梧州城市旅游品牌整合推廣方案

廣州追球傳播機構(gòu)2005年1月26日梧州城市旅游品牌整合推廣方案1前言首先，感謝梧州市旅游局及相關(guān)部門的邀請，此次參與梧州整體旅游形象的宣傳策劃工作，追球深感榮幸，同時也深感責任重大。在這段時間里，追球做了諸多的功課。此次而來，我們對梧州的未來是信心滿懷，相信下面的提案將給大家更多驚喜。2追球的觀點在于城市品牌的塑造一個城市的競爭力培育關(guān)乎一個城市的競爭力城市旅游市場的拓展3讓我們帶著思考上路目錄一站在嶺南看梧州P5二梧州的出路P11三梧州城市旅游品牌規(guī)劃P23四整合傳播計劃P29五總體費用預(yù)算P62六設(shè)計方案P654一、站在嶺南看梧州5一個在腦海里要搜索的城市……梧州，你在哪里？好像是在廣西，至于更多，對不起，不知道。6梧州：你在哪里？梧州鴛江秀水世無雙騎樓、寶石城、龍母廟、鴛鴦江百萬/年旅游人次VS桂林桂林山水甲天下桂林山水千萬/年旅游人次7梧州：你在哪里？沒有桂林的山水，北海的銀灘，南寧的地位。在中國的南方，梧州是一個沉寂的城市。梧州？知名度太低8一個結(jié)論梧州城市的缺乏知名度和美譽度，沒有深度挖掘旅游特色，影響了梧州旅游市場的規(guī)模和對外的拓展能力。9二、梧州的出路10低知名度的迷局梧州現(xiàn)狀游客想不起梧州，自然不會到梧州來騎樓、龍母廟、白云山、鴛鴦江……組成梧州嶺南文化旅游的元素，諸多景點但缺乏總體概念。11梧州旅游如何突破？？困境12先看一看——梧州的紙包雞你吃過嗎？——梧州的繡花鞋你穿過嗎？——梧州的蛤蚧酒你喝過嗎？——源自梧州的那首童謠：

“落雨大，水浸街”你一定聽過…梧州不是沒有資源，而是如何去挖掘！13梧州城市品牌寫真：

梧州，嶺南文化的傳承者（一）梧州保留了原味的嶺南文化

“落雨大，水浸街”，這首民謠的產(chǎn)生地也是梧州！歷史商業(yè)文化長遠，開埠最早，商業(yè)繁華龍母文化的宗教信仰古蒼梧文化，粵語故鄉(xiāng)、嶺南文化發(fā)源地14梧州：兩廣交界處，嶺南文化中心地帶；騎樓：這一獨具嶺南特色的建筑，梧州重要文化標志！梧州濃郁的嶺南特色：梧州，嶺南文化的傳承者（二）【紙包雞】【繡花鞋】【木屐】【水浸街門環(huán)】【油布傘】【龜苓膏】【蛤蚧酒】……15可以這么說，梧州蘊涵了豐富的嶺南文化資源！既然梧州擁有如此豐富的嶺南文化資源，我們?yōu)楹尾灰砸环N全新的眼光來發(fā)現(xiàn)梧州的魅力呢？！16重新給梧州定位梧州----嶺南文化的故鄉(xiāng)“騎樓/龍母廟/還有那首撩動思鄉(xiāng)的童謠：“落雨大水浸街…”17這樣定位的考慮不解決城市低知名度，無法拓展旅游市場為梧州重新演繹文化內(nèi)涵，用文化特色跟桂林對抗梧州屬粵語文化系，梧州定位“嶺南文化的故鄉(xiāng)”18定位帶來的好處（一）定義梧州為“嶺南文化的故鄉(xiāng)”，將獲得諸多的好處：能迅速提升城市知名度；以清晰的定位打好文化牌；對珠三角以粵語文化為背景的游客引起共鳴。19定位帶來的好處（二）梧州就是“嶺南文化的故鄉(xiāng)”，容易讓珠三角的消費者產(chǎn)生回家的感覺！從而帶出“嶺南文化的回歸——歸家”這一主題；

全面提升：吸引對外投資、拉動購物消費、推動產(chǎn)業(yè)升級、增進市民自豪感?！皫X南文化的回歸——歸家”勾起粵桂籍人士思鄉(xiāng)之感；撥動起縈繞在粵語語系的游人心頭的思源之愿望，吸引他們的歸家。20結(jié)論梧州定位為“嶺南文化故鄉(xiāng)”，從長遠來看，必將影響城市的未來。21三、梧州城市旅游品牌規(guī)劃22梧州旅游品牌的遠景成為省內(nèi)外乃至境外人士游廣西的首選城市！23梧州旅游宣傳口號梧州---嶺南文化的故鄉(xiāng)24梧州城市旅游宣言嶺南文化之韻味，在這里一一收藏——在梧州細細感受嶺南文化氛圍、城市特色，從水鄉(xiāng)的韻味到騎樓，從龍母廟到粵語、粵劇，都染上濃濃的嶺南特色，就連那從古街小巷里傳來的斷斷續(xù)續(xù)哼唱催眠曲“落雨大，水浸街”的童謠，也特有韻味……嶺南文化，在這里，一一收藏。那些淡忘了的，梧州依然保存?！趶V州已經(jīng)淡化的一些地方文化，梧州仍然保留！—梧州更有一種閑情、一份從容、一份別樣的風情！—這就是梧州。25梧州旅游打好兩張牌圍繞騎樓城展開的尋根文化。嶺南民謠的故鄉(xiāng)，從小唱到大的“落雨大，水浸街”，沒想到就產(chǎn)生于這里。這里是嶺南文化的發(fā)源地、龍母文化的發(fā)祥地，在這里，無論是廣州人，還是廣東人，都找到了根之所在。圍繞寶石城展開的消費文化。珠光寶氣的廣州、新鮮熱辣的廣州、活色生香的廣州、食在廣州的廣州，在梧州又找了另外的注腳。這里各類寶石、精品飾物、時尚專賣、地道美食，演繹別樣的廣州風情。26結(jié)論在旅游者的眼里，梧州是一個兼具文化感召力和現(xiàn)代風情的“嶺南文化故鄉(xiāng)”所在。27四、整合傳播計劃28全方位的整合傳播方式梧州——嶺南文化故鄉(xiāng)廣告（電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)）公共關(guān)系(推廣活動、軟文）通路（推介會活動）產(chǎn)品（對旅游景點進行整合包裝）292005年推廣思路2005年的傳播活動以活動為主干，整合各種傳播手段，造成持續(xù)的新聞熱點，以提高梧州知名度的辦法?；顒淤N近珠三角地區(qū)的消費者以及文化特色等，以文化提升梧州知名度，以文化旅游吸引珠三角旅客。推廣活動可以大力借助企業(yè)贊助等形式籌措宣傳資金。宣傳活動分階次，逐步掀起并維持宣傳熱潮，2005：“梧州宣傳年”30梧州嶺南文化、城市形象整合傳播整合傳播名人效應(yīng)文化效應(yīng)李濟深誕辰120周年寶石城購物之旅挖掘李濟深故居文化中山紀念堂嶺南文化故鄉(xiāng)尋根之旅李濟深家屬回鄉(xiāng)尋根邀請知名人士交流梧州騎樓文化嶺南文化故鄉(xiāng)研討會粵語民謠：同唱一首歌31傳播階段擴大梧州知名度，吸引珠三角旅行者側(cè)重對珠三角地區(qū)的宣傳力度，使珠三角旅行者成為梧州的最主要來源吸引粵港澳人士兩廣以外的旅游者吸引珠三角居民到梧州過年！全年旅游人數(shù)為2004五倍以上第三期在元旦、春節(jié)第二期在10·1前第一階段在5·1前32第一階段計劃（3-5月）33第一階段

文化效應(yīng)——文化尋根活動由市政府邀請名人到梧州“尋根”，借名人擴大梧州的知名度舉辦主題為：思鄉(xiāng)——歸家的大型歌會：“我要歸家——梧州同唱一首歌”，和電視臺、電臺聯(lián)合舉辦，引起對梧州的關(guān)注和思索；第一階段尋根活動第二階段大型歌會第三階段名人效應(yīng)以“文化尋根活動”為主線進行，主要是引起目標消費者對梧州的關(guān)注。34“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（一）

——梧州的騎樓和風土人情——突出梧州是粵語“故鄉(xiāng)”，讓游客對梧州產(chǎn)生好感，到梧州旅游尋根。

春節(jié)過后不久一直延續(xù)到五一。利用梧州在嶺南歷史上的重要地位，利用當代人的“回歸意識”，和電視臺聯(lián)合錄制尋根專題系列，突出表現(xiàn)旅游和文化資源，突出騎樓城和寶石城。思考：時間：目的：35“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（二）

——梧州的騎樓和風土人情————和廣東、廣西等電視臺、電臺聯(lián)合以系列專題片或者在新聞節(jié)目中出現(xiàn)。表現(xiàn)形式騎樓城文化新貌故事傳說歷史及演變梧州風土人情【紙包雞】【繡花鞋】【木屐】【水浸街門環(huán)】【油布傘】【龜苓膏】【蛤蚧酒】……【龍母廟】36“嶺南文化故鄉(xiāng)”尋根之旅（三）

——名人旅行團尋根文化研討會——時間：五一期間邀請香港、海外名流到梧州尋根訪祖邀請梧州著名人物李濟深親屬梧州尋根邀請名人參觀騎樓城和寶石城由贊助企業(yè)提供資金各界名人舉行嶺南文化研討會37大型歌會：“我要歸家——梧州同唱一首歌”（一）目的：通過主題為思鄉(xiāng)——歸家的大型歌會，讓游客深化梧州是嶺南文化故鄉(xiāng)的概念，并以思鄉(xiāng)之歌，引發(fā)珠三角游客對梧州嶺南文化的向往；活動思考：每個人都有思鄉(xiāng)情節(jié)，一個講著粵語的游客，對嶺南文化故鄉(xiāng)梧州，也定有渴望了解的情結(jié)；當這一部分人的“歸家”情節(jié)被撩撥起來的時候，將會煥發(fā)無窮大的旅游動力。時間：05年“五一”期間38大型歌會：“我要歸家——梧州同唱一首歌”（二）活動內(nèi)容：通過前一階段尋根之旅活動掀起梧州熱，推出此大型歌會；歌會主題為：思鄉(xiāng)——歸家匯集中外最撥動心弦的思鄉(xiāng)曲：

馬思聰《思鄉(xiāng)曲》

前蘇聯(lián)民歌《燈光》

薩斯風《回家》

紅線女《昭君出塞》……歌會的主題曲為：“落雨大，水浸街…”“落雨大，水浸街…”在歌會上演唱不同的版本，還有眾多一直以來我們耳熟能詳?shù)幕浾Z童謠。39廣告配合（一）傳播操作電視廣告10分鐘旅游宣傳片：在本市各酒店、各類旅游推介會、旅游城市景點、有電視播放的輪船、汽車等交通工具、以及廣東重要目標市場內(nèi)的地方電視臺、寫字樓電梯內(nèi)播放。5秒形象短片：央視、鳳凰衛(wèi)視，南寧、肇慶等珠三角目標城市地方臺，高密度播放。落雨大，水浸街MTV拍攝“落雨大、水浸街”這首有著深厚嶺南情感民謠，勾起粵語人懷舊情結(jié)，MTV在各城市電視臺提供免費播放，擴大影響面。40廣告配合（二）傳播操作報紙雜志選擇一些針對目標市場中高端人群的報紙、雜志投放。例如《南方都市報》等有影響力的傳媒；《旅行家》等專門針對旅游人群的雜志。路牌廣告在桂林、北海、南寧，以及高速路沿線設(shè)立，以形象宣傳為主

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常上網(wǎng)是我們目標消費者的共性之一。網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接性的針對宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告選擇重要的門戶網(wǎng)站中一些針對目標市場的城市頻道，以及區(qū)域性的網(wǎng)站，新聞、游戲、旅游頻道等41新聞、軟文配合以游記形式及旅游推薦欄目的專題報道軟文。選擇旅游雜志，及針對城市白領(lǐng)報紙的旅游版，長期投放旅游軟文策劃“嶺南文化故鄉(xiāng)”專題，以“騎樓古今滄桑”為題報道騎樓城，吸引社會關(guān)注。名人軟文訪談聯(lián)合梧州、廣州新聞媒體報道尋根活動，以及軟文介紹梧州市的旅游、歷史、文化42《梧州》詳細、全面介紹梧州，重點突出梧州是嶺南文化故鄉(xiāng)?！段嘀荨芬粫袝枺蛇M入銷售的流通渠道，通過廣泛發(fā)行，打造梧州文化品牌，推廣梧州形象?！段嘀荨贩志b和平裝兩種。流通渠道：由廣西籍名人向讀者贈送，或贈送給社會知名人士，從而在一定范圍內(nèi)制造媒體話題；免費贈送給梧州的旅游者；售賣出版《梧州：嶺南文化故鄉(xiāng)》（書名暫定）43

《梧州旅游護照大禮包》是一本詳細、全面介紹梧州旅游資源，包涵了梧州吃、住、游、娛的旅游指南。《梧州旅游護照大禮包》里囊括了梧州各旅游景點的優(yōu)惠門票，各食肆酒樓的折扣券，各種風味小吃指南，風情購物、陪游服務(wù)、汽車租賃、機票預(yù)定、寶石城珠寶購買、優(yōu)惠券等，凡與旅行者有關(guān)的服務(wù)一應(yīng)俱全。以方便游客。發(fā)行《梧州旅游護照大禮包》44第二階段計劃（6-10月）45名人效應(yīng)活動李濟深誕辰120周年紀念活動李濟深（1886－1959）廣西蒼梧縣大坡人，1933年與第十九路軍蔡廷鍇等聯(lián)共反蔣抗日。1949年后任中華人民共和國副主席。李濟深作為廣西梧州籍的歷史文化名人，在中國歷史中占據(jù)重要地位。恰逢李濟深誕辰120周年之際，隆重紀念一代偉人，以此掀起名人效應(yīng)，作為為梧州的城市形象推廣的重要組成部分。46我對梧州的印象很深，

抹也抹不掉……

李沛輝蒼梧人生于梧州李濟深之侄47名人效應(yīng)活動歷史重溫——李濟深故居之旅李濟深故居建筑風格中西結(jié)合，既有中式的八卦回廊、炮樓，又有西式洋樓，是民國初期中國民居的代表作之一，文化內(nèi)涵、歷史價值極高，因此整體深度地挖掘李濟深故居的歷史文化，建筑文化，作為梧州旅游的一大亮點。通過媒體廣泛宣傳制造名人效應(yīng)，掀起媒體炒做熱點。48名人效應(yīng)活動李濟深的親屬回鄉(xiāng)尋根邀請李濟深的親屬（包括海外親屬）回鄉(xiāng)尋根，看看家鄉(xiāng)的變化，聊聊昔日的家族演變，談?wù)撟鎳娜找鎻娛?，懷念偉人的風采，李濟深的名字與梧州緊密聯(lián)系在一起。49第三階段計劃（11-2月）50第三階段第三階段的活動總結(jié)前兩階段的成果、進一步深化主題——“嶺南文化故鄉(xiāng)”，與廣州市政府聯(lián)合舉辦活動。活動內(nèi)容可以利用兩個城市聯(lián)合舉辦元旦晚會、旅游聯(lián)合推介、組織廣州人自駕車游“梧州”等。在新年期間，著重推出以梧州為題材的電視劇或者電影。活動期間，進行相關(guān)媒體的配合宣傳攻勢。51梧州地方題材電視劇、電影以電視劇或者電影的形式宣傳梧州，有利于人們加強關(guān)于梧州的感性認識。電視劇內(nèi)容以反映梧州的地方特色為重點。例如以梧州的特色產(chǎn)品龜齡膏為原型、以故事為連接進行創(chuàng)作。電視劇電影的籌拍以政府搭臺（指引方向），企業(yè)唱戲（贊助）形式。在一系列的宣傳活動結(jié)束之時，在年初籌備、第二年新年初重磅推出，延續(xù)和拓展宣傳效果！52“嶺南文化故鄉(xiāng)”旅游品牌推介會直接面對旅行社、目標消費者進行旅游產(chǎn)品介紹選擇旅游博覽會、節(jié)假日及旅游黃金季節(jié)到來之前推介會可邀請當?shù)氐闹匾賳T出席，并聯(lián)系當?shù)仉娨暸_進行事件報道。建議：時間：目的：53自駕車游“嶺南文化故鄉(xiāng)”開拓、形成自助游的周末旅游市場和廣東、香港等目標市場的專有旅游團隊、協(xié)會，或者旅游雜志、報紙等聯(lián)合舉辦?！皬V州人游梧州”“香港人游梧州”等主題活動。旅行者由旅游協(xié)會或者雜志組織，活動將由報社全程跟蹤報道，而梧州市相關(guān)部門將為旅行者提供旅行方便。并可和周邊的旅游城市組合推出。內(nèi)容：目的：54媒介選擇及預(yù)算分配

55雜志泛媒介理念—萬物皆傳播電影院電臺單立柱ConsumerContacts報紙廣告及軟文公車廣告候車亭廣告宣傳單張及旅游出版物互聯(lián)網(wǎng)電視消費者接觸點地鐵廣告牌/霓虹燈電子顯示屏售點廣告燈箱活動VCD/CD促銷短信傳播優(yōu)惠券商品貿(mào)易活動56那些傳播方向適合我們？首先，請讓我們明確生意的來源（目標消費者）……

他們生長在……嶺南地區(qū)（粵港澳地區(qū)）他們共同屬于嶺南文明、嶺南文化他們正值25-45歲，正當年富力強他們肩負重任重重，工作繁忙，壓力非常他們大多是中高層管理人員他們共同熱忠于旅游，喜歡以旅游來減壓他們時常悄悄踏上尋宗的旅程又或，三五結(jié)伴駕車同游57

他們?nèi)粘Ｉ钪小?8媒介選擇策略：

媒介特點表現(xiàn)力電視到達率高，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力佳，覆蓋地域廣、覆蓋人群年齡跨度大適合于“嶺南文化故鄉(xiāng)”概念的形象推廣；超強感染力及表現(xiàn)力很好推廣梧州新定位及旅游品牌象；在目標傳播區(qū)域廣泛覆蓋。報紙信息量大，發(fā)布時間長；區(qū)域覆蓋率較大；品牌影響力高借助權(quán)威性強報紙，炒作“嶺南文化故鄉(xiāng)”，發(fā)布活動信息、形象廣告，軟文傳播“嶺南文化故鄉(xiāng)”概念，在黃金周增加形象廣告，吸引游客

雜志印刷精美、信息量大，存有率、重復(fù)閱讀高，投放成本較高、針對性強針對自駕車族、中端消費著進行傳播。軟文長期發(fā)布，促銷期間的形象廣告發(fā)布，加大對高端目標人群的吸引?；ヂ?lián)網(wǎng)互動性強、網(wǎng)聚人氣，受眾共性明顯，傳播區(qū)域廣、傳播人群較年輕，信息傳播速度快在區(qū)域門戶網(wǎng)站或各大網(wǎng)旅游頻道，發(fā)布“嶺南文化故鄉(xiāng)”軟文、活動信息。在“自駕車”活動中進行信息發(fā)布，提高活動傳播速度59媒介選擇：媒介選擇電視廣東臺、翡翠臺、鳳凰衛(wèi)視報紙《南