打造極致的顧客體驗(yàn)

打造極致的顧客體驗(yàn)把顧客體驗(yàn)做到極致，美好的事情就會(huì)發(fā)生。導(dǎo)讀：我們生活在巨變的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最大的特征就是不確定性，但不管如何變化，有一樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不會(huì)變，那就是對(duì)顧客價(jià)值的追求。而只有打造極致的顧客體驗(yàn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先。顧客是組織的永恒追求，但是，如果組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)僅在于在滿足顧客已有需求，它的成長(zhǎng)會(huì)是一件艱難的事情，因?yàn)闈M足顧客已有需求的產(chǎn)品往往已經(jīng)存在，并且是以極大數(shù)量、眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與的形式存在，加之年輕顧客喜好多變，因此對(duì)于組織而言，既要試圖打破顧客對(duì)已有產(chǎn)品和已有服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，又要時(shí)刻應(yīng)對(duì)新加入組織和新環(huán)境的挑戰(zhàn)以及顧客不穩(wěn)定的喜好帶來(lái)的改變，在多重影響的壓力下，組織要扎根生長(zhǎng)的難度是非常大的，這也是這個(gè)過(guò)程淘汰了很多組織的原因。顧客的改變對(duì)組織提出了更高的要求，有點(diǎn)像武俠小說(shuō)里的真經(jīng)「天下武功，無(wú)堅(jiān)不破，唯快不破」。共生型組織的優(yōu)勢(shì)在于，組織與時(shí)間為友，可以快速感知，快速反應(yīng)，快速實(shí)踐。共生型組織關(guān)注年輕顧客價(jià)值創(chuàng)造，將持續(xù)滿足年輕顧客的需求作為組織戰(zhàn)略和決策的出發(fā)點(diǎn)，但這只是組織目標(biāo)的一部分，共生型組織與其他組織不同的一點(diǎn)在于，它在滿足顧客需求的前提上不斷主動(dòng)為顧客創(chuàng)造需求，并努力將這種需求成為顧客生活中必不可少的部分。滿足個(gè)性化追求在物質(zhì)充裕的年代，大部分顧客消費(fèi)時(shí)，不只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和功能，而且期望在購(gòu)買過(guò)程中感受到便捷化、個(gè)性化的體驗(yàn)。他們崇尚創(chuàng)新，反對(duì)模仿，與已經(jīng)習(xí)慣模仿的老一輩相比，他們對(duì)模仿和山寨更加反感。這意味著組織必須更加創(chuàng)新才能吸引更多的年輕顧客。正如鈴木敏文在分析7-Eleven保持穩(wěn)步的成長(zhǎng)時(shí)講到，「7-Eleven能夠積極應(yīng)對(duì)各種變化，針對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者需求的變化，主動(dòng)挖掘潛在市場(chǎng)，推出相契合的產(chǎn)品和服務(wù)，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持才會(huì)有今天的成就?！箒嗰R遜推出Prime會(huì)員制已經(jīng)人盡皆知，在國(guó)內(nèi)，京東成為第一家推出付費(fèi)會(huì)員制的電商。在京東看來(lái)，從顧客的角度出發(fā)，將電商提供給顧客的各種服務(wù)進(jìn)行整合，以權(quán)益的形式向顧客進(jìn)行統(tǒng)一輸出，可為顧客帶來(lái)更加直觀的體驗(yàn)和感受，并以此強(qiáng)化電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升顧客忠誠(chéng)度。顧客需求是企業(yè)進(jìn)行靈活改變的軸心，企業(yè)在意識(shí)到主力顧客群和顧客消費(fèi)模式改變的前提下，要從自身改變開(kāi)始，不僅提供更符合年輕顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要持續(xù)不斷地關(guān)注顧客的個(gè)性化要求，進(jìn)而更好地持續(xù)吸引和留住年輕顧客。產(chǎn)品必須極致小米成立的這八年，估值從2.5億美元上漲到接近400億美元，從這個(gè)意義上來(lái)講，小米創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。不管是產(chǎn)品的出貨量，還是品牌的知名度或者資本市場(chǎng)的青睞，小米無(wú)疑是一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍曾多次公開(kāi)表示，小米成功的原因是「專注、極致、口碑、快」，在小米內(nèi)部的工作中，雷軍也多次強(qiáng)調(diào)，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨到極致。在面對(duì)海量的產(chǎn)品時(shí)，性價(jià)比幾乎是所有消費(fèi)者考慮的因素。在小米手機(jī)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上的產(chǎn)品要么是價(jià)格便宜，但是性能無(wú)法保障的山寨機(jī)；要么是品牌性能好，但是價(jià)格不親民的諾基亞、三星之類的手機(jī)。小米手機(jī)1的橫空出世，彌補(bǔ)了高性能、低價(jià)格的市場(chǎng)空缺，被定位為國(guó)產(chǎn)最好用、性價(jià)比最高的手機(jī)，小米手機(jī)迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。雷軍說(shuō)，「把自己逼死，把別人逼瘋，如果自己都沒(méi)逼瘋的話，那可能還沒(méi)到極致?！拐沁@種以「顧客」和「產(chǎn)品」為中心的對(duì)「極致」的追求為小米贏得了口碑。在消費(fèi)者信息通暢的現(xiàn)在，他們接觸商品的方式和方法也隨之發(fā)生了根本性的改變，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)需要回歸到產(chǎn)品。好的產(chǎn)品，即使不需要努力地推銷，也可以通過(guò)口碑贏得顧客的青睞。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是過(guò)剩的時(shí)代，年輕顧客的消費(fèi)行為很容易發(fā)生改變，極致產(chǎn)品的思想邏輯是把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，不僅滿足顧客需求，而且要超越顧客預(yù)期，從而吸引顧客，增加顧客粘性。產(chǎn)品決定命運(yùn)傳統(tǒng)品牌遭到消費(fèi)者新觀念的巨大沖擊，不少品牌無(wú)奈地采取了收縮戰(zhàn)線的策略，其中，兩代「鞋王」——達(dá)芙妮和百麗相繼遭到打擊。不管是消費(fèi)者的抱怨，還是達(dá)芙妮和百麗自身的反思，衰退的根本原因還是在于產(chǎn)品本身，品牌老化，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面無(wú)法跟隨新一代年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、創(chuàng)新的追求，失去消費(fèi)者自然是無(wú)法避免的結(jié)果。在零售的大洗牌中「有人歡喜有人憂」，日本設(shè)計(jì)師品牌——名創(chuàng)優(yōu)品抓住機(jī)會(huì)，成為逆襲的「黑馬」。這家奉行「簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感」生活哲學(xué)的企業(yè)利用三年的時(shí)間快速成長(zhǎng)，先后在全球開(kāi)店達(dá)1800家。在商業(yè)模式方面，名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的設(shè)計(jì)核心力，商品的制作通過(guò)尋找代工廠的方式完成，對(duì)代工廠的高標(biāo)準(zhǔn)要求保障了產(chǎn)品的高質(zhì)量，為了進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量，通常情況下，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行小批量試產(chǎn)，然后投放到部分店鋪進(jìn)行短期的試銷，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買情況以及反饋，決定產(chǎn)品是否需要調(diào)整，以及是否大批量投放到市場(chǎng)。此外，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)全球1400家店鋪、200多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)，對(duì)后臺(tái)海量消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)模式等進(jìn)行了解，進(jìn)而使得產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更加具有針對(duì)性，同時(shí)向800余家供應(yīng)商下達(dá)海量訂單，通過(guò)「以量制價(jià)，買斷供應(yīng)」，通過(guò)均攤，降低生產(chǎn)成本，使得「優(yōu)質(zhì)低價(jià)」成為消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽定位，最后通過(guò)「規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)」獲得持續(xù)發(fā)展。不可否認(rèn)，自創(chuàng)立以來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品就被詬病模仿無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，但是消費(fèi)者仍然抵擋不了價(jià)格低、質(zhì)量好的誘惑而選擇購(gòu)買，這與名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持的「回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)」不無(wú)關(guān)系。對(duì)過(guò)去的零售而言，渠道是關(guān)鍵，但是現(xiàn)在的零售主要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)銷售，產(chǎn)品是未來(lái)新零售的核心，產(chǎn)品是組織的第一戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品做不好，組織的任何戰(zhàn)略都是徒勞的。培養(yǎng)屬于你的「粉絲」伴隨著偶像產(chǎn)生的「粉絲」一詞，并非是一個(gè)全新的概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，「粉絲」被賦予了新的內(nèi)涵，它已經(jīng)不限于追捧某位明星，只要對(duì)某個(gè)人或某個(gè)產(chǎn)品投入了關(guān)注，甚至關(guān)注一個(gè)微博，關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，都可以稱為是他們的粉絲。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，眾多消費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購(gòu)買力比非粉絲人群高30%，而在品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群是非粉絲人群的五倍，足以看出粉絲力量的巨大。在小米看來(lái)，做粉絲是用戶戰(zhàn)略。參與感擴(kuò)散的背后是信任背書(shū)，是弱用戶關(guān)系向更高信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先是讓用戶成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次是要讓用戶獲益。MIUI發(fā)布第一個(gè)內(nèi)測(cè)版本時(shí)，第一批用戶只有100人，這100個(gè)人成為了小米日后發(fā)展的「種子用戶」，是小米活躍用戶群「米粉」的原點(diǎn)，接下來(lái)小米從用戶原點(diǎn)發(fā)散，首先滲透進(jìn)核心用戶，再一層一層地迭代發(fā)展，不斷向外擴(kuò)散直到潛在用戶，并通過(guò)建立小米社區(qū)、邀請(qǐng)資深用戶參與小米產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等方式刺激用戶的活躍度，帶來(lái)用戶的群體歸屬感和情感認(rèn)同，進(jìn)而形成穩(wěn)定的購(gòu)買力。為了進(jìn)一步擴(kuò)大「米粉」的力量，小米逐漸讓粉絲深度參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)過(guò)程，「橙色星期五」的開(kāi)發(fā)模式，是吸引用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。每周五小米將尚不夠成熟的功能和想法呈獻(xiàn)給用戶，用戶使用后在次周二提交四格體驗(yàn)報(bào)告。小米通過(guò)四格體驗(yàn)報(bào)告的數(shù)據(jù)，匯總出用戶喜歡的、不喜歡的功能，作為下一步的技術(shù)改進(jìn)依據(jù)?！赋壬瞧谖濉贵w驗(yàn)新系統(tǒng)和新功能，成為用戶的期待，而且當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)小米正式發(fā)布的功能是他們親自設(shè)計(jì)的或者是他們提出建議的，也會(huì)將其視為一件興奮的事情。開(kāi)設(shè)小米之家、舉辦米粉家宴、迎合粉絲需求不斷推出特別版產(chǎn)品，小米一系列的動(dòng)作都在貼近和傾聽(tīng)粉絲的心聲，從而贏得顧客的口碑。隨之帶來(lái)的效果也是顯而易見(jiàn)的，小米用極低的營(yíng)銷資源獲得了大量忠實(shí)的用戶。他們不僅自己購(gòu)買小米的產(chǎn)品，還會(huì)分享給身邊的朋友，某種意義上講也成為了小米產(chǎn)品的代言人。小米的「米粉」文化也成為其不斷發(fā)展中非常重要的力量。制定用戶戰(zhàn)略「雙十一」，用龐大的數(shù)字呈現(xiàn)了粉絲創(chuàng)造的奇跡。從2009開(kāi)始，「雙十一」這三個(gè)字已經(jīng)不僅代表十一月十一號(hào)，而且成了具有商業(yè)意義的標(biāo)志性符號(hào)，更成了一個(gè)關(guān)注度堪比國(guó)慶黃金周的節(jié)日，從最初的「天貓雙十一狂歡節(jié)」，延伸到京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)，甚至帶動(dòng)了超過(guò)一百萬(wàn)線下門店的參與。從2009年首次「雙十一狂歡節(jié)」的5000萬(wàn)元的成交額，到2017年的1682億元，這一串串刷新歷史記錄的數(shù)字，改寫(xiě)了中國(guó)的消費(fèi)生態(tài)，這驚人的數(shù)字背后正是粉絲們的狂熱擁護(hù)。粉絲經(jīng)濟(jì)是用戶為核心的外延，通過(guò)吸引消費(fèi)者注意力并將其轉(zhuǎn)變成粉絲，進(jìn)而帶動(dòng)他們參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和推廣的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步為產(chǎn)品吸引用戶提供了更簡(jiǎn)單更快速的方式。因此，企業(yè)關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造的同時(shí)，更需要聚集特定群體，為粉絲用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，并分析他們的實(shí)際需求，推出針對(duì)性的服務(wù)，滿足粉絲的消費(fèi)需求。今天的商業(yè)活動(dòng)是由顧客主義的邏輯主導(dǎo)的，我們堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并不是認(rèn)為這是唯一的一條路徑，但是一