《營(yíng)銷策劃》教學(xué)大綱

《營(yíng)銷策劃》教學(xué)大綱課程編號(hào)：課程中文名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程英文名稱：MarketingPlanning課程類不：專業(yè)必修課總學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)（理論學(xué)時(shí)24學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)12學(xué)時(shí)）總學(xué)分：2適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃等專業(yè)一、課程的性質(zhì)、地位與任務(wù)《營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課。營(yíng)銷策劃的教學(xué)要求學(xué)生了解和把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的差不多理論、差不多方法和差不多程序，即對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維產(chǎn)生和運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和進(jìn)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，查找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者中意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判定、推理、推測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮亮的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，借助多學(xué)科知識(shí)和聰慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的隱秘武器。企業(yè)呼吁著能關(guān)心其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。二、課程的差不多要求本課程以課堂教學(xué)與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，輔以課堂討論、課后練習(xí)。同時(shí)要求學(xué)生大量閱讀有關(guān)書(shū)籍，關(guān)注現(xiàn)實(shí)企業(yè)操作，按時(shí)提交策劃報(bào)告及作業(yè)。1、教師第一進(jìn)行有關(guān)章節(jié)的理論講解；2、帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行案例分析的同時(shí)講解相應(yīng)策劃報(bào)告格式；3、布置制定閱讀材料；4、布置相應(yīng)策劃報(bào)告作業(yè)；5、選取部分學(xué)生上臺(tái)講解個(gè)人策劃，帶領(lǐng)同學(xué)分析學(xué)生報(bào)告。三、本課程與其他課程的聯(lián)系1、本課程先修課程為企業(yè)治理概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)。2、本課程的后續(xù)課程有策劃方法、策劃實(shí)務(wù)。四、教學(xué)內(nèi)容、差不多要求及學(xué)時(shí)安排教學(xué)時(shí)間分配表章節(jié)內(nèi)容學(xué)時(shí)備注第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述2第二章?tīng)I(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)2第三章?tīng)I(yíng)銷策劃分析4第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4第五章產(chǎn)品策劃2第六章促銷策劃2第七章廣告策劃2第八章?tīng)I(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃2第九章產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃2機(jī)動(dòng)2實(shí)驗(yàn)課12總學(xué)時(shí)36第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、教學(xué)內(nèi)容：策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)和研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的信息預(yù)備二、差不多要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的對(duì)象。從總體上把握這門(mén)學(xué)科的特性。不管是制定依舊實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，都必須做好充分的配備優(yōu)秀策劃人員的重要性，把握營(yíng)銷策劃過(guò)程所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法，確定經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道，把握策劃所需的信息搜集及整理、選擇方法。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算營(yíng)銷策劃信息預(yù)備第二章?tīng)I(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)一、教學(xué)內(nèi)容：1、銷策劃書(shū)策劃概述2、營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容3、營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧4、營(yíng)銷策劃書(shū)范例二、差不多要求：認(rèn)識(shí)編寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的程序是為了將營(yíng)銷策劃方案條理化、文字化，便于明白得和執(zhí)行。通過(guò)本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和組成，學(xué)習(xí)制作營(yíng)銷策劃書(shū)的差不多方法，把握寫(xiě)作營(yíng)銷策劃書(shū)的差不多技巧。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：營(yíng)銷策劃書(shū)的格式與內(nèi)容。第三章?tīng)I(yíng)銷策劃分析一、教學(xué)內(nèi)容：1、營(yíng)銷策劃分析的作用2、目標(biāo)市場(chǎng)與需求分析3、市場(chǎng)細(xì)分的一樣方法4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟5、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品特性分析二、差不多要求：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃從實(shí)際動(dòng)身進(jìn)行理性分析的結(jié)果，不要進(jìn)入點(diǎn)子策劃的誤區(qū)，策劃方案是為了將營(yíng)銷策劃方案條理化、文字化，便于明白得和執(zhí)行。通過(guò)本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營(yíng)銷策劃分析的程序、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容組成，學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃分析的差不多方法，把握營(yíng)銷策劃分析的差不多思路與技巧。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2、選擇細(xì)分市場(chǎng)3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其適用條件4、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的咨詢題5、查找和識(shí)不市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一樣方法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、教學(xué)內(nèi)容：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3. 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃二、差不多要求：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目的及戰(zhàn)略打算的集合。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)普遍認(rèn)為最重要也最為困難的情況。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃要求把握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的三個(gè)時(shí)期，即調(diào)查分析時(shí)期、戰(zhàn)略制定時(shí)期及實(shí)施評(píng)判時(shí)期。此外，目的市場(chǎng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化，簡(jiǎn)稱為ＳＴＰ營(yíng)銷戰(zhàn)略。了解與把握這一戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述2. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃與制定3. 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃第五章產(chǎn)品策劃一、教學(xué)內(nèi)容：1. 產(chǎn)品策劃概念和內(nèi)容。2. 產(chǎn)品策劃的思路與程序。3. 產(chǎn)品包裝策劃。4. 產(chǎn)品品牌策劃。二、差不多要求：1. 通過(guò)本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容，學(xué)習(xí)產(chǎn)品策劃的差不多方法，把握產(chǎn)品策劃的差不多技巧。2. 認(rèn)識(shí)價(jià)格策劃的目的是為了把企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)更好地滿足消費(fèi)者需要，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最難以把握的部分，價(jià)格策劃是營(yíng)銷策劃的重要組成部分，通過(guò)本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解價(jià)格策劃的內(nèi)容，學(xué)習(xí)價(jià)格策劃的差不多方法，把握價(jià)格的差不多技巧。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1. 產(chǎn)品策劃2. 新產(chǎn)品策劃3. 價(jià)格策劃4. 包裝策劃第六章促銷策劃一、教學(xué)內(nèi)容：營(yíng)銷策劃概述2、人員促銷策劃3、營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃4、公共關(guān)系促銷策劃二、差不多要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到促銷策劃作為營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要意義；了解促銷策劃的含義和工作程序；把握人員促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和公關(guān)促銷策劃的方法和要點(diǎn)，及其各種促銷方式組合運(yùn)用的策劃與創(chuàng)意。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、各種促銷手段的利弊2、促銷組合的依據(jù)3、促銷組合與調(diào)整策略4、促銷組合策略劃第七章廣告策劃一、教學(xué)內(nèi)容：1. 概念與作用2. 模式與思路3. 策劃程序4. 策劃方法5. 策劃內(nèi)容與分析6. 策劃理論基礎(chǔ)二、差不多要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告策劃作為營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要意義；了解廣告策劃的含義和工作程序；把握廣告促銷策劃、的差不多理論、方法和要點(diǎn)，把握各種廣告方式創(chuàng)意的技巧與方法。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、廣告策劃作業(yè)流程；2、把握廣告策劃方案編寫(xiě)的要緊內(nèi)容與技巧。第八章銷售渠道策劃一、教學(xué)內(nèi)容：1、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃應(yīng)該考慮的因素。2、營(yíng)銷渠道策劃的一樣程序。3、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的模式4、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)分布策劃5、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)治理策劃二、差不多要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解與把握營(yíng)銷渠道的進(jìn)展趨勢(shì)，把握營(yíng)銷渠道策劃時(shí)需考慮哪些因素，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度如何策劃，明白得廠商與中間商關(guān)系關(guān)于渠道策劃至關(guān)重要，在再造廠商與中間商關(guān)系時(shí)，把握廠商主導(dǎo)型與中間商主導(dǎo)型、傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)與垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系與特點(diǎn)。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1. 營(yíng)銷渠道模式，要緊有：經(jīng)銷商模式、代理商模式、直銷模式、垂直營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、水平營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、多渠道營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)等模式。2. 如何選擇中間商。3. 與中間商建立如何樣的分銷合作關(guān)系，需要把握若干原則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。第九章招投標(biāo)策劃一、教學(xué)內(nèi)容：1、招投標(biāo)的含義2、招投標(biāo)的思維方法。3、招標(biāo)書(shū)的格式。4、投標(biāo)書(shū)的格式。二、差不多要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解與把握招投標(biāo)流程與表述內(nèi)容；能夠獨(dú)立分析投標(biāo)書(shū)，能夠獨(dú)立制作商務(wù)標(biāo)書(shū)。三、重點(diǎn)、難點(diǎn)：1. 標(biāo)書(shū)格式2. 投標(biāo)方法與技巧五、實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)要緊企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)的大型實(shí)訓(xùn)課程，通過(guò)實(shí)訓(xùn)及課堂案例討論和教師與學(xué)生的互動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生在策劃方法、技巧的體會(huì)學(xué)習(xí)中明白得和把握策劃差不多原理、方法、程序、技巧，便于提升教學(xué)質(zhì)量。六、教學(xué)方法與手段1、本課程屬于專業(yè)課，在治理類本科專業(yè)中起到專門(mén)重要的技能提升地位與作用。以上僅體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)過(guò)程中應(yīng)布置課外習(xí)題及課外閱讀材料，以便鞏固教學(xué)成效。2、本課程終止后，要求學(xué)生寫(xiě)出各種策劃書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)格式。七、考核與成績(jī)?cè)u(píng)定1、考核目的使學(xué)生系統(tǒng)全面把握營(yíng)銷策劃的總體內(nèi)容、要緊結(jié)論和應(yīng)用條件；初步培養(yǎng)學(xué)生策劃差不多理論和方法分析和解決我國(guó)企業(yè)面臨困惑咨詢題的能力，為不如社會(huì)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？己诵问狡谀╅]卷考試與平?？疾橄嘟Y(jié)合，采納100分制；期末閉卷考試卷面總成績(jī)100分，考試時(shí)刻120分鐘。3、考核內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷策劃信息預(yù)備。（2）營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的格式與內(nèi)容。（3）營(yíng)銷策劃分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其適用條件、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的咨詢題、查找和識(shí)不市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一樣方法（4）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃與制定、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃。（5）產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、包裝策劃。（6）促銷策劃各種促銷手段的利弊、促銷組合的依據(jù)、促銷組合與調(diào)整策略、促銷組合策略劃。（7）廣告策劃廣告策劃作業(yè)流程，把握廣告策劃方案編寫(xiě)的要緊內(nèi)容與技巧。（8）銷售渠道策劃營(yíng)銷渠道模式，要緊有：經(jīng)銷商模式、代理商模式、直銷模式、垂直營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、水平營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、多渠道營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)等模式；如何選擇中間商；與中間商建立如何樣的分銷合作關(guān)系，需要把握若干原則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（9）招投標(biāo)策劃招投標(biāo)過(guò)程中應(yīng)該注意的咨詢題。4、考核題型期末閉卷考試方法：120分鐘，100分試題。其中客觀性試題和主觀性試題各占50%?？陀^性試題可采納名詞講明、填空題、選擇領(lǐng)、判定題等題型，要緊考核差不多概念和單個(gè)差不多知識(shí)點(diǎn)；主觀性試題可采納分析題、運(yùn)算題、簡(jiǎn)答題、論述題等題型，要緊考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。各章近似分值章節(jié)內(nèi)容分值備注第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述3第二章?tīng)I(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)5第三章?tīng)I(yíng)銷策劃分析5第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5第五章產(chǎn)品策劃5第六章促銷策劃5第七章廣告策劃8第八章?tīng)I(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃10第九章招投標(biāo)策劃6總分1005、成績(jī)?cè)u(píng)定期末閉卷考試卷面成績(jī)占總成績(jī)的60%，平常考查占總評(píng)成績(jī)的30%，實(shí)驗(yàn)成績(jī)10%。平?？疾榉椒ǎ荷险n考勤、做作業(yè)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告三項(xiàng)相結(jié)合，三項(xiàng)權(quán)重比