品牌管理品牌識(shí)別資料

品牌管理品牌識(shí)別資料第1頁(yè)/共61頁(yè)請(qǐng)加入標(biāo)題

說(shuō)到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點(diǎn)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)也成為人們常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計(jì)上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報(bào)率，無(wú)怪乎企業(yè)界對(duì)品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。那么，品牌設(shè)計(jì)究竟是什么？其魅力來(lái)自何處？課程導(dǎo)入第2頁(yè)/共61頁(yè)一、品牌識(shí)別的定義（見下面）第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。是企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，反映了顧客對(duì)品牌的感知。品牌識(shí)別品牌形象二、品牌識(shí)別與品牌形象第3頁(yè)/共61頁(yè)三、大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型（一）品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括，它反映品牌存在的意義。（“碑文法”）品牌精髓必須具備兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴（？）和決定企業(yè)的價(jià)值取向。（二）品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別是品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)張和具體化。在很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)改變。（三）品牌延伸識(shí)別是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更有光彩和更具說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，以及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。它改變的可能性比核心識(shí)別更大。

第4頁(yè)/共61頁(yè)品牌識(shí)別核心識(shí)別延伸識(shí)別產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌1.產(chǎn)品范圍2.產(chǎn)品屬性3.品質(zhì)/價(jià)值4.用途5.使用者6.來(lái)源國(guó)7.組織屬性（如創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)注、可信度）8.當(dāng)?shù)嘏c全球9.個(gè)性（如真誠(chéng)、精力充沛、粗獷）10.品牌-客戶關(guān)系（如朋友、顧問(wèn)）11.視覺形象與寓意12.品牌資產(chǎn)產(chǎn)品品牌第5頁(yè)/共61頁(yè)英國(guó)著名品牌維珍的品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)1.品牌精髓反傳統(tǒng)2.品牌核心識(shí)別創(chuàng)新：為顧客提供最富創(chuàng)意的附加值服務(wù)價(jià)值，為顧客提供物超所值的服務(wù)自由，鼓勵(lì)員工和顧客不受權(quán)威和偏見的束縛，鼓勵(lì)員工和顧客發(fā)現(xiàn)快樂(lè)。3.延伸識(shí)別（1）挑戰(zhàn)者（2）個(gè)性（3）符號(hào)第6頁(yè)/共61頁(yè)土星的品牌識(shí)別核心識(shí)別質(zhì)量：世界一流的汽車。關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對(duì)待顧客。延伸識(shí)別產(chǎn)品范圍：美國(guó)造超小型汽車。零售體驗(yàn)：沒(méi)有壓力、信息充分、友善；不討價(jià)還價(jià)的定價(jià)?？谔?hào)：“不一樣的公司，不一樣的汽車”。個(gè)性：有思想且友善、腳踏實(shí)地且可靠，但同時(shí)年輕、幽默、充滿活力、完全的美國(guó)制造。全身投入的員工。忠誠(chéng)的使用者。斯普林希爾工廠：土星的美國(guó)工人象征。第7頁(yè)/共61頁(yè)品牌符號(hào)是指品牌當(dāng)中能夠被消費(fèi)者感官認(rèn)知的部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂(lè)和品牌外觀等七個(gè)部分。第二節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)第8頁(yè)/共61頁(yè)（一）品牌命名的原則一、品牌命名這些原則可歸納為四個(gè)層面：營(yíng)銷層面法律層面語(yǔ)言層面文化層面品牌名稱暗示產(chǎn)品特征應(yīng)具有廣告的作用與品牌標(biāo)識(shí)物相對(duì)應(yīng)品牌名稱容許商標(biāo)注冊(cè)品牌名稱相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者是獨(dú)特的品牌名稱的語(yǔ)音要好聽易讀品牌名稱的語(yǔ)形要簡(jiǎn)潔明快品牌名稱的語(yǔ)義要有積極寓意尊重文化與跨越地理限制第9頁(yè)/共61頁(yè)（二）品牌命名的流程ClicktoaddTitle1.確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)

2.通過(guò)多種渠道提出備選方案

3.命名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選4.初步篩選后進(jìn)行法律檢索5.命名方案的消費(fèi)者測(cè)試6.高層管理者最終確定品牌名稱7.確定注冊(cè)第10頁(yè)/共61頁(yè)品牌命名步驟品牌命名過(guò)程命名目標(biāo)吸引消費(fèi)者尋求差異性啟發(fā)聯(lián)想提升品牌形象命名方法詞匯、語(yǔ)音、句法、語(yǔ)義、拼寫工具；朱麗葉原理喬伊斯原理產(chǎn)品特性快速消費(fèi)品耐用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品受眾特性語(yǔ)言特點(diǎn)認(rèn)知特點(diǎn)社會(huì)習(xí)俗文化傳統(tǒng)教育背景有效傳播與其他要素整合（標(biāo)志、色彩、標(biāo)簽、包裝等）第11頁(yè)/共61頁(yè)（三）品牌名稱的類型產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)以怪制勝目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分以“名”得名以數(shù)字命名以地名命名意令命名無(wú)意義命名以動(dòng)植物命名第12頁(yè)/共61頁(yè)朗濤設(shè)計(jì)公司對(duì)品牌名稱的分類類型舉例1.描述型用文字描述產(chǎn)品或公司的事實(shí)以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒以工藝或成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏2.暗示型暗示了某種功能或價(jià)值象牙讓人想到潔白、柔和飄柔3.復(fù)合型兩個(gè)或更多詞匯組合而成波音737、奧迪A8、美特斯*邦威4.古典型出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué)Oracle（甲骨文）、lenovo、百度5.隨意型通常由一些大家都熟悉的真實(shí)事物來(lái)表示蘋果電腦、獵豹汽車、富士膠卷、狗不理包子、小天鵝6.新穎型新造的詞語(yǔ)，通常沒(méi)有明確意義SONY、Canon、Samsung、LG、TCL第13頁(yè)/共61頁(yè)規(guī)劃一個(gè)優(yōu)秀的商品品牌或名稱時(shí)還應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：●最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合?！裰形暮陀⑽牡囊饬x非常有趣而且個(gè)性化，耐人玩味?！裰形暮陀⑽牡囊饬x相配合協(xié)調(diào)?！裰形暮陀⑽牡囊饬x引人美好的聯(lián)想?！裰形暮陀⑽牡陌l(fā)音相對(duì)稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。●中文和英文便于美術(shù)化視覺處理?！裰形拈L(zhǎng)度一般不超過(guò)4個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)12個(gè)字母?！窕乇苁袌?chǎng)上雷同的中文和英文?！窨紤]商標(biāo)的注冊(cè)可行。●最好考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊(cè)問(wèn)題。●中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合?！窨梢韵绕鹬形模笈溆⑽?；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配。（三）品牌名稱的類型第14頁(yè)/共61頁(yè)什么是品牌標(biāo)志？二、品牌標(biāo)志/品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)志也稱品牌標(biāo)識(shí)，是用于識(shí)別品牌的視覺符號(hào)，包括圖案、文字或色彩等組成部分。第15頁(yè)/共61頁(yè)（一）品牌標(biāo)志的種類①漢字標(biāo)志全稱、縮寫字首或關(guān)鍵字兩個(gè)或兩個(gè)以上的字的特殊部分組合成新字形②拉丁字母一般采用字母組合和象形圖形相結(jié)合的方式③數(shù)字1.文字標(biāo)志第16頁(yè)/共61頁(yè)文字標(biāo)志第17頁(yè)/共61頁(yè)

文字標(biāo)志第18頁(yè)/共61頁(yè)2.圖案標(biāo)志①具象圖形包括描述性和象征性兩種。寫實(shí)；歸納法概括表現(xiàn)客體；由實(shí)像到幾何，將具象元素抽象化。②抽象圖形來(lái)源于自然形態(tài)并經(jīng)過(guò)提煉而得到，極富象征性，造型強(qiáng)調(diào)幾何化。第19頁(yè)/共61頁(yè)圖案標(biāo)志第20頁(yè)/共61頁(yè)

圖案標(biāo)志第21頁(yè)/共61頁(yè)3.綜合標(biāo)志由自然圖形、幾何圖形與字母等互相配合構(gòu)成。綜合標(biāo)志第22頁(yè)/共61頁(yè)

綜合標(biāo)志第23頁(yè)/共61頁(yè)（二）品牌標(biāo)志的作用1.讓品牌容易識(shí)別和記憶。2.增強(qiáng)了品牌聯(lián)想。3.簡(jiǎn)潔的表達(dá)了品牌身份。4.反映出各子品牌之間的聯(lián)系。5.增加了品牌的可變性。第24頁(yè)/共61頁(yè)（三）標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。與普通印刷字體不同，這些經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等，都做了嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的規(guī)劃。

文字型標(biāo)志，整個(gè)品牌標(biāo)志都是標(biāo)準(zhǔn)字圖案型標(biāo)志，在圖案旁邊會(huì)出現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字1.標(biāo)準(zhǔn)字第25頁(yè)/共61頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)字第26頁(yè)/共61頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)字第27頁(yè)/共61頁(yè)1.標(biāo)準(zhǔn)字

從字體看，標(biāo)準(zhǔn)字有三種：

書法標(biāo)準(zhǔn)字

裝飾標(biāo)準(zhǔn)字

書法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字第28頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特征的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及宣傳媒體專用的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)性、差別性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)。第29頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色

飲食業(yè)，服飾業(yè)，電力業(yè)，金融等

藝術(shù)，裝飾業(yè)等

科技，建筑，重工業(yè)等

醫(yī)療，商業(yè)，保險(xiǎn)，兒童等

服飾，餐飲，娛樂(lè)等

化妝品，服飾，飲品等單色指示：色彩集中單純有力。第30頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色

雙色指示：增強(qiáng)色彩韻律的美感。

飲食，兒童等

制藥，服飾，金融，交通等

工業(yè)，交通等

商業(yè)等

化妝品等

飲食等

民俗，藝術(shù)等第31頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色第32頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色

多色指向：

1.暖色搭配指向商業(yè)，娛樂(lè)等與日常生活貼近的行業(yè)

2.冷色搭配指向工業(yè)，科技等與日常生活距離較大的行業(yè)

3.紅綠藍(lán)的搭配往往是電視臺(tái)色彩的首選第33頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色第34頁(yè)/共61頁(yè)2.標(biāo)準(zhǔn)色第35頁(yè)/共61頁(yè)（一）品牌口號(hào)的界定三、品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。其訴求點(diǎn)可以有三種：（1）我是誰(shuí)？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？第36頁(yè)/共61頁(yè)一些著名品牌的品牌口號(hào)品牌品牌口號(hào)可口可樂(lè)要爽由自己百事可樂(lè)Askformore麥當(dāng)勞我就喜歡GoogleDon’tbeevil（絕不邪惡）IBMNobusinesstoosmall,noproblemtoobig.海飛絲頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾佳能佳能，感動(dòng)常在松下Ideasforlife諾基亞科技，以人為本三星Feelthenewspace（感受新境界）第37頁(yè)/共61頁(yè)第38頁(yè)/共61頁(yè)（二）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)1.最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予其深刻內(nèi)涵。2.將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中；通過(guò)演化品牌名稱來(lái)設(shè)計(jì)口號(hào)；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)。3.品牌故事是品牌口號(hào)很好的素材；品牌文化是品牌口號(hào)的靈感來(lái)源。4.隨時(shí)代更新。第39頁(yè)/共61頁(yè)四、品牌角色

品牌角色又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象來(lái)作為一種特殊的品牌象征符號(hào)。這些推廣活動(dòng)在廣告學(xué)中被稱為“角色營(yíng)銷”。（一）品牌角色的作用1.便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想2.將品牌個(gè)性形象的傳遞出來(lái)3.便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系4.降低廣告成本5.增強(qiáng)品牌傳播的可控性

第40頁(yè)/共61頁(yè)

貝蒂·克洛克是個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約藝術(shù)家尼維莎·麥肯麥恩繪于1936年的一幅肖像畫中。麥肯麥恩將多個(gè)女人的真實(shí)面部特征融合而成了一個(gè)“母性化的形象”。

1936年是一位鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女

1955年時(shí)，她抿著嘴微笑

1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫

1972年，她穿上了職業(yè)女裝

1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女

1996年為電腦定型的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂第41頁(yè)/共61頁(yè)著名卡通品牌角色品牌角色產(chǎn)品創(chuàng)造者丘比娃娃冰淇淋、果凍、香皂和箭牌口香糖、富士軟片等美國(guó)畫家羅斯*奧尼爾凱蒂貓?zhí)枪?、服裝、玩具、小飾品、日用品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品等三麗鷗公司創(chuàng)始人信太郎小狗史努比服裝、玩具、飾品、文具漫畫家查爾斯*舒爾茨小熊維尼服裝、玩具、飾品、文具DorothyMiline勁量兔子永備電池Chait/Day廣告公司皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃皮爾斯伯里食品李?yuàn)W*貝納廣告公司老虎托尼凱洛格食品公司霜雪花糖霜谷物薄片李?yuàn)W*貝納廣告公司奶牛艾爾西博登日用產(chǎn)品博登廣告經(jīng)理第42頁(yè)/共61頁(yè)第43頁(yè)/共61頁(yè)第44頁(yè)/共61頁(yè)（二）品牌角色的創(chuàng)建品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象不斷豐富品牌角色的形象注重線下推銷，全方位展現(xiàn)魅力采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播第45頁(yè)/共61頁(yè)七喜汽水的品牌角色FIDO的個(gè)人檔案姓名：FIDODIDO出生時(shí)間：1987年誕生地點(diǎn)：紐約餐館的一張餐巾紙上年齡：永遠(yuǎn)年輕特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑裝扮代表著青春活力，立在腦袋上的七根頭發(fā)顯示獨(dú)特的個(gè)性。最喜歡的飲料：七喜，因?yàn)槠呦沧匀?、清新、透亮、清澈、清爽，不?huì)太甜膩，夠fashion，夠cool。性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂(lè)觀的，有著強(qiáng)烈的好奇心，并且偶爾會(huì)做出一些出人意料的事情，崇尚自我，張揚(yáng)個(gè)性。第46頁(yè)/共61頁(yè)FIDO之做與不做FIDO會(huì)做穿棉質(zhì)、寬松舒適的衣物穿隨意的T恤、無(wú)拘無(wú)束享受簡(jiǎn)單、輕松和隨意的生活活得瀟灑自在只做自己篤信“做一般還不如不做”怎么想就怎么做相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”自信、積極和樂(lè)觀愛鬧愛玩，偶爾有一些看似出格的調(diào)皮和不羈FIDO不做不穿有束縛感、化纖質(zhì)地的衣物不穿刻板的西服，打領(lǐng)帶遠(yuǎn)離紛雜、拘謹(jǐn)和呆板的生活從不刻板說(shuō)教不隨大流，不循常規(guī)不瞻前顧后、遲疑不決不人云亦云不過(guò)平淡的生活從不悲觀、被動(dòng)的生活不做“乖乖仔”FIDO眼中的世界——簡(jiǎn)單、精彩、充滿探險(xiǎn)和不同F(xiàn)IDO眼中的世界絕不會(huì)是——紛繁復(fù)雜、沉悶、刻板和一成不變第47頁(yè)/共61頁(yè)

（一）品牌傳奇的界定

作為品牌訴求的一個(gè)載體，品牌傳奇是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。五、品牌傳奇創(chuàng)業(yè)歷史型產(chǎn)品發(fā)明型品牌由來(lái)型質(zhì)量管理型產(chǎn)品特色型客戶服務(wù)型

（二）品牌傳奇的種類業(yè)績(jī)成就型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型第48頁(yè)/共61頁(yè)第49頁(yè)/共61頁(yè)第50頁(yè)/共61頁(yè)一天，一對(duì)老夫婦抱著一個(gè)特大號(hào)毛絨米老鼠走進(jìn)我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進(jìn)餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼：“這是帶給小孩的禮物嗎？”聽到我的詢問(wèn)，老婦人略顯傷感地答道：“不瞞你說(shuō)，年初小孫子因?yàn)榻煌ㄊ鹿仕懒恕Ｈツ甑慕裉鞄O子到這里玩過(guò)一次，也買過(guò)這個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠?，F(xiàn)在孫子沒(méi)了，可去年到這里玩時(shí)，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來(lái)了，也買了這么一個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?！甭犂蠇D人這么一說(shuō)，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在椅子上。然后，又在訂完菜之后，想象著如果兩位老人能和小孫子在一起用餐該多好??！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意的用過(guò)餐，臨走時(shí)再三地對(duì)我說(shuō)：“謝謝，謝謝！今天過(guò)得太有意義了，明年的今天一定再來(lái)。”看著他們滿意的離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機(jī)會(huì)在這里為客人提供服務(wù)而感到無(wú)比的自豪和滿足。第51頁(yè)/共61頁(yè)（三）品牌傳奇的開發(fā)主題主題就是品牌的意義和內(nèi)涵，是品牌傳奇希望表達(dá)的東西。人物人物選擇需要考慮三方面：抽象性、文學(xué)性、相關(guān)性。情節(jié)是指品牌傳奇的活動(dòng)部分，通常是事情發(fā)生的邏輯結(jié)構(gòu)和人物的經(jīng)歷過(guò)程。美學(xué)第52頁(yè)/共61頁(yè)

品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。六、品牌音樂(lè)1.根據(jù)作用進(jìn)行劃分分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂(lè)、品牌標(biāo)識(shí)音樂(lè)。2.根據(jù)來(lái)源進(jìn)行劃分分為定制音樂(lè)和現(xiàn)有音樂(lè)。3.根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分分為有歌詞和無(wú)歌詞兩種。第53頁(yè)/共61頁(yè)（一）種類七、產(chǎn)品外觀產(chǎn)品包裝產(chǎn)品造型產(chǎn)品顏色產(chǎn)品味道第54頁(yè)/共61頁(yè)（二）產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)七、產(chǎn)品外觀醒目形式與產(chǎn)品訴求吻合強(qiáng)調(diào)商品形象色強(qiáng)化個(gè)性形象美感充分展示商品保持視覺形象的一致性第55頁(yè)/共61頁(yè)請(qǐng)加入標(biāo)題第三節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)品牌理念品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性第56頁(yè)/共61頁(yè)品牌理念品牌理念是指得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。品牌個(gè)性（后面一章節(jié)會(huì)專門提到）

企業(yè)愿景企業(yè)使命品牌價(jià)值觀物理維度情感維度象征價(jià)值維度第57頁(yè)/共61頁(yè)品牌理念案例：諾基亞：科技，以人為本

諾基亞能成為聞名遐邇的世界品牌，與其“科技，以人為本”的品牌理念是密不可分的。多年來(lái)，諾基亞一直矢志不渝的堅(jiān)持該理念，并融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的貼心、細(xì)致的關(guān)懷及體現(xiàn)自我、表達(dá)情感的載體。諾基亞公司認(rèn)識(shí)到，科技源于人，服務(wù)于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設(shè)計(jì)和服務(wù)。諾基亞手機(jī)一貫追求人性化設(shè)計(jì)，無(wú)論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同消費(fèi)者量身定做，更為完善的售后服務(wù)，使他們?cè)谶x擇人性化科技的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。有這樣一個(gè)故事：諾基亞手機(jī)設(shè)計(jì)完成后，公司老總會(huì)拿著手機(jī)邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機(jī)就會(huì)被打入冷宮，重新設(shè)計(jì)。這個(gè)故事