文化營(yíng)銷(xiāo)案例分析

文化營(yíng)銷(xiāo)案例分析案例：從星巴克讀懂文化營(yíng)銷(xiāo)“一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿(mǎn)目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時(shí)間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來(lái)的獨(dú)特文化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的焦點(diǎn)。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相異的是，文化營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書(shū)、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂(lè)不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)教授Odenburg在《交誼好去處》所說(shuō)的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時(shí)拋開(kāi)家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的真諦與價(jià)值所在。那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？對(duì)上述問(wèn)題的深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無(wú)裨益。1．環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫(huà)，咖啡歷史的圖片，實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)，排滿(mǎn)了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌椅，獨(dú)特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)，舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開(kāi)水的白色的大瓷杯，此外吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形地植入給消費(fèi)者。2．產(chǎn)品植入。為了在“第三空間”給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛(ài)星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂(lè)的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引客人。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來(lái)顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

3．員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。

4．管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無(wú)論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間、商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對(duì)顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。5．體驗(yàn)植入。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。星巴克深刻地理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門(mén)窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕鹬叵M(fèi)者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國(guó)人買(mǎi)咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開(kāi)進(jìn)了律師樓等公共場(chǎng)所，依靠的就是這一點(diǎn)。正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說(shuō)的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣(mài)點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。案例：恰恰瓜子靠創(chuàng)新和文化贏得市場(chǎng)第一招：工藝創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)煮制香瓜子

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時(shí)更是廣大香瓜子消費(fèi)者的一大福音“洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過(guò)特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨(dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺(jué)跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮……。第二招：創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋

要做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點(diǎn)，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈手寫(xiě)體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂(lè)趣，“洽洽”還專(zhuān)門(mén)精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞和幽默快樂(lè)的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿(mǎn)足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。很多消費(fèi)者因?yàn)槭占商椎目ㄆ脑竿碳ち似渲貜?fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，還有有很多消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)來(lái)函來(lái)電索要這種成套的卡片，并不惜出錢(qián)要求購(gòu)買(mǎi)，甚至有些近路的消費(fèi)者，親自跑到公司來(lái)索要。

攻略第三招：渠道精耕，傳統(tǒng)KA兩手抓如果說(shuō)前面兩個(gè)招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實(shí)實(shí)在在是洽洽在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)上所打出的又一記重拳，同時(shí)也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷(xiāo)商難馴的企業(yè)帶來(lái)一些新的啟示。人們經(jīng)常在談渠道的精耕細(xì)作，但究竟有幾個(gè)企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來(lái)的？洽洽對(duì)渠道的精耕細(xì)作，首要的重點(diǎn)不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷(xiāo)商上，因?yàn)榍⑶⑸钪?，只有讓?jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)要求賣(mài)貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷(xiāo)商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置了一定幅度的利潤(rùn)空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。這些方法大大滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商“快速賺錢(qián)”的心理，經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷(xiāo)商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完全滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿(mǎn)了各種各樣的小鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。

洽洽對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷(xiāo)商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置了一定幅度的利潤(rùn)空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。這些方法大大滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商“快速賺錢(qián)”的心理，經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷(xiāo)商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完全滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿(mǎn)了各種各樣的小鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢(shì)，進(jìn)軍KA賣(mài)場(chǎng)！一開(kāi)始，“沃爾碼”、“家樂(lè)福”和“麥德龍”等要求嚴(yán)格的大型超市，對(duì)于這個(gè)沒(méi)有很大知名度的“洽洽”很不買(mǎi)帳，全部拒絕其進(jìn)場(chǎng)。“洽洽”采取了毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進(jìn)不了超市，那我就集中在超市的周?chē)键c(diǎn)設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心。這就讓進(jìn)出超市的消費(fèi)者很快就成了“洽洽”的消費(fèi)者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對(duì)誘惑力，洽洽的營(yíng)銷(xiāo)人員相信，消費(fèi)者接觸了“洽洽”之后，會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購(gòu)買(mǎi)。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對(duì)“洽洽”降低了門(mén)檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。據(jù)說(shuō)，“洽洽在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。第四招：品牌定位，塑造快樂(lè)的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂(lè)”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開(kāi)了距離。"因?yàn)榭鞓?lè)所以流行"這一句話(huà)初看顯得粗魯無(wú)理、有悖常言，但對(duì)于洽洽而言，快樂(lè)是人生一大理由。一個(gè)人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)"洽洽"還在孕育之中，就給它設(shè)定了"快樂(lè)"這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂(lè)，快樂(lè)就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。有了快樂(lè)的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂(lè)文化，通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！2001年，洽洽又花重金買(mǎi)下著名電視娛樂(lè)節(jié)目《歡樂(lè)總動(dòng)員》半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目有超過(guò)4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)，歡樂(lè)總動(dòng)員的歡樂(lè)概念與洽洽的快樂(lè)品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動(dòng)再次使洽洽的快樂(lè)內(nèi)涵與目標(biāo)人群進(jìn)行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場(chǎng)效果。在洽洽的快樂(lè)文化中，快樂(lè)是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場(chǎng)合、食用感覺(jué)等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂(lè)，既是對(duì)大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。在文化卡片里，洽洽又將快樂(lè)這一獨(dú)特的品牌內(nèi)涵融入其中，"金陵十二釵"的精致，"胖仔物語(yǔ)"的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫(huà)……一張張卡片承載了洽洽的快樂(lè)文化和洽洽對(duì)快樂(lè)的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語(yǔ)中神奇地滋生、成長(zhǎng)。第五招：企業(yè)文化，營(yíng)造家庭的氛圍在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)過(guò)程過(guò)中，我們經(jīng)常提到企業(yè)文化，而每一個(gè)企業(yè)，都認(rèn)為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來(lái)，或者認(rèn)為自己寫(xiě)在會(huì)議室墻上或印刷在員工手冊(cè)上的某些對(duì)仗的文字就是企業(yè)文化！俗話(huà)說(shuō)以一斑而窺全豹，在這里，我也不想花篇幅去復(fù)制洽洽網(wǎng)站上的企業(yè)文化的闡釋文字，只想通過(guò)幾個(gè)現(xiàn)象，來(lái)反映其背后的文化理念，究竟是如何來(lái)影響企業(yè)員工的！據(jù)我一個(gè)對(duì)洽洽比較了解的營(yíng)銷(xiāo)朋友介紹：在洽洽，有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：?jiǎn)T工們都把公司當(dāng)成自己的家，大家在一個(gè)大家庭里工作，而洽洽也把每一個(gè)員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營(yíng)銷(xiāo)人員有跳槽的，也很少會(huì)到洽洽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎？當(dāng)然不是。他給我舉了一個(gè)很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來(lái)跳槽離開(kāi)了，沒(méi)關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動(dòng)，無(wú)論你離開(kāi)多久，你依然能收到一份來(lái)自洽洽的禮物和真誠(chéng)的問(wèn)候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本，實(shí)際卻不關(guān)心員工成長(zhǎng)，甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢(qián)機(jī)器的功利觀念具有很大的反差！所謂企業(yè)文化，其實(shí)就是企業(yè)上下一心，共同理解和認(rèn)同的一套價(jià)值觀，有了這樣的價(jià)值觀，企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無(wú)論員工有什么困難，企業(yè)都會(huì)把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！中國(guó)有很多民營(yíng)企業(yè)的老板，不懂企業(yè)文化和它的作用，他們把企業(yè)文化當(dāng)做純粹的裝飾或者個(gè)人才華與文化觀念的展示，而員工們卻無(wú)法理解，更不要說(shuō)認(rèn)同！一個(gè)企業(yè)的文化是否深得人心，通常都會(huì)在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中得到真實(shí)的反映，體現(xiàn)在洽洽的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，就是營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)操守、經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)配合，終端的牢固把控和消費(fèi)者的熱心追捧!文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征文化營(yíng)銷(xiāo)是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即在酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全流程中體現(xiàn)一種文化理念，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體或者是共同關(guān)注點(diǎn)。“共享”“價(jià)值觀”和“行為方式”這三個(gè)方面共同構(gòu)成了文化的主題，文化營(yíng)銷(xiāo)的分析也建立在這三個(gè)基本特性之上。文化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的不同，概括地說(shuō)，有以下三個(gè)基本特征：

以彰顯特色為基礎(chǔ)。在儒家傳統(tǒng)思想至高無(wú)上的地位已經(jīng)被顛覆的現(xiàn)代，社會(huì)共同的精神支柱尚未最終形成，凝煉個(gè)體的精神需求和精神境界就成為個(gè)人的追求目標(biāo)，顧客對(duì)于個(gè)性的展現(xiàn)達(dá)到空前的關(guān)注，對(duì)于生活需要出現(xiàn)一種情結(jié)。如果一個(gè)酒店能夠提供感覺(jué)新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人流連忘返的環(huán)境氛圍，則其就擁有了區(qū)別于其他酒店的差異性。這種差異性越是與文化相融合，就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給顧客留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如麥當(dāng)勞推出的新理念“我就喜歡”，帶著一種青年人張揚(yáng)、獨(dú)創(chuàng)、無(wú)所顧忌的叛逆性格，成為麥當(dāng)勞拓展顧客市場(chǎng)、從兒童顧客市場(chǎng)走向青年顧客市場(chǎng)的急先鋒。

以所弘揚(yáng)的價(jià)值觀為核心。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式基本上以有形產(chǎn)品為中心，為了讓餐飲消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，慣用的單純宣傳產(chǎn)品文化性的做法是從歷史書(shū)中摘抄一段菜品的淵源，表明這種菜品身家顯赫，或者宣揚(yáng)某位歷史名人對(duì)這個(gè)菜品的喜愛(ài)甚至是這道菜品的創(chuàng)制者，恨不得盼著消費(fèi)者連這個(gè)歷史名人也吃下去。這是比較膚淺的，因?yàn)橹劣诓似分心塾卸嗌傥幕蛩匾约斑@種因素和消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系等都沒(méi)有予以考慮。而文化營(yíng)銷(xiāo)則重點(diǎn)在于彌補(bǔ)這些不足，是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成酒店目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。臺(tái)灣臺(tái)中市麗致酒店天香樓餐廳推出西湖菜，明確以“為您一解吃的鄉(xiāng)愁”為主題，在其宣傳單中更進(jìn)一步寫(xiě)到：“俗諺云：‘上有天堂，下有蘇杭’，杭州的秀麗山水、園林藝苑、名勝古跡，多少風(fēng)流韻事衍自其中，同時(shí)也是文人雅士匯集之處，然而‘江南憶，最憶是杭州’，對(duì)我們這個(gè)講究美食的民族而言，也是為了名聞遐邇的西湖醋魚(yú)、東坡肉及龍井蝦仁這些令人無(wú)法忘懷的杭州名菜吧！”這樣就把中國(guó)人骨子里的一種民族懷結(jié)、美食情結(jié)調(diào)動(dòng)了起來(lái)，并且最終落實(shí)到天香樓的顧客群體身上。以互動(dòng)共鳴為根本。與其他營(yíng)銷(xiāo)方法相比，文化營(yíng)銷(xiāo)充分表達(dá)了酒店的價(jià)值觀念取向，但不是單向的，而是爭(zhēng)取用較低的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品和營(yíng)造令顧客滿(mǎn)意的消費(fèi)環(huán)境，特別注重追求顧客滿(mǎn)意度，能夠借助文化的親和力，在酒店與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，其出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)就是追求達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀念的共鳴，形成彼此的良性互動(dòng)。麥當(dāng)勞的一系列活動(dòng)都貫穿了“做社區(qū)好公民”這一主題，例如麥當(dāng)勞進(jìn)行的為社區(qū)幼兒園兒童教舞蹈活動(dòng)、為社區(qū)孤寡老人清潔衛(wèi)生活動(dòng)、為社區(qū)困難家庭兒童捐贈(zèng)書(shū)包活動(dòng)，都是讓顧客參與進(jìn)來(lái)，或者共同簽名，或者一起做義工，或者捐助零錢(qián)，從而取得了長(zhǎng)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。餐飲文化營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。酒店的產(chǎn)品不僅僅是菜品，也不僅僅是服務(wù)，將產(chǎn)品分割為菜品、服務(wù)、環(huán)境等可以作為研究的手段，但是不能把產(chǎn)品當(dāng)成為菜品、服務(wù)、環(huán)境的單純相加，而一定要有整體觀念。酒店要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，在菜品文化的創(chuàng)新上要不拘一格，滿(mǎn)足人們對(duì)飲食文化求新獵奇的心理需求，突出酒店產(chǎn)品知識(shí)化特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價(jià)值的作用。臺(tái)灣臺(tái)東飯店日本餐廳舉行的“懷石料理美食饗宴”，在異域文化上進(jìn)行了全方位體現(xiàn)――在環(huán)境上，餐桌臺(tái)布、入口布景和舞臺(tái)背景都變成了日本的風(fēng)土裝飾，音樂(lè)也選擇了日本的傳統(tǒng)音樂(lè)；在菜品上，邀請(qǐng)了日本主廚向顧客簡(jiǎn)單介紹懷石菜式，并完全按照日式全套用餐規(guī)格來(lái)上菜，茶水也改