課件51測(cè)試營銷管理課程

營銷管理教程系列之—測(cè)試2010年5月新渠道業(yè)務(wù)管理部企劃室本報(bào)告為內(nèi)部研究討論資料，不代表正式的公開材料，不作為外部投資者的任何投資依據(jù)。未經(jīng)許可不得以任何方式引用、復(fù)制或傳播。目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

1.測(cè)試的定義、目的與對(duì)象

2.如何開展測(cè)試

第二章案例分析

第三章要點(diǎn)回顧急于求成“追求真理”因地制宜邏輯性嚴(yán)謹(jǐn)性紀(jì)律性什么是測(cè)試神舟七號(hào)載人飛船飛行任務(wù)的主要目的是實(shí)施中國航天員首次空間出艙活動(dòng)，突破和掌握出艙活動(dòng)相關(guān)技術(shù)，同時(shí)開展衛(wèi)星伴飛、衛(wèi)星數(shù)據(jù)中繼等空間科學(xué)和技術(shù)試驗(yàn)。飛船運(yùn)行期間，1名航天員著中國的飛天艙外航天服出艙進(jìn)行艙外活動(dòng)，回收在艙外裝載的試驗(yàn)樣品裝置。什么是測(cè)試神舟一號(hào)1999年11月20日中國載人飛船的第一次飛行試驗(yàn)。對(duì)飛船進(jìn)行了跟蹤測(cè)控，生命保障系統(tǒng)、姿態(tài)控制系統(tǒng)等進(jìn)行了測(cè)試中國第一艘正樣無人航天飛船，由推進(jìn)艙、返回艙、軌道艙三部分組成2001年1月10日神舟二號(hào)微重力環(huán)境下的空間生命科學(xué)、空間材料、空間天文和物理等多領(lǐng)域的科學(xué)實(shí)驗(yàn)神舟三號(hào)搭載了一個(gè)模擬宇航員，該裝置可以模擬人體代謝、模擬人生理信號(hào)、能夠定量模擬航天員在太空中的重要生理活動(dòng)參數(shù)2002年3月25日飛船的返回艙內(nèi)增加了兩個(gè)座椅，坐著兩個(gè)模擬航天員，宇航員工作、生活、醫(yī)護(hù)所需物品，包括睡袋、壓力服、太空食品，以及著陸后遇到意外情況所需的各種救生物品一應(yīng)俱全。2002年12月30日神舟四號(hào)神舟五號(hào)為中國首次發(fā)射的載人航天飛行器，將航天員楊利偉送入太空。2003年10月15日主要任務(wù)是考察航天員在太空環(huán)境中的適應(yīng)性神舟六號(hào)2005年10月12日新材料領(lǐng)域電信領(lǐng)域特種食品特種紡織材料電子控制系統(tǒng)圖像技術(shù)中國第一艘執(zhí)行“多人多天”任務(wù)的載人飛船測(cè)試無處不在測(cè)試幫助營銷活動(dòng)找到有效方法測(cè)試活動(dòng)總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研客戶群分類活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)組織一個(gè)活動(dòng)周期結(jié)束進(jìn)入下一輪活動(dòng)測(cè)試定義：測(cè)試在可控環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，通過對(duì)比測(cè)試因子帶來的變化，用以比較不同結(jié)果，并進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估的階段性項(xiàng)目工作。積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)排除/降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避生產(chǎn)失敗優(yōu)化資源配置測(cè)試目的：盡量避免生產(chǎn)中測(cè)試我們手中掌控的資源都可以成為測(cè)試對(duì)象測(cè)試對(duì)象資源offer廣告人力席位話術(shù)流程……從資源向保費(fèi)轉(zhuǎn)化過程中，所有可控節(jié)點(diǎn)都可以成為測(cè)試的對(duì)象；在活動(dòng)組織中提到市場(chǎng)經(jīng)理/助理溝通對(duì)象包括硬資源和軟資源

硬資源側(cè)重如何通過不同排列組合（如：產(chǎn)品疊加、精細(xì)劃分、人員匹配）總結(jié)特征，找尋規(guī)律；

軟資源側(cè)重測(cè)試如何發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn)和提升專業(yè)性，不斷總結(jié)客戶群特點(diǎn)人機(jī)料法環(huán)4P’s/4C’s

表14Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表

測(cè)試發(fā)生條件需要在成熟的環(huán)境下培育理論成立數(shù)據(jù)支持市場(chǎng)穩(wěn)定過程可控樣本充足滿足測(cè)試各要素理論證明可行預(yù)期結(jié)果評(píng)估敏感性分析結(jié)論更具說服力

避免小概率事件影響

大數(shù)法則

對(duì)照不同的輸入產(chǎn)出，檢驗(yàn)測(cè)試邏輯

便于特殊情況，及時(shí)調(diào)整測(cè)試不受其它干擾項(xiàng)影響

結(jié)論可推廣支持定期/隨機(jī)效果檢視，及時(shí)調(diào)整偏差

結(jié)論分析提供依據(jù)目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

1.測(cè)試的定義、目的與對(duì)象2.如何開展測(cè)試

第二章案例分析

第三章要點(diǎn)回顧理清思路，梳理測(cè)試流程確定目標(biāo)梳理流程（不重疊、不遺漏）

里程碑（活動(dòng)管理表）宣導(dǎo)到位正確執(zhí)行定期追蹤階段性總結(jié)12456783選拔參與人員及時(shí)評(píng)估，總結(jié)測(cè)試效果1.假設(shè)條件2.執(zhí)行情況3.效果評(píng)估測(cè)試的起點(diǎn)都是確認(rèn)你想要回答怎樣的問題，在一輪測(cè)試結(jié)束后，首先要判斷結(jié)論與假設(shè)吻合與否；其次，檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)是否按照假設(shè)充分、正確執(zhí)行，執(zhí)行過程中自變量與控制變量如何影響產(chǎn)出；最后在基于假設(shè)和執(zhí)行的全面信息基礎(chǔ)上，對(duì)于投入（I）與產(chǎn)出（O）的一系列過程及效果做出評(píng)估。為了測(cè)試而測(cè)試；每次測(cè)試都要“成功”無法總結(jié)分析總結(jié)分析時(shí)失去目標(biāo)目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

第二章案例分析--專業(yè)化車型撥打測(cè)試-測(cè)試出發(fā)點(diǎn)-測(cè)試?yán)锍瘫?/p>

-分析與總結(jié)第三章要點(diǎn)回顧案例分析-OB專業(yè)化車型撥打1個(gè)坐席要面對(duì)100多種車型，操作不熟練不同車型賣點(diǎn)沒有得到充分發(fā)掘銷售險(xiǎn)種未結(jié)合車型，未能體現(xiàn)專業(yè)性現(xiàn)有資源條件，通過精細(xì)撥打?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)能最大化激勵(lì)坐席與激勵(lì)客戶，哪個(gè)更有效服務(wù)匹配車型，提升件均不同車型核保政策有差異測(cè)試背景理賠感受度不同案例解析1.確定目標(biāo)確定市場(chǎng)需滿足條件：》上海區(qū)域中心內(nèi)項(xiàng)目》市場(chǎng)情況相對(duì)穩(wěn)定，二級(jí)機(jī)構(gòu)名單滿足測(cè)試使用》已有其他測(cè)試的項(xiàng)目暫不參與本次測(cè)試》車型占比集中，市場(chǎng)特性明顯，或服務(wù)特點(diǎn)突出》核保限制條件較多，不利于銷售開展的車型暫不做測(cè)試樣本充足過程可控市場(chǎng)穩(wěn)定數(shù)據(jù)支持最終選擇上海原因：》為上海區(qū)域中心項(xiàng)目》4月到期名單36678條，數(shù)量充足》未同時(shí)開展其他測(cè)試項(xiàng)目》上海大眾＋上海通用，在總名單占比40％》核保政策傾斜2.梳理流程原則1.不影響正常生產(chǎn)2.測(cè)試人員數(shù)量控制3.保證坐席類型和名單類型匹配4.對(duì)測(cè)試人員收入無負(fù)面影響；5.測(cè)試坐席與對(duì)比坐席水平接近客戶類型劃分

1.將上海大眾與上海通用車型全部提煉建立單獨(dú)組別（組別名稱定義：重點(diǎn)車型），區(qū)分A重點(diǎn)提煉（穩(wěn)固原中高檔車型成功率+成功率低需提升的車型）和B其他。將區(qū)分的名單進(jìn)行人力的再次細(xì)分安排2.上海項(xiàng)目客戶類型分類多，對(duì)此組別和批次的細(xì)分緯度精化，便于后續(xù)的執(zhí)行與追蹤歷年承保險(xiǎn)種組合

為了更好的了解測(cè)試市場(chǎng)重點(diǎn)車型客戶在險(xiǎn)種選擇上的特性，通過對(duì)歷年承保險(xiǎn)種（傳統(tǒng)，渠道）數(shù)據(jù)的挖掘，特確定選種范圍在：上海通用、上海大眾：三者險(xiǎn)，車損險(xiǎn)，盜搶險(xiǎn)，玻璃險(xiǎn)，車上人員測(cè)試項(xiàng)目重點(diǎn)車型歷史銷售結(jié)果

1.上海項(xiàng)目大眾，通用歷史銷售結(jié)果顯示，前四個(gè)月?lián)艽虻拿麊沃校瑑煞N廠牌占49%左右，成功率均高于平均水平2.結(jié)合車型和車價(jià)，有較大提升空間的是5-8萬和10-20萬的桑塔納以及高于25萬的別克選擇市場(chǎng)選擇目標(biāo)客戶總結(jié)歷史建立對(duì)比組專業(yè)化內(nèi)容梳理活動(dòng)組織、培訓(xùn)執(zhí)行、追蹤效果評(píng)估3.里程碑賣點(diǎn)+話術(shù)調(diào)整各項(xiàng)目提煉的車型銷售賣點(diǎn)：核保政策，價(jià)格優(yōu)勢(shì),理賠查勘資源，服務(wù)優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容。經(jīng)過機(jī)構(gòu)同時(shí)確認(rèn)，提交話術(shù)修改統(tǒng)一下發(fā)使用。話術(shù)上體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

-話術(shù)銷售推薦流程的變化-突出電銷重點(diǎn)車型服務(wù)或賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，獲得客戶的認(rèn)同加以促成

-在產(chǎn)品報(bào)價(jià)的環(huán)節(jié)，險(xiǎn)種推薦與保障服務(wù)相結(jié)合，使話術(shù)可以應(yīng)用到上述信息Offer策略與項(xiàng)目相同的針對(duì)OB的客戶offer策略溝通策略DM+SMS宣傳內(nèi)容圍繞上海大眾與上海通用開展主題活動(dòng)宣傳，結(jié)合提煉賣點(diǎn)設(shè)計(jì)單獨(dú)版面撥打策略：集中建立銷售團(tuán)隊(duì)盡量保證坐席類型和名單類型匹配外呼銷售，每個(gè)市場(chǎng)參加測(cè)試的人員不超過3人TMC操作要求嚴(yán)格按照OB隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)測(cè)試活動(dòng)執(zhí)行，在提交銷售結(jié)果時(shí)，對(duì)接觸后的失敗原因選取中嚴(yán)格按照失敗原因填寫，并將在失敗原因中未涉及的內(nèi)容在備注中簡(jiǎn)要說明BA名單的處理及切分，按照議定的需求提供；每周提供測(cè)試項(xiàng)目TMR表現(xiàn)報(bào)表1234564.分析與總結(jié)采用測(cè)試項(xiàng)和對(duì)比項(xiàng)同時(shí)撥打相同類型的名單的前提下：

經(jīng)過OB專業(yè)化建設(shè)培訓(xùn)的測(cè)試項(xiàng)坐席成功率較對(duì)比項(xiàng)坐席成功率提升情況，以及同類型名單與歷史成功率銷售結(jié)果對(duì)比。測(cè)試項(xiàng)對(duì)比項(xiàng)要素：專業(yè)化撥打車型成功率、件均、接觸率、跟蹤次數(shù)、DM回應(yīng)率、人均產(chǎn)能……要素：同批次整體成功率、件均、接觸率、跟蹤次數(shù)、DM回應(yīng)率、人均產(chǎn)能……目錄第一章活動(dòng)測(cè)試實(shí)務(wù)

第二章案例分析--專業(yè)化車型撥打測(cè)試-測(cè)試出發(fā)點(diǎn)-測(cè)試?yán)锍瘫?/p>

-分析與總結(jié)第三章要點(diǎn)回顧要點(diǎn)回顧(3W1C)WHYConditionHOW