市場營銷學(3)電子課件 第七章 市場細分與目標市場

第七章市場細分與目標市場

4/28/20231引例里布曼和里巴克曾在廣告公司負責市場調(diào)查，他們不甘寄人籬下，決定開設漢堡包店。當時的局勢是，一方面漢堡包店林立，好地盤界碑占領；另一方面這種高卡路里的飲食已逐漸為追求身材健美的美國人所冷落，雖然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。可里布曼和里巴克在充分調(diào)查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕胖的顧客常將吃了一半的漢堡包扔進垃圾箱，造成了極大的浪費。在掌握顧客真實的潛在需求后，里布曼和里巴克開始了產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的1/6，號稱迷你漢堡。對于節(jié)食減肥的美國人來說，小漢堡既符合其控制食量的要求，又滿足其口腹之欲，因而特受歡迎，很快成為熱銷食品。5年后，當其他漢堡包店相繼倒閉時，迷你漢堡包店卻擴展了10余家分店。4/28/20232【導入案例】二次大戰(zhàn)后，美國鐘表公司將美國手表市場劃分為三類不同的消費群：第一類消費者想以最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類消費者想以較高的價格購買計時更準確、式樣更好、更耐用的手表，他們占到美國手表市場的46%；第三類消費者想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮品，追求象征性和感情性的價值，這類購買者占美國手表市場的31%。當時幾家著名的手表公司都是以第二類消費者群體作為目標市場，而占美國手表市場的69%的第一、第三類消費者群體的需求遠遠沒有滿足。美國鐘表公司發(fā)現(xiàn)這個良機后，當機立斷，選擇第一、第三類消費者群體作為自己的目標市場，并且迅速進入這個市場，結果很快使市場占有率大大提高，成為世界上最大的鐘表公司。4/28/20233學習目標掌握市場細分的含義及作用；掌握目標市場定位的概念和定位方式；掌握目標市場的含義及其營銷策略；掌握目標市場定位的策略。了解市場細分的依據(jù)和程序；了解生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)；了解影響目標市場選擇的主客觀因素；了解目標市場定位的操作過程。4/28/20234第一節(jié)市場細分含義作用階段依據(jù)條件程序4/28/20235概述

——市場營銷的一種最基本的原理與手法。僅以日化領域的肥皂為例，在二十世紀五六十年代的我國，人們?nèi)粘Ｉ钪械那鍧崕缀跞浚ㄏ搭^、洗臉、洗澡、洗衣服以及其它的一些清潔等）是用肥皂（相對于香皂）完成的，而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分和目標市場定位已成現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。4/28/20236寶潔在美國市場，提供8種品牌的洗衣用品，5種香皂，5種洗發(fā)水，4種洗碗劑，分別3種品牌的衛(wèi)生紙、地板清潔劑、除臭劑，2種品牌的柔軟劑、尿片，還有好幾種品牌的化妝品、護膚品。通過細分，在美國洗衣粉市場（總值430億美元），汰漬自己就占據(jù)38%的市場份額，寶潔的品牌加起來占57%，是最強對手聯(lián)合利華的2.5倍。4/28/20237寶潔的洗衣粉細分8種洗衣粉細分市場：汰漬：全能的家庭型，去污漂白、亮潔如新。快樂：顏色專家，不具有染色作用，無刺激香味，保護衣物不退色，不換色。博得：柔軟型，清潔、柔軟、控制靜電、清新香氣。甘：含酶型，潔凈衣物，清香宜人。埃拉：天生去污成分。德洗：嬰兒型，取出頑固嬰兒污漬，而不會除掉童衣上的防火物資。凡白姿：除異味專家。象牙雪：至純型，輕柔清洗耐用布料衣物及嬰兒衣物。4/28/20238汰漬再細分漂白汰漬：亮潔光艷、殺菌99.9%。清潔潤思汰漬：防止贓物累積。山脈之春汰漬，帶給你山野的清新氣息。高效汰漬：大容量洗衣機專用，防泡沫過多。自由汰漬：不著色、不添香。護衣汰漬：保護棉質(zhì)衣物。快速行動汰漬：去污強，便攜，正好放入你的口袋4/28/20239一、含義產(chǎn)生：20世紀50年代中期美國營銷學家溫德爾·斯密在總結西方企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。含義：就是指企業(yè)根據(jù)一定的標準，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具明顯特點的子市場的分類過程。目的：把消費需求類似的消費者加以分類，以便企業(yè)了解市場中顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會。原理：同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性是市場細分的客觀基礎。同質(zhì)市場指消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買動機、購買行為、購買習慣等方面具有相同或相似性，同質(zhì)市場無須細分。異質(zhì)市場即消費者或用戶對某種產(chǎn)品的質(zhì)料、特性、規(guī)格、檔次、花色、款式、質(zhì)量、價格、包裝等等方面的需要與欲望以及購買動機、購買行為、購買習慣上是不相同的。市場細分正是要把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對說來是同質(zhì)的細分市場。4/28/202310二、發(fā)展階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷4/28/202311市場細分理論和實踐的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段定制營銷（一對一）福特汽車：大量生產(chǎn)

大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）雅詩蘭黛，起初專門針對老年人和青少年李維（Levi）1994年根據(jù)女士身材定做牛仔服4/28/202312少兒百科全書市場細分正流行近年來，少兒百科全書因為契合了國人求全、實用的購買心理，一直具有相對平穩(wěn)的市場空間，不管價格如何，盼子成材心切的家長們大都會給孩子買上一本從小學可以用到高中的百科全書，家長們這種“一次投資，終生受益”的購買心理一度造就了少兒百科圖書市場的繁榮。(一)原創(chuàng)與引進共創(chuàng)紛繁局面在目前所有的原創(chuàng)少兒百科全書中，浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書》是最為成功的一套。該書出版于1991年4月，迄今印數(shù)已經(jīng)突破了160多萬套，是一套名副其實的雙效書。此外，上海少兒出版社《少年科學小百科》也都取得過很好的市場業(yè)績。此外，吉林美術出版社的《新世紀少兒百科》特別考慮到了低幼讀者的閱讀能力和價格承受能力，文字十分通俗、口語化，配圖活潑有趣，是原創(chuàng)類百科圖書中銷量較好的一套書，曾獲得過吉林省圖書最高獎“長白山優(yōu)秀圖書獎”。然而，并非所有的原創(chuàng)少兒百科都這么幸運，有的不僅沒有給出版者帶來效益，反而帶來了損失，原因就在于這些圖書多為倉促之作，在內(nèi)容的設計和語言的表達方面顯得有些粗糙，跟風和重復的味道較濃，互相模仿的痕跡很明顯。4/28/202313由于編制少兒百科的周期非常長，許多出版社便瞄準了版權引進這條捷徑。在引進的少兒百科全書中，湖南少年兒童出版社出版的《兒童百科全書》（不列顛版）是早期引進中較為成功的一個范例。該書出版于1989年4月，到1996年8月印數(shù)已達到了11萬多套，其首版的定價才40元，到1996年提高到每套60元，每印張的定價不到0.9元。而遼寧教育出版社1998年從牛津大學出版社引進了最為有名的《牛津少年兒童百科全書》后，根據(jù)市場的不同定位出版了定價860元和280元的兩種版本，兩種版本內(nèi)容一致，只不過前一種采用的是銅版紙4色印刷，而280元的經(jīng)濟型版本迎合了一般家庭的需求，目前已經(jīng)售出了3萬套，是引進版里銷售勢頭良好的一套書。引進國外版少兒百科全書的優(yōu)勢為：國外的開發(fā)已很成熟，版本繁多，選擇余地大，而且引進版權的費用不高，比原創(chuàng)成本要低。但是，國外最新的少兒百科全書類讀物也有其局限性，其一是大多制作精美，成本高，投入大；其二是有些內(nèi)容不太符合中國的讀者，對中國的孩子缺乏親和力，而且版權來源多同為國外的那么幾家出版社。4/28/202314(二)市場細分尋求深度發(fā)展隨著競爭的進一步加劇和市場的細分，目前的少兒百科細分市場在出版動向上出現(xiàn)了“大而全”、“中而?！?、“小而便”的趨勢。市場細分本是一個富于層次感的范疇，同時也預示著少兒百科全書類讀物的出版趨向?qū)哟涡詫⒏用魑?。細分的第一個層次是“大而全”。像中國大百科全書出版社今年“六一”前推出的《中國兒童百科全書》、遼寧教育出版社的《牛津少年兒童百科全書》、團結出版社的《大不列顛少兒百科》、四川辭書出版社的《新世紀少年兒童百科全書》就屬此類情況。它們既強調(diào)知識的權威性和全面性，又重視圖片對兒童閱讀興趣的調(diào)動，還突出其工具書的查考功能和實用特色。細分的第二個層次是“中而?！薄Ｒ恍┏霭嫔鐚⑸賰喊倏迫珪D(zhuǎn)向某一單科門類知識的縱深方向發(fā)展，像明天社的《中國少年兒童軍事百科全書》、鄂教社的《少兒動物百科》、湘少社的《恐龍百科》等“中而?！钡陌倏迫珪荚谧x者中引起了一定的反響。4/28/202315細分的第三個層次是“小而便”，即把知識點的散布從集中描述匯聚為百科全書式的知識構架。此類百科全書有中國紡織出版社的“袖珍趣味百科叢書”（48開）、湘少社的“小口袋大世界叢書”（40開）等，其吸引讀者的一個重要方面就在于它是拆散成可以裝在口袋里的小開本百科全書，非常便于小讀者的閱讀和攜帶。這幾套叢書每本只講述一個知識點，在講述知識時特別注意趣味性，講究嚴肅的科學知識和有趣的人文知識的結合，并試圖在少兒百科全書走近讀者方面做些開創(chuàng)性的實驗，辟出一條新路。其實，內(nèi)容細分只是少兒百科全書類讀物走近讀者的一個方面，這類讀物走近讀者還有很多方面，它還可以表現(xiàn)為：表達形式更具趣味性；裝幀設計更加強調(diào)插圖的作用，甚至變文配圖為圖配文，開本由16開一統(tǒng)天下向各類開本轉(zhuǎn)變，小開本成為了百科市場的新寵兒。一句話：“拿得起，讀得懂，喜歡讀”將是未來百科全書的新面貌。4/28/202316三、市場細分的作用作用：是企業(yè)是否真正樹立“以消費者為中心”的理念的根本標志。具體：有利于研究潛在需要，開拓新市場，提高市場占有率。有利于企業(yè)制定經(jīng)營方案和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃。有利于根據(jù)市場細分的特點，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。有助于企業(yè)調(diào)整營銷組合策略。

4/28/202317四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)地理變量人口變量心理變量行為變量4/28/202318市場細分——細分變量地理環(huán)境因素：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。以地區(qū)來劃分以行政區(qū)倆劃分以地形、氣候來劃分咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無4/28/202319小案例：香港食品公司

香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿可大蠔，效果很好。后來，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功。后來，這家公司在舊金山的一家經(jīng)銷商和裝潢設計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝璜：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國小消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝璜吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，產(chǎn)品終于在美國打開了銷路。

說明了什么？4/28/202320人口因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結構職業(yè)教育市場細分——細分變量4/28/2023214/28/202322心理因素：指消費者的生活方式、個性特征和社會階層等因素。市場細分——細分變量4/28/202323兩種有價值的生活方式分類法

1．AIO架構(活動、興趣、意見)

位于芝加哥的尼漢(Needham)廣告代理商的研究員哈珀(H8rPer)和蒂斯(Steers)已找出10種主要的生活方式，并一一命名如下：

A.女性生活方式①滿意的家庭主婦(18％)；②漂亮的效區(qū)居民(20％)：

③風雅的社會名流(17％)；④主張男女平等的母親(20％)；⑤舊時尚的因循守舊者(25％)；

4/28/202324B、男性生活方式①白手起家的企業(yè)家(17％)；②成功的專業(yè)人員(21％)；③奉獻于家庭的男人(17％)；④蕭條工廠的工人(19％)；⑤退休的以家庭為生活中心的人(26％)；當開展廣告運動時，營銷者應說明產(chǎn)品所描準的生活方式群體，并制作能吸引該生活方式群體AIO特征的廣告。4/28/202325

2.VALS架構(價值觀和生活方式架構)美國斯坦福研究所1978年提出了VALS(Values&LifeStyleSystem)價值觀和生活方式系統(tǒng)。1989年，VALS修改為VALS2，將美國成年消費者劃分為八個細分類型。4/28/202326（1）現(xiàn)實者：成功、積極，“能掙會花”的；對于較上等的、補缺導向的產(chǎn)品，購買常反應出文化素養(yǎng)。（2）滿足者：成熟、深思熟慮的；偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。（3）成就者：成功的、工作與職業(yè)導向；偏好有威望的產(chǎn)品，以顯示他們的成功和高貴。（4）經(jīng)驗者：年輕、沖動和有反叛意識的；在衣著、快餐、音樂、電影上的消費占了他們收入的很大部分。（5）有信仰者：保守、習俗和傳統(tǒng)的；偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。（6）斗爭者：不確定、不安全、受資源限制的；偏愛有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。（7）生產(chǎn)者：實踐、自我滿足、傳統(tǒng)、家庭導向的；只偏好實用或功能性產(chǎn)品。（8）奮斗者：年老、退休、消極、受資源限制的；小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。4/28/202327

12個消費者群體即市場類型：（1）舒適型：追求舒適；（2）方便型：強調(diào)方便；（3）耐用型：強調(diào)產(chǎn)品的牢固性；（4）經(jīng)濟型：傾向于廉價產(chǎn)品；（5）健康型：注重健康；（6）豪華型：追求高級；（7）安全型：強調(diào)穩(wěn)妥：（8）美感型：強調(diào)藝術享受；（9）地位型：注重自己的社會地位；（10）傳統(tǒng)型：安于舊狀；（11）社交型：樂于社交；（12）新潮型：體現(xiàn)時代潮流等。4/28/202328行為因素：按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙萱等）使用率：啤酒、紙巾等

—消費場合市場細分——細分變量4/28/202329時機:

在某種場合才購買的產(chǎn)品季節(jié)性購買禮品購買使用頻率:

大量使用者中量使用者少量使用者進入程度：常規(guī)消費者初次消費者潛在消費者4/28/202330追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用當）偏好程度絕對品牌忠誠者多種品牌忠誠者變換型的忠誠者非忠誠者（多變者）購買準備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：熱情肯定無所謂否定敵視4/28/2023314/28/202332A、家用電腦市場細分

(1)“望子成龍”型，多為城市中的獨生子女家庭，家長怕孩子落伍，從小就要求其掌握電腦知識。此類消費者收入比較穩(wěn)定，對價格不很看重。

(2)“炫耀型”：買電腦不是為了應用，而是趕潮流，以顯示自己的身份和修養(yǎng)，不在乎價格，只求名牌高檔。此類消費者多屬“暴發(fā)戶”、“大款”階層。

(3)實用型：此類消費者文化層次較高，收入固定，買電腦的目的是應用，因此，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能等都考慮的相當細致，屬理智購買者。

(4)純粹娛樂型：買電腦為打電子游戲、組裝家庭影院等。此類消費者多為青少年，買后很少更換，一般不追求晶牌。

(5)開發(fā)型：此類消費者大都精通電腦，有較高的電腦知識，他們購買的目的多為“開發(fā)軟件”、“設計程序”等，對電腦的質(zhì)量、功能、先進程度要求較高。4/28/202333B、旅游市場細分

(1)追求刺激型。此類游客多屬富有幻想、超現(xiàn)實的年輕人。他們喜歡到深山老林、海底、山崖等地去冒險旅游。

(2)浪漫型。多為情侶或新婚夫婦，喜到環(huán)境優(yōu)雅、鳥語花香、人少幽靜之地去旅游。

(3)陶冶情操型。此類游客多為知識分子或海外華僑、港澳同胞等。他們對歷史古跡、名勝、青山綠水、湖光山色很感興趣。一般是中年人較多。

(4)休閑散心型。此類游客多為公務人員、退休人員或小型家庭。利用公務、節(jié)假日到空氣清新的大自然中休閑散心

(5)增進知識型。多為高級干部、外商、國家領導人到有民族特色的圣地如布達拉宮等去旅游觀光。4/28/202334C、羊毛衫市場細分消費者類型個性特征對產(chǎn)品要求購買習慣追求溫情者性情溫柔多重感情愁善感質(zhì)地柔軟、細膩、圖案應多變，碎花細格相交織色彩以淺淡明快的暖中性為主，給人以家庭般的溫柔感．喜與家人或親友一起購買成套的、色澤相仿的系列款式．對產(chǎn)品價格較為敏感．追求純情者溫文爾雅自命不凡常追求高雅的情調(diào)色澤高貴、款式典雅、質(zhì)地樸實、圖案以隨意自然排列的靈活幾何圖形為主，給人一種清新自然的美感?；ㄙM大量時間與金錢購如意的產(chǎn)品。買稱心一般不與人共同購物追求豪爽者心直口快做事干凈利落、重交情、講義氣風格粗獷、輕薄、保暖耐磨、不起毛、圖案生動、自然、粗放、給人以充滿活力之感只要穿上舒適、很少講價錢、看中就買追求浪漫主義者活潑、愛動，常異想天開、追求與眾不同款式別致、獨具一格，以鮮藍、艷綠、大紅、旗黃等高純度的色彩為既充滿激情、又保持精致、典雅的風格喜價格適中，買幾件替換著穿．希望每天都給人以新的感覺4/28/202335消費者市場細分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并4/28/202336運用多種標準細分摩托車市場年齡性別地理位置職業(yè)生活方式追求利益經(jīng)濟收入兒童男城市農(nóng)民浪漫快速高青年女郊區(qū)工人樸素中速中中年農(nóng)村職員慢速低老年學生4/28/202337小案例：美國福特汽車公司美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細分汽車市場，該公司的野馬車原來是專門為那些想購買便宜跑車的年輕人設計的。令人驚訝的是：事實上不僅某些年輕人購買野馬車，而且許多中老年人也購買野馬車，因為他們認為駕駛野馬車可使他們顯得年輕。這時，福特汽車公司的最高管理層才認識到，其野馬車的目標市場不是年紀輕的人，而是那些心理上年輕的人。說明什么？4/28/202338（二）生產(chǎn)資料市場細分的變量1．人口變量2．經(jīng)營變量3．采購方法4．情景因素5．個性特征4/28/202339人口變量行業(yè):我們應當把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應該把重點放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應該把重點放在哪些地區(qū)?4/28/202340經(jīng)營變量技術:我們應該把重點放在哪些顧客重視的技術?使用者/非使用者情況:我們應該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應該把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？

4/28/202341采購方法采購職能組織：我們應該把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？權力機構：我們應該把重點放在工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？現(xiàn)有關系的性質(zhì)：我們應該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？總采購政策：我們應該把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？購買標準：我們應該把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？4/28/202342情境因素

緊急：我們應該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？特別用途：我們應該把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？4/28/202343個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應該把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？對待風險的態(tài)度：我們應該把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？忠誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？4/28/202344營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣?！?/28/202345營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品4/28/202346營銷視野2中國消費者的

五種面貌

［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．4/28/202347美勒啤酒公司的市場細分策略中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率第二名。原來的美勒公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，美勒公司的市場占有率達到21％，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當時人們普遍認為美勒公司刨造了一個奇跡。4/28/202348

美勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并美勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細分后，找到了機會最好的目標市場，并針對這一目標市場作了大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。菲力浦公司吞并美勒公司后的第一步行動，是將原有的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名曰“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的女性及高收入者。他們在進行了大量的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，占飲酒人數(shù)30％的狂飲者消耗的啤酒量占到了80％。于是，美勒公司在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達10年之久。4/28/202349此后，美勒公司還尋找了新的目標市場。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得12盎司罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完。對此，他們開發(fā)了一種7盎司裝的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，推入市場后極為成功。

1975年以后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LIFE”的低熱量啤酒。雖然1970年以來，不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們往往把銷售對象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳突出其為一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)原本不太喝啤酒，結果導致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司的“LIFE”啤酒則反其道而行之，銷售給那些真正的喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會脹肚。廣告聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1／3熱量的“LIEF”啤酒，喝多了也不覺得肚子發(fā)脹。產(chǎn)品包裝設計上也使用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更象真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。美勒公司還推出高質(zhì)量的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰(zhàn)，訂價很高，結果又獲得很大成功，使人們認為在特殊場合一定要用美勒超級王牌啤酒“魯文伯羅”招待朋友。

4/28/202350五、市場細分的條件與程序1.差異性（可區(qū)分性）2．可衡量性3．可盈利性4．易進入性5.易反應性4/28/202351

1.選擇一種產(chǎn)品或市場范圍加以研究。

2.選擇符合企業(yè)實際的市場細分的依據(jù)。

3.確定市場細分依據(jù)后，挑選出具體的細分單位。

4.調(diào)查設計并組織調(diào)查。

5.分析評價調(diào)查后確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)。

6.選擇細分市場，確定市場營銷策略。

4/28/202352第二節(jié)目標市場選擇選擇目標市場目標市場選擇策略目標市場營銷策略影響因素4/28/202353一、目標市場的選擇標準含義所謂目標市場，一般來說就是企業(yè)在市場細分的基礎上，結合考慮各細分市場上顧客的需求和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，而選出的一個或若干個企業(yè)能很好地為之提供產(chǎn)品或服務的分市場。簡言之，目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務的主要需要者或顧客。4/28/202354選擇標準1.具有足夠的潛量。2.競爭對手尚未完全控制。3.符合企業(yè)目標和能力。4/28/202355案例Lee始終把目標市場對準占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費者群體，從而成功地擴大了該品牌的市場占有率。在六十和七十年代，Lee牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標市場。因為這個年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個人口中占有相當大的比例。可是，到八十年代初，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場占有率，在八十年代末，Lee牌牛仔褲又將其目標對準25—44歲年齡段的消費者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應這一目標市場的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進，使其正好適合中青年消費者的體形。結果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場上的份額上升了20％，銷售量增長了17％。

4/28/202356與“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級轎車比，日本本田的汽車不僅價格較低，技術也較高，足以從競爭對手口中爭食。然而，“本田”公司沒有這樣做。根據(jù)“本田”的預測，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費者可任意支配的收入將越來越多，涉足高級轎車市場的年輕人也將越來越多。與其同數(shù)家公司爭奪一個已被瓜分的市場——即一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場——即剛剛和將要富裕起來的中青年消費者市場。案例4/28/202357

70年代中期，“寶馬”牌汽車在美國市場上將目標對準當時的高級轎車市場。調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，該細分市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”就像是一個大箱子，既沒有自動窗戶也沒有皮座套，同其他車簡直無法媲美。顯然，這個市場對“寶馬”的高超性能并無興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標轉(zhuǎn)向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。因為該市場的消費者更關心汽車的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個性和價值觀的汽車。為吸引這個市場的消費者，廠家就突出宣傳該車的高超性能，結果，到1978年，該車的銷售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達到3萬多輛，到1986年，已接近10萬輛。

案例4/28/202358

然而，到80年代末、90年代初，美國經(jīng)濟開始走向蕭條，原來的目標消費者已經(jīng)成熟，不再需要通過購買高價產(chǎn)品來表現(xiàn)自我，加上日本高級轎車以其“物美價廉”的優(yōu)勢打入美國市場，“寶馬”面臨新的挑戰(zhàn)。市場調(diào)查者發(fā)現(xiàn)，消費者之所以喜歡“寶馬”，是因為它能給駕駛?cè)艘环N與眾不同的感覺，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。駕駛“寶馬”。消費者感到安全、自信，因為他們不僅可以感覺汽車、控制汽車，從“寶馬”身上，他們還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。于是，廠家又將目標市場對準下列三種人：相信高技術駕駛?cè)藨擇{駛好車的消費者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超駕駛技術體現(xiàn)個人成就的消費者。到1992年，盡管整個美國汽車市場陷入蕭條，“寶馬”的銷售量卻比1991年提高了27％。4/28/202359二、目標市場選擇策略4/28/202360

五種目標市場涵蓋的方式：

1、產(chǎn)品—市場集中化。最簡單的模式，即企業(yè)只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。小企業(yè)常采用這種策略；

2、產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；

3、市場專業(yè)化。即企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

4、選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品；5、市場全面化。即企業(yè)全面進入一種產(chǎn)品的全部細分市場，以規(guī)格、樣式齊全的產(chǎn)品滿足各顧客群的需要。4/28/202361案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。

4/28/202362三、目標市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略4/28/202363無差異性營銷策略［1］企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異，只推出單一的標準化產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。營銷組合

4/28/202364無差異性營銷策略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性（降低單位成本、減少促銷費用、減少調(diào)研、研發(fā)等成本）；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。4/28/202365差異性營銷策略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C4/28/202366差異性營銷策略［2］差異性市場營銷策略是指以市場細分為基礎，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個或兩個以上細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。4/28/202367愛迪生兄弟鞋業(yè)公司的差異化營銷策略錢德勒連鎖店——高檔鞋貝克連鎖店——中檔鞋勃特連鎖店——低檔鞋瓦爾德派爾連鎖店——時髦鞋4/28/202368集中性營銷策略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C4/28/202369集中性營銷策略［2］集中性市場營銷策略則是選擇一個或少數(shù)幾個細分子市場為經(jīng)營對象，集中企業(yè)的所有力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，為目標市場顧客服務。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。4/28/202370企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3選擇四、影響目標市場策略的因素4/28/202371

因素策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭者數(shù)目無差異營銷策略多強強導入期少差異性營銷策略多弱弱成長期成熟期多集中性營銷策略少弱弱各階段多影響目標營銷策略選擇的因素4/28/202372確定目標市場的原則⑴企業(yè)所選擇的目標市場，應能充分發(fā)揮企業(yè)的特點或優(yōu)勢，生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。⑵目標市場應根據(jù)企業(yè)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，即市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多種經(jīng)營戰(zhàn)略來確定。⑶應選擇新產(chǎn)品和老產(chǎn)品能相互促進、充分利用企業(yè)資源、彼此都能擴大銷量、經(jīng)濟效益最佳的目標市場。4/28/202373第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野定位的起源二、市場定位的方式三、市場定位的步驟四、市場定位的戰(zhàn)略4/28/202374一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)又稱產(chǎn)品市場定位，系指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標市場上位置的過程。是在已有基礎上深一層次的市場細分和目標市場的選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。理解市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置市場定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位4/28/202375營銷視野定位的起源定位（Positioning）一詞最早是由兩位美國廣告公司經(jīng)理里斯和特勞特(Ries,Trout，1969)提出來。菲利普·科特勒（kotler,1997）于1970年代最先將Positioning引入到營銷中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業(yè)營銷活動的方向。4/28/202376廣義定位：倪潤峰的定位哲學（1）四川長虹是一家國營企業(yè)，經(jīng)過25年來的努力，長虹已從昔日的松下實習生發(fā)展為今日中國彩電市場第一大品牌。倪潤峰獨特的領導風格不僅讓長虹擠進世界彩電工業(yè)十強，更讓自己贏得“彩電大王”及“中國松下”的美譽。長虹的成功經(jīng)驗的關鍵因素在于倪潤峰的定位哲學。大處著眼，小處著手倪潤峰擁有中國企業(yè)家罕見的三種特質(zhì)：具前瞻性、預見性，能夠掌握市場動態(tài)，同時能夠?qū)⑾敕ㄅc市場動態(tài)結合，并讓成功實現(xiàn)。堅定的理想主義和高度的責任感睿智的頭腦和毅力以及對真理的堅持，4/28/202377廣義定位：倪潤峰的定位哲學（2）倪潤峰的定位哲學包括：對企業(yè)家本身的定位”、對“經(jīng)營的定位”、對“管理的定位”及對“工作的定位”。在對企業(yè)家本身的定位上，他認為企業(yè)家不是社會活動家，更不是外交家，企業(yè)家就是要一心一意搞好企業(yè)，甚至要親自去跑市場，他認為“找領導不如跑市場”。為了做好自身的定位，倪潤峰創(chuàng)造了“倪氏二五三單元工作法”，即一年有50％的時間跑市場，到銷售第一現(xiàn)場掌握實情及督導銷售工作；另外50％的時間從事經(jīng)營管理，到生產(chǎn)第一線指導工作；并將一天工作分成三個單元，上午四小時與產(chǎn)銷第一線領導共商長虹的發(fā)展大計，下午四小時與國內(nèi)外洽談業(yè)務，晚上四小時從事學習、算賬理財，每晚必須讀“長虹三本書”，即“長虹快訊”、“信息專刊”、“環(huán)境動態(tài)”。通過此一定位，14年來，倪潤峰已成為“超前、超速、超人”的知名企業(yè)家。

4/28/202378在對“經(jīng)營的定位”方面，他從(三國演義)魏、蜀、吳三國的競爭態(tài)勢中得到啟示，認為長虹的經(jīng)營定位應采取“立足四川、搶占西南、進軍全國、走向世界”，并透過“獨生子女政策”將彩電規(guī)模做大。同時以保護民族工業(yè)為己任，運用微妙的“民族意識策略”及“價格策略”攻占大片江山。在對“管理的定位”方面，倪潤峰采取重獎、重罰的措施以鼓勵及告誡所有員工，同時透過半軍事化的管理及企業(yè)文化的灌輸，以建立特有的“長虹管理模式”。在對“工作的定位”方面，他強調(diào)“人人有事做，事事有人做，處處有壓力”及“干部能上能下，工資能高能低，人員能進能出”的危機意識。廣義定位：倪潤峰的定位哲學（3）4/28/202379二、市場定位的方式

1.根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位。突出產(chǎn)品獨特的性質(zhì)和能給消費者所帶來的特殊利益。2.根據(jù)質(zhì)量和價格定位。突出在經(jīng)濟利益上給消費者以好處。3.根據(jù)用途定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品的差異。4.根據(jù)使用者定位。突出產(chǎn)品滿足某一目標顧客的需要。5.根據(jù)產(chǎn)品類別定位。突出產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品相近。

6.根據(jù)競爭者定位。突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢特性，又能對抗競爭者產(chǎn)品。4/28/202380識別潛在競爭優(yōu)勢選擇適當競爭優(yōu)勢顯示獨特競爭優(yōu)勢三、市場定位的步驟1、競爭對手的產(chǎn)品定位如何2、顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么3、企業(yè)應該和能夠做什么1、經(jīng)營管理；2、技術開發(fā)；3、采購方面；4、生產(chǎn)方面；5、營銷方面；6、財務方面；7、產(chǎn)品方面。1、通過宣傳，建立與定位相一致的形象。2、通過保持了解、穩(wěn)定態(tài)度、加深感情來鞏固與市場相一致的形象。3、針對宣傳而造成的婚戀舞會，糾正與市場定位不一致的形象4/28/202381四、市場定位策略將自己產(chǎn)品的位置確定在目前目標市場的空白地帶。優(yōu)勢是企業(yè)可以避開激烈競爭壓力。注意：這一目標市場空白區(qū)位是否有相應數(shù)量的潛在顧客；企業(yè)是否有足夠的技術力量去開發(fā)目標市場空白區(qū)域的產(chǎn)品；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以填補市場空位經(jīng)濟上是否合算。將自己的產(chǎn)品的位置確定在現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的旁邊。優(yōu)勢：企業(yè)無需具有較高技術仿制現(xiàn)有產(chǎn)品；可以節(jié)省大量的開發(fā)研究費用；不必承擔產(chǎn)品不適銷的風險。條件：目標市場區(qū)域還有未得到滿足的需求；產(chǎn)品必須在各方面能與競爭產(chǎn)品媲美。填補市場空白與現(xiàn)有競爭者并存將競爭者趕出原有位置，并取而代之，占有它們的市場份額。原因：目標市場區(qū)位已為競爭者占領且沒有進一步發(fā)掘的潛在需求；實力雄厚的大企業(yè)自信有足夠的力量打敗競爭者，擴大自己的市場范圍。條件：新投入的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品；企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作。比勢定位傻瓜定位重新定位逐步取代現(xiàn)有競爭者4/28/2023824/28/2023834/28/202384七喜避開可樂美國的軟飲料市場為兩大巨頭所控制——可口可樂占41%的市場份額，百事可樂占31%的市場份額。兩大公司還在為擴大自己的市場份額競爭，不斷推出不同款式、口味、價格和包裝的可樂飲料。七喜公司為打入軟飲料市場，將自己的產(chǎn)品定位于“非可樂”型飲料，輕而易舉地攻入競爭激烈的軟飲料市場?？煽诳蓸窞楹葱l(wèi)自己的霸主地位一年要花費3.75億美元，而宣傳“非可樂”飲料的7-Up公司花費的廣告費才只100萬美元。盡管其市場占有率遠遠不及可口可樂和百事可樂，但美國軟飲料市場費額的1%就等于4.4億美元（92年統(tǒng)計），可見剩下28%市場的發(fā)展?jié)摿Α?/28/202385名人叫板商務通（對抗性定位）商務通名人“呼機、手機、商務通一個都不能少”“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”“要換就換商務通606"

用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷稱自己是射雕英雄“個性風暴”“普及風暴”：有實力，個性選擇更容易”

李亞鵬說“我酷，智能王”濮存昕講“比一比誰更酷”

推出第一個武打片廣告”笑傲江湖”商務通就來了一個“風快，劍快，商務通更快”“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“竟合”倡議4/28/202386比附定位

有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田!”

這叫比附。赫茲出租率公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系．并指出比第一更加努力?！比饷┡_，寧城老窖”也是比附。臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略。是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”。說“包種”是與”烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“烏龍”好不容易建立起來的地位被“包種”借了光兒．“烏龍”干看著沒辦法。

約翰遜粉脂膏——佛雷公司4/28/202387派克鋼筆的再定位派克鋼筆在美國乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的勞力士手表，集高貴典雅精美貴重于一身，平民不敢問津。它是財富的象征，它是帝王、總統(tǒng)和有錢人互贈的禮品。它的價值不僅表現(xiàn)在體面和耐用上，同時也是收藏的珍品。但18年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價，投懷送抱于平民之家。從此，有身份的人開始對