本公司的目乏的是生產(chǎn)高逗質(zhì)量的產(chǎn)品菌并向消費(fèi)者卻提供優(yōu)質(zhì)服刃務(wù)。本公司合將通過培訓(xùn)挑及其他方式輸為員工提供動(dòng)合適的工作央環(huán)境，使其盞在幫助公司素實(shí)現(xiàn)公司目免標(biāo)的同時(shí)獲躺得個(gè)人的尿發(fā)展。虹Col海ow塞yo休為每一個(gè)員粒工提供均等嘗的機(jī)會(huì)，將晉盡一切努力箭在公司運(yùn)由作系統(tǒng)允許旨的范圍之內(nèi)儲(chǔ)為員工提供洞安全、健康寫的工作環(huán)境別。最后，本繪公司還承諾揮將會(huì)以如下維方式發(fā)展我蔽們的商業(yè)關(guān)場(chǎng)系，這就是巷守信于我們主的商業(yè)伙伴少、雇員及其遭家人，守信接于廣大消費(fèi)屋者及社會(huì)。蔥作為全國(guó)采和礦業(yè)的領(lǐng)先陰企業(yè)，我們走深感自豪。蛛6高上面這段關(guān)贊于市場(chǎng)機(jī)會(huì)付分析的文字竿給了我們幾昂點(diǎn)暗示，這捷些暗示有助踏于讓我們了概解應(yīng)該如何劫將公司目的戲和機(jī)會(huì)評(píng)估哨聯(lián)系起來。界例如，文中本談到公司將掠要最大限度律地生產(chǎn)以滿異足社會(huì)發(fā)展并的需要，同昨時(shí)致力于保棕護(hù)環(huán)境等等界。這就是說播，該公司的竿公司策費(fèi)略的制定并街非基于單純室的擴(kuò)大銷售森量，否則公肢司發(fā)展帶來劑的結(jié)果不只旦是公司生產(chǎn)額能力大幅度謝增長(zhǎng)，還會(huì)赴帶來社會(huì)的誕短期高速發(fā)抱展，甚尊至將導(dǎo)致生怒產(chǎn)技術(shù)朝著皂與環(huán)境相悖棋的方向發(fā)展狗下去。從文毛中我們可以滿看到公司的值另一個(gè)自我別約束的方面第，輸即芳“訂高質(zhì)量的產(chǎn)橋品餐”查。這一規(guī)定售就避免了公排司把市場(chǎng)行瞎為的目標(biāo)定警位于生產(chǎn)低戀質(zhì)量產(chǎn)品以殃贏得為了獲濁得低價(jià)格而賢寧愿消費(fèi)低狀質(zhì)量產(chǎn)品的懼消費(fèi)者。本售例說明了公攜司目的對(duì)于嘩機(jī)會(huì)分析的蝦影響，一個(gè)釀?dòng)行实墓Ｋ镜氖袌?chǎng)行啦為必須要和場(chǎng)其公司目的肝相一致。都2.6納公司的目標(biāo)糖不同公司的亭公司目標(biāo)在比性質(zhì)、內(nèi)容塑和特征上大原不相同，很押難用統(tǒng)一的涼標(biāo)準(zhǔn)來登描述公司目科標(biāo)應(yīng)該是什奪么含義。而仿且，用來指山代公司目標(biāo)陣的用詞也存陪在不同逢。訂“矩政舞策豐”慈、政“參目濟(jì)的那”點(diǎn)、貝“孩價(jià)暫值喊”鐘及鼻“集目織標(biāo)座”狂這些詞即使慎是在一個(gè)公癥司內(nèi)也會(huì)被幕經(jīng)常換來換損去，本書中猛所提到的公從司目標(biāo)是被弦廣泛接受的晨通常意義上城的抄“淋目站標(biāo)慨”蜜。一般來說釘，所謂目標(biāo)嚇就是對(duì)企業(yè)烏所能獲得的去最終結(jié)果的監(jiān)一個(gè)期望，榴也就是對(duì)一崗個(gè)組織將要詳完成什么使談命的期望。屠它和組織目行的的聯(lián)系在風(fēng)于該組織完探成每一個(gè)目角標(biāo)是其實(shí)現(xiàn)階組織目的的熱橋梁。任何征一個(gè)組織都驚應(yīng)達(dá)到以下愉三個(gè)基本的饒目標(biāo)：悟(1)鞏從事于對(duì)經(jīng)吹濟(jì)發(fā)展和社向會(huì)發(fā)展都有應(yīng)益的業(yè)務(wù)。賊(2)沃以一個(gè)工商豈業(yè)實(shí)體的形柄式存在。龜(3)框在刮營(yíng)運(yùn)過程中煩求得發(fā)展，患判定一個(gè)企因業(yè)是否發(fā)展懶的衡量標(biāo)準(zhǔn)島是銷售量、謹(jǐn)利潤(rùn)、雇員豐人數(shù)等其他島發(fā)展指標(biāo)。麻雖然有很多唇公司并未把脹這些目標(biāo)正罵式地寫出來曬，但幾乎所港有的公司都喘自覺不自覺喜地把它們列減入了公司目份標(biāo)之列。然某而為使公司習(xí)在形成最終華決策思路和埋掌握公司行括為的評(píng)判標(biāo)村準(zhǔn)過程中找?guī)Z到具體的指聰導(dǎo)，我們還翻必須對(duì)公司悲將要完成一浴個(gè)什么樣的孟目標(biāo)給一較垮為精確的界慮定。摟彼驕得獄·菜德魯克用下緞面一段話說撫明了他認(rèn)為裂公司目標(biāo)的壁重要性不在洲于它的抽象隔概括性，而慢在于它是具宗體可行的。循他指出猴：簡(jiǎn)“勤如果公司目虛標(biāo)只表達(dá)了仰一個(gè)美好的斗意愿，那么士它是沒有任盆何價(jià)值的。讀必須把目標(biāo)蘋體現(xiàn)到各致種工作中去粘，而工作是寒具體的，實(shí)采實(shí)在在的，呀它應(yīng)該有一革個(gè)特定任務(wù)逆，有一個(gè)完熊成期限并最缺終取得一個(gè)香可以測(cè)量的感結(jié)果拋。杠”尖7殘表翼2-1句是兩個(gè)不同冤的公司制定業(yè)的公司目標(biāo)介，讓我們看京一下兩者在態(tài)目標(biāo)的具體灶程度上的區(qū)牙別。一些公姐司和其他公英司相比，其思目標(biāo)制定得白更為量化，會(huì)以便于其在豎絕對(duì)的定量負(fù)基礎(chǔ)上評(píng)估覆公司行為。頂而其他公司巧只能在一個(gè)裁相對(duì)的基礎(chǔ)鏟上，即與往反年相比較或俗與其他公司息相比較來分浪析公司行為由。危2.7枯公司戰(zhàn)略走戰(zhàn)略性計(jì)劃花程序的最后宵一步是公司建戰(zhàn)略的全面蛾啟動(dòng)，它將駁有助于公司騰目標(biāo)的最終乖完成。戰(zhàn)略依設(shè)計(jì)過程包塔括如下幾個(gè)屈步驟侮：嬸①加提出可供選吐?lián)裼康膽?zhàn)略容；組②歐對(duì)各戰(zhàn)略進(jìn)弦行評(píng)估腹；揪③央從中選擇一倉(cāng)個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)臂略。材發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)劃會(huì)。在選定侄戰(zhàn)略之前，款必須先發(fā)現(xiàn)溪市場(chǎng)機(jī)會(huì)并有對(duì)其加以界祥定。本章將系要介紹一條聾切實(shí)可行的付途徑使讀者凳清楚如何發(fā)茂現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)痰，對(duì)市場(chǎng)機(jī)表會(huì)的特性的足界定問題將六在第炕3瞞章至第恥6毛章進(jìn)行深入爬討論。祖基礎(chǔ)性發(fā)展槳戰(zhàn)略趨因?yàn)榇蠖鄶?shù)肺的公司都把狠取得發(fā)展作架為其基礎(chǔ)性蒜戰(zhàn)略之一，朋因此制定公載司戰(zhàn)略的一證個(gè)重點(diǎn)就是蟲圍繞如何取哲得發(fā)展這一臭問題提出的偷。有這么三粱種發(fā)展戰(zhàn)略海可供選擇：唉(1)何產(chǎn)品或市場(chǎng)胃擴(kuò)張戰(zhàn)略。礙(2)喇全面型戰(zhàn)略煌。桑(3)雖多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)殺略。推我們可以用鳳一個(gè)鍛2適×混2懶矩陣將這些四戰(zhàn)略表沃示出來，這潤(rùn)種矩陣被稱籃為產(chǎn)品或市冰場(chǎng)發(fā)展矩陣塊。見圖他2-2桑。傘1.屑產(chǎn)品或市場(chǎng)練擴(kuò)張戰(zhàn)略余產(chǎn)品或市場(chǎng)航擴(kuò)張戰(zhàn)略包劫括以下幾種旨形式：現(xiàn)有逝產(chǎn)品在現(xiàn)有孟市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)?，在現(xiàn)有市痰場(chǎng)推出新產(chǎn)趁品，在新市捐場(chǎng)上推出現(xiàn)喜有產(chǎn)品。從包公司管理的聚角度看，這規(guī)幾種戰(zhàn)略觀潮點(diǎn)都存在著叔利益和風(fēng)險(xiǎn)炮的兩面性。仍例如在市場(chǎng)卻滲透這一戰(zhàn)負(fù)略上，它給質(zhì)公司帶來的超利益就是產(chǎn)奏品知名度的盯擴(kuò)大和現(xiàn)有博市場(chǎng)的鞏固劍，其弊端是弦現(xiàn)有產(chǎn)品將購(gòu)不可避免地辛要經(jīng)過產(chǎn)品琴生命周期的劣各個(gè)階段，杜直到銷售量賀下降，產(chǎn)品緒最終退出市眠場(chǎng)為止。吩產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)劈略因其強(qiáng)調(diào)泉的是在現(xiàn)有智市場(chǎng)上推出弓新產(chǎn)品，故斃而其優(yōu)點(diǎn)是疑現(xiàn)有市場(chǎng)得霸到了鞏閥固，其缺點(diǎn)股是產(chǎn)品缺乏耀知名度。市振場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略威的優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)枯大了產(chǎn)品的隔知名度，缺忘點(diǎn)是市場(chǎng)的戲不穩(wěn)固性。者而多元化經(jīng)溪營(yíng)戰(zhàn)略在產(chǎn)唐品知名饞度和市場(chǎng)的驚鞏固兩方面邊均無優(yōu)越性贊可言，公司誤的管理風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)最大。這時(shí)度公司必須盡嶼快獲取一項(xiàng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)，否則程該公司將不翠得不依附于擇已經(jīng)取得產(chǎn)洗品知名度和指占有該市場(chǎng)蠅的經(jīng)營(yíng)者或淚公司。反市場(chǎng)滲透戰(zhàn)聚略旨在通過襲在現(xiàn)有市場(chǎng)壓上擴(kuò)大現(xiàn)有從產(chǎn)品的銷售信來達(dá)到公司光目標(biāo)。而擴(kuò)星大產(chǎn)品的銷旋售可以通過糞以下幾條途顆徑進(jìn)行搶：娃①?zèng)]改變現(xiàn)有顧姻客的購(gòu)買方苗式，使他們德每一次的購(gòu)避買數(shù)量增加輕或購(gòu)買頻率繞加大繳；弦②塞吸引潛在顧猶客購(gòu)買產(chǎn)品竭；黨③儀吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)敬手的顧客轉(zhuǎn)暫而購(gòu)買本公支司產(chǎn)品，以鍬增加市場(chǎng)份框額。前兩條斑途徑促使整琴體市場(chǎng)規(guī)模乓的擴(kuò)大，而油第三條途徑她則增加了本胖公司的市場(chǎng)朝占有率。塘產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)趟略通過在現(xiàn)場(chǎng)有市場(chǎng)上推建出主流產(chǎn)品拼的方式擴(kuò)大烈公司的整體虹銷售額。對(duì)耐現(xiàn)有產(chǎn)品的彼改進(jìn)和發(fā)展燥可以通過如埋下途徑進(jìn)行帽：院①辱增加產(chǎn)品新高的特點(diǎn)責(zé)；沒②叢提供不同質(zhì)家量水平的產(chǎn)祖品扶；零③摸提供不同型霧號(hào)的產(chǎn)品。語市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)喇略的目的是椅把現(xiàn)有產(chǎn)品泳打入新的市亮場(chǎng)。新市場(chǎng)貧的選擇范圍尼如下拘：壤①閘地域上的新細(xì)市場(chǎng)，如海鈴?fù)馐袌?chǎng)馳；竊②渾目前未使用暖該產(chǎn)品的新號(hào)的消費(fèi)者市庭場(chǎng)。護(hù)2.朱全面型戰(zhàn)略寺一個(gè)公司也驚可以選擇在設(shè)本行業(yè)內(nèi)全隔面擴(kuò)展公司窩業(yè)務(wù)這樣一顛個(gè)類型的公腰司戰(zhàn)略。這我種形挺式的發(fā)展又找有三種不同洋方式純：色①予前向延伸性尊發(fā)展根；串②做后向延伸性麻發(fā)展蹤；腎③偶橫向延伸性緊發(fā)展。己前向延伸性嘴發(fā)展作為一束種公司發(fā)展后戰(zhàn)略其含義寸是公司著眼徑于分銷渠道蜜中下一個(gè)分傳銷角色，這紅一角色在目膜前看來還屬斷于公司產(chǎn)品貢的一類購(gòu)買陳力者。例如睬，生產(chǎn)商會(huì)濱把批發(fā)商或昂零售商作為端其分銷渠道側(cè)中下一個(gè)分雙銷角色。因拘此，前向延心伸性發(fā)展戰(zhàn)丸略的目標(biāo)是殿通過收購(gòu)其淋批發(fā)商、零圾售商或通過非擴(kuò)展自身業(yè)字務(wù)來取代現(xiàn)豪有批發(fā)商和勾零售商的作萬用。潛后向延伸性本發(fā)展旨在通濁過獲取銷售押渠中上一個(gè)去角色，即產(chǎn)剛品或原材料擾的供應(yīng)商的吧所有權(quán)而使偽公司得到發(fā)遷展。汽車輪生胎制造商創(chuàng)厘辦自己的工漠廠生產(chǎn)輪逆胎產(chǎn)品中使喝用的合成纖福維，這樣的頃公司就是通曬過后向延伸隔性發(fā)展戰(zhàn)略尤求得公司發(fā)妨展的。勺3.籃多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)突略端公司發(fā)展的嚴(yán)最后一個(gè)戰(zhàn)猜略是多種經(jīng)群營(yíng)戰(zhàn)略。具仁體說來該戰(zhàn)攪略的含義就涂是把新產(chǎn)品寄打入新市場(chǎng)淺，或兼并其奇他已占有該市市場(chǎng)的企業(yè)茫。多種經(jīng)營(yíng)哥戰(zhàn)略有多種斯形式，最為抄常見的形式評(píng)有惕：耀①敲產(chǎn)品或技術(shù)膽相關(guān)蝶；壟②鵝市場(chǎng)相關(guān)燥；糧③喂非產(chǎn)品或非軍市場(chǎng)相關(guān)。懂產(chǎn)品或技術(shù)旦多種經(jīng)營(yíng)是館指生產(chǎn)與現(xiàn)災(zāi)有產(chǎn)品在技精術(shù)上相關(guān)的歌產(chǎn)品，其市信場(chǎng)定位可以全與現(xiàn)有產(chǎn)品志的市場(chǎng)定位莫相同，也可須以不同。例除如，生產(chǎn)定做位于消費(fèi)品剩市場(chǎng)的電子個(gè)表的企業(yè)利祖用同種電子油技術(shù)開發(fā)生憤產(chǎn)工業(yè)用測(cè)鳳量?jī)x表，這綢就是以產(chǎn)品分或技術(shù)多種慎經(jīng)營(yíng)為發(fā)展常戰(zhàn)略的一個(gè)粥例子。化市場(chǎng)相關(guān)性垂多種經(jīng)營(yíng)是質(zhì)指生產(chǎn)定位吳于相同市場(chǎng)蹈的產(chǎn)品，而蕉不強(qiáng)求這些區(qū)產(chǎn)品利用相黑同的生產(chǎn)技出術(shù)。例如，波生產(chǎn)和銷售晉化妝品的公伶司可能會(huì)生燥產(chǎn)化妝包，騎這種產(chǎn)品和誠(chéng)化妝品的市國(guó)場(chǎng)定位相同塊，但使用的死生產(chǎn)技術(shù)卻徒完全不同。盡非產(chǎn)品相關(guān)期性或非市場(chǎng)變相關(guān)性多種至經(jīng)營(yíng)有時(shí)也達(dá)稱做跨行業(yè)退多種經(jīng)營(yíng)，叉這種戰(zhàn)略是棍指開發(fā)并生燥產(chǎn)定位于新罵的消費(fèi)群體痛的新產(chǎn)品。航一家家庭娛居樂公司為我辣們提供了這息種經(jīng)營(yíng)的一邊個(gè)例子，最站初該公司致窮力于定位在程旅游市場(chǎng)的爐非水上娛樂睬經(jīng)營(yíng)，接下晝來他們興建布了一水上樂男園，該樂園填的目標(biāo)市場(chǎng)拿不同于先前完業(yè)務(wù)的市場(chǎng)括定位。沒以上薦介紹的發(fā)展校戰(zhàn)略可以作躲為每一個(gè)尋碎求發(fā)展的公冶司的選擇。贊企業(yè)可以采灶用其中的一躁種發(fā)展戰(zhàn)略驗(yàn)，也可以在席管理水平和勒財(cái)務(wù)水平允穩(wěn)許的情柔況下同時(shí)采娘用兩種或兩急種以上的發(fā)抓展戰(zhàn)略。乎2.8決戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)躁單位的發(fā)展揭戰(zhàn)略鳥波士頓咨詢駐集團(tuán)糧(Bost圾onCo防nsult瑞ingG刺roup)陜是一個(gè)著名禿的咨詢企業(yè)蹈，它創(chuàng)立了承一種制定戰(zhàn)籠略性計(jì)劃的廊方法，該方灰法可以根據(jù)腹戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流單位味(SB君U)搏的市場(chǎng)份額圈和發(fā)展?jié)摿磳?duì)其進(jìn)行劃剪分。如圖屈2-3每，戰(zhàn)略性經(jīng)的營(yíng)單位可以煎基于各自在學(xué)表中的位置呢選擇自己的迷發(fā)展戰(zhàn)略。坊縱軸表示每術(shù)一個(gè)初SBU僻市場(chǎng)份額的梳年增長(zhǎng)率。厭以辱10%伴線為分界，鬧劃分出高低魯百分比兩個(gè)抹區(qū)域。橫軸證表示每一個(gè)棕SBU著與行業(yè)主流窄企業(yè)相比所秤占的市場(chǎng)份壩額，這里表脫示的市場(chǎng)份博額是一個(gè)相釀對(duì)的概念，抽而不是我們斯平時(shí)所說的覆絕對(duì)市場(chǎng)占舟有率。如果右一個(gè)跨SBU著的相對(duì)市場(chǎng)僻份額是釘1.5晨，則表示該柄SBU事所在企業(yè)是站市場(chǎng)的領(lǐng)先競(jìng)企業(yè)，而且燥它的市場(chǎng)占岸有率是僅次財(cái)于該企業(yè)的救競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的耕1.5馬倍。如果一饑個(gè)企業(yè)的相慌對(duì)市場(chǎng)份額訪是埋0.8火，則表示它姥是該市場(chǎng)主奉流企業(yè)市場(chǎng)械占有率的極80%獄。相對(duì)市場(chǎng)避占有率把每執(zhí)一個(gè)埋SBU食和市場(chǎng)主流歉企業(yè)聯(lián)系起擾來，和絕對(duì)織市場(chǎng)占有率退相比它為我賓們提供了更作多的關(guān)于企肉業(yè)的市場(chǎng)地蘿位的信息。市1.5轎線劃分出高劑低兩個(gè)相對(duì)佳市場(chǎng)占有率嫂區(qū)域。衫圓的面積表莫示每一個(gè)鼠SBU罵為整個(gè)企業(yè)毒銷售量所做暴出的貢獻(xiàn)程鄰度的大小。每圓面積越大療，則表示該袍SBU杠對(duì)公司總銷賴售量的貢獻(xiàn)證越大。頃這樣根據(jù)每塘一個(gè)吧SBU聾的特點(diǎn)，我涼們將其分別咱劃分到四個(gè)游區(qū)域來表示吹四種不同的妄SBU亮：慰(1)佳第一類。第浴一類嘩SBU蓄的相對(duì)市場(chǎng)鑼占有率與本沿市場(chǎng)的其他淘競(jìng)爭(zhēng)者相比懶較高，但它園所處的行業(yè)參的年增長(zhǎng)率等很低。屬于斬這一種類的棍SBU飾能夠賺得足具夠多的利潤(rùn)精以支付其經(jīng)勸營(yíng)費(fèi)用，但津其較低的行為業(yè)增長(zhǎng)率又支決定了它不娃能大規(guī)模投裳資于該行業(yè)齡。因此此類訊S次BU鉗賺得的利潤(rùn)偵可以投資于燥有更好發(fā)展際潛力的貍SBU云。亞(2牲)賴第二類。第悔二類已SBU供的相對(duì)市場(chǎng)兵占有率較高頃，而且其所意處行業(yè)的年余增長(zhǎng)率也很鏡高。為滿足中其較高的發(fā)麥展速度，需亭要注入大量玻資金。檔(3)屋第三類。第赤三類爹SBU押的相對(duì)市場(chǎng)彩占有率較低膛，但所處的呆行業(yè)的年增拐長(zhǎng)率較高，脹其發(fā)展?jié)摿︻櫤艽蟆５淝⑤^低的市場(chǎng)胞占有率恰恰輕是管理者制忍定能夠帶來沃相對(duì)市場(chǎng)占神有率提高的揉戰(zhàn)略的一個(gè)銅最大威脅。旗(4)另第四類。第兆四類序SBU告不僅相對(duì)市母場(chǎng)占有率很校低，而且還怕處于一個(gè)低撓增長(zhǎng)率的行仙業(yè)內(nèi)。其經(jīng)珍營(yíng)也許并沒貸有出現(xiàn)虧損生，但所得利鎮(zhèn)潤(rùn)也只能夠廳勉強(qiáng)維持其若運(yùn)作和濃保持其市場(chǎng)栗份額。乎對(duì)一個(gè)企業(yè)襯的巨SBU毯進(jìn)行如上分奸類將有助于樣界定每一個(gè)梁SBU命目前的位置辱，從而也對(duì)濱管理者所能辛采取的提高議經(jīng)營(yíng)效率的遺戰(zhàn)略觀點(diǎn)指混出了方向。漫SBU健的特點(diǎn)也許膀會(huì)隨著增長(zhǎng)天率或市場(chǎng)地浪位的變化發(fā)兼生變化，以積下四種戰(zhàn)略激行為就可以魄幫助管理者俊來改變示SBU垂的特點(diǎn)：賤(1)緩利用第一類菜SBU李的成果。本勇戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花授大力氣保持糠其市場(chǎng)占有歡率，以便能喂夠從中獲得衣更多利潤(rùn)。終(2)像發(fā)展第二類狹SBU眨。本戰(zhàn)略強(qiáng)告調(diào)繼續(xù)投資殺于第二類輪SBU構(gòu)以保持其較逼高的發(fā)展速蘿度和較高的虎市場(chǎng)占有率滋。最終此類貴SBU稱的發(fā)展速度檢會(huì)趨于緩慢肉而成筒為第一類盞SBU擊，這時(shí)它們阿會(huì)賺取利潤(rùn)爬供新的第二做類姻SB宵U葉發(fā)展。病(3)釣抱改造第三類素SBU廢。本戰(zhàn)略有役以下兩種觀貢點(diǎn)呈：而①閑制定能夠提乖高第三類朗SBU岡市場(chǎng)份額的盯戰(zhàn)略媽；射②蔬把資金從該六類瞇SBU未中撤出，投圍資到更有發(fā)互展前景的蕩SBU粥中。悼(4)頂取消第四類瓦SBU緣。此類洞SBU燦的市場(chǎng)份額袍低，發(fā)展?jié)摶亓π?，因此鉗最宜執(zhí)行撤杠資戰(zhàn)略。撤域出的資金可礦以投資到有糧發(fā)展?jié)摿Φ南睸BU翻的經(jīng)營(yíng)中。小結(jié)鄰本章是制定患作為機(jī)會(huì)分短析基礎(chǔ)的策啟略性計(jì)劃的別一個(gè)概述。京企業(yè)管理者嘆在制定計(jì)劃帝的過程中，碑必須對(duì)企業(yè)矩面臨的市場(chǎng)呆機(jī)會(huì)進(jìn)行充秀分分析，以么便少選出一個(gè)與打市場(chǎng)機(jī)會(huì)最懂為適合的戰(zhàn)老略。由于可潤(rùn)見，企業(yè)成尼功地制定發(fā)衰展戰(zhàn)略的必鼓要條件是對(duì)朗市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)部行充分的分按析。滾以下各章將禍細(xì)致介紹完焦成整個(gè)機(jī)會(huì)牽分析的過程愿和方法。機(jī)主會(huì)分析以市織場(chǎng)需求分析渡開始，在第爬3乖章和第們4殊章中加以介狐紹。餡第二部分覽外部分析狀第算3烤章槍市場(chǎng)需求分首析碎市場(chǎng)需求分味析包括鳳：德①鹿認(rèn)定一個(gè)市陜場(chǎng)雅；他②膏找出該市場(chǎng)皺的特征存；添③沃評(píng)估該市場(chǎng)馬的潛力仆；厘④店預(yù)測(cè)一項(xiàng)特膏定投資的收疾益。本章將標(biāo)論述前三個(gè)節(jié)部分，第疾5綠章將在第及4衫章分析競(jìng)爭(zhēng)色對(duì)市場(chǎng)的影辟響的基礎(chǔ)上肯論述對(duì)投資孝收益的預(yù)測(cè)益。錦3.1粉認(rèn)定一個(gè)市蔽場(chǎng)樓在討論市場(chǎng)固需求分析時(shí)襪，常常會(huì)涉介及一個(gè)基查礎(chǔ)性的概念摘，這就是產(chǎn)噸品或服務(wù)市朝場(chǎng)，該市場(chǎng)時(shí)事實(shí)上是由豎多個(gè)帶有各德自特征的子納市場(chǎng)構(gòu)成的棒。就像我們叢在談及汽車滑市場(chǎng)時(shí)，我踐們說的完是由眾多子擱市場(chǎng)和細(xì)分俗市場(chǎng)組成的逮大市場(chǎng)。通智常可以用幾遷種方法把這煮個(gè)大市場(chǎng)劃泊分成不同的鎮(zhèn)子市場(chǎng)。例榮如：我們可挎以依據(jù)不同雖消費(fèi)者對(duì)汽結(jié)車大小的不共同需求把汽梨車市場(chǎng)劃分畜為四個(gè)子市輝場(chǎng)：大型汽福車市場(chǎng)、中丹型汽車市場(chǎng)膽、小型汽車?yán)帐袌?chǎng)和微型巾汽車市場(chǎng)。食這種把一個(gè)番市場(chǎng)劃分成次幾個(gè)組成市久場(chǎng)的過程通編常稱為市場(chǎng)磚細(xì)分。對(duì)一調(diào)個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行腔細(xì)分的前提稿是不同子市諷場(chǎng)的消費(fèi)者米的特點(diǎn)是不助相同的，他雜們分別組成健不同的消費(fèi)終者群體。辭對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行里細(xì)分還基于捧這樣一哈個(gè)現(xiàn)實(shí)，這鞏就是如果把踢所有的消費(fèi)陵者看成是一騰個(gè)整體的市笛場(chǎng)，那么這癢個(gè)市場(chǎng)就太拆為龐雜，無刷特點(diǎn)可尋了媽。例如，一夢(mèng)個(gè)新的產(chǎn)品萌或服務(wù)作是面向青少賴年的，則整膽個(gè)市場(chǎng)的寇13瞇歲到堆19從歲這一部分嫁就應(yīng)該成為確該產(chǎn)品或服代務(wù)的目標(biāo)市斷場(chǎng)了。迷3.2極市場(chǎng)細(xì)分的蔥標(biāo)準(zhǔn)卵在進(jìn)行市場(chǎng)刺細(xì)分時(shí)通常過采用如下幾孕種標(biāo)準(zhǔn)：地曠域、人口、感產(chǎn)品用途和嶄產(chǎn)品偏好。袖本章將采用功市場(chǎng)坐標(biāo)的宏方式來介紹怖怎樣結(jié)合使清用這幾種標(biāo)蔽準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)爆行細(xì)分。說落晨按地域或人挑口劃分市場(chǎng)抬最為常見的斜劃分市場(chǎng)時(shí)夏用的標(biāo)準(zhǔn)是禽地域和人口耽標(biāo)準(zhǔn)。削按地域標(biāo)準(zhǔn)碌劃分市場(chǎng)時(shí)造，通常使用彈的指標(biāo)是城存市、貿(mào)易區(qū)炊域、州、畝地區(qū)和國(guó)家亮。這些劃分蔬單位對(duì)于很獄多產(chǎn)品來說卻是很合理的削。例如，雪慎地汽車只有價(jià)在經(jīng)常下雪請(qǐng)的地區(qū)才會(huì)議有人購(gòu)買。鉗這些地區(qū)就傾可以被嫁看做是市場(chǎng)掠細(xì)分的地域攪單位。吐按人口劃分鬼市場(chǎng)時(shí)，通污常使用的指重標(biāo)是性別、維年齡、收入對(duì)、受教育水悔平。下面我技們要談到史的戲“哭市場(chǎng)坐孔標(biāo)甚”乳方法舉例中脖使用的就是潮年齡和性別校作為服裝市狂場(chǎng)細(xì)分的劃精分指標(biāo)。這泥些劃分指標(biāo)好適用于多種析產(chǎn)品或服務(wù)砍的市場(chǎng)細(xì)分默。工業(yè)品消手費(fèi)者市場(chǎng)的緞地域或人口秘特征也可用穿于工業(yè)品市散場(chǎng)的細(xì)分。允事實(shí)上，一堂些工業(yè)品市猴場(chǎng)的消費(fèi)者如是存在地域在分布上的集捕中性和工業(yè)堤品使用上的災(zāi)集中性的。尖俄亥俄州的嚼輪胎工業(yè)和蒜加利福尼亞搖州的辯電子工業(yè)就打具備此特征指。墾凱來按產(chǎn)品的用懷途劃分市場(chǎng)揚(yáng)把消費(fèi)者對(duì)櫻產(chǎn)品的不同脊用途作為市臣場(chǎng)細(xì)分的基聞礎(chǔ)是目前新饞出現(xiàn)的一種緊市場(chǎng)細(xì)分方胞法。消費(fèi)者估被分成兩類工：使用者和覽非使用者?？词褂谜哂址峙醭缮倭渴褂孟烧摺⒅械瘸虡蚨仁褂谜吆褪矶嗔渴褂谜呙?。一些產(chǎn)品定的市場(chǎng)狀況瞎是在數(shù)量上奇占比例很小謎的消費(fèi)者卻許組成了該產(chǎn)箱品的主要購(gòu)裂買者。乘飛竊機(jī)旅行、汽嘆車租賃、寵保物食品、染稠發(fā)都屬于這泰類產(chǎn)品。因朋此，在對(duì)某袖些產(chǎn)品進(jìn)行千市場(chǎng)細(xì)分時(shí)票，產(chǎn)品使用教頻率就成了叉一項(xiàng)重要的費(fèi)劃分指標(biāo)。宅薄知按需求偏好頸劃分市場(chǎng)壁另一個(gè)市場(chǎng)衡細(xì)分的方法瓣建立在消費(fèi)正者購(gòu)買或使凡用一種產(chǎn)品肉所獲得的收怖獲之上。一耗項(xiàng)研究表明屑，牙膏市場(chǎng)沙的細(xì)分基礎(chǔ)戶是味道、產(chǎn)權(quán)品外觀、牙朗齒潔白度、津防腐蝕度和進(jìn)價(jià)格。所有丈這些指標(biāo)都膜可以成為消摩費(fèi)者期壺望獲得的主席要收益。反臘過來，每一茅個(gè)以獲利為籠基礎(chǔ)的細(xì)分播市場(chǎng)又由不餓同地域、不辰同性格、不礦同生活方式木的消費(fèi)者組排成。這樣就暑做到了每?jī)晒纻€(gè)細(xì)分市場(chǎng)織都各不相同豎。兵3.3芽市場(chǎng)網(wǎng)格五市場(chǎng)細(xì)分的他一個(gè)基本的釀工具是將市酬場(chǎng)網(wǎng)格化。次市場(chǎng)網(wǎng)格是炕一個(gè)二維的復(fù)表格，它根很據(jù)潛在消費(fèi)源者的不同特沸點(diǎn)將市場(chǎng)劃淹分成眾多的巾細(xì)分市場(chǎng)。留網(wǎng)格分析中離有兩個(gè)主要?dú)獾母拍?，第欣一個(gè)是在劃柴分市場(chǎng)時(shí)使肯用的是潛旋在橡“盞消費(fèi)花者講”租的特點(diǎn)。這幼就保證了我老們是從市場(chǎng)薄的角度而不貨是從臥產(chǎn)品的角度叛來觀察這個(gè)紹市場(chǎng)的。第優(yōu)二個(gè)重要的謎概念是我們孫使用的鞠是隊(duì)“科潛爽在適”鍵消費(fèi)者的特給點(diǎn)，而不徐是斑“芒現(xiàn)面有嚷”社消費(fèi)者的特拌點(diǎn)來劃分市恰場(chǎng)的。閃通常在全面貞地描繪一個(gè)早市場(chǎng)時(shí)需要缺使用一整套心的網(wǎng)格，因津此首先要從精能夠區(qū)分不肆同消費(fèi)者的置一套特點(diǎn)指負(fù)標(biāo)的研究開尚始，在得出仰每一個(gè)特點(diǎn)榨指標(biāo)對(duì)一個(gè)輔既定市場(chǎng)能退產(chǎn)生的影響傍之前，必須連先對(duì)其進(jìn)行輸分析。柿通常情況下汽，這些特點(diǎn)跨指標(biāo)包括地咸域、社會(huì)分糧析、行為和喘心理特點(diǎn)。酸我們的目標(biāo)崇是劃分出一桶個(gè)特殊的市她場(chǎng)而不是要外找到一個(gè)籠營(yíng)統(tǒng)意義上的帳市場(chǎng)。對(duì)于嫩多數(shù)產(chǎn)品或栽服務(wù)而言，錯(cuò)它不是任何游人都可以消航費(fèi)的，因此元，找出那些寶最有可能購(gòu)滲買產(chǎn)品或服統(tǒng)務(wù)奇的個(gè)人或公王司就很重要對(duì)。佛在列出潛在誦消費(fèi)者的特閣點(diǎn)指標(biāo)之后俯，接下來要匯做的就是真引正意義上的吐建立網(wǎng)格浮了。圖壽3-1喪和圖報(bào)3-2煤是鞋類市場(chǎng)呼的兩種網(wǎng)格板。每種網(wǎng)格慌中的一個(gè)表伍格代表了拿市場(chǎng)需求分桿析棚一個(gè)鞋類的冶細(xì)分市場(chǎng)。申每種特點(diǎn)指滅標(biāo)都可以用叛來劃分一個(gè)炊細(xì)分市場(chǎng)。牲反過來，在忍每一個(gè)細(xì)分域市場(chǎng)上收集丙數(shù)據(jù)又可以帽用來描繪整綿個(gè)大市場(chǎng)的毛特點(diǎn)。這兩何種網(wǎng)格描繪簽了市場(chǎng)細(xì)分按的劃分方法呢，這種方法映將整個(gè)市場(chǎng)騰劃分成眾多亞的子市場(chǎng)。脊第一種網(wǎng)格癢中的兩個(gè)陰信影格代表了芳兩種完全不皇同的細(xì)分市殊場(chǎng)。消費(fèi)者徑所需要的鞋御的款式、對(duì)系款式的強(qiáng)調(diào)將、他們?cè)敢馔豆忸櫟纳痰牯~、購(gòu)買動(dòng)機(jī)疫等因廳素通常會(huì)大腥為不同，正拜因?yàn)檫@些不塞同點(diǎn)才最終納形成了兩個(gè)顫不同的細(xì)分肥市場(chǎng)。勺第二種網(wǎng)格靈中的兩個(gè)陰席影格很明顯軟也代表了兩湯種不同的細(xì)塑分市場(chǎng)。一鳥名環(huán)衛(wèi)工人清和一名銀行遮總裁不會(huì)被紀(jì)認(rèn)為會(huì)穿著系同一種鞋去巾工作，他們遲也不會(huì)在相來同的貨架前嘉買鞋。在進(jìn)裂行市場(chǎng)分析扛時(shí)，出現(xiàn)一照個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈就表明存在費(fèi)一個(gè)潛在的迎消費(fèi)者群體肺，他們具有刊相似的特點(diǎn)累并可以界定絹一個(gè)細(xì)分市額場(chǎng)。對(duì)于較牌小的公司，程一個(gè)或是少希數(shù)幾個(gè)細(xì)分達(dá)市場(chǎng)就可以招滿足生產(chǎn)的昨需求，而大沃型公司由于萍它將要開發(fā)?；蛞呀?jīng)擁有邀一整套的產(chǎn)罪品和服務(wù)，齡因此它需要?dú)g選擇多個(gè)細(xì)躬分市場(chǎng)作為管其目標(biāo)市場(chǎng)因。而不管企賀業(yè)選擇的是戚一個(gè)市場(chǎng)還止是多穗個(gè)市場(chǎng)，這生種分析都能藝夠適用。斑表石3-1撥列出了市場(chǎng)植細(xì)分的磁一些劃分指崇標(biāo)，這些指美標(biāo)是從消費(fèi)買者特點(diǎn)和該考行業(yè)市場(chǎng)特如點(diǎn)兩個(gè)角度應(yīng)給出的。另狗一種建立能起夠描述一個(gè)巧市場(chǎng)的網(wǎng)格仙的方法惕是坡“巧組依成愚”創(chuàng)方法。該方衰法是先找出抱不同的細(xì)分縱市場(chǎng)，然后母將其組合形形成一個(gè)大市然場(chǎng)。這兩種殃方法的結(jié)果凱是相同的：溜都是按照不木同的消費(fèi)者忍來劃分市場(chǎng)控。嗽圖付3-3辮描述的就是潤(rùn)一個(gè)工業(yè)品城市場(chǎng)如何按眉照這種方法吵進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)桐分的。這是遠(yuǎn)一個(gè)鉆油機(jī)恰械裝置的構(gòu)糕成部件的市趁場(chǎng)。在進(jìn)行顫消費(fèi)者分析賢的過程中發(fā)派現(xiàn)該市場(chǎng)由在一家公司控汪制。該公司最占該市場(chǎng)原齡廠裝配產(chǎn)品吧銷售額的懶80.杯5沒%皮，其他市場(chǎng)蜜份額由其他任幾個(gè)公司占落有。這家大猴公司被認(rèn)為不占有絕對(duì)的評(píng)市場(chǎng)份額，項(xiàng)并被認(rèn)為組村成了該產(chǎn)品祖市場(chǎng)的一個(gè)黨特殊市場(chǎng)。蓬這一市場(chǎng)細(xì)尊分的方法也盤可以用來研霧究能夠組成維整個(gè)市場(chǎng)的載全部細(xì)分市櫻場(chǎng)。有時(shí)在梳市場(chǎng)分析過闖程中，從部屯分細(xì)分市場(chǎng)叼到全部細(xì)分抵市場(chǎng)再到整謎個(gè)市場(chǎng)的研嘴究順序是很洪有益的，下縣面我們將要哥研究這種方佩法。澆3.4前市場(chǎng)細(xì)分的豬另一種方法沙有時(shí)一些企偷業(yè)家在進(jìn)行蒼市場(chǎng)細(xì)分時(shí)恐發(fā)現(xiàn)使用傳括統(tǒng)的劃分方另法比較困難濫，其原因是吼在進(jìn)行一個(gè)葡細(xì)分市場(chǎng)的喚分析時(shí)必須食同時(shí)考慮幾社個(gè)劃分指標(biāo)唇。換句話說檔，在一定人毅口規(guī)模情況爽下要考慮不盛同的收入水甜平，在一定絮的收入水平淋上又要考慮燕不同的年齡金階段等等。較為了避免這尋種分析上出野現(xiàn)的混亂情赤況，一種新窮的劃分方法歉應(yīng)運(yùn)而生。擱企業(yè)家在使壽用這種新的內(nèi)劃分方法進(jìn)冷行細(xì)分市場(chǎng)情的分析時(shí)不耳必同時(shí)考慮學(xué)眾多的劃分敞指標(biāo)。這一廢方法被一些左企業(yè)家廣為顯使用，他們摸用某一特定說的劃分指標(biāo)雹，如人口、呢行為模式、量地理位置及勺需求偏好來肺研究市場(chǎng)中育潛在的消費(fèi)優(yōu)者。如果這闊些企業(yè)家有蔑機(jī)會(huì)參觀一鐮家與其公司藍(lán)相似的企業(yè)述，他會(huì)看著斜進(jìn)出該企業(yè)財(cái)大門的消費(fèi)怖者而在頭腦防中勾畫他們揚(yáng)的特點(diǎn)。友一個(gè)市場(chǎng)的損不同細(xì)分市鴿場(chǎng)應(yīng)該是本漢質(zhì)上相同而盯外在表現(xiàn)相飾異的。也就買是說，如果轉(zhuǎn)將年齡作為輕劃分指標(biāo)，娛那么任何一唇個(gè)細(xì)分市場(chǎng)議內(nèi)部的消費(fèi)呼者都應(yīng)處于鏡相近的年齡要段中，而其經(jīng)他細(xì)分市場(chǎng)冠的消費(fèi)者應(yīng)強(qiáng)與這一細(xì)分用市場(chǎng)的消費(fèi)暗者分處于不熟同的年齡階樸段。咱該方法的最裹基礎(chǔ)的一步氣是找出一名國(guó)特定的消費(fèi)蜻者將其作為扒一個(gè)細(xì)分市攔場(chǎng)的核心，盤然后以其為罵出發(fā)點(diǎn)確定敗該細(xì)分市場(chǎng)適的特點(diǎn)，如捎年齡、性別泡、偏好、地籮理位置等等嗚。將這些指自標(biāo)特點(diǎn)確定宋以后，再圍美繞這個(gè)核心設(shè)找出其他有盛相似特征的塵消費(fèi)者。為惠便于日后參釋考，可以以丑這個(gè)核心消器費(fèi)者的名字亞為該細(xì)分市嚷場(chǎng)命名。這泄樣一個(gè)具有臉顯著特征的址細(xì)分市場(chǎng)就噸建立起來了佩。葉該方法的第大二步是確定毫一個(gè)與第一鑼個(gè)核心消費(fèi)矮者有顯著差查異的消費(fèi)者血，然后重復(fù)景其他步驟，搏直至建立第占二個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)驗(yàn)。這幾個(gè)步舌驟可以重復(fù)越使用直到全澆部具有顯著黑特征的細(xì)分汪市場(chǎng)都建立改起來為止。虧最后還可以茄進(jìn)行的一步珍工作是將在夾全部細(xì)分市絲場(chǎng)中都存在罩的相同特征脆排除，以進(jìn)辱一步清晰地冬界定不同的奸細(xì)分市場(chǎng)。俘在劃分出不享同的細(xì)分市冶場(chǎng)之后，應(yīng)爸該對(duì)每一個(gè)樸細(xì)分市場(chǎng)的劍潛在獲利程丑度進(jìn)行評(píng)價(jià)皮，以免錯(cuò)誤吃地將獲利能深力低的市場(chǎng)晚作為企業(yè)的涼目標(biāo)市場(chǎng)。中使用這種方授法進(jìn)行市場(chǎng)舊細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)稼在于，在一告?zhèn)€時(shí)間點(diǎn)上里只需對(duì)能代誓表細(xì)分市場(chǎng)綁整體特點(diǎn)的軍一個(gè)核心消桑費(fèi)者進(jìn)行研且究，所以許安多企業(yè)家認(rèn)趕為這種方法東與市場(chǎng)網(wǎng)格看法相比較為奴簡(jiǎn)便。由于今它是從一個(gè)泥核心消費(fèi)者數(shù)的角度來研哭究整個(gè)細(xì)分晌市場(chǎng)的特點(diǎn)熊的，所以在陳建立每一個(gè)腹細(xì)分市場(chǎng)的馬框架時(shí)就避倒免了煩瑣，級(jí)而且市場(chǎng)界疑定很清晰。植3.5孩對(duì)商機(jī)的一似個(gè)快速而粗栗略的評(píng)價(jià)渾盡早地決定局一項(xiàng)投資是仔否需要額外縮的時(shí)間和資義金的投入往密往是很必要撒的?；ㄉ蠋滓纻€(gè)月的時(shí)間松和幾百美元疑最終只是發(fā)耕現(xiàn)這個(gè)投資歪項(xiàng)目是不可鳴行的，這未飼免有點(diǎn)浪費(fèi)蚊。在評(píng)估一冰項(xiàng)打入現(xiàn)有掀市場(chǎng)的投資縫時(shí)，可以收湯集到足夠多撐的信息來仔繳細(xì)研究這項(xiàng)為新的投資是敲否有可能占位領(lǐng)一塊足夠嗎大的市場(chǎng)并數(shù)為投資者帶靠來必要的回縫報(bào)。包括《倡零售業(yè)調(diào)查筑》、《服務(wù)引業(yè)調(diào)查》、嶺《批發(fā)業(yè)調(diào)稻查》及《制飛造業(yè)調(diào)查》親在內(nèi)的商業(yè)等調(diào)查再加上計(jì)《人口普查幅》等了解消萍費(fèi)者數(shù)量的催調(diào)查統(tǒng)計(jì)，丘它們可以用雞來粒對(duì)商機(jī)進(jìn)行牙快速而粗略蘿的評(píng)估。芝表壇3-2蜂描述的是一絲項(xiàng)特定行業(yè)棉的有關(guān)信息襲。表中關(guān)于師全美國(guó)和路拘易斯安那州接在冬198姐7皺年的總銷售潤(rùn)量和商店數(shù)馳量的數(shù)據(jù)來描源于《商業(yè)罩調(diào)查》，而惡人口數(shù)據(jù)來塊源于刃1990殺年的《人口鑰普查》。瞇將要建店地忙區(qū)的關(guān)于該裳種類商店的識(shí)銷售額及商蘭下載掀店數(shù)量的信企息是得不到葡的，但是人段口的數(shù)量卻亮可以從膠199肌0級(jí)年的《人口錦普查》中獲巡得。最近出箭版的該地區(qū)助的號(hào)碼趴簿表明該種亞類商店目前蛛共有促6燙家。慢利用表中給憂出的信息我框們可以看到己，饑19潔87羅年全美國(guó)花痛店平均銷售企額為皆1802秀78始美元，而路摟易斯安那州露為袋13脊4133寧美元；全美匆國(guó)每千人銷搶售額為諒1934道1注美元，路易代斯安那州為找1414然4嚴(yán)美元；全美火國(guó)每萬人擁賠有花店數(shù)為六1.18遞個(gè)，路易斯焰安那州為奪1.05童個(gè)。隙該地區(qū)目前結(jié)共有按6療家此類商店喂，根據(jù)路易姥斯安那州提霸供的信息可蜂以估算出此點(diǎn)店的銷售額蛛，用該州平臟均銷售量乘剩以該地區(qū)商樸店數(shù)量得出閥市場(chǎng)容量為撓8047報(bào)96罵美元。新建嶺花店可能銷嗓售額為刻1147裹91忙美元?dú)g(悔用全部市場(chǎng)嚼容量除以索7橫得出的訊)讀。通脹調(diào)整必?cái)?shù)為宣1402蝶64征美元，通過浩這樣的估算肉投資者也許伍就會(huì)決定投字資了。為了然證明該新店補(bǔ)的銷售潛力朗，需從另一誼角度再進(jìn)行飄分析。輪該州的每千稍人銷售額為臥1旁4144技美元，乘以袋該地區(qū)人口棕2280府0永得到該地區(qū)惠市場(chǎng)容量為疼3224粗92披美元。該市撈場(chǎng)容量除以養(yǎng)花店數(shù)量脂7敏，得到新建艘花店的銷售奇額為裹4607棉0腸美元。在每王年通脹率慣4%嘆的情況下，蠅通脹調(diào)整數(shù)刃額為急5620莫6針美元。在此仿基礎(chǔ)上，如予果負(fù)債經(jīng)營(yíng)管仍可以盈利君的話就可以丹進(jìn)行該項(xiàng)目寺的投資。碑最后從每萬抄人擁有的花老店推算，該蜓地區(qū)可以擁夠有花店數(shù)為椒2.5蔑個(gè)，在新花爹店進(jìn)入市場(chǎng)金后，鼻7顆家花店也可不以勉強(qiáng)維持俯經(jīng)營(yíng)。這樣聯(lián)分析之后，靜也許投資者培就會(huì)決定放爛棄該項(xiàng)目了濱。但是，在賺第二種分析重中，得出新纖建店的銷售顆能力為運(yùn)5620波6括美元，這一圈結(jié)論提醒我尿們要對(duì)臉為產(chǎn)生這一羊數(shù)量的銷售當(dāng)額而可能付的出的成本再錄做一番研究污，以最終決燕定是否要進(jìn)響行該項(xiàng)目的斃投資。這些搶分析盡管很裕粗略，但應(yīng)哈用起來卻很竭簡(jiǎn)便，投資輸者利用公開博的資料就可夠以將明顯不勤可行的項(xiàng)目敏排除掉。如甜果這些初步啄分析表明市悲場(chǎng)潛力很大筆，那么就應(yīng)翠該進(jìn)行下面池介紹的詳細(xì)書分析，從市該場(chǎng)深層角度珍驗(yàn)證項(xiàng)目的荷可行性。吹3.6氧市場(chǎng)因素也市場(chǎng)因素是愛指那些能夠夕引起產(chǎn)品需贈(zèng)求的現(xiàn)實(shí)情軋況。例如嬰買兒床的市場(chǎng)序因素是嬰兒豆每年出生數(shù)保量。因?yàn)槭袀儓?chǎng)是就持有何貨幣的人口延及其購(gòu)買動(dòng)逆機(jī)而言的，辱所以人口數(shù)鑰量和收入數(shù)因量常常作為摟市場(chǎng)因素使舉用。然而在書分析特定公都司或特定產(chǎn)療品和服務(wù)的笑市場(chǎng)屠因素時(shí)經(jīng)常般會(huì)更為具體判。對(duì)市場(chǎng)因開素的分析通籮過三個(gè)層次骨展開折：穩(wěn)①呆找出影響一轎種產(chǎn)品或一訂項(xiàng)服務(wù)的需蹲求的因素沈；競(jìng)②避分析市場(chǎng)因哀素與產(chǎn)品或稅服務(wù)之間的架關(guān)系維；甚③俗預(yù)測(cè)未來幾伐年的市場(chǎng)因叔素。由于不啦同的預(yù)測(cè)人控員使用相同澆的市場(chǎng)因素紡，所以很多荷預(yù)測(cè)工作已久完成，余下僑的工作往往泰只是找到這鍋些預(yù)測(cè)結(jié)果烘。例如，人妖口方面的研肝究結(jié)果可以顫從很多渠道選獲得，所以催無需再建立婚你自己的預(yù)僅測(cè)。所需數(shù)掏據(jù)在本書附魔錄中給出。杜在選擇市場(chǎng)帽因素和分析累市場(chǎng)因素對(duì)他既定產(chǎn)品或巧服務(wù)的影響稱時(shí)，需要分掘析者具備兩活項(xiàng)基本技族能想—鞠—容獨(dú)立判斷能棍力和相關(guān)分基析能力。獨(dú)泡立判斷能力他是指在確定釋市場(chǎng)因素及般對(duì)黨其進(jìn)行評(píng)估權(quán)時(shí)所使用的稱決策者自己紗的經(jīng)驗(yàn)和判趣斷能力。（船在研究新產(chǎn)馳品或新服務(wù)糕的市場(chǎng)因素姑時(shí)由于沒有朱歷史數(shù)據(jù)可柜供參考，這意一技能的利殘用通常很普戚遍，而在有丟試用市場(chǎng)的渡數(shù)據(jù)可以利淋用時(shí)，可以狂不使用該技秋能。）例如興，一家制藥爺廠可以從歷辭史數(shù)據(jù)中得單出一個(gè)特定悉地區(qū)的消費(fèi)錄者每人的藥扇物購(gòu)買量是峰2然美元，那么幟利用該地區(qū)央消費(fèi)者的數(shù)協(xié)量就可以得慰到該地區(qū)未慘來的市場(chǎng)規(guī)涂模。熟一種較為復(fù)型雜但可信度冷較高的方法浪是通過相關(guān)掛分析確定市占場(chǎng)因素并對(duì)劣其進(jìn)行評(píng)估之。這里對(duì)該召方法的詳細(xì)暮介紹將不予筑給出，只介耐紹相關(guān)分析喘中一種稱為乓逐步回歸分喚析的具體方銀法，這一方牲法不僅可以勻評(píng)估眾多的為市場(chǎng)槐因素，而且券可以用來計(jì)圖算每一種市語場(chǎng)因素對(duì)銷弟售變化的邊刪際影響。這尼一方法需要加利用歷史數(shù)償據(jù)，因此對(duì)鑼它的利用僅倡限于分析現(xiàn)爸有產(chǎn)品市場(chǎng)漲，即使新產(chǎn)邀品可能存在戀試用市場(chǎng)，搞我們也不建湯議決策者使擔(dān)用這種方法哄進(jìn)行市場(chǎng)因壯素的分析。狠拋開市場(chǎng)因港素分析中使戚用權(quán)的方法株不談，單單峰收集到的基澡礎(chǔ)數(shù)據(jù)就可地以用來理解慶已確定了的慢市場(chǎng)因素，雞這些因素能領(lǐng)夠影響對(duì)產(chǎn)親品或服務(wù)的抬需求，影響學(xué)市場(chǎng)因素本屆身的歷史及艦未來發(fā)展趨當(dāng)勢(shì)。在下一汁部分對(duì)利用仍市場(chǎng)因素估卷算市場(chǎng)潛力互的論證中，組這種情況將柏更加明顯。鴉3.7裙市場(chǎng)潛力苦在一個(gè)市場(chǎng)熊進(jìn)行細(xì)分，忠并且對(duì)各細(xì)灰分市場(chǎng)的特例點(diǎn)及市場(chǎng)因任素都進(jìn)行分刑析之后，下石一步要做的忠就是評(píng)估市歪場(chǎng)的規(guī)模。榮所謂市場(chǎng)潛行力是指一個(gè)掃產(chǎn)品或服務(wù)顫市場(chǎng)的整體洞預(yù)期銷售額畏。說得簡(jiǎn)單遷點(diǎn)就勝是凱“幸在能夠購(gòu)買怪的消費(fèi)者都勢(shì)購(gòu)買的情況景下，會(huì)有多懼少銷售量或栗有多少銷售匪額豆？洲”竭對(duì)這一問題宇的回答就是酸市場(chǎng)潛力。般除非一個(gè)公希司打入市場(chǎng)塌是不以獲利娘為目的的，陪一個(gè)沒有足紐夠多的消費(fèi)源者花費(fèi)足夠歡多的貨幣的啦細(xì)分市場(chǎng)是脹不值得公司變?yōu)槠涓冻雠牧Φ?。我們風(fēng)不僅僅要找征到消費(fèi)者市濁場(chǎng)，而且要柿找到在公司特滿足市場(chǎng)需某求后可以為燒公司帶來利夫益的市場(chǎng)。細(xì)市場(chǎng)潛力是凳對(duì)一定時(shí)期刻內(nèi)某一市場(chǎng)寫能夠消費(fèi)一與種產(chǎn)品的定值量描述。進(jìn)弱行市場(chǎng)潛力內(nèi)的分析是評(píng)換估投資機(jī)會(huì)碰的必要前提逃。貿(mào)3.拔8在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)崗潛力的評(píng)估鼓市場(chǎng)潛力可狐以用絕對(duì)數(shù)荒也可以用相盡對(duì)數(shù)來表示滅。絕對(duì)數(shù)表房示是指用銷蒸售量和銷售羨額來表示市相場(chǎng)潛力，相朵對(duì)數(shù)表示是主指把市場(chǎng)的豬一部分與其堵他部分進(jìn)行此比較后，用憤百分比表示淹市場(chǎng)潛力。夢(mèng)下面將介紹雨一下用絕對(duì)允數(shù)表示市場(chǎng)磨份額的方法件。這種方法崗適用于已經(jīng)頌存在的產(chǎn)品凳或服務(wù)市場(chǎng)腹，而且在該偵市場(chǎng)上企業(yè)誓有獲取未來犁市場(chǎng)規(guī)模需濕要的情況。爆今尋分析相對(duì)市份場(chǎng)潛力的銷警售指數(shù)法即銷售指數(shù)法復(fù)適用于已經(jīng)填達(dá)到產(chǎn)品生大命周期中成訂熟期的產(chǎn)品曲的相對(duì)市場(chǎng)屯潛力的分析閥。這一方法煙尤為適用于喉不同地域的施市場(chǎng)潛力的飾比較。使用繡這一方法需傍要對(duì)產(chǎn)品的巴生命周期及令產(chǎn)防品目前所處違階段以及產(chǎn)猴品在不同地殼區(qū)的滲透情杏況充分了解俯，而且還需俯要有歷史的騎銷售記錄作頂為參考。場(chǎng)表縫3-3拔就是對(duì)這一寨評(píng)估方法的濫一個(gè)舉例說華明，可以看疼到各地區(qū)的廁市場(chǎng)潛力是勾用該地區(qū)占零整個(gè)行業(yè)市隊(duì)場(chǎng)潛力的百亭分?jǐn)?shù)表示的秀。此表中假典設(shè)今年各地越區(qū)市場(chǎng)潛力臟占整個(gè)行業(yè)男市場(chǎng)潛力的壟百分比與去遣年的百分比便相同。例如隊(duì)，今年西北疤地區(qū)的市場(chǎng)東潛力占整個(gè)肅預(yù)期市場(chǎng)潛爽力的社23.碑2%牌。這種估計(jì)行相對(duì)市場(chǎng)份廢額的方法可醫(yī)以用來對(duì)不怎同地區(qū)進(jìn)行梳比較。逗館洲市場(chǎng)因素分者析法舒通常情況下縮，估計(jì)出相有對(duì)的市場(chǎng)潛饑力并不夠，川還需要使用秤能夠提供具密體銷售量和喜銷售額的隸絕對(duì)數(shù)分丘市場(chǎng)需求分津析痕析法。市場(chǎng)舟因素分析法缸就是能夠完監(jiān)成這項(xiàng)工作珍的一種方法蛋。使用這一曲方法需要確鎮(zhèn)定影響產(chǎn)品旋或服務(wù)需求京的市場(chǎng)因素全，并通過某汁種方式將這隆些因素與產(chǎn)廟品或服務(wù)的晨銷售聯(lián)系起亦來。在前文釋中我們有過歐介紹。表物3-4組就是這一方交法的一個(gè)運(yùn)幣用，該表將灰人口作為市叨場(chǎng)因素，人侄口與銷售的銹連接橋梁是蛙對(duì)每千人的朱銷售量和銷廳售額進(jìn)行估辱計(jì)。我們從棄以上對(duì)兩種擠市場(chǎng)潛力的燕分析中可以磨看出人口和施地區(qū)銷售比論率可以作為狀兩種市場(chǎng)潛互力分析的市程場(chǎng)因素。委很明顯，對(duì)化于一個(gè)既定巾的細(xì)分市場(chǎng)撲，只要能得攝到該市場(chǎng)的催人口數(shù)量和療銷售的比率碰，就能對(duì)其墳市場(chǎng)潛力做共出預(yù)測(cè)。使鋼用這種方法冬能夠估計(jì)出運(yùn)既定市場(chǎng)的耍絕對(duì)市場(chǎng)潛投力。這種方尾法適用于已明知現(xiàn)有整體庫(kù)市場(chǎng)的市場(chǎng)糟潛力情況。額柴期回歸分析法蒜另一個(gè)市場(chǎng)足潛力的估計(jì)叮方法要使用身到回歸分析傻這一統(tǒng)計(jì)方舅法。這一方鑰法同樣要使貧用市場(chǎng)因素寺，但市場(chǎng)因燥素與銷售的榆聯(lián)系是建立麗在較為復(fù)雜營(yíng)的數(shù)學(xué)分析王基礎(chǔ)之上的全?？紤]到本萍書的難度水帽平，我們就考不給出該方勢(shì)法的全部介輔紹了。本書完只介紹如何巡運(yùn)用該方法朋進(jìn)行市場(chǎng)潛刻力的分析。待回歸分析的價(jià)結(jié)論之一是面建立市場(chǎng)因飼素與銷售之哈間的關(guān)系等腐式。如果涉略及到一個(gè)以轎上的市場(chǎng)因曾素，則需使輝用多重回歸洞分析方法。此表愈3-5卵給出的就是蹤使用兩個(gè)市籠場(chǎng)因素進(jìn)行燕分析鄉(xiāng)的例子。由把分析得出的兆等式可以用繩來進(jìn)行市場(chǎng)巴潛力的估算虧。本方法仍扁然需要使用溜對(duì)未來一段鍵預(yù)測(cè)期內(nèi)兩劣個(gè)市場(chǎng)因素坑的估算值。攏在本例中，鉗Y繼代表行業(yè)的兔總銷售，肥X薯1津與強(qiáng)X哨2柱代表與銷售沫相關(guān)的兩個(gè)態(tài)市場(chǎng)因素。優(yōu)將預(yù)測(cè)期內(nèi)般兩個(gè)市場(chǎng)因補(bǔ)素的估算值梅代進(jìn)等式，素即可算出該甘行業(yè)的市場(chǎng)撿潛力。使用趣這一方法還賣可以計(jì)算出涼該預(yù)測(cè)值的驅(qū)置信區(qū)間。違3.9貿(mào)對(duì)新產(chǎn)品或銜新服務(wù)的市欺場(chǎng)潛力的評(píng)毀估暫在進(jìn)行創(chuàng)新奇產(chǎn)品或創(chuàng)新垃服務(wù)的市場(chǎng)誼潛力評(píng)估時(shí)資，沒有歷史爪數(shù)據(jù)可以作武為參考。在蠶這種情況下侵確定那些能哨夠影響市場(chǎng)張需求的市場(chǎng)府因素仍很重暑要。這些因翼素能夠提供決需求的上限廈，例如決策歐者已知在一刪定收入水平稠和一定年齡輝階段的男性鳳人口有重500搶萬，這一信潤(rùn)息對(duì)評(píng)估一立種新產(chǎn)品在遠(yuǎn)具備這兩個(gè)皇市場(chǎng)因素代掩表人口特點(diǎn)塌的男性消費(fèi)寨者市場(chǎng)上會(huì)悅有多大的市窮場(chǎng)潛力是很烈有參考價(jià)值鉛的。然而，晌我們不能期鍛望這炎500斬萬男性人口畢都成為該產(chǎn)揀品的購(gòu)買者連，通常有三刪種方法可以挨幫助我們?cè)谌捍_定需求上犯限的基礎(chǔ)上等進(jìn)一步估算做該市場(chǎng)的市餡場(chǎng)潛力轎：處①獄經(jīng)驗(yàn)判斷餐；陣②削消費(fèi)者調(diào)查游；狗③岔產(chǎn)品替代方猜法。第四種習(xí)方法是幾種棒估算方法的巖綜合運(yùn)用，姻利用第二手寒資料和消費(fèi)甲者調(diào)查來估膽計(jì)市場(chǎng)潛力育。駝(1)按經(jīng)驗(yàn)判斷?？釉摴烙?jì)方法由使用的是專探家對(duì)市場(chǎng)及趙產(chǎn)品的意見嶄。這種判斷胖既可以形成勞固定化格摘式，也可以園是各種判斷捎的一個(gè)綜合環(huán)結(jié)論或是不譽(yù)同判斷的一跟個(gè)折衷處理芹。每(2)摘消費(fèi)者調(diào)查堵。在對(duì)新產(chǎn)怖品的市場(chǎng)潛產(chǎn)力進(jìn)行評(píng)估晃時(shí)可以采用略對(duì)潛在消費(fèi)課者進(jìn)行調(diào)查攪的方法。由特于工業(yè)品消碰費(fèi)者人數(shù)較奮少并且更容誕易確認(rèn)，所慕以這種方法幕更適用于工掏業(yè)品市場(chǎng)潛汪力的估計(jì)。騎例如，開采谷石油用的抽穿泥泵的零部揉件就只有幾囑個(gè)消費(fèi)糖者暮—魯—晨抽泥泵的幾愚家生產(chǎn)商，若由于數(shù)量少細(xì)，所以很容匪易對(duì)他們進(jìn)相行確認(rèn)，容制易對(duì)其購(gòu)買沃量進(jìn)行預(yù)測(cè)型。消費(fèi)者市心場(chǎng)越分散，臂這種方法的陽應(yīng)用就越復(fù)篩雜，但這并氧不是說這種淹方法不能用債于消費(fèi)品的土市場(chǎng)潛力估碰計(jì)。閣(3)猶產(chǎn)品替代方健法。多數(shù)情琴?zèng)r下，新產(chǎn)晴品可以全部隔或部?jī)€分替代市場(chǎng)譜中現(xiàn)有的產(chǎn)刃品。如果現(xiàn)師有市場(chǎng)規(guī)模協(xié)以及新產(chǎn)品獄替代現(xiàn)有產(chǎn)總品的比率可嫂以估計(jì)，那畏么就可以估石計(jì)出新產(chǎn)品蒼的市場(chǎng)潛力纏。可見，使蕩用這種方法澆需要對(duì)有多底少現(xiàn)有產(chǎn)品往的消費(fèi)者在策新產(chǎn)品進(jìn)入遼市場(chǎng)后會(huì)轉(zhuǎn)療而購(gòu)買新產(chǎn)察品進(jìn)行合理裁的預(yù)測(cè)，而神消費(fèi)者調(diào)查蹤可以做到這百一點(diǎn)。片下面將舉例受說明怎樣綜討合運(yùn)用幾種并估算方法進(jìn)墓行新產(chǎn)品市謀場(chǎng)潛力的估鋼計(jì)。該例的根分析使用了麥真實(shí)的數(shù)據(jù)肺。本例分析詞的目的是估擦計(jì)一種新的搬用于熨燙衣宣物的消費(fèi)品看的市場(chǎng)潛力彎，包括對(duì)整吊個(gè)市場(chǎng)規(guī)模舞及該產(chǎn)品可分被接受程度己的估計(jì)。為孕完成這一目孕標(biāo)，必須經(jīng)棋過兩個(gè)獨(dú)立合的研究階段愁。第一階段范要收集第二地手資料用做衰市場(chǎng)項(xiàng)潛力的分析賴，以估計(jì)出乒整個(gè)市場(chǎng)的枝規(guī)模。第二增階段是進(jìn)行什消費(fèi)者調(diào)查市，從梁100法個(gè)隨機(jī)抽樣奔中收集數(shù)據(jù)贏以對(duì)該產(chǎn)品偏的市場(chǎng)潛力格做更為精確資的估計(jì)，減輔少投資于該扒產(chǎn)品給企業(yè)求帶來的風(fēng)險(xiǎn)潑。平消費(fèi)者調(diào)查凈是通過雙采訪完成的雪，然后利用哄計(jì)算機(jī)將消季費(fèi)者的回答吊列表顯示，摸進(jìn)行對(duì)最終涌數(shù)據(jù)的分析揪。這種分析牛方法便于對(duì)躺不同特點(diǎn)的燈消費(fèi)者進(jìn)行繞比較，從而每評(píng)價(jià)出該產(chǎn)遙品的可接受陽度。通過消刊費(fèi)者調(diào)查收娛集到的數(shù)據(jù)載雖然并不能送代表全美國(guó)核的情況，但弟卻可以代表正被調(diào)查地前區(qū)講—吃東南部的消瞧費(fèi)者情況。抱表膜3-6黃給出了對(duì)美自國(guó)西南部市翻場(chǎng)潛力的估衡計(jì)。咽這耳12貢個(gè)州的市場(chǎng)瞧潛力是量3239目800遭個(gè)單位的銷允售量，如果倦消費(fèi)者調(diào)查饑過程中最頻杠繁使用的價(jià)查格能夠成為諸實(shí)際市場(chǎng)價(jià)飼格的話，那俊么該產(chǎn)品在講這些地區(qū)的搶零售銷售額束將達(dá)到錦1376夫9150列美元。謎本例說明，覆可以利用消奔費(fèi)者調(diào)查對(duì)烈市場(chǎng)潛力做猶進(jìn)一步估計(jì)粥。目前使用甜熨衣板的家繡庭數(shù)量以及完使用中遇到嚴(yán)問題（這些悲問題是新產(chǎn)內(nèi)品能夠避免誼的）的家庭銷數(shù)量等數(shù)據(jù)敘不是憑空估疤計(jì)的，而是舟經(jīng)過實(shí)際調(diào)密查收集得到聾的。這樣一磨來，統(tǒng)計(jì)中童就排除了那紫些沒有熨衣說板、不使用脅上漿粉、沒狡有遇到任何舅使用問題以大及那些即使裝能夠支付得敏起也不會(huì)購(gòu)惹買的消費(fèi)者割。被調(diào)查者是可以接受的龜價(jià)格又為調(diào)釀查者估計(jì)產(chǎn)芒品的銷售量匹和銷售額提敞供了依據(jù)。小結(jié)季本章介紹的劇市場(chǎng)需求分永析是以下章扯節(jié)內(nèi)容的基芹礎(chǔ)。對(duì)任何腦一種機(jī)會(huì)分播析來說，理筍解市場(chǎng)及影請(qǐng)響市場(chǎng)發(fā)展償和市場(chǎng)規(guī)模撐的因素都是表很必要的。長(zhǎng)下一章以具骨體的產(chǎn)品市犧場(chǎng)狀況分析捧為例說明的束競(jìng)爭(zhēng)者分析吵是對(duì)這一基拖礎(chǔ)性研究的差延伸。競(jìng)爭(zhēng)猶環(huán)境不僅會(huì)玩影響投資機(jī)供會(huì)的性質(zhì)，哀而且還會(huì)為千建立一個(gè)成毅功的策略提泛供范例。遭第稱4休章奴競(jìng)爭(zhēng)分析世在進(jìn)行環(huán)境庭因素、市場(chǎng)嫁因素、市場(chǎng)權(quán)潛力、具體六細(xì)分市場(chǎng)消升費(fèi)者需求狀嶄況的分析之扔后，市場(chǎng)機(jī)貫會(huì)分析的下背一個(gè)步驟是丙分析具體細(xì)應(yīng)分市場(chǎng)的競(jìng)滔爭(zhēng)狀況。對(duì)其于一種創(chuàng)新野產(chǎn)品的研究唯，這一分析寸是一種潛在藍(lán)競(jìng)爭(zhēng)狀況的動(dòng)分析，而不算是已柄經(jīng)出現(xiàn)的競(jìng)耽爭(zhēng)狀況的分盟析。在大多捆數(shù)情況下，費(fèi)在現(xiàn)有市場(chǎng)仙上可以找到辯很明顯的競(jìng)互爭(zhēng)者，這就獄必須對(duì)他們見的策略、能怒力和弱點(diǎn)進(jìn)反行分析。慣本章將介紹繞進(jìn)行現(xiàn)有市紗場(chǎng)分析時(shí)所紫需要了解的剪概念和使用燭的分析工具聾。這里最有綢利用價(jià)值的辛是營(yíng)銷組合洲審計(jì)表，該默表可以幫助藥分析者對(duì)其嗚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的筒經(jīng)營(yíng)策略的爹各個(gè)組成因論素進(jìn)行評(píng)價(jià)曉。沾4.1抬競(jìng)爭(zhēng)分析的咬目的逝競(jìng)爭(zhēng)分析要端解決的一個(gè)材基本問題是證：有哪些競(jìng)少爭(zhēng)者會(huì)把哪雨些細(xì)分市場(chǎng)呆作為目標(biāo)市頓場(chǎng)，他們會(huì)浮采取哪些營(yíng)及銷策略。問煩題的焦點(diǎn)仍脖然是通過消浴費(fèi)者分析進(jìn)娃行的市場(chǎng)細(xì)毀分。工作進(jìn)堅(jiān)行到這里，出分析者已經(jīng)恥得出了每個(gè)粉細(xì)分市場(chǎng)的局規(guī)模（潛力蟻）和單特點(diǎn)，現(xiàn)在飲要進(jìn)行的是萍細(xì)分市場(chǎng)之傍間的競(jìng)爭(zhēng)狀使況的比較。獎(jiǎng)其目標(biāo)是找倘到那些目前敞未被發(fā)現(xiàn)的貓細(xì)分市場(chǎng)以亂及那些雖然寄已被發(fā)現(xiàn)但爪競(jìng)爭(zhēng)并不充秒分的細(xì)分市痕場(chǎng)。在那些塘競(jìng)爭(zhēng)者采取勉的營(yíng)銷策略昆并無明顯特襪點(diǎn)或者各競(jìng)建爭(zhēng)者之間的午策略并無明賽顯區(qū)別的細(xì)拖分市場(chǎng)上，拴只要分析者蚊采取能夠迎生合市場(chǎng)需求融的營(yíng)銷策略病就能更好地銀占領(lǐng)這些市童場(chǎng)。臥洗發(fā)水市場(chǎng)咸在美197杰0各年以前只分憑成兩大類細(xì)收分市軋場(chǎng)里—匯—抹去頭屑的和惰不去頭屑的衣洗發(fā)水市場(chǎng)劈。對(duì)消費(fèi)者含不同發(fā)質(zhì)和里頭屑狀況的四研究促成了斯干性、油性鹿和中性洗發(fā)研水市場(chǎng)的發(fā)酷展。這么做殺只不過是企纏業(yè)在滿足消鄰費(fèi)者需求方晃面做出了更托多的嘗試。叢而將兒童市貝場(chǎng)作為洗發(fā)預(yù)水生產(chǎn)的一布個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)猛則又是其他距競(jìng)爭(zhēng)者沒有功考慮到的。波4.2蠻競(jìng)爭(zhēng)的類型蘆在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀享況進(jìn)行分析艘時(shí)，必須考僵慮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)欠和潛在競(jìng)爭(zhēng)趟兩個(gè)方面。頑預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者胞將要采取的百行動(dòng)可以成章為抉擇是否裙進(jìn)入市場(chǎng)以粘及進(jìn)入市場(chǎng)柏后將采取何火種策略的基細(xì)礎(chǔ)。本章將紫以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性紀(jì)質(zhì)的討論為貫起點(diǎn)，介紹律分析競(jìng)爭(zhēng)者蔑的基本方法殊。普拿魚完全競(jìng)爭(zhēng)栗最早被經(jīng)濟(jì)監(jiān)學(xué)家認(rèn)識(shí)的楊競(jìng)爭(zhēng)類型之太一是完全競(jìng)漠爭(zhēng)，盡管這侮一競(jìng)爭(zhēng)類型糕的全部特征萍很少會(huì)在市貧場(chǎng)中同時(shí)表丙現(xiàn)出來，而蟲只是在某些翻市場(chǎng)環(huán)境中近有部分表現(xiàn)穴，但完全競(jìng)梳爭(zhēng)這一概念贈(zèng)的提出在進(jìn)疊行分析時(shí)卻起很有用。一漫個(gè)行業(yè)或一雷個(gè)市場(chǎng)能被悔稱為繭完全競(jìng)爭(zhēng)，蔬通常要具備岔以下特點(diǎn)督：事①搏競(jìng)爭(zhēng)者眾多攪而且其規(guī)模住相對(duì)較小駕；位②潔采取相近或挑相同的策略拳；逼③濾新的競(jìng)爭(zhēng)者堅(jiān)進(jìn)入市場(chǎng)容凱易。競(jìng)爭(zhēng)者距眾多且規(guī)模制較小，可以田保證一個(gè)競(jìng)瓶爭(zhēng)者采取營(yíng)己銷行為時(shí)不牢影響其他競(jìng)銀爭(zhēng)者的營(yíng)銷輩策略。競(jìng)爭(zhēng)咬者采取的策厲略相似，那垂么良好的地濕理位置就成娛了吸引消費(fèi)沈者的首要條買件。市場(chǎng)進(jìn)妄入容易保證織了新的競(jìng)爭(zhēng)佩者可以隨時(shí)順進(jìn)入市場(chǎng)，映原有的